Nêu sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong xúc tiến thương mại quốc tế của công ty tnhh nhà máy bia việt nam (vbl) phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
***

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: Nêu sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong XTTMQT
của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL). Phân tích và đánh
giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm Strongbow
với mục tiêu xúc tiến các yếu tố môi trường trong XTTMQT.

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Cao Tuấn Khanh
Nhóm thực hiện

: 01

Lớp học phần

: 2162BLOG1611

HÀ NỘI – 2021


NỘI DUNG
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................2
1.

Khái quát về xúc tiến thương mại quốc tế........................................2

2.

Các nhân tố môi trường trong xúc tiến thương mại quốc tế...........2

3.

Quảng cáo quốc tế...............................................................................2

4.

Các quyết định cơ bản trong quảng cáo quốc tế..............................3

PHẦN II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NHÃN HÀNG … 4
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL)
...............................................................................................................4
2.1.1 Lịch sử hình thành, mục tiêu hoạt động........................................4
2.1.2 Con đường phát triển và các sản phẩm nổi bật............................4
2.1.3 Giới thiệu nhãn hàng Strongbow và thị phần ở thị trường Việt
Nam ...........................................................................................................4
2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến xúc tiến thương
mại quốc tế của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL)............5
2.2.1 Môi trường kinh tế...........................................................................5
2.2.2 Môi trường nhân khẩu....................................................................6
2.2.3 Môi trường văn hóa.........................................................................6
2.2.4 Mơi trường chính trị - pháp luật....................................................7
PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NHÃN HÀNG
BIA STRONGBOW...........................................................................................9
3.1 Phân tích chương trình quảng cáo nhãn hàng strongbow tại thị

trường Việt Nam.........................................................................................9
3.1.1 Xác định mục tiêu............................................................................9
3.1.2 Quyết định ngân sách......................................................................9
3.1.3 Lựa chọn phương thức quảng cáo................................................11
3.1.4 Quyết định thông điệp và phương tiện quảng cáo......................12


3.2 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo nhãn hàng
Strongbow..................................................................................................14
3.2.1 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo nhãn hàng Strongbow
so với mục tiêu xúc tiến............................................................................14
3.1.2 Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo nhãn hàng Strongbow
với các yếu tố môi trường.........................................................................17
PHẦN IV- MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP.....................................................19
KẾT LUẬN........................................................................................................20


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường và xu thế hội nhập tồn cầu hiện nay thì khơng thể
tránh khỏi những cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành giật lấy thị trường. Con đường tốt
nhất để đạt được một thị trường rộng lớn là thông qua các hoạt động quảng cáo. Trong
bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, tạo ra nhiều cơ hội phát triển, điều kiện thuận lợi
trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong mọi lĩnh vực cho những doanh nghiệp
trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài. Hiện nay, để việc kinh doanh được thuận
lợi, doanh nghiệp cần có cách Quảng cáo đến cho Khách hàng của mình với nhiều
hình thức thật ấn tượng và đẹp, gây sự chú ý cao đến Tai – Mắt – Nhận thức của
Khách hàng. Vì vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một
doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp
năng cao doanh thu, khẳng định thương hiệu từ đó góp phần làm tăng hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại người tiêu dùng ngày càng có

nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và
giá cả phải chăng. Từ đó có thể thấy, quảng cáo có một tầm quan trọng vơ cùng lớn.
Nhưng để hoạt động xúc tiến thương mại quảng cáo đạt được hiệu quả thì lại phụ
thuộc khá nhiều vào yếu tố môi trường. Thấy được tầm quan trọng của vấn đề này,
nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài thảo luận: “Nêu sự ảnh hưởng của các
yếu tố mơi trường trong XTTMQT của doanh nghiệp. phân tích và đánh giá mức
độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm SRONGBOW với mục tiêu xúc
tiến và các yếu tố môi trường trong XTTMQT” Mục tiêu nghiên cứu của chúng em
trước tiên là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong XTTMQT của
doanh nghiệp. Từ đó phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo
của sản phẩm SRONGBOW với mục tiêu xúc tiến và các yếu tố môi trường trong
XTTMQ. Cuối cùng là tìm ra các ưu, nhược điểm để tìm ra giải pháp. Strongbow là
một thương hiệu nước táo lên men khá mới trên thị trường Việt Nam song cùng với
tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng như hiện nay, trong tương lai khơng xa thì
Strongbow sẽ chiếm được thị trường của người tiêu dùng Việt Nam.

1


PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái quát về xúc tiến thương mại quốc tế

Khái niệm: hoạt động nhắm tới đối tượng nhận tin trong thị trường các quốc gia
khác nhau. Dựa trên nguyên lý chung của hoạt động XTTM nội địa, thay đổi phù hợp
với đối tượng nhận tin các thị trường quốc tế và thích nghi linh hoạt với các yếu tố tác
động trong môi trường kinh doanh và truyền thơng quốc tế
Vai trị: Thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở; Hỗ trợ chính sách sản phẩm, giá, phân
phối; Thúc đẩy doanh thu; Giảm rủi ro khi thâm nhập thị trường quốc tế.
2. Các nhân tố môi trường trong xúc tiến thương mại quốc tế

Môi trường kinh tế: Các giai đoạn của phát triển kinh tế; Cơ sở hạ tầng kinh tế;
Điều kiện sống; Thu nhập bình quân đầu người; Phân chia giàu nghèo; Ổn định tiền
tệ; Tỷ giá hối đối
Mơi trường nhân khẩu học: Quy mơ dân số, Số hộ gia đình; Kích cỡ hộ gia đình;
Phân bố tuổi tác; Phân bố nghề nghiệp; Trình độ giáo dục; Tỷ lệ thất nghiệp; Mức thu
nhập
Mơi trường văn hóa: Ngơn ngữ; Lối sống; Giá trị; Quy tắc và thói quen; Đạo đức
và các tiêu chuẩn đạo đức; Điều kiêng kỵ
Môi trường chính trị-pháp luật: Các chính sách của Chính phủ; Luật và các quy
định; Sự ổn định chính trị; Chủ nghĩa quốc gia; Thái độ đối với các công ty đa quốc
gia
=> Quyết định Marketing và Xúc tiến thương mại quốc tế.
3. Quảng cáo quốc tế
Khái niệm: là hình thức truyền thơng phi cá nhân về ý tưởng hàng hóa và dịch vụ
di chủ quảng cáo trả tiền. Quảng cáo quốc tế nhắm đến đối tượng nhận tin sinh sống ở
2 hoặc nhiều quốc gia

2


Chức năng: Thông tin truyền cảm về sản phẩm/dịch vụ. Phân biệt các sản
phẩm/dịch vụ đối với đối thủ; Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch
vụ; Mở rộng phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng; Giảm 1 số chi phí sản xuất
và bán hàng; Định hướng và kích thích nhu cầu.
Vai trị:
a.

Người tiêu dùng: có đầy đủ thông tin về sản phẩm để lựa chọn thông

minh

b.

Doanh nghiệp: thúc đẩy nỗ lực cạnh tranh để hoàn thiện sản phẩm

4. Các quyết định cơ bản trong quảng cáo quốc tế

a)
b)

Xác định mục tiêu: QC thông tin; QC thuyết phục; QC củng cố; QC gợi nhớ
Quyết định ngân sách: Giai đoạn trong CKS sản phẩm; Thị phần và cơ sở

khách hàng; Cạnh tranh và hỗn loạn; Tần suất quảng cáo; Khả năng thay thế sản phẩm
c)

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: QC toàn cầu; QC địa phương; QC khu

d)

Quyết định thông điệp-phương tiện:Thiết kế thông điệp; Kế hoạch phương

vực

tiện
e)

Đo lường và đánh giá hiệu quả: Hiệu quả truyền thông; Hiệu quả doanh số

3

PHẦN II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC
ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NHÃN HÀNG …
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL)
2.1.1

Lịch sử hình thành, mục tiêu hoạt động

Lịch sử hình thành: Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) được thành
lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) và Cơng
ty Asia Pacific Breweries Ltd. (“APB”) - nay là Công ty Heineken Asia Pacific Pte
Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương).
Mục tiêu hoạt động: trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách
nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người &
Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.
2.1.2

Con đường phát triển và các sản phẩm nổi bật
Con đường phát triển:

- Năm 1991: Lễ ký kết hợp đồng Liên doanh; Thành Lập Công ty TNHH Nhà

Máy Bia Việt Nam (VBL)
- Năm 2017: Vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Nhất Việt Nam
- Năm 2020: Được Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh

danh trong TOP 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam 5 năm liên tiếp
- Năm 2021: 30 năm hình thành và phát triển của HEINEKEN Việt Nam

Các sản phẩm nổi bật: Larue Special; Biere Larue; Bia Việt; Tiger Crystal; Tiger;

Heineken; Heineken Silver; Heineken 0.0; Strongbow Cider; Bivina
2.1.3

Giới thiệu nhãn hàng Strongbow và thị phần ở thị trường Việt Nam

Giới thiệu nhãn hàng Strongbow: Cider ( nước táo lên men) là thức uống nguồn
gốc châu Âu và phổ biến hàng trăm năm nay. Strongbow Cider được biết đến như
thương hiệu lớn nhất thế giới. Strongbow được ra mắt năm 1960 và chiếm lĩnh vị trí
tiên phong trên nhiều bảng xếp hạng đồ uống danh tiếng toàn cầu. Trong nhiều năm

4


liền, Strongbow là sản phẩm Cider bán chạy nhất thế giới, doanh số bán hàng cao gấp
đôi nhãn hiệu thứ 2 từ năm 2013. Năm 2014, Strongbow Cider được bình chọn là Cider
ngon nhất tại Mỹ
Thị phần Strongbow tại Việt Nam : Strongbow chính thức ra mắt thị trường Việt
Nam vào năm 2015 dưới sự phân phối của công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam
(VBL) với 4 hương vị đầy ấn tượng: Gold, Honey, Red Berries, Elderflowers.
Strongbow Cider nằm trong phân khúc cao cấp tại Việt Nam với mức giá hợp lý (dao
động từ 16.000-20.000 VNĐ/1 chai). Strongbow mới gia nhập vào thị trường Việt
Nam và ngay lập tức tạo nên cơn sốt trong giới trẻ. Strongbow dần nâng cao thị phần
ở thị trường Việt Nam, cạnh tranh mạnh mẽ với các nhãn hàng khác. Do bảo mật
thông tin nội bộ, nên Strongbow không công bố các số liệu về thị phần tại thị trường
Việt Nam.
2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại quốc tế

của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL).

2.2.1

Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng: Giai đoạn 2016-2020, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá
đạt mức bình quân 6,78%, năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nước ta
vẫn đạt mức tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất thế giới với mức tăng 2,91%.
Thu nhập bình quân, phân phối thu nhập: Thu nhập của các nhóm dân cư tăng từ
3,1 triệu đồng/tháng/người năm 2016 lên 4,2 triệu năm 2020 nhưng tốc độ tăng thu
nhập của nhóm nghèo nhất ln thấp hơn nhóm giàu nhất.
Mức chi tiêu bình quân: Năm 2020, mức chi tiêu bình quân tăng chậm nhưng
rượu bia là mặt hàng có lượng tiêu thụ cao vượt bậc, tăng từ mức 0,9 lít/người/tháng
năm 2018 lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020 (theo Tổng cục Thống kê). Việt Nam giữ
vị trí nước thứ 3 có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất Châu Á sau Nhật và Trung Quốc

5


Người dân thành thị tiêu thụ trung bình 1,2 lít/tháng, nơng thơn là 1,4 lít/tháng.
Với lượng bia tiêu thụ tăng cao tạo điều kiện cho toàn ngành bia tăng trưởng và cả
công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam phát triển. VBL đã tận dụng cơ hội đó để phát
triển hoạt động quảng cáo của công ty, đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng.
Năm 2020, VBL đã đóng góp 0,87% GDP, cho ra mắt sản phẩm Heineken® 0.0 và
Bia Việt.
Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đối: Ngân hàng Nhà nước chủ động duy trì ổn
định mặt bằng lãi suất phù hợp với cân đối vĩ mô, lạm phát, tạo điều kiện giảm chi phí
vay vốn, với mục tiêu ổn định lãi suất, hỗ trợ doanh nghiệp và nền kinh tế. Tạo ra
nhiều cơ hội cho doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động của mình, giảm lo lắng về vốn
không đủ.
Hạ tầng thông tin và truyền thông: Việt Nam là nước có tốc độ phát triển internet
mạnh mẽ kéo theo đó là sự phát triển của kỷ nguyên công nghệ như quảng cáo trực

tuyến giúp doanh nghiệp đem sản phẩm của mình tiếp cận gần hơn với khách hàng.

2.2.2

Môi trường nhân khẩu

Quy mô dân số: 21/10/2021 dân số hiện tại của Việt Nam là 98.409.855, chiếm
1,25% dân số thế giới, đứng thứ 15 trên thế giới, đứng thứ 8 Châu Á, thứ 3 trong khu
vực Đông Nam Á. Tỷ lệ tăng dân số bình quân là 1.14%/năm.
Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: Theo kết quả Tổng điều tra dân số Việt Nam năm
2020, 55,5% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi. Nhưng
dân số đang bị già hóa nhanh. Cơ cấu dân số từ 18-64 tuổi chiếm 67%. Tầng lớp trung
lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số, dự kiến sẽ tăng lên 26% vào năm 2026.
Đây chính cơ hội cho các cơng ty bia trong và ngồi nước phải quan tâm. Các hãng
bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế hoạch lớn cho cuộc xâm nhập vào
một thị trường bia đầy tiềm năng này.

6


Trình độ văn hóa và dân trí nâng cao : Sự xuất hiện xu hướng nhân khẩu học có
thể ảnh hưởng đến văn hóa uống bia: Trình độ văn hóa và dân trí của người dân nâng
cao, tỷ lệ nhân viên văn phịng tăng. Đây chính là nhóm người sử dụng nhiều đồ uống
có cồn để giao lưu trong cơng việc và cuộc sống. Với việc tăng cao về nhu cầu sử
dụng đã tạo cơ hội thuận lợi cho các hãng bia và VBL phát triển sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, người dân dần nhận thức rõ hơn về những tác hại của rượu bia, dẫn đến
khả năng giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe.
Ngồi ra yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng tới việc tiêu thụ bia khi người tiêu dùng
chủ yếu là nam giới, nữ giới thường có nhu cầu về loại đồ uống có cồn nhẹ như bia
nhẹ.

2.2.3

Mơi trường văn hóa

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Người Việt Nam
dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón
những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ.
Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, ln mới thì càng tốt, với chất lượng ngày
càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đề quảng
bá sản phẩm của cơng ty cũng khơng gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tị
mị, cơng ty khi tiến hành khuếch trương, quảng bá chỉ cần “kích thích sự tị mị” của
họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành cơng. Ngồi ra, sở thích của người Việt Nam rất đa
dạng, rất phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú của cơng ty, khơng có sự bài trừ
cái gì liên quan đến sự thẩm mỹ, trừ những trường hợp liên quan đến thuần phong mỹ
tục.
Ngơn ngữ: Người Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ khơng q cao trong
khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngơn ngữ tiếng anh. Điều này có
ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm. Do đó trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty
thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang tính đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu
đối với người tiêu dùng.

7


Tôn giáo: Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản
phẩm không chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khác.
Truyền thống và tập quán: Văn hóa uống thức uống có cồn thân tình của người
Việt được gìn giữ và tồn tại cho đến ngày nay. Do đó các quảng cáo về loại thức uống
có cồn đều mang sự tươi mát và bầu khơng khí vui vẻ giữa các đội nhóm hay sự gắn
kết giữa người với người thơng qua hình thức “cạn ly”. Đặc biệt hơn là thời điểm Tết

Nguyên Đán, Tết của đoàn viên nhà nhà nâng ly chúc mừng.
Việc phân chia thành các nhóm xã hội: Cơng ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh
của mình vào giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ từ 18 - 29 tuổi), hiện có phần tự lập và
phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn
các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm thức uống có
cồn khi đã đủ tuổi cho phép.
2.2.4

Mơi trường chính trị - pháp luật

Chính trị: Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có nhận
thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngồi và coi trọng những cơng ty
này, cho nên việc xây dựng và hình thành phát triển chiến lược kinh doanh lâu dài tại
Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở.
Pháp luật: Hiểu biết rõ về pháp luật Việt Nam để có kế hoạch xúc tiến sản phẩm
tốt là điều cơ bản và bắt buộc. Pháp luật Việt Nam có quy định về: Luật phịng chống
tác hại của rượu bia năm 2019. Bên cạnh đó, pháp luật Việt Nam có những quy định
riêng về quảng cáo các loại thức uống có cồn, ví dụ như thực hiện quảng cáo qua
mạng thì phải có hệ thống cơng nghệ chặn lọc, phần mềm kiểm soát tuổi của người
truy cập để ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập, tìm kiếm thơng tin.
Ngồi ra, hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng tăng: luật
chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,... tạo ra tính cạnh
tranh lành mạnh giữa các cơng ty. Với sự phát triển hiện nay, các nhóm bảo vệ lợi ích
người tiêu dùng, điều này buộc các cơng ty phải có trách nhiệm hơn về quảng cáo sản
phẩm, và có văn hóa.

8


9

PHẦN III: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC

ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO NHÃN HÀNG BIA
STRONGBOW
3.1 Phân tích chương trình quảng cáo nhãn hàng strongbow tại thị trường Việt

Nam
Xác định mục tiêu

3.1.1

Quảng cáo thông tin: Tạo nhu cầu ban đầu, kích thích sự tị mò và thu hút nhiều
đối tượng khách hàng mục tiêu hơn. Cuối năm 2015, Strongbow Cider chính thức
bước vào thị trường Việt Nam – nơi mà khách hàng vẫn còn bỡ ngỡ về sản phẩm
“Cider”. Nhiệm vụ marketing và truyền thông lúc này là tăng mức độ nhận biết
thương hiệu, định hướng người tiêu dùng về thức uống mang tên Cider.
Quảng cáo thuyết phục: Tạo ra "tiếng vang" đến truyền thông nhằm phát đi
thông điệp của Strongbow, truyền tải những lợi ích chức năng mà sản phẩm mang
lại, làm nổi bật lợi ích về mặt cảm xúc để đạt được mục tiêu đó là kích thích trải
nghiệm của đối tượng mục tiêu, làm tăng nhu cầu. Strongbow đã chọn âm nhạc là
“phương tiện” có thể truyền tải thơng điệp của nhãn hàng, Platform chill đã được
Strongbow thể hiện đầy tinh tế thông qua các MV âm nhạc khi đánh đúng tâm lý của
giới trẻ hiện nay. Tạo hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, khi
nghĩ tới thức uống trong các cuộc vui cùng bạn bè thì khách hàng nghĩ tới thức uống
khá “chill” là Strongbow cider’.
Quảng cáo nhắc nhở: thực hiện đúng điểm chạm mong muốn của khách hàng
mục tiêu, tạo tiền đề để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành
lâu dài. Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng thị phần trong ngành cider

3.1.2

Quyết định ngân sách
Với Heineken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo

các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động này ln nằm trong nhóm dẫn đầu, duy
trì lượng kinh phí chi cho quảng cáo 1 cách đều đặn. Điều này được thể hiện qua:

10


Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm : Để mở rộng thị trường và đa dạng hóa
khách hàng của thương hiệu, công ty đẩy mạnh truyền thông và phân phối cho sản
phẩm mới nước táo lên men Strongbow Cider. Xây dựng hình ảnh, tính cách thương
hiệu ấn tượng qua các chiến lược marketing hấp dẫn giúp giới trẻ gia tăng hiểu biết và
yêu thích thương hiệu Strongbow đồng thời thúc đẩy sử dụng sản phẩm. Có thể kể đến
một số chiến dịch quảng cáo hấp dẫn như:
Đêm tiệc Special Cider Night (16/3/2018 ) đượctổ chức tại Đà Nẵng, Nha
Trang, Vũng Tàu, Cần Thơ. Giá giao động tầm 300-500 triệu cho 1 lần tổ chức
- Video " Lần đầu thử đồ uống 18+ " (trong giai đoạn tháng 5/2018)
- Sự kiện Chilling Apple Bar tại Local Bar, Bùi Viện (2019 ) với những bản
acoustic mộc mạc từ những cái tên siêu hot Only C, JustaTee, Lego Band, Lava Band.
Thị phần: Các thương hiệu có thị phần cao chỉ cần một lượng chi phí quảng cáo
vừa phải để duy trì thị phần. Strongbow thuộc Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam là
một thương hiệu có thị phần cao, Theo Báo cáo tổng hợp từ chứng khoán Bản Việt
(VCSC), năm 2018 Heineken chiếm 25%, đứng thứ 2 về thị phần bia tại Việt Nam,
tăng 4,2% so với năm 2017. Trong suốt 3 năm vừa qua, Strongbow Cider luôn giữ thị
phần áp đảo trong ngành hàng Cider với tốc độ tăng trưởng vô cùng ấn tượng qua
từng năm. Năm 2020, doanh số của Heineken ghi nhận sự sụt giảm sau ba tháng đầu
năm do COVID-19. Cụ thể, lợi nhuận ròng trong quý I/2020 đã giảm 68%, xuống còn

94 triệu euro, tương đương khoảng 102,1 triệu USD, sản lượng bia giảm 2,1% trong
khi tổng sản lượng tiêu thụ, cả nước táo lên men và đồ uống có ga ghi nhận mức giảm
gần 4%.
Cạnh tranh: Quan sát tìm kiếm thơng tin về thói quen, xu hướng và hoàn cảnh sử
dụng, Strongbow đang cạnh tranh với các đối thủ là: Bia Corona, Bia Hoegaarden và
Desperados. Tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh này lại khá mới mẻ tại thị trường việt
Nam và các chiến dịch quảng cáo chưa nhiều, chưa phủ rộng vì vậy mà việc chi ngân
sách nhiều cho quảng cáo để làm nổi bật thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh
tranh là chưa cần thiết đối với nhãn hàng Strongbow Cider.

11


Tần số quảng cáo:Với mục tiêu tăng mức độ nhận diện thương hiệu Strongbow
Cider thì việc nâng cao tần suất xuất hiện trên báo mạng của giới trẻ là vô cùng cần
thiết. Đối tượng cần tiếp cận như các trang review địa điểm vui chơi để nhận diện
thương hiệu và tạo tiền đề để thực hiện hóa “ Top of Mind” (mức độ nhận biết thương
hiệu cao nhất) cho giới trẻ khi nhắc đến tiệc tùng, party. Các yếu tố quảng cáo đã được
Strongbow lồng ghép một cách vô cùng khéo léo và tinh tế qua chiến dịch truyền
thông: MV “Bài này chill phết” (2019), MV ‘Cứ Chill thôi’ (2020),“chill phết” trở
thành cụm từ quen thuộc của nhiều bạn trẻ. Nhãn hàng còn đặt banner quảng bá của
MV “Cứ chill thơi” ở vị trí masthead trên những trang báo lớn như Đô thị, Zingsnew,
Thể thao... để thu hút sự chú ý của người đọc. Quảng cáo bumper Ads 6s trên
YouTube cũng được nhãn hàng tận dụng để tiếp cận được nhiều đối tượng và khiến họ
biết đến chiến dịch nhiều hơn. Thật vậy, khi công ty đưa ra các mô hình quảng cáo
khác nhau như TVC, quảng cáo trên Youtube hay Facebook,...Số tiền trung bình để
làm một quảng cáo TVC đầy sáng tạo, hấp dẫn, chất lượng tốt thì chi phí dao động từ
35-65 triệu đồng cũng có thể cao hơn nữa, còn khi chạy quảng cáo trên Youtube lại có
thể trả tiền theo mỗi lượt xem video và chúng nằm trong khoảng từ $10-$30 cho mỗi
lượt xem và còn chi phí quảng cáo trên các phương tiện khác để thấy được mức độ đắt

đỏ của nó.
3.1.3

Lựa chọn phương thức quảng cáo

Heineken đã lựa chọn phương thức quảng cáo địa phương (quảng cáo thích nghi)
cho sản phẩm bia strongbow khi đã ký hợp đồng với công ty TNHH Nhà máy Bia
Việt Nam (VHL).
Trong năm 2019, chiến dịch truyền thông với MV “Bài này chill phết” do Min &
Đen Vâu và chiến dịch “Cứ chill thôi” năm 2020. Với những ý tưởng quảng cáo rất
chất lượng: Content Video Strongbow tiếp tục khai thác hình thức Music Marketing;
Social với hơn 2 triệu lượt theo dõi; Hoạt động Influencer thì Strongbow chọn kết hợp
với các influencer thuộc thế hệ Young Millennials và Gen Z sở hữu lượng lớn người
theo dõi trên mạng xã hội để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến giới trẻ; Digital Media
thì Strongbow đặt banner quảng trên những trang báo lớn như Đô thị, Zingsnew, Thể

12


thao... để thu hút sự chú ý của người đọc; Search các từ khóa liên quan đến "chill",
"cứ chill thơi" cũng được thương hiệu tối ưu hố ở phần tìm kiếm trên YouTube.
Tại Mỹ, Strongbow được quảng cáo như thức uống cao cấp, gắn liền với sự sang
trọng và giao tiếp xã hội ở Hoa Kỳ. Trong các buổi tiệc, giao lưu sử dụng Strongbow
chứng tỏ được đẳng cấp người uống. Còn tại Anh, quê hương của nước táo lên men,
Strongbow được xem là hàng tiêu dùng phổ biến, Strongbow được người Anh quảng
cáo như thức uống truyền thống, bình dân đặc trưng có lịch sử hàng nghìn năm. Ơ
Việt Nam, Strongbow đã thực hiện chiến lược quảng cáo địa phương hố của mình
bằng việc giới thiệu Strongbow là một thức uống sang trọng dành cho giới trẻ thích
khám phá những điều mới lạ và khẳng định bản thân, doanh nghiệp trình làng sản
phẩm Strongbow- thức uống thể hiện đẳng cấp

Từ đây ta thấy được việc xây dựng chương trình quảng cáo cho strongbow vô
cùng đầu tư để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại Việt Nam từ văn hóa đến giá
cả phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam. Văn hoá người Việt dễ chấp nhận
những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới,
miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống. Đánh vào tâm lí tị mị thích khám
phá những điều mới mẹ của người Việt, Strongbow truyền tải thông điệp "Chill". Sự
thành cơng của Strongbow ở phương thức quảng cáo chính là khi nhớ về Strongbow.
3.1.4

Quyết định thông điệp và phương tiện quảng cáo

a, Thiết kế thông điệp
- Dạng thông điệp Strongbow lựa chọn kết hợp giữa thông điệp tiêu chuẩn hố,
thơng điệp cá biệt hố và thơng điệp thích nghi hoá.
- Đối tượng mục tiêu Là thế hệ Young Millennials – những người trẻ ln tìm
kiếm sự cân bằng trong cơng việc và cuộc sống. Họ u thích việc “chill”cùng bạn bè
sau những giờ học tập, làm việc đầy áp lực, căng thẳng. Với họ, “chill” có thể được
hiểu là tận hưởng, giải tỏa những cảm xúc tiêu cực, thư giãn, làm mới bản thân, hịa
mình vào cuộc vui cùng bạn bè.

13


- Hình thức truyền tải thơng điệp : Thơng qua Music Marketing. “Bài Này Chill
Phết” và “Cứ chill đi” đã chạm đến trái tim khán giả và truyền tải được tinh thần sống
“chill”. Đồng thời, tiếp cận người dùng mục tiêu trên mobile vì hai lý do sau: Thứ
nhất, smartphone là thiết bị không thể thiếu của giới trẻ ngày nay. Thứ hai, do diễn
biến phức tạp của dịch COVID-19 cũng gây khó khăn cho việc triển khai các hoạt
động quảng bá ngoài trời, nên kênh online là cách tiếp cận phù hợp nhất.
- Ý nghĩa thông điệp: Một số thông điệp của Strongbow xoay quanh từ chill như

“Strongbow-Tuyệt chill theo men táo”, “Khoan bận bịu, nghỉ tay chill” hay “Nhà bao
việc, tiệc vẫn bao chill”. "Chill" là một nền văn hố vơ cùng phổ biến tại Châu Âu.
Chill là cách người ta cho phép bản thân được tận hưởng sau một ngày dài, chill là thư
giãn, cùng uống và trị chuyện cùng bạn bè. Đó là những gì mà người trẻ vẫn thường
làm dù không thực sự biết những hoạt động đó là gì và StrongBow đã trở thành người
đầu tiên khai sáng ra tên gọi cho nó.
- Trách nhiệm đối với xã hội của Strongbow thông qua thông điệp : Trong MV ca
nhạc, sản phẩm Strongbow được biết đến là đồ uống có cồn nên nó vơ cùng nhạy cảm
với thị trường. Dù khơng nói thẳng ra nhưng người xem phần nào cũng hiểu được
thơng điệp “Uống có trách nhiệm, đã uống rượu bia thì khơng lái xe”. Bên cạnh đó,
trong suốt thời gian diễn ra đại dịch covid 19, Strongbow liên tục đăng tải những nội
dung với tinh thần “chill”, khuyến khích người trẻ giữ nguồn năng lượng tích cực “An
tồn là ưu tiên, Chill Strongbow bình yên” .

b. Quyết định phương tiện
Phương tiện quảng cáo chính của Strongbow là phương tiện quảng cáo quốc gia,
quảng cáo internet thông qua video đăng tải trên Youtube và các kênh social (page
chính của Strongbow trên Facebook, Instagram, trang web) thu hút đơng đảo lượng
tương tác, chia sẻ và bình luận.

14


Ngoài các TVC quảng cáo, các video chỉ ra những cách uống Strongbow ngon
hơn như là “Strongbow + trái cây u thích + đá mát lạnh”, Strongbow cịn lựa chọn
quảng cáo sản phẩm trên
Youtube thông qua Kênh Trắng TV - kênh tương tác với các phản ứng Thật – con
người thật, câu chuyện thật, cảm xúc thật. Đây cũng là 1 phương thức quảng cáo ấn
tượng và mới lạ cho khách hàng. "Lần đầu thử đồ uống 18+" là video lần đầu thử đồ
uống Strongbow Cider nằm trong chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu tại thị trường

Miền Bắc của nhãn hàng. Họ đã sử dụng cách tiếp cận trực tiếp để giới trẻ thử đồ
uống và nêu cảm nhận lần đầu uống Strongbow Cider từ đó gây tị mị cho khách
hàng, gây bão truy lùng sản phẩm trong giới trẻ. Chiến dịch thành công thu về trên 2
triệu views/tổng kênh truyền thông và hơn 150,000 thảo luận của cộng đồng về video
và sản phẩm Strongbow, thương hiệu. Tại thời điểm này đã tạo thành một cơn sốt trên
MXH đặc biệt giới trẻ truy lùng, tìm thử và check-in cùng Strongbow nhanh chóng, và
trở thành một thức uống được giới trẻ đặc biệt ưu ái.
Strongbow thường xuyên cập nhập đăng tải những hình ảnh bắt mắt, các TVC
quảng cáo, các video review tích cực về sản phẩm lên các trang mạng xã hội làm tăng
tương tác sản phẩm với khách hàng.Trên fanpage Facebook Strongbow sở hữu hơn 2
triệu lượt theo dõi và hơn 24 nghìn lượt theo dõi trên Instagram do đó các bài viết này
thường thu về hàng nghìn lượt like, share và bình luận, làm tăng độ nhận diện thương
hiệu
Tùy chọn phương tiện quảng cáo thay thế
Strongbow đã lựa chọn cách truyền thông bằng cách lồng ghép thương hiệu vào
trong MV ca nhạc (MV Advertise) trong " Bài này chill phết" của Đen Vâu và Min
hay " Cứ chill thôi " của Suni Hạ Linh, Rymastic và Chillies

Strongbow đưa hình ảnh sản phẩm vào câu chuyện theo một cách có "duyên
nhất". Những chi tiết màu vàng áo, hay quả táo được hãng đưa vào khéo léo ẩn ý
những hương vị quen thuộc của Strongbow được đưa vào vô cùng tinh tế. Cuối MV,

15


thương hiệu cịn khơng qn để lại câu hỏi: " Bạn có bỏ lỡ điều gì trong MV khơng?"
vừa để gây tò mò cho người xem, vừa dùng để mở màn cho các hoạt động tiếp theo
Tại các điểm mua sắm (POP): Strongbow lựa chọn những khu vực thuận lợi trong
các siêu thị và trung tâm thương mại lớn: Aeon Mall, Coopmart, Cresent Mall... thiết
kế đầu tư lạ mắt để thu hút khách hàng

Trong các sự kiện đó, Strongbow đã thiết kế các gian hàng trưng bày các vị
strongbow khác nhau rất bắt mắt, nổi bật. Đây là nơi nhãn hàng có thể truyền thơng tin
đến với khách hàng của mình, phát mẫu thử để khách hàng trải nghiệm. Việc nhận
diện thương hiệu đến thưởng thức sản phẩm dễ dàng hơn. Hoạt động này đã thu hút
rất nhiều các bạn trẻ tham gia , đem lại sự thành công lớn cho Strongbow.

3.2 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo nhãn hàng Strongbow
3.2.1

Mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo nhãn hàng Strongbow so với
mục tiêu xúc tiến

Những kết quả đạt được:Từ khi xuất hiện tại Việt Nam cho tới nay, Strongbow
đã để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng nhờ cách thiết kế bao bì, logo, slogan
ngắn gọn, hàm ý và hơn hết, các chương trình quảng cáo của Strongbow vơ cùng hấp
dẫn và mới mẻ góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu cũng như chiếm lĩnh
được thị phần đồ uống có cồn không nhỏ.
1. Thành công về hiệu quả truyền thông của thương hiệu, xây dựng hình ảnh tốt
đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Trong giai đoạn đang thực hiện các chiến dịch, mức độ quan tâm của mọi người
đối với nhãn hàng strongbow đã tăng rõ rệt, tuy nhiên lại giảm sau chiến dịch nhưng
vẫn giữ được một lượng khách hàng quan tâm nhất định. Chứng tỏ, Strongbow đã
bước đầu thành công tiếp cận đời sống của đối tượng mục tiêu là giới trẻ hiện đại,

16


sành điệu và tiên phong cho một ngành hàng Cider còn rất mới mẻ tại thị trường Việt
Nam.

Củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu. Thơng điệp ý
nghĩa, giai điệu bắt tai cùng sự góp mặt của ca sĩ nổi tiếng Đen Vâu và Min. Cụm từ
“Chill phết” đã trở thành từ cửa miệng và giới trẻ, nó cũng được nhiều thương hiệu
cập nhật như một dạng real time content. Sự thành công của chiến lược quảng cáo này
đã giúp Strongbow cider nhận được nhiều sự quan tâm từ người dùng hơn
Tăng cường nhận biết, tăng giá trị thương hiệu: Bài hát “Bài này chill phết” với
sự có sự tham gia của 2 ca sĩ đình đám Đen và Min đã thu hút 148 triệu lượt lượt xem.
Strongbow đạt top 1 thương hiệu ngành bia được nhắc đến thường xuyên trong tháng
7/2019.Hai ca sĩ đình đám: một người được mệnh danh là nữ hoàng nhạc dance, một
người là ơng hồng của giới Underground- Đen Vâu. Trong mv, Đen đã mặc chiếc áo
màu vàng trùng màu với sản phẩm Strongbow cider, tạo dấu ấn màu sắc thương hiệu
trong tâm trí người xem. Strongbow cịn đạt được mục tiêu truyền thông đã đưa ra là
tăng nhận diện thương hiệu với thành công thu về sau chiến dịch "Lần đầu thử đồ
uống 18+" trên 2 triệu views/tổng kênh truyền thông và hơn 150,000 thảo luận của
cộng đồng về video và sản phẩm StrongBow. Tại thời điểm này, Strongbow đã tạo
nên một cơn sốt trên MXH, đặc biệt được giới trẻ truy lùng, tìm thử và check-in cùng,
StrongBow Cider nhanh chóng và trở thành một thức uống được giới trẻ ưu ái. Trên
mạng xã hội Facebook, Instagram cũng thường xun có những cuộc bình chọn
"Strongbow vị nào ngon nhất" tiếp cận được với hơn 1,7 triệu người và hàng loạt các
bình chọn. Bên cạnh, thu hút khách hàng mới Strongbow cịn rất thành cơng trong
việc định hướng người tiêu dùng về thức uống mới mang tên nước hoa quả lên men
thay thế cho bia, từ thích uống bia trong những dịp vui cùng bè bạn đến dần dần làm
quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thưởng thức cider nhằm xua đi những căng
thẳng thường ngày của cuộc sống đơ thị, nhờ đó lấy lại tinh thần và kết nối với chính
mình. Từ đó, xu hướng tiêu dùng của khách hàng về mặt hàng nước táo lên men
strongbow ngày càng tăng và đặc biệt được yêu thích bởi phái đẹp bởi sự hấp dẫn của
thức uống này.

17