Mm chương 6 NothingNothingNothingNothingNothing

MỤC TIÊU CHƯƠNG VI

1.

Kênh marketing và mạng lưới giá trị
 Tầm quan trọng của kênh marketing
 Mạng lưới giá trị

 Chức năng của kênh marketing
2.

Quyết định thiết kế kênh





3.

Phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Xác định các phương án thiết kế kênh
Đánh giá và lựa chọn phương án kênh tối ưu

Quyết định quản trị kênh
 Lựa chọn thành viên kênh
 Đào tạo và động viên các thành viên kênh
 Điều chỉnh thiết kế và thỏa thuận kênh

4.

Quản trị mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh trong kênh

2


1. KÊNH MARKETING & MẠNG LƯỚI GIÁ TRỊ


Mạng lưới giá trị
▹

Hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công
ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc
dịch vụ của nó.

3


CHUỖI CUNG ỨNG (SUPPY CHAIN)


Liên quan đến các đối tác dòng cung ứng (upstream) và
dòng phân phối (downstream).



Quan điểm “make-and-sell” của “chuỗi cung ứng”: nguyên
vật liệu, vật phẩm, năng suất nhà máy là điểm xuất phát
cho hoạch định kênh.



Quan điểm “sense-and-respond” của “chuỗi nhu cầu”:
hoạch định bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu thị trường,
tổ chức phản ứng bằng thiết kế chuỗi nguồn lực và hoạt
động tương ứng để tạo dựng giá trị khách hàng
4


KÊNH MARKETING


Tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau trong tiến trình đưa
sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay
người tiêu dùng hoặc khách
hàng tổ chức.



Tập các quan hệ trao đổi để tạo
giá trị cho khách hàng trong
việc tiếp nhận, tiêu dùng sản
phẩm và dịch vụ
5


TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING


Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành các đơn hàng sinh
lợi



Không chỉ phục vụ thị trường mà còn tạo ra thị trường



Kênh là tài sản quan trọng trong chiến lược định vị của công
ty và chiến lược marketing tổng thể.


Sự khác biệt và kinh nghiệm kênh (sản phẩm hàng hóa,
giai đoạn bão hịa, cảm nhận về hình ảnh thương hiệu…)



Ảnh hưởng đến tất cả các quyết định marketing mix
6


TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING

7


TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING




Yếu tố thuộc cung (Supply-side)


Tối thiểu số lượng tiếp xúc (Contactual efficiency)



Tăng hiệu quả giao dịch, tiếp xúc (Facilitating
routinization)

Yếu tố thuộc cầu (Demand-side)


Đơn giản hóa sự sắp xếp (Simplifying assortment)



Tối thiểu hóa tính khơng chắc chắn (Minimizing
uncertainty)
8


TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH MARKETING


Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do:


Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm
marketing trực tiếp



Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản
phẩm



Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt
động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng



Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn
9


CÁC THÀNH VIÊN KÊNH MARKETING

10


CÁC THÀNH VIÊN KÊNH MARKETING

11

SƠ ĐỒ PHÂN LOẠI THÀNH VIÊN KÊNH

12


CHỨC NĂNG CỦA KÊNH MARKETING


Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản:




Các chức năng phía trước:


Phát triển/phổ biến truyền thơng



Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất



Giám sát việc chuyển quyền sở hữu

Các chức năng phía sau:


Đặt hàng với các nhà sản xuất



Hỗ trợ việc thanh tốn hóa đơn
13


CHỨC NĂNG CỦA KÊNH MARKETING


Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh
còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều:


Các chức năng phía trước và phía sau:


Thu thập thơng tin



Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu



Tài trợ tồn kho



Chấp nhận rủi ro

14


CÁC CẤP ĐỘ KÊNH MARKETING
 Cấp trung gian của kênh marketing (channel
level)
 Mỗi tầng/lớp trung gian marketing thực hiện các
công việc nhằm mang sản phẩm và quyền sở hữu
sản phẩm đến gần hơn NTD cuối cùng

 Độ dài kênh (length of a channel)
 Là số lượng các cấp trung gian.
15


CÁC CẤP ĐỘ KÊNH MARKETING

16


CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH MARKETING

17


2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH MARKETING
 Thiết kế kênh marketing
 Là việc thiết kế các kênh marketing một cách hiệu quả bằng cách
phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh, xác

định các phương án kênh chính và đánh giá các phương án này.

18


PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KÊNH









Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến
marketing quan hệ.
Sự tái nhìn nhận về thị trường khơng chỉ gồm những người mua
cuối cùng.
Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).
Sự thích nghi với công nghệ mới.
Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.
Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần.
Quản trị chuỗi cung ứng.
Sự kiểm soát chi phí.
19


PHÂN TÍCH NHU CẦU & MONG MUỐN CỦA KH

Giá

Đa dạng lựa chọn

Mục tiêu mua hàng
• Kinh tế
• Xã hội
• Trải nghiệm
Sự tiện lợi

20


PHÂN TÍCH NHU CẦU & MONG MUỐN CỦA KH
Sự thuận tiện về khơng gian

Thời gian chờ đợi và
giao hàng

Kích cỡ mong muốn

Dịch vụ hỗ trợ
Sản phẩm đa dạng

21


THIẾT LẬP MỤC TIÊU KÊNH
 Thiết lập mục tiêu của kênh
 Nêu các mục tiêu của kênh về mặt mức độ dịch

vụ đang nhắm đến
 Mục tiêu của kênh bị ảnh hưởng bởi:
•
•
•
•
•

Bản chất của cơng ty
SP của cơng ty
Các trung gian marketing
Đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố về môi trường.
22


THIẾT LẬP MỤC TIÊU KÊNH
MỤC TIÊU & CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA
SƠN KOVA

23


XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

24


XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH

25