Dự án học phần marketing

I. Tổng quan về Doanh nghiệp
1.1. Tóm tắt ngắn gọn về Doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp: Dutch Lady Việt Nam, hoặc tên chính thức là Cơng ty Cổ phần Sữa Dutch
Lady Việt Nam, là một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa và
thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam.
Hình thức kinh doanh: Dutch Lady Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm
sữa và thực phẩm dinh dưỡng, bao gồm bao sữa tươi, sữa bột, sữa có đường, sữa khơng đường, và
các sản phẩm khác liên quan đến ngành công ty sữa.
Địa chỉ và liên hệ:
Trụ sở chính: Khu phố Bình Đức 1 - Phường Bình Hịa - Thị xã Thuận An - Tỉnh Bình
Dương - Việt Nam.
Điện thoại: 0274-3754422
Trang web: />Lịch sử hình thành: Dutch Lady là cơng ty liên doanh giữa tập Royal FrieslandCampina (tiền
thân là công ty Friesland Foods) nổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Cơng ty Sản
xuất nhập khẩu Bình Dương từ năm 1995 với tổng vốn đầu tư ban đầu là 30 triệu USD
Ngày 28/02/1996, sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt được đưa ra thị
trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan. Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady ra
đời đầu tiên vào năm 1996 nhưng sản phẩm Cô gái Hà Lan không xa lạ với người
tiêu dùng Việt bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1924, khi 150


thùng sữa đặc đầu tiên mang hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán tại Việt
Nam.
Sau gần 15 năm có mặt tại Việt Nam ngày 21/7/2009, Công ty Dutch Lady Việt
Nam (thuộc tập đồn thực phẩm Royal FrieslandFoods) đã chính thức đổi tên
thành FrieslandCampina. Sự kiện này đã được xem là cột mốc phát triển quan
trọng của ngành sữa năm 2009.
Ngồi ra Dutch Lady cịn là cơng ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận
chứng chỉ ISO do đáp ứng được các yêu cầu về hệ thống quản lý vào năm 2000.
Năm 2002, công ty tiếp tục nhận được chứng chỉ HACCP. Top 10 thương hiệu nổi
tiếng nhất Việt Nam trong ngành thực phẩm và đồ uống do Phòng Thương mại và

Công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng vào tháng 4 năm 2006.
1.2. Tầm nhìn, giá trị cốt lõi và sứ mệnh
Tầm nhìn:
Tầm nhìn chiến lược của Dutch Lady Việt Nam là: “Cải thiện cuộc sống” và tập trung mọi
nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và
bền vững nhất bằng chiến lược xây dựng các dịng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Dutch Lady Việt Nam tầm nhìn trở thành nhà sản xuất và cung cấp hàng đầu về sản phẩm
sữa và thực phẩm dinh dưỡng chất lượng tại thị trường Việt Nam. Công ty hướng đến mục tiêu
cung cấp sữa và thực phẩm đa dạng, phong phú, đồng thời thúc đẩy sự hiểu biết và lợi ích của việc
tiêu dùng sản phẩm sữa đối với sức khỏe và phát triển toàn diện. Tầm nhìn của Dutch Lady Việt
Nam là tạo dựng một tương lai tươi sáng và phát triển bền vững trong lĩnh vực sữa và thực phẩm từ
sữa.
Tầm nhìn: "Dutch Lady - Đồng hành cùng mọi gia đình, tạo dựng cuộc sống phồn thịnh và
khỏe mạnh."
1.Tạo dựng cuộc sống phồn thịnh: Dutch Lady VN tập trung vào việc mang đến cho người
tiêu dùng các sản phẩm sữa chất lượng, giàu dinh dưỡng, giúp cải thiện chất lượng cuộc sống và sức
khỏe của mọi gia đình.
2.Khỏe mạnh: Cơng ty cam kết hỗ trợ người tiêu dùng trong việc duy trì và cải thiện sức
khỏe thông qua việc cung cấp sản phẩm sữa an toàn, dinh dưỡng và đa dạng.
3.Đồng hành cùng mọi gia đình: Dutch Lady Việt Nam đặt mục tiêu trở thành một người bạn
đồng hành tin cậy của mọi gia đình, mang đến giá trị gia đình và lợi ích tốt nhất cho mỗi thành viên
trong gia đình.
4.Phát triển bền vững: Công ty hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong ngành công
nghiệp sữa, đảm bảo môi trường làm việc tích cực và bền vững, cùng với việc thúc đẩy sự phát triển
xã hội và bảo vệ môi trường.
Giá trị cốt lõi:
Công ty Dutch Lady luôn hướng tới việc tạo ra những sản phẩm giàu dinh dưỡng để cải thiện
sức khỏe của khách hàng và giúp cho khách hàng có trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm.Với
lịch sử phát triển hơn 145 năm, cung cấp 30.000 tấn sữa mỗi ngày cho trẻ em toàn cầu, tập đoàn
FrieslandCampina (sở hữu thương hiệu Cô Gái Hà Lan) mang lại nhiều giá trị cho ngành sữa thế

giới và được trao tặng huy hiệu Hoàng gia Hà Lan. Biểu tượng vương miện trong logo của tập đồn
chứa đựng hành trình 145 năm là minh chứng cho những đóng góp quan trọng của
FrieslandCampina đối với ngành sữa Hà Lan và vị thế dẫn đầu trong ngành sữa thế giới. Tập đồn
góp phần đưa chuẩn dinh dưỡng của riêng doanh nghiệp, trở thành chuẩn "sữa Hà Lan" và từ đó
được cơng nhận rộng khắp trên toàn cầu.Mang đến chất lượng sữa đồng nhất tại hơn 100 quốc gia


trên thế giới, "gia tài" 145 năm của Cô Gái Hà Lan gói gọn trong ba yếu tố: chăm sóc bò với những
tiêu chuẩn Hà Lan, quản lý chất lượng từ khâu nguyên liệu đến thành phẩm theo chuẩn châu Âu
cùng đội ngũ nông dân am hiểu công nghệ cao, cần mẫn, kiến thức sâu rộng
Giá trị cốt lõi của Dutch Lady Việt Nam tập trung vào việc mang lại sự phục vụ tốt nhất cho
khách hàng thông qua các sản phẩm sữa chất lượng cao và cam kết về sức khỏe và phát triển toàn
diện. Dưới đây là một số giá trị cốt lõi quan trọng của Dutch Lady VN:
Chất lượng sản phẩm: Dutch Lady Việt Nam cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, an
toàn và dinh dưỡng tối ưu cho người tiêu dùng. Đây là tiêu chí hàng đầu trong q trình sản xuất và
phân phối sản phẩm.
Sự đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Công ty tập trung vào nghiên cứu và phát triển liên
tục để cung cấp các sản phẩm sữa hiện đại, đa dạng và phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng ngày
càng đa dạng.
Cam kết về sức khỏe và dinh dưỡng: Dutch Lady VN cam kết đóng góp vào sức khỏe cộng
đồng thông qua việc cung cấp các sản phẩm sữa giàu chất dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe cho
mọi lứa tuổi.
Tương tác xã hội và bảo vệ môi trường: Dutch Lady Việt Nam hướng đến việc tương tác tích
cực với cộng đồng và xã hội, cũng như bảo vệ mơi trường trong q trình hoạt động kinh doanh.
Trách nhiệm xã hội và cộng đồng: Công ty luôn ưu tiên trách nhiệm xã hội, tham gia vào các
hoạt động từ thiện và phát triển cộng đồng, đặc biệt tập trung vào việc chăm sóc và phát triển giáo
dục cho trẻ em.
Sứ mệnh:
Hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa,
Frieslandcampina Việt Nam thực hiện sứ mệnh quan trọng “Nuôi dưỡng bởi thiên nhiên” do Tập

đoàn Royal Frieslandcampina toàn cầu đề ra, cam kết cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam các
sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, bảo toàn chất lượng tự nhiên của các chất dinh dưỡng trong sữa.
1/Cung cấp nguồn dinh dưỡng tốt hơn:
-Sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, giá cả phù hợp
-Quản lý chất lượng trong suốt chuỗi cung ứng
-Thông tin nhãn mác chính xác
-Tiếp thị có trách nhiệm
-Chiến dịch “Uống sữa, Vận động ,Khỏe mạnh”
-Phịng chống Bệnh khơng lây nhiễm
2/Nâng cao đời sống nơng dân:
-Chương trình Phát triển ngành sữa
-Chia sẻ kiến thức và thông tin, tạo dựng giá trị cho nông dân
-Góp phần phát triển nơng thơn mới Việt Nam thơng qua chương trình Ngân hàng bị.
3/Xây nền tảng phát triển cho thế hệ hôm nay và mai sau:
-Sản xuất xanh khơng tổn hại mơi trường
-Chương trình "Vì một Việt Nam xanh”


-An toàn lao động
-Chiến sách phát triển nhân lực bền vững
- Chương trình “Đèn Đom Đóm"
1.3. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Dutch Lady Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm
sữa và thực phẩm dinh dưỡng. Cụ thể, công ty hoạt động trong các lĩnh vực sau:
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa:
 Sản xuất và phân phối sữa tươi.
 Sản xuất và phân phối bột sữa.
 Sản xuất và phân phối các loại sữa khác như sữa có đường, sữa không đường, sữa đã qua chế
biến, vv.
Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng:

 Sản xuất và phân phối sản phẩm chức năng.
 Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng.
 Sản xuất và phân phối các đồ chức năng, bao gồm cả sản phẩm bổ sung vitamin và khoáng
chất.
Dutch Lady Việt Nam tập trung vào việc mang lại các sản phẩm chất lượng cao, giàu dinh
dưỡng và an toàn cho người tiêu dùng, đồng thời đưa ý thức về ích lợi của việc tiêu dùng sản phẩm
sữa và thực phẩm dinh dưỡng trong đời sống hàng ngày.
1.4. Sản phẩm chủ yếu
Dutch Lady Việt Nam chủ yếu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực
sữa và thực phẩm dinh dưỡng. Dưới đây là một số sản phẩm chủ yếu của Dutch Lady Việt Nam:
Sữa tươi: Sản phẩm sữa tươi đóng gói trong các loại thiết bị, hộp hoặc chai, cung cấp loại
rượu sữa tươi cho người tiêu dùng.
Sữa bột: Dutch Lady sản xuất và phân phối sữa bột cho trẻ em và người lớn. Đây là sản phẩm
có thể được sử dụng rộng rãi và tiện lợi.
Sữa có đường và sữa khơng đường: Cung cấp sữa có đường và sữa khơng đường để phục vụ
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Sản phẩm thực phẩm chức năng: Bao gồm các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng như sữa tăng
cân, sữa bổ sung canxi, sữa bổ sung men tiêu hóa và các sản phẩm khác có lợi cho sức khỏe.
Sản phẩm thực phẩm đa dạng khác: Các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng khác như đồ uống sô
cô la sữa, nước trái cây giàu canxi, vv.
Những sản phẩm này được Dutch Lady tập trung sản xuất và phân phối để đáp ứng nhu cầu
dinh dưỡng và cung cấp đường sống lành mạnh cho người dùng ở Việt Nam.
II. Phân tích cơ hội Marketing
2.1. Phân tích mơi trường Marketing
2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ


Môi trường vĩ mô trong marketing là môi trường bên ngồi cơng ty hay tổ chức, ảnh hưởng
đến các hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của họ. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu
tố không thể kiểm sốt trực tiếp như kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ, môi trường tự nhiên và

pháp luật.
Môi trường vĩ mô về sữa non bao gồm các yếu tố không thể kiểm sốt trực tiếp như kinh tế,
chính trị, xã hội, công nghệ, môi trường tự nhiên và pháp luật. Dưới đây là một số yếu tố chính
trong mơi trường vĩ mô về sữa non:
Yếu tố kinh tế: Trong lúc tình hình sản xuất, kinh doanh của nhiều ngành khác bị ảnh hưởng
bởi khủng hoảng và suy thoái kinh tế tồn cầu thì ngành cơng nghiệp chế biến sữa của Việt Nam vẫn
đạt được mức tăng trưởng ấn tượng. Theo đánh giá của EMI, doanh thu ngành sữa Việt Nam năm
2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 23% so với mức 75.000 tỷ đồng của năm 2014. Theo đó,
tốc độ tăng trưởng kép của ngành sữa trong giai đoạn 2010 - 2015 là 14%. Cũng theo EMI, hai
mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành sữa trong nước là sữa nước và sữa bột với tổng giá trị
thị trường vào khoảng 75%, trong đó giá trị sữa bột chiếm 45%.
Với sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh nghiệp, năm 2017, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt
Nam đã đạt 300 triệu USD, chủ yếu là các loại sữa chua, sữa nước đi các thị trường Trung Đông,
Myanmar, Campuchia,… Mức tăng trưởng về doanh thu ngành sữa trong năm 2017 so với 2016 ước
khoảng 10% với 2 mảng chính và cũng là 2 mặt hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột. Riêng
tổng giá trị trường của 2 mảng này đã chiếm gần 3/4 giá trị thị trường. Trong đó, sữa tươi đạt
1.333,4 triệu lít, tăng 6,6% so với năm 2016, sữa bột đạt 127,4 nghìn tấn tăng 10,4% so với năm
2016. Riêng Công ty CP Sữa Việt Nam (VNM) đóng góp xấp xỉ 50% tổng doanh thu ngành trong
năm qua, đạt trên 51.000 tỷ đồng.
Yếu tố chính trị và pháp luật: Chính sách và quy định của chính phủ và các cơ quan quản lý
có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, quảng cáo và tiếp thị của các doanh nghiệp sữa non. Đồng
thời, các biến đổi chính trị trong nước và quốc tế cũng có thể tạo ra những tác động khơng lường
trước đến ngành này. Quy định về an toàn thực phẩm, quảng cáo, nhãn mác và các quy định liên
quan khác có thể ảnh hưởng đến việc sản xuất, quảng bá và tiếp thị sữa non. Các doanh nghiệp cần
tuân thủ các quy định pháp luật để đảm bảo tuân thủ quyền lợi của người tiêu dùng và tránh rủi ro
pháp lý.
Yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội như xu hướng ăn uống lành mạnh, tăng cường nhận thức về
sức khỏe và chất lượng dinh dưỡng có thể tạo ra nhu cầu gia tăng về sữa non trong xã hội. Đồng
thời, quan điểm và giá trị xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm sữa
non.

Yếu tố công nghệ: Công nghệ trong sản xuất, quảng cáo và phân phối sữa non có thể tạo ra
những tiềm năng và cơ hội mới. Điều này bao gồm các công nghệ trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả và tiếp cận khách hàng thông qua các kênh trực tuyến.
Yếu tố môi trường tự nhiên: Vấn đề về môi trường như biến đổi khí hậu, tài nguyên thiên
nhiên và ô nhiễm có thể tác động đến sản xuất và tiêu thụ sữa non. Sự quan tâm đến bền vững và
mơi trường cũng có thể tạo ra những u cầu và tiêu chuẩn mới trong ngành này.
Yếu tố nhân khẩu học: Trong thời đại hiện nay, tư duy dùng sữa của người Việt đã thay đổi.
Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng
61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015). Các nhà chuyên môn đánh giá
rằng tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn. Là một quốc gia đông dân
và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng
trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện
thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa ln
giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít
sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đơi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.


2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ
2.1.2.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
Thị trường sữa ở Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh sôi nổi, với
sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới, sự chú trọng vào chất lượng và dinh dưỡng. Các thương hiệu
phải khơng ngừng cải thiện sản phẩm, quản lý chi phí và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng để
duy trì và mở rộng thị phần của mình trong ngành này.
Hiện tại có nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt Nam, từ các tập đoàn lớn trên thế giới
đến các công ty nhỏ hơn. Một số gương mặt điển hình như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Vita
Dairy,.. chiếm phần lớn các thị phần. Số lượng doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cùng loại lớn dần
khi cùng một dòng sữa thì nhiều doanh nghiệp đều có thể sản xuất tốt. Mặt khác, mức độ khác biệt
của sản phẩm không rõ ràng, hoặc thấp - dường như điểm khác biệt hóa mà các doanh nghiệp trên
thị trường tạo ra được khá mong manh, dễ bị các đối thủ đi theo. Những điểm này là đặc trưng của
một thị trường cạnh tranh hồn hảo.

Rào cản gia nhập ngành cao vì các doanh nghiệp sữa hiện tại trên thị trường dường như đều
có chỗ đứng riêng cho mình. Họ dùng các nguồn tài nguyên hiện tại để chạy Marketing, xúc tiến
thương mại,.. làm độ nhận dạng của thương hiệu ngày một tăng lên từ đó gây khó khăn cho các
doanh nghiệp mới và nhỏ có thể tiếp cận đến khách hàng, nếu như có thể cũng chỉ là trên một khu
vực khơng đáng kể. Hơn thế nữa, chi phí bỏ ra để thành lập hoàn chỉnh cho doanh nghiệp tham gia
ngành sữa là cao. Từ việc đầu tư trong giai đoạn chăn nuôi, thu hoạch, vận chuyển, sản xuất, cũng
như đảm bảo vệ sau, sau đó đến các đầu ra. Những yếu tố này gần như đã bị các doanh nghiệp hiện
tại nắm giữ và khai thác tốt trên thị trường, do đó, các doanh nghiệp có ý định đầu tư cần rất cân
nhắc về vấn đề chi phí.
Về rào cản rút lui của thị trường cũng được xem là cao. Muốn xử lý những nhà máy, khu
chăn ni, máy móc hoạt động cho ngành sữa sau khi đóng cửa cũng làm nặng thêm vấn đề tài
chính đối với những doanh nghiệp có dự tính rút lui gây hiện tượng khó bỏ, có thể làm lãng phí hoặc
ơ nhiễm khi thực hiện. Bên cạnh đó, với bản chất là ngành chăn ni, cịn phải xử lý các vấn đề về
con người như người chăn nuôi, giải quyết các hợp đồng với nhà cung cấp từ các nông trại, nhà bán
lẻ,.. tiêu tốn nhiều thời gian, công sức. Không những vậy, yêu cầu về thủ tục, giấy tờ pháp lý khi
muốn rút lui cũng đặt nặng lên doanh nghiệp.
Cơ cấu chi phí của ngành sữa hiện tại ở Việt Nam có sự linh hoạt trong từng giai đoạn. Giai
đoạn đầu khi vừa thành lập, cơ cấu chủ yếu tập trung vào các chi phí cố định như nhà móc, thiết bị,
sản xuất,... Mặt khác, sau khi đã hồn thành bước đầu và có sự ổn định, chỗ đứng trên thị trường,
các doanh nghiệp sữa có thể thay đổi cơ cấu chi phí của mình tập trung vào các giai đoạn khác ví dụ
như:
Vinamilk ban đầu thành lập thì trên từng đầu sản phẩm định phí sẽ chiếm phần lớn. Nhưng
sau này, khi đã có được quy mơ sản xuất lớn trên cả nước thì định phí trên từng đầu sản phẩm sẽ
giảm, lúc này họ bắt đầu tập trung vào chi phí trên từng dầu sản phẩm được hưởng vào công tác hỗ
trợ và hoa hồng cho các nhà phân phối, nói cách khác họ bắt đầu chuyển dịch dần tỷ trọng từ định
phí sang biến phí trên từng đầu sản phẩm được bán ra.
Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu hoàn toàn của các doanh nghiệp sữa hiện tại trong nước
vươn ra thế giới khơng nhiều, chỉ một vài doanh nghiệp có thể điểm mặt như Vinamilk, VinaSoy
hay TH True Milk,... cụ thể: Năm vừa qua bất chấp dịch bệnh ảnh hưởng nặng nề, những sản phẩm
sữa của Vinamilk, Vinasoy… vẫn xuất ngoại đều đặn đến các thị trường lớn như Trung Quốc, Trung

Đông, Hàn Quốc, Nhật Bản. Các sản phẩm sữa xuất ngoại của DN khá đa dạng, từ sữa chua, sữa
đặc, sữa hạt, sữa organic cho tới nước giải khát. Đơn cử như Vinamilk đã xuất khẩu hợp đồng sữa trị
giá 20 triệu USD qua Trung Đông; xuất khẩu sữa hạt và trà sữa vào thị trường Hàn Quốc. Hay sản
phẩm Vinasoy của Nhà máy Sữa đậu nành Vinasoy đã được đưa vào 11 trang bán hàng trực tuyến
hàng đầu và 61 siêu thị thuộc 6 chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc…


2.1.2.2. Mơ hình năm tác lực
Mơi trường vi mơ theo Mơ hình Năm Tác Lực - Five Forces Model (Michael E.Porter) bao
gồm năm yếu tố chính là: Nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, sự cạnh
tranh giữa các công ty trong cùng ngành và các công ty mới gia nhập ngành.
Các áp lực cạnh tranh nhất định quyết định khả năng sinh lợi của ngành và quan trọng trong
việc xem xét và thiết lập chiến lược. Các áp lực khác biệt nhau có tác động khác nhau đến việc định
vị cạnh tranh trong từng ngành.
Các yếu tố trong mơ hình năm tác lực:
Khách hàng
Với tệp khách hàng ổn định được xây dựng trên thời gian dài. Người mua hàng, các nhà bán
lẻ, đại lý phân phối,... của Dutch Lady có quyền tạo áp lực giảm giá, đòi hỏi chất lượng cao hơn, hay
được cung cấp nhiều dịch vụ hơn từ doanh nghiệp. Bên cạnh đó, với bản chất là sản phẩm có tính
chuẩn hóa và phổ thơng cao, khơng có sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm - người mua có thể tìm
mua những sản phẩm cùng loại, chuyển đổi nhãn hàng và sản phẩm thay thế như vậy ở những nhà
sản xuất khác, dẫn đến họ có quyền lựa chọn và áp lực đối với những nhà sản xuất, cụ thể là bộ
phận R&D sẽ cao hơn với Dutch Lady.
Ngày nay, bởi sự phát triển của các phương tiện thông tin hiện đại, khách hàng có thể dễ
dàng liên kết, trao đổi với nhau, đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phản ánh sự cần
thiết của thị trường đối với các sản phẩm. Do vậy, nhu cầu của khách hàng cũng có thể là một kênh
để các doanh nghiệp đánh giá khi phát triển các dòng sản phẩm hiện tại của mình.
Do đó, với Dutch Lady bên cạnh việc cố gắng phát triển sản phẩm, cũng có thể phát triển ở
các hoạt động bổ trợ trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp như dịch vụ chăm sóc khách hàng, tri ân
khách hàng,... nhằm tìm kiếm được khách hàng trung thành với Dutch Lady từ đó tạo ra một tệp

khách hàng cơ sở ổn định.
Sản phẩm thay thế
Sự hấp dẫn càng lớn của mối quan hệ bù trừ giữa giá cả - chất lượng được đưa ra bởi sản
phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế mới nổi thường có một số cải tiến mới như cân đối bù trừ
giữa giá cả - chất lượng so với sản phẩm hiện hữu trong ngành hoặc được sản xuất bởi những nơi có
thể tạo được tỷ suất lợi nhuận cao như rẻ về chi phí nhân cơng, hay vận chuyển,... Các sản phẩm này
thường tạo sự bất ngờ, mang lợi đến khách hàng hưởng được sự đang dạng trong sản phẩm và cũng
tạo thêm áp lực cho phía doanh nghiệp như Dutch Lady buộc phải giảm giá hay cải thiện chất lượng,
cũng như liên lục theo dõi, cập nhật và đánh giá những sản phẩm xuất hiện mới trên thị trường. Tùy
vào nhu cầu và ưu tiên cá nhân của khách hàng cũng như các yếu tố như giá cả, chất lượng và mong
muốn về dinh dưỡng. Thì trên thị trường có thể tồn tại vài sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm
sữa của Dutch lady hiện tại ví dụ như:
 Các sản phẩm sữa khác: Các sản phẩm này như vitamin và khống chất có thể là sản phẩm
thay thế như sữa đậu nành của VinaSoy, sữa óc chó, sữa hạt của VinaMilk, sữa chua, sữa ngũ
cốc,...
 Sữa công thức cải tiến: có thể chứa cơng thức cải tiến, thành phần dinh dưỡng đặc biệt, công
thức độc đáo để giúp phát triển có thể của con người như sữa cơng thức cho trẻ sơ sinh, các
loại sữa công thức khác,..
 Hay với nhu cầu đơn thuần chỉ là dinh dưỡng thì khách hàng có có thể lựa chọn sản phẩm
thay thế là nước trái cây, nước giải khát pha chế trà thảo mộc, các loại vitamin…
Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh với thị trường. Nhà
cung ứng có một sức mạnh nhất định đối với các tham gia sản xuất trong ngành. Họ có thể dùng


quyền lực để bóp nghẹt khả năng sinh lợi của một ngành công nghiệp nhất định do sự tăng giá đầu
vào. Thực tế, với mơ hình hiện đại trong chăn ni của nước ta cịn thấp, cũng như chi phí để xây
dựng cao gây được xem như là một thách thức đối với Dutch Lady so với doanh nghiệp sữa trong
nước. Tuy vậy, nhưng Doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng được hơn 2.500 nông dân trải dài khắp
đất nước, với các nơng trại tại những khu vực có đàn bò sữa lớn như Long An, Lâm Đồng, Củ Chi,

Hà Nam, Vĩnh Phúc … đã tham gia và gắn bó cùng Cơ Gái Hà Lan thơng qua Chương trình Phát
triển ngành sữa, tạo ra được lợi thế nhất định so với các doanh nghiệp trong nước và đa quốc gia
khác. Ví dụ một số tác động có thể gây ra bởi nhà cung cấp như:
Ví dụ: Họ thay đổi giá cả, điều kiện giao hàng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến chất lượng sữa
khi đến nơi làm lạnh, từ đó kéo theo sản lượng sữa đạt được thấp hơn dự kiến, xa hơn cịn có thể ảnh
hưởng đến các nhà phân phối của Dutch Lady từ đó tạo ra mối quan hệ đi xuống, gây khó khăn về
lâu dài.
Đối với các ngành sữa trong nước: Vinamilk cho biết, 6 tháng đầu năm giá sữa nguyên liệu
tăng 60-70%, thậm chí có nhóm tăng 100%. Cùng với đó, thức ăn chăn ni giá cước vận chuyển
tăng phi mã đã góp phần đẩy chi phí sản xuất lên cao.Tương tự, tại TH True Milk, Nutifood,
VPMilk cũng khơng nằm ngồi bối cảnh trên. Do đó, hầu hết hãng sữa đều đã điều chỉnh giá bán ra
trên thị trường.
Đối thủ tiềm năng
Đối thủ mới gia nhập ngành sẽ làm tăng công suất trong ngành, chia sẻ thị phần và cả những
nguồn lực hiện có. Mức độ nghiệm trọng với áp lực từ người mới sẽ tùy thuộc vào các yếu tố rào
cản khi doanh nghiệp gia nhập ngành như yêu cầu vốn lớn, bất lợi trong những chi phí khác (như
hiệu ứng kinh nghiệp, độc quyền công nghệ, tiếp cận các nguồn cung cấp tốt nhất, trợ cấp chính
phủ,...), hay khác biệt hóa về sản phẩm (muốn tham gia một thị trường với mục tiêu khác biệt hóa sẽ
yêu cầu doanh nghiệp mới nhập cuộc phải chi rất nhiều tiền để phát triển, cũng như việc thay đổi
lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng),...Do đó, để trở thành đối thủ tiềm năng, Dutch
Lady trong ngành sữa này thực sự là một vấn đề lớn. Từ rào cản gia nhập cao đã phân tích ở trên
nên nói thẳng ra, đối thủ tiềm năng trong ngành của Dutch Lady là rất ít hoặc khơng có.
2.1.3. Phân tích mơi trường nội bộ
2.1.3.1. Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa tổ chức trong mơi trường nội bộ đóng vai trị quan trọng trong việc xác định và hình
thành các giá trị, quy tắc và hành vi của tổ chức. Phương châm của Dutch Lady: “ Chúng ta không
thể tự mình làm thế giới này tốt hơn, nhưng chúng ta có thể tạo ra giá trị tốt đẹp cùng nhau”. Dutch
Lady đánh giá cao tài năng từ bất kì xuất thân nào có mong muốn đóng góp cho điều gì đó lớn hơn.
Tất cả 23.816 nhân viên của có một động cơ mạnh mẽ để tạo ra về những điều quan trọng và đưa ra
quyết định làm tăng sự ảnh hưởng của tổ chức.

2.1.3.2. Nhân lực.
Nhân lực trong môi trường nội bộ của một doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng trong việc
thúc đẩy sự phát triển và thành công của tổ chức. Yếu tố nhân lực trong môi trường nội bộ của
doanh nghiệp Dutch Lady có thể được phân tích dưới các khía cạnh sau:
Tuyển dụng và tuyển chọn: Doanh nghiệp Dutch Lady đặt sự quan tâm vào q trình tuyển
dụng và tuyển chọn nhân lực. Họ có thể thực hiện q trình này thơng qua đánh giá kỹ năng, kinh
nghiệm và phù hợp với văn hóa tổ chức của công ty.
Đào tạo và phát triển: Dutch Lady đề cao việc đào tạo và phát triển nhân lực để nâng cao
năng lực và kỹ năng của nhân viên. Cơng ty có thể cung cấp các chương trình đào tạo chuyên sâu về
sản xuất sữa non, quy trình kiểm soát chất lượng và các kỹ năng quản lý khác.
Khả năng làm việc độc lập và đội nhóm: Mơi trường nội bộ của Dutch Lady khuyến khích
nhân viên làm việc độc lập và có khả năng tự quản lý, nhưng đồng thời cũng coi trọng khả năng làm


việc nhóm và hợp tác. Cơng ty có thể tổ chức các hoạt động gắn kết nhân viên để tăng cường sự hợp
tác và tương tác tích cực.
Định hướng và phát triển sự nghiệp: Dutch Lady có thể cung cấp cơ hội phát triển sự nghiệp
cho nhân viên thông qua việc xây dựng lộ trình sự nghiệp rõ ràng và cung cấp các chương trình
khuyến khích nhân viên tiếp tục học hỏi và phát triển kỹ năng cá nhân.
Đánh giá hiệu suất: Cơng ty có thể thực hiện q trình đánh giá hiệu suất định kỳ để đo
lường thành tựu và đóng góp của nhân viên. Điều này có thể dùng để xác định những mục tiêu và kế
hoạch phát triển trong tương lai.
Chính sách và phúc lợi: Dutch Lady có thể áp dụng chính sách và phúc lợi hợp lý để thu hút
và giữ chân nhân viên tài năng. Các chính sách này có thể bao gồm chế độ đãi ngộ, bảo hiểm, công
việc linh hoạt và cơ hội thăng tiến.
Yếu tố nhân lực trong môi trường nội bộ của doanh nghiệp Dutch Lady đóng vai trị quan
trọng trong việc xác định và duy trì sự thành cơng của công ty. Đảm bảo tuyển dụng chất lượng, đào
tạo và phát triển nhân viên, tạo ra môi trường làm việc tích cực và cung cấp các chính sách và phúc
lợi hợp lý là những yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của Dutch Lady.
2.1.3.3. Tài chính

Tài chính trong mơi trường nội bộ của doanh nghiệp Dutch Lady đề cập đến quản lý, kiểm
soát và sử dụng tài ngun tài chính để duy trì hoạt động kinh doanh. Dưới đây là một số khía cạnh
quan trọng liên quan đến tài chính trong mơi trường nội bộ của Dutch Lady:
Quản lý nguồn vốn: Công ty Dutch Lady đã quản lý nguồn vốn một cách hiệu quả để đảm
bảo sự ổn định và phát triển của doanh nghiệp. Điều này bao gồm việc xác định và thu thập nguồn
vốn từ các nguồn khác nhau như vốn chủ sở hữu, vay mượn và khoản tiền thu từ hoạt động kinh
doanh.
Quản lý nguồn lực tài chính: Tài chính nội bộ của Dutch Lady liên quan đến việc quản lý các
nguồn lực tài chính như tiền mặt, tài sản, nợ phải trả và quỹ dự trữ. Cơng ty đã có chính sách quản
lý tài chính hợp lý để đảm bảo khả năng thanh tốn, tối ưu hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro tài
chính.
Quản lý ngân sách: Một quản lý ngân sách kỷ luật và hiệu quả là quan trọng để định hướng
và kiểm soát các hoạt động kinh doanh của Dutch Lady. Quá trình lập và theo dõi ngân sách giúp
xác định và phân bổ tài nguyên tài chính cho các mục tiêu và hoạt động cụ thể của cơng ty.
Kiểm sốt và báo cáo tài chính: Dutch Lady áp dụng các biện pháp kiểm soát nội bộ để đảm
bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thơng tin tài chính. Đồng thời, cơng ty cũng cần tn thủ các
quy định và chuẩn mực kế toán để báo cáo tài chính theo đúng quy định.
Kế hoạch tài chính: Công ty Dutch Lady thiết lập các kế hoạch tài chính dựa trên mục tiêu và
chiến lược của cơng ty. Kế hoạch này bao gồm dự báo tài chính, định giá sản phẩm, quản lý rủi ro
tài chính và tối ưu hố cấu trúc vốn.
Đầu tư và tài chính dự án: Dutch Lady tiến hành các quyết định đầu tư và tài chính dự án để
mở rộng sản xuất, nâng cấp công nghệ và phát triển sản phẩm mới. Việc đánh giá tính khả thi và
tiềm năng sinh lợi của các dự án là rất quan trọng trong việc quản lý tài chính nội bộ.
Tài chính trong mơi trường nội bộ của Dutch Lady đóng vai trị quan trọng trong việc đảm
bảo sự ổn định và phát triển của công ty. Quản lý tài chính thơng minh, hiệu quả và minh bạch sẽ
đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả và bền vững.
2.1.3.4. R&D - sản xuất
Hoạt động Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chơi một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo
sự phát triển và thành công của Dutch Lady trên thị trường sữa công thức. Điều này giúp họ duy trì
sự cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn quan trọng.

R&D giúp Dutch Lady phát triển các sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có, đảm bảo
chất lượng và an tồn của sản phẩm, giúp tối ưu hóa thành phần dinh dưỡng của sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Điều này có thể góp phần làm tăng giá trị sản phẩm, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và giúp thương hiệu này cạnh tranh mạnh mẽ hơn trên thị trường.
Bên cạnh đó, việc phát triển R&D cịn giảm chi phí sản xuất, hiệu quả sản xuất và hiện đại
hóa quy trình sản xuất nhằm đáp ứng các quy định cũng như tiêu chuẩn nghiệp ngặt trong ngành
thực phẩm về an toàn và dinh dưỡng.
2.1.3.6. Marketing
Yếu tố tiếp thị là một phần quan trọng trong việc xây dựng và duy trì thành cơng của Dutch
Lady trên thị trường. Điều này đòi hỏi họ phải phát triển chiến lược tiếp thị thông minh, tạo ra sản
phẩm và dịch vụ hấp dẫn, và liên tục tương tác với khách hàng để hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ.
Marketing giúp Dutch Lady xây dựng và quản lý thương hiệu của họ. Cách doanh nghiệp tiếp
cận, giao tiếp và tạo ấn tượng với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin
và sự nhận diện của thương hiệu từ đó có thể tạo ra cảm hứng cho người tiêu dùng và giúp họ nhận
biết sản phẩm Dutch Lady. Tất cả là để tăng doanh số bán hàng, khuyến khích, ưu đãi kích thích
người tiêu dùng mua sản phẩm Dutch Lady.
Việc phát triển Marketing giúp tăng mạng lưới phân phối và đảm bảo sản phẩm được cung
cấp đến khách hàng đúng cách, đúng thời gian, trách khách hàng tiếp cận những hàng giả, hàng
nhái.
Chiến lược Marketing của Dutch Lady cũng không phải ngoại lệ khi hãng tập trung vào mặt
truyền thông qua những kênh tiếp thị truyền thống như TV, Báo.... Những TVC quảng cáo được
hãng "push" mạnh mẽ trên thị trường phủ sóng khắp các kênh tin tức, trong cả những khung giờ
vàng. Với mục đích tăng độ "reach" trên thị trường thì hãng cũng rất thành cơng khi độ nhận diện
thương hiệu ở mức lớn về một thương hiệu sữa với tên gọi quen thuộc "Cơ gái Hà Lan".
Ví dụ: Chiến lược “Nông trại bay” vào mùa hè năm 2015, Chiến lược “Đèn đom đóm” vào
năm 2002, chiến lược tài trợ cho quỹ học bổng “Orange Tulip”,...
Cuối cùng với những thông tin tiếp cận được thông qua việc tương tác, duy trì mối quan hệ
với khách hàng, nhà phân phối. Dutch Lady có thể đo lường hiệu suất và kết quả của chiến dịch,

theo đó điều chỉnh, thay đổi để cải thiện hiệu quả của hoạt động.
2.1.4. Phân tích SWOT:
SWOT là một phương pháp phân tích được sử dụng trong kinh doanh và quản lý để đánh giá
tình hình của một tổ chức, sản phẩm hoặc dự án dựa trên bốn yếu tố chính: Sức mạnh (Strengths),
Yếu điểm (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Rủi ro (Threats). Đây là một công cụ hữu ích để
hiểu rõ về tình hình nội và ngoại vi của một thực thể và giúp đưa ra chiến lược phù hợp. Dưới đây là
chi tiết về từng yếu tố:
Khi thực hiện phân tích SWOT, một tổ chức hoặc cá nhân sẽ xem xét các yếu tố này để hiểu
rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường và xác định các chiến lược tương lai. Việc tận dụng sức
mạnh và cơ hội, cùng việc khắc phục yếu điểm và rủi ro, giúp tối ưu hóa hiệu suất và đạt được mục
tiêu kinh doanh.


Hình 1. Mơ hình SWOT của Dutch Lady
2.1.4.1. Strengths:
Sức mạnh (Strengths): Đây là các tài nguyên, khả năng, yếu tố bên trong của tổ chức, sản
phẩm mà doanh nghiệp đang làm tốt hơn những doanh nghiệp khác. Những điểm này giúp tạo ra lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thứ nhất, được sự hậu thuẫn mạnh mẽ của tập đoàn mẹ Royal FrieslandCampina N.V.
Royal FrieslandCampina N.V. là một hợp tác xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại
Amersfoort, Hà Lan. Công ty là kết quả của sự sáp nhập giữa Frieslandfoods và Campina vào ngày
31 tháng 12 năm 2008. Đây là hợp tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữa hàng
đầu thế giới với doanh thu hàng năm là 11 tỷ euro (2016). FrieslandCampina có văn phịng chi
nhánh tại 33 quốc gia và sử dụng tổng cộng 21,927 nhân viên. Các thương hiệu chính của cơng ty là
Friesche Vlag (Frisian Flag tại thị trường Indonesia), Chocomel, Fristi, Friso, Dutch Lady, Milner,
Campina, Landliebe, Optimel, Mona. Các sản phẩm của FrieslandCampina được bán tại hơn 100
quốc gia.
Thị phần ngành sữa tại Việt Nam: Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần
cao nhất ngành sữa với 40%. Nếu tính thêm cả Mộc Châu Milk, 2 doanh nghiệp này chiếm hơn 45%
thị trường. Đứng sau là FrieslandCampina với 18%, còn lại các doanh nghiệp khác giữ dưới 10% thị

phần.
Thứ hai, sở hữu nhiều thương hiệu mạnh.
Các sản phẩm của Dutch Lady có đa dạng các chủng loại phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng và
tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi. Các dòng sản phẩm của Dutch Lady phải kể đến
như sữa tươi, sữa bịch tiệt trùng, sữa chua, sữa đặc có đường….
Ngồi ra, Dutch Lady cũng sở hữu hai dòng sản phẩm lâu đời và cực kỳ ăn khách đó là Fristi
và Yomost. Fristi là thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em với nhiều nguồn dinh dưỡng dồi dào
chứa vitamin A, vitamin B, vitamin D và chất xơ. Trong khi đó, Yomost là sữa chua lên men tự
nhiên phù hợp với người dùng ở mọi lứa tuổi từ trẻ nhỏ (lớn hơn một tuổi) tới người già đều có thể
sử dụng được.
Thương hiệu sữa Cơ gái Hà Lan từ trước tới nay vẫn được đánh giá là ngon miệng, có tính
lành với người tiêu dùng, tiện lợi và có độ tin tưởng cao về chất lượng. Ngồi những yếu tố trên thì
thương hiệu Dutch Lady cũng sở hữu một danh mục lớn các sản phẩm về sữa như sữa bột, sữa đặc,
sữa chua uống, sữa chua ăn dạng lỏng, kem, thức uống dinh dưỡng…. Các dòng sản phẩm của
Dutch Lady đều được đánh giá là an tồn với người tiêu dùng với độ hài lịng về sản phẩm rất cao.
Với nguồn gốc là một doanh nghiệp lâu đời, độ nhận diện của Dutch Lady là không phải bàn
cãi - đây là một tài sản thương hiệu tốt để doanh nghiệp có thể ngày càng khai thác.
Thứ ba, xây dựng hệ thống phân phối bài bản.


Biết được tầm quan trọng của việc sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng
nhất thì ngay từ những ngày đầu thành lập, Dutch Lady luôn dành những chính sách ưu đãi hợp lý
cho các nhà phân phối thơng qua những chính sách hỗ trợ thiết thực cho bên thứ 3. Hơn thế nữa,
công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những chiến lược phát triển đúng đắn. Đây là điểm
mạnh đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của Dutch Lady. Với những nhóm đối tượng khách
hàng khác nhau, thu nhập khác nhau, sở thích, thói quen mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng
đối tượng, Dutch lady đã biết phân phối các kênh phù hợp với từng mảng thị trường.

Hình 2. Mơ hình các bước phân phối
Kênh phân phối của Dutch Lady đã phát triển đến cấp thứ 3. Cụ thể:

Ở kênh cấp 1,2 (bao gồm kênh cho đại lý bán sỉ và người bán buôn): ở kênh này, sẽ tiết kiệm
được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có thể hiểu rõ được nhu
cầu của người tiêu dùng, sản phẩm họ mong muốn, cũng như các yêu cầu đặc biệt khác. Bên cạnh
việc tận dụng tối đa các kênh bán hàng như các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, hệ thống siêu thị,…Dutch
Lady còn thâm nhập vào các hệ thống căn tin ở trường học, bệnh viện, công ty, nhà sách.
Tiếp theo, ở kênh cấp 3 (bao gồm người bán lẻ): Với bản chất là những mặt hàng thiết yếu
nên Dutch lady sử dụng phương pháp phân phối rộng rãi, tiếp cận thông qua nhiều kênh bán hàng,
tiếp cận nhiều tệp khách hàng từ đó tăng độ nhận diện, tạo sự thuận tiện khi mua hàng. Do đó,
Dutch Lady vận dụng triệt để các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, thâm nhập mạnh đến từng vùng
nơng thơn.
Sự phát triển của Dutch Lady được minh chứng thông qua gần 200 các đầu mối và hơn
100,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
Mặc khác, việc dễ dàng tìm mua các sản phẩm của hãng, cùng như sản phẩm mới liên tục
được cập nhật khiến người mua dễ dàng tiếp cận được sản phẩm là một lợi thế với các thương hiệu
cùng ngành khác.
Thứ tư, chất lượng được người tiêu dùng tin tưởng:
Thuộc top 5 tập đồn sữa hàng đầu thế giới, Cơ Gái Hà Lan đảm bảo độ an toàn sữa tươi
bằng cách chọn con đường tiên phong “nói khơng với chất bảo quản”. Đây là điểm mạnh đáng chú ý
khi phân tích mơ hình SWOT của Dutch Lady.
Tại các nhà máy ở Hà Nam và Bình Dương, Cơ Gái Hà Lan đều thực hiện kiểm tra pH với
sữa từ những đoàn xe bồn vừa tập kết. Trước đó, ở mỗi điểm làm lạnh, hãng đều lấy mẫu lưu trữ để
truy xuất nguồn gốc và có biện pháp can thiệp kịp thời khi có vấn đề xảy ra. Nhờ sự kiểm sốt chặt
chẽ và liên tục đó, hiện sữa tươi Cơ Gái Hà Lan đạt độ pH khoảng 6.6 – 6.8 đồng nghĩa với việc đạt
chuẩn chất lượng pH và an toàn.


Nghiêm ngặt đến thế nhưng kiểm tra chỉ số pH chỉ là bước thứ 2 trong hành trình đảm bảo
chất lượng của Cơ Gái Hà Lan. Bởi trước đó, từ giai đoạn chăn nuôi, các hộ nông dân của hãng đã
có ý thức chăm sóc và tuân thủ các nguyên tắc lấy sữa bò khắt khe. Đây là điểm mạnh đáng chú ý
khi phân tích mơ hình SWOT của Dutch Lady.

Tại khâu thu hoạch sữa, việc vắt sữa phải được thực hiện dựa 4 nguyên tắc vàng: đảm bảo vệ
sinh tuyệt đối và kiểm tra kỹ chất lượng tia sữa đầu, tuân thủ đúng kỹ thuật vắt sữa, bảo vệ sức khỏe
bầu vú bị, vệ sinh sạch, lau khơ dụng cụ sau khi vắt sữa và giao sữa trong vòng 20 phút. Bởi chỉ
một sơ suất nhỏ cũng có thể khiến sữa bị nhiễm khuẩn và mất độ cân bằng pH cần có.
Sau khi vắt, sữa được chuyển về điểm làm lạnh gần nhất trong khoảng “thời gian vàng” 20
phút. Tại đây sữa được bảo quản ở nhiệt độ dưới 4 độ C để giữ được độ tươi. Hiện nay, Cơ Gái Hà
Lan đã bố trí hơn 42 điểm làm lạnh trên tồn quốc giúp q trình vận chuyển sữa dễ dàng cũng như
kiểm soát chất lượng tốt hơn. Đây là điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của
Dutch Lady.
Có thể thấy, nỗ lực của thương hiệu đến từ xứ hoa tulip đã tạo nên trái ngọt là nguồn sữa an
toàn, tinh khiết đạt chuẩn “4 KHƠNG”: khơng chất hóa học, khơng dư lượng kháng sinh, không
thuốc trừ sâu và không chất bảo quản dành riêng cho trẻ em Việt Nam.
Thứ năm, hoạt động Marketing chuyên nghiệp:
Chiến lược Marketing của Dutch Lady sử dụng quảng cáo. Đây là các hoạt động Marketing
được sử dụng để quảng bá các sản phẩm và thông điệp của Dutch Lady tới người tiêu dùng. Các
phương tiện được sử dụng chủ yếu là truyền hình, đài phát thanh, báo và tạp chí. Slogan của Dutch
Lady là “trust, health and happiness” (Tạm dịch là “niềm tin, sức khỏe và hạnh phúc”).
Chiến lược Marketing của Dutch Lady sử dụng các chương trình khuyến mại. Hình thức
khuyến mại phổ biến nhất là sản phẩm được bán theo giá khuyến mại. Việc thiết kế các chương
trình khuyến mãi giảm giá giúp kích thích doanh số bán hàng của Dutch Lady vì khách hàng thấy
được nhiều lợi ích khi mua khơng chỉ về chất lượng mà cịn về tài chính. Quan hệ cơng chúng chính
là phương pháp tiếp theo được Dutch Lady sử dụng. Chiến lược Marketing của Dutch Lady sử dụng
các phương tiện truyền thông để tạo ra thông điệp đưa tới người tiêu dùng. Ví dụ như việc phân phối
các bản tin, báo cáo hàng năm, quyên góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao…
Bên cạnh đó, Chiến lược Marketing của Dutch Lady cũng áp dụng chính sách tặng mẫu đồ
uống thử cho Khách hàng. Ví dụ như việc phân phối mẫu dùng thử ở một vị trí thích hợp trong một
siêu thị ở một khoảng thời gian thích hợp. Điều này giúp người tiêu dùng hiểu hơn về ưu điểm của
sản phẩm mà không cần thêm bất cứ một hoạt động marketing nào khác.
2.1.4.2 Weaknesses
Yếu điểm (Weaknesses): Đây cũng là những yếu tố bên trong của doanh nghiệp - là các khía

cạnh tiêu cực hoặc hạn chế của tổ chức, sản phẩm hoặc dự án. Những điểm yếu này có thể cản trở
khả năng hoạt động hiệu quả và cần được giải quyết để cải thiện tình hình, phát triển. Phân tích mơ
hình SWOT của Dutch Lady tiếp theo là Weaknesses (Điểm yếu) của Dutch Lady.
Thứ nhất, thiếu kênh phân phối trực tiếp:
Hiện nay, các kênh bán hàng của Dutch Lady vẫn chủ yếu là thông qua siêu thị, các nhà bán
lẻ truyền thống, đại lý kinh doanh… chứ không bán hàng trực tiếp từ Dutch Lady tới người tiêu
dùng. Thậm chí website chính thức của Dutch Lady cũng chỉ để quảng bá về thương hiệu chứ không
đề giá bán. Vậy nên, giống như các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa khác, Dutch Lady
khơng có chủ trương bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng.
Điều này cũng khá dễ hiểu trong thị trường sữa nói chung. Tuy nhiên, việc thiếu kênh bán
hàng trực tiếp này khiến cho Dutch Lady cũng thiếu các cơ hội thu thập được ý kiến và phản hồi của
Khách hàng về sản phẩm. Chưa kể, nếu sản phẩm của công ty bị làm nhái thì rất khó để có thể kiểm
sốt và nâng cao được hình ảnh về sản phẩm của thương hiệu.
Thứ hai, bao bì khơng nổi bật.
Bao bì của Dutch Lady khơng quá nổi bật, đa dạng để có thể thu hút khách hàng, đặc biệt là
nhóm khách hàng nhỏ tuổi trong việc chọn dùng sản phẩm (Thiết kế, hình ảnh trên hộp sữa cịn đơn
giản, ít màu sắc để gây ấn tượng khi lượng khách hàng chính là trẻ em)


Thứ ba, chưa có những chiến dịch quảng cáo ảnh hưởng mạnh mẽ người tiêu dùng
Kênh truyền thông mà Dutch Lady đang sử dụng chủ yếu là quảng cáo TVC trên các kênh
truyền hình phổ biến vào khung giờ vàng, quảng cáo ngắn trong các video của YouTube. Tuy sử
dụng các kênh truyền thông lớn mạnh nhưng Dutch Lady vẫn không đạt được hiệu quả xu hướng
cao do chưa bắt kịp những trend hay xu hướng sử dụng kênh truyền thông mới hiện nay như Tiktok,
Facebook,.. Hiện tại trang Facebook Dutch Lady Việt Nam chỉ có 388.000 lượt theo dõi, 383.000
lượt thích, là một con số quá ít so với thị phần và lượng khách hàng của mình. Dutch Lady chưa có
những chiến dịch truyền thơng ảnh hưởng sâu sắc tới tâm trí người tiêu dùng, chưa để lại ấn tượng
lớn về một thương hiệu lâu đời, gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ.
2.1.4.3. Opportunities
Cơ hội (Opportunities): Đây là các tình hình hoặc xu hướng tích cực (có thể gọi chung là yếu

tố) trong môi trường ngoại vi có thể được tận dụng để tạo ra giá trị hoặc mở ra cơ hội mới.
Thứ nhất, lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn:
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người Việt Nam là rất lớn.Trung bình mỗi năm, mức
tiêu thụ sữa của 1 người là 15 lít/năm. Đây là một cơ hội cần khai thác khi phân tích mơ hình SWOT
của Dutch Lady.
Đây được xem là cơ hội và tiềm năng lớn để Dutch Lady vươn xa trong ngành sữa. Thêm vào
đó, Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn. Dutch Lady hiện là thương
hiệu sữa tươi hàng đầu tại Việt Nam nên sẽ có nhiều cơ hội để tăng trưởng và mở rộng thị phần.
Thứ hai, đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu tư duy sử dụng sữa của người Việt đang
dần thay đổi.
Thị trường sữa Việt Nam chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, có nhiều thương
hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi ra thị trường, tạo sự đa dạng và cạnh tranh sản phẩm.
Nhưng cũng chính vì thế mà đã xảy ra nhiều sự việc về an toàn thực phẩm, sản phẩm kém
chất lượng gây mất uy tín với người tiêu dùng khiến họ quay về sử dụng những thương hiệu sữa
nhập ngoại xách tay hay thương hiệu sữa tươi tên tuổi như Dutch Lady.
Thứ ba, tư duy sử dụng sữa của người Việt đang dần thay đổi.
Thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay ngày càng tăng cao, xu hướng sử dụng các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe ngày càng được quan tâm hơn, tư duy sử dụng các thực phẩm chức năng,
đặc biệt là sữa đã được thay đổi. Sau khoảng thời gian bị ảnh hưởng bởi dịch Covid - 19, người dân
đã chú trọng hơn về việc tăng sức đề kháng bằng các loại thực phẩm bổ sung, các loại thức ăn lành
mạnh, sữa,... Đi kèm theo đó là sự tiện lợi và đa dạng của sữa giúp người tiêu dùng tiết kiệm được
thời gian cho việc chăm sóc sức khỏe. Ví dụ như việc tăng trưởng đột phá của sữa công thức pha sẵn
dành cho trẻ nhỏ ngày càng lấn dần sữa bột công thức là một ví dụ điển hình cho xu hướng tiện lợi
trong ngành sữa.
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt
Nam đang chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng
sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch.
Về tốc độ tăng trưởng của thị trường, theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị
135.000 tỷ đồng năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh của phân khúc
sữa chua và sữa uống. Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao gồm sữa nước (tăng 10% ),

sữa chua (tăng 12% ), pho mát (tăng 11% ), bơ (tăng 10% ) và các sản phẩm từ sữa khác tăng 8%.
Thứ tư, thị trường sữa Việt Nam nhiều tiềm năng.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỉ đồng trong năm 2020, tăng
hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống.
Các ngành hàng tăng trưởng cao gồm sữa uống 10%, sữa chua 12%, phô mai 11%, bơ 10% và các
sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi COVID-19, khi chỉ
giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh nói chung. Dù
trong giai đoạn giãn cách xã hội, các trường học trên tồn quốc đã phải đóng cửa gần 3 tháng, lượng


tiêu thụ sữa vẫn ổn định do người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng
miễn dịch.
Thậm chí, dịch COVID-19 cịn là nhân tố giúp các công ty sữa cải thiện biên lợi nhuận. Do
dịch bệnh, giá sữa nguyên liệu duy trì ở mức thấp trong năm 2020. Ngoài ra, giá dầu lao dốc cũng
giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỉ suất lợi nhuận gộp của các công
ty sữa. Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất ngành ghi nhận tăng trưởng doanh thu 3% nhưng lợi
nhuận đã tăng gần 8% sau 9 tháng đầu năm 2020.
Với sự mạnh mẽ trong mơ hình của cơng ty mẹ Dutch Lady hồn tồn có thể mở rộng thị
trường phân phối sang các quốc gia lân cận cũng như thế giới.
Mặt khác, doanh nghiệp có thể tập trung nghiên cứu, tìm tịi, phân tích mở rộng các dịng sản
phẩm hiện tại, tìm ra các thị trường ngách.
Thứ năm, chính sách hỗ trợ chăn nuôi của Nhà nước giúp đỡ các doanh nghiệp chăn
nuôi.
Hiện nay, ở Việt Nam chăn nuôi thường được tổ chức dưới dạng hộ gia đình nhỏ lẻ, rất ít các
trang trại có quy mơ lớn. Để phát triển ngành chăn ni nói riêng cũng như nơng nghiệp nói chung,
Nhà nước và Chính phủ đã có rất nhiều chính sách để hỗ trợ cho hoạt động chăn ni. Trong thời
gian tới Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thơn đang dự thảo Nghị định quy định về chính sách
đầu tư hỗ trợ nâng cao hiệu quả chăn nuôi.
2.1.4.4. Threats:

Rủi ro (Threats): Đây là các tình hình tiêu cực trong mơi trường ngoại vi có thể gây nguy cơ,
ảnh hưởng hoạt động lớn hơn có thể gây thách thức đối với tổ chức, sản phẩm hoặc dự án.
Thứ nhất, nguồn cung sữa trong nội địa của Dutch Lady vẫn cịn hạn chế.
Tương tự với Vinamilk, Dutch Lady cũng có điểm nhạy cảm về nguồn cung sữa thô cho công
đoạn sản xuất. Lý do cho việc này xuất phát từ việc chăn ni sữa bị cịn thưa thớt, cũng như số
lượng các trang trại ni bị sữa có quy mơ lớn ở Việt Nam vẫn cịn ít.
Chưa kể, tỷ lệ bò sữa bị mắc bệnh ở Việt Nam cũng cao hơn so với các nước trong khu vực.
Chính vì vậy, nguồn cung sữa trong nội địa của Dutch Lady vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc quản lý
chất lượng nguồn đầu vào của sữa thơ vẫn cịn khá là khó khăn.
Thứ hai, sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.
Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là sự cạnh tranh ngày một gay gắt với những thương hiệu
sữa trong nước và thế giới. Người tiêu dùng Việt ngày càng có nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm
sữa khi những thương hiệu lớn như: Vinamilk, Nestle, Abbott,… “đổ bộ” vào Việt Nam. Đây là một
thách thức cần chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của Dutch Lady.
Việt Nam có nhiều chính sách “mở cửa”, cắt giảm thuế với nhiều mặt hàng, trong đó có cả
sản phẩm sữa. Giảm thuế sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25%. Đây là cơ hội lớn
để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt, mở ra nhiều sự lựa chọn cho người
tiêu dùng. Đây là thách thức đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của Dutch Lady.
Cạnh tranh của ngành sữa, vì thế, cũng có xu hướng ngày càng gay gắt khi các công ty lớn
mở rộng quy mô qua M&A và thị trường có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường. Nhiều doanh
nghiệp ra mắt sản phẩm mới, trong khi VitaDairy có vẻ đang phát triển nhanh trong phân khúc khúc
sữa bột, đặc biệt sữa công thức cho trẻ em. Đây là thách thức đáng chú ý khi phân tích mơ hình
SWOT của Dutch Lady. Mộc Châu được cho là có màn lột xác sau khi về với Vinamilk, lãi ròng
Sữa Mộc Châu 9 tháng đầu năm 2020 tăng 68%, trong khi IDP đạt 151 tỷ đồng lợi nhuận ròng trong
nửa đầu năm trước, so với 113 tỷ đồng trong năm 2019. Đây là thách thức đáng chú ý khi phân tích
mơ hình SWOT của Dutch Lady. (Ví dụ: Giữa năm 2020, Vinamilk đã chính thức giữ 75% cổ phần
và nắm quyền chi phối Công ty Cổ phần GTNFoods, qua đó sở hữu Mộc Châu Milk, một thương
hiệu chiếm thị phần khá lớn tại miền Bắc. Đến tháng 8.2020, Công ty Cổ phần Blue Point cùng
Công ty Chứng khốn Bản Việt đã mua thành cơng cổ phần của Cơng ty Sữa Quốc tế (IDP) từ
nhóm VinaCapital. Qua đó, Blue Point đã tăng sở hữu tại IDP lên hơn 80% vốn với tham vọng tạo

thế lực mới trên thị trường. Giữa lúc đó, nhiều thương hiệu mới trong nước cũng đang phát triển
nhanh và liên tục đưa ra nhiều dòng sữa mới như VitaDairy hay NutiFood.)


Thứ ba, chăn ni bị sữa là ngành địi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao.
Tuy nhiên, trên thực tế hơn, Việt Nam hiện có 10 triệu hộ chăn ni nhỏ lẻ cung ứng một nửa
sản lượng thịt tiêu thụ trong cả nước, hằng năm Việt Nam vẫn phải nhập khẩu một lượng thịt, sữa và
sản phẩm sữa khá cao để phục vụ tiêu dùng trong nước; năng suất chăn nuôi trong nước có xu
hướng giảm, giá thành vẫn cịn cao; chăn ni với quy mơ nhỏ lẻ, phân tán cịn chiếm tỷ lệ cao, ảnh
hưởng không nhỏ tới việc áp dụng công nghệ tiên tiến trong chăn nuôi và công tác kiểm sốt dịch
bệnh và an tồn thực phẩm; giá trị xuất khẩu thấp khiến ngành chăn nuôi thiếu đi động lực để phát
triển. Trong đó, 80% số bị sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ,
thiếu chuyên nghiệp. Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chăn ni, biện pháp
phịng trừ bệnh tật. Chủ yếu là các hộ được đầu tư bởi các doanh nghiệp lớn, các tổ chức chức.
Thêm vào đó, người ni bị hồn tồn thụ động trước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh
hưởng trực tiếp đến q trình chăn ni như việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi
phí đầu ra cho sản phẩm sữa thu hoạch. Đây là thách thức đáng chú ý.
Để xây dựng một hệ thống chăn ni bị sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu tư một số vốn
rất lớn. Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệp trong ngành sữa phải nhập
khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngồi do kỹ thuật trong nước cịn hạn chế ảnh hưởng
đến giá thành của sản phẩm, doanh thu của doanh nghiệp.
Thứ tư, chưa sản xuất được sữa tươi, nguyên liệu phải nhập khẩu.
Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữa tươi trong nước. Sản xuất sữa
phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 35%
tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc. Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu
đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu.
Đây là thách thức đáng chú ý.
2.1.4.5. Mơ hình kết hợp các yếu tố SWOT.

BÊN NGỒI

(O)
1.

Lượng
khách hàng
tiềm năng, có
nhu cầu lớn.
2.
Đối thủ
cạnh
tranh
suy yếu.
3.
Tư duy sử

BÊN TRONG
(S)
(W)
1. Sự hậu thuẫn công ty mẹ
1.
Thiếu kênh phân
2. Sở hữu nhiều thương hiệu mạnh
phối trực tiếp
3. Hệ thống phân phối bài bản
2. Bao bì khơng nổi
4. Chất lượng được người tiêu dùng tin
bật
tưởng.
3.

Chưa có những
5. Hoạt động marketing chuyên nghiệp.
chiến dịch mạnh mẽ
ảnh hưởng người
tiêu dùng

S – O:
- S1 – O1, O2: nhờ tiềm lực tài chính của
cơng ty mẹ mua lại những doanh nghiệp khác
có tiềm năng phát triển.
- S4,5 – O3: dùng marketing tác động đến
người tiêu dùng biết được giá trị trong sản
phẩm của doanh nghiệp, xa hơn có thể tạo chỗ
đứng trong tâm phần, trí phần
- S3 – O4: Dùng hệ thống phân phối mạnh

W – O:
- W1 - O1: xuất hiện nhiều
hơn ở các cửa hàng tiện lợi,
siêu thị, hệ thống bán lẻ,..
để có thể tiếp cận lượng
khách hàng tiềm năng.
- W2 – O3: Bù đắp bao bì
thơng qua chất lượng dinh
dưỡng mang lại phù hợp tư


dụng sữa của tăng độ xuất hiện của sản phẩm.
người
tiêu

dùng
thay
đổi.
4.
Thị trường
sữa
Việt
Nam nhiều
tiềm năng.
5. Chính sách
hỗ trợ chăn
ni của Nhà
nước.
(T)
S – T:
1. Nguồn cung - S1 – O1, O4: Dùng tiềm lực tài chính tìm
sữa nội địa kiếm nguồn sữa nội địa thay thế cải thiện
hạn chế
nguồn cung, nguyên liệu.
2.
Thị trường - S1 – O3: Cần đầu tư có quy trình, hệ thống
cạnh
canh giúp đáp ứng các điều kiện khó khăn về chăn
khắc nghiệt
nuôi.
3.
Yêu cầu - S4, S5 – O2: Đẩy mạnh marketing đến
chăn ni bị khách hàng cho họ thấy được chất lượng sản
sữa cao
phẩm của hãng, tặng đồ uống thử để quảng

4. Nguyên liệu cáo về sản phẩm sữa mới, có các chương trình
u cầu phải khuyến mãi, ưu đãi khi mua hàng, nhằm tạo
nhập khẩu
mối quan hệ thân thiện và giữ chân khách
hàng.

duy sử dụng sữa của người
tiêu dùng.
- W3 – O1, O4: Cải thiện
mức độ ảnh hưởng của
chiến lược marketing để có
thể tác động đến khách
hàng cũng như thị trường
sữa.

W – T:
- W1, W3 – T2: Thị trường
cạnh khắc nghiệt nên ưu
tiên cho phân phối với
kênh thứ 3 và cải thiện hiệu
quả của chiến dịch
marketing..

2.1.4.2. SWOT sản phẩm mới
Sức mạnh (Strength)
Thương hiệu mạnh mẽ, được sự hậu thuẫn của công ty mẹ và niềm tin về chất lượng sản
phẩm đã xây dựng được.
Dutch Lady là một thương hiệu sữa nổi tiếng và đã tồn tại lâu đời tại Việt Nam, có lịng tin
của nhiều người tiêu dùng. Được sự hậu thuẫn mạnh mẽ của tập đoàn mẹ Royal FrieslandCampina
N.V - là một hợp tác xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại Amersfoort, Hà Lan. Đây là hợp

tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữa hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm
là 11 tỷ euro (2016). FrieslandCampina có văn phịng chi nhánh tại 33 quốc gia và sử dụng tổng
cộng 21,927 nhân viên. Sữa Cô Gái Hà Lan được làm từ nguồn nguyên liệu chọn lọc nghiêm ngặt,
trải qua quy trình sản xuất và kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn được quốc tế công nhận, với kinh
nghiệm đúc kết hơn 145 năm qua.
Các thương hiệu chính của cơng ty là Friesche Vlag (Frisian Flag tại thị trường Indonesia),
Chocomel, Fristi, Friso, Dutch Lady, Milner, Campina, Landliebe, Optimel, Mona. Các sản phẩm
của FrieslandCampina được bán tại hơn 100 quốc gia. Thị phần ngành sữa tại Việt Nam: Ước tính
tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 40%. Nếu tính thêm cả


Mộc Châu Milk, 2 doanh nghiệp này chiếm hơn 45% thị trường. Đứng sau là FrieslandCampina với
18%,
Thuộc top 5 tập đồn sữa hàng đầu thế giới, Cơ Gái Hà Lan đảm bảo độ an toàn sữa tươi
bằng cách chọn con đường tiên phong “nói khơng với chất bảo quản”. Tất cả nỗ lực của thương hiệu
đến từ xứ hoa tulip đã tạo nên trái ngọt là nguồn sữa an toàn, tinh khiết đạt chuẩn “4 KHƠNG”:
khơng chất hóa học, khơng dư lượng kháng sinh, không thuốc trừ sâu và không chất bảo quản dành
riêng cho trẻ em Việt Nam..
Chất lượng sản phẩm, dinh dưỡng mà sữa non mang lại.
Sữa non có hàm lượng Protein nhiều gấp 5 lần, đặc biệt chứa nhiều lactoferrin, các yếu tố
tăng trưởng, đại thực bào, bạch cầu trung tính và tế bào lympho. Những chất này có khả năng ngăn
ngừa nhiễm trùng và tăng cường khả năng miễn dịch. Sữa non cịn có thể kích thích sự phát triển
của các tế bào ruột, củng cố thành ruột, giúp ruột hoạt động bình thường.
Vitamin chứa trong sữa non cao gồm các vitamin A, E, B2, B3, K,... Hàm lượng lactose thấp.
Hàm lượng natri và clo cao. So với sữa thường, các nguyên tố vi lượng như đồng, sắt, kẽm và các
khoáng chất khác cao hơn đáng kể, lượng sắt cao gấp 3 - 5 lần và lượng đồng là khoảng 6 lần.
Thành phần miễn dịch được cấu thành bởi các tế bào khác nhau trong sữa non có chức năng
miễn dịch nhất định như:các kháng thể IgA, IgG và IgM, giúp hệ miễn dịch của trẻ chống lại các vi
khuẩn và virus. Hơn nữa là Immunoglobulin là chất Sữa non có một số lượng lớn globulin miễn
dịch, kháng nhiều loại bệnh khác nhau từ môi trường ngồi, có tác dụng tăng cường miễn dịch cơ

thể trẻ sơ sinh và có thể phịng ngừa nhiễm trùng sơ sinh.
Bên cạnh việc pha uống thơng thường, sữa non cịn có thể được hấp thụ qua nhiều phương
thức khác như:
được sử dụng để làm sữa chua, pha trộn vào sinh tố, thức ăn với các thức ăn khác nhằm tăng
lượng dinh dưỡng mang đến cho đối tượng sử dụng, ,... đặc biệt khi trẻ sơ sinh đang gặp các trường
hợp như hay ốm vặt, chậm lớn, người mẹ không thể đảm bảo việc cung cấp sữa non cho con thì việc
bổ sung sữa non có thể xem như nguồn dinh dưỡng bổ sung tốt nhất.
Đối với người lớn tuổi, người mà việc tiêu thụ nhiều cơm hay ăn uống có khả năng khó khăn
hơn, lúc này để thay thế cho bữa ăn thơng thường, có thể sử dụng sữa non vì có hàm lượng dinh
dưỡng cao giúp bổ sung các chất dinh dưỡng cấp thiết.
Sữa non thường được sử dụng để làm sữa chua, một món ăn phổ biến với nhiều biến thể. Sữa
non cung cấp cảm giác dịu nhẹ và tươi mát trong sữa chua, và nó cũng chứa các vi khuẩn probiotic
có lợi cho hệ tiêu hóa. Sữa chua probiotic giúp cải thiện sức kháng của cơ thể và cân bằng vi khuẩn
ruột, có lợi cho sức khỏe tiêu hóa.
Hệ thống phân phối được xây dựng bài bản và mạng lưới rộng rãi, cũng như những chiến
lược marketing phù hợp.
Với những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, thu nhập khác nhau, sở thích, thói quen
mua sắm khác nhau, vì vậy, đối với từng đối tượng, Dutch lady đã biết phân phối các kênh phù hợp
với từng mảng thị trường. Sự phát triển của Dutch Lady được minh chứng thông qua gần 200 các
đầu mối và hơn 100,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc.
Chiến lược Marketing của Dutch Lady sử dụng quảng cáo. Đây là các hoạt động Marketing
được sử dụng để quảng bá các sản phẩm và thông điệp của Dutch Lady tới người tiêu dùng. Các
phương tiện được sử dụng chủ yếu là truyền hình, đài phát thanh, báo và tạp chí. Slogan của Dutch
Lady là “trust, health and happiness” (Tạm dịch là “niềm tin, sức khỏe và hạnh phúc”).
Chiến lược Marketing của Dutch Lady sử dụng các chương trình khuyến mại. Hình thức
khuyến mại phổ biến nhất là sản phẩm được bán theo giá khuyến mại. Việc thiết kế các chương


trình khuyến mãi giảm giá giúp kích thích doanh số bán hàng của Dutch Lady vì Khách hàng thấy
được nhiều lợi ích khi mua khơng chỉ về chất lượng mà cịn về tài chính. Quan hệ cơng chúng chính

là phương pháp tiếp theo được Dutch Lady sử dụng. Chiến lược Marketing của Dutch Lady sử dụng
các phương tiện truyền thông để tạo ra thông điệp đưa tới người tiêu dùng. Ví dụ như việc phân phối
các bản tin, báo cáo hàng năm, quyên góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao. Bên cạnh đó,
Chiến lược Marketing của Dutch Lady cũng áp dụng chính sách tặng mẫu đồ uống thử cho khách
hàng.

Hình 1: Ơng Nguyễn Đức Nhung – đại diện Hội Người Cao Tuổi TP.HCM phát biểu tại sự
kiện
Nhược điểm
Giá mắc hơn so với sữa thông thường trên thị trường
Với quy trình sản xuất phức tạp: Sữa non được thu thập từ giai đoạn đầu của sự phát triển của
động vật có vú, nơi lượng sữa tạo ra cịn ít và cần phải thu thập một cách cẩn thận. Quy trình sản
xuất sữa non thường phức tạp hơn so với thu thập sữa trưởng thành, và điều này có thể địi hỏi nhiều
cơng việc hơn và tốn nhiều thời gian, cũng như nhân cơng thực hiện có tay nghề hơn do đó, thành
phẩm tạo ra sẽ có giá mắc hơn so với sản phẩm sữa tươi thông thường.
Sữa non thường có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn so với sữa trưởng thành. Điều này làm
cho sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao hơn và giá thành tương ứng cao hơn. Mặt khác, sữa non
thường được bảo quản và vận chuyển ở điều kiện nhiệt độ thấp để duy trì tính tươi mát và chất
lượng. Điều này có thể địi hỏi chi phí bổ sung cho hệ thống lạnh và vận chuyển đặc biệt.
Sữa non thường được tiếp cận là sản phẩm cao cấp với lợi ích cho sức khỏe, và do đó, giá cả
thường cao hơn để phản ánh giá trị cao hơn, sự tập trung vào thị trường đích hướng và thường được
người tiêu dùng chọn lựa khi họ tìm kiếm các sản phẩm sữa có lợi ích cho sức khỏe và dinh dưỡng.
Sữa non khi người sử dụng ở những độ tuổi khác nhau, thì tác động khác nhau.
Ở mỗi giai đoạn phát triển, chế độ dinh dưỡng, khả năng hấp thụ của các bé là khác nhau, nếu
sử dụng lệch độ tuổi có thể gây ra không hấp thụ được hết các chất dinh dưỡng và ảnh hưởng đến
tiêu hóa.
Với trẻ sơ sinh, việc sử dụng sữa non cơng thức (của bị) chứa nhiều dinh dưỡng, chỉ phù hợp
với hệ tiêu hóa của bị. Kháng thể trong sữa non của bò khác với kháng thể trong sữa non của người
(vì kháng thể trong sữa non được quy định bởi ADN về Gen - loại vi khuẩn, virus mà con người và
con bò bị nhiễm là khác nhau nên kháng thể sinh ra ở bò và người cũng khác nhau) chỉ giúp cho trẻ

em bù đắp lượng sữa được tiếp nhận trong giai đoạn này, cịn về dinh dưỡng có thể nhận được hầu
như rất ít khi sử dụng các sản phẩm thay thế dù đã được điều chế.
Đối với trẻ 1 tuổi, dùng sữa non thì khơng phù hợp với hệ tiêu hóa của bé, tại vì tỉ lệ đạm
casein, đạm whey, chất béo không phù hợp và làm bé dễ bị sôi bụng, rối loạn tiêu hóa. Mà sữa non
của bị thì hàm lượng dinh dưỡng, đạm càng đậm đặc hơn nữa cho nên càng khơng phù hợp với trẻ 1
tuổi. Do đó, với trẻ 1 tuổi khi dùng chỉ có dinh dưỡng ở mức độ như cung cấp vitamin và khoáng
chất, cung cấp dinh dưỡng chứ khơng cịn kháng thể.


Khả năng tạo giá trị độc đáo của sản phẩm cũng như độ nhận diện sản phẩm mới.
Vì là một sản phẩm sinh sau, đẻ muộn, việc cấp thiết thì Dutch Lady phải phát triển được
điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm sữa non sắp ra mắt so với các đối thủ trên thị trường. Do đó,
trách nhiệm đặt lên vai các bộ phận trong doanh nghiệp như bộ phận Marketing có thể tìm kiếm
thêm thơng tin, phản hồi, đánh giá khách hàng, trải nghiệm về sản phẩm của các doanh nghiệp đối
thủ từ đó tổng hợp, nghiên cứu truyền đạt lại bộ phận R&D có thể tạo ra sản phẩm phù hợp nhất mà
vẫn giữ được hàm lượng chất dinh dưỡng. Lúc này, yêu cầu phối hợp nhuần nhuyễn giữa các phòng
ban được đặt ra nhằm giúp doanh nghiệp có những bước chân vững chãi khi bước vào một thị
trường ngách như thị trường sữa non tại Việt Nam.
Yêu cầu lớn từ việc đầu tư dây chuyền sản xuất.
Vì sản phẩm sữa non có thể địi hỏi đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo và
tiếp thị để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ. Dutch Lady cần xem xét kỹ thuật triển khai và nguồn
lực tài chính để đảm bảo sản phẩm có cơ hội thành công. Với hàm lượng dinh dưỡng, cũng như
cơng thức, phức tạp u cầu có một hệ thống sản xuất mới phù hợp để đáp ứng, để có thể sản xuất ra
sữa non với công thức tốt, hương vị, dinh dưỡng phù hợp với người tiêu dùng. Yêu cầu này đòi hỏi
nhiều kinh nghiệm, hiểu biết của các nhà khoa học, chuyên gia dinh dưỡng cho việc nghiên cứu
công thức và mua các trang thiết bị cần thiết, những bài học từ những đối thủ đi trước để có thể tối
ưu hóa, tìm ra được điểm khác biệt của sản phẩm sữa non của doanh nghiệp từ đó tạo ra lợi thế cạnh
tranh.
Bên cạnh đó, yêu cầu về triển khai sản xuất, kiểm tra và tuân thủ các quy định về an toàn
thực phẩm và dinh dưỡng được đặt ra. Cần liên tục cập nhật, bắt kịp những quy định về thực phẩm

thay đổi, cũng như tìm hiểu nhu cầu khách hàng từ đó đáp ứng các nhu cầu mới mẻ của khách hàng,
hoặc đơn giản hơn là tìm những vấn đề hiện hữu mà các hãng sữa non khác đang tồn tại từ đó giải
quyết.
Nói chung, Dutch Lady cần phải cân nhắc và đầu tư một lượng lớn tài chính và nguồn lực
vào nghiên cứu, phát triển, quảng cáo, sản xuất và kiểm tra và vì nguồn tài nguyên của mỗi doanh
nghiệp là có hạn từ đó đảm bảo rằng sản phẩm của họ có thể cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng.
Cơ hội (Opportunities)
Ngày nay, xã hội Việt Nam đang phát triển, mức sống của người tiêu dùng được cải thiện
đáng kể; họ quan tâm đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn và có thể đáp ứng được các sản phẩm tốt
với chi phí cao hơn. Xu hướng của khách hàng hiện nay là chuyển sang sử dụng các sản phẩm cao
cấp, giàu dinh dưỡng. Vì vậy, đây sẽ là cơ hội lớn cho Dutch Lady nếu tung ra thị trường sản phẩm
sữa non, là một sản phẩm mới, giàu dinh dưỡng, ở phân khúc cao cấp hơn.
Mạng xã hội, các kênh truyền thơng có sức ảnh hưởng mạnh, điều này sẽ tạo điều kiện phát
triển danh tiếng thương hiệu cũng như có thể giúp doanh nghiệp mở rộng kênh mua bán trực tuyến.
Ngoài ra sự ảnh hưởng này cũng giúp người tiêu dùng được tiếp xúc một cách rộng rãi về sản phẩm
mới, tạo điều kiện cho khách hàng tìm hiểu về thương hiệu cũng như sản phẩm sữa non mới tung ra
của Dutch Lady.
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới thích hợp với các loại cây trồng làm thức ăn chăn ni đàn bị
sữa và phát triển vùng nguyên liệu, nhờ vậy cũng tạo điều kiện để đảm bảo lượng sữa non chất
lượng nhất do Dutch Lady kiểm sốt được nguồn cung thức ăn cho bị. Nhà nước có chính sách mở
rộng đàn bị sữa trong nước, hỗ trợ kinh phí, hỗ trợ kỹ thuật để sản xuất thêm nguyên liệu sữa trong
nước không phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu.
Thách thức (Threats)
Hiện nay, đã có rất nhiều các sản phẩm sữa non của các thương hiệu lớn như Vinamilk, Vita
Dairy,... Người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn về cả công nghệ sản xuất, giá thành, chất lượng sữa,
sức ảnh hưởng.