GIẢI B NGHIÊN CỨU KHOA HỌC UEH Đề tài NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN – CÔNG NGHỆ 4.0
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (498.36 KB, 65 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN –
CƠNG NGHỆ 4.0
Thuộc nhóm chuyên ngành : Thương mại – quản trị kinh doanh và du lịch – marketing
TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2021
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến - công nghệ 4.0
MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................................1
1.1.
Lý do chọn đề tài.............................................................................................................1
1.2.
Bối cảnh..........................................................................................................................1
1.3.
Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................1
1.4.
Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.................................................................2
1.4.1.
Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
1.4.2.
Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
1.5.
Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................2
1.5.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................2
1.5.2.
Phương pháp thống kê..............................................................................................3
1.6.
Kết quả nghiên cứu.........................................................................................................3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................4
2.1.
Các lý thuyết nền tảng và mơ hình áp dụng cơng nghệ...................................................4
2.1.1.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)..............................4
2.1.2.
Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour).................................5
2.1.3.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)..................5
2.1.4.
Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)................................6
2.2.
Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................................7
2.2.1.
Sự hài lịng (Customer Satisfaction)........................................................................7
2.2.2.
Thiết kế trang web (Websign Design)......................................................................7
2.2.3.
Tính bảo mật thơng tin (Information Privacy).........................................................7
2.2.4.
Tính tùy biến (Customization).................................................................................8
2.2.5.
Rủi ro tài chính (Financial Risk)..............................................................................9
2.2.6.
Rủi ro sản phẩm (Product Risk)...............................................................................9
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................11
3.1.
Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................................11
3.2.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu..........................................................................................13
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến - công nghệ 4.0
3.3.
Xử lý và phân tích dữ liệu.............................................................................................14
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT........................................................................................15
4.1. Mô tả mẫu.........................................................................................................................15
4.1.1.
Kết quả khảo sát.....................................................................................................15
4.1.2.
Thông tin cơ bản....................................................................................................18
4.2.
Kết quả khảo sát............................................................................................................21
4.2.1.
Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis)...........................................................21
4.2.2.
Kết quả phân tích nhân tố EFA..............................................................................24
4.2.3.
Phân tích hồi quy....................................................................................................26
4.3.
Thảo luận từ kết quả nghiên cứu...................................................................................29
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN............................................................................................................31
5.1. Kết luận chung..................................................................................................................31
5.2. Những đề xuất...................................................................................................................32
CHƯƠNG VI: HẠN CHẾ.........................................................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................................35
PHỤ LỤC..................................................................................................................................................36
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đặc biệt trong đó là
nhóm ngành về thương mại điện tử thì xu hướng mua sắm truyền thống đã dần chuyển đổi sang
mua sắm trực tuyến. Nếu như trước kia mọi người cần phải đi đến chợ để mua sắm quần áo, đi
đến tận cửa hàng để gọi đồ ăn, thì hôm nay chỉ cần ngồi ở nhà, cầm một chiếc smartphone và
chuẩn bị đủ tiền thì các bạn có thể mua hầu hết mọi thứ thông qua các ứng dụng như Shopee,
Tiki, Lazada,.. và có thể ăn những món ăn yêu thích được bán cách vị trí hiện tại của bạn hàng
chục kilomet thông qua các ứng dụng đặt đồ ăn như Baemin, Grabfood, Gofood... Tuy nhiên, đa
số mọi người chỉ chọn một vài trang web, một vài ứng dụng điển hình nổi trội mà họ ưa thích để
mua sắm và mỗi người cũng có những tiêu chuẩn, đánh giá riêng để đưa ra lựa chọn của mình.
Vì bên cạnh tiêu chuẩn sản phẩm bán ra phải có chất lượng tốt thì vẫn cịn nhiều yếu tố khác ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Vì vậy để hiểu, để trả lời được các câu hỏi về nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng là gì? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường sử dụng công cụ nào để mua sắm? Nhân tố
nào quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua hình thức này? Hay khả năng
chấp nhận rủi ro là ở mức độ nào?... Đó chính là lý do chúng tơi quyết định chọn đề tài
này.Thơng qua đó, kết quả sau nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá được các nhận thức
của mình về mua sắm online và còn giúp các nhà kinh doanh qua mạng phát hiện ra đâu là điểm
mạnh, điểm yếu và thiếu sót cịn tồn tại trên trang web của mình, và rồi đưa chỉnh sửa sao cho
phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất. Qua đó giảm thiểu hóa được những rủi ro có thể xảy
ra cho doanh nghiệp và tạo được lòng tin dùng đối với khách hàng.
1.2. Bối cảnh
Sự gia tăng về nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đơn giản, tiện lợi của người tiêu dùng.
Sự bùng nổ của khoa học công nghệ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet và đặc biệt
là ngành thương mại điện tử.
Theo thống kê từ Thứ trưởng Bộ thông tin năm 2019, số người sử dụng Internet chiếm khoảng
66% dân số (tức 64/97 triệu người) và theo thống kê mới nhất của báo tuổi trẻ, có khoảng 77%
người sử dụng Internet cho biết họ đã từng mua sắm qua mạng và tới 1/3 người mua hàng trực
tuyến Việt Nam chưa hài lòng về dịch vụ này.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1
Có thể thấy, lịng tin của người dùng Việt vào giao dịch mua bán trực tuyến còn rất thấp.
Nguyên nhân là bởi tình trạng lừa đảo trực tuyến, chất lượng sản phẩm không tốt hay thông tin
cá nhân của người dùng khi mua sắm online không được bảo mật an tồn.
Do vậy, mục tiêu nghiên cứu của chúng tơi nhằm chỉ rõ ra những ảnh hưởng từ chức năng
trang web và rủi ro khi mua sắm trực tuyến đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Đồng thời kết
quả của mơ hình nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp cho những người bán hàng trực tuyến, các
doanh nghiệp tại Việt Nam các yếu tố quan trọng để họ nắm bắt được nhu cầu, hành vi của khách
hàng và nâng cao được hiệu quả kinh doanh. Đề xuất một số giải pháp, chiến lược để kinh doanh
qua mạng được hiệu quả hơn.
1.4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong
mua sắm trực tuyến.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố chức năng trang
web ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn website mua sắm, nhận thức rủi ro của khách
hàng.
Về không gian: nghiên cứu được kiểm định từ 300 người tham gia khảo sát online.
Về thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng 8 đến hết tháng 9 năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu nhóm chúng tơi có sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu, đó là
phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp thống kê.
Sự hài lòng và gắn bó của khách hàng là nhân tố quyết định cho sự duy trì và phát triển của
một trang mua sắm thương mại, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ như hiện
nay. Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tơi đo lường biến phụ thuộc “mức độ hài lịng của
khách hàng”, thơng qua các mục hỏi trên thang đo likert 5 mức độ (1-rất không đồng ý, 2-khơng
đồng ý, 3-trung lập, 4-đồng ý, 5-hồn tồn đồng ý).
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng với việc áp dụng các phương
pháp định tính trong thiết kế thang đo. Mẫu quan sát được xác định đa số là các cá nhân trong độ
tuổi 18-40, đã từng sử dụng các ứng dụng, website mua sắm trực tuyến. Và đang sinh sống trên
khắp cả nước, đa số là sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh và được lựa chọn
theo phương pháp chọn mẫu mục đích. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, mẫu được
chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010). Bảng câu hỏi khảo sát được tạo trên cơ sở
2
Google Documents và liên kết mẫu được gửi đến những người trả lời tiềm năng để thu thập ý
kiến về các biến số nghiên cứu.
1.5.2. Phương pháp thống kê
Trong nghiên cứu này, nhóm tơi lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở dữ
liệu thu thập và xử lý sơ bộ, cả nhóm tơi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
để loại các biến có hệ số tin cậy thấp (số bé hơn 0.6), đảm bảo các câu hỏi mang tính nhất quán,
phản ánh cùng một nội dung. Sau đó, sử dụng phương pháp kiểm định thơng qua kỹ thuật phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá và đi đến loại bỏ những câu hỏi không phù hợp với nội
dung nghiên cứu hoặc những câu hỏi có yếu tố trùng lặp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Sử dụng phương pháp tổ hợp, phương pháp hồi
quy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích phương sai, đo lường mức độ hài lịng dựa trên
giả thuyết hay các biến độc lập lên quyết định lựa chọn website mua sắm của người tiêu dùng.
Đây là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến phụ thuộc với một số biến
độc lập (các biến giải thích hay các nhân tố gây ảnh hưởng). Mục đích của phân tích hồi quy là
ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu.
1.6. Kết quả nghiên cứu
Tổng số người tham gia nghiên cứu là 314 người thông qua phương pháp điền mẫu google
form. Trong đó có: 14 phiếu bị loại do thiếu dữ liệu, dữ liệu thu được khơng nhất qn, cịn 300
phiếu hợp lệ.
Tuổi của những người được nghiên cứu từ 18 đến 40 tuổi, nhưng tỷ lệ cao nhất là nhóm tuổi
19-24 (88%). Tỷ lệ của các nhóm khác như sau: nhóm dưới 18 tuổi chiếm 4%, 4.7 % là nhóm từ
25-30 tuổi; 1.7% từ 31-40 tuổi và 1.7% là nhóm hơn 40 tuổi. Đa số người được hỏi là học sinh,
sinh viên (88%). Trong số 314 người được hỏi có 300 đã từng tham gia mua sắm trực tuyến
thông qua các website bán lẻ, điều này tồn hồn phù hợp khi mà mơi trường thương mại điện tử
ngày càng phát triển ở Việt Nam.
3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong mơ hình nghiên cứu (Hình 1) dưới đây, bao gồm hai nhóm nhân tố chính là chức năng
của trang web (thiết kế, tính bảo mật, tính tùy biến) và nhận thức rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro
sản phầm) được xem là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến.
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.1. Các lý thuyết nền tảng và mơ hình áp dụng cơng nghệ
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein (1975) xây
dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo
thuyết hành động hợp lý, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ đối
với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu
dùng đối với của sản phẩm.
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của
ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Những quyết định hành
vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, khơng
thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).
4
Hình 2. Mơ hình thuyết hành động hợp lí
2.1.2. Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý.
Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định (TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con
người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan nhưng
trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên
ngồi lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra
thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó
có bị kiểm sốt hay bị hạn chế khơng (Ajzen 1991). Theo mơ hình TPB động cơ hay ý định là
nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn
dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận thức.
Hình 3. Mơ hình thuyết hành vi dự định
2.1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh
hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái
độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng cơng nghệ thật sự. Legris và cộng sự
(2003) miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố chính
tác động của sự thay đổi bên ngồi lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại. TAM được hình
thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien
5
& Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi
Ajzen (1991).
Hình 4. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
2.1.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất
của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được
Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi
ro, bao gồm hai yếu tố:
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with
Product/Service): Các dạng nhận thức rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất
cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng nhận thức bất định hoặc băn
khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the
Context of Online Transaction): Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch
thương mại điện tử trên các phương tiện-thiết bị điện tử liên quan đến: tính bảo mật (privacy), sự
an tồn – chứng thực (security – authentication), khơng khước từ (nonrepudiation), và sự nhận
thức rủi ro về toàn bộ giao dịch trực tuyến.
Hình 5. Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
6
2.2.1. Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là đánh giá sau khi tiêu dùng liên quan
đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể dựa trên cảm xúc của khách hàng. Theo Bachelet (1995),
“sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh
nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliver và Bearden (1995), Sự hài lòng của
khách hàng được xem như một kết quả so sánh sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản
phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với kỳ vọng về những sản phẩm và dịch vụ trước đó.
Sự hài lịng của khách hàng có vai trị quan trọng trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với
các sản phầm và dịch vụ cơng nghệ cao, vì nó ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh trực tuyến là yếu tố
then chốt đối với lợi nhuận và những người tiêu dùng hài lòng có nhiều khả năng mua lại trong
tương lai hơn những khách hàng khơng hài lịng. Trải nghiệm của người dùng cuối đã phát triển
thành một yếu tố quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh qua Internet vì người dùng cuối
thường trả tiền cho phần lớn các dịch vụ và sản phẩm mới. Sản phẩm mới có các đặc điểm như
chất lượng, tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ và giá trị đồng tiền phải vượt qua kỳ
vọng của khách hàng đối với sản phẩm.
Để cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng,
các nhà bán lẻ trực tuyến cần có hiểu biết sâu sắc về sự hài lịng của người tiêu dùng trong mơi
trường trực tuyến.Vậy nên sự hài lòng của khách hàng là biến số phụ thuộc vào nghiên cứu.
2.2.2. Thiết kế trang web (Websign Design)
Thiết kế trang web đóng vai trị rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến q trình mua sắm của
khách hàng, dễ dàng trong việc tìm kiếm thơng tin của họ (Kim & Stoel, 2004). Nếu trang web
đó có nhiều thơng tin và được sắp xếp hợp lí thì dễ lơi cuốn khách mua hàng trực tuyến
(Wolfinbarger & Gilly, 2001). Một trang web phải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung
thích hợp, cho phép người sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán
hàng (Gefen,2000). Những website được thiết kế tốt sẽ tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin cho
khách hàng và loại bỏ những thông tin không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012). Vì vậy, nên
thiết kế trang web đem lại độ tin cậy cho người tiêu dùng (Guo et al., 2012). Vì vậy, việc cung
cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, các dịch vụ trên trang web sẽ giúp khách hàng có thể dễ dàng so
sánh các sản phẩm với nhau sẽ làm họ cảm thấy hài lòng hơn trong mua việc mua hàng.
H1: Thiết kế trang web có quan hệ thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng.
2.2.3. Tính bảo mật thơng tin (Information Privacy)
Tính bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng trong các giao dịch tài chính. Nhiều người mua
hàng trực tuyến e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực tuyến
7
cũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm,
không giám sát được sự an tồn và đảm bảo các thơng tin cá nhân, thơng tin tài chính khi mua
hàng trực tuyến (Lee & Turban, 2001). Tính bảo mật là thước đo quan trọng đối với các dịch vụ
bán lẻ hàng qua mạng (Zeithaml và cộng sự, 2002). Tính bảo mật cao làm tăng xu hướng sử
dụng dịch vụ mua hàng qua mạng (Vijayasarathy & Jones, 2000), chất lượng dịch vụ trực tuyến
(Yang & Yun, 2002) và sự thoả mãn của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Szymanski &
Hise, 2000). Khả năng các nhà bán lẻ điện tử lạm dụng thông tin khiến người tiêu dùng hạn chế
mua sắm trực tuyến. Kayworth và Whitten (2010) cho rằng người tiêu dùng nên tránh các trang
web yêu cầu dữ liệu cá nhân để đăng ký. Việc thơng tin cá nhân có nhiều khả năng bị đánh cắp
làm cho nhiều người có xu hướng cung cấp thơng tin cá nhân sai, khơng chính xác. Nhưng
Forsythe và Shi (2003) tuyên bố rằng mặc dù mối quan tâm về quyền riêng tư là lý do thường
được đưa ra để khơng mua hàng trực tuyến, nhưng nó không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua
hàng trực tuyến.
H2: Tính bảo mật thơng tin có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến.
2.2.4. Tính tùy biến (Customization)
Tính tùy biến đề cập đến ứng dụng hoặc dịch vụ có thể cho phép người dùng tùy chỉnh hoặc
thay đổi trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ bằng cách tự định dạng về cấu hình, bố
cục, nội dung hoặc chức năng, mang đến cho khách hàng sự khác biệt về trải nghiệm, phù hợp
với từng nhu cầu của mỗi người, từng phân khúc và đối tượng người dùng.
Tính tùy biến cho phép khách hàng chủ động điều chỉnh sản phẩm dựa trên những mong
muốn đặc thù và cho phép họ tự thiết kế sản phẩm tương lai muốn nhận. Sản phẩm này phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của họ, thân thiện với khách hàng. Trong một vài trường hợp, nó
cạnh tranh với sản phẩm hàng loạt thơng thường. Sự tùy biến cho phép khách hàng kết hợp nhiều
lựa chọn để tạo ra sản phẩm cuối cùng.
Khi trang web của các nhà bán lẻ có cung cấp tốt chức năng tùy chỉnh thì khách hàng sẽ
thường xuyên đặt mua những sản phẩm dựa theo ngoại hình, sở thích cá nhân. Đồng thời chức
năng tùy chỉnh tạo cho khách hàng sự chủ động trong việc lên ý tưởng lắp ráp cho sản phẩm và
tham gia vào giai đoạn thiết kế. Điều này giúp cho tính tùy biến ln hấp dẫn khách hàng bởi
những lợi ích mà nó đem lại và làm cho khách hàng cũng cảm nhận được rằng, thương hiệu là
dành cho riêng họ. Từ đó cảm thấy hài lịng với dịch vụ mua hàng trực tuyến.
Tính tùy biến hoạt động hiệu quả với lập luận rằng người dùng luôn biết rõ nhất mục tiêu và
nhu cầu của họ là gì. Do đó, tính tùy biến là một yếu tố chức năng quan trọng làm tăng sự hài
lòng của người dùng bằng cách hạn chế thông tin quá tải cho người dùng.
8
H3: Sự tùy biến có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
2.2.5. Rủi ro tài chính (Financial Risk)
Rủi ro tài chính là tổn thất tiền tệ có thể xảy ra từ lần mua sản phẩm đầu tiên và việc bảo trì
sản phẩm sau đó (Featherman và Pavlou 2003; Ueltschy et al. 2004). Forsythe và Shi (2003) đã
xác nhận mối quan hệ tiêu cực giữa rủi ro được nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến, và chỉ
rõ thêm rằng rủi ro tài chính là yếu tố dự báo nhất quán nhất về hành vi bảo trợ Internet.
Khi dịch vụ bán hàng trực tuyến yếu kém, thường xuyên xảy ra trường hợp khách hàng khơng
nhận được hàng khi thanh tốn, kèm theo tình trạng phát sinh thêm chi phí trong q trình mua
sắm của khách hàng. Từ đó, khả năng thẻ tín dụng/thẻ ghi nợ của khách hàng bị gian lận và tổn
thất là khá cao và được xem là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến. Người
tiêu dùng có thể bị mất tiền nếu sản phẩm mua trực tuyến không đạt yêu cầu như mong đợi. Mặc
dù mua sắm trực tuyến có lợi thế cạnh tranh về giá cả, nhưng có nhiều người tiêu dùng khơng
muốn mua các sản phẩm từ Internet do các chi phí khác gia tăng như vận chuyển, giao nhận...
Khi khách hàng nhận định rằng những rủi ro về việc mất tiền khi mua một sản phẩm là cao thì
rất nhiều khả năng họ sẽ thay đổi hành vi của họ. Do đó nó có một tác động tiêu cực rất lớn đến
sự hài lòng của khách hàng khi quyết định mua online.
H4: Rủi ro tài chính có mối quan hệ nghịch biến với sự hài lòng của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến.
2.2.6. Rủi ro sản phẩm (Product Risk)
Rủi ro sản phẩm được định nghĩa là khả năng sự chuyển giao hàng hóa khơng đáp ứng đúng
u cầu như dự định ban đầu của khách hàng. Là hình ảnh thiết kế và chất lượng sản phẩm nhận
được không như mong muốn của khách hàng (Featherman và Pavlou 2003). Rủi ro sản phẩm
liên quan trực tiếp đến hiệu suất của sản phẩm theo mong đợi tương đối. Một trong những lý do
chính để né tránh mua sắm trực tuyến là khơng có khả năng chạm, cảm nhận và thử sản phẩm
trước khi mua (Zhang và cộng sự 2012; Zhou và cộng sự 2010; Thakur và Srivastava 2015. Kim
và Forsythe (2010) cũng quan sát thấy người tiêu dùng do dự mạnh mẽ khi mua hàng trực tuyến
do không chắc chắn về sản phẩm được hiển thị trực tuyến.
Khi khách hàng nhận định rủi ro sản phẩm của dịch vụ mua hàng trực tuyến là cao thì họ sẽ
ngưng việc mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Do đó rủi ro sản phẩm tác động rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng trong mua sắm online. Rủi ro sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến càng thấp.
H5: Rủi ro sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ nghịch biến.
9
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.
Thiết kế bảng câu hỏi
10
BẢNG CÂU HỎI
Biến/
Các phát biểu
Mức độ đồng ý
Nhân tố
THIẾT KẾ TRANG WEB
WD1
Hình ảnh trang web gây ấn tượng.
1
2
3
4
5
WD2
Bố cục trang web sắp xếp rõ ràng, sử dụng đơn giản.
1
2
3
4
5
WD3
Website này giúp tơi dễ dàng tìm kiếm những tơi cần.
1
2
3
4
5
WD4
Thơng tin về các loại deal ở web chính xác.
1
2
3
4
5
WD5
Website này giúp tơi giao dịch nhanh chóng.
1
2
3
4
5
BẢO MẬT THƠNG TIN
IP1
Website có các biện pháp bảo mật đầy đủ.
1
2
3
4
5
IP2
Tơi cảm thấy an tồn khi sử dụng thẻ tín dụng / thẻ ghi
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
nợ của mình trên các trang web.
IP3
Tơi tin tưởng rằng các trang web sẽ không cung cấp
thông tin cá nhân của tôi cho các trang web khác mà
khơng có sự cho phép.
IP4
Tơi tin tưởng vào cơng ty đứng sau trang web.
1
2
3
4
5
IP5
Hài lịng với các chính sách bảo vệ quyền riêng tư.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
TÍNH TÙY BIẾN
CUS1
Tơi có thể dễ dàng đặt các mẫu hàng theo sự ưa thích
về màu sắc, kích cỡ.
CUS2
Tơi có thể tham gia vào giai đoạn thiết kế sản phẩm.
1
2
3
4
5
CUS3
Chức năng tùy chỉnh của các nhà bán lẻ trực tuyến rất
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
hữu ích.
CUS4
Các trang web bán lẻ trực tuyến tương ứng với nhu cầu
khách hàng.
11
RỦI RO TÀI CHÍNH
FR1
Mua hàng trực tuyến có thể khơng nhận được hàng khi
1
2
3
4
5
đã thanh toán.
FR2
Mua hàng trực tuyến phát sinh thêm chi phí khác.
1
2
3
4
5
FR3
Trong khi mua sắm trực tuyến, thơng tin thẻ ghi nợ / thẻ
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
tín dụng có thể bị người khác đánh cắp.
FR4
Tôi không thể tin tưởng công ty trực tuyến.
RỦI RO SẢN PHẨM
PR1
Sợ sản phẩm bị lỗi.
1
2
3
4
5
PR2
Không an tâm về chất lượng.
1
2
3
4
5
PR3
Chất lượng thực tế của hàng hóa nhận được thấp hơn
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
so với quảng cáo trên internet.
PR4
Khó khăn để so sánh các mặt hàng tương tự khi mua
online so với mua hàng trực tiếp.
PR5
Không thể đánh giá được hiệu suất của sản phẩm nếu
không đươc chạm vào.
SỰ HÀI LỊNG
CS1
Nhìn chung, tơi cảm thấy hài lịng với dịch vụ mua
hàng trực tuyến.
CS2
Tôi sẽ tiếp tục mua trên trang web này.
1
2
3
4
5
CS3
Mua hàng online là sự lựa chọn tối ưu nhất với bạn.
1
2
3
4
5
CS3
Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè.
1
2
3
4
5
Nguồn tham khảo: The influence of website functionality, drivers and perceived risk on
customer satisfaction in online shopping, Springer – Verlag Berlin Heidelberg 2017
3.2.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
12
Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát định lượng. Chúng tôi xây
dựng thang đo trong bảng câu hỏi dựa vào kết quả nghiên cứu định tính gồm 5 biến độc lập: (1)
Thiết kế trang web (WD), (2) Tính bảo mật thơng tin (IP), (3) Tính tùy biến (CUS), (4) Rủi so tài
chính (FR), (5) Rủi ro sản phẩm (PR); và 1 biến phụ thuộc: Sự hài lịng (CS). Quy mơ của các
mục chức năng trang web là phỏng theo các nghiên cứu trước đây của Wolfinbarger và Gilly
(2003) và Lee và Kozar (2012). Các hạng mục về rủi ro nhận thức được đã được thông qua từ
các nghiên cứu như Featherman và Pavlou (2003 ) và Forsythe et al. (Năm 2006 ). Tất cả các
mục này được đo lường bằng cách sử dụng năm thang điểm Likert với các điểm khác nhau, từ
đồng ý mạnh đến không đồng ý, (1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 =
Đồng ý và 5 = Rất đồng ý).
Đối tượng mục tiêu nghiên cứu là những người có internet và mua sắm trực tuyến, nghiên cứu
được thực hiện chủ yếu ở Thành phố HCM. Mẫu quan sát là các cá nhân ở mọi độ tuổi. Phương
pháp chọn mẫu mục đích này là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối tượng mẫu được
chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010).
Bảng câu hỏi khảo sát được tạo lập dựa trên nền tảng Google Docs, link mẫu khảo sát được
gửi đến các đáp viên. Kết quả cuối cùng có 300 phiếu hợp lệ và được sử dụng làm dữ liệu đầu
vào của nghiên cứu.
3.3.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Việc xử lý và phân tích dữ liệu trải qua các bước như sau:
Thu thập thông tin bằng cách khảo sát hơn 300 người ở mọi độ tuổi nhưng chủ yếu là học
sinh sinh viên ở các trường (chiếm đến 88%) và nhân viên văn phòng (6,7%) và tỉ lệ cịn lại là
nội trợ, cơng nhân,…trên địa bàn TPHCM.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm
SPSS. Ở bước này chúng tôi tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp trong mơ hình nghiên cứu
- có hệ số bé hơn 0.6, và đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item Total Correlation lớn
hơn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến cụ thể.
Phân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt.
Phân tích hồi quy (regression analysis) tìm quan hệ phụ thuộc của một biến phụ thuộc
vào một hoặc nhiều biến độc lập nhằm mục đích ước lượng giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc
khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của chức năng trang web và nhận thức rủi ro đến sự hài lòng
của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
13
Cuối cùng, trong 314 người trả lời bảng câu hỏi thơng qua đường link thì có 300 người
trả lời đạt tiêu chuẩn chiếm (95, 54 %).Khả năng phản ứng cao có thể là do các câu hỏi ngắn gọn
dễ hiểu và độ dài về thời gian làm khảo sát là phù hợp. Trong số 300 người tham gia có 40% là
nam và 60% là nữ. Đa số người được hỏi đều là nằm trong khoảng 18 đến 24 tuổi (88%).
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1. Mô tả mẫu
4.1.1. Kết quả khảo sát
Thiết kế trang web (WD)
14
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Tính bảo mật thơng tin (IP):
15
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Tính tùy biến (CUS)
16
Nguồn: kết quả nghiên cứu
Rủi ro tài chính (FR)
17
