Bài thi học phần nghiên cứu marketing

Câu 1: Hãy phân định vấn đề quản trị Marketing và vấn đề nghiên cứu Marketing? Xác định
các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho một vấn đề nghiên cứu Marketing tự
chọn?
Phần bài làm:
1. Phân định vấn đề quản trị Marketing và vấn đề nghiên cứu Marketing.
- Các vấn đề Marketing là những vấn đề liên hệ đến thị trường mục tiêu(cung, cầu); những
vấn đề liên quan đến người tiêu dùng như nhân khẩu học, tình trạng gia đình, quy mơ gia
đình, thói quen; những vấn đề liên hệ đến sản phẩm( mẫu mã, thương hiệu, chất lượng, bao
bì, dịch vụ); bên cạnh đó cịn có những vấn đề liên hệ đến giá cả, phân phối và các hoạt
động xúc tiến.
- Vấn đề quản trị Marketing: là những tình huống thuộc về lĩnh vực Marketing mà các các
nhà quản trị đang phải đối mặt( tức là cần xem xét và giải quyết). Vấn đề quản trị Marketing
có thể có 2 dạng:
Thứ nhất, nó có thể là một điều gì đó khơng bình thường với ý nghĩa tiêu cực, nổi cộm, gây
rắc rối và làm ảnh hưởng đến cái khác.
Thứ hai, nó là một điều gì đấy có đặc tính đối lập với điều nêu trên, có thể bình thường, tốt
hoặc được coi là cơ hội.
Đứng trước một vấn đề quản trị, các nhà quản trị có nhiệm vụ quyết định phương hướng và
giải pháp nhằm tận dụng tối đa những cơ hội hạn chế, khắc phục những vấn đề gây nguy cơ
cho tổ chức, để giải quyết họ phải trả lời câu hỏi: Phải làm gì và làm như thế nào.
- Vấn đề nghiên cứu Marketing: Khi xác định được vấn đề quản trị các nhà nghiên cứu sẽ
tiến hành nghiên cứu Marketing. Vấn đề nghiên cứu Marketing là những điều chưa biết,
chưa rõ hoặc chưa xác định của vấn đề quản trị. Vậy nên, có thể nói nghiên cứu Markting là
bước giải quyết của vấn đề của nhà quản trị và để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Marketing
thì nhà quản trị phải cung cấp thơng tin chính xác để giải quyết nhu cầu đặt ra
Tùy theo lượng thông tin mà nhà quản trị cung cấp sẽ quyết định vấn đề nghiên cứu
Marketing, càng nhiều thơng tin thì càng ít vấn đề nghiên cứu và ngược lại.
Như vậy, có thể nói vấn đề quản trị Marketing và vấn đề nghiên cứu Marketing có mỗi liên
quan mật thiết với nhau. Vấn đề quản trị phải được xác định trước sau đó mới xác định vấn
đề nghiên cứu, xác định chính xác vấn đề quản trị giúp cho vấn đề nghiên cứu đi đúng
hướng và dễ dàng hơn. Tuy nhiên giữa hai vấn đề vẫn có sự khác biệt và độc lập đó là vấn

đề quản trị hướng về phương pháp giải quyết vấn đề còn vấn đề nghiên cứu hướng về các
thông tin liên quan giúp ích cho vấn đề quản trị.
2. Xác định các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho một vấn đề Marketing tự


chọn.
- Vấn đề Marketing mà em chọn là: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng
dịch vụ Be( dịch vụ xe ôm công nghệ ) của sinh viên trường đại học Thương Mại.
Mơ hình nghiên cứu về sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại đối với chất lượng
dịch vụ của Be: Các nhân tố năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm có tác động
đến sự đánh giá của sinh viên Đại học Thương Mại đối với chất lượng dịch vụ của Be.
Giả thuyết nghiên cứu đưa ra là:
Giả thuyết H1: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá của sinh viên Đại
học Thương Mại về chất lượng dịch vụ Be.
Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá của sinh viên Đại
học Thương Mại về chất lượng dịch vụ Be.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá của sinh viên Đại học
Thương Mại về chất lượng dịch vụ Be.
Các câu hỏi nghiên cứu:
a. Về truyền thơng:
- Khách hàng có biết đến Be không?
- Khách hàng biết đến Be qua những phương tiện truyền thơng nào?
- Khách hàng có cảm thấy thu hút với những quảng cáo của Be không?
b. Về chất lượng dịch vụ:
- Khách hàng có sử dụng dịch vụ của Be không?
- Khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ của Be như thế nào?
- Khách hàng có thường xuyên sử dụng dịch vụ của Be không?
c. Về giá:
- Khách hàng phản ứng như thế nào với giá của Be?
- Be có nhiều ưu đãi về giá cho khách hàng khơng?

- Be có ưu điểm gì về giá so với các đối thủ cạnh tranh không?
- Phương thức thanh tốn của Be có thuận tiện khơng?
Câu 2: Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp? Hãy cho biết các dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp cần nghiên cứu cho một vấn đề Marketing cụ thể? Trình bày nội dung và phân tích ví dụ
minh họa quy trình phân tích dữ liệu thứ cấp cho vấn đề nghiên cứu Marketing đã chọn.
Phần bài làm:
1. Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu thứ cấp ( Secondary information ) là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã được công bố
nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong q trình thu thập. Dữ liệu thứ cấp được


dùng vào nhiều mục đích khác nhau xét theo từng loại hình nghiên cứu Marketing hoặc theo
từng loại quyết định và những công việc cụ thể khác nhau của quá trình quản trị Marketing.
Các loại của dữ liệu thứ cấp bao gồm: dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngồi; dữ liệu định
tính và dữ liệu định lượng; dữ liệu định kì thường xuyên và dữ liệu đặc trưng, dặc biệt.
Ưu điểm của dữ liệu thứ cấp đó là:
Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp dễ dàng và nhanh chóng trong việc tìm kiếm thơng tin bởi sự sẵn
có của nó.
Thứ hai, dữ liệu thứ cấp có chi phí thấp do mọi thơng tin có thể tìm thấy ở thư viện hoặc
trên Internet, thấp hơn nhiều so với chi phí bỏ ra để thu được dữ liệu sơ cấp.
Thứ ba, dữ liệu thứ cấp có đặc tính sẵn có và thích hợp do có thể được dùng ngay vào mục
tiêu cụ thể, tốn ít thời gian trong việc xử lí thông tin và dữ liệu.
Thứ tư, dữ liệu thứ cấp góp phần làm tăng giá trị của những dữ liệu sơ cấp hiện hữu, giúp
định hướng và xác định mục tiêu thu thập dữ liệu sơ cấp.
Hạn chế của dữ liệu thứ cấp đó là:
Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được lưu trữ hoặc có sẵn thì khơng phù hợp với đơn vị đo lường
của nhà nghiên cứu.
Thứ hai, các loại khái niệm, phân chia, phân loại của dữ liệu thứ cấp đã thu thập được cũng
có thể khơng hữu ích đối với nhà nghiên cứu.
Thứ ba, đôi khi những dữ liệu thứ cấp này đã quá hạn, lạc hậu, thậm chí là chỉ phát hành

một lần.
Thứ tư, dữ liệu thứ cấp có thể được thu thập một cách gián tiếp thơng qua một tài liệu
nghiên cứu nào đó hay được tìm thấy trong lần nghiên cứu thứ hai chứ không phải tài liệu
gốc của lần nghiên cứu lần đầu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Xác định thơng tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
- Tìm kiếm nguồn dữ liệu
- Tiến hành thu thập dữ liệu
- Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp ( Primary Information ) là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu,
do chính người nghiên cứu thu thập. Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được
yêu cầu nghiên cứu, hoặc khơng tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ
phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu sơ cấp sẽ giúp giải quyết cấp bách và kịp
thời những vấn đề đặt ra. Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn.
Tuy nhiên,dữ liệu sơ cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu
thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí. Vì vậy, các nhà nghiên cứu sẽ
phải cân nhắc khi nào sẽ phải thu thập dữ liệu sơ cấp và lựa chọn phương pháp thu thập hiệu


quả để hạn chế nhược điểm này. Về bản chất, có thể chia dữ liệu sơ cấp ra thành 2 loại là
định tính và định lượng.
Các bước thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Xác định vấn đề cần nghiên cứu.
- Thiết lập kế hoạch nghiên cứu.
- Tiến hành thu thập dữ liệu.
- Phân tích dữ liệu thu thập được.
- Phân bổ các kết quả phân tích.
Từ những phân tích bên trên ta có thể thấy sự khác biệt giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp về mặt mục đích, q trình, phương pháp, chi phí và thời gian thu thập. Có thể thấy rõ
rằng q trình, thời gian và chi phí đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp đều khó khăn và

phức tạp hơn so với dữ liệu thứ cấp.
2. Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cần cho một vấn đề nghiên cứu Marketing cụ thể:
Vấn đề nghiên cứu Marketing mà em chọn là: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá
chất lượng dịch vụ Be( dịch vụ xe ôm công nghệ ) của sinh viên trường đại học Thương
Mại.
STT

Dữ liệu cần thu thập

1

Dữ liệu thứ cấp
A. Các đánh giá của người dùng về
chất lượng dịch vụ
- Khái niệm chất lượng dịch vụ.
- Định nghĩa về dịch vụ xe ôm công
nghệ
- Các cách đánh giá về chất lượng dịch
vụ
- Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
đối với cảm nhận và đánh giá của
người tiêu dùng
- Đánh giá chất lượng dịch vụ của
khách hàng đối với các hãng xe truyền
thống và xe công nghệ
B. Thơng tin của hãng Be:
a. Q trình hình thành và phát triển:
- Lịch sử hình thành
- Doanh thu theo quý, năm

Nguồn
Các bài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ đến đánh giá của
người tiêu dùng.

- Mô hình chất lượng dịch vụ GAP
- Mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch
vụ
- Mơ hình hành vi mua của người tiêu
dùng

- Trên trang web của hãng :
các bài báo về hãng,
các báo cáo doanh thu công khai trên
Internet.


- Thị phần
- Đối thủ cạnh tranh trong chất lượng
dịch vụ ( ví dụ như Grabbike, Gojek,
Uber)
- Đánh giá về sự phát triển và cạnh
tranh của Be trên thị trường
b. Dịch vụ của Be
- Những tính năng nổi bật của Be so
với các đối thủ cạnh tranh
- Giá: So với các đối thủ cạnh tranh
- Ưu đãi
- Chất lượng dịch vụ: Bao gồm thái độ
phục vụ của tài xế, thời gian đón-trả

khách, mức độ thuận tiện trong thanh
tốn.
- Giao diện của app Be: Mức độ dễ
dàng và thuận tiện trong sử dụng app
để đặt xe so với các đối thủ cạnh tranh
khác
- Các đánh giá về chất lượng dịch vụ
của Be so với các hãng khác.

2

Dữ liệu sơ cấp
a. Tìm kiếm các biến độc lập mới mà
các bài nghiên cứu trước đó chưa có
b. Đánh giá của sinh viên Đại học
Thương Mại về chất lượng dịch vụ của
Be bao gồm:
- Đánh giá mức độ hài lòng khi sử
dụng dịch vụ của Be đối với các yếu
tố:
+) Tính tiện nghi của phương tiện:
Xe hiện đại, sạch sẽ, chạy êm, có tính

- Trên trang web của các hãng đối thủ
cạnh tranh, các bài nghiên cứu so sánh
có cùng chủ đề.

- Thơng tin có trên app của Be.

- Các phản hồi từ người dùng có thể thu

thập được từ phần phản hồi trên
Appstore, CH Play, trên Facebook đặc
biệt là các trang về review ví dụ như:
/>em-goi-xe-bang-ung-dung-be/
- Tiến hành phỏng vấn trực tiếp
- Gửi phiếu khảo sát, bảng hỏi


an tồn cao.
+) Hình ảnh logo màu vàng dễ nhận
biết, đồng phục gọn gàng bắt mắt
+) Thuận tiện trong việc đặt xe: Đặt
xe nhanh chóng, cung cấp nhiều
phương thức thanh toán, tài xế nhận
chuyến và di chuyển nhanh rút ngắn
thời gian chờ xe.
+) Đánh giá về nghiệp vụ của tài xế:
Chấp hành luật giao thơng, có thái độ
tốt, thuần thục trong lái xe, đưa khách
hàng đến đúng điểm dừng
+) Mức độ xử lí vấn đề của khách
hàng : Giải quyết phản hồi nhanh,v.v
- Tần suất sử dụng dịch vụ của Be
- Lí do lựa chọn Be thay vì các hãng
khác trên thị trường.

3. Phân tích ví dụ minh họa quy trình phân tích dữ liệu thứ cấp cho vấn đề nghiên cứu
Marketing đã chọn:
1. Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu: Xác định dữ liệu thứ cấp, sơ cấp và nguồn của các
dữ liệu như bảng phân tích bên trên.

2. Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong: Tìm kiếm, thu thập các báo cáo lời lỗ, báo cáo
tài chính của Be. Thu thập các khiếu nại, than phiền hoặc các thư bình phẩm, khen ngợi đối
với dịch vụ của Be có trên các nền tảng mạng xã hội hoặc ở ngay phần đánh giá app trên
App Store hoặc CH Play.
3. Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngồi: Có thể tìm được dữ liệu về Be trên các trang thông tin
thương mại, chuyên cung cấp thông tin về các hãng như Brands Vietnam, Advertising
Vietnam, Cộng đồng iSocial,… Có chủ đích phục vụ cho hoạt động Marketing nên hữu ích
và độ sẵn sàng sử dụng cao
4. Tập hợp thông tin tìm kiếm được: Sau khi tìm được các nguồn dữ liệu, tiến hành phân
loại các nguồn thông tin nhận được. Ví dụ như thơng tin trên web của Bee sẽ trả lời cho
phần quá trình hình thành và phát triển của hãng; Thơng tin tìm được trên Brands Vietnam
sẽ phục vụ cho phần đánh giá về sử dụng dịch vụ của Be so với các hãng xe ôm công nghệ
khác: xử lí đọc và chắt lọc các thơng tin cần thiết với đề tài nghiên cứu.
5. Đánh giá dữ liệu: Tính thích hợp, xác thực, hiệu lực: Đánh giá dữ liệu có được cơng bố


bởi các trang web uy tín, nhiều người biết đến hay không. Thời gian của các thông tin này
cần phải có tính cập nhật cao. Những thơng tin về báo cáo tài chính, thị phần của hãng Be
nên tìm hiểu trong những năm 2019,2020,2021 chứ không quá xa sẽ không bám sát và đề
tài.
6. Định hình dữ liệu thu thập được.