Ảnh hưởng các cơ chế xây dựng lòng tin lên ý định mua lại của khách hàng trên thị trường thương mại điện tử một nghiên cứu trong nhóm hàng mỹ phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------------------

NGUYỄN LÊ PHƯƠNG KHÁNH

ẢNH HƯỞNG CÁC CƠ CHẾ XÂY DỰNG LÒNG TIN LÊN Ý ĐỊNH MUA
LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NHÓM HÀNG MỸ PHẨM
THE EFFECTS OF ONLINE TRUST BUILDING MECHANISMS ON
TRUST AND REPURCHASE INTENTIONS
A RESEARCH IN THE COSMETIC GROUP
Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2023


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Vũ Quang

Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Phạm Xuân Kiên

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG

Tp. HCM ngày 15 tháng 06 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch hội đồng: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký hội đồng: PGS.TS Phạm Quốc Trung
3. Ủy viên Phản biện 1: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
4. Ủy viên Phản biện 2: TS. Phạm Xuân Kiên
5. Ủy viên hội đồng: TS. Nguyễn Vũ Quang
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên : NGUYỄN LÊ PHƯƠNG KHÁNH MSHV : 2170290
Ngày, tháng, năm sinh : 11/09/1990

Nơi sinh : Khánh Hòa

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI :
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CƠ CHẾ XÂY DỰNG LÒNG TIN TRỰC TUYẾN
LÊN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRỊ TRƯỜNG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ. MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NHÓM HÀNG MỸ PHẨM.
THE EFFECTS OF ONLINE TRUST-BUILDING MECHANISMS ON TRUST
AND REPURCHASE INTENTIONS. A RESEARCH IN THE COSMETIC
GROUP
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG :
Đề tài thực hiện nhằm đạt mục tiêu : Xác định và đo lường tác động yếu tố cảm
nhận hữu ích của ba cơ chế trực tuyến lên ý định mua lại của khách hàng thơng qua
lịng tin của khách hàng vào thị trường TMĐT và người bán trên thị trường TMĐT.
Đề xuất hàm ý quản trị các trang thương mại điện tử.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 28/11/2022
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 04/05/2023
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN VŨ QUANG

Tp. HCM, ngày 06 tháng 05 năm 2023
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TS. NGUYỄN VŨ QUANG

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


I

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy hướng dẫn luận văn,
Tiến Sĩ – Nguyễn Vũ Quang trong thời gian vừa qua, đã hướng dẫn và giúp đỡ tơi
trong q trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Những lời nhận xét, góp ý và hướng
dẫn của thầy đã giúp tơi có một định hướng đúng trong q trình thực hiện đề tài,
giúp tơi nhìn ra được ưu khuyết điểm của đề tài và từng bước khắc phục để ngày một
tốt hơn.
Đồng thời tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã động
viên và cổ vũ tinh thần trong suốt quãng thời gian học tập, đặc biệt là bố mẹ, người
đã chăm lo và hi sinh rất nhiều cho tơi để tơi có thể chun tâm học tập.
Bên cạnh đó, tơi muốn nói lời cảm ơn đến những giáo viên đã đứng trên bục giảng
truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức cho tôi trong suốt những năm học cao học vừa qua.
Một lần nữa, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến bố mẹ, thầy cô và
bạn bè, những người luôn ở cạnh động viên, giúp đỡ và cổ vũ tinh thần cho tôi.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2023
Nguyễn Lê Phương Khánh


II

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
Ý định mua lại của khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến
doanh thu và lợi nhuận và khả năng sinh tồn hay trăng trưởng bền vững của một
doanh nghiệp. Những nghiên cứu trước đây đã có chỉ ra rằng, chủ doanh nghiệp trực

tuyến, và những nhà kinh doanh trực tuyến có những khó khăn trong việc duy trì ý
định mua lại của khách hàng. Hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách
hàng là lòng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường Thương mại điện tử và
lòng tin của khách hàng vào thị trường Thương mại điện tử đã được kiểm chứng qua
các nghiên cứu trước đây. Và để tạo và duy trì hai lịng tin này của khách hàng là bài
tốn mà tất cả các doanh nghiệp trên thị trường Thương mại điện tử đều bắt buộc phải
gặp phải.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Trong nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được từ những nghiên cứu
trước để phù hợp với ngữ cảnh ở Việt Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức được
thực hiện bằng Phương thức khảo sát các đối tượng đã mua sản phẩm trong nhóm
ngành hàng chăm sóc sắc đẹp trên các trang mạng Thương mại điện tử tại Việt Nam.
Dữ liệu thu thập được là 377 mẫu hợp lệ sau đó tiến hành kiểm định mơ hình nghiên
cứu thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu của mơ hình cho thấy 7 giả thuyết được ủng hộ dẫn đến đề
nghị: ý định mua lại của khách hàng trong Thương mại điện tử chịu ảnh hưởng tích
cực trực tiếp từ lòng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường thương mại
điện tử bà lòng tin của khách hàng vào thị trường thương mại điện tử. Các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng tin của khách hàng vào thị trường thương mại điện tử là: cảm nhận
hữu ích về cơ chế dựa vào bên thứ ba và cảm nhận hữu ích về cơ chế dựa vào người
bán. Còn lòng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường Thương mại điện tử


III

chịu ảnh hưởng tích cực từ yếu tố cảm nhận hữu ích về cơ chế dựa vào người bán,
cảm nhận hữu ích về cơ chế dựa vào kinh nghiệm và truyền miệng trực tuyến.

IV

ABSTRACT
Customer repurchase intention is an extremely important factor affecting the
revenue and profit and viability or sustainable growth of a business. Previous studies
have shown that online business owners and merchants have difficulty maintaining
customer repurchase intent. Two factors affecting customers' repurchase intention are
customers' trust in sellers in the e-commerce market and customers' trust in the ecommerce market, verified through research. before. And to create and maintain these
two trusts of customers is a problem that all businesses in the e-commerce market
must face.
The research was conducted through two steps preliminary research and formal
research. In the preliminary study, including qualitative research and preliminary
quantitative research, in order to adjust and supplement observed variables from
previous studies to suit the context in Vietnam. The official quantitative study was
carried out by means of a survey of subjects who purchased products in the beauty
care category on e-commerce websites in Vietnam. Collected data were 377 valid
samples, then tested the research model through exploratory factor analysis (EFA),
confirmatory factor analysis (CFA), and structural model analysis linearity (SEM).
The research results of the model show that 7 hypotheses are supported leading
to the proposal: customer repurchase intention in e-commerce is positively influenced
directly by customer's trust in the seller in the market. e-commerce market she
believes in customers' trust in the e-commerce market. The factors that affect
customers' trust in the e-commerce market are the perceived usefulness of third-partybased mechanisms and the useful perception of merchant-based mechanisms. The
customer's trust in the seller in the e-commerce market is positively influenced by the
perceived usefulness of the seller-based mechanism, the usefulness of the experiencebased mechanism, and word of mouth.


V

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là sản phẩm của quá trình nghiên cứu, tìm hiểu
của cá nhân dưới sự hướng dẫn và chỉ bảo của thầy hướng dẫn, thầy cô trong bộ môn,
trong khoa và các bạn bè. Tôi không sao chép các tài liệu hay các cơng trình nghiên
cứu của người khác để làm luận văn này.
Nếu vi phạm, tôi xin chịu mọi trách nhiệm.

Học Viên Thực Hiện

Nguyễn Lê Phương Khánh


VI

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... I
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ ....................................................................... II
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... V
MỤC LỤC ............................................................................................................ VI
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... IX
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... X
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... XI
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................ 1
GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................. 4
1.4. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ........................................................................... 5
1.5. Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 6
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................ 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT .................................................... 7
2.1. Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ................................................ 7
2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT)................................................................ 7
2.1.2. Mua sắm trực tuyến .............................................................................. 8
2.1.3. Chủ thể tham gia vào hoạt động TMĐT................................................ 8
2.2. Ý định mua lại ............................................................................................ 9
2.3. Niềm tin trong thị trường TMĐT ................................................................ 9
2.4. Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến trong thị trường TMĐT .................... 11
2.4.1. Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào người bán hàng trên thị
trường TMĐT (Seller Based Mechanism) ........................................... 12
2.4.2. Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của khách
hàng (Experience-Based Mechanism) ................................................. 13


VII

2.4.3. Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến dựa vào bên thứ ba (InstitutionBased Mechanism) ............................................................................. 15
2.4.4. Truyền miệng trực tuyến (Word of mouth referral) ............................. 16
2.5. Các nghiên cứu trước đây ......................................................................... 17
2.5.1. Nghiên cứu của Yi Liu và X Tang (2017) ........................................... 17
2.5.2. Nghiên cứu của Paul A. Pavlou, David Gefen (2004) ......................... 19
2.5.3. Nghiên cứu của Hong and Cho (2011) ................................................ 21
2.5.4. Nghiên cứu của Kim và Ahn (2007) ................................................... 24
2.5.5. Nghiên cứu của Kim và Park (2013) ................................................... 26
2.5.6. Mơ hình đề xuất và đề xuất ................................................................. 27
2.5.7. Định nghĩa nguồn thông tin và giả thuyết ........................................... 30
CHƯƠNG 3 .......................................................................................................... 32
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 32
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 32
3.1.1. Hình thành thang đo ........................................................................... 34

3.1.2. Thang đo nháp 1 ................................................................................. 34
3.1.3. Thang đo nháp 2 ................................................................................. 38
3.2. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 39
3.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 40
3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả .............................................................. 40
3.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ........................................................ 40
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân số khám phá (EFA) ............................... 40
3.3.4. Kiểm định mô hình đo lường (CFA) ................................................... 42
3.3.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) .................................................... 44
CHƯƠNG 4 .......................................................................................................... 46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 46
4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ.......................................................................... 46
4.1.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ........................... 46
4.1.2. Đánh giá nhân tố khám phá (EFA) ..................................................... 47
4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức.................................................................. 47


VIII

4.2.1. Mô tả dữ liệu ...................................................................................... 47
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ................................. 49
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 50
4.2.4. Kiểm định mô hình đo lường (CFA) ................................................... 52
4.2.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................... 55
4.3. Thảo luận kết quả ..................................................................................... 61
CHƯƠNG 5 .......................................................................................................... 64
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI ................................................ 64
5.1. Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 64
5.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 65
5.3. Hàm ý quản trị .......................................................................................... 67

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 75
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 84


IX

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo nháp 1…………………………………………………….......35
Bảng 4.1 Kết quả mô tả nhân khẩu………………………………………………..48
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha………… ……………… ..….......49
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1……………..….........50
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2………………… ……………..……........51
Bảng 4.5 Kết quả mơ hình CFA………………………… ………….....................52
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo……….………….…………….56
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt………….……….………...….......55
Bảng 4.8 Kết quả mơ hình SEM……………………………….…………….......57
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định quan hệ các khái niệm trong mô hình lý thuyết…59


X

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hình 2.1 Mơ hình ba cơ chế xây dựng lòng tin dẫn đến ý định mua lại
của Yi Liu, X Tang (2018)…………………………………………………….....17
Hình 2.2 Mơ hình ảnh hưởng của thị trường trực tuyến với niềm tin của tổ chức
Paul A. Pavlou, David Gefen (2004)…………………………………………….20
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Hong và Chou (2011)……………………..22
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Ahn (2007)………………………..24
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Kim và Park (2013)…………………….....25

Hình 2.6: Mơ hình đề xuất của nghiên cứu…………………………………...29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014)…………………...33
Hình 4.1: Mơ Hình CFA……………………………………………………….53
Hình 4.2: Mơ hình CFA của nghiên cứu…………………………………......57
Hình 4.3: Kết quả mơ hình nghiên cứu và các quan hệ……………………..63


XI

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính
TMĐT: Thương mại điện tử
KH: Khách hàng
SBM: Seller-Based Mechanism
IBM: Institutions-Based Mechanism
EBM: Experience-Based Mechanism
PUSBM: Perceived Usefulness of Seller-Based Mechanism
PUIBM: Perceived Usefulness of Institutions-Based Mechanism
PUEBM: Perceived Usefulness of Experience-Based Mechanism
B2C: Business to Customer


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục đề tài.

1.1.

Lý do chọn đề tài
Với hơn 50 triệu người Việt mua hàng từ các trang TMĐT trong năm 2022 tăng

13.5% so với năm 2021. Tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12.42 tỷ USD.
Cùng thời điểm này, Google và Bain & Company dự báo quy mô của nền kinh tế số
Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ ba trong khu vực Đông Nam Á
vào năm 2025 (Đức Thiện, 2022). Bên cạnh đó, theo trang web Bộ Cơng Thương
chia sẽ thì TMĐT năm 2021 có tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến
tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020, điều này có thể thấy, đại dịch
Covid-19 cùng những yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc đã làm cho
người tiêu dùng quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến. Sự ra đời hàng loạt của các
website TMĐT như Lazada, Tiki, Shopee …. Kết hợp với việc gia tăng truy cập
internet làm cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng. Theo tờ báo “We are
Social” vừa công bố báo cáo thị trường Digital năm 2022 trong đó có 72,10 triệu
người sử dụng internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2022. Tỷ lệ sử dụng Internet
của Việt Nam ở mức 73,2% tổng dân số vào đầu năm 2022. Doanh thu TMĐT B2C
(Business to customer) năm 2021 đạt 13,7 tỷ USD. Quần áo, giày dép, mỹ phẩm, thiết
bị đồ dùng gia đình và một số sản phẩm khác là những loại hàng hóa dịch vụ được
người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến nhiều nhất. Báo cáo của Google,
Temasek và Bain & Company thì với mức tăng trưởng TMĐT của Việt Nam được
dự báo sẽ tiếp tục bùng nổ trong những năm tới và sẽ cán mốc 39 tỷ USD vào năm
2025, đứng thứ 2 sau Indonesia, ngang bằng với Singapore. Việt Nam nổi lên là một
thị trường lý tưởng cho các hoạt động TMĐT. Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở
thành một trong những kênh bán hàng phát triển tại Việt Nam vì ngày càng có nhiều


2
người tiêu dùng chuyển từ thói quen mua hàng ở các cửa hàng truyền thống chuyển

sang mua trên các trang TMĐT. Khách hàng họ nhận ra được lợi ích của việc mua
sắm đó chính là sự tiện lợi nhanh chóng nhưng bên cạnh đó vì q dễ dàng lại khiến
xảy ra nhiều rủi ro về thơng tin hàng hóa khơng đúng như thơng tin, hàng hóa khơng
đúng chất lượng dẫn đến giá cả chênh lệch đây cũng là một rào cản đối với người bán
hàng chân chính cùng với sản phẩm có chất lượng. Làm thế nào để duy trì lợi nhuận
trong môi trường cạnh tranh như vậy là một trong những vấn đề của những người bán
hàng trong môi trường này cần phải làm. So với khách hàng mua lần đầu tiên, khách
hàng mua lặp lại ít nhạy cảm về giá, sẽ chi nhiều tiền hơn và chi phí tiếp thị thấp hơn
giúp cho người bán hàng điện tử có nhiều lợi ích (Vides, 2014). Việc giữ chân khách
hàng trong môi trường TMĐT là một thách thức đối với người bán vì khách hàng vơ
hình khơng nhìn thấy được, không chạm vào được hay cảm nhận được sản phẩm.
Điều này dẫn đến sự không chắc chắn cao về chất lượng sản phẩm, hoặc sự thiếu
kiểm soát đối với quy trình giao dịch thị trường TMĐT. Đồng nghĩa với việc là khách
hàng của sẽ thiếu sự chắc chắc, sự kiểm sốt, khó đặt niềm tin vào người bán hàng
trên thị trường TMĐT (Martin và cộng sự, 2015). Trong bối cảnh thị trường hiện nay,
lòng tin của khách hàng đúng là điều mà tất cả các công ty đều đang muốn chinh
phục, đặc biệt là giữa sự cạnh tranh gay gắt của hình thức mua hàng trực tuyến, càng
ngày các nhà cung cấp và cả người bán trên các kênh TMĐT phải làm mọi cách để
dịch vụ ngày càng tốt lên để có thể chiếm được lịng tin và sự hài lịng của khách
hàng từ đó dẫn đến hình thành nên ý định mua lại của khách hàng trong tương lai. Để
giảm bớt sự không chắc chắn của khách hàng và tạo niềm tin của khách hàng vào thị
trường TMĐT, người bán hàng trên các thị trường TMĐT và các kênh thị trường
TMĐT như Lazada, Tiki, Shopee… đã mang đến các cơ chế xây dựng lòng tin trực
tuyến khác nhau, bao gồm phản hồi và nhận xét khách hàng trước đây đã mua sản
phẩm, đánh giá sản phẩm trực tuyến và xếp hạng với kỳ vọng sẽ giữ chân khách hàng
cũ đồng thời mang lại khách hàng mới.


3
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh những kết quả riêng lẻ của các cơ chế

hình thành ý định mua ban đầu của khách hàng (Li và Hitt, 2008; Ozpolat và cộng
sự, 2013; Park và cộng sự, 2007; Tsai và cộng sự, 2011; Wells và cộng sự. , 2011),
với nghiên cứu của (Yi Liu and Xinlin Tang, 2017) tập trung vào nhận thức của khách
hàng về sự hữu ích của các cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến này ảnh hưởng như
thế nào đến ý định mua hàng lại từ cùng một người bán hàng điện tử. Kết quả nghiên
cứu (Yi Liu and Xinlin Tang, 2017) khảo sát trên 193 khách hàng của sàn giao dịch
điện tử Epay tại Hoa Kỳ để kiểm tra mơ hình nghiên cứu được đề xuất. Nghiên cứu
này của tác giả nhằm tìm hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của
các cơ chế xây dựng lịng tin trực tuyến và truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng như
thế nào đến ý định mua lại từ cùng một thị trường TMĐT.
Bên cạnh đó, trong thị trường TMĐT thì yếu tố truyền miệng trực tuyến đóng vai
trị vơ cùng quan trọng trong việc chuyển tải thông tin, cho phép người tiêu dùng phổ
biến rộng rãi thông tin qua các blog, diễn đàn, cộng đồng và các trang web cụ thể
dành cho việc đánh giá các sản phẩm dịch vụ (Mauri và Minazzi, 2013; BA Sparks
and V Browing, 2011). Theo Gefen (2000) thiếu sự tin tưởng được xem là một trong
những lý do quan trọng khiến người tiêu dùng ngần ngại mua hàng qua internet. Do
đó, các cơng ty sở hữu trên thị trường TMĐT muốn tăng trưởng ổn định và bền vững
thì phải có giải pháp gia tăng sự tin tưởng của khách hàng. Bởi vì tăng sự tin tưởng
và hài lòng sẽ làm tăng ý định mua lại của khách hàng (Kim. 2011). Theo các nhà
phân tích, có khoảng 35% đến 40% doanh thu bán hàng trực tuyến đến từ khách hàng
truy cập lại (Rosen, 2011).
Bối cảnh được đề cập ở nghiên cứu này là những trang TMĐT kinh doanh ngành
hàng chăm sóc sắc đẹp (chăm sóc da mặt, tắm và chăm sóc cơ thể, trang điểm, chăm
sóc tóc, dụng cụ và phụ kiện làm đẹp, vệ sinh răng miệng, nước hoa, khác….). Chăm
sóc sắc đẹp là một nhu cầu quan trọng, phổ biến của toàn xã hội ngày nay, không chỉ
riêng phái nữ, phái nam cũng đang dần có xu hướng chăm sóc bản thân mình. Theo
báo cáo của Metric.vn số liệu được báo cáo tại diễn đàn toàn cảnh TMĐT Việt Nam
2023 do Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) thì trong năm 2022, làm đẹp là ngành

4
hàng có doanh thu đứng top 1 với gần 20.5 nghìn tỷ đồng (chưa tính Tiktok Shop),
giữ vững thành tích đó trong quý I/2023 ngành này tiếp tục dẫn đầu về doanh thu
(tính tổng cả 5 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam) hiện nay. Cụ thể ngành này đạt doanh
thu 6.6 nghìn tỷ đồng với 62.3 triệu đơn vị sản phẩm được bán ra. Điều này cho thấy
xu hướng sử dụng ngành hàng chăm sóc sắc đẹp này tại Việt Nam đang phát triển
nhanh chóng.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu sau:
• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố: cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa
vào người bán, cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào kinh nghiệm, cảm nhận hữu ích
của cơ chế dựa vào bên thứ ba lên ý định mua lại của khách hàng thông qua lòng tin
của khách hàng vào người bán trên thị trường TMĐT và lòng tin của khách hàng vào
thị trường TMĐT.
• Đề tài cịn hướng đến đề xuất các hàm ý quản trị cho các trang TMĐT xã hội
liên quan.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (1) cảm nhận

hữu ích của cơ chế dựa vào người bán (2) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào kinh
nghiệm (3) cảm nhận hữu ích của cơ chế vào bên thứ ba (4) truyền miệng trực tuyến
đối với (5) lòng tin của khách hàng vào thị trường TMĐT và (6) lòng tin của khách
hàng vảo người bán trên thị trường TMĐT từ đó hình thành (7) ý định mua lại trên
thị trường TMĐT.

5
Phạm vi nghiên cứu: Là các trang TMĐT hàng đầu tại Việt Nam như Shopee,
Lazada, Tiki kinh doanh nhóm ngành hàng mỹ phẩm
Đối tượng khảo sát: là những cá nhân đã từng sử dụng các trang web TMĐT để
mua sản phẩm trong nhóm ngành hàng mỹ phẩm. Những người này có độ tuổi từ 18
tuổi trở lên, đang sống và làm việc tại Việt Nam.
Một số trang mạng Thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Danh sach này được
trình bàu cụ thể ở phụ lục 1)
 www.shopee.vn
 www.tiki.vn
 www.lazada.vn
1.4.

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố (1) cảm nhận hữu ích của

cơ chế dựa vào người bán (2) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào kinh nghiệm, (3)
cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào bên thứ ba, (4) truyền miệng trực tuyến, (5)
lòng tin của khách hàng vào thị trường TMĐT, (6) lòng tin của khách hàng vào người
bán trên thị trường TMĐT, (7) ý định mua lại của khách hàng. Ngồi ra nghiên cứu
cịn giúp các các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường TMĐT hiểu được tầm quan
trọng của các cơ chế trực tuyến và truyền miệng trực tuyến đến ý định mua lặp lại
của khách hàng. Thông qua kết quả nghiên cứu này cũng giúp các đơn vị sở hữu các
trang web trực tuyến hiểu được tầm quan trọng của các yếu tố từ đó có chiến lược
tăng ý định mua hàng lặp lại của khách hàng trong những lần tiếp theo.


6
Kết quả nghiên cứu cũng sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo

ứng với các yếu tố: (1) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào người bán (2) cảm nhận
hữu ích của cơ chế dựa vào kinh nghiệm, (3) cảm nhận hữu ích của cơ chế dựa vào
bên thứ ba, (4) truyển miệng trực tuyến, (5) lòng tin của khách hàng vào thị trường
TMĐT, (6) lòng tin của khách hàng vào người bán trên thị trường TMĐT, (7) ý định
mua lại của khách hàng.
1.5.

Cấu trúc luận văn:
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau
Chương 1: Giới thiệu đề tài – Lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu, phạm vi và đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
và bố cục luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài, các lý thuyết
nền có liên quan, các giải thiết cho mơ hình nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thang
đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để
kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận – Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và
những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp
theo.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, những khái niệm của các yếu tố. Bên
cạnh đó, dựa vào những nghiên cứu trước đây để đề xuất mơ hình nghiên cứu

2.1.

Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến

2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT)
Khái niệm về thương mại điện tử hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, một số
khái niệm TMĐT bởi các tổ chức uy tín trên thế giới (Vnemart 2013): Uỷ ban Châu
Âu đưa ra định nghĩa về TMĐT như sau: TMĐT có thể được hiểu là các giao dịch tài
chính và Thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển
tiền điện tử và các hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng.
TMĐT theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông
qua mạng Internet. Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức
Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về TMĐT theo hướng này. TMĐT
được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên
Internet với phương thức thanh tốn bằng thẻ tín dụng. Có thể nói rằng TMĐT đang
trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách mua sắm.
Theo tổ chức Thương mại thế giới: TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán
hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng
được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thơng qua mạng Internet.
Có một số lợi thế khi kinh doanh trên nền tảng trực tuyến TMĐT, khi mà hiểu
chính xác cách hoạt động của TMĐT có thể giúp các cá nhân tận dụng để có thể tạo
lợi thế cho doanh nghiệp như thị trường kinh doanh tiếp cận khách hàng rộng lớn,
thông tin về khách hàng được theo dõi và phân tích để có thể theo dõi tồn bộ q
trình mua hàng của khách hàng, chi phí thấp hơn khi phải quảng cáo trên tivi hay


8
bảng quảng cáo, nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng hơn để bán hàng, doanh số bán
hàng tăng lên do việc đáp ứng nhanh chóng tạo sự hài lịng từ khách hàng, khơng giới
hạn trưng bày sản phẩm.(“Lợi ích và hạn chế của TMĐT,”n.d)

2.1.2. Mua sắm trực tuyến
Các định nghĩa mua sắm trực tuyến như sau trình bày như sau: Mua sắm trực
tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và
K.D Ruyter, 2004). Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua
sắm trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D Ruyter, 2004). Mua sắm trực tuyến là một
giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính
bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thề tương tác với các cửa
hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Hubl & Trifts, 2000).
2.1.3. Chủ thể tham gia vào hoạt động TMĐT
Theo điều 24 của Nghị định 52/2013/NĐ-CP được sửa đổi bởi khoản 6 Điều 1
Nghị định 85/2021/NĐ-CP) liệt kê các chủ thể tham gia hoạt động TMĐT bao gồm:
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân thiết lập website TMĐT để phục vụ hoạt động
xúc tiến thương mại, bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người sở hữu
website TMĐT bán hàng).
Các thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT.
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng website của thương nhân, tổ chức
cung cấp dịch vụ TMĐT để phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại, bán hàng hóa
hoặc cung ứng dịch vụ của mình (người bán).
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân mua hàng hóa hoặc dịch vụ trên website
TMĐT bán hàng và website cung cấp dịch vụ TMĐT (khách hàng).


9
Các thương nhân, tổ chức cung cấp hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ logistics và các dịch
vụ hỗ trợ khác cho hoạt động TMĐT.
Các thương nhân, tổ chức, cá nhân sử dụng thiết bị điện tử có nối mạng khác để
tiến hành hoạt động thương mại.
2.2.

Ý định mua lại
Ý định quay trở lại mua hàng đề cập đến thái độ và ý định hành vi, có thể dẫn đến

việc sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại. Ý định mua dịch vụ của công ty trực tuyến ở đây
được được hiểu là ý định khách hàng quay trở lại trang web để tiếp tục đặt mua sử
dụng các sản phẩm khác nhau cho lần kế tiếp khi họ có nhu cầu. Theo định nghĩa
Blackwell và cộng sự (2022) thì ý định mua lại là kết quả của quá trình suy xét của
cá nhân về việc mua lại một sản phẩm dịch vụ nào đó của cùng một nhà cung cấp.
Như vậy, ý định mua lại là những ý định chủ quan của khách hàng sẽ tiếp tục mua
hay sử dụng sản phẩm từ một nhà cung cấp. Thông thường, người tiêu dùng có thể
sẵn sàng sử dụng liên tục một dịch vụ nếu nó đạt yêu cầu (Rose và cộng sự, 2012).
2.3.

Niềm tin trong thị trường TMĐT
Trong thị trường TMĐT, niềm tin là yếu tố quan trọng chính ảnh hưởng đến ý

định mua hàng của khách hàng (Fang và cộng sự, 2014; Kim và Benbasat, 2009;
Zhang và cộng sự, 2015; Shiau và Châu, 2015). Niềm tin là sự tin tưởng rằng đối tác
giao dịch sẽ cư xử với thiện chí và theo hướng có lợi (Hong và Cho, 2011).
Các nghiên cứu trước đây về niềm tin trong mua sắm trực tuyến cho thấy rằng
niềm tin có liên quan tích cực đến sự tham gia của khách hàng trực tuyến (Friedman
và cộng sự, 2000; Schoder và Yin, 2000) và bán hàng trong TMĐT (Hoffman và cộng
sự, 1999). Bằng cách nuôi dưỡng lịng tin của khách hàng, cửa hàng trực tuyến có thể
giảm bớt mối lo ngại về rủi ro của khách hàng, nâng cao ý định sử dụng trang web
của khách hàng và từ đó hình thành ý định mua hàng của họ (Gefen và cộng sự, 2003;
Schlosser và cộng sự, 2006; Van der Heijden và cộng sự, 2003). Các nghiên cứu về


10

niềm tin trong mua sắm trực tuyến, từ đó xem xét sự tin tưởng vào hai bên tham gia
vào giao dịch trực tuyến với khách hàng: người bán điện tử trên thị trường điện tử và
chính thị trường điện tử (ví dụ: Hong và Cho, 2011; Kim và Ahn, 2007; Pavlou và
Gefen, 2004).
Niềm tin vào người bán hàng trên thị trường TMĐT là niềm tin của khách hàng
cho rằng người bán hàng là trung thực và nhất quán trong việc cung cấp các dịch vụ
và sản phẩm chất lượng cao (Fang và cộng sự, 2014).
Sự tin tưởng của khách hàng vào người bán điện tử sẽ làm giảm lo ngại của khách
hàng về những rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến từ đó ảnh hưởng đến ý định
mua hàng (lại) của họ. Trong khi đó, niềm tin vào thị trường điện tử là niềm tin của
khách hàng rằng thị trường điện tử đã phát triển và thực thi các quy định và thông lệ
công bằng, đảm bảo năng lực và độ tin cậy, đồng thời hoạt động một cách chính trực
(Pavlou và Gefen, 2004).
Thị trường điện tử đáng tin cậy cung cấp một mơi trường an tồn và đáng tin cậy
và loại bỏ những người bán hàng điện tử có vấn đề (Pavlou và Gefen, 2004). Do đó,
sự tin tưởng vào thị trường điện tử có thể thuyết phục khách hàng rằng việc mua hàng
từ một người bán điện tử khơng xác định là khơng có rủi ro (Hong và Cho, 2011; Kim
và Ahn, 2007; Pavlou và Gefen, 2004).
Tóm lại, tin tưởng vào người bán điện tử và tin tưởng vào thị trường điện tử là
trọng tâm trong hành vi mua sắm của khách hàng trong bối cảnh thị trường điện tử
(Hong và Cho, 2011).


11

2.4.

Cơ chế xây dựng lòng tin trực tuyến trong thị trường TMĐT
Cơ chế là khái niệm được dùng để chỉ một quy luật vận hành của một hệ thống

hay bất cứ một sự vật hiện tượng, một quy luật hoặc q trình nào đó trong tự nhiên,
xã hội, cơ chế còn là chỉ tương tác giữa các yếu tố với nhau kết thành nhờ hệ thống
và nhờ vào việc tương tác đó mà hệ thống này hoạt động.
Cơ chế trong tiếng anh là “Mechanism” ý nghĩa rất đơn giản đó là hồn thành
cơng việc ở trong một hệ thống hoặc một tổ chức một cách tốt nhất. Đem lại cái kết
đẹp, tạo được nhiều thành tích vẻ vang.
Định nghĩa của cơ chế theo Từ điển Tiếng Việt (Viện ngôn ngữ học 1996) giảng
nghĩa thì Cơ chế là “Cách thức theo đó là một q trình thực hiện”.
Ban đầu, từ cơ chế được chuyển ngữ của từ mécanisme của phương Tây. Và theo
Từ điển Le Petit Larousse (1999) giảng nghĩa thì nó là “Cách thức hoạt động của một
tập hợp các yếu tố phụ thuộc vào nhau”.
Trong thị trường TMĐT, khách hàng không thể chạm vào trực tiếp sản phẩm. Để
giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, nhiều cơ chế trực tuyến (ví dụ: trang web
được thiết kế tốt, hệ thống phản hồi trực tuyến, diễn đàn trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch
vụ ký quỹ, quyền riêng tư) đã được phát triển để cung cấp nhiều thông tin cho khách
hàng về người bán, sản phẩm và quy trình giao dịch. Tùy thuộc vào nguồn thông tin,
các cơ chế trực tuyến này có thể được chia thành ba loại (Daignault và cộng sự, 2002;
Kim và cộng sự, 2005), nhằm nuôi dưỡng lòng tin của khách hàng hoặc cách khách
hàng xem và cảm nhận về người bán hàng điện tử và thị trường điện tử.