Recap trade marketing price

Recap | Trade Marketing + Price
CONTENT

NOTE/QUOTES

I. TRADE MARKETING
1. Khái niệm Trade Marketing
Khái niệm: Thực hiện việc thay đổi hành vi khách
hàng tại điểm bán
Key pillars to show importance of Trade MKT: win consumer
mind is more expensive/ 35% shoppers quyết định thay đổi
choice tại điểm bán

2. 3 đối tượng của Trade MKT
- Customer: đại lý, đối tác phân phối (mảng FMCGthuần về sales → price&promotion, end-to-end
customer service, joint business planning
- Shopper: người trực tiếp ra quyết định mua tại điểm
bán → shopper communication, cat rangemerchandizing
- Consumer: end-user → innovation stream, brand
positioning, consumer communication

- Khoảng 1.3 triệu điểm
bán nhỏ lẻ
- 70% purchasing dcs are
made in-store

PNG: khơng có đội sale
→ nhiều người manager
(để đi sale cho quyền
lực)

3. Connect from Brand to Channel
- Brand J2BD → consumer priorities → shopper
behavior → channel segment and channel priorities →
in-store strategy

4. Shopper marketing
Obj của doanh nghiệp - Better sales: more shopper,
more often, spending more
Recap | Trade Marketing + Price

1


INSTORE MARKETING MIX
3 Chỉ số cần quan tâm

(1) Availability:
- Assortment: danh mục sản phẩm sẽ xuất hiện trong
store
+ hero SKUs: chiếm hữu phần đa số sale
+ power SKUs: KH ưu tiên thứ cấp trong danh mục sp
+ normal SKUs: đóng doanh thu nhỏ (5%) - nice to
have
- Visibility:
+ Forward stock: display
+ Space % share: 1 kệ có bao nhiêu sp của brand
(2) Offer (nói rõ hơn sau)
+ Price: on-shelf price/ on-shelf price on promotion/
sell-in price (giá bán vào các nhà phân phối)
+ Promotion: promotion offer (depth/diversified) +

major objective of promotion
kĩ hơn trong buổi về
Promotion
+ Activation: những in-store activity khác
(redemption, consultant, sampling..)
(3) Communication (instore): truyền tải thông điệp tại
điểm bán (logo, message, khuyến mãi...)

⇒

Trong trade mkt, có 2
nhóm cần phục vụ
(customer và shopper),
phòng trade: chiến lược
→ phòng sale thực thi
- SKU - stock-keeping
unit: đơn vị phân loại
hàng hóa tồn kho bằng
cách phân loại về hình
dáng chức năng... bằng
chuỗi kí tự, số - MÃ
HÀNG HĨA
VD: tên nsx-mơ tả sp ngày mua - kho - kích cỡ
- màu - tình trạng sp (mới
hay 2ndhand)
- 80% rev qua 20% SKUs
VD: hero SKUs - clear
bạc hà

II. PRICE

1. Pricing strategy
Consumer price:
- Perceived-value pricing: mức giá mà NTD sẵn sàng
chi trả cho sản phẩm → dựa trên mức độ thỏa mãn nhu

- Case B-phone: điện

cầu (link với 5Ps khác)

thoại tốt nhưng giá cao

Recap | Trade Marketing + Price

2


+ Functional benefits

hơn so với giá trị mang

+ Emotional benefits
đa dạng hóa danh mục sản phẩm để (case dầu ăn

lại
- Case dầu ăn của

⇒

của Calofic: dầu rẻ, dầu cho trẻ em, dầu làm đẹp - olive)
- Cost-based pricing: liên quan đến chi phí → mức

Calofic: dầu rẻ, dầu cho

giá tối thiểu (tức là đảm bảo include chi phí) để duy
trì công ti

trẻ em, dầu làm đẹp olive

⇒ Outcome: ability to do Portfolio Pricing

- Mỗi ngành có Pricing
standard (over-price under-price)

2. Value chain

ẢNH 1

- Value chain: thể hiện đâu là phần doanh thu từ
consumer, đâu là phần trả stakeholders, đâu là phần
còn lại (lợi nhuận giữ lại)
CÔNG THỨC:
”Recommended consumer price = retailer margin + trade term
structure + cost of goods solde + Ads & Promotion + Overhead
+ operating profit”

- Gross: total of
something
- Net: remaining amount

(1) Giá bán ra thị trường (recommened consumer price)

- Tỉ trọng lợi nhuận cho retailer (retailer margin) = Giá
nhà bán lẻ (retailer price)

VD: giá bán ra thị trường 10k - giá bán sỉ cho nhà bán
lẻ là 9k = lợi nhuận cho bán lẻ là 1k
(2) Giá bán lẻ (retailer price) - chiết khấu của nhà bán sỉ
cho bán lẻ (trade term structure + trade discount) = net

Recap | Trade Marketing + Price

after deductions
- Recommended
consumer price: giá bán
ra thị trường
- Retailer margin: tỉ

3


trọng lợi nhuận/dvsp

sale value

VD: giá nhà bán lẻ 9k - chiết khấu (khuyến mãi...) cho
nhà bán lẻ 1k = net sale value 8k
(3) Net sale value - chi phí sản xuất (COGS) = tổng lợi
nhuận (gross profit)

VD: net sale value 8k - cogs 5k = tổng lợi nhuận 3k
(4) Tổng lợi nhuận (gross profit) - chi phí vận hành

(ads&promotion + overheads) = lợi nhuận còn lại cho owners
(operating profit)

dành cho retailer
- Trade terms structure:
điều khoản thương mại,
chiết khấu của nhà bán sỉ
cho bán lẻ, rewards khi
đạt KPI
- Trade discount:
discount cho nhà bán sỉ
- COGS = raw material,
packaging, production,
primary warehousing
maintenance,
transportation costs
- Ads & Promotion:
media, activation,
communication,
promotion for consumers,
in-store POSM (quảng
cáo tại điểm bán),
merchandising
+ Overheads: Chi phí
duy trì cho cơng ty (tiền
cho stakeholder và nhân
công) bao gồm
remuneration, CSR

3. Pricing strategy to trade promotion (khuyến mãi)

- Trade in: thu hút new users
+ Chỉ nên khuyến mãi bằng cách giảm giá trên đơn vị
sản phẩm và trên SKU có size nhỏ (vì: non-user ngại
mua cỡ lớn, ngại chi nhiều tiền quá)
- Trade up: tăng frequency hoặc volume (current users)

⇒

+ bundle, upsize lớn, mua 2 tặng 1
mua với mức giá
cao hơn, tích trữ cao hơn ở nhà → sử dụng 1 sản phẩm
của mình nhiều hơn, dài lâu hơn (giữ chân lâu hơn),

Recap | Trade Marketing + Price

- forecasting: khi có obj
annually thì team
demand của supply chain
cần dự đoán lượng hàng
để sản xuất

4


cịn nhiều thì dùng nhiều hơn (insightful hheihi)
- Trade across: bán chéo (1 công ti nhiều loại sữa tắm,
muốn thu hút dùng thêm dầu gội → bundle sample dầu
gội trong 1 chai sữa tắm)

Recap | Trade Marketing + Price

VD: pepsi vị chanh không
calo (giai đoạn Rap Việt)
không forecast đủ

5