Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng tiki tại tp hcm khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

CHUNG THẢO VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
BẰNG ỨNG DỤNG TIKI TẠI TP.HCM

ĐỀ CƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!!


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

CHUNG THẢO VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

BẰNG ỨNG DỤNG TIKI TẠI TP.HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
ThS. TRƢƠNG ĐÌNH THÁI

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020


TÓM TẮT
Trong thời buổi kinh tế hiện nay, cuộc sống của mọi người ngày càng bận
rộn với công việc, học hành và cuộc sống gia đình dẫn đến thời gian dành cho việc
mua sắm cũng ngày càng hạn hẹp. Chính vì thế, sẽ rất thuận tiện khi các doanh
nghiệp bắt kịp xu hướng có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều dịch vụ đáp ứng
cho nhu cầu mua sắm của khách hàng. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn nhiều
sản phẩm hay dịch vụ khác nhau bằng cách bấm chuột để tìm kiếm và mua sắm qua
mạng mà không cần phải tốn nhiều thời gian cho việc đi lại. Cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của thương mại điện tử, internet đóng một vai trị vơ cùng quan trọng
trong xã hội hiện nay. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch hoặc mua
bán trực tuyến ngày càng trở nên sôi động hơn. Do đó, sự cạnh tranh giữa các nhà
bán lẻ trực tuyến đang ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt do sự xuất hiện của
nhiều nhà bán lẻ lớn, nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Lazada, Sendo,
Shopee và Tiki. Khách hàng ưu tiên sử dụng những dịch vụ mà họ cho là tốt nhất và
sự hài lịng của khách hàng ln là một câu hỏi lớn được đặt ra cho các doanh
nghiệp; vì vậy, các doanh nghiệp cần xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng và mức độ quan trọng của chúng. Tuy là một trong những
ứng dụng mua sắm trực tuyến lớn hàng đầu và đã khẳng định được chỗ đứng của

mình trong thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhưng sự xuất hiện và phát
triển rất mạnh của các đối thủ cạnh tranh đã khiến Tiki luôn đặt ra câu hỏi làm thế
nào để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và phát triển tốt hơn trong thời gian
sắp đến. Xuất phát từ những lý do đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các dự đoán
rằng thị trường thương mại điện tử đã và đang và sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa
trong tương lai. Điểm nổi bật của thị trường này đó là sự tiện lợi và nhanh chóng,
đúng với tên của nó là ứng dụng mua sắm trực tuyến và lý do này hoàn toàn phù
hợp với các thị trường lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, đây là nơi có dân
số đơng và cuộc sống bận rộn. Từ đó, ta có thể thấy trong tương lai, thị trường này
sẽ có nhiều tiềm năng phát triển hơn nữa. Đây cũng chính là lý do khiến sự xuất
hiện nhiều những ứng dụng mua sắm trực tuyến trong nước và quốc tế tại Việt


Nam. Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các thương
hiệu lớn quốc tế đang hội nhập cũng như khơng bị bão hịa với sự xuất hiện của
hàng loạt gương mặt mới trên thị trường ngày càng lớn mạnh như thế này? Xuất
phát từ những thực tiễn trên, tác giả chọn nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại
TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Để thực hiện đề tài này, tác giả đã chia
bài khóa luận ra làm 5 chương.
Chương 1 trình bày ngắn gọn nội dung của các vấn đề nghiên cứu bao gồm
lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cùng
với bố cục tổng quát của đề tài nghiên cứu. Với mục tiêu chung là khám phá những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng ứng dụng mua
sắm trực tuyến; khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì họ có thể lặp lại hành vi mua
hàng và giới thiệu cho người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể rút ra những chiến
lược hoàn thiện hơn về hệ thống bán hàng trực tuyến của mình để tăng lợi nhuận và
thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Cùng với mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở
lý luận liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của người tiêu
dùng; Xây dựng mơ hình và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng

như mức độ tác động của chúng đến khách hàng khi họ sử dụng ứng dụng Tiki và
cuối cùng là đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu. Qua đó, tác
giả nêu ra ý nghĩa của đề tài khóa luận. Đây cũng chính là cơ sở cho các chương
tiếp theo trong bài nghiên cứu này.
Chương 2 giới thiệu khái quát về các khái niệm liên quan về sự hài lòng của
khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách hàng, mua sắm trực tuyến, sự hài lòng
trong mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài phân tích, lập luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây
dựng thang đo cho từng yếu tố và đặt giả thuyết. Sau đó, tổng quan về các nghiên
cứu trước đây có liên quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến của các tác giả trong nước và các tác giả nước ngoài.
Cuối cùng, dựa trên các cơ sở lập luận đó để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất
gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến


bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM bao gồm: Chất lượng Sản phẩm, Khâu giao hàng,
Thiết kế app, Uy tín nhà cung cấp, Phương thức thanh toán và Giá cả.
Trong chương 3, đề tài trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định
tính, định lượng, quy trình nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu thu thập
được bằng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi thực hiện thảo luận với chun gia và
nhóm người tiêu dùng thì các thang đo được điều chỉnh và bổ sung lại cho phù hợp.
Qua đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các cơ sở lý thuyết.
Tiếp theo, chương 4 sẽ giới thiệu khái quát về Tiki cũng như các kết quả
nghiên cứu có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Đầu tiên, dữ
liệu đã được sàng lọc, làm sạch và mã hóa trước khi tiến hành xử lý bằng phần mềm
SPSS 20.0 và kết xuất kết quả thống kê. Trong phần thống kê mô tả mẫu giúp bao
quát về mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và
thu nhập hàng tháng. Việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha giúp khẳng định được
6 nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường sự hài lòng khi mua
sắm trực tuyến. Kết quả phân tích xác định biến KGH2 bị loại, các biến còn lại đạt

tiêu chuẩn về độ tin cậy. Tổng số biến cịn lại là 29. Kết quả phân tích nhân tố khám
phá (EFA) loại đi biến UT2. Kết quả phân tích mơ hình hồi quy cho thấy biến CLSP
có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc SHL, tiếp theo sau lần lượt là các biến:
GC, UT, KGH, PTTT và TKA.
Trong chương 5 này, tác giả đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đó lên sự
hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM.
Cụ thể là sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, khâu giao hàng, phương
thức thanh tốn, uy tín nhà cung cấp và thiết kế app. Trong các yếu tố đó, yếu tố
chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại TP.HCM. Đồng thời, tác giả đã đưa ra một
số gợi ý hàm ý quản trị và một số kiến nghị giúp gia tăng sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến ở các khía cạnh.
Cuối cùng, tác giả ghi nhận một số hạn chế trong nghiên cứu ở mơ hình
nghiên cứu. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho các khách hàng hiện
đang sinh sống tại thành tại TP.HCM. Trong khi, đối tượng đến mua sắm trực tuyến
khi sử dụng ứng dụng Tiki bao gồm toàn bộ người dân trên địa bàn toàn quốc đặc


biệt là ở các tỉnh lân cận. Họ cũng thường mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng
dụng Tiki. Thứ hai là trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu phần nhiều là
tầng lớp khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu là học sinh/sinh viên nên tính đại diện cịn
nhiều hạn chế. Khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó
được lặp lại với nghiên cứu ở nhiều tầng lớp khác nhau. Cuối cùng, tác giả đưa ra
hướng nghiên cứu tiếp theo.


SUMMARY
In the current economic times, people’s life are busy increasingly with work,
shool and family life lead to less time for shopping. Therefore, it will be easy for
business to catch up with the trend of being able to provide consumers with a

variety of services to meet the shopping needs of customers. It is easy for
consumers to select many different products or services by clicking on mouse or
mobile phone to search and shop online without having to spend a lot of time
traveling. Along with the strong development of e-commerce, the internet has an
extremely important role in today’s society. In recent years, the strong development
of information technology and the internet in Vietnam make the online trading or
buying and selling activities becoming more and more exciting. Therefore, the
competition between the online retailers is becoming fierce due to the appearance
of many big and famous retailers in Vietnam market such as: Lazada, Dendo,
Shopee and Tiki. Customers prioritize usinf the services that they consider best and
customer satisfaction is always a big question for businesses; so the businesses need
to determine what factors affect customer satisfaction and their importance.
Although, it is one of the leading online shopping applications which affirms its
position in the online shopping market in Vietnam; but the appearance and strong
development of competitors make Tiki always ask how to best meet the needs of
customers and develop beter in the near future. For these reasons, businesses can
make predictions that the e-commerce market has been and will continue to grow
stronger in the future. The highlight of this market is convenient and fast so this
reason is perfectly suited to major markets such as: Ho Chi Minh city and Ha Noi
city, where have a large population and busy life. Therefrom, we can see in the
future that this market will have more and more development potential. This is also
the reason why the emergence of many domestic and international online shopping
applications in Vietnam. So how can businesses compete with the big international
brands that are integrated and not saturated with the appearance of new faces in the
growing market like this? Based on the above practices, the study of “Factors


affecting customer satisfation when shopping online with Tiki application in Ho
Chi Minh city” is essential for the shopping applications in general and also a
lesson for newcomers in the electronics market. Therefor, to implement this topic,

the author divided the thesis into five chapters.
In chapter one, the author has presented briefly the content of the research
issues including the reasons for selecting topics, objectives, scope of research and
research methods along with an overview of the layout of the research topic. The
overall goal is to discover the factors that affect customer satisfaction when they use
online shopping apps; when customers feel satisfied, they can repeat the purchase
and referral behavior to others. Therefrom, businesses can draw more complete
strategies for their online sales system to increase profits and attract more new
customers. Along with the specific goal is to systematize the theoretical basis
regarding online shopping behavior and customer satisfaction, model and analyze
the factors that affect customer satisfaction as well as their impact on customers
when they use the Tiki application and finally propose management implications
based on the research resluts. Thereby, the author raised the meaning of the thesis
topic. This is also the basis for the next chapters in this paper.
This is followed by chapter two, the author gives an overview of related
concepts of customer satisfaction, consumer behavior, online shopping, online
shopping satisfaction and factors affecting customer satisfaction. The author
analyzes and argues the factors affecting customer satisfaction to build a scale for
each element and make hypotheses. Then, the author reviews previous studies
related to factors that influence customer satisfaction when shopping online by local
and foreign authors. Finally, the author based on these arguments to propose a
proposed research model including six factors affecting customer satisfaction when
shopping online with Tiki application in Ho Chi Minh city including: product
quality, delivery, app design, supplier reputation, payment method and price.
In chapter three, the author presents how to carry out qualitative research,
quantitative research, research process and data processing methods collected using
SPSS 20.0 software. After conducting discussions with experts and consumer


groups, the scales were adjusted and supplemented accordingly. Thereby, the author

offers the proposed research model based on the theoretical foundations.
In chapter four, the author gives an overview of Tiki as well as research
results obtained from the processing and analysis of collected data. First, the data
will be screened, cleaned and encrypted before processing by SPSS 20.0 software to
give statistical results. In the descriptive statistics section, we have an overview of
the research sample such as gender, age, occupation and monthly income. The
determination of Cronbach’s Alpha coefficient and factor analysis help us to affirm
that the six factors from the original scale are reliable in measuring online shopping
satisfaction. In the reliability assessment step, the KGH2 variable is eliminated, the
remaining variables meet the criteria for reliability. The total number of remaining
variables is 29. Next, the author removes the UT2 variable at the EFA factor
analysis step, then the author gives a standardized model. In particular, the CLSP
variable is the strongest impact on the dependent variable SHL, followed by the
variables: GC, UT, KGH, PTTT and TKA.
In this chapter five, the author assessed the influence of these factors on
customer satisfaction when shopping online with Tiki application in Ho Chi Minh
City. Specifically, the impact of product quality, price, delivery stage, payment
method, supplier reputation and app design. Among these factors, the product
quality factor affects strongly to customer satisfaction when shopping online with
Tiki application in Ho Chi Minh City. At the same time, the author gives some
administrative implications and recommendations to help increase customer
satisfaction when shopping online in aspects.
Finally, the author notes some limitations in the research paper. Firstly, this
study is only done for customers who are currently living in Ho Chi Minh City.
Meanwhile, people who come to shop online when using Tiki app include all people
in the country, especially in the neighboring provinces. They also often shop online
when using the Tiki app. Secondly, the study subjects are mostly young customers,
mainly students, so the representation is still limited. The ability to generalize the
results of the research will be higher if it is repeated with research at different
levels. Finally, the author offers the next research direction.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại Tp.Hồ Chí Minh” là cơng trình
nghiên cứu của cá nhân tơi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu được
trình bày trong đề tài này là trung thực. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội
dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Tác giả thực hiện

Chung Thảo Vy


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài Khóa luận tốt nghiệp này, tơi đã nhận
được sự hỗ trợ và giúp đỡ tận tình từ ban lãnh đạo trường Đại học Ngân hàng nói
chung, cơng nghệ trường Đại học Ngân hàng nói riêng cùng với Q thầy cơ và bạn
bè. Tôi xin chân thành cảm ơn đến những sự giúp đỡ quý báu này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS. Trương Đình Thái – giảng viên
hướng dẫn của tơi. Thầy đã hết sức tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa bài khóa
luận, giúp tơi giải đáp những thắc mắc trong suốt q trình tiếp cận và thực hiện đề
tài khóa luận này.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh/chị đã hỗ trợ cho
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài Khóa luận tốt
nghiệp một cách hồn chỉnh.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Tác giả thực hiện

Chung Thảo Vy


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm
Người hướng dẫn khóa luận


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. 1
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................ 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 4
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................ 4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 6
1.2.1.

Mục tiêu chung ............................................................................................. 6

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể.............................................................................................. 6

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 6
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 7
1.6. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 7
1.6.1.

Ý nghĩa khoa học .......................................................................................... 7

1.6.2.

Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................... 7

1.7. Bố cục nghiên cứu ........................................................................................... 7
CHƢƠNG 2. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN ................................................................................................ 9

2.1. Các khái niệm lý thuyết .................................................................................. 9
2.1.1.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................... 9

2.1.2.

Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng ........................................ 11

2.1.3.

Khái niệm về mua hàng trực tuyến ............................................................. 12

2.1.4.

Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến ....................................... 12


2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 13
2.2.1.

Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................... 13

2.2.2.

Nghiên cứu trong nước ............................................................................... 14

2.3. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 16
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến……………………………………………………………………………….17

2.4.1.

Chất lượng sản phẩm .................................................................................. 17

2.4.2.

Khâu giao hàng ........................................................................................... 17

2.4.3.

Thiết kế app ................................................................................................. 18

2.4.4.

Uy tín nhà cung cấp .................................................................................... 18

2.4.5.

Phương thức thanh toán .............................................................................. 19

2.4.6.

Giá cả .......................................................................................................... 19

CHƢƠNG 3. ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU, KHUNG NGHIÊN CỨU VÀ
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 21
3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 21
3.1.1.

Thảo luận chuyên gia và nhóm khách hàng ................................................ 21

3.1.2.

Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................... 22

3.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................. 22
3.3. Các cơng cụ phân tích ................................................................................... 23
3.4. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 25
3.5. Mơ tả chung về mẫu nghiên cứu .................................................................. 26
3.6. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 28
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 30
4.1. Sơ lƣợc về Tiki ............................................................................................... 30
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................... 31
4.2.1.

Phương pháp thống kê mô tả ...................................................................... 31


4.2.2.

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ................................................................ 33

4.2.3.

Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................ 35

4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 38
4.3.1.

Kiểm định các giả thuyết của mơ hình ....................................................... 39

4.3.2.

Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy .............................................. 40

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................ 45
5.1. Các đề xuất mang tính tổng quát ................................................................ 45
5.1.1.

Chiến lược phát triển ................................................................................... 45

5.1.2.

Chiến lược cạnh tranh ................................................................................. 46

5.2. Các hàm ý cụ thể từ kết quả nghiên cứu .................................................... 47
5.2.1.

Chất lượng sản phẩm .................................................................................. 47

5.2.2.

Giá cả .......................................................................................................... 48

5.2.3.

Uy tín nhà cung cấp .................................................................................... 48

5.2.4.

Khâu giao hàng ........................................................................................... 49

5.2.5.

Phương thức thanh toán .............................................................................. 49

5.2.6.

Thiết kế app ................................................................................................. 50

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...................................................... 51
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 54
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ....................................................... 56
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG .................................. 59


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình hành vi người mua ..................................................................... 11
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm online .......................................................................................... 15
Hình 2.3. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm qua mạng ........................................................................................................... 15
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 16
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ...................................................................... 25
Hình 4.1. App Tiki trên điện thoại ........................................................................... 30
Hình 4.2. Giám đốc điều hành Tiki .......................................................................... 31


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Mã hóa dữ liệu ......................................................................................... 26
Bảng 4.1. Tổng hợp kết quả trả lời ........................................................................... 32
Bảng 4.2. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo..................................... 34
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.................................................... 35
Bảng 4.4. Giải thích tổng thể phương sai ................................................................. 35
Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố ............................................................................... 36
Bảng 4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.................................................... 36
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 ....................................................... 37
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................ 38
Bảng 4.9. Coefficientsa ............................................................................................. 39
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy................................................................ 39
Bảng 4.11. Hệ số tương quan Pearson...................................................................... 40
Bảng 4.12. ANOVAa ............................................................................................... 40
Bảng 4.13. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 42


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

MHTT

Mua hàng trực tuyến

ƯD

ứng dụng

TT

Thị trường

SP

Sản phẩm

HH

Hàng hóa

TTTT

Thị trường tiêu thụ

DV

Dịch vụ

CLSP

Chất lượng sản phẩm

UT

Uy tín


4

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Đặt vấn đề
Kể từ năm 2013, thị trường bán lẻ Việt Nam có quy mô khoảng 100 tỷ USD,

riêng thương mại điện tử đạt 2,2 tỷ USD. Từ năm 2014-2019 trở lại đây, thị trường
thương mại điện tử có mức tăng trưởng khá ấn tượng, đạt 300% mỗi năm (theo số liệu
của Tiki). Từ năm 2016-2018, tốc độ tăng trưởng trung bình thương mại điện tử Việt
Nam đều trên 25% (số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số). Ngoài ra,
Google Temasek dự đốn đến 2025, Việt Nam hồn tồn có thể đạt tốc độ tăng trưởng
thương mại điện tử đến 43% một năm và thuộc nhóm dẫn đầu Đơng Nam Á. Đây là
một con số ấn tượng thu hút nhiều thương hiệu thương mại điện tử lớn của thế giới lần
lượt thâm nhập thị trường Việt Nam. Từ kết quả trên, có thể đưa ra các dự đốn rằng
thị trường thương mại điện tử sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch hoặc mua bán trực tuyến
ngày càng trở nên sôi động hơn. Do đó, sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến
đang ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt do sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ lớn,
nổi tiếng trên thị trường Việt Nam như: Lazada, Sendo, Shopee và Tiki. Tiêu biểu như
Lazada, đây là một thành viên của Lazada Group, được xem là trung tâm mua sắm
trực tuyến số một Đông Nam Á, đang hiện diện tại nhiều quốc gia như: Indonesia,
Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Lazada đi tiên phong trong
lĩnh vực thương mại điện tử và nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada.
Tiếp theo đó là ứng dụng Sendo, là một nhà bán lẻ thương mại điện tử và nền tảng
thương mại trực tuyến tại Việt Nam được thành lập từ tháng 9/2012, được xem là siêu
chợ duy nhất được bảo trợ bởi FPT, kết nối với người mua và người bán cả nước.
Khi nói đến ứng dụng mua sắm trực tuyến không thể không nhắc đến Shopee,
đây là ứng dụng thương mại điện tử hàng đầu ở Đông Nam Á và Đài Loan. Đây là một

ứng dụng cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an
tồn và nhanh chóng thơng qua sự hỗ trợ mạnh mẽ trong việc thanh toán và vận
chuyển từ Shopee. Tuy bắt đầu là một ứng dụng bán sách trực tuyến tại Việt Nam
nhưng đến nay Tiki là một trong những ứng dụng thương mại điện tử hàng đầu cung


5

cấp đa dạng các sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, do sự xuất hiện và phát triển mạnh
mẽ của các đối thủ cạnh tranh khiến Tiki dần mất đi vị thế dẫn đầu của mình.
Khách hàng ưu tiên sử dụng những dịch vụ mà họ cho là tốt nhất và sự hài lịng
của khách hàng ln là một câu hỏi lớn được đặt ra cho các doanh nghiệp; vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và mức độ quan trọng của chúng. Tuy là một trong những ứng dụng mua
sắm trực tuyến lớn hàng đầu và đã khẳng định được chỗ đứng của mình trong thị
trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhưng sự xuất hiện và phát triển rất mạnh
của các đối thủ cạnh tranh đã khiến Tiki luôn đặt ra câu hỏi làm thế nào để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng và phát triển tốt hơn trong thời gian sắp đến.
Điểm nổi bật của thị trường này đó là sự tiện lợi và nhanh chóng, đúng với tên
của nó là ứng dụng mua sắm trực tuyến và lý do này hoàn toàn phù hợp phát triển ở
các thị trường lớn như thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, đây là hai nơi có dân số
đơng và cuộc sống bận rộn. Từ đó, có thể thấy trong tương lai, thị trường này sẽ có
càng nhiều tiềm năng phát triển hơn nữa. Đây cũng chính là lý do khiến sự xuất hiện
ngày càng nhiều những ứng dụng mua sắm trực tuyến trong nước và quốc tế tại Việt
Nam. Vậy làm thế nào để những doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các thương hiệu
lớn quốc tế đang thâm nhập cũng như khơng bị bão hịa với sự xuất hiện của hàng loạt
gương mặt mới trên thị trường ngày càng lớn mạnh như thế này?
Trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Chodientu.vn là một ứng dụng
của người Việt, hiện chiếm thị phần lớn nhất với 29% thị phần (theo Internet
ComScore). Đây cũng là một trong những ứng dụng xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam

với sự giúp sức của Ebay (Mỹ). Cuộc đua ở thị trường ngày càng khốc liệt hơn khi
Lazada thuộc Công ty Rocket Internet, là một đế chế thương mại điện tử hùng mạnh
trên tồn cầu có nguồn gốc từ nước Đức. Vào năm 2013, Lazada là ứng dụng bán lẻ
trực tuyến có lượng truy cập cao thứ hai tại Việt Nam (theo báo cáo nghiên cứu của
Internet ComScore). Với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn và mới này,
Tiki cần đưa ra những giải pháp và đổi mới tích cực để tiếp tục phát triển hơn trên thị
trường thương mại điện tử hiện tại. Trong rất nhiều sự lựa chọn giữa vô vàn các ứng
dụng mua sắm trực tuyến hiện nay, tại sao khách hàng lại lựa chọn Tiki, những yếu tố


6

nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Tiki? Yếu tố nào tác động
nhiều nhất đến sự hài lòng của họ? Nghiên cứu này sẽ trả lời những câu hỏi đó.
Xuất phát từ những thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bằng ứng dụng Tiki tại
TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử
dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến; khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì họ có thể
lặp lại hành vi mua hàng và giới thiệu cho người khác. Từ đó, doanh nghiệp có thể
hồn thiện hơn hệ thống bán hàng trực tuyến của mình để tăng lợi nhuận và thu hút
thêm nhiều khách hàng mới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và sự hài
lòng của người tiêu dùng.

-

Xây dựng mơ hình và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như
mức độ tác động của chúng đến khách hàng khi họ sử dụng ứng dụng Tiki.

1.3.
-

Đề xuất các hàm ý quản trị trên cơ sở kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến bằng ứng dụng Tiki?

-

Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng ứng dụng Tiki là như thế nào?

-

Có sự khác nhau giữa các yếu tố này đối với những khách hàng có đặc điểm
khác nhau hay khơng?

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng

qua 2 bước, gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương
pháp định lượng.


7

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận chuyên
gia với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố khám phá để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phân tích hồi quy
đươc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
1.5.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM.

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng Tiki tại TP.HCM.

-

Địa bàn nghiên cứu: Trên toàn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019-2020. Khảo sát dữ
liệu sơ cấp từ 23/12/2019 đến 05/01/2020.

1.6.

Ý nghĩa của đề tài

1.6.1. Ý nghĩa khoa học
Đề tài nghiên cứu làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM bằng cách hệ
thống hóa cơ sở lập luận, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và biểu diễn mối
quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu này góp một phần làm cơ sở tham khảo cho các
nghiên cứu tiếp theo.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm
trực tuyến khi sử dụng ứng dụng Tiki tại TP.HCM. Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị giúp
các nhà điều hành ứng dụng Tiki định hướng được những chiến lược phù hợp để làm
hài lòng các khách hàng cũng như tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
1.7.

Bố cục nghiên cứu

Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2. Những vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến


8

Chương 3. Địa bàn nghiên cứu, khung nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị


9

CHƢƠNG 2. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1.

Các khái niệm lý thuyết

2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và
cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng

thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ơng cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu:
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại
nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược
lại khách hàng sẽ khơng hài lịng.


10

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ
đợi đạt được. Theo ơng, giữa sự hài lịng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu
cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu
có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lịng khách hàng sẽ tăng lên
Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lịng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách
hàng là q trình như sau:
(1). Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2). Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

(3). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách
hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
- Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai trị tác
động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn
khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ,
giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.