Chương 3 3 quản trị kinh doanh quốc tế

Chương 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
Bài 2 - Buổi 7 (Tiết 19 - 21)
CÁC TIẾP CẬN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN QUỐC TẾ - CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH TRONG MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ

3.3. Các tiếp cận chiến lược phát triển quốc tế
Khi tiếp cận với các chiến lược phát triển quốc tế ta thấy có 4 chiến lược kinh
doanh quốc tế mà các công ty sử dụng để phát triển trong mơi trường kinh doanh quốc tế,
đó là: chiến lược quốc tế (international strategy), chiến lược đa quốc gia (multinational
strategy), chiến lược toàn cầu (global stategy) và chiến lược xuyên quốc gia
(transnational strategy). Mỗi một chiến lược đều có những ưu và nhược điểm. Mỗi một
chiến lược sẽ có một sự thích nghi khác nhau đối với các mục tiêu chính như: giảm chi
phí và đáp ứng địa phương.
3.3.1. Chiến lược quốc tế (International strategy)
Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách đưa
các kỹ năng giá trị và các sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các nhà cạnh tranh
bản địa thiếu những kỹ năng và sản phẩm này. Hầu hết các công ty quốc tế tạo ra giá trị
bằng cách đưa các sản phẩm khác biệt đã phát triển tại thị trường nội địa ra thị trường
quốc tế. Họ hướng về chức năng tập trung phát triển sản phẩm tại nội địa (R&D). Tuy
nhiên, họ đồng thời cũng hướng về việc thiết lập chức năng sản xuất và marketing cho
mỗi một thị trường chính mà họ kinh doanh. Nhưng trong khi họ có thể đảm nhận chiến
lược sản xuất sản phẩm theo yêu cầu địa phương và chiến lược marketing thì khuynh
hướng này vẫn bị hạn chế. Cuối cùng, đối với hầu hết các công ty quốc tế, các cơ quan
đầu não sẽ duy trì sự quản lý khá chặt chẽ đối với chiến lược marketing và chiến lược sản
phẩm.
Các công ty quốc tế như Toys “R” Us, McDonald’s, IBM, Kellogg, Procter&
Gamble, Walmart và Microsoft.
Một chiến lược quốc tế sẽ có ý nghĩa nếu cơng ty có một năng lực giá trị cốt lõi
mà các nhà cạnh tranh bản địa thiếu, và nếu công ty đối mặt với một sức ép yếu của các
yêu cầu địa phương và sự cắt giảm chi phí. Trong những trường hợp này thì chiến lược

quốc tế là có lợi nhất. Tuy nhiên, khi mà sức ép về các yêu cầu địa phương tăng, các cơng
ty theo đuổi chính sách này sẽ mất đi lợi thế đối với những công ty mà việc tổ chức nhấn
mạnh vào việc cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng và chiến lược marketing
cho các điều kiện nội địa. Bởi vì sự gia tăng gấp đôi của các thiết bị sản xuất, các công ty
theo đuổi chiến lược quốc tế sẽ trở nên yếu kém hơn do sự gia tăng chi phí tổ chức. Điều

1


này làm cho chiến lược này trở nên khơng thích đáng cho các ngành công nghiệp sản
xuất nơi mà áp lực chi phí rất lớn.
BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược quốc tế là:
A. Các công ty sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản

phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các nhà cạnh tranh bản địa vượt trội ở những kỹ
năng và sản phẩm này
B. Các công ty sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản

phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các nhà cạnh tranh bản địa thiếu những kỹ năng
và sản phẩm này
C. Các công ty sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản

phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các nhà cạnh tranh bản địa có sự ngang bằng
những kỹ năng và sản phẩm này
D. Các công ty sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản

phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các nhà cạnh tranh bản địa có đầy đủ những kỹ
năng và sản phẩm này
2. Các công ty quốc tế tạo ra giá trị bằng cách:

A. Đưa các sản phẩm giống hệt với các sản phẩm tại thị trường quốc tế

B. Đưa các sản phẩm kém chất lượng, giá cao ra thị trường quốc tế
C. Đưa các sản phẩm khác biệt đã phát triển tại thị trường nội địa ra thị trường quốc tế
D. Đưa các sản phẩm lỗi thời ra thị trường quốc tế

3.3.2. Chiến lược đa quốc gia (Multinational strategy)
Các công ty theo đuổi chiến lược đa quốc gia sẽ định hướng bản thân hướng về
việc đạt được sự đáp ững nội địa lớn nhất. Các công ty đa quốc gia sẽ phục vụ theo yêu
cầu của khách hàng cho cả sản phẩm mà họ cung cấp và chiến lược marketing của họ
phải thích nghi với các điều kiện quốc gia khác nhau. Họ cũng hướng đến việc thiết lập
một tập hợp hoàn chỉnh của các hoạt động tạo ra giá trị, bao gồm sản xuất, marketing và
R& D tại mỗi thị trường mà họ kinh doanh. Kết quả là, họ thường bị thất bại bởi việc tạo
ra lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm và tính lợi ích của địa điểm. Theo đó, một
vài cơng ty hoạt động theo chiến lược đa quốc gia có những cấu trúc chi phí khá cao, có
xu hướng thực hiện khơng tốt tác dụng địn bẩy của khả năng vượt trội trong công ty.

2


BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược đa quốc gia là:
A. Các công ty cung cấp các sản phẩm và chiến lược marketing không phù hợp với các

yêu cầu địa phương
B. Các công ty cung cấp các sản phẩm phù hợp với các yêu cầu địa phương
C. Các công ty cung cấp các sản phẩm không phù hợp với các yêu cầu địa phương
D. Các công ty cung cấp các sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với các yêu cầu

địa phương.

2. Chiến lược đa quốc gia có ưu, nhược điểm là:

A. Thành công trong việc đưa những khả năng đặc biệt ra thị trường quốc tế.
B. Thất bại trong việc đưa những khả năng đặc biệt ra thị trường quốc tế.
C. Thất bại bởi việc tạo ra lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm và đưa những khả

năng đặc biệt ra thị trường quốc tế.
D. Thành công bởi việc tạo ra lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm,

3.3.3. Chiến lược tồn cầu (global strategy)
Các cơng ty theo đuổi chiến lược toàn cầu sẽ tập trung việc gia tăng lợi nhuận
bằng việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm. Họ
theo đuổi chiến lược hạ thấp chi phí. Sản xuất, marketing và các hoạt động R&D của
công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu sẽ tập trung vào một vài điều kiện thuận lợi. Các
cơng ty tồn cầu sẽ không hướng đến việc đáp ứng các yêu cầu của từng bộ phận khách
hàng trong việc cung cấp sản phẩm và chiến lược marketing bởi vì chi phí cho việc cá
biệt hóa sản phẩm cao. Thay vì vậy, các cơng ty theo chiến lược tồn cầu hướng đến việc
đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên tồn cầu, do đó họ có thể thu hoạch
được tối đa lợi ích từ quy mơ. Họ cũng đồng thời hướng đến việc sử dụng các lợi thế về
chi phí để hỗ trợ cho việc cơng kích giá trên thị trường thế giới.
Chiến lược toàn cầu sẽ đạt ý nghĩa cao nhất tại nơi mà áp lực cao về sự cắt giảm
chi phí và nơi mà các yêu cầu địa phương là thấp nhất. Thêm vào đó, những điều kiện
này lại chiếm ưu thế trong những ngành công nghiệp sản xuất hàng cơng nghiệp. Thí dụ,
các tiêu chuẩn tồn cầu đặt ra trong ngành công nghiệp chất bán dẫn, theo đó, các cơng ty
như Intel, Texas Instrument và Motorola đều phải theo đuổi chiến lược toàn cầu. Tuy
nhiên, chiến lược này khơng thích hợp với những nơi mà các u cầu địa phương cao.
BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược toàn cầu là:
A. Các công ty hướng đến việc đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên tồn

cầu
3


B. Các công ty hướng đến việc đưa ra thị trường các sản phẩm khác biệt hóa trên tồn

cầu
C. Các công ty hướng đến việc kết hợp đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa và

khác biệt hố trên tồn cầu
D. Các cơng ty hướng đến việc đưa ra thị trường các sản phẩm hiện đại hóa trên toàn cầu
2. Ưu điểm của chiến lược toàn cầu là:
A. Các cơng ty khai thác lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm.
B. Các công ty khai thác lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm và tính kinh tế của

địa điểm.
C. Các cơng ty khai thác tính kinh tế của địa điểm.
D. Các công ty khai thác lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm, tính kinh tế của địa
điểm và khả năng đáp ứng yêu cầu địa phương.
3.3.4. Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)
Christopher Bartlett và Sumantra Ghoshal dự đốn rằng trong mơi trường ngày
nay, điều kiện cạnh tranh là hết sức khắt nghiệt trong thị trường tồn cầu, các cơng ty
phải khai thác tính kinh tế của địa điểm và lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm,
họ phải chuyển giao các khả năng cốt lõi (vượt trội) trong công ty, đồng thời chú ý tới
yêu cầu của các địa phương .
Chiến lược xuyên quốc gia có thể được lựa chọn khi cơng ty gặp phải sức ép lớn
về giảm chi phí và sức ép cao về sự thích nghi địa phương. Các công ty theo đuổi chiến
lược này đang cố gắng cùng lúc đạt được lợi thế chi phí thấp và sự khác biệt hố. Do đó
cơng ty đạt được thành cơng khơng dễ dàng. Sức ép về thích nghi địa phương và sức ép
giảm chi phí tạo ra những nhu càu xung đột nhau trong một công ty giảm chi phí. Sự

thích nghi địa phương thường làm tăng chi phí nên việc giảm chi phí của cơng ty trở nên
khó khăn hơn.
BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược xuyên quốc gia là:
A. Các công ty cố gắng cùng lúc đạt được lợi thế chi phí thấp
B. Các cơng ty cố gắng cùng lúc đạt được lợi thế chi phí thấp và sự khác biệt hố
C. Các cơng ty cố gắng kết hợp đưa ra thị trường các sản phẩm tiêu chuẩn hóa và khác

biệt hố trên tồn cầu
D. Các cơng ty cố gắng đưa ra thị trường các sản phẩm khác biệt hố trên tồn cầu
2. Ưu điểm của chiến lược xuyên quốc gia là:
A. Các công ty khai thác lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm.
B. Các công ty khai thác tính kinh tế của địa điểm.
4


C. Các cơng ty có khả năng đáp ứng u cầu địa phương.
D. Các cơng ty khai thác lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm,tính kinh tế của địa

điểm và có khả năng đáp ứng yêu cầu địa phương.
Chúng ta có thể tóm lược các khía cạnh khác nhau cơ bản của các chiến lược phát
triển quốc tế như bảng 3.1 sau:
CHIẾN LƯỢC

THUẬN LỢI

BẤT LỢI

- Hạn chế về khả năng đáp ứng
yêu cầu địa phương.

Đưa những khả năng đặc biệt - Khơng khai thác được tính kinh
tế của địa điểm.
ra thị trường nước ngoài.
- Thất bại trong việc khai thác lợi
ích kinh tế của đường cong kinh
nghiệm.

Quốc tế

Đa quốc gia

- - Khơng khai thác được tính kinh
tế của địa điểm.
Cung cấp các sản phẩm và - Thất bại trong việc khai thác lợi
chiến lược marketing phù hợp ích kinh tế của đường cong kinh
nghiệm.
với các yêu cầu địa phương
- Thất bại trong việc đưa những
khả năng đặc biệt ra thị trường
quốc tế.

Tồn cầu

- Khai thác lợi ích kinh tế của - Hạn chế về khả năng đáp ứng
đường cong kinh nghiệm.
yêu cầu địa phương.
- Khai thác tính kinh tế của
địa điểm.

Xuyên quốc gia

- Khai thác được lợi ích kinh
tế của đường cong kinh
nghiệm.
- Khai thác tính kinh tế của Khó khăn trong việc thực hiện do
địa điểm.
các vấn đề về tổ chức.
- Cung cấp các sản phẩm và
chiến lược marketing phù hợp
với các yêu cầu địa phương.

Bảng 3.1 Sự khác nhau của các chiến lược phát triển quốc tế
3.4. Chiến lược cạnh tranh trong môi trường quốc tế

5


Sau khi đã xác định được chiến lược kinh doanh quốc tế cho cơng ty trên phạm vi
quốc tế, thì các cơng ty sẽ quay về với chính nội bộ cơng ty mình để xác định các cấp
chiến lược trong nội bộ của mình theo các cấp quản trị của cơng ty.
Ngồi việc xây dựng chiến lược cơng ty tổng thể, các nhà quản lý cũng phải hình
thành các chiến lược cấp cơ sở riêng biệt cho từng cơ sở kinh doanh. Vấn đề mấu chốt là
để hình thành một chiến lược cấp cơ sở có hiệu quả phụ thuộc vào chiến lược cạnh tranh
tổng thể trên thị trường. Mỗi cơ sở kinh doanh phải quyết định xem hoặc là bán sản phẩm
với giá thấp nhất trong một ngành hoặc là qui tụ chất lượng đặc biệt vào các sản phẩm.
3.4.1. Chiến lược nhấn mạnh về chi phí
Một chiến lược trong đó cơng ty khai thác tính kinh tế của quy mơ để có được
mức chi phí thấp nhất so với bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào trong ngành mà công ty
đang hoạt động- được gọi là chiến lược hướng vào chi phí thấp. Các cơng ty theo đuổi
chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp cũng cố gắng giảm bớt các chi phí quản lý và chi phí

của các hoạt động chủ yếu, bao gồm marketing, quảng cáo và phân phối. Mặc dù cắt
giảm chi phí là công cụ mà các công ty thực hiện chiến lược hướng vào chi phí thấp
nhưng các cơng ty khơng thể bỏ qua các yếu tố cạnh tranh quan trọng khác như chất
lượng sản phẩm và các dịch vụ khách hàng. Các nhân tố nền tảng cho vị trí dẫn đầu chi
phí thấp có thể giúp cho việc bảo vệ cơng ty khỏi sự tấn cơng của các đói thủ cạnh tranh
do chi phí ban đầu lớn. Tương tự như vậy, việc đạt được vị trí dẫn đầu chi phí thấp lại
phụ thuộc vào quy mơ sản xuất. Điều đó có nghĩa là u cầu cơng ty phải có thị phần lớn.
Mặt tiêu cực của chiến lược này là tính trung thành của khách hàng thấp, bởi vì nếu tất cả
những vấn đề cịn lại là như nhau thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của các nhà sản
xuất nào có chi phí thấp.
Chiến lược hướng vào chi phí thấp đặc biệt thích hợp với nhữg sản phẩm được bán
với khối lượng lớn và nhằm vào các khách hàng nhạy cảm với giá. Chiến lược này
thường rất phù hợp với những cơng ty có sản phẩm đạt tiêu chuẩn hóa và chú trọng
marketing.
BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược nhấn mạnh về chi phí là:
A. Cơng ty khai thác tính kinh tế của quy mơ để có được mức chi phí thấp nhất so với bất

kỳ một đối thủ cạnh tranh nào trong ngành mà công ty đang hoạt động
B. Công ty bỏ qua tính kinh tế của quy mơ để có được mức chi phí thấp nhất so với bất

kỳ một đối thủ cạnh tranh nào trong ngành mà công ty đang hoạt động
C. Cơng ty khai thác tính kinh tế của quy mơ để có được mức chi phí cao nhất so với bất

kỳ một đối thủ cạnh tranh nào trong ngành mà công ty đang hoạt động

6


D. Cơng ty khai thác tính kinh tế của quy mơ để có được mức chi phí ngag bằng so với

bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào trong ngành mà công ty đang hoạt động
3.4.2. Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà trong đó cơng ty thiết kế sản phẩm để
người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là độc đáo, duy nhất trong toàn ngành. Nhờ người tiêu
dùng nhận ra sản phẩm của công ty là độc đáo, duy nhất trên thị trường nên cơng ty theo
đuổi chiến lược khác biệt hóa có thể định giá cao hơn và thu hút được lòng trung thành
của khách hàng lớn hơn công ty dẫn đầu chi phí thấp. Chiến lược khác biệt hóa có xu
hướng đẩy cơng ty vào vị trí thị phần thấp hơn, bởi vì chiến lược này có thể dẫn đến độc
quyền hoặc chỉ đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Các công ty áp
dụng loại chiến lược này phải tìm cách làm tăng thêm lịng trung thành của người tiêu
dùng để bù đắp vấn đề thị phần nhỏ hơn, chi phí sản xuất và tiếp thị sản phẩm độc quyền
cao hơn.
Nâng cao uy tín về chất lượng là một cách làm cho sản phẩm trở nên khác biệt. Ấn
tượng nhãn hiệu đặc trưng cũng làm cho sản phẩm trở nên khác biệt. Một yếu tố khác
biệt nữa là thiết kế sản phẩm.
BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược khác biệt hóa là:
A. Cơng ty thiết kế sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là đại trà trong tồn

ngành.
B. Cơng ty thiết kế sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là giống nhau trong

tồn ngành.
C. Cơng ty thiết kế sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là độc đáo, duy nhất

trong tồn ngành.
D. Cơng ty thiết kế sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là không khác biệt gì

trong tồn ngành.

3.4.3. Chiến lược trọng tâm hóa
Chiến lược trọng tâm hố là chiến lược mà trong đó cơng ty tập trung vào phục vụ
nhu cầu của một đoạn thị trường hẹp hoặc bằng việc trở thành người dẫn đầu chi phí
thấp, hoặc bằng việc làm khác biệt sản phẩm hoặc bằng cả hai.
Chiến lược trọng tâm hố có nghĩa là kiểu dáng sản phẩm và cách thức quảng cáo
nhằm vào những người tiêu dùng không thỏa mãn với sự lựa chọn hiện có hoặc những
người mong muốn có những gì đó khác biệt

7


BÀI TẬP VẬN DỤNG
1. Chiến lược trọng tâm hóa là:
A. Công ty thiết kế sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là khác biệt trong tồn

ngành.
B. Cơng ty thiết kế sản phẩm để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm là giống nhau trong

tồn ngành.
C. Cơng ty thiết kế sản phẩm với chi phí thấp nhất
D. Cơng ty thiết kế sản phẩm hoặc là khác biệt hoặc là chi phí thấp nhất hoặc cả hai

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Dung, Quản trị kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản Thống kê, 2014
2. GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Vũ Trí Dũng, Marketing quốc tế, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2014.
3. TS. Bùi Lê Hà (chủ biên), Quản trị kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản lao động - xã hội,
2010
4. PGS.TS Hà Văn Hội, Quản trị kinh doanh quốc tế, Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thơng, 2007

5. PGS.TS Tạ Lợi, PGS.TS Nguyễn Thị Hường, Kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2017
6. TS Đỗ Ngọc Mỹ, Quản trị kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà
Nẵng, 2009
7. Vũ Minh Tâm, Quản trị kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Trà Vinh, Nhà xuất bản
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2017
8. PGS.TS Đinh Trọng Thịnh, Tài chính quốc tế, Nhà xuất bản Tài chính, 2006
9. PGS. TS Nguyễn Văn Tiến, Tài chính - Tiền tệ Ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê,
2008.
10. PGS.TS Nguyễn Hồng Việt, TS Đỗ Thị Bình, Quản trị chiến lược toàn cầu, Nhà
xuất bản Hà Nội, 2017

8