Chương 2 2 quản trị kinh doanh quốc tế

Buổi 5
Chương 2
QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ
Bài 2. Các quyết định về chiến lược marketing quốc tế (tiếp)
2.2.2. Chiến lược giá quốc tế
2.2.2.1. Khái quát về giá quốc tế
a. Tầm quan trọng của chiến lược giá
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khố dẫn tới thành cơng hay thất bại.
Ngay cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm đúng
cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu sản phẩm được định
giá không đúng. Thực tế cho thấy, cho dù những sản phẩm của một số cơng ty của
Mỹ hay Nhật Bản có chất lượng được thừa nhận rộng rãi trên thị trường toàn cầu, nhưng
những người mua nước ngoài cũng như những người mua trong nước vẫn cân nhắc giữa
giá cả và chất lượng khi họ quyết định mua hàng. Giá của sản phẩm phải phản ánh
chất lượng và giá trị mà người mua nhận biết trong sản phẩm.Trong cơ chế thị trường
hiện nay, cịn có nhiều yếu tố khác chi phối sự chọn lựa của người mua, nhưng giá cả vẫn
là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và khả năng kiếm lợi
nhuận của công ty.Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn khi công ty bán sản phẩm của mình
cho những khách hàng ở những thị trường tại các quốc gia khác nhau. Cho nên, trong
tất cả những công việc mà nhà marketing quốc tế phải gánh vác, xác định giá có thể
xem là một trong những cơng việc khó khăn nhất.
Do sự tồn cầu hố thị trường thế giới tiếp tục diễn ra, sự cạnh tranh giữa các
công ty đa quốc gia và các công ty trong nước ngày càng quyết liệt. Tất cả đều đang tìm
kiếm một vị thế cạnh tranh vững chắc để có thể thành cơng như những thị trường đạt tới
tiềm năng đầy đủ. Cạnh tranh ở thị trường khăn vệ sinh khô giữa Kimberly- Clark, P&G
và những công ty nhỏ hơn là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giá cả tăng lên
(với nghĩa là công cụ cạnh tranh và cạnh tranh về giá) làm thay đổi cấu trúc của thị
trường như thế nào. Vì vậy, cho dù hoạt động xuất khẩu hay quản trị ở nước ngoài, nhà
quản trị có trách nhiệm thiết lập và kiểm sốt giá thực tế của hàng hóa ở những thị
trường khác nhau mà ở đó có những yếu tố thay đổi khác nhau như: biểu thuế, chi phí,
thái độ, cạnh tranh, biến động tiền tệ và phương pháp báo giá…

b. Những lỗi thông thường trong định giá
Nhiều công ty đã mắc phải sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá. Những lỗi
lầm thơng thường nhất là:
- Việc định giá hồn tồn dựa vào chi phí.
- Giá cả khơng được xét lại thường xun để có thể thích ứng với những thay
đổi trên thị trường.
- Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của marketing-mix.
- Giá cả không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau và những khu vực


thị trường khác nhau.
2.2.2.2. Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế
Để hiểu cấu trúc của giá, trước hết cần phải kiểm tra những yếu tố cơ bản ảnh
hưởng đến việc định giá xuất khẩu.Những yếu tố này được chia thành nhóm yếu tố
bên trong và nhóm yếu tố bên ngồi.
a. Nhóm yếu tố bên trong
❖ Chi phí
Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định giá. Chi phí giúp cơng ty xác
định một mức giá sàn (price floor). Trong ngắn hạn, khi một cơng ty có năng lực sản
xuất dư thừa, giá sàn có thể là những chi phí khơng phải đầu tư ban đầu (out-of- pocket),
đó là những chi phí trực tiếp như lao động, nguyên liệu và vận chuyển. Tuy nhiên, trong
dài hạn, tồn bộ chi phí cho tất cả các sản phẩm phải được thu lại, cho dù không cần
thiết phải thu lại tồn bộ chi phí của mỗi sản phẩm riêng lẻ.
Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm
nhập thị trường khác nhau. Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi
phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngồi sản xuất, các chi phí liên quan đến xuất
khẩu.
Các cơng ty phải đảm bảo cân bằng mối quan hệ giữa giá, khối lượng bán và
chi phí đơn vị, đặc biệt đối với những sản phẩm mà tác động của lợi thế qui mô và hiệu
ứng kinh nghiệm là rất rõ nét. Trên thực tế, cơng ty có thể và cần phải tính tốn mức chi

phí theo sản lượng “dự kiến” mong đợi tương ứng với các mức giá khác nhau.
Các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế đều giống
nhau, ví dụ lao động, ngun liệu thơ, thiết bị máy móc, chi phí bán hàng, chi phí vận
chuyển, chi phí quản lý… Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố quyết định giá có thể
thay đổi tuỳ từng điều kiện. Ví dụ, chi phí bán một sản phẩm ở một thị trường nhỏ ở
cách xa xưởng sản xuất hàng ngàn cây số là rất cao. Tương tự như vậy đối với
những người bán hàng, chi phí vận chuyển đường biển, bảo hiểm, đóng gói, đặc biệt là
chi phí quảng cáo đều làm tăng giá sàn. Địa điểm mà khách hàng nước ngoài cư trú cũng
ảnh hưởng đến thời gian vận chuyển hàng và bảo quản hàng trong kho ở nơi bán, do
đó cũng ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và lưu kho. Những qui định đặc biệt của luật
pháp cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất; ví dụ, những u cầu về an tồn đối với xe
ôtô hoặc những qui định về thực phẩm và thuốc men. Sau đây, chúng ta sẽ bàn chi tiết
về hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế, đó là chi phí vận tải và thuế
quan.
❖ Những chính sách và chiến lược Marketing mix của công ty
Định giá xuất khẩu bị ảnh hưởng bởi triết lý, tổ chức và những chính sách quản trị
của cơng ty trong quá khứ cũng như hiện tại. Về lý thuyết, các quyết định ngắn hạn và dài
hạn ln có sự tương quan và phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên trên thực tế, có những quyết
định được tiến hành trước và được xem là nền tảng cho các quyết định tiếp theo. Chẳng


hạn như bộ máy tổ chức của công ty được thành lập và hoạt động được một thời gian.
Trong suốt thời gian đó, mọi hoạt động phải được tiến hành dưới sự điều tiết của bộ
máy này.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc chiến lược marketing mix mà công ty
sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối
hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất quán và hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những chiến
lược khác nhau thuộc chiến lược marketing mix đều có ảnh hưởng đến những quyết định
về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn những

người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời
hơn cho các nhà buôn. Hoặc khi quyết định triển khai một sản phẩm có chất lượng cao
thì có nghĩa rằng người bán phải định giá cao hơn để trang trải các chi phí cao và gây
ấn tượng về hình ảnh sản phẩm với khách hàng.
b. Nhóm yếu tố bên ngoài
Khi xem xét chiến lược định giá cần chú ý đến các yếu tố thuộc môi trường bên
ngoài, đặc biệt là những yếu tố về nhu cầu của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị
trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật.
❖ Nhu cầu trên thị trường
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân nhắc giá cả của sản
phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Giữa
giới hạn trên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mức giá
tối ưu biểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lịng và khả năng thanh
tốn của khách hàng. Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan
hệ giữa giá cả và mức nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình.
Nhu cầu tự nhiên của thị trường xác định giới hạn trên của giá cả.Tính hữu dụng,
hay giá trị của sản phẩm để người mua xác định mức giá trần (price ceiling). Giá trị sản
phẩm có thể được đo lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ. Do đó
định giá được xem như là một q trình liên tục điều chỉnh giá của hàng xuất khẩu theo
sự thay đổi của tính hữu dụng đối với người mua tiềm năng để biến người đó thành khách
hàng.
❖ Tình hình cạnh tranh
Nếu thơng tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác định
giá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trên
một cách hợp lý.
Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các cơng ty. Tính đến
nhân tố này địi hỏi cơng ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, xác định số
lượng và bản chất các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Đồng thời cơng ty cũng
phải hiểu biết chính sách giá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng phản
ứng và hành vi của họ trước những chính sách thương mại của cơng ty. Giá cả của đối thủ

cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công


ty.
Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, cơng ty có thể thực hiện bằng
nhiều cách. Cơng ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Cơng ty cũng có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích. Hoặc có thể
điều tra những người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng của đối thủ
cạnh tranh.
Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của những đối thủ cạnh tranh, cơng ty có
thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu sản phẩm của
mình tương tự với sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với các
đối thủ ấy, nếu khơng thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản phẩm của mình tốt hơn, cơng ty có
thể định giá cao hơn đối thủ.
Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay
đổi giá của họ để đối phó lại với giá của cơng ty. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
thường là lý do chủ yếu buộc phải đưa ra những giới hạn thực tế cho các giải pháp định
giá xuất khẩu.
Ngoài các đối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc đến các đối thủ tiềm năng. Vấn đề
có liên quan là qui mơ và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thâm nhập và
cạnh tranh - làm thế nào để thâm nhập và cạnh tranh dễ dàng và ít tốn kém. Những rào
cản mà một nhà xuất khẩu có thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự cạnh tranh
của các đối thủ tiềm năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm, nhãn hiệu nổi bật,
các kênh phân phối vững chắc giữa hai nước và trong phạm vi một nước. Những rào cản
đó có thể tạo ra nhiều điểm mạnh hơn cho người bán. Rõ ràng là, càng nhiều rào cản thì
việc định giá càng tự do.
❖ Chính trị và luật pháp
Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là mối nguy cơ
đối với khả năng kiếm lợi nhuận của một công ty phụ thuộc. Một quốc gia đang trải qua
những khó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể sẽ tiến hành hàng loạt

chính sách kiểm sốt giá… Khi được áp dụng, thì các cơng ty ở nước ngồi dễ bị tổn
thương hơn so với các công ty địa phương, đặc biệt nếu các cơng ty nước ngồi lại khơng
có được ảnh hưởng chính trị đối với việc ra quyết định của chính phủ trong khi các cơng
ty trong nước lại có được ảnh hưởng đó.
Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình chính trị
và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau ở các nước. Các yếu tố chính trị
và pháp lý đóng vai trị chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của cơng ty khi định giá hồn
tồn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế.
Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giá
quá cao hoặc giá quá thấp.Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất của
Brazil không thể cung cấp được. Để thúc đẩy sản xuất trong nước, chính phủ Brazil sẽ
khơng cho phép nhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản hoặc Mỹ bởi vì các nước này có sẵn
sản phẩm đó với giá thấp hơn chi phí sản xuất ở Brazil.


2.2.2.3. Chiến lược giá quốc tế
Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm soát về luật pháp
đã xét ở trên sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sản
phẩm của công ty. Mặt khác phải xét thêm đến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trường
nước ngồi. Mục tiêu của cơng ty sẽ quyết định mục tiêu định giá. Tuy nhiên, tùy thuộc
vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai đoạn thâm nhập khác nhau,
xuất phát từ cách tiếp cận tổng qt trên cơng ty có thể sử dụng các chiến lược giá chủ
yếu sau:
a. Định giá trên cơ sở chi phí
Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toàn
vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược định giá này có
thể dựa trên cơ sở tồn bộ chi phí (full costs) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs).
Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở để
thiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài. Trong một số trường hợp, họ cố gắng
cộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo ra kết quả kém

tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các đối thủ thâm
nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Tuy nhiên, định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, khơng xem xét đến các
yếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thị
trường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh. Với chiến lược
định giá này, công ty có thể đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản
xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi
ro của mình. Nếu chi phí của cơng ty cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản
xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối
thủ cạnh tranh, hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Hơn thế
nữa, chiến lược này cũng khơng tính đến quan hệ giá - số lượng - chi phí. Việc định giá
theo chi phí làm cho nhiều nhà bán lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh
của mình.
b. Định giá hiện hành
Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến
trên thị trường. Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơn
chút. Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường. Khó khăn trong sử
dụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì
chưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh. Phương pháp này cũng ít chú trọng
đến chi phí hay nhu cầu của sản phẩm trên thị trường.
c. Định giá hớt váng
Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảm
lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế. Mức giá này
thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó khơng nhạy cảm lắm về giá,
và vì vậy nó sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được. Sau khi đã khai thác hết


đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị
trường khác.
Mục tiêu đơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanh

khỏi thị trường. Mục tiêu này liên quan đến chiến lược đẩy giá lên cao nhất có thể trong
ngắn hạn mà khơng tính đến chỗ đứng của cơng ty trong lâu dài ở thị trường nước ngoài.
Giá cao được sử dụng cho tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã được khai thác
cạn kiệt. Giá có thể thấp hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhập
khác. Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến vị trí lâu dài của cơng ty trên thị trường. Chiến
lược này được sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho sản phẩm ở nước
ngồi hoặc chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào và chiếm
lĩnh thị trường.
Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này để
tối đa hố doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp. Khi một công ty là một người
bán duy nhất một sản phẩm mới hoặc có tính sáng tạo, giá hớt váng có thể dùng để tối đa
hố lợi nhuận cho đến khi sự cạnh tranh buộc phải định với giá thấp hơn. Giá hớt váng
thường được sử dụng ở những thị trường chỉ có hai mức thu nhập: cao và thấp. Các chi
phí khơng cho phép định một mức giá hấp dẫn cho thị trường có thu nhập thấp, vì vậy các
nhà marketing định một mức giá cao và hướng sản phẩm tới phân khúc thị trường có thu
nhập cao, khơng nhạy cảm lắm về giá. Đây là chính sách định giá của Johnson & Johnson
cho giấy vệ sinh ở Brazil trước khi P&G có mặt trên thị trường này. Ngày nay những cơ
hội như vậy biến mất dần do sự chênh lệnh trong thu nhập giảm đi và sự phát triển của
phân khúc thị trường có thu nhập trung bình. Sự tồn tại những thị trường lớn hơn hấp dẫn
cạnh tranh, và như thường lệ, sự nổi lên các dòng đa sản phẩm sẽ dẫn đến cạnh tranh về
giá.
d. Định giá thâm nhập
Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ. Khi
định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ khơng phải chi phí. Định giá thâm nhập giả
thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăng nhanh sẽ
làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho cơng ty (Hình 3.1).
Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có thể làm tăng
nhanh q trình sinh lời này. Mặt khác chiến lược này cũng giả thiết là độ co giãn của cầu
theo giá cả là cao, hay khách hàng nước ngoài mua chủ yếu trên cơ sở mức giá. Đối với
những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu cầu của những nước

kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng (Leff, 1975).
Bắt đầu

Lợi thế về giá

Dành thị phần và
doanh số

Giảm chi phí đơn vị

Tăng năng suất


Hình 2.1. Định giá theo đường cong kinh nghiệm
Nguồn: Gerald Albaum và ctg (2002)
Nhìn chung chiến lược giá thâm nhập có thể sử dụng một cách hiệu quả trong
những điều kiện ngược lại với điều kiện sử dụng chiến lược giá hớt váng, cụ thể là trong
những trường hợp sau:
- Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và khơng có gì nổi bật về cơng nghệ.
- Dung lượng thị trường đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuếch trương có
cường độ lớn.
- Cơng ty có nguồn tài chính mạnh đủ để cạnh tranh thị trường bằng giá cả.
- Sản phẩm nhạy cảm với giá cả (độ co giãn của cầu theo giá là lớn).
- Chi phí sản xuất có thể giảm mạnh theo khối lượng sản xuất.
e. Định giá ngăn chặn
Định giá ngăn chặn có mục tiêu là giá ở mức rất thấp để làm nản lòng các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng tồn bộ chi phí tính cho một đơn vị sản
phẩm. Chi phí sẽ hạ xuống do việc tăng sản lượng, trong khi cơng ty vẫn duy trì được
mức giá thấp. Nếu cần thiết phải ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, mức giá có
thể tạm thời định dưới tổng chi phí. Khi sử dụng chiến lược này, công ty giả định là sẽ

thu được lợi nhuận trong dài hạn thông qua sự thống trị trên thị trường.
f. Định giá tiêu diệt
Mục tiêu của định giá tiêu diệt là loại các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường. Nó
có thể được các nhà sản xuất lớn, có chi phí thấp sử dụng như là một phương tiện lợi hại
để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành. Vì nó có thể làm các công ty nhỏ và
những công ty ở các nước mới đang phát triển nản lòng, nên định giá tiêu diệt có thể làm
chậm lại sự phát triển kinh tế và do đó trì hỗn sự phát triển của các thị trường tiềm năng
đáng kể khác.
Cả hai chiến lược giá ngăn chặn và giá tiêu diệt gần giống bán phá giá trên thị
trường quốc tế. Thực ra, chúng chỉ là sự thay đổi trong tiến trình bán phá giá, tuỳ thuộc
vào thị trường trong nước hay thị trường nội địa. Mặc dù các chiến lược này có thể được
sử dụng để bước đầu có thể chiếm lĩnh được một thị trường nước ngồi và có thể đánh
bật các đối thủ cạnh tranh, nhưng nên chúng sử dụng một cách hết sức thận trọng. Một
nguy hiểm ln rình rập là chính phủ nước ngoài sẽ tự ý đưa ra những hạn chế đối với
việc nhập khẩu và bán sản phẩm, hậu quả là sẽ đóng cửa thị trường với nhà sản xuất.
Quan trọng hơn, một khi khách hàng đã quen mua với giá thấp thì sẽ rất khó khăn, nếu
khơng muốn nói là khơng thể, chịu chuyển sang mua giá cao để nhà sản xuất tăng giá tới
những mức có thể thu được lợi nhuận). Một nguy hiểm nữa là nếu đối thủ cạnh tranh
cũng sử dụng chiến lược định giá này để phản ứng lại thì mục tiêu của nhà sản xuất
không đạt được và họ phải gánh chịu những thiệt hại.


2.2.2.4. Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế
Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một quy trình xác định giá hồn chỉnh chung
cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào nên được xem xét như là cơ sở
chủ yếu để quyết định giá. Các công ty khác nhau sẽ sử dụng những cách khác nhau để
đinh giá cho sản phẩm của mình ở thị trường nước ngồi. Nhiều cơng ty (đặc biệt là
những công ty bắt đầu tham gia hoạt động marketing quốc tế) chỉ đơn giản tính tổng cộng
chi phí trên một đơn vị và cộng thêm vào một lợi nhuận tuỳ ý để tạo ra lợi nhuận. Các
công ty khác sẽ sử dụng một cách có hệ thống và có phương pháp hơn như Oxenfeldt

(1960) gợi ý. Phương pháp định giá của Oxenfeldt cho nhà marketing quốc tế một danh
mục kiểm tra để định giá sản phẩm ở nước ngoài, và cung cấp cho nhà quản trị xuất khẩu
một cách tiếp cận chính thức với việc định giá quốc tế bằng việc xem xét những nhân tố
như thị trường mục tiêu ở nước ngoài, cũng như các biến số khác của marketing mix.
Theo phương pháp này, để định được giá cuối cùng cho một sản phẩm cần tiến hành qua
5 bước:
a. Phân tích tổng thể thị trường
Phân tích các yếu tố trên thị trường ảnh hưởng đến chiến lược định giá (có rất
nhiều yếu tố nhưng các yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu, sự cạnh tranh và các luật lệ của
chính phủ). Từ việc phân tích nhu cầu trên thị trường, nhà quản trị marketing có thể xác
định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng. Kết hợp với việc phân tích
tình hình cạnh tranh và những yếu tố chính trị, pháp luật, có thể xác định khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
b. Xem xét các thành phần marketing mix
Cần xem xét chiến lược định giá trong mối quan hệ với các chiến lược khác của
marketing mix, cụ thể là chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến lược xúc
tiến.
Chiến lược định giá không thể tách rời với chiến lược sản phẩm. Nhà quản trị phải
quan tâm đến thị hiếu người tiêu dùng và phải đánh giá sản phẩm trên cơ sở chất lượng
và những ảnh hưởng khác liên quan đến việc định giá. Việc quyết định loại sản phẩm,
đóng gói bao bì, chất lượng, sự đa dạng của mẫu mã… khơng chỉ ảnh hưởng đến việc
định giá mà cịn liên quan đến giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả, cũng như khả năng
thay thế của các sản phẩm cạnh tranh. Ví dụ như có một số những nhà sản xuất những
sản phẩm như máy móc, cơng cụ và thiết bị cơng nghiệp có thể xuất khẩu với giá cao hơn
các đối thủ cạnh tranh ở nước ngồi chỉ vì có lợi thế về kiểu dáng.
Chiến lược giá cũng liên quan chặt chẽ với chiến lược phân phối. Việc lựa chọn
kênh phân phối ảnh hưởng đến giá cuối cùng cho người sử dụng cuối cùng, vì số lượng
người trung gian sử dụng sẽ làm tăng thêm chi phí. Giảm giá thương mại, giảm giá số
lượng, giảm giá khuyến mãi và giảm giá do trả tiền sớm là những công cụ để thưởng cho
các thành viên trong kênh do những dịch vụ của họ. Các kênh phân phối nhất định, ví dụ

như người kinh doanh hàng xuất khẩu, đòi hỏi phạm vi hoạt động rộng hơn so với các đại
lý xuất khẩu. Dĩ nhiên điều này phụ thuộc vào loại sản phẩm kinh doanh, thị trường và


chi phí hoạt động. Vì vậy, nếu cả hai hệ thống phân phối này được sử dụng và hoa hồng
cho người mơi giới như nhau, thì giá hàng hóa đến người tiêu dùng sẽ khác nhau; Nếu
hoa hồng cho người môi giới thay đổi tương xứng với sự khác nhau về chi phí hoạt động
thì mức giá đến người tiêu dùng cuối cùng là như nhau. Tuy nhiên, cơ cấu giá này rất
phức tạp, khó thực hiện và duy trì.
Chiến lược xúc tiến cũng ảnh hưởng đến việc định giá. Các hoạt động truyền
thông (như quảng cáo, khuyến mãi, bán lẻ…) phải được tiến hành để cung cấp cho khách
hàng các hoạt động khuyến mãi quốc tế góp phần hình thành nên giá sàn; những chi phí
này cũng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của sản phẩm, do đó cũng tác động đến giá trần.
c. Lựa chọn chính sách định giá
Giá cả sản phẩm được quyết định tùy thuộc vào mục tiêu chính sách định giá của
cơng ty. Nhìn chung, mục tiêu chính sách định giá của cơng ty có thể được xem xét theo
hai quan điểm: định giá là cơng cụ tích cực để hồn thành mục tiêu marketing, hoặc định
giá là một yếu tố không thay đổi trong một quyết định kinh doanh. Ví dụ giá sản phẩm sẽ
định giá ở mức thấp nếu mục tiêu của công ty là thâm nhập thị trường, và ở mức rất cao
nếu mục tiêu là hướng vào khách hàng có t
hu nhập cao... Nếu giá cả là một cơng cụ
tích cực, công ty sử dụng giá để đạt được một mục tiêu nhất định. Những công ty theo
quan điểm thứ hai, định giá như là một yếu tố không thay đổi, có lẽ chỉ xuất khẩu hàng
hóa tồn kho, đặt việc kinh doanh ở nước ngồi vào vị trí ưu tiên thấp và xem việc xuất
khẩu là việc tham gia thụ động vào doanh số bán.
Những mục tiêu của chính sách định giá mà các cơng ty có thể theo đuổi khi hoạt
động tại thị trường nước ngoài là:
- Doanh số lớn nhất.
- Duy trì thị phần mong muốn.
- Đạt được lợi nhuận hay tỷ suất lợi nhuận cụ thể.

- Tối đa hóa thị phần.
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Tối đa hoá số lượng bán.
- Hạn chế thấp nhất rủi ro/ để tồn tại.
- Thâm nhập thị trường nhanh hơn và có hiệu quả hơn.
- Đạt được doanh số bán theo kế hoạch, nói về khía cạnh số lượng sản phẩm bán
ra.
- Loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường bằng giá.
- Giảm lỗ bằng cách bán tháo các hàng tồn kho dễ hỏng, đã hư hỏng hay lỗi thời.
- Xây dựng hình ảnh như mong muốn cho các sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Xuất phát từ mục tiêu của chính sách định giá, cơng ty có thể xác định rõ ràng và
cụ thể chiến lược định giá. Những mục tiêu này càng rõ ràng thì việc định giá càng dễ
dàng và chúng được sử dụng như là những hướng dẫn cho việc ra các quyết định giá.


d. Xác định chiến lược định giá
Trên cơ sở mục tiêu của chính sách định giá, cơng ty sẽ xác định chiến lược định
giá phù hợp. Chiến lược này nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong một giai đoạn nhất
định, vì vậy nó cũng linh hoạt trong từng thời kỳ khác nhau.
e. Định mức giá cụ thể
Khi định một mức giá cụ thể cho xuất khẩu, mức giá đó liên quan đến các vấn đề:
- Định giá bằng đồng tiền nào ?
- Định giá theo điều kiện thương mại nào ?
Đồng tiền báo giá
Một trong những khó khăn khi định giá xuất khẩu là quyết định đồng tiền nào
được sử dụng. Nhà xuất khẩu có thể sử dụng đồng tiền của nước họ, đồng tiền của nước
người mua hoặc đồng tiền của nước trung gian. Nhìn chung, việc sử dụng đồng tiền nào
phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm: mong muốn của nhà nhập khẩu, tỉ giá hối đối
thực tế (và tỷ giá đó là cố định hay thả nổi), khả năng tự do chuyển đổi của đồng tiền,
những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu và những chính sách của chính phủ. Nếu tỉ giá

hối đối đang được thả nổi thì sự ổn định của nó là vấn đề đáng quan tâm. Một vấn đề
khác cần quan tâm là liệu nhà xuất khẩu có cần một đồng tiền cụ thể hay không? Chẳng
hạn, nhà xuất khẩu ở những quốc gia đang phát triển thường cần ngoại tệ để mua sắm
thiết bị nhằm duy trì hoạt động kinh doanh.
Nếu việc tránh bất cứ những rủi ro nào của tỷ giá hối đoái là vấn đề quyết định, thì
những nhà xuất khẩu thường thích được thanh toán bằng đồng tiền của nước họ hơn và
những nhà nhập khẩu thường thích trả bằng đồng tiền của nước mình hơn. Tuy nhiên, nếu
một bên phải chấp nhận đồng tiền của nước bên kia (hoặc của nước thứ ba), bên đó có thể
tự bảo vệ mình tránh khỏi những mất mát bằng cách tham gia vào thị trường hối đối có
kỳ hạn và tự bảo hiểm cho mình. Một cách khác để giảm rủi ro là rút ngắn thời hạn tín
dụng lại, nếu có thời hạn tín dụng, nghĩa là hạn chế qui mơ của tín dụng.
Điều kiện thương mại
Giá xuất khẩu được xác định luôn kèm với một điều kiện thương mại nhất định.
Việc sử dụng những điều kiện thương mại như FOB, FAS, CFR và CIF là quan trọng
không những đối với việc xác định trách nhiệm và rủi ro của nhà xuất khẩu kết thúc
(cũng như trách nhiệm và rủi ro của người mua bắt đầu) ở đâu mà cịn xác định những chi
phí mà nhà xuất khẩu phải chịu. Vì vậy, giá xuất khẩu theo điều kiện nào sẽ được cộng
thêm vào giá cơ bản những chi phí mà người xuất khẩu phải chịu theo điều kiện đó.
Có hai hệ thống được sử dụng trên tồn thế giới, đó là: INCOTERMS 2000 do
Phịng Thương mại quốc tế (ICC) ban hành và Những định nghĩa ngoại thương của Mỹ
1941 (AFTD) do Bộ Thương Mại Mỹ và hai tổ chức thương mại khác ban hành. Những
định nghĩa của các điều kiện thương mại thơng thường khơng có tác dụng pháp lý nếu
như khơng có sự phân chia pháp lý rõ ràng cho chúng, hoặc nếu như chúng khơng được
xác nhận bởi những quyết định của tịa án. Nếu như người mua và người bán thỏa thuận


với nhau và được xác nhận bằng một bản hợp đồng, thì những điều kiện đó sẽ xác nhận
trách nhiệm pháp lý cho mỗi bên trong việc mua bán của cả hai. Mặc dù việc áp dụng
INCOTERMS 2000 là tự nguyện, nhưng ở Châu Âu, tòa án và những trọng tài có khuynh
hướng áp dụng chúng ngay cả khi khơng được quy định trong hợp đồng.

2.2.2.5. Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
a. Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
Một lập luận cho giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa là sản phẩm của nhà sản xuất
ở thị trường xuất khẩu hầu như ít được biết đến hơn so với thị trường nội địa, do đó để có
được sự chấp nhận của thị trường và việc mua hàng ban đầu thì nên báo với giá thấp nhất
có thể được. Ngồi ra, để được thị trường chấp nhận, nhà sản xuất nên tự gánh chịu
những chi phí phát sinh như chi phí cận chuyển, bảo hiểm và thậm chí đơi khi cả thuế
nhập khẩu ở nước ngoài.
Một số người khác tin rằng giá xuất khẩu nên thấp hơn giá nội địa vì các đối thủ ở
nước ngồi có thể sản xuất rẻ hơn do chi phí lao động thấp hơn, do được sự trợ cấp từ
chính phủ nước họ hay các lợi thế khác mà họ được hưởng. Cũng có lập luận khác ủng hộ
giá xuất khẩu thấp để tăng sản lượng bán ra nhằm thu hồi những chi phí sản xuất và quản
lý. Thêm một lập luận nữa là nhà sản xuất đã chịu những chi phí cần thiết nhất định khi
bắt đầu hoạt động kinh doanh, mà những chi phí này đã được trả và khơng thể tránh
được. Vì vậy, bất cứ việc kinh doanh xuất khẩu nào với nghĩa mở rộng kinh doanh thì
khơng nên tính vào khoản ngân quỹ này.
Một vấn đề tiềm ẩn phát sinh theo sau chính sách này là nhà xuất khẩu có thể bị
xem là bán phá giá. Vì thế, nhà xuất khẩu nên theo dõi phản ứng của chính phủ sở tại trên
thị trường xuất khẩu.
b. Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa
Một trong những lập luận thường xuyên nhất ủng hộ cho việc định giá xuất khẩu
cao hơn giá nội địa là nhằm trang trải những chi phí ban đầu của cơng ty khi tham gia vào
xuất khẩu. Khả năng có thể xảy ra là chi phí bán hàng khi xuất khẩu có thể cao hơn khi
bán ở nội địa vì thủ tục phức tạp, khó khăn về ngơn ngữ, khác biệt về tập qn thương
mại cũng như sự thay đổi về luật pháp và thị hiếu của khách hàng ở các thị trường xuất
khẩu. Ngoài ra, khi bán hàng xuất khẩu cũng thường phải có sự đầu tư nhiều hơn bình
thường và những chi phí tăng thêm do phải lập những chứng từ đặc biệt, cách thức đóng
gói bao bì, chuẩn bị và thay đổi sản phẩm. Một số nhà xuất khẩu tin rằng chi phí cho
những khoản tín dụng kéo dài và mở tài khoản ở nước ngoài làm doanh thu thấp hơn và
chi phí cao hơn. Một số nhà sản xuất cảm thấy rằng rủi ro tăng lên khi kinh doanh ở nước

ngồi do những điều kiện kinh tế và chính trị không ổn định, và những rủi ro này nên
được bù đắp bằng một mức giá cao hơn.
c. Giá xuất khẩu bằng giá nội địa
Chính sách đem giá nội địa vào thị trường xuất khẩu được nhiều người ủng hộ,
đặc biệt phù hợp cho những nhà sản xuất lần đầu xuất khẩu và họ chưa phát hiện ra các
điều kiện khác biệt mà họ sẽ thấy sau này ở thị trường nước ngồi. Có một số lập luận


ủng hộ chính sách này. Chẳng hạn, chính sách này giúp họ cố định mức giá xuất khẩu mà
những chi phí và kinh nghiệm ở thị trường nội địa đã cho thấy là cần thiết và cơng bằng.
Nó làm cho nhà xuất khẩu cảm thấy an toàn khi thâm nhập vào thị trường xuất khẩu khi
họ khơng có cơ hội nghiên cứu thị trường, thiếu những hiểu biết về điều kiện cạnh tranh
và kinh nghiệm trước đây. Chính sách này cũng làm tan biến bất cứ lo ngại nào mà nhà
sản xuất có thể gặp phải là luật chống bán phá giá ở nhiều nước. Đây cũng là chính sách
có thể được thay đổi dễ dàng khi nhà xuất khẩu có được kinh nghiệm và những kiến thức
tồn diện về thị trường xuất khẩu.
Cách tiếp cận này dễ thực hiện nhưng có thể sẽ khơng phù hợp nếu giá nội địa
được định thấp là do những hoàn cảnh đặc biệt, chẳng hạn đó là giá mà nhà sản xuất phải
đưa ra do đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu khác. Do đó, trước
khi theo cách tiếp cận này, hoặc theo cách giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa, nhà quản trị
xuất khẩu nên chắc chắn rằng giá bán nội địa trong thực tế là giá được định trong những
hồn cảnh bình thường. Các nhà xuất khẩu định giá bằng với giá bán ở nội địa giả định
rằng những mục tiêu của công ty là tương tự nhau. Tuy nhiên, nên nhìn nhận rằng những
mục tiêu của công ty và điều kiện thị trường không thể giống nhau giữa các thị trường.
d. Giá khác biệt
Vì thị trường, các điều kiện cạnh tranh và các yếu tố mơi trường khác thay đổi từ
thị trường nước ngồi này đến thị trường nước ngồi khác, do đó có khả năng phải định
giá xuất khẩu riêng cho mỗi thị trường. Các sách về kinh tế quốc tế thường nói nhiều về
những điều kiện mà theo đó sự khác biệt về giá cả xảy ra giữa những thị trường nước
ngoài. Những điều kiện quan trọng nhất là: (1) sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu; (2)

sự phân chia các thị trường hiệu quả.
Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu là cần thiết nếu nhà xuất khẩu có một động
cơ về lợi nhuận để định giá ở thị trường này cao hơn thị trường khác. Hệ số co giãn cao
thì nên định giá thấp và cầu khơng co giãn theo giá thì nên định giá cao.
Một điều kiện cần thiết khác cho việc định giá khác biệt là các thị trường có liên
quan phải được phân chia hiệu quả. Trừ khi biểu thuế quan, chi phí vận tải, hoặc chi phí
tái xuất khẩu cao hơn sự chênh lệch giá, hoặc trừ khi có những hạn chế khác về việc tự do
di chuyển hàng hóa qua các biên giới chính trị, sản phẩm được bán ở thị trường giá thấp
có thể tìm thấy đường vào thị trường giá cao. Trong trường hợp giá xuất khẩu cao hơn
giá bán nội địa, nhà xuất khẩu phải bảo vệ đối với việc định giá khác biệt quá cao đến
mức làm khách hàng nước ngoài hoặc đại diện của họ sẽ thấy thị trường nội địa trở nên
hấp dẫn và sẽ tự thực hiện chức năng xuất khẩu. Đây là trường hợp mà công ty Minolta,
nhà sản xuất camera hàng đầu ở Nhật Bản đã gặp vào những năm đầu 1970 (Keegan,
1989, pp. 422-32). Do sự chuyển tải từ Hongkong (một thị trường cạnh tranh dữ dội), các
camera được bán thông qua một kênh không được uỷ quyền bao gồm các nhà bán buôn
và bán lẻ, tới người tiêu dùng ở Tây Đức với giá thấp hơn đáng kể so với giá phải trả qua
kênh chính thức. Rõ ràng là một số nhà buôn ở Hongkong đã trực tiếp lấy thêm sản phẩm
từ Nhật Bản và xuất khẩu tới Tây Đức.


Đây là vấn đề giá bán thông qua việc nhập khẩu song song (parallel import) hay
được gọi là thị trường khơng chính thức (gray market). Nếu người mua ở một nước có thể
mua hàng hóa ở nơi khác với giá rẻ hơn thì sẽ tạo ra động lực để khách hàng ở thị trường
có giá thấp chuyển hàng hóa tới thị trường có giá cao hơn để kiếm lợi nhuận. Như vậy,
nhà phân phối của nhà xuất khẩu và những thương nhân ở nước có giá cao hơn sẽ than
phiền về những nhà nhập khẩu không uỷ quyền này khi họ bị thua lỗ. Có một số quốc gia
bao gồm cả EU và Nhật Bản khuyến khích các nhà nhập khẩu song song để kích thích
cạnh tranh và buộc nhà phân phối được ủy quyền phải giảm giá bán (Johnson, 1991,
p.83). Ở EU, bất cứ sự cố gắng nào ngăn cản việc bán hàng ra khỏi quốc gia của nhà phân
phối, nhưng trong phạm vi EU, có thể bị coi là vi phạm pháp luật.

Khi xem xét việc định giá khác biệt, nhà xuất khẩu cũng phải chú ý đến những yếu
tố khác, bao gồm sự cạnh tranh nội địa ở mỗi thị trường, tỷ lệ định phí/ biến phí của sản
phẩm, sự ổn định của nhu cầu ở thị trường nội địa và chiến lược marketing tổng thể được
sử dụng.
Bài tập vận dụng
Chọn phương án trả lời đúng
Câu 1: Chi phí & giá cả là yếu tố … ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu
a. Bên trong
b. Bên ngoài
c. Thực tế
d. Quan trọng
Câu 2: Nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, chính trị và luật pháp là nhóm yếu tố …
ảnh hưởng đến việc định giá xuất khẩu
a. Bên trong
b. Bên ngoài
c. Quyết định
d. Quan trọng
Câu 3: … là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hồn
tồn vào chi phí cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi nhuận
a. Định giá trên cơ sở chi phí
b. Định giá hiện hành
c. Định giá hớt váng
d. Định giá thâm nhập
Câu 4: Sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng đại trà và khơng có gì nổi bật về cơng
nghệ là một trong những điều kiện của chiến lược
a. Định giá ngăn chặn


b. Định giá tiêu diệt
c. Định giá hớt váng

d. Định giá thâm nhập
Câu 5: Bước thứ ba trong thiết lập chiến lược giá quốc tế?
a. Phân tích tổng thể thị trường
b. Lựa chọn chính sách định giá
c. Xác định chiến lược giá
d. Định mức giá cụ thể

2.2.3. Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế
2.2.3.1. Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
Kênh phân phối là một mạng lưới có tổ chức gồm các thành viên trung gian kết
hợp lại để nối liền nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối là dịng chảy vật
lý của hàng hóa thơng qua các kênh. Một kênh hữu ích trong đó nó làm cho sản
phẩm/dịch vụ có sẵn ở một nơi thuận lợi cho khách hàng (nơi chốn), làm cho sản
phẩm/dịch vụ có sẵn khi khách hàng muốn (thời gian), đóng gói hay sắp xếp lại sản
phẩm/dịch vụ thành một hình dạng mà khách hàng có thể sử dụng (hình thức) và thông
báo cho công chúng biết về sản phẩm và thuộc tính của nó (thơng tin).
a. Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước
Công ty quốc tế (nhà sản xuất) phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài, có
các thành viên kênh phân phối như sau:
- Cơng ty quản trị xuất khẩu
- Khách hàng nước ngoài
- Nhà uỷ thác xuất khẩu
- Môi giới xuất khẩu
- Hãng buôn xuất khẩu
- Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
- Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế
b. Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài
Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên
của nhà sản xuất (do nhà sản xuất tổ chức ra và chi phối) và những thành viên không phải
của nhà sản xuất.

* Thành viên của nhà sản xuất
- Chi nhánh bán hàng xuất khẩu
- Kho bán hàng ở nước ngồi
- Cơng ty con xuất khẩu
* Thành viên không phải của nhà sản xuất


Thành viên không phải của nhà sản xuất chủ yếu bao gồm đại lý, nhà phân phối và
các trung gian nhập khẩu.
2.2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế
a. Bản chất của thị trường
Giữa các quốc gia đều có khác biệt về văn hố xã hội, điều kiện chính trị pháp luật
(thơng qua thể chế, thơng qua chủ trương chính sách của Chính phủ), khác nhau về phong
tục tập quán, thói quen tiêu dùng… Do đó, để sản phẩm của cơng ty quốc tế có thể phân
phối thành cơng ở những nước khác nhau, công ty quốc tế phải điều tra, xác định hệ
thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia, phù hợp
bối cảnh thị trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác
nhau.
b. Yếu tố về khoảng cách địa lý
Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối. Trong kinh doanh
các quyết định cần được đưa ra một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời. Khi xa thị
trường các công ty quốc tế xuất nhập khẩu khó có thể bắt kịp các thơng tin thị trường,
làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thơng tin và ra quyết định kinh doanh. Vì vậy, các
công ty quốc tế thường lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tiềm lực
của mình, đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối.
c. Nhân tố đặc điểm của sản phẩm
Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà công ty quốc tế thường chọn kênh phân
phối cho thích hợp. Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý, hố của sản phẩm.
- Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều
kiện bảo quản tốt, công ty quốc tế chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp.

- Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao phải có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau
bán hàng. Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.
d. Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế
Đây là nhân tố chủ quan của công ty quốc tế quyết định hệ thống phân phối. Bất
kỳ kênh phân phối nào cũng phải đạt mục tiêu doanh nghiệp về khả năng sinh lời và thị
phần nói chung. Tuy nhiên, kênh phân phối quốc tế có thể thay đổi khi hoạt động của
cơng ty ở thị trường nước ngồi mở rộng. Ví dụ: ban đầu cơng ty có thể phân phối ở thị
trường nước ngồi thơng qua một đại lý, sau đó cơng ty có thể xây dựng lực lượng bán
hàng riêng và cuối cùng khi thị phần đã đạt được đáng kể thì có thể xây dựng mạng lưới
bán lẻ của cơng ty.
Nếu các nhân tố về môi trường kinh doanh, khoảng cách địa lý có thuận lợi, nhưng
khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, khả năng cạnh
tranh của công ty quốc tế yếu kém thì việc chọn kênh phân phối sẽ gặp nhiều trở ngại khó
khăn. Vì vậy, quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân
sự và năng lực cạnh tranh...
e. Yếu tố chi phí và kiểm soát


Trong quyết định chiến lược kênh phân phối chi phí đóng một vai trị khá quan
trọng. Chi phí này bao gồm thời gian quản lý và chi tiêu tài chính. Về cơ bản, chi phí sẽ
rẻ hơn nếu dùng một trung gian ở thị trường nước ngoài hơn là nhà xuất khẩu phải đảm
đương luôn chức năng phân phối. Xây dựng một văn phịng nước ngồi cũng tốn kém
nhiều chi phí. Tóm lại, cơng ty quốc tế càng tham gia nhiều vào thị trường nước ngồi thì
chi phí khởi sự phải chịu càng cao.
Có những chi phí phát sinh trong quá trình xây dựng kênh như thăm viếng thị
trường nước ngoài, phỏng vấn và thương lượng với các thành viên trung gian được bổ
nhiệm. Duy trì kênh phân phối cũng tốn kém như các chi phí thăm viếng thường xuyên
thị trường nước ngoài, hỗ trợ chiêu thị cho thành viên kênh. Cuối cùng là những chi phí
dành cho tổ chức cung ứng như cung cấp, tài trợ và bổ sung hàng tồn kho. Chi phí cũng
khác nhau tùy theo quyền lực của nhà xuất khẩu so với thành viên trung gian. Thành viên

trung gian càng lớn mạnh về quyền lực thì chi phí nhà xuất khẩu phải bỏ ra càng lớn.
Việc sử dụng kênh trung gian có thể dẫn đến mức độ mất kiểm sốt sản phẩm của
cơng ty ở thị trường nước ngoài. Mối quan hệ giữa kênh trung gian và cơng ty quốc tế
càng lỏng lẻo thì khả năng mất kiểm sốt càng cao. Ngồi ra, kênh phân phối càng dài thì
tiếng nói của nhà cung cấp về giá cả, chiêu thị ở thị trường nước ngoài càng ít.
2.2.3.3. Quản trị hệ thống phân phối quốc tế
a. Lựa chọn
Các chuyên gia ước đoán rằng hơn phân nửa các thương vụ tồn cầu được sắp xếp
thơng qua các nhà đại lý và phân phối (Classen, 1991). Dựa trên ước đoán này, việc chọn
lựa đúng các đại lý và nhà phân phối cho doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nước
ngồi là rất quan trọng, bởi vì các đại lý, nhà phân phối là đại diện của doanh nghiệp khi
hiện diện ở nước ngoài.
Khi chọn lựa một đại lý hoặc nhà phân phối điều quan trọng là chọn một công ty
mà tầm cở xứng với doanh nghiệp mình. Nếu cơng ty ở thị trường nước ngồi lớn hơn thì
họ có thể chỉ liệt kê sản phẩm qua loa chứ không xúc tiến mạnh sản phẩm của mình.
Ngược lại, nếu cơng ty đại diện ở nước ngồi nhỏ hơn thì khơng thể chắc họ sẽ bao phủ
đầy đủ thị trường, hỗ trợ đủ kho bãi, và xúc tiến sản phẩm trên các phân khúc mà doanh
nghiệp mong muốn nhằm xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài một cách đáng kể.
Các kênh phân phối phụ thuộc mạnh và bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ. Tại
nhiều nước kênh phân phối của những công ty chuyên về sản phẩm nhập khẩu thường
khác với những công ty chuyên về sản phẩm nội địa. Vì thế, các cơng ty có sản phẩm
nhập khẩu đều mong tìm được một cơng ty trung gian có kinh nghiệm trong việc quản lý
hàng nhập khẩu và hiểu biết sự khác biệt trong thỏa thuận mua bán với người nước ngoài.
Một vấn đề nữa cần phải xem xét và giải quyết trong quá trình chọn lựa một thành
viên kênh là phương pháp marketing và trách nhiệm đối với chiêu thị. Rất quan trọng để
đảm bảo rằng các nhà trung gian được chọn có phương pháp marketing tương tự như
cơng ty quốc tế. Nếu khơng sẽ tạo ra một hình ảnh trái ngược trên những thị trường trùng
lắp do các nhà trung gian khác nhau phục vụ. Nguyên nhân của sự xung đột đáng kể giữa

các nhà trung gian nước ngồi và cơng ty quốc tế là “ai trả tiền cho việc chiêu thị ở thị
trường nước ngồi”. Các cơng ty xuất khẩu thường nghĩ rằng nhà trung gian nên trích
tiền từ lợi nhuận bán được sản phẩm để hỗ trợ cho chiêu thị, trong khi đó nhà trung gian
lại nghĩ chiêu thị là trách nhiệm của nhà xuất khẩu. Nếu giải pháp của vấn đề này còn để
lại cho đến sau khi bổ nhiệm người trung gian, kết quả sẽ là khơng có chiêu thị. Vì vậy,
vấn đề này nên giải quyết khơng chỉ trước khi bổ nhiệm nhà trung gian mà còn là ai sẵn
lòng chi một phần lợi nhuận để thực hiện chiêu thị sẽ là yếu tố để chọn đúng người làm
trung gian phân phối


Điều kiện

NPP 1
NPP 2
Trọng số Điểm xếp Điểm xếp
hạng
hạng

NPP 3
Điểm xếp
hạng

1. Tài chính lành mạnh
2. Quản trị marketing chuyên nghiệp
3. Buôn bán, mối quan hệ và giao tiếp
khách hàng vừa ý
4. Khả năng cung cấp sản phẩm theo nhu
cầu thị trường
5. Danh tiếng và hình ảnh chung trên
trường

6. Khả năng của nhân viên hiểu bí quyết
kỹ thuật
7. Trang thiết bị và hỗ trợ dịch vụ đầy đủ
8. Cơ sở hạ tầng cho việc bán hàng đầy đủ
9. Ghi chép sổ sách báo cáo rõ ràng về
khách hàng
10. Thái độ tích cực hướng về sản phẩm
của công ty
11. Phạm vi khu vực hay vùng thương
mại bao phủ
12. Có mối quan hệ chặt chẽ với quan
chức chính phủ sở tại
13. Có kinh nghiệm là đại diện cho các
cơng ty nước ngồi
14. Sẵn lòng xúc tiến sản phẩm
THANG ĐO
Đánh giá

Trọng số

5

Xuất sắc

5 Yếu tố chủ đạo

4

Trên trung bình

4 Yếu tố tiên quyết

3

Trung bình

3 Yếu tố quan trọng

2

Dưới trung bình

2 Yếu tố hơi quan trọng

1

Không đạt

1 Giá trị chuẩn

Bảng 2.1. Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối nước ngoài
Nguồn: Fletcher & Brown (2005)


b. Bổ nhiệm
Một khi đã chọn lựa được nhà trung gian đại diện thì cơng việc tiếp theo là bổ
nhiệm, một hợp đồng cần được viết rõ ràng chi tiết về công việc. Trong hợp đồng nên chỉ
rõ các sản phẩm nào sẽ được trưng bày và ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian sẽ làm đại
diện cho công ty quốc tế. Khi đại lý mong muốn đại diện toàn lãnh thổ, cần thận trọng
xem xét để chắc rằng nhà trung gian có đủ năng lực và mạng lưới phân phối của họ phủ

khắp khu vực tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo việc đại diện đó có hiệu quả. Nếu không,
cách tốt nhất là hạn chế phạm vi các khu vực mà nhà trung gian có thể cạnh tranh được
và bổ nhiệm nhà trung gian khác phụ trách các khu vực cịn lại.
Các nhà trung gian thường tìm kiếm quyền đại diện sản phẩm cho một quốc gia
hay thậm chí là một vùng địa lý như ASEAN chẳng hạn. Điều quan trọng là kiểm tra xem
khu vực nào trong nước hay trong vùng mà nhà trung gian có mạng lưới phân phối hiệu
quả. Thông thường, các trung gian cố tìm một sự sắp đặt độc quyền nhằm ngăn chận
công ty quốc tế bổ nhiệm một trung gian khác trên quốc gia đó. Nếu đây chỉ là một tình
huống thì trong hợp đồng cần chỉ rõ khoảng thời gian để một trung gian khác có thể được
bổ nhiệm nếu nhà trung gian đã được bổ nhiệm không làm tốt hoặc nếu công ty quốc tế
muốn xây dựng một văn phòng đại diện hay mở một nhà máy sản xuất trên thị trường.
c. Giao tiếp và kiểm soát
Ở giai đoạn này cần tạo ra một khơng khí làm việc tích cực để xây dựng mối quan
hệ thỏa mãn lâu dài. Để đạt được điều này cần trả lời các thư từ một cách nhanh chóng
với thái độ thân tình và thông cảm với nhau, và cung cấp cho các nhà phân phối các bản
sao tài liệu của công ty – ngay cả các tài liệu không liên quan trực tiếp đến trách nhiệm
của các nhà trung gian. Các tài liệu này nên bao gồm bản tin công ty, bản tin nhân viên,
thông tin về sản phẩm mới, các bài báo quan hệ công chúng, các số liệu kỹ thuật về sản
phẩm mới. Điều này làm cho các nhà phân phối/ đại lý cảm thấy họ là một phần của gia
đình cơng ty quốc tế. Ngồi ra, các hoạt động của nhà phân phối/đại lý cũng nên được đề
cập trong các tài liệu trên nếu có thể.
d. Động viên và kết thúc
Bất cứ mối quan hệ nào cũng nên được nuôi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai
cùng có lợi hơn là việc xếp đặt chỉ giúp cho một bên có cơ hội và lợi ích lấy được từ bên
kia. Điều này rất quan trọng để tạo ra sự trung thành cao từ kênh phân phối nước ngồi.
Nó cũng dẫn đến một hình ảnh tốt đẹp ở thị trường nước ngồi và mối quan hệ cơng
chúng thuận lợi.
Thù lao cho các thành viên trung gian cũng là một vấn đề mà công ty quốc tế nên
quan tâm. Công ty có thể hỗ trợ kênh trung gian của họ bằng cách đưa ra các điều kiện tín
dụng ưu đãi. Cơng ty nên thích nghi hay đặt ra mức hoa hồng vượt trội cho các đại lý ở

nước ngoài. Nếu mức trả cơng này vượt mức trung bình hiện tại có thể làm cho các đại lý
nước ngoài cố gắng xúc tiến sản phẩm của công ty quốc tế hơn. Nếu việc huấn luyện và
phát triển kênh do công ty quốc tế chịu chi phí, điều này sẽ khích lệ khơng chỉ cho các
đại lý,mà còn cho cả lực lượng bán hàng và các nhà phân phối.


Việc chuyển giao kiến thức do công ty quốc tế thực hiện là quan trọng. Công ty
quốc tế tạo điều kiện huấn luyện cho nhân viên của các thành viên trung gian tại nước sở
tại hay tại công ty quốc tế. Việc huấn luyện nên thường xuyên và bao gồm những kiến
thức về cơng ty và về sản phẩm nói chung, những kiến thức sâu về quản lý sản phẩm mà
nhà trung gian phụ trách, dịch vụ cho sản phẩm, cách bán sản phẩm (xem xét sự khác biệt
về văn hóa và thương mại ở nước ngồi) và các hoạt động truyền thông.
Công ty quốc tế cần hiểu biết rõ ràng về thành viên trung gian cũng như mức độ
hoàn thành sản phẩm ở nước ngoài nên được đo lường ra sao. Có thể dựa trên thị phần,
doanh số, số lần quay vòng của hàng tồn kho hàng năm, tỉ tệ tăng trưởng hàng năm hay
việc mở rộng không gian trưng bày cho sản phẩm. Các tiêu chuẩn này nên thể hiện trong
hợp đồng của đơi bên nếu có thể. Tuy nhiên, một vài cách đo lường trên đòi hỏi truy cập
vào hệ thống thông tin nghiên cứu marketing của ngành, và số liệunày khơng có hoặc
khơng đáng tin cậytại nhiều nước đang phát triển. Nếu như vậy, công ty chỉ nên đặt mục
tiêu doanh số. Kết quả doanh số không chỉ được đánh giá trên các mục tiêu đã thỏa thuận
mà cịn xét về phương diện mức độ hồn thành của ngành trên nước sở tại và thực tế kinh
doanh thường lệ. Việc đánh giá này là cần thiết khi cân nhắc có nên chấp nhận lời xin lỗi
khơng hồn thành chỉ tiêu do đại lý khơng thể kiểm sốt hết tình huống hay do đại lý
thiếu trách nhiệm.
Khi thành viên trung gian khơng hồn thành tiêu chuẩn hay khi tình hình thị
trường thay đổi địi hỏi cơng ty tái cấu trúc kênh phân phối của nó, việc cần thiết là chấm
dứt quan hệ với một thành viên trung gian nào đó hay một loại hình nào đó thuộc thành
viên trung gian. Nếu quyết định chấm dứt mối quan hệ, thì cần được xử sự tế nhị dựa trên
hợp đồng đã ký và thông lệ chấp nhận ở nước sở tại. Việc kết thúc được xem là không
công bằng có thể khiêu khích thái độ thù địch trong thương mại, điều đó ảnh hưởng bất

lợi đến những nỗ lực thu hút nhà trung gian khác thay thế hay sự tiếp nhận sản phẩm của
công ty quốc tế khi công ty quyết định xây dựng văn phòng đại diện hay cơ sở sản xuất ở
nước đó.
2.2.3.4. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế
Phân phối vật chất là việc liên quan đến dự trữ, bốc dỡ, phân loại, vận chuyển và
dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng. Chi phí của những
hoạt động này trong marketing nội địa thường lên tới 1/5 doanh số cơng ty. Xét về chi
phí, việc phân phối vật chất cần được chú ý cẩn thận về mặt quản lý. Trong marketing
quốc tế, phân phối vật chất còn tốn kém và phức tạp hơn.
Ở những thị trường công ty chịu trách nhiệm phân phối vật chất mục tiêu của công
ty cũng giống như ở trong nước: phải giảm thiểu chi phí trong khi vẫn duy trì một mức độ
dịch vụ cao cho khách hàng.
Khi nghiên cứu về phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế, các vấn đề sau đây
cần được chú trọng:
Một là, những hạn chế của nước xuất khẩu. Tất cả các nước đều có sự điều tiết
lượng hàng hoá vận chuyển qua biên giới của họ. Nói chung, nhà xuất khẩu phải liên hệ


cục hải quan để làm thủ tục cần thiết. Đối với những sản phẩm đặc biệt, giấy phép xuất
do những cơ quan có thẩm quyền khác của chính phủ cấp.
Hai là, hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài. Có nhiều rào cản các nước
lập nên để điều tiết việc nhập khẩu hàng hố nước ngồi vào thị trường của họ. Mục đích
của những hàng rào này thường là để bảo vệ nhà sản xuất trong nước khỏi sự cạnh tranh
của nước ngoài. Hai hàng rào cản nhập khẩu chính là thuế quan và hạn ngạch. Thuế quan
có thể buộc cơng ty phải điều chỉnh giá của mình cho thị trường đó, thay đổi hoặc tháo
rời những hàng hố gửi đi để đóng thuế thấp hơn, hoặc trong trường hợp xấu nhất là từ bỏ
thị trường đó. Thơng thường, cơng ty vẫn có thể có khả năng cạnh tranh sau khi đóng
thuế.Hạn ngạch nhập khẩu là một sự hạn chế về khối lượng hàng nhập khẩu. Nếu hạn
ngạch quá hạn chế, các nhà xuất khẩu sẽ sản xuất ở thị trường nước ngồi hoặc từ bỏ thị
trường đó.

Ba là, vận tải biển và bảo hiểm. Vận tải biển và bảo hiểm liên quan tới những
công ty mới xuất khẩu những loại hợp đồng và cách thức hoạt động khác với vận chuyển
trong nước. Cần phải có một kinh nghiệm và khả năng chuyên môn về vận tải quốc tế, đó
là lý do các cơng ty thường th một đại lý giao nhận ở nước ngồi để làm cơng việc đó.
Bốn là, bộ chứng từ xuất khẩu. Các cơng ty phải làm đầy đủ bộ chứng từ xuất
khẩu. Các chứng từ cần có khi hàng hố rời nước xuất khẩu, vào nước nhập khẩu và dành
cho tất cả những bộ phận liên quan làm việc với số hàng đó ở cả hai nước.
Năm là, đại lý giao nhận nước ngoài. Đại lý giao nhận ở nước ngồi có thể làm
hầu hết tất cả công việc giấy tờ, gửi hàng, và bảo hiểm cho nhà xuất khẩu. Do có kinh
nghiệm chuyên môn, và những tiết kiệm họ hưởng được từ việc phục vụ nhiều khách
hàng, các nhà đại lý giao nhận được nhiều nhà xuất khẩu lớn và nhỏ sử dụng.
Sáu là, đóng gói xuất khẩu. Hành trình hàng hóa xuất khẩu thường lâu và nhiều
rủi ro hơn gửi hàng trong nước. Trong vận chuyển đường bộ lẫn đường biển ở nước xuất
khẩu cũng như nước nhập khẩu, việc phải bốc dỡ thường xuyên làm tăng khả năng hàng
hóa bị hư hỏng do thấm nước biển, do ảnh hưởng thời tiết, khí hậu thay đổi… Tất cả
những vấn đề này địi hỏi việc đóng gói, bao bì phải chắc chắn, nên tốn kém hơn và làm
tăng chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, những nhân tố này lại kích thích việc tìm kiếm cách
đóng gói xuất khẩu hiệu quả hơn.
Tóm lại, tất cả các nội dung liên quan đến phân phối vật chất của sản phẩm quốc
tế đòi hỏi các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu và thực hành tốt nhằm đưa sản phẩm thâm
nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngồi.
Bài tập vận dụng
Chọn phương án trả lời đúng
Câu 1: Đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, giá thấp, tần số mua cao nên áp dụng chiến lược
phân phối quốc tế nào:
a. Chiến lược phân phối mạnh
b. Chiếc lược phân phối chọn lọc


c. Chiến lược phân phối độc quyền

d. Khơng có câu trả lời
Câu 2: Trong marketing xuất khẩu, để phân phối hàng hóa ra thị trường quốc tế doanh
nghiệp cần hiểu biết những yếu tố sau, ngoại trừ:
a. Đặc điểm hệ thống phân phối chung
b. Trung gian phân phối loại sản phẩm khác
c. Nghiên cứu, lựa chọn kênh phân phối.
d. Tập qn, thói quen mua sắm hàng hóa
Câu 3: Đâu khơng phải là cách để thực hiện 1 kênh phân phối hàng hóa quốc tế trực tiếp
a. Qua đơn hàng của khách hàng nước ngồi
b. Qua văn phịng đại diện của công ty
c. Qua hội chợ, triển lãm quốc tế
d. Qua các siêu thị
2.2.4. Chiến lược xúc tiến và truyền thông quốc tế
2.2.4.1. Khái niệm
Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo tồn cầu là việc sử dụng những cách thuyết
phục, thơng điệp quảng cáo đến những thị trường ở các quốc gia khác nhau.
Sự phát triển của quảng cáo quốc tế có nhiều lý do. Những chiến dịch quảng cáo
quốc tế cho thấy những chủ đề thống nhất không chỉ đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn
mà còn giúp xây dựng nhận thức về sản phẩm trong dài hạn và giúp tiết kiệm chi phí hợp
lý. Những khu vực thương mại như EU rất có kinh nghiệm trong trào lưu quốc tế hóa
nhãn hiệu.
Lý do thứ hai làm cho những chiến dịch quảng cáo tồn cầu gia tăng là khi cơng ty
nhận thấy một vài phân khúc thị trường thường được xác định trên cơ sở nhân chủng toàn
cầu về văn hóa, cách sống… (chẳng hạn của giới trẻ tồn cầu) hơn là văn hóa hay chuẩn
mực quốc gia.
Ngồi ra, quảng cáo tồn cầu cũng giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí quảng
cáo cũng như cải thiện được hệ thống phân phối.
2.2.4.2. Môi trường quảng cáo (Climate for Advertising)
Tại các quốc gia, chính phủ qui định loại hình và phương tiện quảng cáo, nhưng
nhìn chung hầu hết thị trường nước ngoài thường rất cởi mở cho một vài loại hình quảng

cáo. Ngay tại Trung Quốc, chính phủ cũng tạo thuận lợi cho quảng cáo của những nhà
xuất khẩu, nhưng quảng cáo phải phù hợp với những giá trị văn hóa, xã hội, điều kiện
kinh tế… và chính phủ sẽ nắm phần kiểm duyệt để tránh những tổn hại trên các khía cạnh


này.
Như vậy quảng cáo quốc tế phụ thuộc vào môi trường quảng cáo tại thị trường
nước ngồi. Mơi trường quảng cáo này là kết quả tác động của những nhân tố xã hội,
kinh tế, hệ thống văn hóa.
2.2.4.3. Thơng điệp quảng cáo quốc tế
Một thử thách lớn cho các nhà marketing quốc tế khi phát thông điệp quảng cáo là
chọn quảng cáo chuẩn hố cho nhiều nước hay thích nghi hoá quảng cáo cho mỗi thị
trường. Đây là vấn đề có nhiều bàn cải và nghiên cứu nhưng khơng có sự nhất trí về câu
trả lời.
Có hai cực quan điểm ngược nhau. Một cực tin rằng những nhu cầu cơ bản của
con người ngày nay vượt qua những biên giới về địa lý, quốc gia và văn hóa. Do vậy, bất
kỳ sự khác nhau nào giữa các nước cũng được đánh giá là mức độ chứ không phải là sự
định hướng. Những giá trị và cách sống của con người ở những quốc gia khác nhau có
thể tương tự nhau.
Cực ngược lại cho rằng mặc dù bản chất của con người giống nhau tại nhiều nơi,
nhưng một người Đan Mạch vẫn giữ chất là người Đan Mạch, một người Úc vẫn giữ chất
là người Úc. Theo quan điểm này, những nền văn hóa khác nhau sẽ tạo ra những nhu cầu
khác nhau, mặc dù những địi hỏi cơ bản có thể giống nhau. Điều này có nghĩa rằng con
người khơng thể thỏa mãn bằng những sản phẩm như nhau, cách thuyết phục và tiếp cận
như nhau. Ví dụ những quốc gia Châu Á có những đặc trưng riêng, những chiến lược
thích hợp tại Indonesia khơng thể vận hành tại Hàn Quốc. Mỗi cá nhân là người truyền bá
văn hóa đồng thời cũng là người nhận thức văn hóa. Khi xuất khẩu, nền tảng văn hóa của
nhà quảng cáo ảnh hưởng đến thông điệp, trong khi người nhận lại dựa trên nền tảng văn
hố của mình để xem xét thơng điệp nhận được.
2.2.4.4. Chiến lược quảng cáo quốc tế

a. Quảng cáo tiêu chuẩn hóa (Standardized Advertising)
Có nhiều ưu điểm khi quảng cáo chuẩn hóa:
- Sự thể hiện tồn cầu của cơng ty/ sản phẩm/ nhãn hiệu.
- Chi phí thấp cho việc chuẩn bị và thực hiện quảng cáo.
Bên cạnh những ưu điểm này, vẫn có hạn chế có thể khơng phù hợp với mơi
trường của thị trường mục tiêu.
Hiện nay có hai hướng tiếp cận thực tế hơn.
Quảng cáo nguyên mẫu đầu tiên (Prototype Standardization):
Theo hướng này những mẫu quảng cáo hoặc những chiến dịch quảng cáo như
nhau được sử dụng cho nhiều thị trường nước ngồi, chỉ chuyển đổi ngơn ngữ, hoặc một
vài cách diễn đạt. Ngay cả khi quảng cáo nguyên mẫu là định hướng quản trị nhưng
những sự khác nhau về chuỗi sản phẩm, qui mô thị trường, khả năng của phương tiện vẫn
có thể ảnh hưởng thực sự đến mức độ chuẩn hóa.
Quảng cáo chuẩn hóa theo mẫu (Pattern Standardization)


Hướng quảng cáo này linh động và có kế hoạch hơn. Theo hướng này, những
chiến dịch quảng cáo được thiết kế sử dụng lúc đầu tại nhiều khu vực thị trường, sau đó
tiếp tục phát triển, điều chỉnh để thích hợp với thị trường địa phương khác nhưng vẫn giữ
những định hướng hoặc các yếu tố cơ bản chung, nhằm tối thiểu hóa dịng chuyển đưa
nguồn lực và tiết kiệm thời gian.
b. Thích nghi hố quảng cáo (Adapting domestic Advertising to foreign markets)
Theo chiến lược này, công ty thay đổi thơng điệp quảng cáo cho thích ứng với mơi
trường của thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của chiến lược này là quảng cáo có thể phù hợp với mơi trường của thị
trường (kinh tế, văn hố, pháp luật). Tuy nhiên, cơng ty phải đầu tư chi phí tốn kém khi
thực hiện thích nghi hố quảng cáo.

2.2.4.5. Phương tiện quảng cáo quốc tế
a. Phương tiện quốc tế (International Media)

Phương tiện quốc tế thường sử dụng là báo và tạp chí dành cho người tiêu thụ và
doanh nhân được phát hành tại nhiều quốc gia. Phương tiện quốc tế chỉ chiếm một tỉ lệ
chi phí quảng cáo, vì phần lớn kinh phí dành chi cho phương tiện tại quốc gia địa
phương. Tuy nhiên phương tiện quốc tế cũng là hình thức được xem trọng đối với một số
công ty.
Những ấn phẩm kinh doanh, kỹ thuật giữ vai trò khá quan trọng đối với một số
ngành công nghiệp như nông nghiệp, ôtô, xây dựng, máy nông nghiệp, điện tử, thức ăn
đông lạnh, thuốc và sản phẩm dược, dầu mỏ, giấy, nhựa, vận chuyển và nhiều ngành
khác. Ấn phẩm kỹ thuật thường hướng đến các kỹ sư và nhà khoa học.
Phương tiện quốc tế được phát hành dưới nhiều ngôn ngữ. Những phương tiện này
thường có số lượng độc giả lớn vì có danh tiếng tốt cũng như vì là nguồn thơng tin của
sản phẩm nước ngồi.
Từ những năm 80, truyền hình khơng cịn là phương tiện có tính địa phương nhờ kỹ
thuật và các vệ tinh tạo ra tiềm năng mở rộng phạm vi ra quốc tế. Tại EU, các trạm phát
hình có khắp nơi như ở Anh, Đức, Pháp, Ý, Hà Lan, Nga… Truyền hình vệ tinh tạo cơ
hội đưa thơng tin đến các quốc gia cấm sử dụng phương tiện này để quảng cáo hoặc giới
hạn về thời gian, số lần quảng cáo.
b. Phương tiện địa phương (Foreign – Local, Domestic Media)
Tính sẵn có và phù hợp của phương tiện địa phương khác nhau giữa các quốc gia,
ngoại trừ phương tiện truyền thanh sử dụng ở hầu hết các nước. Loại hình phương tiện
khác nhau từ nước này sang nước khác do các yếu tố văn hóa, xã hội, kinh tế và tâm lý
khác nhau. Chúng ta sẽ phân tích khái quát một số phương tiện chủ yếu. Cần lưu ý rằng
trong một quốc gia sẽ có sự trùng lắp thơng tin giữa người nhận và các phương tiện.
Báo chí (Newspapers)


Có nhiều loại báo chí và thói quen đọc báo ở các nước. Tại những nước có trình
độ học vấn cao như Canada, Mỹ, các nước phát triển ở Châu Âu hầu hết dân chúng đọc
báo hàng ngày. Tại những quốc gia có đặc trưng như trình độ học vấn thấp, thu nhập thấp
thì mức độ bao quát thị trường người tiêu thụ của báo chí rất thấp. Tỉ lệ đọc báo chỉ giới

hạn ở những nhóm trung và cao về vị trí kinh tế - xã hội. Vài quốc gia có báo ngày phát
hành ở những nước trong cùng khu vực.
Khi sử dụng báo chí hoặc phương tiện in ấn ở thị trường nước ngoài, nhà quảng
cáo nên đảm bảo khách hàng của thị trường mục tiêu cũng là độc giả của phương tiện đó.
Tạp chí nước ngồi (Foreign Magazines)
Tại Châu Âu, có hàng trăm tạp chí dành cho người tiêu thụ, nhưng tạp chí này
thường có số lượng phát hành giới hạn hơn so với Mỹ. Tạp chí kinh doanh và kỹ thuật
được xem là thành phần rất quan trọng trong hỗn hợp phương tiện quảng cáo công nghiệp
ở những nước như Canada, Anh, Đức và Mỹ.
Quảng cáo ngồi trời (Outdoor)
Thường ít sử dụng ở những quốc gia thu nhập thấp như ở Châu Mỹ La tinh. Ở
Châu Âu, poster thường phổ biến, đặc biệt trên các cửa hàng hoặc các tịa cao ốc. Những
pano lớn thích hợp ở những nước thường sử dụng xe ơtơ, cịn những nước khác thường
đặt ở những trục đường chính hoặc trung tâm thương mại. Nhiều quảng cáo ngoài trời
hướng đến những khách bộ hành hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng.
Quảng cáo trên xe buýt, tàu điện thường là những phương tiện có phạm vi ảnh hưởng
rộng đến nhiều người nhận.
Quảng cáo trong rạp chiếu phim (Cinema Advertising)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng tại nhiều nước, ví dụ như Ý, Đan Mạch, đặc
biệt ở những nước không dùng báo chí và phương tiện phát sóng làm phương tiện quảng
cáo chính; tuy nhiên, tầm quan trọng của phương tiện này đang giảm dần. Quảng cáo
trong khi chiếu phim tại rạp có thể dùng để giới thiệu sản phẩm mới cần sự chứng minh,
hoặc khi màu sắc là quan trọng. Quảng cáo khi chiếu phim thu hút khán giả mà không bị
các thông điệp quảng cáo khác cạnh tranh hoặc những hoạt động khác làm rối trí.
Truyền thanh (Radio)
Là phương tiện quảng cáo quan trọng cho thị trường nước ngoài. Radio thường
được dùng ở Châu Mỹ La tinh hơn ở Châu Âu. Ở Châu Âu, radio thường dùng quảng cáo
ở thị trường địa phương hoặc khu vực. Phương tiện này cũng có giá trị tại những nước có
tỉ lệ biết đọc thấp. Radio có thể thâm nhập vào những phân khúc thị trường kinh tế - xã
hội thấp nhất, và có thể đến các phân khúc thị trường với chi phí hợp lý mà những

phương tiện khác khơng đạt đến được.
Truyền hình (Television)
Là phương tiện rất tốt và được dùng để quảng cáo với số lượng ngày càng nhiều ở
các quốc gia. Tại các nước thu nhập cao, có chương trình cho phép quảng cáo trên truyền
hình nhưng với những giới hạn tối thiểu về thời lượng. Tại một số nước, các chương trình