Chương 2 quản trị kinh doanh quốc tế

Chương 2
QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ
Bài 1 - Buổi 4
NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ - CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
QUỐC TẾ

2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường quốc tế
“ Thị trường thế giới là tập hợp các thị trường nước ngồi mà ở đó bao gồm tất
cả những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ”
“Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin
về thị trường, so sánh và phân tích các thơng tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến
động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng
các chiến lược marketing của các công ty quốc tế” [trang 4; 2]
Mọi quyết định marketing đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói
nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quá trình ra quyết định marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp nhà quản trị cơng
ty quốc tế đưa ra quyết định marketing phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Ngược
lại, nếu công tác nghiên cứu thu thập thơng tin khơng chính xác, khơng phản ảnh đúng
tình hình thực tế thị trường, và do khơng dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên
quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ khơng
hiệu quả, lãng phí.
Đối với các công ty quốc tế, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường,
tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay
quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì
sản phẩm, tái định vị... họ đều phải thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng
kế hoạch chi tiết.
Nhiều công ty quốc tế Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức về
ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi
tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã gặp phải những khó khăn trong q trình triển
khai thâm nhập thị trường thế giới.

Bài tập vận dụng
Chọn phương án trả lời đúng
1. … là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao gồm tất cả những người mua thực
sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ
a. Thị trường thế giới


b. Thị trường xuất khẩu
c. Thị trường đầu tư
d. Thị trường tiềm năng
2. Nghiên cứu thị trường thế giới là gì?
a. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu về thị trường, so sánh
và phân tích các thơng tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường
thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược
marketing của các công ty quốc tế.
b. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị
trường, so sánh các thơng tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường
thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược
marketing của các công ty quốc tế.
c. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị
trường, so sánh và phân tích các thơng tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động
của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến
lược marketing của các công ty quốc tế.
d. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập các thơng tin về thị trường,
phân tích các thơng tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế
giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở xây dựng các chiến lược marketing
của các công ty quốc tế.
2.1.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing quốc tế là bước đầu tiên và
khó nhất trong qui trình nghiên cứu. Đơi khi giám đốc marketing biết cơng ty đang

gặp phải một số khó khăn nhưng có thể khơng biết được cụ thể những khó khăn đó xuất
phát từ những nguyên nhân cụ thể nào. Ví dụ doanh số bán của cơng ty ở thị trường nước
ngồi sụt giảm có thể do các ngun nhân như chọn phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu không đúng, hoặc các nguyên nhân từ sản phẩm, giá cả, hệ thống phân
phối, chương trình xúc tiến được xác định không phù hợp với thực tế.
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu marketing phải xác
định rõ mục tiêu nghiên cứu cần đạt được.
2.1.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu


Một là, xác định thị trường nước có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của
công ty quốc tế hoặc nước nào đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận
lợi nhất
Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ
Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng thị
trường
Bốn là, thu thập thơng tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường
Năm là, tiến hành tìm sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các
chiến lược marketing phù hợp
2.1.3. Thu thập thông tin
- Tuỳ theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải liệt kê các
thông tin cần thu thập.
- Trên cơ sở xác định nguồn thông tin thứ cấp, sơ cấp người nghiên cứu sử dụng
các phương pháp để tìm kiếm các thơng tin thứ cấp ở các cơ quan tổ chức khác nhau; sử
dụng phương pháp quan sát, thực nghiệm điều tra... để thu thập thông tin sơ cấp.
- Tiến hành thu thập thông tin. Đây là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do đó cần phải
được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu.
2.1.4. Phân tích thông tin - Lựa chọn thị trường mục tiêu

2.1.4.1. Phân tích thơng tin
Sau khi thu thập thơng tin, người nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng
phương pháp phân tích thống kê, mơ hình và hệ thống thơng tin marketing... để từ đó đưa
ra những kiến nghị. Người nghiên cứu cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó để
tính tốn các chỉ tiêu thống kê. Có nhiều phần mềm giúp người nghiên cứu xử lý thơng
tin, SPSS là một thí dụ. Người nghiên cứu cần trang bị cho mình kiến thức về thống kê
ứng dụng trong quản trị, kinh tế và phần mềm xử lý dữ liệu.
2.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
Một là, xác định thị trường nước nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu
hàng của công ty quốc tế hoặc nước nào đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều
kiện thuận lợi nhất. Để có thể nhận diện thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu, chúng
ta có thể thực hiện các bước sau:
Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường
xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó. Các thông tin này thường do


các cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay các hiệp hội cung cấp.
Bước 2: Xác định từ 5 đến 10 thị trường tiềm năng nhất cho các sản phẩm của
công ty. Dựa trên các tiêu chí về quy mơ và tốc độ phát triển của thị trường, xem xét sự
biến động của các thị trường trong năm năm vừa qua, các chu kỳ biến động của thị
trường và dự báo chu kỳ biến động sắp tới, đánh giá ảnh hưởng của biến động đó đến
hoạt động xuất khẩu của cơng ty.
Bước 3: Chọn ra từ 3 đến 5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và sản phẩm của
cơng ty có khả năng xâm nhập cao nhất.
Hai là, xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm
mạnh yếu của đối thủ. Theo Thomas L. Friedman, nhà báo nổi tiếng của tờ New York
Times, tác giả cuốn sách “Thế giới phẳng” (The world is flat), q trình tồn cầu hóa đã
trải qua ba giai đoạn. Giai đoạn đầu từ 1492 - khi Columbus mở ra sự giao thương giữa
thế giới cũ và mới cho đến khoảng 1800. Giai đoạn này thế giới co lại từ một kích

thước lớn thành cỡ trung bình. Đây là giai đoạn của sức mạnh cơ bắp, của sức ngựa, sức
gió, sức hơi nước. Giai đoạn thứ hai, từ 1800 đến 2000, thế giới co từ cỡ trung bình
xuống cỡ nhỏ. Nhân tố then chốt của thay đổi, động lực thúc đẩy hội nhập toàn cầu là
động cơ hơi nước và đường sắt, điện tín, điện thoại, máy tính, vệ tinh, cáp quang. Nói
chung giai đoạn thứ hai là giai đoạn của các phần cứng. Giai đoạn thứ ba bắt đầu từ
khoảng năm 2000, thế giới co từ cỡ nhỏ xuống cỡ bé tí và đồng thời sân chơi tồn cầu
được san phẳng. Nhân tố then chốt của giai đoạn này là các phần mềm, các ứng dụng mới
cùng mạng cáp quang toàn cầu biến tất cả chúng ta thành láng giềng sát vách. Do vậy,
năng lực cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty quốc tế.
Ba là, áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu từng
thị trường. Sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu gì về
chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói...
Bốn là, thu thập thơng tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.
Năm là, tiến hành tìm sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị
trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thơng tin, đề ra các
chiến lược marketing phù hợp.
2.1.5. Lập báo cáo kết quả nghiên cứu
Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, chính xác. Cấu trúc một bản báo cáo kết
quả nghiên cứu thường gồm có các nội dung chính sau:
- Trang bìa: Tên đề tài nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, nghiên cứu cho đơn vị
nào, người nghiên cứu.
- Mục lục
- Danh mục các bảng, sơ đồ, biểu đồ.


- Danh mục các chữ viết tắt
- Tóm tắt báo cáo
- Chương tổng quan (đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài)
Chương kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu kết hợp với sử

dụng bảng, lời thuyết minh.
- Chương kết luận và kiến nghị
- Kết luận những vấn đề rút ra từ nghiên cứu trên
- Kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Marketing quốc tế, hoạt động kinh doanh
- Các hạn chế
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục.
Bài tập vận dụng
Chọn phương án trả lời đúng:
1. Số liệu thông tin được thu thập từ
a. Thông tin sơ cấp
b. Thông tin thứ cấp
c. Thông tin sơ cấp và thứ cấp
d. Thông tin sơ cấp, trung cấp và thứ cấp
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu gồm mấy bước?
a. 3

c. 5

b. 4

d. 6

3. Q trình thu thập, tập hợp, ghi chép, phân tích & xử lý các dữ liệu có liên quan đến
marketing hàng hóa & dịch vụ nhằm đạt tới các mục tiêu nhất định trong hoạt động
kinh doanh là nội dung của
a. Chiến lược sản phẩm
b. Nghiên cứu marketing
c. Nghiên cứu thị trường
d. Hồn thiện sản phẩm

4. Lý do chính để tiến hành hoạt động Marketing quốc tế


a. Mở rộng hoạt động kinh doanh toàn cầu
b. Tăng lợi nhuận, giảm rủi ro
c. Khả năng tăng doanh thu nhờ giảm được thuế
d. Thất bại với hoạt động Marketing trong nước
5. Bước thứ hai trong tiến trình nghiên cứu marketing
a. Phân tích thơng tin thu thập được
b. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
c. Thu thập thông tin cần thiết
d. Phát hiện vấn đề
2.2. Các quyết định về chiến lược marketing quốc tế
2.2.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế
2.2.1.1. Kế hoạch phát triển sản phẩm
Theo Gerald Albaum và ctg (2002) đề nghị, kế hoạch phát triển sản phẩm
bao gồm những nội dung chính:
- Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
- Thay đổi sản phẩm hiện có
- Tìm ra cơng dụng mới của sản phẩm
- Loại bỏ sản phẩm
Trong các dạng phát triển sản phẩm, phát triển hoặc thêm sản phẩm mới và thay
đổi sản phẩm hiện có thường được coi là mối quan tâm chính yếu của nhà marketing
quốc tế. Tuy nhiên do sự thay đổi nhanh chóng và phức tạp của các thị trường nước
ngồi, các quyết định tìm ra công dụng mới của sản phẩm và loại bỏ sản phẩm là rất cần
thiết khi công ty muốn hoạt động hiệu quả trên các thị trường này.
a. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
Có nhiều cách mà một cơng ty quốc tế có thể thêm sản phẩm mới vào danh mục
sản phẩm. Cách đầu tiên đơn giản, dễ dàng nhất, ít tốn chi phí, là xuất khẩu các sản phẩm
sẵn có của thị trường trong nước. Các cơng ty có thể mua sản phẩm từ các cơng ty

trong nước và xuất khẩu các sản phẩm này ra thị trường nước ngồi. Ví dụ như các
cơng ty thu mua hàng nông sản xuất khẩu như gạo, cà phê, cao su… ở Việt Nam. Cách
thức này đặc biệt thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ, ít kinh
nghiệm về thị trường nước ngoài hoặc mới tham gia hoạt động xuất khẩu.
Một cách thức khác được coi là dễ dàng và nhanh chóng nhưng có thể tốn kém


nhiều chi phí là thơng qua việc mua lại, bằng cách mua một công ty, một bằng sáng chế,
một giấy phép… để sản xuất một sản phẩm. Công ty được mua có thể là cơng ty nước
ngồi hoặc cơng ty trong nước, sản phẩm của công ty được mua được coi là có tiềm năng
tiêu thụ tại một thị trường nước ngồi hoặc trong nước của cơng ty. Cách thức này thích
hợp với các cơng ty có nguồn lực mạnh, danh tiếng. Bằng cách thức này, một cơng ty
có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường nước ngồi, xây dựng được vị trí vững
chắc trên thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện cách thức này thì cơng ty cần tốn nhiều
chi phí cho việc mua lại. Do đó, để cách thức này hiệu quả, công ty cần cân nhắc lợi ích
từ việc mua sản phẩm với các chi phí phải bỏ ra so với việc công ty tự nghiên cứu phát
triển một sản phẩm mới.
Một cách thức khác có phần tương tự với việc mua lại là sáp nhập, kết hợp giữa
hai hay nhiều công ty để tạo ra một sản phẩm mới hoặc một công ty mới.Với cách thức
này, cơng ty mới có thể kết hợp các lợi thế của các công ty cũ và đối tác để cung cấp các
sản phẩm có chất lượng cao nhất, có lợi thế cạnh tranh tốt hơn việc tự nghiên cứu phát
triển sản phẩm. Có nhiều cơng ty đã thực hiện cách thức này và đã giành được những
thành công nhất định như Sony và Ericsson với các sản phẩm điện thoại di động. Sự kết
hợp giữa công nghệ điện thoại của Ericsson và khả năng kinh doanh thấu hiểu khách
hàng của Sony từ năm 2001 đã giúp Ericsson từ việc thua lỗ và Sony là một nhãn hiệu có
thị phần thấp trở nên một trong những nhãn hiệu hàng đầu.
Một cơng ty cịn có thể có được sản phẩm mới bằng cách mô phỏng các sản phẩm
thành công của các công ty khác. Với việc mô phỏng, công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc
thâm nhập thị trường nước ngoài do chịu phí tổn ít hơn, và sản phẩm cũng thích nghi tốt
hơn. Ví dụ như các cơng ty sản xuất điện thoại di động đưa ra những sản phẩm mô

phỏng sản phẩm điện thoại iPhone của Apple như LG với sản phẩm LGKS20, HTC với
HTC Touch…
Tuy nhiên việc mô phỏng cần phải cân nhắc các yếu tố luật pháp như bản quyền,
bằng sáng chế… ngoài ra mức độ thành cơng của các cơng ty cũng khác nhau do cịn tùy
thuộc các yếu tố môi trường, điều kiện thị trường… Ví dụ các cơng ty thuộc nhóm nước
NICs (nước mới cơng nghiệp hóa) đã đạt được nhiều thành tựu từ việc mô phỏng các sản
phẩm thành công của Mỹ, Nhật Bản trong thời gian đầu tham gia thị trường thế giới, và
hiện nay nhiều công ty Trung Quốc cũng đang theo đuổi cách thức này và cũng có
nhiều cơng ty Trung Quốc đã bị kiện về việc vi phạm bản quyền, bằng sáng chế.
Cách thức cuối cùng để một công ty có được sản phẩm mới là phải tự mình
nghiên cứu và phát triển. Việc tự nghiên cứu và phát triển có thể giúp cơng ty thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu ở thị trường nước ngoài, tuy nhiên điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc
tận dụng các cơ hội thị trường, chi phí cao, tốn nhiều thời gian...
b. Thay đổi sản phẩm hiện có


Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà hay suy thối, một cách thức có thể
giúp sản phẩm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của nó là thay đổi sản phẩm hiện có. Việc
thay đổi có thể được thực hiện trên ba cấp độ của sản phẩm (phần lõi sản phẩm, bao bì và
dịch vụ bổ trợ) như các cơng ty sản xuất xe máy nước ngồi tại Việt Nam như Honda,
Yamaha, Suzuki… ln có những sự thay đổi, cải tiến về mẫu mã, tính năng các loại
xe máy để có thể làm cho sản phẩm ln đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Ví
dụ như Honda Việt Nam có các loại sản phẩm xe gắn máy Wave@, Wave S, Wave RS,
Wave RSX, Wave RSV. Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thay đổi sản phẩm
có thể bị chi phối bởi các quyết định về tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa nhằm đạt
được các mục tiêu của công ty.
Thông thường, các sản phẩm bán tại thị trường nước ngoài được thay đổi, điều
chỉnh từ các sản phẩm được bán tại thị trường trong nước.Việc thay đổi này có thể
giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí, thời gian khi khơng cần phải nghiên cứu và phát
triển cho thị trường nước ngoài một sản phẩm hoàn tồn mới. Tuy nhiên, cũng có thể có

những khó khăn cho sản phẩm loại này khi thâm nhập vào thị trường nước ngồi, vì sản
phẩm có thể khơng phù hợp, hoặc vì thị trường nước ngồi có thể khơng muốn tiêu thụ
những sản phẩm được coi là dư thừa từ nước khác bán ra; và ngồi ra, họ cịn có
nhiều lựa chọn từ nhiều người bán khác.
c. Tìm ra cơng dụng mới của sản phẩm
Một cách thức khác có thể giúp sản phẩm tiêu thụ hoặc kéo dài chu kỳ sống của nó
là tìm ra các cơng dụng mới của sản phẩm. Tìm ra cơng dụng mới của sản phẩm có thể
giúp cho cơng ty mở rộng thị trường, duy trì vị trí trên thị trường. Ví dụ như thuốc
Aspirin là một loại dược phẩm có nhiều cơng dụng đặc biệt, những công dụng này không
được biết tới khi Aspirin mới được sản xuất; thông qua việc nghiên cứu các tác dụng phụ
của thuốc mà người ta phát hiện ra những cơng dụng mới của nó như: có thể ngăn
ngừa đột quỵ, giúp cải thiện niêm mạc, phòng chống kết tập tiểu cầu, phòng và điều trị
huyết khối ở mạch máu (như viêm tĩnh mạch huyết khối) và phòng ngừa nhồi máu cơ tim,
hạn chế nguy cơ ung thư trực tràng, thực quản…
Việc tìm ra cơng dụng mới có thể hoặc không yêu cầu phải điều chỉnh, thay đổi
sản phẩm. Những cơng dụng mới có thể có được từ việc điều tra khách hàng, nghiên cứu
sản phẩm, từ các ý kiến của nhân viên, nhà phân phối…
Những cách thức thông thường có thể giúp nhà marketing quốc tế tìm ra các công
dụng mới của sản phẩm là:
- Một sản phẩm được bán cho phụ nữ thì có thể bán cho nam giới được không?
Hay là giữa các độ tuổi, mức thu nhập, tầng lớp xã hội, phong cách sống…Ví dụ như
dầu gội đầu, chất khử mùi…
- Có hay khơng các ứng dụng khác của một sản phẩm? Ví dụ như máy tính cá


nhân có thể vừa được sử dụng để soạn thảo văn bản, vừa xem phim, nghe nhạc, điều
khiển máy móc…
- Một sản phẩm có thể được sử dụng một cách khác khi sử dụng với một sản
phẩm khác. Ví dụ như máy bơm GAMMA P100 - đây là loại bơm được thiết kế kiểu
cánh ly tâm lắp vào động cơ xe máy kiểu Honda (phù hợp các loại xe máy thông dụng

hiện nay như Dream, Wave các loại….) để bơm nước, tưới tiêu phục vụ sản xuất nông
nghiệp, sinh hoạt trong gia đình, rửa xe, phịng cháy chữa cháy…
- Sản phẩm tiêu dùng có thể có thị trường cơng nghiệp và ngược lại. Ví dụ: văn
phịng phẩm, máy phát điện, camera quan sát…
d. Loại bỏ sản phẩm
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về sản phẩm chủ yếu là phát
triển thêm sản phẩm mới hoặc thay đổi sản phẩm, nhưng những quyết định về loại bỏ sản
phẩm cũng giữ vai trị khơng kém phần quan trọng. Việc giữ lại những sản phẩm không
hiệu quả sẽ đem lại nhiều bất lợi cho cơng ty vì gánh nặng chi phí sẽ tăng, đồng thời
làm phân tán các nguồn lực của công ty. Tuy nhiên, công ty cần phải thận trọng trong
quyết định loại bỏ các sản phẩm được coi là không hiệu quả. Các sản phẩm cần phải
được đánh giá theo các tiêu chuẩn tương tự như đánh giá ý tưởng sản phẩm mới và phải
phù hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, điều kiện môi
trường… Điều này rất quan trọng đối với những cơng ty hoạt động trong thị trường
quốc tế, vì sự thay đổi của thị trường quốc tế diễn ra rất nhanh chóng và độ rộng và chiều
sâu của sản phẩm thì lớn hơn so với thị trường trong nước. Ví dụ như Unilever năm
1999 đã cắt giảm 1.200 nhãn hiệu và chỉ giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận
cao.
Khi một sản phẩm được xác định là yếu, nó có thể bị loại bỏ khỏi thị trường,
và việc cân nhắc tiếp theo là khi nào thì loại bỏ nó ra khỏi danh sách sản phẩm của công
ty. Công ty có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu và tiếp tục duy trì
sản phẩm ở thị trường có nhiều lợi nhuận; hoặc cơng ty có thể loại bỏ nó ra khỏi tất cả
các thị trường. Quyết định thích hợp tuỳ thuộc vào cơ hội và các chi phí liên quan
tới việc duy trì sản phẩm trong những quốc gia được coi là tiềm năng, cũng như mối
quan hệ với các quyết định marketing xuất khẩu khác. Có nhiều chiến lược loại bỏ sản
phẩm như:
- Thay thế sản phẩm sau khi loại bỏ sản phẩm cũ.
- Thay thế khi nhu cầu sản phẩm thấp.
- Giảm sự gián đoạn, gối đầu, chéo nhau.
- Khơng có sự thơng báo đặc biệt về sự thay thế và sản phẩm đã thay thế.

2.2.1.2. Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm


a. Tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài.
Sản phẩm này có thể là loại sản phẩm đã và đang được tiêu thụ tại thị trường trong nước
của công ty. Đây cịn được coi là chiến lược sản phẩm tồn cầu. Chiến lược này yêu
cầu phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn, đó là thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà
sản xuất và thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.
Lý do dẫn tới quyết định tiêu chuẩn hóa là theo quan điểm lợi ích của nhà
sản xuất. Tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mơ, sản
xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm sự phức tạp trong công tác quản lý và marketing
xuất khẩu khi các sản phẩm giống nhau được xuất khẩu đến nhiều nước.
Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là rất lớn, tuy nhiên
nó cũng có những trở ngại do những rào cản như môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa,
cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về luật pháp giữa
các quốc gia khơng giống nhau.
b. Thích nghi hóa
Thích nghi hóa là việc cơng ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng
biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngồi.
Thích nghi hóa có thể được chia làm hai loại:
- Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của
chính phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngồi: ngơn ngữ, hệ thống đo lường...Nhiều
sản phẩm của công ty Việt Nam phải tuân theo các quy định của thị trường nước ngồi
để có thể xuất khẩu như: cá tra, cá basa có những quy định về giá cả, nhãn mác; Nhật
Bản có những quy định riêng về vệ sinh an toàn thực phẩm đối với thực phẩm nhập
khẩu…
- Thích nghi hóa tự nguyện: cơng ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm
làm cho nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm thị trường.
Lý do dẫn tới quyết định thích nghi hóa là nhằm chiều theo thị hiếu của

khách hàng. Khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn thỏa mãn tốt nhất nhu cầu,
ước muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu chung của thị trường. Thích nghi hóa
cũng dẫn tới doanh số bán sản phẩm tăng lên. Tuy nhiên, do chi phí để làm sản phẩm
thích nghi với thị trường cũng rất cao nên thường khó có thể đạt được lợi nhuận cao.
2.2.1.3. Bao bì sản phẩm quốc tế
a. Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về bao bì rất quan trọng. Nó
có thể giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập vào thị trường nước
ngoài.


Hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Bao bì được sử
dụng để bảo vệ sản phẩm trong điều kiện tốt nhất và đưa chúng từ nhà sản xuất tới khách
hàng cuối cùng; đặc biệt khi sản phẩm được bán trên nhiều thị trường nước ngoài, được
vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữ trong nhiều điều kiện môi
trường. Chức năng thơng tin, quảng bá sản phẩm của bao bì cũng cũng không kém
phần quan trọng. Khi sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia, việc đóng gói cần diễn tả và
giới thiệu cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng ở mỗi thị trường. Ngồi ra việc
đóng gói có thể còn làm cho việc sử dụng của khách hàng được dễ dàng và thuận tiện hơn,
đồng thời nó trợ giúp cho việc bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý, nhận biết sản phẩm,
kích thích khách hàng mua hàng.
b. Các yêu cầu của bao bì
Để việc thiết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn các yêu cầu
sau:
- Phân biệt: Bao bì cần phải dễ dàng phân biệt được với bao bì của đối thủ
cạnh tranh: kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…
- Thơng tin: Bao bì có thể nhanh chóng cung cấp đầy đủ các thông tin cho
khách hàng về sản phẩm: tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…
- Hấp dẫn: Bao bì cần được thiết kế tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của
khách hàng: thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt…

- Bảo vệ: Bao bì phải bảo đảm chức năng bảo vệ sản phẩm: chất liệu bao bì,
thiết kế bao bì…
2.2.1.4. Nhãn hiệu quốc tế
Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về nhãn hiệu là một trong những
quyết định quan trọng nhất.Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản
phẩm của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu giúp công
ty xây dựng lòng trung thành khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm, ngăn
chặn các hoạt động làm giả và giúp cung cấp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm ra thị
trường quốc tế.
Đối với người mua, nhãn hiệu không những giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và
thông tin về chất lượng sản phẩm - bảo đảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ thỏa
mãn nhu cầu và tránh những sản phẩm khác không thỏa mãn được mà còn thu hút sự chú
ý của khách hàng đến với sản phẩm.
Nếu khơng có nhãn hiệu, nhà xuất khẩu và nhà sản xuất sẽ có ít cơ hội hơn để
kinh doanh đạt lợi nhuận. Nhãn hiệu có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc đề ra
chiến lược giá trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.
a. Bảo vệ nhãn hiệu


Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết. Tất cả
các quốc gia, từ các quốc gia đang phát triển nhất đến các quốc gia ít phát triển đều có
những quy định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong nước và
nước ngoài.
Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi
nước. Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên - ngày đăng ký được ưu tiên hơn
ngày được sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt). Trong những
nước này, có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc
bảo vệ thương hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức...).
Ở một số nước, các nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù họ không đăng ký. Ở
những nước này, mặc dù có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử

dụng trước. Vì vậy việc sở hữu nhãn hiệu sẽ phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên
(ngoại trừ những trường hợp đặc biệt), ví dụ như Đài Loan, Canada...
Hiện nay có một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng hệ thống
luật pháp để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các cơng ty nước ngồi. Các hiệp định
quan trọng nhất là:
- Công ước Paris (International Convention for the Protection of Industrial
Property): Các quốc gia thành viên đều được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước
đối với các nhãn hiệu của các nước thành viên khác.
- Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for International Registration of
Trademarks): Người sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký tại một nước thành viên có thể được
đăng ký nhãn hiệu tại các nước thành viên khác.
Các thông tin về đăng ký nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan
chính phủ. Tuy nhiên do mức độ phức tạp của nó, các cơng ty nên tham khảo sự tư vấn
của các tổ chức luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài.
Sau khi đăng ký, các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn
hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nước
sở tại can thiệp.
Đối với công ty Việt Nam hiện nay, cịn nhiều cơng ty chưa có ý thức bảo
vệ thương hiệu, họ không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung
và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng vẫn khơng đăng ký vì cho rằng chi phí
đăng ký nhãn hiệu q tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số
thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trường nước ngoài.
b. Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế
Quyết định về nhãn hiệu có thể được chia làm hai loại chính:
- Chọn một nhãn hiệu tốt.


- Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của công ty.
Các quyết định về nhãn hiệu rất quan trọng, vì nó có thể thực hiện nhiều mục tiêu
của công ty.

❖ Chọn một nhãn hiệu tốt
Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế phức tạp hơn nhiều so với việc
lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm trong nước, do nó được sử dụng trong một mơi trường
rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hơn.
Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
- Gợi ý được lợi ích của sản phẩm: Việc gợi lên lợi ích của sản phẩm có thể
giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng hơn những sản phẩm mà họ cần, hoặc có thể làm
khách hàng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ được nhanh
chóng hơn. Ví dụ: bột giặt OMO 99 vết bẩn, OMO hương ngàn hoa…
- Gợi nên chất lượng sản phẩm: Một nhãn hiệu gợi lên được chất lượng sản phẩm
có thể giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, vì tâm lý người tiêu dùng hiện nay luôn mong
muốn những sản phẩm có chất lượng cao. Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản phẩm rất
cần thiết nếu một công ty mong muốn định vị sản phẩm của mình có chất lượng cao.
Ví dụ: nước tăng lực Number One, Mì ăn liền Đệ Nhất, Hảo Hảo…
- Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm mỗi lần đi mua hàng. Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài sử
dụng tiếng nước ngồi có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và nhớ
tới sản phẩm.
- Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty so với
đối thủ cạnh tranh, lựa chọn đúng sản phẩm cần dùng và xây dựng lòng trung thành đối
với nhãn hiệu.
- Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi:
Tùy theo mục tiêu của công ty, nếu một công ty muốn bán một sản phẩm cho nhiều thị
trường nước ngồi thì cơng ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu của sản phẩm tại các thị
trường này. Một nhãn hiệu được coi có ý nghĩa nghèo nàn tại thị trường nước ngồi có
thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cơng ty và sản phẩm. Ví dụ: một hãng hàng khơng
tư nhân Việt Nam đã gặp khó khăn khi chuyển đổi cách viết nhãn hiệu tiếng Việt
Nam (Tăng Tốc) sang tiếng Anh (Tang Toc), và sau đó đã đổi tên thành Cơng ty Cổ phần
Hàng không Đông Dương (Indochina Airlines).
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế không được trùng

hoặc giống với một nhãn hiệu đã đăng ký/ sử dụng hoặc bị luật pháp ngăn cấm: kiểu mẫu
quốc huy, quốc kỳ.
- Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với sự thay đổi của môi trường.


❖ Xác định số lượng nhãn hiệu
Nhãn hiệu gia đình: Rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản
phẩm có chung nhãn hiệu gia đình thì có cùng chất lượng và đạt được các tiêu chuẩn
giống nhau. Khi các thị trường nước ngồi có ngơn ngữ sử dụng giống nhau thì việc sử
dụng nhãn hiệu gia đình rất hiệu quả do tiết kiệm được chi phí giới thiệu sản phẩm,
không cần quảng cáo quy mô để sản phẩm được chú ý và ưa chuộng, doanh số sản phẩm
sẽ cao nếu cơng ty có danh tiếng tốt (chẳng hạn nhãn hiệu LG được sử dụng cho
nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ lạnh, máy giặt, linh kiện
máy tính...). Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng có những hạn chế như: nếu
một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác sử dụng chung nhãn hiệu gia
đình. Ví dụ: trường hợp của Hanoi Milk năm 2008, nhiều sản phẩm của Hanoi Milk bị
người tiêu dùng tẩy chay khi một số sản phẩm của công ty này bị phát hiện có chất
melamine. Ngồi ra nếu cơng ty có nhiều chủng loại sản phẩm quá khác nhau, thị
trường mục tiêu khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng không phù hợp...
Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước
ngoài để phù hợp với nhu cầu từng thị trường: ý nghĩa sản phẩm, văn hóa... Ví dụ:
cơng ty Dauzy Board (New Zealand) dùng nhãn hiệu cho sản phẩm bột sữa ở Malaysia
là Anchor và Fernleaf, ở khu vực Caribbean là Fernleaf, ở Singapore và Philippines là
Magnolia, ở Úc là Mainland…
Đa nhãn hiệu: Bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến
thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng đa hiệu được coi là một
phần của chính sách phân khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc này có thể
giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các đặc điểm. Ví dụ: ở Việt Nam, Unilever
bán nhiều loại bột giặt như: OMO, VISO…
Một cơng ty có thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị

trường nước ngoài hoặc sử dụng từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường.
Quyết định nhãn hiệu nào cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các thành phần
ảnh hưởng đến việc lựa chọn hiệu bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng: Tuỳ theo nhu cầu của khách hàng có đồng nhất
hay khơng; họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ
cần thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đó...
- Chiến lược phân phối và xúc tiến: Ðối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu
thì các yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, tài lực, vật
lực, trung gian marketing...
- Mức độ cạnh tranh: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì cơng ty sử dụng chiến
lược tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và
ngược lại. Từ đó sẽ đưa các quyết định về nhãn hiệu.


- Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô.
- Các quy định của luật pháp: Có những quy định pháp luật có thể ngăn cản
việc bán một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI đã phải sử dụng nhãn
hiệu nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ khơng
khuyến khích các cơng ty nước ngồi sử dụng nhãn hiệu quốc tế, vì cho rằng sẽ gây
bất lợi cho các cơng ty cạnh tranh khác trong nước.
- Tổ chức của công ty: quản lý, điều hành nhãn hiệu...
c. Xây dựng thương hiệu quốc tế
Thương hiệu có vai trị rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế của cơng
ty, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của
công ty trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý
chí khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, để xây dựng và
phát triển thương hiệu một cách bền vững, các công ty Việt Nam phải có một tầm nhìn

chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị
trường trong nước, cụ thể hơn, các công ty Việt Nam cần phải:
- Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong tồn thể cơng ty để có thể
đề ra và thực thị được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng
bá và phát triển thương hiệu.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing
tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và
ngoài nước (nếu xuất khẩu).
- Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu
chốt chính là khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) và phát
triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của công ty và sản phẩm đến quảng đại
người tiêu dùng.
- Là tài sản của công ty, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm
bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.
2.2.1.5. Định vị sản phẩm quốc tế
Định vị sản phẩm quốc tế được coi là một thành phần rất quan trọng trong chiến
lược sản phẩm quốc tế. Sau khi nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, công ty cần có quyết định về định vị sản phẩm cho mỗi phân khúc
thị trường và hoạch định chương trình marketing cho mỗi phân khúc đó.


Định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn về sản phẩm
cơng ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp.
Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm có thể được định vị theo các cách sau:
- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: Cơng ty có thể định vị sản phẩm
của mình dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, đặc điểm… như xe
máy Honda Wave @ được định vị là một xe máy giá thấp…
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng: Sản phẩm
hứa hẹn một lợi ích nào đó như bột giặt OMO giặt quần áo trắng sạch hơn, Sunsilk bồ kết

giúp tóc bóng mượt hơn…
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Sản phẩm được định vị là một
sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể nào đó, như nước tăng lực RedBull được
định vị là loại nước cung cấp thêm năng lượng, tăng sức chịu đựng, độ dẻo dai cho cơ
thể…
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Sản phẩm được định vị dựa trên
mục đích của nhóm người sử dụng như các loại mỹ phẩm dùng cho nam giới, quần áo
dành cho trẻ em, người lớn tuổi…
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện được điểm
mạnh, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh như nước giải khát 7-Up được định vị là
loại thức uống khơng có chất coca để giải khát thay cho Coke và Pepsi.
- Định vị theo chủng loại: Cơng ty có thể xác định mình là người dẫn đầu về một
sản phẩm nào đó, như Intel đối với bộ vi xử lý, Kodak đối với phim chụp hình…
Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hay
giá cả xác định, như Chanel No.5 được coi là loại nước hoa chất lượng tốt nhất với giá
đắt nhất.
Bài tập vận dụng
1. Chọn phương án trả lời đúng
1.1. Chức năng chính của bao bì sản phẩm quốc tế
a. Bảo vệ sản phẩm
b. Đóng gói sản phẩm
c. Giới thiệu sản phẩm
d. Bảo vệ và quảng bá sản phẩm
1.2. Tiêu chuẩn hóa mang lại lợi ích gì cho nhà sản xuất?
a. Tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mơ


b. Giảm sự phức tạp trong công tác quản lý và marketing xuất khẩu khi các sản phẩm
giống nhau được xuất khẩu đến nhiều nước
c. Tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mô, sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm sự

phức tạp trong công tác quản lý và marketing xuất khẩu khi các sản phẩm giống nhau
được xuất khẩu đến nhiều nước.
d. Sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm sự phức tạp trong công tác quản lý
1.3. Thích nghi hóa là gì?
a. Là việc cơng ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá
nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài
b. Là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngồi
c. Là việc cơng ty cắt giảm những sản phẩm đã bão hòa
d. Là việc thu thập, phân tích & xử lý các dữ liệu có liên quan đến marketing hàng hóa &
dịch vụ nhằm đạt tới các mục tiêu nhất định trong hoạt động kinh doanh.
2. Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và đưa ra chiến
lược định vị sản phẩm đó tại một thị trường nước ngồi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS Tạ Lợi, PGS.TS Nguyễn Thị Hường, Kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân, 2016
2. John A. Quelch, Marketing hiện đại Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản Tri thức,
2008
3. PGS.TS Đinh Trọng Thịnh, Tài chính quốc tế, Nhà xuất bản Tài chính, 2006
4. Giáo trình Marketing quốc tế, ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất bản lao động - xã hội,
2008