khả năng mở rộng kênh phân phối sản phẩm kem que thủy tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn hà nội

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN I 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội 3
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường 4
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng 6
1.1.3.1. Thực trạng cạnh tranh 11
1.1.3.2. Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính 12
1.2. Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội 15
1.3. Hiện trạng kênh phân phối sản phẩm kem qua hệ thống siêu thị 22
1.4. Đánh giá chung về thị trường kem que và hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà
Nội 24
PHẦN II 25
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phầm kem của công ty cổ phần
Thủy Tạ 25
2.1.1.2. Các dòng sản phẩm kem Thủy Tạ 25
2.1.1.3. Chất lượng sản phẩm 26
2.1.1.4. Công nghệ sản xuất 28
2.1.2.1. Thị trường mục tiêu cho sản phẩm kem của công ty 29
2.1.2.2. Thị trường hiện tại 29
2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 35
2.2.1.1. Thực trạng thiết kế, tổ chức kênh phân phối sản phẩm kem que 35
Thông qua các hoạt động nghiên cứu, công ty đã xây dựng cấu trúc kênh phân
phối cho từng khu vực thị trường. Có 3 kiểu kênh phân phối được công ty sử dụng
là kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. 37
Kênh 0 cấp được sử dụng cho tất cả các sản phẩm kem ăn trên địa bàn Hà Nội.

Thường được sử dụng trong các hội chợ. Công ty đặt gian hàng giới thiệu sản phẩm
và nhân viên bán hàng là nhân viên phòng thị trường 37
2.2.1.2. Thực trạng hoạt động các dòng chảy trong kênh sản phẩm kem que 38
2.2.1.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối và thúc đẩy các thành viên kênh 38
Công ty đã thiết lập được gần 1000 điểm bán trên cả nước, trong đó tại thị trường
Hà Nội là 596 điểm bán với 287 đại lý được cấp tủ. Trong đó quận Cầu Giấy có số
điểm bán kem Thủy Tạ lớn nhất 40
Nguồn: Bảng 5 , phụ lục 5 40
2.3. Thực trạng kênh phân phối kem que của một vài đối thủ cạnh tranh chính
42
2.4. Thực trạng kênh siêu thị của Thủy Tạ trên địa bàn Hà Nội 45
2.5. Kết luận chung về kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy Tạ 48
PHẦN III 49
TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN 49
KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA 49
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49
3.1. Đánh giá triển vọng phát triển kênh phân phối sản phẩm kem que Thủy
Tạ 49
3.1.1.1. Sự thay đổi trong hành vi thói quen mua sắm 49
Nguồn: Bảng 24, phụ lục 3 52
3.1.1.2. Về phía các siêu thị 53
3.1.1.3. Khả năng của công ty 54
3.1.1.4. Hiệu quả có thế mang lại 55
3.1.2.1. Mục tiêu của công ty 56
3.1.2.2. Phân tích SWOT khi mở rộng kênh phân phối sản phẩm kem que qua hệ
thống siêu thị 56
3.2. Các giải pháp thuộc về bản thân kênh phân phối 58
3.2.1.1. Lựa chọn các siêu thị phù hợp 59
3.2.1.2. Hoàn thiện chính sách cho các siêu thị 59
3.2.1.3. Các hoạt động kiểm tra giám sát 60

3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh 61
3.2.2.2. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 61
3.3. Các giải pháp Marketing mix bổ trợ 62
3.4. Các giải pháp bổ trợ 66
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC 2 76
Phụ biểu chi tiết kết quả nghiên cứu người tiêu dùng 76
Khả năng bán hàng 97
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế hiện hành Error: Reference source not
found
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty Thủy Tạ qua các năm . Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.3: Cơ cấu lợi nhuận kinh doanh kem ăn Error: Reference source not
found
Bảng 2.4: Phân bố điểm bán kem Thủy Tạ theo các quận Error: Reference source
not found
Bảng 2.5: Doanh thu lợi nhuận kinh doanh kem hộp qua các năm Error:
Reference source not found
Bảng 3.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sản phẩm kem mang về Error:
Reference source not found
DANH MỤC BẢNG BIỂU 4
PHẦN MỞ ĐẦU 1
PHẦN I 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG 3
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3
PHẦN II 25

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KEM QUE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 25
PHẦN III 49
TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN 49
KÊNH PHÂN PHỐI KEM QUE THỦY TẠ THÔNG QUA 49
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 49
KẾT LUẬN 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm kem Kido’s Error: Reference source
not found
Hình 2.3: Sơ đồ kênh siêu thị sản phẩm kem của công ty Thủy Tạ Error:
Reference source not found
PHẦN MỞ ĐẦU
Ở những nước phát triển việc cung ứng sản phẩm kem que qua hệ thống
siêu thị là hết sức phổ biến. Tuy nhiên tại Việt Nam chỉ có siêu thị bán buôn
Metro bán sản phẩm kem que Wall’s còn tất cả các hệ thống siêu thị khác trên
toàn quốc và trong địa bàn Hà Nội nói riêng chỉ mới đáp ứng nhu cầu mua
sắm sản phẩm kem hộp của khách hàng. Đời sống kinh tế ngày càng phát
triển, hình thành thói quen mua sắm tại các siêu thị, sản lượng kem hộp bán ra
tại các siêu thị tăng dần qua các năm. Sản phẩm kem que của Việt Nam hiện
nay có mặt ở hầu hết các điểm bán lẻ như các cửa hàng công nghệ phẩm, cửa
hàng giải khát… nhưng lại chưa thể xâm nhập hệ thống siêu thị.
Trên địa bàn Hà Nội, có thể nói Thủy Tạ là một công ty sản xuất và cung
ứng các sản phẩm về kem có uy tín nhiều năm và tạo được một ví trí nhất
định trên thị trường. Mạng lưới đại lý kem Thủy Tạ đã bao phủ địa bàn Hà
Nội, trong đó sản phẩm kem hộp Thủy Tạ có mặt ở hầu hết các siêu thị. Với
mạng lưới siêu thị đối tác sẵn có, việc tận dụng thế mạnh để mở rộng kênh
phân phối cho sản phẩm kem que là hết sức cần thiết trước tình trạng sản
lượng kem que đang giảm dần qua các năm.
Qua thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu và nghiên cứu về các

đặc tính sản phẩm kem que, hệ thống kênh phân phối của công ty nhằm tìm ra
khả năng mở rộng kênh phân phối cho dòng sản phẩm này. Nhận thức được
tính cấp thiết của vấn đề cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào
thực tế, em đã chọn đề tài “Khả năng mở rộng kênh phân phối sản phẩm
kem que Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội” làm đề
tài cho báo cáo chuyên đề của mình.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo thực tập chuyên đề gồm 3 phần
1
Phần 1: Tổng quan về thị trường và hệ thống phân phối kem que trên
thị trường Hà Nội
Phần 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm kem que của công ty cổ
phần Thủy Tạ
Phần 3: Triển vọng và giải pháp phát triển kênh phân phối kem que
Thủy Tạ thông qua hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội
Em xin chân thành cảm ơn Ts. Vũ Minh Đức và các anh chị cán bộ tại
công ty cổ phần Thủy Tạ đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập
chuyên đề này.

2
PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI KEM QUE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tổng quan về thị trường kem que Hà Nội
1.1.1 Đặc điểm sản phẩm
Đối với các sản phẩm thực phẩm giải khát mang tính mùa vụ cao như
kem que, việc tìm hiểu đặc tính sản phẩm là hết sức cần thiết. Đây là loại sản
phẩm chủ yếu được tiêu thụ vào mùa hè, trong khoảng thời gian từ tháng 4
đến tháng 10. Vào thời gian này, số lượng kem tiêu thụ chiếm tới ¾ khối
lượng kem tiêu thụ cả năm.
Kem là loại sản phẩm mà thể tích và trọng lượng không đổi, cố định

theo từng dòng khuôn, giá thành đơn vị sản phẩm nhỏ. Đặc biệt đối với các
loại kem do các cơ sở tư nhân sản xuất, lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm
thường từ 40-50% giá bán trong đó chiết khấu cho các đại lý lên tới 25-30%
(ví dụ: kem Băng Kỳ Lâm)
Tuy nhiên kem là thực phẩm được sản xuất từ sữa, đường và các hương
liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn và hư hỏng. Quá trình sản xuất đòi hỏi đảm
bảo vệ sinh cao. Mặc dù vậy, không ít cơ sở sản xuất nhỏ lẻ không quan tâm
tới VSATTP gây ra những dịch bệnh, ngộ độc cho người tiêu dùng. Không
chỉ dễ hư hỏng về chất lượng sản phẩm mà việc vận chuyển cũng có thể gây
ra hư hỏng đối với hình thức sản phẩm, bao gói sản phẩm. Trong quá trình dự
trữ, kem cũng dễ tan chảy, biến dạng nếu không được bảo quản đúng cách.
Kem là sản phẩm có đặc tính rất khác biệt so với các sản phẩm thực phẩm
thông thường khác, nó cần được dự trữ, bảo quản ở nhiệt độ thấp nếu mang
kem ra nhiệt độ thường kem ăn sẽ bị nóng chảy. Việc dự trữ và vận chuyển
kem đòi hỏi các phương tiện chuyên dụng như: kho lạnh, tủ kem, thùng
3
xốp… Các đại lý hay cửa hàng đều phải có tủ kem và mỗi đại lý phải có
nguồn điện áp ổn định và các giải pháp phòng trường hợp có sự cố về điện.
Về độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm: đây là đặc tính không thống nhất
đối với các sản phẩm kem que hiện có trên thị trường Hà Nội. Các sản phẩm
kem cao cấp có thương hiệu thì thường đạt mức độ tiêu chuẩn hóa cao từ bao
gói, kích thước, que cầm, màu sắc… Mặt khác những sản phẩm kem do các
cơ sở sản xuất tư nhân không mang thương hiệu lại thường không theo một
mức độ tiêu chuẩn nào.
Cuồi cùng là về kỹ thuật: sản xuất các sản phẩm như kem que đòi hỏi
kỹ thuật không cao. Bất cứ một cơ sở tư nhân nào cũng có khả năng sản xuất
loại sản phẩm này. Tuy nhiên để tạo được những sản phẩm chất lượng, tính
tiêu chuẩn hóa cao thì đòi hỏi một dây chuyền sản xuất khép kín hiện đại.
Những đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành cấu
trúc kênh phân phối của các công ty sản xuất và kinh doanh kem.

1.1.2. Đặc điểm thị trường
Để có cái nhìn tổng quan nhất về thị trường Hà Nội, bên cạnh việc tìm
hiểu các đặc tính sản phẩm, việc đánh giá quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị
trường, hành vi khách hàng và phân tích cạnh tranh là không thể thiếu.
1.1.2.1. Quy mô, cơ cấu, xu hướng cầu thị trường
Về quy mô thị trường, theo số liệu phòng thị trường công ty cổ phần
Thủy Tạ thì năm 2007, tổng doanh số thị trường kem ăn nói chung vào
khoảng 10.000 tỷ đồng. Riêng trên địa bàn Hà Nội thì doanh số đạt trên 190
tỷ đồng. Mức tăng trưởng hàng năm đạt từ 15 đến 20%.
Như đã trình bày ở phần trên của chuyên đề, đây là sản phẩm mang tính
chất mùa vụ, do đó số lượng tiêu thị vào mùa hè tăng cao, tại Hà Nội ước tính
khoảng 70.000 que kem 1 ngày. Tuy nhiên với số dân của Hà Nội hiện nay
vào khoảng 3,2 triệu người thì con số 70.000 que kem một ngày còn thấp.
4
Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam năm 2006 vào khoảng 0.7
lít, trong khi đó ở các nước phát triển, trung bình mỗi người tiêu dùng 20 lít
kem ăn 1 năm, các nước như Malaysia, Thái Lan, bình quân khoảng 4
lít/người/năm.
Tại thị trường Hà Nội, mức tiêu thụ kem của người dân cao hơn mức
bình quân cả nước, trung bình 1 người 1 năm tiêu thụ khoảng 0.9 lít kem. Do
khí hậu Hà Nội có 4 mùa, nên mức tiêu thụ mạnh ở mùa hè và xuống thấp vào
mùa đông.
Thị trường kem có sự phân hóa rõ rệt thành thị trường kem cao cấp, thị
trường kem trung cấp và thị trường kem bình dân. Trong đó trị trường kem
cao cấp bắt đầu phát triển trong thời gian gần đây và ngày càng mở rộng. Sự
xâm nhập của các hãng kem nước ngoài vào Việt Nam tạo nên thói quen mua
sắm và sử dụng kem tại các quán kem, nhà hàng sang trọng. Kem Thủy Tạ có
lợi thế là có hệ thống nhà hàng Thủy Tạ thuộc công ty cổ phần Thủy Tạ nên
cũng đã nhanh chóng xâm nhập thị trường kem cao cấp với các sản phẩm kem
múc. Mặc dù với sự phát triển nhanh chóng của của các sản phẩm kem cao

cấp thì thị trường kem trung cấp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn với các hãng kem
trong nước có thương hiệu như: kem Kido’s, kem Thủy Tạ, kem Vinamilk,
kem Tràng Tiền… Tiếp đến là kem bình dân với ưu điểm là giá thành rẻ như
kem Trái Đào Tiên, kem Sài Gòn, kem Băng Kỳ Lâm.
Thị trường kem Việt Nam nói chung và thị trường kem Hà Nội nói riêng
trong những năm tới sẽ tăng trưởng mạnh do các nguyên nhân: thứ nhất là sản
lượng tiêu thụ kem của người dân nước ta chỉ bằng 1/10 so với các nước trong
khu vực và bằng 1/30 so với các nước phát triển khác. Với lượng dân cư lớn,
mức tiêu thụ bình quân đầu người còn thấp, đây có thể nói là một thị trường
tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài. Nguyên
nhân thứ hai là do nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh. Thu nhập bình
5
quân đầu người tăng là nguyên nhân thị phần kem cao cấp ngày càng tăng
lên. Nguyên nhân tiếp theo là do sự gia tăng dân số và tốc độ đô thị hóa ngày
càng cao trong những năm gần đây. Việc này tác động không nhỏ đến mức
tiêu thụ kem hàng năm. Ngoài ra, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ của
nhà nước đối với các sản phẩm chế biến từ sữa, trong đó có kem, cũng tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp.
Thu nhập người dân tăng kéo theo việc các sản phẩm cao cấp ngày càng
được các doanh nghiệp chú trọng tuy nhiên thị trường kem trung cấp và bình
dân cũng không vì thế mà mất đi. Sản lượng kem trung cấp và bình dân vẫn
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng kem. Bên cạnh đó, do nhu cầu của
khách hàng ngày càng đa dạng, các doanh nghiệp kinh doanh kem cao cấp,
trung cấp hay bình dân đều đang không ngừng đa dạng hóa sản phẩm nhằm
kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Đặc điểm tiêu dùng
Kem ăn là thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân Hà Nội.
Trong một cuộc nghiên cứu nhỏ với kích thước mẫu 200 phần tử thì trong 200
người được hỏi, có tới 193 người trả lời đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm
kem ăn trong 6 tháng gần đây. Như vậy chỉ có 3,5% không mua hay ăn kem

trong 6 tháng gần đây (Nguồn: bảng 1, phụ lục 2). Điều đó cho thấy kem ăn
đã trở thành thực phẩm giải khát quen thuộc đối với người dân.
Kem que là loại kem được người tiêu dùng mua và sử dụng nhiều nhất.
Có 163/193 người từng mua hoặc sử dụng kem que. Đây là điều dễ hiểu vì
qua quan sát trên thị trường thì các hãng kem lớn như Tràng Tiền, Kido’s,
Thủy Tạ đều tập trung phát triển rất nhiều chủng loại kem que so với các
dòng kem khác. Sản phẩm kem que được nhiều người tiêu dùng lựa chọn do
đó nó cũng là sản phẩm được bán rộng rãi nhất so với các dòng kem khác.
Ngoại trừ các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, đa phần bất kỳ cửa hàng kinh
6
doanh kem nào cũng bán sản phẩm kem que. Do đó việc doanh nghiệp nào có
khả năng tìm ra khoảng trống để mở rộng kênh cho sản phẩm kem que là một
lợi thế hết sức lớn trong thời điểm này.
Trong 197 người đã từng mua hay ăn kem trong 6 tháng gần đây thì có
102 người lựa chọn kem hộp, 85 người chọn ốc quế, 67 người chọn kem
ly/đĩa. Kem cân trước đây khá được ưa chuông do giá thành rẻ, thuận tiện sử
dụng cho hộ gia đình. Tuy nhiên trong những năm gần đây, các hãng kem đã
chú trọng phát triển sản phẩm kem hộp với tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh đảm
bảo, thuận tiện trong mua mang về và dự trữ, do đó kem cân dần mất đi vị trí
trên thị trường.
Biểu đồ 1.1: Mức độ mua và sử dụng các loại kem ăn
Nguồn: Bảng 2 đến bảng 7, phụ lục 3
Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm tới hương vị, VSATTP và ít quan
tâm tới giá cả. Khi lựa chọn một sản phẩm kem ăn, yếu tố đầu tiên người tiêu
dùng quan tâm trước hết là hương vị, có tới 153/193 người cho rằng hương vị
là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem.
7
Biểu đồ 1.2: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi mua và sử dụng kem ăn
Nguồn: Bảng 8 đến bảng 14 , phụ lục 3
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, người tiêu dùng ngày

càng quan tâm tới vấn đề VSATTP. Đây là có thể nói là vấn đề bức thiết của
người tiêu dùng khi các vụ ngộ độc thực phẩm xuất hiện ngày càng nhiều.
98/193 người được hỏi cho rằng với sản phẩm kem ăn, vấn đề VSATP cũng
là một yếu tố được quan tâm. Đây là điều dễ hiểu vì sản phẩm kem cũng như
các loại thực phẩm khác ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm tới chất lượng, hương vị,
VSATTP mà yếu tố bên ngoài của sản phẩm cũng được quan tâm. 95/193
người cho rằng màu sắc là yếu tố quan trọng đối với một sản phẩm kem ăn.
Sản phẩm kem là sản phẩm mang tính giải khát, nó không chỉ có ý nghĩa mát,
bổ mà còn phải tạo ra sự vui vẻ cho người dùng. Do đó những màu sắc tươi
sáng thường được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài ra màu sắc cũng thể
hiện hương vị sản phẩm, và màu sắc cũng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá
của người tiêu dùng về chất lượng vệ sinh của sản phẩm. Những màu tự
8
nhiên, phản ánh màu của các loại hoa quả, socola, vani… thường được người
tiêu dùng tin tưởng so với những màu tạo cảm giác sử dụng phẩm hóa học.
Các yếu tố được đánh giá là quan trọng với sản phẩm kem tiếp theo là
dinh dưỡng (73/193), độ tan chảy (62/193). Sản phẩm kem được trẻ em, thanh
thiếu niên tiêu dùng rất nhiều do đó những người mua kem cho con, cháu…
thường quan tâm tới yếu tố dinh dưỡng. Việc trẻ nhỏ sử dụng kem cũng dễ
dây bẩn ra quần áo khi kem tan chảy quá nhanh, do đó độ tan chảy cũng là
yếu tố được một số người quan tâm.
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng không chú trọng quá nhiều tới giá
cả. Họ cho rằng giá cả thường tương xứng với chất lượng sản phẩm. Do đó
trong khi đánh giá cao các yếu tố như hương vị, VSATTP thì chỉ có 1 số ít
(59/193) người quan tâm tới yếu tố giá cả. Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm
cũng phải dựa trên nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Với
những sản phẩm như kem que việc định giá quá cao chắc chắn sẽ gây ra giảm
lượng tiêu thụ. Ngược lại đối với sản phẩm kem ly phục vụ trong các nhà
hàng khách sạn, giá thành thường cao do hướng tới đối tượng khách hàng có

thu nhập cao.
Trẻ nhỏ và thanh thiếu niên là đối tượng mua sắm và sử dụng kem ăn
nhiều nhất. Đối tượng khách hàng chính của sản phẩm kem là người trẻ độ
tuổi từ 5-25 tuổi và đặc biệt với sản phẩm kem que thì lứa tuổi từ 10-20 tuổi
là lứa tuổi có nhu cầu tiêu dùng kem que lớn nhất. Trẻ nhỏ và thanh thiếu
niên cũng là đối tượng thường đề xướng việc mua kem nhất tuy nhiên đây lại
là lứa tuổi chưa có thu nhập độc lập. Do vậy sản phẩm ngoài việc đáp ứng đối
tượng khách hàng nhỏ tuổi về mẫu mã, bao bì, màu sắc, hương vị thì còn phải
có sự thuyết phục về dinh dưỡng, VSATTP để có thể tác động tới người có
khả năng chi trả.
Người tiêu dùng ưa thích các hương vị truyền thống nhưng một bộ phận
9
không nhỏ có xu hướng sính ngoại. Hà Nội là thị trường mà trình độ dân trí
của người dân cao, do đó người tiêu dùng thường đánh giá dinh dưỡng và
chất lượng sản phẩm qua thành phần cấu tạo, quy trình sản xuất, hạn sử dụng.
Sự chiếm lĩnh thị trường của các hãng kem như Tràng Tiền, Thủy Tạ-
những thương hiệu truyền thống, có thể nhận thấy người dân Hà Nội có tính
hoài cổ cao, ưa thích các sản phẩm có hương vị truyền thống, như kem cốm,
kem đậu xanh… Một bộ phận không nhỏ có tính hướng ngoại, ưa thích các
sản phẩm kem dâu tây, cà phê… Nhu cầu trên thị trường này khá phong phú,
do đó các công ty kinh doanh sản phẩm kem ăn đều tập trung nỗ lực trong
công tác nghiên cứu sản phẩm mới, cho ra đời rất nhiều loại kem với các
hương vị khác nhau.
Tiêu dùng sản phẩm kem ăn trên thị trường Hà Nội mang tính mùa vụ
cao. Với thị trường có khu vực khí hậu 4 mùa rõ rệt như Hà Nội, tiêu dùng
sản phẩm kem có sự khác biệt rất lớn giữa các mùa. Vào mùa hè, sản phẩm
kem được tiêu dùng mạnh do đáp ứng được nhu cầu giải khát. Vào mùa đông
việc sử dụng kem nói riêng hay đồ đông lạnh nói chung thường có hại cho sức
khỏe. Việc tiêu dùng theo mùa vụ, đòi hỏi các công ty phải có chính sách kích
cầu và khuyến khích đại lý một cách phù hợp theo từng thời điểm.

Khách hàng của sản phẩm kem thường mua với số lượng nhỏ và mua tần
suất nhiều vào mùa hè. Đối với các sản phẩm kem que họ thường lựa chọn
điểm mua sắm thuận tiện. Còn khi muốn sử dụng sản phẩm kem cao cấp, họ
quyết định dựa vào thương hiệu của sản phẩm kem hoặc thương hiệu của nhà
hàng, khách sạn cung cấp sản phẩm này.
Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, xác định rõ các yếu tố khách hàng mục
tiêu quan tâm là một trong những yếu tố cần thiết để giành lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Bên cạnh đó phân tích hành vi mua của khách hàng giúp lựa
chọn và phát triển kênh phân phối phù hợp.
10
1.1.3. Phân tích cạnh tranh
1.1.3.1. Thực trạng cạnh tranh
Cạnh tranh trên thị trường Hà Nội hết sức gay gắt. Do đây là sản phẩm
để giải khát, dễ thay thế do đó sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các sản phẩm
thay thế hoàn toàn và thay thế từng phần.
Các đối thủ cạnh tranh về mặt công dụng gồm có các loại nước ngọt,
nước giải khát và các các sản phẩm từ sữa. Nước ngọt và nước giải khát lại
gồm nước có ga (như Cocacola, Pespsi…), nước không ga (nước suối đóng
chai, nước hoa quả đóng chai…). Các loại nước giải khát đang ngày càng đa
dạng về chủng loại, màu sắc, phù vị… để đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
Các sản phẩm từ sữa thì Vinamilk là đối thủ cạnh tranh lớn nhất với rất nhiều
chủng loại sản phẩm: sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa tươi… Các đại lý, cửa
hàng thường bán đồng thời các sản phẩm giải khát như: nước ngọt, nước hoa
quả, nước suối… với sản phẩm kem.
Còn về các đối thủ cạnh tranh ngành: Các nhà cung cấp kem có thương
hiệu tại thị trường Hà Nội có thể nhắc tới kem Kido’s của công ty cổ phần
kem Kido, kem của công ty cổ phần sữa Vinamilk, kem Tràng Tiền, cùng với
đó là rất nhiều nhà sản xuất kem tư nhân nhỏ lẻ. Gần đây là sự xuất hiện của
hàng loạt các hãng kem nước ngoài như kem Ý, Mỹ, New Zeland, Đài Loan.
Hàn Quốc đang tìm cách chiếm lĩnh thị trường kem cao cấp.

Như vậy, có thể nhận thấy ở thị trường kem trung cấp và bình dân thì đối
thủ cạnh tranh chính của kem Thủy Tạ là kem kem Kido’s, Vinamilk, Tràng
Tiền và sản phẩm kem tư nhân không mang nhãn mác bao bì. Còn ở thị
trường kem cao cấp, đối thủ cạnh tranh chính của kem Thủy Tạ chủ yếu là các
hãng kem nước ngoài, kem Kido’s trong những năm gần đây cũng đã từng
bước xâm nhập thị trường kem cao cấp nhưng chưa đạt được hiệu quả đáng
kể, thị phần chủ yếu của kem Kido vẫn là kem que hướng tới đối tượng khách
11
hàng là trẻ nhỏ và thiếu niên. Tại thị trường kem cao cấp có thể kể đến một số
hãng kem như:
Kem Fanny
(Pháp): ưu điểm của loại kem này là được sản xuất bằng
dây chuyền công nghệ của Pháp do chuyên gia Pháp hướng dẫn kỹ thuật và
chủng loại kem đa dạng, hiện nay kem Fanny có 30 loại khác nhau chủ yếu
được làm bằng hoa quả tươi (như dâu, cam, chanh, chuối, xoài, mãng cầu ).
Đặc biệt các sản phẩm kem được chế biến khá độc đáo và lạ mắt: có những
loại kem mà vỏ của trái cây được sử dụng thay cốc: ví dụ kem dừa trong trái
dừa, kem cam đựng trong trái cam. Ngoài ra cũng có những sản phẩm kem
được làm từ cà phê và vani với khẩu vị lạ đối với người dân Việt Nam. Vì là
dòng kem cao cấp nên kem Fanny có giá bán khá cao.
Kem Mondo Gelato (Ý): Ngoài nhà hàng Mondo Gelato ở Bà Triệu,
Thợ Nhuộm, Bờ Hồ, sản phẩm kem này còn có được bán ở các nhà hàng,
khách sạn, quán cà phê Đây là sản phẩm hương vị châu Âu, có giá bán cao.
Kem Mondo Geleto hầu hết là kem ly, kem đĩa, và có kem hộp để khách hàng
mang về nhà. Cũng như các sản phẩm kem cao cấp khác, Mondo Gelato
không có dòng kem que.
1.1.3.2. Phân tích một vài đối thủ cạnh tranh chính
Như đã phân tích thực trạng cạnh tranh ở trên, với một thị trường
mà cạnh tranh diễn ra gay gắt, có sự nổi trội của một số đối thủ cạnh
tranh chính thì việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ này

là hết sức cần thiết.
Trước hết phải kể đến kem Kido’s của công ty cổ phần kem
Kido.Thị trường chủ đạo của kem Kido’s là các sản phẩm kem cây, kem
hũ tập trung vào đối tượng khách hàng thiếu nhi. Tuy nhiên, công ty
đang thực hiện các hoạt động đa dạng hóa sản phẩm và hiện nay công ty
có tới 37 loại sản phẩm khác nhau để phục vụ nhiều đối tượng khác
12
nhau. Sản phẩm kem Kido’s không chỉ có những hương vị phù hợp với
người Việt như mãng cầu, xoài mà còn có những khẩu vị châu Âu như
Chocolate, Vani, dâu tây Như vậy có thể thấy điểm mạnh của kem
Kido’s chính là sản phẩm phong phú, nhiều chủng loại. Đặc biệt các sản
phẩm có mẫu mã bao bì đẹp, giá cả cạnh tranh, hệ thống phân phối rộng
rãi trên toàn quốc. Nguồn lực tài chính mạnh của công ty tạo điều kiện
cho việc thực hiện các hoạt động marketing bài bản, thương hiệu Kido
được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin dùng. Tuy nhiên, sản phẩm
này cũng có những điểm yếu nhất định. Kem Kido’s hiện đang dẫn đầu
thị trường miền Nam nhưng lại không dễ dàng để chiếm thị phần cao ở
thị trường Hà Nội. Kem Kido’s đạt được những thành công nhất định khi
nhằm vào đối tượng khách hàng thiếu nhi. Tuy nhiên do tính hoài cổ của
người dân Hà Nội mà các nhãn hiệu truyền thống như kem Thủy Tạ,
kem Tràng Tiền vẫn chiếm được thị phần cao hơn trên thị trường này.
Một mặt bất lợi nữa là kem Kido’s phải vận chuyển xa, nhà máy sản xuất
của kem Kido’d được đặt ở thành phố Hồ Chí Minh điều này dẫn đến chi
phí sản phẩm tăng lên.
Đối thủ cạnh tranh thứ 2 là kem Tràng Tiền của công ty cổ phần
kem Tràng Tiền. Kem Tràng Tiền có 7 loại trong đó có 2 dòng là kem
que và kem ốc quế với hương vị đặc trưng nhất là kem đậu xanh, kem
cốm, kem cacao. Khối lượng tiêu thụ kem Tràng Tiền vào những ngày
hè trung bình đạt khoảng 20.000-25.000 que/một ngày, doanh số khoảng
60-75 triệu/ngày với giá bán từng que vào khoảng 3000 đồng, kem ốc

quế vào khoảng 4000-5000/sản phẩm.
Kem Tràng Tiền với hương vị đặc trưng tận dụng được tính hoài
cổ trong tiêu dùng của người dân Hà Nội. So với các sản phẩm như kem
Kido’s, kem Thủy Tạ, kem Tràng Tiền có giá bán rẻ hơn. Trong đó có
13
cửa hàng ở số 1 Tràng Tiền có vị trí đẹp và là điểm đến quen thuộc của
giới trẻ. Kem Tràng Tiền hiện đang chiếm thị phần lớn nhất trên địa bàn
Hà Nội.
Cũng như bất cứ doanh nghiệp nào khác, kem Tràng Tiền cũng có
những điểm yếu riêng. Đó là chủng loại sản phẩm hẹp trong khi đó nhu
cần thưởng thức của người dân ngày càng tăng cao., Trong những năm
gần đây thì cửa hàng số 1 Tràng Tiền cũng đã có những biện pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ nhưng chưa đạt được hiệu quả cao. Các sản
phẩm kem Tràng Tiền không sử dụng dây chuyền công nghệ khép kín,
nhiều công đoạn còn làm thủ công, chưa đảm bảo VSATTP, chưa kể cơ
sở sản xuất không đảm bảo. Đặc biệt sản phẩm kem Tràng Tiền không
có sự nhất quán về chất lượng, hương vị sản phẩm ở các điểm bán kem
Tràng Tiền có nhiều sự khác biệt. Các sản phẩm đảm bảo về hương vị
chỉ có thể mua ở phố Tràng Tiền. Do đó đây là khu vực luôn thu hút rất
nhiều đối tượng khách hàng là giới trẻ đến mua sắm. Tuy nhiên, khách
hàng thường ăn trực tiếp tại cửa hàng, ít mua về, do chỉ có 1 điểm bán
đảm bảo hương vị duy nhất mà sản phẩm lại dễ tan chảy, thời gian cất
giữ không lâu. Bao bì không đẹp mắt cũng là một điểm yếu của sản
phẩm kem Tràng Tiền. Mặc dù vật, đây vẫn là đối thủ cạnh tranh lớn
trên thị trường Hà Nội.
Tiếp theo, có thể kể đến kem Vinamilk của công ty cổ phần sữa
Vinamilk. Kem Vinamilk thường được đóng trong hộp loại 1lít hoặc
450ml tiện lợi cho người sử dụng với giá cả loại 1lít giá từ 20000-
26000(đ) còn loại 450ml thì có giá từ 11000-14000(đ). Ngoài ra sản
phẩm kem Dino của Vinamilk rất hướng tới đối tượng khách hàng là trẻ

em. Tuy nhiên, Vinamilk tập trung vào thị trường kem hộp mang về.
Khối lượng tiêu thụ vào những ngày hè vào khoảng từ 2500-3500 hộp
14
một ngày, trong đó thì dung tích 1lít chiếm tới 70%, 30% còn lại là loại
dung tích 450ml, doanh thu trung bình mỗi ngày vào khoảng 59,5triệu.
Kem Vinamilk cũng có chủng loại khá phong phú tuy không đa dạng
bằng kem Kido’s hay kem Thủy Tạ, Vinamilk có khoảng 20 loại kem
que. Một thế mạnh nữa là của kem Vinamilk là nguồn cung cấp đầu vào
ổn định. Đối với những sản phẩm thực phẩm nói chung và những sản
phẩm từ sữa nói riêng thì nguồn cung ứng đầu vào là yếu tố hết sức quan
trọng, nó quyết định tới chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất. Dây
chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, thương hiệu mạnh cũng là một yếu
tố góp phần tạo vị trí trên thị trường cho sản phẩm kem Vinamilk.
Bên cạnh điểm mạnh thì kem Vinamilk cũng có những hạn chế
nhất định: do kem không phải là sản phẩm chính của công ty sữa
Vinamilk nên Vinamilk mới chỉ tập trung vào các sản phẩm kem hộp
mang về, chưa chú trọng vào kem que và kem múc. Sản phẩm kem
Vinamilk cũng như kem Tràng Tiền, rất dễ tan chảy.
Có thể nói, mỗi hãng kem đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng,
việc tận dụng điểm mạnh, nắm bắt cơ hội, đẩy mạnh nghiên cứu mở rộng
mạng lưới phân phối, bao phủ thị trường, tăng cường tối đa hiệu quả hoạt
động của trung gian phân phối là một trong những nhiệm vụ quan trọng
và cần thực hiện ngay trong thời gian tới.
1.2. Thực trạng hệ thống phân phối kem que trên thị trường Hà Nội
1.2.1. Hiện trạng phân phối kem que nói chung
Trên thị trường Hà Nội hiện nay có 4 nhà phân phối sản phẩm kem que
chính là Kido’s, Tràng Tiền, Thủy Tạ, Vinamilk, bên cạnh đó còn có các nhà
phân phối kem tư nhân như Băng Kỳ Lâm, kem Sài Gòn
Địa bàn Hà Nội có 1611 điểm bán sản phẩm kem, chia theo các quận
như sau:

15
Biểu đồ 1.3: Phân bố các điểm kinh doanh kem ăn trên địa bàn Hà Nội
Nguồn: Bảng 2, phụ lục 5
Qua biểu đồ và bảng có thể nhận thấy sự phân bổ các điểm bán trên
địa bàn Hà Nội còn chưa đều. Có những quận tập trung nhiều điểm bán như
quận Hai Bà Trưng với 329 điểm bán chiếm 20,4% số điểm bán trên địa bàn
Hà Nội, tiếp đến là quận Đống Đa với 269 điểm bán chiếm 16,7% số điểm
bán. Điều này có thể do một số nguyên nhân như: đây là 2 quận tập trung
nhiều trường học. Quận Hoàn Kiếm chỉ có 131 điểm bán (chiếm 8,1%)
nhưng đa phần các điểm bán trên địa bàn quận Hoàn Kiếm thường là các nhà
hàng khách sạn sang trọng hoặc các đại lý lớn. Quận Tây Hồ với diện tích
rộng lớn và ở khá xa trung tâm nên mới chỉ có 87 điểm bán (chiếm 5,4%),
các quận Long Biên, Hoàng Mai với số điểm bán lần lượt là 82 và 62 chiếm
5,1% và 3,9%.
Cũng qua cuộc nghiên cứu mapping tháng 1/2008 thì trong 1611 điểm
bán hiện có 838 điểm kinh doanh sản phẩm kem Tràng Tiền, chiếm số lượng
16
nhiều nhất trong các hãng kem đang có mặt trên thị trường Hà Nội. Tiếp đó là
kem Kido’s cũng có sự phân phối rộng rãi với 830 điểm bán.
Biểu đồ 1.4. Số lượng điểm bán của các hãng kem trên thị trường Hà Nội
Nguồn: Bảng 3 đến bảng 10, phụ lục 5
Đa số các điểm kinh doanh kem đều kinh doanh từ 2-3 nhãn hiệu kem
khác nhau. Chỉ có các đại lý lớn hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt từ nhà
sản xuất là cung ứng một nhãn hiệu kem duy nhất.
Số lượng điểm bán cũng tỷ lệ thuận với thị phần của các công ty sản
xuất kem trên thị trường. Tràng Tiền hiện đang dẫn đầu thị trường Hà Nội về
sản lượng bán ra. Tiếp đó là Kido’s và Thủy Tạ đứng thứ 3. Do đó có thể nói
việc nghiên cứu mở rộng và tăng số lượng các điểm bán nhằm bao phủ thị
trường Hà Nội là công việc cấp bách cần thực hiện ngay nếu không công ty
muốn chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên bên cạnh việc gia tăng điểm bán thì việc

tận dụng hiệu quả các điểm bán sẵn có, đẩy mạnh sản lượng bán ra của các
điểm bán là hết sức cần thiết.
17
1.2.2. Các kiểu kênh phân phối sản phẩm kem que
Hiện nay trên thị trường Hà Nội có rất nhiêu kiểu kênh phân phối sản
phẩm kem que.
Thứ nhất là kênh không cấp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng: Các
hãng kem tư nhân thường sử dụng hình thức này. Họ sản xuất và bán trực
tiếp cho khách hàng. Có những điểm vừa là nơi sản xuất vừa là nơi bán sản
phẩm. Bên cạnh đó, còn một số công ty có thương hiệu mở một vài cửa hàng
nhằm giới thiệu sản phẩm. Hay một số công ty sử dụng các xe bán kem lưu
động, tuy nhiên mục đích chủ yếu là quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản
phẩm mới.
Kênh không cấp phù hợp với các hãng kem sản xuất tư nhân có thị
trường nhỏ hẹp và còn hạn chế trong các phương tiện vận chuyển, chuyên
chở, bảo quản.
Thứ hai là kênh một cấp: từ nhà sản xuất tới các đại lý, siêu thị, cửa hàng
và tới người tiêu dùng. Đây là loại kênh được nhiều công ty do áp dụng. Do
nó phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thuận lợi cho công ty trong việc tạo
mạng lưới phân phối rộng khắp.
Các đại lý, siêu thị, cửa hàng lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất và
bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó còn có các cá nhân lấy
kem từ nhà sản xuất và bán cho người tiêu dùng dưới hình thức các xe bán
kem lưu động.
Thứ ba là kênh 2 cấp: Từ nhà sản xuất tới các đại lý lớn hay nhà phân
phối tỉnh (thường được gọi là các tổng thầu) tới các cửa hàng, đại lý nhỏ lẻ
và tới người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý cấp 1 thường được gọi là các nhà
phân phối ở các tỉnh, thành phố. Với các công ty có thị trường rộng, để phân
phối tới các tỉnh, thành phố ở xa nơi không đặt cơ sở sản xuất thì họ thường
18

sử dụng kênh 2 cấp. Các nhà phân phối tỉnh/thành phố thường có kho dữ trự
với số lượng lớn. Họ thực hiện phân phối sản phẩm trong khu vực tỉnh/thành
phố đó dưới sự kiểm soát của nhà sản xuất. Các mức chiết khấu hay chương
trình khuyến mãi, các nhà phân phối này muốn thực hiện cần phải có sự thông
qua của nhà sản xuất.
Thứ tư là kênh 3 cấp: từ nhà sản xuất tới nhà phân phối tỉnh/thành phố
đến các đại lý bán buôn, từ các đại lý bán buôn tới các cửa hàng nhỏ lẻ và đến
người tiêu dùng cuối cùng. Hiện không có hãng kem nào sử dụng hình thức
này trên địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên vẫn có những cửa hàng nhỏ lẻ mua kem
của các đại lý với khối lượng lớn và bán lại cho người tiêu dùng, đây là việc
làm tự phát và không thuộc sự quản lý của công ty.
Do đặc điểm của sản phẩm là tính dễ bị hư hỏng và cần được bảo quản
nên kênh ngắn được ưu tiên sử dụng trong cấu trúc kênh của sản phẩm kem
que nói chung. Và các công ty thường sử dụng song song nhiều loại kênh để
đạt được hiệu quả phân phối tốt nhất.
Các loại kênh phân phối sản phẩm kem nói chung và sản phẩm kem que
nói riêng trên thị trường Hà Nội khá đa dạng và phong phú, nhằm phục vụ
nhu cầu của người dân trên toàn địa bàn. Tuy nhiên với đặc tính sản phẩm là
dễ hư hỏng, cần bảo quản đặc biệt nên kênh phân phối sản phẩm kem thường
đơn giản. Rất ít công ty sử dụng kênh dài, đa số là kênh một cấp hoặc 2 cấp.
1.2.3. Đặc điểm các trung gian thương mại
Có rất nhiều loại hình trung gian thương mại kinh doanh sản phẩm kem ăn
trên thị trường Hà Nội.
19
Biểu đồ 1.5: Cơ cấu các loại hình bán lẻ sản phẩm kem ăn
Nguồn: Bảng 1, phụ lục 6
Trong đó các cửa hàng tạp hóa chiếm số lượng lớn nhất. Trong 1611
điểm bán trên thị trường Hà Nội thì có tới 623 điểm bán là loại hình cửa hàng
tạp hóa.
Có 49 siêu thị kinh doanh kem trên địa bàn Hà Nội. So với các loại hình

khác, thì đây là con số nhỏ chỉ chiếm 3% tuy nhiên đa phần các siêu thị đều
có quy mô và sản lượng bán ra lớn hơn rất nhiều so với các cửa hàng tạp hóa
và công nghệ phẩm. Hệ thống siêu thị thường bán các loại kem thuận tiện cho
việc mang về nhà. Đó thường là các hộp kem có dung tích lớn. Thuận lợi sử
dụng cho hộ gia đình.
Các cửa hàng tạp hóa và công nghệ phẩm đa phần có quy mô nhỏ lẻ, họ
bán trực tiếp sản phẩn kem que cho người tiêu dùng, các cửa hàng này lấy
kem trực tiếp từ công ty hoặc từ một số ít đại lý lớn của công ty rồi bán cho
người tiêu dùng cuối cùng. Các cửa hàng này thường kinh doanh kèm sản
20