Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển của công ty AA và LOGISTICS

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về marketing dịch vụ.
1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm Dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối
quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự
thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi
của sản phẩm vật chất.
Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và
dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của
người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích
tổng thể cho người tiêu dùng.
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ
thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
(Hình 1: Thực thể dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê
năm 2001)
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Dịch vụ bao quanh
1

Dịch vụ
cốt lõi
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này
chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng
dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ
thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn
để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không
cao.
Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất
lớn đến khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình
dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
1.1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ;
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy
trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch
vụ:
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy

động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
1.1.1.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ:
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung
SVTH: Nguyễn Văn Thành
2
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch
vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa
vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản
phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô
hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản
phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu

trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với
tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận
trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể
tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển
từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế
bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan
hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải
đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu
hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm
vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing
hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn
trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới,
những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ
chức marketing mới.
1.1.1.4 Thị trường hoạt động marketing:
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing
quan hệ để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả
và có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị
SVTH: Nguyễn Văn Thành
3
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu, được trình bày sau đây. Các thị
trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối

quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình
dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing.
i. Thị trường khách hàng:
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường
khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ
nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và
thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing
quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng
nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ
trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có
giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu.
Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh
doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng
lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn
cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng
cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi
dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
ii. Thị trường chuyển giao:
Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến
các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa
các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ
do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp
dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ
là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển
giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị
trường tổ chức.
iii. Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan

trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của
marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc
hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với
SVTH: Nguyễn Văn Thành
4
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing
để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp
phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp
tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
iv. Thị trường tuyển dụng:
Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển
giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố.
Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động.
Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao,
nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu
cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung
cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm
giàu nguồn tài nguyên lao động.
v. Thị trường uy lực:
Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải
pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực
thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường
dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đoàn tài chính – ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
vi. Thị trường bên trong:

Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân
viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu
được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới
được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình đó
một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu
hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư
thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối
hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi
như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài
năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. Những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ.
Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần
hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như
SVTH: Nguyễn Văn Thành
5
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ
năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình.
Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ
dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem Hình 2).
(Hình 2: Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S Lưu Văn
Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.

Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới
thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới
sự cân bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có
dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy
móc, nhà xưởng… Môi trường vật chất bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra
hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động
vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch
vụ.
Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ, ở đây được phân chia như sau: Nhân viên giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch
vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo
nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối
doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
6
TỔ
CHỨC
NỘI
BỘ
CƠ SỞ VẬT CHẤT
NHÂN VIÊN CUNG
ỨNG DỊCH VỤ
DỊCH
VỤ

KHÁCH
HÀNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi
kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ
vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất
hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình.
Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ
sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
1.1.3 Cấu trúc dịch vụ:
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và
sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế
và được giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế
trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu
trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt động sẽ hình thành các yếu tố của
dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những
dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ thống sản
xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ thay
đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống cung cấp dịch vụ. Cấu
trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho
khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của
nhà cung cấp khác.
1.1.4 Thị trường sản phẩm dịch vụ:
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm
cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số
quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang
tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết

vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả
năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với
nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc
cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh
giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là
thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị
trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường.
Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối
cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh
toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn
và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt
SVTH: Nguyễn Văn Thành
7
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào
Việt Nam nhiều hơn, thị trường vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.1.5 Mô hình quá trình marketing dịch vụ:
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị
marketing cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy
trình đó bao gồm những bước sau:
(Hình 3: Mô hình quá trình marketing dịch vụ. Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S
Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001)
1.1.5.1 Nghiên cứu thị trường dịch vụ:
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân
tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho
các nhà quản trị marketing ra quyêt định.
1.1.5.2 Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:
Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình

một chiến lược phù hợp nhất. Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ
đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí:
Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị
trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược
này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có
hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa:
Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm,
tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
8
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG DỊCH VỤ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ NỖ LỰC
MARKETING DỊCH VỤ
KIỂM TRA, KIỂM SOÁT,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Chiến lược tập trung:
Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất
đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường
các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ.
1.1.5.3 Quản trị nỗ lực marketing:
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản
xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu

xoay quanh các chính sách marketing.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với
yêu cầu của thị trường mục tiêu.
Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự
tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng
thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các
nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà
chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa
thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung
ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách
hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp
với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức
dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong
muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn. Do đó nhiều
công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh
doanh.
1.1.5.4 Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing
dịch vụ:
Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing
dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để
xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù

SVTH: Nguyễn Văn Thành
9
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội không? Nếu thấy
được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một
cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các
quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa
trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong
muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì
doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem
công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả
do sự sai phạm đem lại, nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và
cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất.
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP:
1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh
doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định
đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông
tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến hỗn hợp được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía
người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới
hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ
thể như sau: "Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến hỗn hợp phân theo đặc trưng của kênh truyền thông, lựa chọn
có hai lớp: xúc tiến hỗn hợp đại chúng/gián tiếp và xúc tiến hỗn hợp cá nhân/trực tiếp.

Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc tiến hỗn hợp
chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, quan hệ công chúng.
Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, marketing trực tiếp.
Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại có
những chương trình xúc tiến hỗn hợp phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
1.2.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.2.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là
cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời
SVTH: Nguyễn Văn Thành
10
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng
biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn
mua thì loại nào tốt nhất…
Mặt khác các biện pháp xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh không chỉ bán được
hàng hoá mà còn tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động, tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp đúng
đắn cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến hỗn hợp còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng
động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do
đó xúc tiến hỗn hợp không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách
giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn
bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến hỗn hợp tối đa nhất.
1.2.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của

công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý bởi vì nó đóng những vai trò cơ
bản sau:
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình. Xúc tiến hỗn hợp thúc đẩy tạo điều
kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị
trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến hỗn hợp
có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành
mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa
các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích
lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến
đổi không ngừng.
Xúc tiến hỗn hợp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Những
người làm marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến
để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu
cầu này hay là nhu cầu khác.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp
lý.
Qua việc xúc tiến hỗn hợp các nhà kinh doanh có thể tạo ra được
những lợi thế về giá bán.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
11
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Do vậy xúc tiến hỗn hợp không phải chỉ là những chính sách biện
pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm
tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc
tiến hỗn hợp còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.

1.2.3 Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp:
Một quá trình xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến 9 yếu tố: người gửi, mã hoá, thông
điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Thông điệp
Người gởi Mã hóa Giải mã Người nhận

　　Kênh truyền thông
　　
　　 Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
(Hình 4: Mô hình quá trình xúc tiến hỗn hợp. Nguồn: Marketing, PGS. TS Trần Minh Đạo,
NXB Thống Kê năm 2000)
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người gửi và
người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là thông tin và
những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản mã
hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những có tính biểu tượng.
Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung
giao tiếp mà bên gửi cần truyền.
Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến
nơi nhận.
Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau
khi tiếp nhận truyền thông.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
12
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên

kia.
Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá
trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không
chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết
trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp ở
các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền
thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải
nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
1.2.4 Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
1.2.4.1 Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch
vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có
tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một
dạng như một sự hợp thức hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào
hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp
như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ
được mọi người thông hiểu.
Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan
truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó
cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty
cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng
nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của
công ty ấy.
Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và
phổ mặt hàng của nó ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn

ngữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt
quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và
nhận biết.
Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với
người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở trên quảng
cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị,
là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể
SVTH: Nguyễn Văn Thành
13
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác
quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng
thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán
trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi
lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có
mức chi phí khác nhau.
Những quyết định trong quảng cáo:
Quyết định về mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các
mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy
tín của công ty của sản phẩm
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục
tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở
Mục tiêu để thông tin: áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách
sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả
Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục: rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo
ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để

nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
Quyết định về ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách
quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp xác định
ngân sách:
Phương pháp tuỳ khả năng.
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh
tranh)
Phương pháp mục tiêu và công việc.
Quyết định về lời rao quảng cáo:
Thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời
rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng
cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư
thế, đầu tóc
SVTH: Nguyễn Văn Thành
14
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm
đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo
để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp
với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo
đó là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng
panô, áp phích
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu
quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố là hiệu quả của tin tức,
lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:

Ưu điểm:
Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
Nhược điểm:
Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm
năng dẫn tới lãng phí tiền của.
Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một
mục tiêu của những chỉ trích marketing.
1.2.4.2 Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định
của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành
động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:
Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan
hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu
đậm. Người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen
của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài.
Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó
buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và
đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức thời và
tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của
nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
15
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ
không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng

bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới
phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người
bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những
sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ
có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết.
Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc mà bán cho người
mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức
khuyếch trương.
Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Nhược điểm:
Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và
khó thực hiện.
Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng
cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
1.2.4.3 Tuyên truyền – Quan hệ công chúng (PR).
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình
ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp
hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và
đáng tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều
khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng

cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán
hàng.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
16
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tác dụng làm mặt hàng trở
nên hấp dẫn hơn.
Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà
nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng có thể tổ
chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan
chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được
cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự
nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua sự
hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan
hệ cung - cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch
trương uy tín của mình.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty
quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những
mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho
quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản
phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên
truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và
thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.

Nhược điểm:
Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp
phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện
giống nhau.
Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử
dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối
hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
1.2.4.4 Khuyến mại.
Mặc dù khuyến mại có nhiều hình thức khác nhau: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng…
nhưng đều chung ba đặc điểm sau:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
17
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp
những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa
lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các quyết định chính trong khuyến mại:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại:
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những
mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều hơn khuyến
khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải
tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động
Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn
cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán sản phẩm
Quyết định chọn công cụ khuyến mại:
Ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến

mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường,
sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính.
Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi xách, băng đĩa.
Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được
bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi
mua hàng với khối lượng lớn
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại:
Có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình
khuyến mại là:
Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để
đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
Quyết định về điều kiện tham gia: có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua
hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên
Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không
kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định
ngày cụ thể.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
18
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Triển khai thử nghiệm :
Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại
có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh
cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá.:
Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so
sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc.
Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại:

Ưu điểm:
Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu
cầu.
Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
Nhược điểm:
Ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại
thu hút được ít khách hàng mới.
Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình
ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
1.2.4.5 Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi
nơi.
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại hình
marketing khác. Đầu tiên là nó nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà
không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử dụng hình thức truyền
thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay
doanh nghiệp. Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể
theo dõi và đo lường được từ khách hàng.
Marketing Trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu
quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. ví dụ như nếu một nhà làm
Marketing gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương
trình Promotion, thì nhà Marketing có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những
phản hồi.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
19
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư, Marketing

qua thư điện tử, Marketing tận nhà, Quảng cáo có hồi đáp, Bán hàng qua điện thoại, Phiếu
thưởng hiện vật, Bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp.
Marketing trực tiếp qua thư trong hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp
thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh
mục của họ.
Marketing qua thư điện tử trong hình thức này thì nhà làm Marketing sẽ gởi thư qua
email cho các khách hàng của mình. Một điều lo âu trong hình thức Marketing này là thư rác,
những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác. Kết quả là sự phát triển rất nhanh
chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương
trình chống lại nó.
Marketing tận nhà đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong nghành thực
phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.
Quảng cáo có hồi đáp có hai hình là thức hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn.
Hợp đồng dài hạn là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản
phẩm thật chi tiết và hợp đồng ngắn hạn sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây
hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện
trên màn hình hoặc vào Website.
Bán hàng qua điện thoại, trong hình thức những người làm Marketing sẽ gọi trực tiếp
qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh
chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách
hàng tiếp cận với nhà Marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…
Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để
lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết
khấu
Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua các nhân
viên bán hàng.
Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp
nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất.
1.2.5 Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
1.2.5.1 Xác định mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp.

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến
phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi
chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của người tiêu dùng. Nhà
quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những
tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
20
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận, tương thích với mỗi chương
trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với
các mức độ thông tin khác nhau.
Có thể lượng hoá được.
Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
Phải có tính khả thi.
Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình
xúc tiến chủ yếu là:
Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay một
nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến
mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp
không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh

hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát
rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích
kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục
tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.
1.2.5.2 Quyết định ngân sách để thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế
hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có
quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến và quyết định phân bổ ngân quỹ
cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp
sau:
Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác định ngân
sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua
ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương
mại hàng năm không ổn định.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
21
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công ty xác
định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số
hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương pháp này có ưu
điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho
phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là việc dành
ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh
doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng
ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác định mức
ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh
cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết
quả xúc tiến cũng rất khác nhau.

Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách
dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình
về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng chính
thức
Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp: Mỗi công cụ đều có
những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do
vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nào
nhiều hơn, tuy nhiên việc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lược xúc
tiến hỗn hợp mới đạt được hiệu quả cao.
1.2.5.3 Xác định đối tượng nhận tin:
Để chương trình xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người
nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến
quá trình xúc tiến hỗn hợp, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình
xúc tiến hỗn hợp không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của
công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các
đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn trở
thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Tập khách
hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những
người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách
hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
1.2.5.4 Lựa chọn nội dung thông điệp:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
22
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng

Các công ty thương mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá,
địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng có thể tập trung vào
những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những
tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một
thông điệp lý tưởng là một thông điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích
thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng
trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi
giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp lý (cấu trúc
thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm (hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của thông
điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được
ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có
những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi
dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ
mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình
cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến
sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh
răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá
độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những
tập người nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ
sẽ né tránh. Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
thêm vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn
phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp
xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu
gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhộn. Tuy nhiên,
không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn một thông điệp hài hước nhất thiết hữu hiệu
hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn đạo đức

hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những
mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ giữa các
chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.
1.2.5.5 Lựa chọn cấu trúc thông điệp:
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn
phải giải quyết ba vấn đề:
Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình
độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
23
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng có
thể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
1.2.5.6 Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong các vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến phải tìm
được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt và
kênh có tính chất đại chúng.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chúng là các phương cách truyền thông truyền đi các thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những khung
cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động
phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách
hàng cảm giác thoải mái tin tưởng.
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao

tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản
hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản
ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua
trọng điểm.
Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên môn cao phát
biểu với khách hàng mua trọng điểm.
Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn thể nói
chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì nó có tính
chất truyền miệng.
1.2.5.7 Lựa chọn phối thức xúc tiến hỗn hợp:
Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp cao bằng
việc thế công cụ xúc tiến hỗn hợp này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện
thoại và qua thư trực tiếp. Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan
tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các
công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến hỗn hợp sẽ phức tạp
và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã
ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến hỗn hợp của nhà tiếp thị.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
24
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Lê Thị Ngọc Hằng
1.2.5.8 Những yếu tố tác động đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến
hỗn hợp của mình. Đó là các yếu tố:
Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay
thị trường kỹ nghệ. Các công ty trong quá trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí

của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động.
Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng
cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ
nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu
mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng
tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng
cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được
nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng
khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những
chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ
chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía
người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch
trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi
mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công
ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua :
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những giai đoạn
khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình
nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động
chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người
tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai
trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát

đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng
chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình
mua của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
SVTH: Nguyễn Văn Thành
25