Kich ban báo mạng điện tử và bức tường phí (paywall)

KỊCH BẢN THẢO LUẬN
BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ VÀ BỨC TƯỜNG PHÍ (PAYWALL)
1. Khái niệm Paywall:
Paywall ( Bức tường phí ) là thuật ngữ mới thể hiện xu hướng thu
phí để xem nội dung báo điện tử ý mô tả bức tường ngăn cách giữa nội
dung và người đọc, yêu cầu họ phải đóng phí để có thể "qua cửa".
Paywalls "cứng" đòi hỏi phải trả tiền thuê bao trước khi bất kỳ nội
dung trực tuyến của họ có thể được truy cập. Một paywall cứng được xem
là lựa chọn rủi ro nhất cho các nhà cung cấp nội dung bởi ước tính rằng
một trang web sẽ mất 90% khán giả và doanh thu quảng cáo trực tuyến của
mình nếu Paywall “ cứng” được ứng dụng cứng nhắc. Nó là rào cản lớn
cho người dùng. Paywalls "cứng" chỉ thành công nếu báo mạng tăng cường
cung cấp nội dung, Nhắm mục tiêu một đối tượng và Đã chiếm lĩnh thị
trường thích hợp
Paywall “ Mềm” cho phép người dùng xem một số bài báo cụ thể
trước khi yêu cầu thuê bao trả tiền. Ngược lại với các trang web cho phép
truy cập để chọn bên ngoài nội dung của paywall “ cứng”, paywall “ mềm”
cho phép truy cập vào bài viết bất kỳ miễn là người dùng đã không vượt
qua giới hạn quy định.
2. Xu hướng ứng dụng Paywall trên báo mạng điện tử
Tính đến cuối năm 2012, số lượng các báo của Mỹ và Canada dựng
paywall đã lên tới con số 350, trào lưu này tiếp đó lan sang Châu Âu. Và
người ta tính ra dựng paywall và thu tiền của người dùng cịn hiệu quả hơn
là bán quảng cáo. Mặc dù khơng dựng paywall thì lượng người đọc cao gấp
4-5 lần.
Hầu như tất cả các tờ báo lớn của Mỹ, châu Âu bằng cách này hay
cách khác đều bắt đầu thu tiền, và thậm chí cịn thu giá cao. Mấy năm


trước, một tờ báo muốn thu 20 USD/năm không phải dễ, nhưng bây giờ
New York Times thu 35 USD/tháng, một con số rất cao nhưng họ vẫn thu

được.
Tất nhiên, những mơ hình thành cơng như New York Times, Wall
Street Journal hay Financial Times thì khơng nhiều lắm, nhưng các báo đều
đã thấy cái tư duy cho đọc nội dung miễn phí trước đây là sai lầm. Việc chỉ
trơng mong vào nguồn thu quảng cáo cũng có rủi ro, ví dụ như khi kinh tế
khó khăn thì doanh thu quảng cáo cũng bị ảnh hưởng.
Phù hợp với sự thay đổi của độc giả
3. Phản ứng từ việc thu phí
=> Giảm số lượng độc giả: Tháng 9/2005, một tên tuổi khác là New York
Times (Mỹ) cũng bắt đầu dịch vụ thu phí. Tuy nhiên, New York Times đã
hủy dịch vụ này vào tháng 9/2007 vì tiền phí khơng bù được doanh thu
quảng cáo tiềm năng từ website miễn phí. Một tờ báo khác của Anh là The
Times cũng thu phí vào năm 2010, cho dù đây là trang tin tức tổng hợp và
không chuyên sâu. Và kết cục là, một tháng sau khi “tính tiền”, The Times
có 105.000 người trả tiền nhưng mất tới 4 triệu độc giả/tháng, giảm từ 6,4
triệu xuống cịn 2,4 triệu.
Kể từ khi bắt đầu thu phí của độc giả vào tháng 6/2010 The Times bị
"hắt hủi" ở khắp mọi nơi. Lượng truy cập (traffic) sụt giảm tới hơn 90%...
=> Các mối quan hệ bị sụt giảm: các nhân viên quan hệ công chúng (PR),
các cơ quan thông tin của doanh nghiệp “cắt” nguồn tin, từ chối tiếp xúc,
không trả lời email, phỏng vấn… với lý do rằng có cung cấp thơng tin thì
những bài báo đó cũng “chẳng có ai đọc” bởi bức tường thu phí đã đuổi hết
độc giả đi rồi.
Rob Grimshaw - Giám đốc điều hành của tờ “Financial Times” thừa
nhận rằng việc này rất khó thực hiện bởi khi đó các báo điện tử đã tự giới
hạn số lượng độc giả của mình và đây là điều các nhà quảng cáo rất không


hài lịng. Khơng ai có thể phủ nhận doanh thu từ quảng cáo lớn hơn rất
nhiều so với doanh thu từ việc “bán tin online” và tự đóng cửa báo đối với

độc giả chẳng khác gì một hành động tự sát.
“Thật là ảo tưởng. Dựng lên một bức tường thu phí đối với độc giả vào
lúc này chỉ khiến ngành cơng nghiệp báo chí “chết” nhanh hơn chứ khơng
thể cứu nó thốt khỏi khủng hoảng”, Alex – một giảng viên của trường Đại
học báo chí London nói.
4. Nguy cơ từ việc không áp dụng Paywall: Thiệt hại nhiều hơn
=> Giảm lượng truy cập do mất bản quyền: Theo thống kê của báo
điện tử Petrotimes, một tin tức của họ khi bị baomoi lấy lại có thể mang lại
50.000 lượt truy cập cho baomoi; cịn bản thân website Petrotimes chỉ có
được 10.000 lượt. Vì tuy là nguồn của Petrotimes song khi người đọc bấm
vào liên kết “đọc tin gốc”, lượt truy cập vẫn được tính vào baomoi
(www.baomoi.com...). Những nơi tổng hợp tin tức, chuyên lấy bài của
mình, nay lại là nơi được nhiều người vào đọc nhất, thu hút được nhiều
quảng cáo nhất; nơi chun sao chép, vì chọn tồn bài hay của các báo, lại
là nơi ăn nên làm ra nhất.
=> Nguy cơ đóng cửa: doanh thu giảm khiến nhiều tờ báo có nguy
cơ bị đóng cửa và độc giả chuyển dần sang xem tin tức trên máy tính hoặc
máy tính bảng. Nhật báo kinh tế lớn thứ hai của Đức là Financial Times
Deutschland đã phải đóng cửa hồi năm ngoái. Báo Frankfurter Rundschau
đã nộp đơn xin phá sản và sa thải toàn bộ nhân viên. Hãng tin Đức DADP
cũng mới phá sản, còn hầu hết các tờ báo khác đang phải chật vật tìm cách
cắt giảm chi phí khi doanh thu quảng cáo sụt giảm.
=> Kiện cáo: Do mất bản quyền và thiệt hại về kinh tế, nhiều báo đã
phải “ dọa kiện” (Sau khi báo điện tử Năng lượng mới “doạ kiện” ra toà,
trang tin tổng hợp baomoi.com đã có lời xin lỗi chính thức. Đồng thời,
baomoi.com cũng thay đổi hình thức liên kết tin tức – dẫn nguồn.) hay


(Google cũng đang đương đầu với hàng loạt yêu cầu trả phí hoặc tẩy chay
từ Hiệp hội báo chí ở một số quốc gia. Trong một số trường hợp khi đưa ra

toà án, Google đã “lùi bước” và phải thoả thuận về việc trả phí hoặc lập
quỹ hỗ trợ cho các báo điện tử.)
5. Họ đã làm gì để Paywall được chấp nhận?
=> Đáp ứng nhu cầu của độc giả trên mọi phương tiện bằng cách tập trung
vào thông tin giá trị, các sản phẩm phụ trợ và độc quyền trên bản điện tử,
mọi lúc, mọi nơi và cho mọi thiết bị
=> Tạo lập hệ thống giám sát đủ mạnh để phát hiện ngay lập tức những địa
chỉ IP đăng tải lại thơng tin của mình mà khơng xin phép. Ban đầu, sẽ gửi
thư cảnh báo, trước khi thực hiện những hành động pháp lý để bảo vệ bản
quyền.
=> Thay đổi trong mơ hình hướng tới văn hóa trả tiền cho các nội dung báo
chí trực tuyến.
- Hiện tờ báo đang chạy một chương trình phần mềm, có nhiệm vụ hỏi
độc giả xem liệu họ có muốn trả phí khơng, dựa vào độ thường xuyên mà
họ đọc bài trên trang web. Ngồi ra, hình mẫu thu phí của tờ Civil Beat
khuyến khích cộng đồng gia nhập họ bằng cách chỉ cho phép thành viên có
đăng ký tài khoản được bình luận dưới mỗi bài viết. Thêm nữa, giao diện
của tờ báo hồn tồn vắng bóng các banner quảng cáo.
- Cung cấp cho độc giả ba gói cước khác nhau cho phép độc giả tiếp cận
tất cả các nội dung trên trang điện tử của báo này theo các mức độ và ưu
đãi khác nhau.
=> Thói quen của độc giả thay đổi: Cuộc sống nhanh và gấp gáp với khối
lượng công việc khổng lồ đang dần “giết chết” thói quen đọc báo của nhiều
người. Thay vào đó, họ tìm đến báo mạng như một cách cập nhật tin tức tối
ưu. Với lợi thế không thể phủ nhận là việc cập nhật tin tức nhanh, mang


tính thời sự cao, thơng tin đa chiều và sự linh động, báo mạng đáp ứng đầy
đủ những tiêu chí mà độc giả hiện đại cần.
=> sự minh bạch là chìa khóa sống cịn với chính bản thân Hudson. Anh

ghi chú rõ đường dẫn nào sẽ đưa độc giả đến một nội dung “paywall”,
trước khi đăng tải lên Facebook và Twitter.
6. Hiệu quả khi áp dụng Paywall
=> Hiệp hội các nhà xuất bản trực tuyến, một tổ chức thương mại
ngành, đã cơng bố báo cáo trong đó chỉ rõ nhiều cách thức mà các tờ báo
và tạp chí đang sử dụng bức tường phí để định hình và mở rộng doanh
nghiệp của họ. Hiệp hội đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia các ấn
phẩm Condé Nast, Cộng đồng Gannett , Thời báo kinh doanh Harvard,
Thời báo New York, Time và Nhật báo phố Wall. Nghiên cứu đã tiết lộ 3
phát hiện sau đây:
1. Thu phí người đọc trực tuyến không giết chết báo in: Trong nhiều
năm, các nhà xuất bản đã lo lắng rằng việc áp dụng mơ hình thu phí đọc ấn
phẩm trực tuyến sẽ lấy đi các độc giả đọc ấn phẩm in của họ. Tuy nhiên
không phải thế, bởi thực ra, các sản phẩm số kiểu “xem gì trả nấy” (pay per
view) hướng tới những nhóm khách hàng hồn tồn khác.
2. Dữ liệu số có thể làm giảm số khách hàng chuyển sang sử dụng các
sản phẩm cạnh tranh: Các nhà xuất bản đang khai thác các dữ liệu về
khách hàng trực tuyến của họ để tính tốn sự trung thành của các khách
hàng th bao, từ đó xác định chiến lược giữ chân khách hàng lâu hơn.
3. Tính tiền nội dung thường khiến khơng gian quảng cáo của công ty
xuất bản trở nên giá trị hơn: Một số nhà xuất bản phát hiện ra rằng họ có
thể địi phí cao hơn đối với các quảng cáo trên các trang tính tiền. “Bộ phận
quảng cáo của chúng tôi đã phát triển tốt qua từng năm kể từ khi chúng tơi
áp dụng mơ hình thu phí,” Rob Grimshaw, Giám đốc điều hành của
FT.com (phiên bản điện tử của tờ Financial Times), nói. “Nhờ mối quan hệ


sâu sắc với độc giả và cơ sở dữ liệu khách hàng quý giá, chúng tôi đảm bảo
các công ty quảng cáo có thể vươn tới các đối tượng mục tiêu cụ thể của
họ.”

=> Hiệp hội Báo chí Mỹ ( NAA) doanh thu từ việc bán báo thuần túy lại
tăng 3,7% trong năm 2013, dù thấp hơn một chút so với con số 5% của
năm 2012 nhưng vẫn là điều tốt. Doanh thu từ việc bán các tác phẩm điện
tử đã góp phần đáng kể vào sự gia tăng này. Hiện tại hơn 500 bản báo trong
số 1.400 đầu nhật báo đã có ấn phẩm trực tuyến trả tiền.
Doanh thu từ việc bán thuê bao trên các ấn phẩm điện tử tăng 47%,
doanh thu bán trọn gói báo in tặng kèm quyền đọc báo điện tử tăng 108%.
Kết quả này là do nhiều đầu báo hiện nay đang bán báo in và tặng kèm
quyền đọc báo điện tử.
=> Wall Street Journal” (Mỹ) - hiện được xem là điển hình thành cơng
trong việc triển khai hình thức thu phí đọc tin trực tuyến. Tờ báo này bắt
đầu tính phí đối với độc giả từ năm 1997 và 10 năm sau đó, số lượng người
trả tiền để đọc “Wall Street Journal” đã lên tới con số 1 triệu. Doanh thu từ
dịch vụ này không được tiết lộ. Song với khoảng 1,08 triệu độc giả chấp
nhận trả 103 USD/năm chỉ để đọc tin trực tuyến hoặc 140 USD/năm để vừa
được đọc tin trực tuyến vừa nhận được báo giấy, có thể thấy mỗi năm thu
phí đọc tin trực tuyến mang về cho “Wall Street Journal” ít nhất 100 triệu
USD.
Tại Anh, tờ “Financial Times” cũng cho thực hiện thu phí đọc online và
tính đến tháng 6-2012, tờ báo tài chính hàng đầu “Xứ sở Sương mù” có
285.000 người trả phí. Dự kiến, con số người trả phí để đọc phiên bản điện
tử sẽ cao hơn số người mua báo in vào năm 2013, mức tăng trưởng dự báo
đạt 30%/năm.
Trong khi đó, “The Sun” - nhật báo bán chạy nhất nước Anh cũng sẽ bắt
đầu tính phí truy cập phiên bản điện tử vào nửa cuối năm nay. Phiên bản


điện tử của “The Sun” có khoảng 30 triệu lượt người dùng mỗi tháng, cao
gấp 10 lần so với ấn phẩm báo giấy.
=> Mấy năm trước, một tờ báo muốn thu 20 USD/năm không phải dễ,

nhưng bây giờ thu trên 30USD/ tháng là bình thường như New York Times
thu 35 USD/tháng để truy cập phiên bản số của tờ báo phụ thuộc việc họ
chọn truy nhập các ứng dụng của điện thoại thơng minh và máy tính bảng.
Những người đặt mua báo dài hạn phiên bản in của tờ báo có thể truy cập
phiên số khơng hạn chế mà khơng phải trả thêm bất kỳ chi phí nào một con
số rất cao nhưng họ vẫn thu được. Hiện đã có khoảng 454.000 người đặt
mua báo dài hạn kể từ khi khai trương paywall hay thu hút độc giả bằng
thông tin dạng video, nếu như quý 1 năm 2012, số lượt xem là 5 triệu thì
đến quý 1 năm 2013, con số này đã là 9 triệu.
=> VietnamPlus là cơ quan báo chí đầu tiên ở Việt Nam đi tiên phong thử
nghiệm bán tin thu phí, được áp dụng trên sản phẩm VietnamPlus Mobile.
Ban đầu áp dụng ý tưởng này tưởng chừng rất khó khăn vì người dùng đã
quen với việc đọc tin miễn phí trên mạng Internet. Tuy nhiên bước đầu áp
dụng tờ báo đã có những kết quả khả quan. Đến nay VietnamPlus Mobile
đã có trên 500.000 người dùng và cứ mỗi ngày tăng thêm 500 người, có
nghĩa mỗi tháng có thêm từ 15.000 đến 18.000 người dùng. “Bán” tin trên
điện thoại di động là một thị trường tiềm năng. Nghiên cứu khảo sát về
hành vi của 1,062 người dùng các thiết bị di động do Decision Fuel và
Inmobi thực hiện cho thấy: trong hơn 4,5 giờ hoạt động giải trí, người dùng
bỏ ra tới hơn 95 phút truy cập internet bằng các thiết bị di động. Con số này
đã chứng minh điện thoại di động đang dần thay thế các thiết bị khác, thế
giới ba màn hình: tivi, máy tính, điện thoại di động đang dần chuyển thành
thế giới một màn hình của điện thoại di động. Ban đầu, khi mới đưa vào
thử nghiệm VietnamPlus ước tính bán mỗi bài chỉ được 500 đồng/người,
nhưng có những bài hút khách đã lên tới 5000 đồng. Con số này còn lên tới


17 triệu/bài với những bài hấp dẫn độc giả tốt. Người đọc sẵn sàng trả tiền
để đọc tin tức mà mình quan tâm.
7. Tương lai của Paywall

=> Việc thu phí đọc báo online sẽ khơng cịn là câu chuyện thích
hay khơng thích nữa, mà là bắt buộc để tồn tại.
=>Việc thu phí đồng hành và gắn chặt với việc bảo vệ tác quyền
=> Ai viết bài, người đó bán
"Trả tiền rồi mới được đọc nội dung" sẽ không chỉ là hướng đi cho
báo chí mà cịn là xu thế phát triển cho cả những người cầm bút, nhà xuất
bản và các trang viết bài trực tuyến dạng khác. SA Mathieson là sáng lập
viên của trang Beacon – một trong các trang viết của hơn 80 nhà báo đến từ
30 quốc gia khác nhau. SA Mathieson cũng là người đứng đầu một dự án
gây quỹ tài trợ tập thể (crowdfunding) để phục vụ cho các nhà báo kể trên
và hiện đang là cây viết tự do cho tờ The Guardian của Anh. Hiện Beacon
đang là "đất sống" của khoảng 80 cây viết từ hơn 30 nước khác nhau. Ban
đầu các bài viết trên Beacon được xuất bản miễn phí cho tất cả mọi người
và sau đó Beacon sẽ kêu gọi tài trợ. Giờ đây, Beacon đã đang tập trung vào
việc "bán báo điện tử" cho các thuê bao hơn là đi "nài xin" lấy một món
tiền ủng hộ từ độc giả. Số tiền thu được từ các thuê bao trên Beacon sẽ
được dành ra 2/3 để trả cho các nhà báo có đóng góp bài trên trang. Ngồi
ra, các tác giả sẽ có thêm một phần tiền thưởng bổ sung. Số tiền này được
trả dựa vào đánh giá của chính độc giả: cuối mỗi bài viết đều có nút
“Worth It”, số lượng đánh giá và thang điểm đánh giá của độc giả sẽ quyết
định số tiền thưởng mà các tác giả nhận được. Phần tiền này sẽ được
Beacon trả cho các tác giả vào cuối tháng qua tài khoản PayPal.
Rất nhiều tờ báo khác cũng đang bán thuê bao hàng tháng với giá
tương tự như Beacon, trong đó có New Yorker, The Arts Desk, Amazon
Singles hay Private Eye… Đó có vẻ như là mức giá “chấp nhận được” với


người Anh hiện nay. Thêm nữa, thông qua các trang như Beacon, Tinypass
và Amazon, người cầm bút và nhà xuất bản giờ đây có thể tìm thấy một
hướng đi mới: xuất bản một cái gì đó thật sự đặc biệt và kiếm được những

khoản thu nhập xứng đáng từ tiền bán thuê bao cho các bạn đọc. Đây rõ
ràng là một hướng đi mới, nó sẽ giúp báo chí ngày càng đỡ bị lệ thuộc vào
các khoản tài trợ hay quảng cáo hơn, nhưng đồng thời, điều này cũng đặt ra
thách thức cho những người cầm bút: muốn bán được báo, những người
viết phải có những bài báo thật sự chất lượng.
8. Khả năng áp dụng Paypall tại Việt Nam
( Phỏng vấn ông Lê Quốc Minh, Tổng Biên tập Báo Vietnamplus.vn)
Số lượng báo điện tử ngày càng nở rộ nhanh. Tuy nhiên, doanh số
quảng cáo trên báo điện tử tăng trưởng giỏi lắm cũng chỉ 30 - 40 hoặc 50%/
năm. Số báo điện tử đạt doanh thu lớn từ quảng cáo, khoảng 1 triệu
USD/năm không tới 5 tờ.
Báo điện tử của Việt Nam chưa tạo được nguồn thu lớn, và mobile
lại càng ít, nên trong thời gian trung hạn chắc chắn chưa thấy triển vọng
tươi sáng nào đủ để bù đắp những giảm sút từ báo in. Thế nhưng không thể
khơng làm loại hình này, bởi nếu khơng làm thì mất độc giả, mà phải làm
tốt thì mới hi vọng tạo nguồn thu sau này. Việt Nam gần như trong mấy
năm gần đây là bỏ quên thị trường ngách, những bài nội dung chuyên sâu,
nội dung tốt đều bị nhường cho nội dung lăng nhăng, câu khách. Hiện nay,
trên internet tràn lan các loại thơng tin như thế, và có một trào lưu cứ phải
thu hút càng nhiều traffic càng tốt để bán cho các ad network. Nhưng các
trang thông tin điện tử khơng chính thống “câu view” bằng những nội dung
nhảm nhí chứ báo chí thì khơng thể làm như vậy. Và đừng nghĩ rằng có
nhiều nội dung gây sốc thì sẽ có nhiều lượt đọc và nhiều lượt đọc sẽ đồng
nghĩa với nhiều tiền quảng cáo. Những trang hay sao chép nội dung thì
khơng được coi là trang tạo ra nội dung nguồn nên xếp hạng thấp và giá


quảng cáo cũng thấp, nếu lại không biết cách tối ưu quảng cáo thì tỷ lệ
người dùng nhấp chuột cũng khơng cao. Vì thế có một thực tế là website A
có lượng truy cập cao gấp 3-4 lần website B thì chưa chắc đã kiếm tiền cao

tương ứng, có khi chỉ tương đương hoặc hơn một chút. Tại sao độc giả có
thể bỏ tiền mua tờ báo in mỗi ngày, nhân số tiền mỗi tháng có thể lên tới cả
trăm ngàn, mà lại không chịu bỏ tiền mua thông tin trên báo điện tử với
mức giá có thể chỉ bằng một phần tư? Đương nhiên, họ sẽ chỉ chịu móc hầu
bao cho những thông tin đáng đồng tiền bát gạo chứ không ai bỏ tiền xem
mấy cái tin hở hang, đâm chém.
Một mặt là người dùng Việt Nam khi đó chưa quen với việc trả tiền
cho nội dung trên mạng, mặt khác khơng có cơng cụ thanh tốn tiện lợi,
người Việt Nam lại ít dùng thẻ tín dụng. Nhưng đến thời điểm này, mức
phí 20.000 đồng/tháng hồn tồn khả thi. Vấn đề tiếp theo là phương thức
thanh toán tiện lợi. Lâu nay tiện nhất là thanh tốn qua hóa đơn điện thoại,
nhưng với cách này, các nhà mạng thu rất nhiều, đối soát cũng lâu và rắc
rối, chậm thu tiền, nên các đơn vị báo chí khơng mặn mà. Gần đây số lượng
người Việt tải phần mềm trên mạng và sử dụng dịch vụ thương mại điện tử
dần dần tăng lên tuy chưa thực sự phổ biến. Ngoài ra người ta cũng có thể
thanh tốn qua các dịch vụ ví điện tử… Với dân số hơn 91 triệu người,
trong đó đến hơn một nửa là người trẻ, tiềm năng vô cùng to lớn. Vấn đề ở
đây là các tờ báo có tạo ra được “hàng hóa nội dung” hấp dẫn người dùng
hay khơng. Nhiều tin tức trên báo chí Việt Nam hiện nay cứ na ná giống
nhau, mở tờ nào cũng thấy những nội dung từa tựa như nhau thì chưa kinh
doanh nội dung được. Quả bóng đang nằm ở chân các đơn vị báo chí: Hãy
làm ra sản phẩm tốt thì mới thuyết phục được người dùng. Và mỗi báo nên
có những sản phẩm khác biệt, nhắm đến những đối tượng riêng.