Luận văn thạc sĩ báo chí học năng lực cạnh tranh của Quảng cáo truyền hình việt nam trong kỷ nguyên số

MỞ ĐẦU
1. Lí do chon đề tài
Trong tiến trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, yêu cầu nắm bắt,
cập nhật thông tin về diễn biến thị trường, trao đổi mua bán sản phẩm hàng hóa
trong và ngồi nước, kết nối giữa yếu tố “cung” và “cầu” của nền kinh tế là vô
cùng cần thiết. Hoạt động quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu
được đối với bất kỳ một xã hội phát triển nào. Dịch vụ quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng giúp các doanh nghiệp thúc đấy hoạt động kinh
doanh thông qua việc truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng
một cách nhanh chóng, hiệu quả. Quảng cáo, trong đó có quảng cáo truyền hình
(QCTH) là phương tiện hữu hiệu nhất giúp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay
dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của cơng ty đến đại chúng, trong và ngồi
nước...
Quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên phổ biến và thông
dụng hơn, thu hút được sự quan tâm, chú ý của mọi người. Theo thống kê, hiện
nay Việt Nam có hơn 19 triệu tivi và con số này được tăng thêm 1 triệu ti vi mới
mỗi năm. Theo báo cáo của Kantar Worldpanel về Thói quen sử dụng truyền
thơng của người tiêu dùng Việt năm 2018, khi phát quảng cáo truyền hình,
thơng điệp quảng cáo có cơ hội tiếp cận tới gần 60% các hộ gia đình. Ngồi ra,
việc mở rộng nhiều kênh sóng truyền hình trung ương và địa phương cùng các
hình thức QCTH (Pop Up - TVC...) cũng giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn
phù họp. Đã có khơng ít doanh nghiệp đạt được 90%, thậm chí 95% thị trường
mục tiêu chỉ thông qua kênh QCTH [6]
QCTH cịn là một trong số các cơng cụ chính mà các đài truyền hình
(ĐTH) khai thác để tăng nguồn thu lớn. Từ nguồn thu đó, các đài có thể xây
dựng cơ sở vật chất cũng như phát triển nguồn nội dung đặc sắc, chất lượng các
kênh chương trình, phục vụ ngày một tốt hơn thị hiếu của khán giả truyền hình.
Cơng nghệ truyền thơng internet đang phát triển như vũ bão, tạo nên những


“siêu lộ” thơng tin có dung lượng lớn và tốc độ cao, chuyển tải mọi khán hơn

trưởng mạnh mẽ của các công ty công nghệ, Google hay mạng xã hội đang đặt
báo chí vào một cuộc cạnh tranh gay gắt bởi xuất bản thơng tin giờ khơng cịn là
đặc quyền của báo chí nữa và các loại hình báo chí truyền thống cũng khơng cịn
là sự lựa chọn số một của độc giả trên toàn thế giới. Cùng với thách thức về
cạnh tranh nội dung, sự canh tranh về phương diện kinh tế, trong đó có cạnh
tranh quảng cáo đang diễn ra ngày càng gắt gao. QCTH cũng đứng trước những
thách thức lớn trong bối cảnh bùng nổ truyền thông số hiện nay. Thống kê cho
thấy nguồn thu từ quảng cáo - những nguồn kinh phí chính yếu nhất của các cơ
quan truyền hình ngày càng suy giảm. Khi nguồn thu từ các ĐTH sụt giảm
mạnh, ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển về cơ sở vật chất và nguồn nội
dung, chất lượng các chương trình truyền hình.
Đứng trước sự phát triển của mạng xã hội và các phương tiện truyền
thông mới, làm thế nào để hoạt động QCTH tiếp tục duy trì sự ổn định, đem lại
nguồn thu góp phần đảm bảo chất lượng nội dung chương trình? Những phương
thức, mơ hình quản lý QCTH nào đang phát huy hiệu quả trong bối cảnh cạnh
tranh giữa các phương tiện truyền thông hiện đại? Làm thế nào để tìm ra những
cơ hội, những khả năng đổi mới và phát triển trong bối cảnh thách thức này?
Bằng kiến thức của chuyên viên phụ trách Truyền thông trong đơn vị, tác giả đã
lựa chọn đề tài: “Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số”
làm đề tài cho Luận văn thạc sĩ. Qua đó, nghiên cứu về thực trạng quảng cáo của
một số ĐTH để tìm hiểu rõ hơn về thực trạng ngành QCTH cũng như đưa ra
những giải pháp tối ưu góp phần thay đổi diện mạo QCTH ở Việt Nam trong
thời đại kỷ nguyên số.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trong thời đại kỷ nguyên số, các phương tiện truyền thông mới là đề tài
nghiên cứu hấp dẫn với nhiều nhà khoa học trong nước và thế giới. Tuy nhiên
nghiên cứu thị trường QCTH nhất là trong phạm vi chuyên ngành hẹp, trên thế


giới chưa có cơ quan và hệ thống ngành tương đương. Hiện tại, ở Việt Nam

cũng chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về QCTH trong bối cảnh bùng nổ
mạng xã hội và các phương tiện truyền thông mới. Đây là một khoảng trống
trong nghiên cứu cần được tìm hiểu để khỏa lấp. Quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng truyền thống và các phương tiện truyền thông mới có
vai trị quan trọng đối với xã hội vì những lợi ích thực tế mà nó mang lại. Ở Việt
Nam trong những năm gần đây, công nghệ thông tin và truyền thông đại chúng
phát triển đã kéo theo nền kinh tế tri thức, nhu cầu chia sẻ thông tin và các sản
phẩm thông tin ngày càng phát triển đa dạng.
Thời gian qua, đã có một số cơng trình nghiên cứu về đề tài quảng cáo,
truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng như nghiên cứu của các
tác giả thuộc Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội;
Học viện Báo chí Tuyên truyền. Trong đó đáng chú ý có: Truyền thơng đại
chúng của Tạ Ngọc Tấn [36], Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng của nhóm tác
giả Đinh Văn Hường, Dương Xn Son, Trần Quang [35], Nguyễn Văn Dững
với Báo chí truyền thơng hiện đại [13], hay Giáo trình quảng cáo truyền hình
của Đậu Nhật Minh [24] và một số tác giả khác... Những nghiên cứu này cung
cấp kiến thức cơ bản và nâng cao về truyền thông đại chúng, từ khái niệm đến
mơ hình, q trình truyền thơng cho đến thực tế hoạt động truyền thông cũng
như nghiên cứu truyền thông trong nước và trên thế giới. Đây chính là nguồn tư
liệu quan trọng hỗ trợ cho việc nghiên cứu truyền thơng. Nghiên cứu thị trường
QCTH tại Việt Nam có nghiên cứu Kinh tế báo chí của Bùi Chí Trung [43],
Cơng trình đề cập tới các khái niệm cơ bản về báo chí, trong đó có chức năng về
kinh tế báo chí, QCTH, các mơ thức kinh doanh QCTH.
Thời đại kỷ nguyên số với sự bùng nổ của mạng xã hội và các phương
tiện truyền thông mới đang thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu.
Trên thế giới, có một số nghiên cứu, bài viết về mạng xã hội thu được nhiều
thành quả, tiêu biểu như Sophie Tan-Ehrhardt với Social networks and Internet


usages by the young generations (Mạng xã hội và thói quen sử dụng internet của

thế hệ trẻ) [60]. Nghiên cứu chỉ ra những thói quen của giới trẻ khi sử dụng
mạng xã hội và internet, so sánh những thói quen này với các hành vi trong đời
thực cũng như những quan điểm của thế hệ trẻ về mạng xã hội, internet. Đồng
thời Social networks and Internet usages by the young generations nhấn mạnh
tầm quan trọng của mạng xã hội và internet trong xã
1A• 1

• A

4.

•

hội hiện đại.
•••
ở Việt Nam thời gian gần đây cũng có một số nghiên cứu về sức mạnh
của mạng xã hội trong thời đại truyền thông đa phương tiện. Tuy nhiên những
nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ khái quát và thường tập trung chủ yếu vào
những tính năng cũng như những cách thức truyền thông thông tin trên mạng xã
hội, hay mối quan hệ tương tác giữa mạng xã hội và truyền thông truyền thống...
Trong đó, đáng chú ý có một số luận văn nghiên cứu về mạng xã hội tiêu biểu
như:
Luận văn Tác động của mạng xã hội đoi với văn hóa truyền thông của tác
giả Ma Thị Yến [45], Nghiên cứu này đề cập đến sự phát triển "siêu tốc" của
mạng xã hội tại Việt Nam. Chỉ trong một thời gian ngắn, mạng xã hội đã khiến
văn hóa truyền thơng của Việt Nam có những thay đổi đáng kể và dần trở nên
sâu sắc. Trao đổi thông tin trên mạng xã hội của giới trẻ Việt Nam từ năm 2010
đền năm 2011- thực trạng và giải pháp (khảo sát mạng Facebook, Zingme và
Go.vn) là chủ đề luận văn của Hoàng Thị Hải Yến [46]. Cơng trình làm rõ
những vấn đề lý thuyết chung về mạng xã hội, nghiên cứu thực trạng trao đổi

thông tin của giới trẻ Việt Nam trên mạng xã hội từ năm 2010 - 2011 qua khảo
sát thông tin và người dùng ở 3 trang mạng xã hội Facebook, Zingme và Go.vn.
Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra những mặt tích cực và tiêu cực khi giới trẻ
tham gia vào mạng xã hội. Tác giả cịn trình bày kinh nghiệm, giải pháp và mô


hình quản lý giới trẻ Việt Nam sử dụng mạng xã hội. Luận văn của Bùi Thu
Hoài, tập trung vào nghiên cứu “Tác động của mạng xã hội đến giới trẻ”. Nội
dung chính của nghiên cứu này đã tập trung tìm hiểu mặt nội dung và hình thức
thơng tin trên mạng xã hội chủ yếu tác động đến thanh niên như thế nào...
Có thể thấy các nghiên cứu kể trên đã đạt được những kết quả nhất định
khi nghiên cứu về mạng xã hội, tuy nhiên các tác giả hầu hết mới chỉ khai thác
đề tài mạng xã hội dưới dạng riêng lẻ, tách nhỏ về vai trò, sự ảnh hưởng mạng
xã hội trong các lĩnh vực văn hóa xã hội mà chưa đề cập đến tác động của nó với
ngành QCTH. Việc khai thác thị trường ngành QCTH trong sự bùng nổ của
mạng xã hội và phương tiện truyền thông mới cũng như các thế mạnh, hạn chế,
cách thức để phát triển doanh thu quảng cáo của mạng lưới truyền hình vẫn chưa
có một cơng trình nghiên cứu chun sâu nào. Nhìn chung, các nghiên cứu đi
trước sẽ là những tư liệu tham khảo rất có giá trị. Tuy nhiên cần tiếp cận từ lý
thuyết Truyền thông phát triển để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm phát
triển thị trường khách hàng tham gia QCTH và nâng cao hơn nữa chất lượng nội
dung, các dịch vụ trên truyền hình.
Luận văn này sẽ tập trung trình bày các nội dung về năng lực cạnh tranh
của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số cũng như thực trạng và giải pháp nâng
cao hiệu quả QCTH trong thời gian tới.
3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.

Mục tiêu

Luận văn Năng lực cạnh tranh của QCTH Việt Nam trong kỷ nguyên số
tập trung phân tích thực trạng, đánh giá năng lực của QCTH hiện nay và đưa ra
những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành QCTH ở Việt Nam, góp
phần giữ vững sự ổn định phát triển của các cơ quan truyền hình, tạo tiền đề
nâng cao chất lượng nội dung đáp ứng yêu cầu của các khách hàng trong tình
hình mới.
3.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu


Thứ nhất, hệ thống hóa, tổng quan về lý luận kinh tế báo chí, kinh tế
truyền hình, các vấn đề cơ bản về quảng cáo và QCTH, sự cạnh tranh trong thời
kỷ nguyên số. Khái quát về bối cảnh sự phát triển của mạng xã hội và các
phương tiện truyền thông mới, những thách thức với các cơ quan báo chí truyền
thống trong bối cảnh hiện nay.
Thứ hai, khảo sát thực trạng, phân tích những nội dung chính trong sự
phát triển ngành QCTH trong thời đại kỷ nguyên số. Nghiên cứu rút ra bài học
về lý luận và thực tiễn về sự hợp tác doanh nghiệp và các ĐTH nhằm cải thiện
chất lượng nội dung phim quảng cáo (TVC), chất lượng chương trình phát sóng
và hướng tới hiệu quả truyền thông tốt nhất đến với công chúng.
Thứ ba, luận văn đề xuất các mơ hình quản lý, kinh doanh QCTH nhằm
đảm bảo về mặt nội dung, hiệu quả về yếu tố kinh tế. Đưa ra một số gợi ý điều
chỉnh trong các văn bản pháp luật để việc kinh doanh QCTH dựa trên các quy
định, các nguyên tắc chặt chẽ, đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp tham gia quảng
cáo sản phẩm, dịch vụ.
Cuối cùng, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nội
dung chương trình, chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả quảng cáo
cho các nhà đài.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.

Đoi tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng năng lực cạnh tranh của
hoạt động QCTH Việt Nam trong sự phát triển mạnh mẽ của kỷ nguyên số. Đi
sâu vào các loại hình quảng cáo ở Việt Nam hiện nay. Thực trạng và giải pháp
để phát triển ngành quảng cáo truyền hình nói riêng, ngành quảng cáo nói
chung.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi khơng gian: Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu
nghiên cứu, khảo sát tổng quan thị trường QCTH Việt Nam, thông qua các báo


cáo thống kê, dẫn chứng số liệu cụ thể của một số cơ quan truyền hình tiêu biểu
như ĐTH Việt Nam, ĐTH Kỹ thuật số VTC, ĐTH Thành phố Hồ Chí Minh, Đài
Phát thanh và truyền hình Hà Nội.
Đồng thời, có đối sánh với sự phát triển quy mơ thị trường quảng cáo
truyền thông cũng như các hoạt động kinh tế truyền thông Việt Nam và Thế
giới.
Phạm vi thời gian: Phạm vi không gian của đề tài được nghiên cứu, thực
hiện trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018.
5.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lịch sử và sử dụng các tài liệu thứ cấp: Tác giả
tiến hành sưu tầm, tập họp các văn bản, quyết định, thông báo, văn kiện, chỉ thị,
nghị quyết, các văn bản, tài liệu của Đảng, nhà nước liên quan về lĩnh vực số
hóa truyền hình. Hệ thống tài liệu lý luận từ các sách, báo, tạp chí, các cơng
trình khoa học trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài. Đề tài thu thập các
tài liệu liên quan đến định hướng, chính sách Đảng và Nhà nước về vấn đề
nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã thu thập các tài liệu liên quan đến xu
hướng QCTH trong thời đại mới.
Phương pháp thống kê: Được vận dụng trong việc thống kê số liệu sản
phấm, mơ hình quảng cáo, các khung giờ, lượng người xem trên từng khung giờ
cụ thể để từ đó có thước đo chính xác hiệu quả quảng cáo.
Phương pháp tiếp cận liên ngành: Phương pháp này giúp nhà nghiên cứu
tìm hiểu nguồn gốc vấn đề và sử dụng suy tư duy suy luận dưới nhiều góc nhìn
của các lĩnh vực để đưa ra cơ sở lý luận. Góc nhìn đó là sự tổng hợp kiến thức
của nhiều lĩnh vực và nhiều ngành học về vấn đề xã hội hóa từ báo chí học, văn
hóa học, kinh tế học, xã hội học.... Qua đó, nghiên cứu phân tích q trình liên
kết, thiết lập các mối quan hệ qua lại, quy định và ảnh hưởng lẫn nhau các ĐTH
và các đối tác liên kết xã hội, kết hợp với quá trình phát triển thực tế của vấn đề
tại Việt Nam, từ đó đưa ra dự báo.


•

•
s

Phương pháp phỏng vấn sâu: Trong quá trình thực hiện luận văn, để làm
rõ hơn các vấn đề nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu đối với lãnh

đạo các các đơn vị phụ trách, lãnh đạo đài, công ty truyền thông quảng cáo,
doanh nghiệp... nhằm thu được những đánh giá khách quan về thực trạng QCTH
trên một số ĐTH.
Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng các phương pháp khảo sát, phân tích,
phương pháp tiếp cận, thống kê, so sánh, mô tả và tổng hợp kèm theo bảng biểu.
Các kiến thức của quản trị truyền thông, kiến thức lĩnh vực truyền hình, kinh tế
báo chí cũng được vận dụng trong nghiên cứu. Các nhóm phương
cứu
được độ chính xác cao nhất, đáng tin cậy nhất.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1.

Ỷ nghĩa lỷ luận

Trên thực tế đã có giáo trình, tài liệu viết về ngành quảng cáo nói chung
và QCTH nói riêng, tuy nhiên các nghiên cứu cụ thề về việc nâng cao hiệu quả
quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong bối cảnh sự lớn mạnh của mạng xã
hội và các phương tiện truyền thông mới là đề tài mới. Luận văn này góp phần
đưa ra những nhìn nhận và đánh giá khách quan về thực trạng quảng cáo trên
truyền hình hiện nay. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các nguồn tư liệu, nghiên
cứu đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả QCTH trong bối cảnh thị trường
cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam hiện nay.
6.2.

Ỷ nghĩa thực tiễn

Kết quả của đề tài sẽ giúp người đọc có một cái nhìn tổng quan hơn về
ngành QCTH, là tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tìm ra
những cách thức quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó, tác giả cũng

•
•


mong muốn có thể phát triển và ứng dụng những kết quả nghiên cứu của đề tài
này trong thực tế công tác truyền thông, quảng cáo tại VTC.
7. Kết cấu của luân văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh của quảng
cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số
Chương 2: Đánh giá về sự phát triển và năng lực cạnh tranh của thị trường
quảng cáo truyền hình Việt Nam trong kỷ nguyên số
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh
của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số
CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THựC TIỄN VÈ NĂNG Lực
•••
CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
TRONG KỶ NGUYÊN SÓ
1.1.

Khái quát chung về quảng cáo, năng lực cạnh tranh của quảng

cáo truyền hình Việt Nam
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quảng cáo
Ngày nay, trên thế giới quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách
rời cuộc sống hàng ngày của con người. Nó xuất hiện khắp nơi, gõ cửa đến các
góc cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến trên thế
giới, nhưng hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát,
chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp

và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau, ở mỗi
hiệp hội khác nhau, trong mồi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại
được trình bày và được hiểu theo những cách khác nhau.
Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa Kì, quảng cáo đã trở thành
một ngành cơng nghiệp -ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng cáo


Mĩ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy
tín trên thế giới thì quảng cáo là quảng bá thương hiệu, hàng hóa có chủ đích rõ
ràng, có thu phí và khơng cơng kích đến một cá nhân nào cả.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói
chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm
khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản”, năm 1998, nhà
xuất bản thống kê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức
truyền thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện
truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kỉnh phí” [56].
Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing
Management) của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng
cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuy ếch trương ỷ
tưởnghàng hoả hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. ” [57, tr
678].
Một cách định nghĩa đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing
của trường Đại học Ngoại Thương, “Quảng cáo là q trình truyền tin có định
hướng tới người mua đê kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phấm
dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất.
Việt Nam là một quốc gia mới bước vào nền kinh tế thị trường từ cuối
những năm 1980, ngành cơng nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành và
cũng có rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo. Theo
Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11
năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thơng

bảo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hố, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoả, tên gọi,
biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ”.
7

#•


Trong khi đó, Giáo trình Nghiệp vụ quảng cảo và tiếp thị, định nghĩa
quảng cáo như sau: “Quảng cảo là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi
cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ỷ tưởng do bên thuê mua
thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh
hưởng tới hành vi của một sổ đổi tượng nào đó
Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về
ngôn ngữ cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn thể hiện được những đặc
tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông điệp
được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các phương tiện thông tin
đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thơng báo thuyết phục mọi


người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, từ đó tạo dựng tin
tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trong một thế giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang
và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong
hoạt động Marketing hỗn họp mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá,
thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hố, dịch vụ hay ý tưởng. Có thể thấy,
kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo giúp tăng lượng bán, tối đa hóa
doanh thu, lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, đồng
thời đó là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá, dich vụ, giúp
tối thiếu hoá thời gian thu thập, tìm kiếm thơng tin về các hàng hoá và dịch vụ

mà người tiêu dùng cần.
1.1.2.

Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. Quảng cáo trên truyền
hình bắt đầu phổ biến từ những năm 50 của thế kỉ XX, và nó phát triển bùng nố
cùng với những bước tiến của kinh tế xã hội hiện đại. Cùng với sự
thành

chương
trên truyền hình đã trở thành một phần khơng thế thiếu được
trong đời sống hàng ngày của mọi người. Quảng cáo trên truyền
hình là một bộ phận của hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh

doanh, vì vậy bản thân nó có nhiều đặc điểm tương tự như các hoạt động này.
Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với
các khái niệm của quảng cáo nói
chung.
Phim quảng cáo (hoặc gọi là nội dung QCTH, theo thuật ngữ tiếng Anh là
Television Advertisement hay Television Commercial viết tắt TV Ad hay
1

5 vũ khí bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan

hệ công chúng và xúc tiến bán


TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất, lưu hành

trên những phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau và phải trả phí bởi
những cơng ty, tổ chức, hội đồn muốn quảng bá một thơng điệp nào đó, thường
là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc cổ động, phổ biến điều
gì đó.
Ban đầu, những TVC này được chiếu trên truyền hình (như tên gọi theo
tiếng Anh), nhưng sau này dịch vụ phát triển thành phim QCTT trên các phương
tiện truyền thông đa phương tiện khác như: web tư nhân, web thương mại hoặc
trang web dịch vụ (Youtube, Yahoo) trên hệ thống mạng, hoặc chiếu trong rạp
hát, rạp chiếu phim (trước, sau hoặc giữa những phim chính), trong siêu thị hoặc
những nơi công cộng.
Sự phong phú của TVC ngày nay bao gồm những quảng cáo ngắn, có độ
dài từ vài giây đến nhiều phút cũng như các chương trình quảng cáo cung cấp
thơng tin đặc biệt trong thời gian dài khác. Hình thức quảng cáo cũng được sử
dụng phong phú, từ những hoạt hình, Flash trên web, đến phim video, phim
nhựa.
1.1.3.
1.1.3.1.

Một so hình thức quảng cáo khác
Quảng cáo trực tuyển

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến (QCTT)
nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người
bán. Tuy nhiên QCTT khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại
chúng, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có
thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên
quảng cáo đó, thậm chí họ cịn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online
trên Website.
QCTT đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách
hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị

hiếu của người tiêu dùng. Đồng thời, các nhà tiếp thị trên mạng có thế theo dõi


hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng
như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. QCTT cịn có tính linh
hoạt và khả năng phân phối rộng rãi. Một quảng cáo trên mạng được truyền tải
24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể
được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo
dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và
có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu
quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới,
hay quảng cáo ti vi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường
xuyên.
QCTT có ưu thế trong khả năng tương tác. Mục tiêu của nhà quảng cáo là
gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể
thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm,
kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho
phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy
thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể
mua trực tiếp. Khơng có loại hình thơng tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách
hàng từ lúc tìm hiểu thơng tin đến khi mua sản phẩm mà khơng gặp trở ngại nào
như mạng internet. Ngồi ra QCTT cịn có một ưu điểm khác đó là chi phí rẻ
hon quảng cáo trên báo giấy và trên truyền hình rất nhiều.
1.1.3.2.

Quảng cáo trực tiếp

Quảng cáo trực tiếp là một hình thức gửi thơng điệp quảng cáo... đến các
nhóm khách hàng mục tiêu đã được xác định trước qua từng khu vực, từng đối
tượng bằng nhiều hình thức (ví dụ: điện thoại trực tiếp, thư trực tiếp, biển bảng,

tờ rơi, poster...). Quảng cáo trực tiếp thường bao gồm những thông tin thuyết
phục khách hàng kèm theo chính sách khuyến mãi hoặc chiết khấu đặc biệt đế
lôi kéo khả năng mua bán hoặc yêu cầu thêm thông tin từ khách hàng...


Quảng cáo trực tiếp là khả năng định hướng cao, cho phép xác định các
thị trường mục tiêu riêng biệt để thực hiện chiến dịch. Ngồi ra, có thể dùng
nhiều phương tiện khác để xác định chính xác hơn nhóm khách hàng của mình
bằng cách thống kê dân số như độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, giới tính.
Khơng giống quảng cáo trên truyền hình, radio, báo chí được mọi người tiếp
cận, hình thức quảng cáo trực tiếp dễ nhìn thấy, song khơng mấy ai giành nhiều
thời gian để nhìn, đọc nó. Nếu chọn hình thức này, thơng điệp của quảng cáo
phải hết sức ngắn gọn, súc tích.
1.1.4.
1.1.4.1.

Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo
Khái niệm về năng lực cạnh tranh quảng cáo

Trên thực tế chưa có tài liệu nào đưa ra một định nghĩa thống nhất về
năng lực cạnh tranh quảng cáo cụ thể. Có thể hiểu một cách đơn thuần năng lực
cạnh tranh quảng cáo được hiểu là khả năng của một mặt hàng, một doanh
nghiệp trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ thông qua hình thức quảng
cáo. Năng lực cạnh tranh quảng cáo dựa trên nhiều yếu tố: giá trị sử dụng và
chất lượng sản phẩm cao, điều kiện sản xuất ổn định do sản xuất chủ yếu dựa
trên cơ sở kỹ thuật hiện đại, công nghệ tiên tiến, quy mô sản xuất lớn nhờ đó giá
thành và giá cả sản phẩm hạ. Các yếu tố xã hội như giữ được tín nhiệm (chữ tín)
trên thị trường, việc tuyên truyền, hướng dẫn tiêu dùng, quảng cáo có ảnh hưởng
quan trọng.
Đe có thể cạnh tranh quảng cáo thành cơng, các doanh nghiệp phải có

chiến lược rõ ràng, tối ưu hóa chi phí, chọn kênh quảng cáo phù họp để đạt hiệu
quả cao nhất. Để duy trì lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần ngày càng đạt
được những lợi thế cạnh tranh tinh vi hơn, qua đó có thể cung cấp những hàng
hố hay dịch vụ quảng bá có quy mơ rộng lớn và đánh đúng khách hàng trọng
điểm để đạt hiệu suất cao hơn.
1.1.4.2.
quảng cáo

Các tiêu chí đánh giả năng lực cạnh tranh của


Đánh giá năng lực cạnh tranh của quảng cáo nói chung và QCTT nói
riêng dựa trên rất nhiều yếu tố. Các tiêu chí về con người, về cơ sở vật chất của
phương tiện tham gia quảng cáo, độ phủ sóng... sẽ quyết định hiệu quả của
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu trên phương tiện truyền thơng đó.
Trong đó, có thế đánh giá năng lực cạnh tranh quảng cáo của doanh
nghiệp thơng qua một số tiêu chí sau: trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp,
hình thức quảng bá đảm bảo: Hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ của pháp
luật Việt Nam; hoạt động theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng; phân định rõ
quyền hạn, trách nhiệm của mọi bộ phận, mọi thành viên. Có chính sách, chiến
lược, mục đích, mục tiêu hoạt động cụ thể; Có tổ chức gọn nhẹ.
Ngồi ra, trình độ của đội ngũ nhân sự làm quảng cáo cần có tư tưởng,
chính trị, đạo đức; trình độ học vấn; trình độ văn hố. Đây là yếu tố quan trọng
giúp doanh nghiệp đạt được chiến lược cao, chi phí thấp, năng suất cao thơng
qua các hoạt động quảng cáo.
Cơ sở vật chất, kỹ thuật sử dụng trong quảng cáo là yếu tố rất cơ bản tạo
nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất, kỹ thuật bao gồm: hệ
thống máy móc, độ phủ sóng, phạm vi tiếp cận, cơng chúng theo dõi.
Chất lượng sản phẩm quảng cáo là yếu tố quan trọng hàng đầu cấu thành
nên năng lực cạnh tranh quảng cáo của sản phẩm, từ đó cấu thành nên năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp. Đánh giá chất lượng của sản phẩm quảng cáo
thơng qua các chỉ tiêu: thẩm mỹ, an tồn - vệ sinh, kỹ thuật và độ phủ sóng,
phản hồi của khách hàng.
1.2.

Chức năng, đặc điểm và ưu thế của quảng cáo truyền hình

so vói
những hình thức quảng cáo khác
1.2.1.

Chức năng của quảng cáo truyền hình

Chức năng kinh tế: QCTH thơng trí, báo cáo với người xem sự về ra đời
hoặc sự có mặt của một mặt hàng. Nó thơi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn


chuộng những sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người
tiêu thụ, lập lại thế bình quân giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc
phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phấm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và
người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình.
Chức năng thương mại: QCTH thơng trí với xã hội vai trò của doanh
nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc doanh nghiệp góp
phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích doanh
nghiệp khơng ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho thương
hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
Chức năng xã hội: QCTH mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ,
phán đoán của người tiêu thụ, giúp người người mua về cách dùng các mặt hàng
và giúp khách hàng quyết định mua một món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của
truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm

món hàng mình tiêu dùng. QCTH khiến người ta địi hỏi những mặt hàng ra đời
phải đúng theo quy định và yêu cầu của xã hội. Đồng thời, phương thức quảng
cáo này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết
ngay ưu điểm của một mặt hàng.
Chức năng văn hóa: QCTH giúp đề ra cho xã hội một nếp sống mới.
Thơng qua QCTH, chúng ta có bắt được mạch hướng đi của xã hội. QCTH cũng
là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng, mà nhờ đó những hoạt động văn
hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Chức năng văn hóa của QCTH
còn biểu hiện ở việc khai thác những đòi hỏi cao cả của con người.
Như vậy, Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo hiện đại.
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường thì truyền hình là một thứ khơng thể
thiếu được ở tất cả mọi gia đình, mọi quốc gia, lãnh thổ, chính vì vậy hình thức
QCTH có thể bao qt được nhiều nhất, chia sẻ được nhiều thông tin nhất, làm
cho con người ở bất cứ nơi đâu cũng có thể theo dõi được. QCTH có nhiều ưu
điểm. Phim truyền hình sẽ có tác dụng đến người xem cả về thính giác lẫn thị


giác, từ đó làm cho người xem cảm thấy dễ hiểu hon. Đối với những TVC hay,
có diễn viên nổi tiếng, những TVC là phim hoạt hình thì sẽ kích thích được khán
giả xem một cách hứng thú hon.
Quảng cáo trên truyền hình thể hiện một trình độ cao, tầm nhận thức tiến
bộ, đòi hỏi kỹ năng, hiểu biết của người làm TVC. Tuy nhiên chi phí bỏ ra
quảng cáo trên truyền hình là rất lớn nếu doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài
chính thì khơng thể quảng cáo được bằng hình thức mới này.
Hiện nay quảng cáo trên truyền hình được nhiều doanh nghiệp áp dụng đế
quảng cáo, trình độ nhận thức của con người ngày càng cao, dù ở nơi xa xôi, xa
trung tâm nhưng bằng phương pháp QCTH thì thơng tin đến với họ là nhanh
nhất. Có thể chi phí QCTH là rất cao so với các hình thức quảng cáo khác, song
khơng vì thế mà doanh nghiệp không sử dụng. Nhiều doanh nghiệp với tiềm lực
kinh tế mạnh, đã bỏ ra một khoản tài chính lớn nhằm chiếm lĩnh thị trường, bỏ

xa các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình
tuy thời gian tuy ngắn, nhưng nó thể hiện được nhiều ý tưởng của nhà kinh
doanh, đó là những ý tưởng để thuyết phục khách hàng làm cho khách hàng
quan tâm và hứng thú với sản phẩm của mình.
Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người
tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là
Chức năng chỉnh trị: Mồi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện
quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu họp lý, phù
hợp với tâm lý người nhận tin, phù họp về không gian và thời gian, đảm bảo xác
thực và đảm bảo tính pháp lý. Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo)
chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem
xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo.
Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP
ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam;
Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý và thiết lập kỷ


cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong đó có
nhắc nhở đến quảng cáo.
Quảng cáo là thơng tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng
rộng rãi, phải đảm bảo tính chính trị trong khuôn khố hiến pháp và pháp luật
Việt Nam. Khơng đả kích, bơi nhọ, làm xấu hình ảnh đất nước và con người
Việt Nam thông qua bài viết, TVC về sản phấm, doanh nghiệp quảng bá trên các
phương tiện truyền thông.
Cùng với sự phát triển và ngày càng phổ biến của hoạt động quảng cáo
truyền hình, các quy định của pháp luật Việt Nam về hoạt động này cũng được
quy định ngày càng hoàn thiện hơn. Đặc biệt là từ khi Pháp lệnh quảng cáo 2001
được ban hành ngày và có hiệu lực từ ngày 1/5/2001, cùng các nghị định văn
bản hướng dẫn pháp lệnh như Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/3/2003 của
Chính phủ quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo (Nghị định

24/2003/NĐ-CP); Nghị định số 21/2006/NĐ-CP ngày 27/2/2006
của Chính phủ về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng
dùng
cho trẻ nhỏ (Nghị định 21/2006/NĐ-CP); Nghị định số 56/2006/NĐ-CP
ngày 06/6/2006 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực
văn hóa thơng tin; Thơng tư số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực hiện Nghị
định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi
hành Pháp lệnh Quảng cáo (Thông tư 43/2003/TT-BVHTT) và Thông tư số
79/2005/TT-BVHTT ngày 08/12/2005 của Bộ Văn hóa-Thơng tin sửa đổi bổ
sung một số quy định của Thơng tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/7/2003
(Thơng tư 79/2005/TT-BVHTT)... Ngồi ra còn được quy định trong Luật
Thương mại 2005 và một số văn bản khác. Các văn bản pháp luật này đã điều
chỉnh được hầu hết các quan hệ phát sinh trong hoạt động quảng cáo trên truyền
hình.
1.2.2.

Đặc điểm của quảng cáo truyền hình


Trong giai đoạn hiện nay QCTH thể hiện một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất, QCTH có tính phơ thơng và linh hoạt: Do những ưu thế về hình
ảnh và âm thanh, truyền hình có khả năng thu hút hàng tỉ người xem cùng một
lúc. Cùng với sự phát triển của khoa học và cơng nghệ, truyền hình ngày càng
mở rộng phạm vi phủ sóng, phục vụ được nhiều đối tượng người xem ở vùng
sâu, vùng xa. Tính quảng bá của truyền hình cịn thể hiện ở chỗ một sự kiện xảy
ra ở bất kì đâu được đưa lên vệ tinh sẽ truyền đi khắp cả thế giới, được hàng tỉ
người biết đến. Ngày nay ngồi tại phòng nhưng người ta vẫn có thể nắm bắt
được sự kiện diễn ra trên thế giới.
Thứ hai, QCTH có khả năng tiếp cận lượng khán giả đổng đảo: Quảng
cáo trên truyền hình có thể tạo ra giá trị và ảnh hưởng ngay lập tức cho một sản

phẩm hoặc một dịch vụ. Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận được với các đối
tượng khán giả xem truyền hình khác nhau. Ví dụ, QCTH tiếp cận được các đối
tượng trẻ em qua các chương trình chiếu phim hoạt hình, tiếp cận nơng dân qua
các bản tin nông nghiệp chào buổi sáng và tiếp cận với những người nội trợ qua
các chương trình chiếu phim vào buổi chiều. Truyền hình thường tạo ra khả
năng lớn nhất về quảng cáo sáng tạo, hướng tới các đối tượng cơng chúng khác
nhau, điều đó cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận với số lượng khán giả đơng
đảo và đa dạng hon một cách nhanh chóng.
Thứ ba, nội dung QCTH đa dạng, sinh động: Tuỳ thuộc vào mỗi loại sản
phẩm được quảng cáo và đối tượng tiêu dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất
TVC chọn một hình thức thể hiện phù hợp. Tuy nhiên, không phải mỗi bộ TVC
chỉ sử dụng một hình thức thế hiện, mà có thể trong một bộ TVC chừng 30 cũng
có sự pha trộn của rất nhiều hình thức thể hiện.
Thứ tư, QCTH có hiệu ứng tác động tới xúc cảm khán giả: Với đặc tính
kỹ thuật của truyền hình là sử dụng hiệu ứng âm thanh và hình ảnh đã tạo cho
truyền hình một khả năng đặc biệt trong việc truyền tải thơng điệp quảng cáo.
Qua đó đối tượng nhận tin nhanh chóng tiếp nhận thơng tin về sản phẩm, dịch