Luận văn quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời tại tỉnh vĩnh long

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu học tập và thực hiện đề tài luận văn
“Quản lý hoạt động quảng cáo ngồi trời tại tỉnh Vĩnh Long”, tơi xin gửi
lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, các phịng, khoa thuộc Trường Đại
học Văn hóa Thành phốHồ Chí Minh và các Giáo sư, phó Giáo sư, Tiến sĩ đã
nhiệt tình hướng dẫn, giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi
trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện đề tài nghiên cứu khoa
học này.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới TS. Phan Quốc Anh,
người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong q trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn, đồng nghiệp, các doanh nghiệp quảng cáo đã
tạo điều kiện cho tôi khảo sát, phỏng vấn, nghiên cứu để hoàn thành đề tài
này.
Tuy nhiên, điều kiện về năng lực bản thân còn hạn chế, chuyên đề
nghiên cứu khoa học chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
nhận được sự đóng góp ý kiến của các Thầy, cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp
để bài nghiên cứu của tơi được hồn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả

Dương Thị Mỹ Quyên


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Quản lý hoạt động quảng cáo
ngoài trời tại tỉnh Vĩnh Long” , là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các
số liệu và tài liệu trong luận văn là trung thực và chưa được cơng bố trong bất
kỳ cơng trình nghiên cứu nào. Tất cả những tham khảo đều được trích dẫn đầy
đủ.
Tác giả

Dương Thị Mỹ Quyên


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

UBND

: Ủy ban nhân dân

VH&TT

: Văn hóa và Thơng tin

VHTT&DL

: Văn hóa, Thể thao và Du lịch

CNH-HĐH

: Cơng nghiệp hóa-Hiện đại hóa

NXB

: Nhà xuất bản

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

Tr.

: Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3
3. Lịch sử vấn đề nghiên cứu. ................................................................................3
3.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi ..............................................................3
3.2. Tình hình nghiên cứu trong nước .................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................6
4.1.Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................6
4.2.Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................6
5. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................6
6. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................7
7. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................7
8. Ý nghĩa của đề tài ...............................................................................................8
8.1. Ý nghĩa lý luận ..............................................................................................8
8.2. Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................8
9. Bố cục luận văn ..................................................................................................8
Chương 1 ..................................................................................................................10
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHỦ THỂ, ĐỐI TƯỢNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI TỈNH VĨNH LONG .....................10
1.1. Một số khái niệm về văn hóa và quản lý nhà nước về văn hóa ..................10
1.1.1. Khái niệm văn hóa và khái niệm quản lý.................................................10
1.1.2. Quản lý nhà nước và quản lý nhà nước về văn hóa ................................12
1.2. Khái niệm quảng cáo, vai trò, chức năng của quảng cáo ...........................16
1.2.1 Khái niệm quảng cáo ................................................................................16
1.2.2. Vai trò của quảng cáo ..............................................................................19

1.2.3. Chức năng của quảng cáo .......................................................................21
1.3. Khái niệm quảng cáo ngoài trời và phân loại quảng cáo............................22
1.3.1. Khái niệm quảng cáo ngoài trời ..............................................................22
1.3.2. Phân loại quảng cáo ................................................................................23
1.4. Chính sách của Nhà nước và các văn bản quy phạm pháp luật về quản lý
hoạt động quảng cáo ............................................................................................24


1.5. Chủ thể và đối tượng quản lý nhà nước trong hoạt động quảng ................28
1.5.1. Sở Văn hóa Thể thao và Du Lịch .............................................................28
1.5.2. Phịng Văn hóa và Thơng tin thành phố, thị xã, huyện ...........................30
1.5.3. Ban Văn hóa và Thông tin các phường, xã .............................................30
1.5.4. Đối tượng quản lý ....................................................................................31
Tiểu kết chương 1 .................................................................................................33
Chương 2 ..................................................................................................................34
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
TẠI TỈNH VĨNH LONG ........................................................................................34
2.1. Khái quát về tỉnh Vĩnh Long .........................................................................34
2.1.1. Vị trí địa lý, khí hậu .................................................................................34
2.1.2. Điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội ...........................................................36
2.2. Quảng cáo ngồi trời ở tỉnh Vĩnh Long .......................................................37
2.2.1. Bảng, biển quảng cáo ..............................................................................38
2.2.2. Băng rôn, cờ phướn .................................................................................41
2.2.3. Quảng cáo tại hội chợ thương mại, hàng tiêu dùng ................................42
2.2.4. Đoàn người thực hiện quảng cáo ............................................................43
2.2.5. Quảng cáo rao vặt ...................................................................................44
2.3. Những yếu tố tác động đến quảng cáo ngoài trời ở Vĩnh Long ..................45
2.4. Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long ..48
2.4.1. Việc triển khai, thực thi Luật, chính sách của Nhà nước, của tỉnh và công
tác tiếp nhận thông báo quảng cáo trên địa bàn ...............................................48

2.4.2. Xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch quảng cáo ngồi trời ............55
2.4.3. Cơng tác thanh tra, kiểm tra, xử lý vi phạm đối với các hoạt động
quảngcáo ............................................................................................................56
2.5. Đánh giá công tác quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ở tỉnh Vĩnh
Long.......................................................................................................................58
2.5.1. Những kết quả đạt được...........................................................................58
2.5.2. Nguyên nhân những kết quả đạt được .....................................................59
2.5.3. Hạn chế ....................................................................................................61
2.5.4. Nguyên nhân của hạn chế ........................................................................64
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................66
Chương 3 ..................................................................................................................67


NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI
TRỜI Ở TỈNH VĨNH LONG .................................................................................67
3.1. Định hướng phát triển kinh tế - xã hội - văn hóa và hoạt động quảng cáo
ngoài trời tỉnh Vĩnh Long đến năm 2020, tầm nhìn 2030 ..................................67
3.1.1. Quan điểm của Đảng về phát triển văn hóa và quảng cáo ngồi trời ....68
3.1.2. Dự báo phát triển quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long .....................71
3.2. Những giải pháp và đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long .................................................................................75
3.2.1. Tiếp tục tuyên truyền, phổ biến giáo dục pháp luật về hoạt động quảng
cáo ......................................................................................................................75
3.2.2 Hoàn thiện chính sách và phê duyệt quy hoạch quảng cáo ngoài trời ....76
3.2.3. Đổi mới cơ chế quản lý ............................................................................79
3.2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động của các cơ quan quản lý nhà nước .........80
3.2.5. Nâng cao năng lực cán bộ quản lý Nhà nước về quảng cáo ...................81
3.2.6. Tăng cường kiểm tra, giám sát, xử lý vi phạm trong các hoạt động quảng
cáo ......................................................................................................................82
3.3. Một số khuyến nghị đối với cơng tác quản lý hoạt động quảng cáo ngồi

trời tại tỉnh Vĩnh Long .........................................................................................85
Tiểu kết chương 3 .................................................................................................88
KẾT LUẬN ..............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................92
PHỤ LỤC .................................................................................................................97


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ năm 1986, sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, đất nước ta
bước vào thời kỳ đổi mới, bước vào nền kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa, lĩnh vực quảng cáo Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh,
đặc biệt là hoạt động quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo là một hoạt động xúc tiến hàng hóa được các doanh nghiệp
ưa chuộng và rất cần thiết trong thị trường thương mại hiện nay. Hoạt động
quảng cáo nhằm kích thích tiêu thụ hàng hóa, đưa sản phẩm tiếp cận với
người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Trong nguyên tắc maketing thương
mại, các doanh nghiệp đều trích một phần kinh phí để quảng cáo sản phẩm
hàng hóa, đưa thơng tin nhanh nhất, với nhiều đối tượng tiêu dùng nhất có
thể. Vì vậy, quảng cáo được coi là một hình thức maketing hiệu quả nhất. Tuy
nhiên, do tốc độ phát triển sản xuất kinh doanh cùng với sự cạnh tranh thị
trường ngày càng khốc liệt nên trong lĩnh vực quảng cáo xuất hiện hiện nhiều
vấn đề gây bức xúc trong đời sống xã hội như: quảng cáo không đúng sự thật
giá trị và chất lượng hàng hóa, nhiều hình ảnh, nội dung quảng cáo phản cảm,
thiếu văn hóa, kích thước, màu sắc bảng quảng cáo, bảng hiệu lộn xộn, chất
lượng bảng quảng cáo kém, mau hư hỏng và không kịp thời tháo dỡ làm xấu
đi mỹ quan, cảnh quan môi trường; có những tấm biển quảng cáo, màn hình
quảng cáo gây ảnh hưởng an tồn giao thơng, gây mất an tồn đô thị. Mặc dù

nhà nước đã ban hành nhiều văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo nhưng
trong thực tế, công tác quản lý hoạt động quảng cáo hiện nay còn nhiều bất
cập.
Cùng với sự phát triển chung của cả nước, tình hình kinh tế - xã hội ở
tỉnh Vĩnh Long cũng phát triển nhanh. Tỉnh Vĩnh Long có quốc lộ 1A đi
ngang qua, cùng với các quốc lộ khác như quốc lộ 53, quốc lộ 54, quốc lộ


2

57 và quốc lộ 80, các tuyến giao thông này nối liền tỉnh Vĩnh Long với các
tỉnh trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long và cả nước, tạo cho Vĩnh Long
một lợi thế trong việc phát triển kinh doanh loại hình quảng cáo.
Hiện nay, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, không chỉ xem đến sản
xuất cung ứng mà còn phải quan tâm đến khâu tiêu thụ sản phẩm, cũng như
khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thương trường. Một trong những
công cụ hiệu quả để thu hút và thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động
bán hàng là quảng cáo.
Từ lý do trên, Vĩnh Long xuất hiện rất nhiều các doanh nghiệp, hộ kinh
doanh đầu tư vào lĩnh vực quảng cáo và đã đạt được thành cơng nhất định.
Hiện nay, các hình thức quảng cáo trên bảng, băng rôn, biển hiệu..... đã xuất
hiện trên khắp các đường phố sầm uất, nhộn nhịp, len lõi vào tận thôn cùng
ngõ hẻm và đến với từng nhà, trong bối cảnh đó sức ép thị trường ngày càng
gay gắt. Các doanh nghiệp coi quảng cáo như một công cụ hữu hiệu trong
việc thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, từ đó dẫn đến
tình trạng quảng cáo ngày càng biến tướng về nội dung cũng như hình thức.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa coi quảng
cáo như một cơng cụ hữu hiệu trong việc thuyết phục người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm của mình. Các tổ chức cá nhân kinh doanh, dịch vụ thực hiện
quảng cáo cũng thu được nhiều lợi nhuận, dẫn đến tình trạng quảng cáo ngày

càng biến tướng về nội dung cũng như hình thức.
Hiện nay, có rất nhiều văn bản quản lý nhà nước nhằm chấn chỉnh đối
với loại hình quảng cáo, tạo mơi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho
nền kinh tế thị trường nước ta. Tuy nhiên, hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều hình
thức quảng cáo không đúng sự thật, dễ khiến người tiêu dùng nhầm lẫn, mua
và sử dụng sản phẩm không đảm bảo chất lượng, ảnh hưởng rất nhiều đến
người tiêu dùng và các cơ sở kinh doanh chân chính, làm thị trường trở nên


3

bất ổn được thể hiện qua các hành vi vi phạm chủ yếu như: không tự tháo dỡ
biểu, bảng quảng cáo đã hết hạn ghi trong thông báo; không thông báo về nội
dung quảng cáo trên bảng quảng cáo đến cơ quan nhà nước có thẩm quyền nơi thực hiện quảng cáo; kích thước, số lượng vượt quy định; vị trí bảng lắp
chồng lên nhau làm mất vẽ mỹ quan nơi đơ thị... Trong khi đó, pháp luật và
việc thực thi pháp luật chưa hạn chế triệt để tất cả các hành vi vi phạm trong
hoạt động quảng cáo.
Xuất phát từ lý do trên, tôi chọn đề tài: “Quản lý hoạt động quảng
cáo ngoài trời tại tỉnh Vĩnh Long” làm đề tài nghiên cứu của mình với
mong muốn góp phần giúp cơng tác quản lý quảng cáo ngồi trời ở tỉnh Vĩnh
Long ngày càng chặt chẽ, có hiệu quả hơn. Mặt khác, tạo điều kiện cho các
loại hình quảng cáo phát triển.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá được tiềm năng, nhu cầu và thực trạng hoạt động quảng cáo
ngoài trời trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội ở tỉnh Vĩnh Long trong
những năm tiếp theo.
Nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh
Long.
Đóng góp một phần tư liệu phục vụ vào việc nghiên cứu về cơng tác
quản lý các loại hình quảng cáo ngồi trời nói chung, ở tỉnh Vĩnh Long nói

riêng.
3. Lịch sử vấn đề nghiên cứu.
3.1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu. Trên thế giới, ở các nước công
nghiệp phát triển có đến hàng trăm cơng trình viết về quảng cáo như Armand
Dayan: Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, 1995 [1]; Joe Grimandi: Nghệ
thuật quảng cáo, bí mật của sự thành công, Nxb Lao động xã hội, 2006 [16],


4

Iu.A.Suliagin, V.V. Petro: Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn, 2004 [15]. Tuy
nhiên, các cơng trình này chủ yếu nghiên cứu về quảng cáo từ góc độ kinh tế,
thương mại và cơng nghệ. Trong khi đó, những cơng trình nghiên cứu về
quảng cáo trên góc độ quản lý nhà nước cịn rất hạn chế.
3.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn nên nghiên cứu về quảng
cáo chưa nhiều. Các cơng trình nghiên cứu ở Việt Nam từ trước đến nay, chỉ
chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng cáo, nội dung chủ yếu nhấn mạnh mặt thực
hành của quảng cáo, coi quảng cáo như một công cụ đắc lực của hoạt động
marketing. Tiêu biểu là cuốn Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn
marketing trường Đại học kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập
thể tác giả thực hiện. Cơng trình đáng chú ý thứ hai là của tác giả Lê Hoàng
Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa học Kĩ thuật, Hà
Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị như một giáo trình chun
ngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy đủ về kĩ nghệ quảng cáo ở
nước ta hiện nay. Một cơng trình cũng rất đáng được quan tâm, đó là Quảng
cáo và ngơn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội, xuất bản năm 2004, do
TS. Nguyễn Kiên Trường chủ biên.
Bên cạnh đó, cịn có các luận văn, luận án khoa học của các học viên

chuyên ngành Văn Hố, Kinh Tế, Ngơn Ngữ, Marketing, Du lịch ở các
trường Đại học, các Viện nghiên cứu cũng đề cập đến hoạt động quảng cáo.
Tiêu biểu là Luận án Tiến sỹ Kinh Tế "Nghiên cứu ảnh huởng của thị hiếu
nguời tiêu dùng trong việc lựa chọn phuơng thức quảng cáo ở Việt Nam"
(năm 2005) của tác giả Bùi Văn Danh nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu
dùng và sự tác động đến quyết định lực chọn hình thức quảng cáo phù hợp ở
Việt Nam. Luận án Tiến sỹ Văn hoá học “Giá trị văn hoá của quảng cáo ở
Việt Nam hiện nay" (năm 2010) của tác giả Đỗ Quang Minh, tác giả phân


5

tích, tìm hiểu giá trị văn hóa của quảng cáo ở nước ta dựa trên thước đo
chuẩn mực xã hội của Việt Nam lúc bấy giờ. Luận án Tiến sĩ Luật học
“Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại ” (năm 2016) của tác giả
Nguyễn Thị Tâm nghiên cứu về khung chế tài pháp luật trong hoạt động
quảng cáo thương mại ở Việt Nam.
Ngồi ra, có một số luận văn nghiên cứu về hoạt động quảng cáo như:
Luận văn Thạc sỹ Văn hoá học “Yếu tố thẩm mỹ trong quảng cáo sản phẩm
hàng hố trên truyền hình trung ương" (năm 2003) của tác giả Phạm Thị Mỹ
Hà; Luận văn Thạc sỹ Quản lý Văn hoá “ Quản lý hoạt động quảng cáo
thương mại ngoài trời trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh" (2016) của tác giả Nguyễn
Mạnh Hà. Ngồi góc độ kinh tế, kinh doanh và doanh nghiệp, dưới góc nhìn
văn hóa, những nghiên cứu trên đánh giá khá sâu sắc những tác động của
quảng cáo đối với xã hội, đặc biệt là về lối sống, văn hóa thẩm mỹ. Theo các
nghiên cứu trên, văn hóa quảng cáo và xây dựng văn hóa quảng cáo là một
phần khơng thể thiếu của nền kinh tế thị trường, của xã hội hiện đại, của văn
hóa doanh nghiệp, nhưng việc định hướng nâng cao giá trị văn hóa, giá trị
thẩm mỹ đối với hoạt động quảng cáo của Việt Nam hiện nay đang là vấn đề
cấp bách cần được quan tâm hơn.

Những công trình nghiên cứu trên đã cho ta một cách nhìn tổng thể về
kinh doanh thương mại và công tác quản lý nhà nước đối với hoạt động
quảng cáo, những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong giai
đoạn tới.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu kể trên chủ yếu nghiên cứu sơ
lược về quảng cáo ở Việt Nam nói chung và một số thành phố lớn nói riêng,
tơi chưa tìm thấy cơng trình nghiên cứu cụ thể nào về thực trạng và công tác
quản lý nhà nước quảng cáo ngồi trời ở Vĩnh Long. Luận văn này, tơi tập
trung vào chuyên ngành quản lý văn hóa, cụ thể là quản lý nhà nước về hoạt


6

động quảng cáo, một lĩnh vực khá quan trọng và nhạy cảm trong công tác
quản lý ở Sở VHTT&DL tỉnh Vĩnh Long nói riêng và trên tồn quốc nói
chung. Kết quả nghiên cứu của luận văn,mong muốn góp phần nâng cao hiệu
quả trong cơng tác quản lý nhà nước, góp phần thúc đẩy tiềm năng phát triển
quảng cáo tỉnh Vĩnh Long và làm tư liệu phục vụ nghiên cứu ở các giai đoạn
tiếp theo.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận văn là cơng tác quản lý quảng cáo
ngồi trời trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
4.2.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trên địa bàn toàn tỉnh Vĩnh Long
Phạm vi thời gian: Từ 01/01/2013 đến 31/12/2018 (Kể từ khi Luật
Quảng cáo số16/2012/QH13 có hiệu lực). Lý do tơi chọn thời gian này là vì
sau khi có Luật Quảng cáo số 16, cơng tác quản lý hoạt động quảng cáo có
nhiều chuyển biến, giai đoạn này cũng là giai đoạn hoạt động quảng cáo ngoài
trời phát triển rầm rộ, song hành cùng sự phát triển kinh tế - xã hội của Vĩnh

Long cũng như của cả nước.
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long phát triển như thế nào? Những
thành tựu đạt được và những hạn chế trong lĩnh vực này như thế nào?
- Công tác quản lý quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long ra sao?
Nguyên nhân của những thành tựu và hạn chế trong cơng tác quản lý hoạt
động quảng cáo ngồi trời ở Vĩnh Long. Vì sao vẫn cịn hiện tượng vi phạm
luật quảng cáo?


7

- Trong thời gian tới, hoạt động quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long
sẽ phát triển như thế nào? Những biện pháp nào có thể nâng cao hiệu quả
quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ngoài trời?
6. Giả thuyết nghiên cứu
- Hoạt động quảng cáo và quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời trong
giai đoạn 2013 – 2018 có nhiều chuyển biến, có tác dụng hiệu quả thúc đẩy
phát triển kinh tế - xã hội nhưng vẫn tồn tại nhiều bất cập.
- Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng hoạt động quảng cáo cịn
bất cập, còn nhiều hiện tượng người quảng cáo và tổ chức, cá nhân kinh
doanh, dịch vụ quảng cáo vi phạm pháp luật, công tác quản lý hoạt động
quảng cáo chưa nghiêm.
- Dự báo quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long sẽ phát triển mạnh
trong thời gian tới. Cần có những biện pháp, những đề xuất khuyến nghị để
đưa công tác quản lý hoạt động quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long có hiệu
quả hơn.
7. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài luận văn được sử dụng phương pháp tiếp cận quản lý văn hóa
theo định hướng của Đảng và Nhà nước về phát triển văn hóa, tập trung chủ

yếu vào quản lý nhà nước về văn hóa.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Tác giả sử dụng các phương pháp quan sát tham dự, đi kiểm tra thực tế
hiện trường tại các địa điểm có nhiều vi phạm về quảng cáo ngồi trời ở tỉnh
Vĩnh Long;
Sử dụng phương pháp định tính và định lượng: Vận dụng phương pháp
tổng hợp, thống kê, đánh giá số liệu trong hồ sơ quảng cáo lưu trữ của Sở
VHTTDL, phỏng vấn sâu và khảo sát bằng phiếu điều tra.


8

8. Ý nghĩa của đề tài
8.1. Ý nghĩa lý luận
Qua nghiên cứu thực trạng công tác quản lý nhà nước về hoạt động
quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long để phát hiện ra những cơ sở lý luận
trong hoạt động quảng cáo, mối quan hệ giữa hoạt động quảng cáo với phát
triển kinh tế, thành tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo, trong xây dựng nét
đẹp văn hóa về mỹ quan đô thị. Đồng thời cũng phát hiện ra sự bất cập, thiếu
cập nhật trong một số điều, khoản của Luật Quảng cáo năm 2012 so với tốc
độ phát triển của thực tiễn hoạt động quảng cáo.
8.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể sử dụng vào việc đánh giá thực
trạng quảng cáo ngoài trời của tỉnh Vĩnh Long từ năm 2013 đến nay, là tư liệu
để cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo vận dụng trong việc nâng cao hiệu
quả quản lý, từng bước chấn chỉnh hoạt động quảng cáo, đưa hoạt động quảng
cáo vào nề nếp, thực hiện đúng luật, góp phần vào xây dựng mỹ quan đơ thị
và sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Vĩnh Long.
9. Bố cục luận văn
Bố cục của luận văn gồm có 05 phần chính. Ngồi phần Mở đầu, Kết

luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo. Đề tài chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và chủ thể, đối tượng quản lý nhà nước
trong hoạt động quảng cáo tại tỉnh Vĩnh Long.
Trong chương này tác giả nêu hệ thống các khái niệm liên quan mật
thiết đến đề tài như: Khái niệm văn hóa, Khái niệm quản lý, Quản lý nhà nước
và quản lý nhà nước về văn hóa, Khái niệm quảng cáo, vai trị, chức năng của
quảng cáo, Khái niệm quảng cáo ngoài trời và phân loại quảng cáo. Bên cạnh
đó, tác giả sẽ hệ thống lại các chính sách của Nhà nước và các văn bản quy


9

phạm pháp luật về quản lý hoạt động quảng cáo. Xác định chủ thể và đối
tượng quản lý nhà nước trong hoạt động quảng cáo
Chương 2: Thực trạng quản lý nhà nước về quảng cáo ngoài trời
tại Vĩnh Long.
Trong chương này tác giả sẽ nêu khái quát về điều kiện kinh tế, văn hóa
xã hội và thực trạng quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long, xác định những
yếu tố tác động đến quảng cáo ngoài trời ở Vĩnh Long. Đánh giá công tác
quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh Long, những
kết quả đạt được cũng như những hạn chế còn tồn đọng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về quảng
cáo ngoài trời ở Vĩnh Long.
Trong chương này tác giả sẽ nêu quan điểm của Đảng về phát triển văn
hóa và quảng cáo ngồi trời. Dự báo phát triển quảng cáo ngoài trời ở tỉnh
Vĩnh Long trong thời gian tới. Bên cạnh đó, tác giả sẽ đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo ngoài trời ở tỉnh Vĩnh
Long và một số khuyến nghị đối với công tác quản lý hoạt động quảng cáo
ngoài trời tại tỉnh Vĩnh Long.

10

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHỦ THỂ, ĐỐI TƯỢNG QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI TỈNH VĨNH LONG
1.1. Một số khái niệm về văn hóa và quản lý nhà nước về văn hóa
Quảng cáo ngồi trời là một hoạt động trong lĩnh vực kinh tế. Nhưng
quảng cáo ngồi trời cũng là một hoạt động văn hóa bởi nó mang tính trực
quan, thể hiện hình ảnh, chữ viết ở những nơi có nhiều người qua lại với mục
đích càng nhiều người nhìn thấy càng tốt. Một mặt, quảng cáo làm đẹp đô thị,
nhưng mặt khác, nếu không được quản lý chặt chẽ bằng tư duy văn hóa,
quảng cáo sẽ làm mất đi tính mỹ quan đơ thị. Vì vậy, để nghiên cứu lĩnh vực
văn hóa trong quảng cáo, cần thiết đi tìm những khái niệm về văn hóa, về
quản lý và những khái niệm liên quan.
1.1.1. Khái niệm văn hóa và khái niệm quản lý
1.1.1.1 Khái niệm văn hóa

Hiên nay, có rất nhiều khái niệm và định nghĩa về văn hóa. Để thực
hiện đề tài này, cần đưa ra một số khái niệm liên quan:
Khái niệm của UNESCO “Văn hóa là một phức thể, tổng thể đặc trưng,
diện mạo về tinh thần,vật chất, tri thức và linh cảm…khắc họa nên một bản
sắc của cộng đồng gia đình, xóm làng quốc gia, xã hội…Văn hóa khơng chỉ
bao gồm nghệ thuật, văn chương, mà cả những quyền cơn bản của con người,
những hệ giá trị, những truyền thống, tín ngưỡng…” [35, tr.26].
Khái niệm của Hồ Chí Minh “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt
động sáng tạo trong quá khứ và trong hiện tại. Qua các thế kỷ hoạt động sáng
tạo ấy đã hình thành nên một hệ thống giá trị, các truyền thống và các thị hiếu
- những yếu tố xác định các đặc tính riêng của mỗi dân tộc” [35, tr.28].
Khái niệm theo quan điểm của chủ nghĩa Mác – Lênin:“Văn hóa là tồn

bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra bằng lao động


11

và hoạt động thực tiễn trong quá trình lịch sử của mình, biểu hiện trình độ
phát triển xã hội trong từng thời kỳ lịch sử nhất định” [42, tr.33].
Trong quá trình xây dựng đất nước, Đảng ta đã ban hành nhiều nghị
quyết về văn hóa, trong đó nêu quan điểm, vai trị của văn hóa trong từng thời
kỳ. Mới đây, Đảng ta đã ban hành Nghị quyết 33, Hội nghị Ban chấp hành
Trung ương đảng lần thứ 9, Khóa XI năm 2014. Ở Nghị quyết này, Đảng ta
đã nêu lại và phát triển các quan điểm cũng như khái niệm về văn hóa. Trong
đó, ở quan điểm thứ nhất, Nghị quyết nêu rõ: Văn hóa là nền tảng tinh thần
của xã hội, là mục tiêu, động lực phát triển bền vững đất nước. Văn hóa phải
được đặt ngang hàng với kinh tế, chính trị, xã hội. Hiện nay, đất nước ta đang
bước vào giai đoạn phát triển mới. Trong quá trình xây dựng nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa, vai trị của văn hóa rất quan trọng. Tuy
nhiên, trong thực tế để đạt được mục đích lợi nhuận trong kinh tế, đôi khi ảnh
hưởng đến giữ gìn và phát triển văn hóa. Ngược lại, văn hóa với mục đích tốt
đẹp của nó, đơi khi làm ảnh hưởng không nhỏ đến lợi nhuận trong kinh tế.
Quảng cáo là một loại hình hoạt động kinh tế, nhằm tìm kiếm lợi nhuận có sự
liên quan đến văn hóa như cảnh quan đơ thị, mơi trường, kích thước bảng
quảng cáo, sử dụng biểu tượng, hình ảnh, màu sắc, từ ngữ, logo, slogan, tiếng
nước ngoài. Xuất phát từ lợi nhuận hoặc sự hiểu biết còn hạn chế về quy định
luật pháp nên việc vi phạm trong hoạt động quảng cáo diễn ra thường xuyên,
ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động quản lý văn hóa.
Đối với đề tài quản lý hoạt động quảng cáo, có thể sử dụng cả 03 khái
niệm trên để làm hệ quy chiếu. Hoạt động quảng cáo phải được coi như một
hoạt động sáng tạo văn hóa và phổ biến văn hóa. Hoạt động sáng tạo đó phải
tạo ra được những giá trị, vừa mang giá trị văn hóa, vừa mang giá trị kinh tế.

Một bảng quảng cáo ngồi trời phải chuyển tải được thơng tin của người
quảng cáo đến người tiếp nhận quảng cáo để bán được hàng. Nhưng bên cạnh


12

đó, bảng quảng cáo ngồi trời địi hỏi phải đẹp, tôn vinh mỹ quan môi trường,
mỹ quan đô thị và phải chứa đựng các thơng tin chính xác, đúng sự thật để
không làm phương hại đến người tiếp nhận thông tin.
1.1.1.2. Khái niệm quản lý

Quản lý là một hoạt động xã hội có tính đặc trưng, là một yếu tố rất
quan trọng không thể thiếu trong đời sống xã hội.
Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm về quản lý, nhưng vẫn chưa có
một định nghĩa thống nhất về quản lý. Từ thế kỷ 21, đã xuất hiện nhiều quan
niệm về quản lý.
Theo Harol Koontz: "Quản lý là một nghệ thuật nhằm đạt được mục
tiêu đã đề ra thông qua việc điều khiển, chỉ huy, phối hợp, hướng dẫn hoạt
động của những người khác." [14, tr.12].
Tác giả Nguyễn Minh Đạo: "Quản lý là sự tác động chỉ huy, điều
khiển, hướng dẫn các quá trình xã hội và hành vi hoạt động của con người
nhằm đạt tới mục tiêu đã đề ra." [7, tr.45].
Như vậy, từ các định nghĩa trên có thể hiểu chung nhất ‘‘Quản lý là sự
tác động của chủ thể quản lý lên đối tượng quản lý nhằm đạt được mục tiêu
quản lý". Ngoài ra, về quản lý cịn có các khái niệm như quản lý hành chính,
quản lý nhà nước, xã hội quản lý, nhân dân tham gia quản lý.
1.1.2. Quản lý nhà nước và quản lý nhà nước về văn hóa
1.1.2.1 Quản lý nhà nước

Trong cuốn Giáo trình Luật Hành chính Việt Nam, các tác giả nêu khái

niệm về quản lý nhà nước như sau:
“Quản lý nhà nước là hoạt động thực thi quyền hành pháp của nhà
nước, đó là sự tác động có tổ chức và điều chỉnh bằng pháp luật nhà
nước đối với các quá trình xã hội và hành vi hoạt động của con
người để duy trì, phát triển các mối quan hệ xã hội và trật tự pháp


13

luật nhằm thực hiện những chức năng, nhiệm vụ của nhà nước trong
công cuộc chủ nghĩa xã hội và bảo vệ tổ quốc xã hội chủ nghĩa”. [4,
tr.56].
Quản lý nhà nuớc bao gồm toàn bộ các hoạt động từ việc ban hành các
văn bản quy phạm pháp luật như: Luật, Nghị định, Thơng tư và các văn bản
mang tính luật đến việc giám sát, chỉ đạo trực tiếp hoạt động của đối tượng bị
quản lý và vấn đề tư pháp đối với đối tuợng quản lý. Hoạt động quản lý nhà
nước do các cơ quan hành chính nhà nước từ trung ương đến địa phương tiến
hành. Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng cần có sự quản lý nhà nước và
tổ chức.Cũng theo Giáo trình Luật hành chính Việt Nam của truờng Đại học
Luật Hà Nội có định nghĩa về quản lý nhà nước:
“Quản lý hành chính nhà nước là hoạt động chấp hành, điều hành của
cơ quan hành chính nhà nước, của các cơ quan nhà nước khác và các tổ
chức được nhà nước ủy quyền quản lý trên cơ sở của luật và để thi
hành luật nhằm thực hiện chức năng tổ chức, quản lý, điều hành các
quá trình xã hội của nhà nước.” [4, tr.37].
Như vậy, quản lý nhà nước được hiểu là sự tác động có tổ chức và
được điều chỉnh bằng quyền lực của nhà nuớc đối với quá trình xã hội và
hành vi của con người nhằm để duy trì, phát triển các mối quan hệ của xã hội,
quy định pháp luật nhằm thực hiện những nhiệm vụ, chức năng của nhà nuớc.
Hoạt động quản lý nói chung, quản lý nhà nước nói riêng là sự tác

động giữa chủ thể quản lý lên khách thể quản lý (đối tượng quản lý). Có
nghĩa là ai quản lý, quản lý ai? Quản lý cái gì? Quản lý bằng cái gì? (Cơng cụ
quản lý), Quản lý bằng cách nào? (phương thức quản lý).
1.1.2.2. Chủ thể quản lý nhà nước

Chủ thể của quản lý hành chính là nhà nước là các cơ quan thuộc bộ máy
nhà nước bao gồm: đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức. Chủ thể của quản


14

lý hành chính nhà nước là các tổ chức, cá nhân tham gia vào hoạt động quản
lý hành chính nhà nước. Nếu hiểu theo nghĩa rộng, chủ thể quản lý hành chính
nhà nước bao gồm cả tất cả các cá nhân tham gia vào các hoạt động quản lý
nhà nước ở từng lĩnh vực, loại hình riêng theo quy định của pháp luật. Còn
theo nghĩa hẹp, chủ thể quản lý hành chính nhà nước là các cơ quan trong hệ
thống hành chính nhà nước (hành pháp) đứng đầu là Chính phủ và đội ngũ
cán bộ, công chức được giao quyền lực nhất định trong các cơ quan hành
chính nhà nước. Chủ thể quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo cao nhất là
Chính phủ, Bộ VHTT&DL, cấp tỉnh là UBND tỉnh, Sở VHTT&DL, phòng
VH&TT các huyện, thị xã, thành phố và UBND các xã, phường.
1.1.2.3. Khách thể quản lý

Các quá trình của xã hội hay các hành vi hoạt động của con người chính
là đối tượng của quản lý hành chính nhà nước hay khách thể của quản lý hành
chính nhà nước. Khách thể của quản lý hành chính nhà nước vô cùng đa dạng,
bao gồm nhiều hành vi, các quá trình thuộc nhiều loại hình, lĩnh vực khác
nhau; liên tục vận động, biến đổi và phụ thuộc vào nhiều rất yếu tố khác
nhau.Bên cạnh đó, cịn có tính tách biệt tương đối với chủ thể quản lý nhưng
lại có mối quan hệ chặt chẽ với chủ thể quản lý.

Những con người cụ thể liên quan đến hoạt động quảng cáo chính là
khách thể quản lý của hoạt động quảng cáo, đó là các hành vi, hoạt động gồm
người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người quảng cáo, người phát hành
quảng cáo, người truyền tải sản phẩm quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo
và các loại hình, phương tiện quảng cáo.
Sự phân biệt giữa chủ thể quản lý và khách thể quản lý nêu trên cũng chỉ
là tương đối. Vì trong thực tiễn quản lý, đã có rất nhiều trường hợp vừa là chủ
thể vừa là khách thể quản lý – nguyên nhân là do việc phân cấp quản lý chưa
rõ ràng còn chồng chéo. Trong rất nhiều trường hợp, phòng VH&TT các cấp


15

là cơ quan quản lý hành chính nhà nước, tham mưu cho UBND cùng cấp quản
lý mọi hoạt động văn hóa, thơng tin, thể thao, du lịch trên địa bàn mình quản
lý, nhưng lại chịu sự quản lý hành chính nhà nước của cấp trên trực tiếp là
UBND cùng cấp và quản lý về chuyên môn của nhiều cơ quan cấp Sở: Sở
VHTT&DL, Sở Thông tin và Truyền thông.
1.1.2.4. Công cụ quản lý

Nhà nước thực hiện chức năng quản lý bằng công cụ quản lý nhà nước
nhằm đạt được những mục tiêu nhất định. Thông qua các công cụ quản lý nhà
nước là vật truyền dẫn tác động quản lý của nhà nước mà nhà nước muốn
chuyển tải được ý định và ý chí của mình đến các chủ thể tham gia hoạt động.
Cơng cụ chính của quản lý nhà nước là hệ thống chính sách, pháp luật. Về
lĩnh vực quảng cáo công cụ quản lý nhà nước là Luật Quảng cáo và các luật
liên quan như: Luật Thương mại, Luật Xây dựng, Luật Giao thơng. Bên cạnh
đó, các đồn thanh tra, kiểm tra liên ngành cũng chính là cơng cụ quản lý nhà
nước khi cần có thể sử dụng công cụ hỗ trợ để trấn áp, cưỡng chế để đối
tượng quản lý chấp hành luật pháp nhà nước.

1.1.2.5. Phương thức quản lý

Nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, phương thức hành chính nhà
nước là cách thức tác động của chủ thể hành chính nhà nước lên đối tượng
của hành chính nhà nước (cá nhân, tổ chức).
Mối quan hệ qua lại giữa chủ thể và đối tượng của hành chính nhà nước
được biểu hiện cụ thể bằng phương thức quản lý, tức là mối quan hệ giữa
những con người cụ thể với tất cả sự phức tạp của đời sống. Vì vậy, sử dụng
các phương thức vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học. Tính nghệ thuật
biểu hiện ở chỗ biết lựa chọn và kết hợp các phương thức trong thực tiễn để
sử dụng tốt tiềm năng tổ chức để đạt mục tiêu quản lý đề ra. Tính khoa học
địi hỏi phải nắm vững đối tượng với những đặc điểm vốn có của nó, để tác


16

động trên cơ sở nhận thức và vận dụng các quy luật khách quan phù hợp với
đối tượng đó. Trong lĩnh vực quảng cáo, người quản lý phải làm sao tạo điều
kiện để hoạt động quảng cáo phát triển, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế
hàng hóa, nhanh chóng, tìm mọi cách đưa thơng tin sản phẩm, hàng hóa đến
với người tiêu dùng, đồng thời vẫn phải đảm bảo trong quá trình thực hiện
phải đúng với các quy định của pháp luật về quảng cáo.
1.1.2.6. Quản lý nhà nước về văn hóa

Quản lý nhà nước về văn hóa là sự tác động liên tục, có tổ chức, có chủ
đích của Nhà nước bằng hệ thống pháp luật và bộ máy của mình, nhằm phát
triển văn hóa, điều chỉnh hoạt động của mọi cơ quan, tổ chức, cá nhân trong
lĩnh vực văn hóa và liên quan, với mục đích giữ gìn và phát huy những giá trị
văn hóa truyền thống của Việt Nam, tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại, xây
dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, góp phần nâng

cao đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân. [12, tr.46]
1.2. Khái niệm quảng cáo, vai trò, chức năng của quảng cáo
1.2.1 Khái niệm quảng cáo
Có khá nhiều quan niệm, định nghĩa về quảng cáo:
Trong một số tài liệu, quảng cáo được coi là hình thức quảng bá, tuyên
truyền được trả phí hoặc khơng trả phí, với mục đích giới thiệu thông tin về
dịch vụ, sảnphẩm,công ty hay ý tưởng đến với công chúng, người tiêu dùng.
Một số tài liệu khác quan niệm rằng: Quảng cáo là một hoạt động truyền
thông khơng trực tiếp giữa người với người, mà trong đó người muốn truyền
thơng phải trả phí cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa
thôngtin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Xác định được hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay
khách hàng, quảng cáo sẽ nỗ lực cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.


17

Theo Luật Quảng cáo (Luật số: 16/2012/QH13, Quốc hội nước Cộng
hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII, kỳ họp thứ 3, thông qua ngày 21
tháng 6 năm 2012) thì Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới
thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã
hội,thơng tin cá nhân.
Từ khái niệm chung nêu trên, Luật cũng đưa ra những giải thích cụ thể:
Dịch vụ có mục đích sinh lợi, là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi là dịch
vụ vì lợi ích của xã hội không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân
cung ứng dịch vụ.

Sản phẩm quảng cáo, bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo được
thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc,
ánh sáng và các hình thức tương tự.
Xúc tiến quảng cáo, là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp
đồng dịch vụ quảng cáo.
Người quảng cáo, là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.
Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, là tổ chức, cá nhân thực hiện
một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn của q trình quảng cáo theo hợp đồng
cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.
Người phát hành quảng cáo, là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện
quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo
đến cơng chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thơng tin
điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử
dụng phương tiện quảng cáo khác.


18

Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, là người trực tiếp đưa các sản
phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên
người thơng qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương
tự.
Người tiếp nhận quảng cáo, là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm
quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo.
Thời lượng quảng cáo, là thời gian phát sóng các sản phẩm quảng cáo
trong một kênh, chương trình phát thanh, truyền hình; thời gian quảng cáo
trong tổng thời gian của một chương trình văn hố, thể thao; thời gian quảng
cáo trong một bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị cơng nghệ khác.
Diện tích quảng cáo, là phần thể hiện các sản phẩm quảng cáo trên mặt

báo in, báo hình, báo điện tử, trang thống tin điện tử, xuất bản phẩm, bảng
quảng cáo, phương tiện giao thông hoặc trên các phương tiện quảng cáo
tương tự.
Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt, là sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người và môi trường.
Màn hình chuyên quảng cáo, là phương tiện quảng cáo sử dụng công
nghệ điện tử để truyền tải các sản phẩm quảng cáo, bao gồm màn hình LED,
LCD và các hình thức tương tự.
Như vậy, các quan niệm, định nghĩa về quảng cáo tương đối thống nhất
những điểm chung, là:
Quảng cáo là một hình thức truyền thơng, được thực hiện giữa người
quảng cáo (tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó) tới người tiếp nhận quảng
cáo (người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện
quảng cáo).
Quảng cáo giới thiệu đến cơng chúng nói chung, đến người tiếp nhận


19

quảng cáo nói riêng các sản phẩm của quảng cáo, gồm hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng, cơng ty,...
Mục đích của quảng cáo sinh lời là nhằm thuyết phục người nhận thơng
tin về các dịch vụ, hàng hóa theo hướng có lợi cho người cung cấp quảng cáo.
1.2.2. Vai trò của quảng cáo
Theo các tài liệu còn ghi lại quảng cáo xuất hiện từ rất sớm và cha đẻ của
hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Ông đã dán tờ thông báo đầu
tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Cơng ngun. Vài
thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thơng báo này đã trở nên rất phổ biến khi
các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở

quảng trường thành phố [3,tr.51].
Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của bức áp
phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477, thì họa sĩ PhápJ.Chéret
(1835-1932) lại là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại. Đó là tờ
quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh
màu mè gây ấn tượng mạnh. Tuy nhiên, chính họa sĩ Ý L.Cappiello (18751942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm
biển quảng cáo kẹo chocolate "Klaus" của ơng năm 1903 [3,tr.60]. Quảng cáo
ngày càng có vai trị quan trọng trong đời sống xã hội, quảng cáo xuất hiện
sớm và phát triển liên tục, ngày càng đa dạng về nội dung, loại hình, phương
tiện, hình thức quảng cáo, đã nói lên vai trị quan trọng của quảng cáo trong
đời sống xã hội. Quảng cáo đóng góp ngày càng nhiều vào tiến trình phát
triển của xã hội. Hiện nay, quảng cáo có mặt trên tất cả các lĩnh vực và thể
hiện sức mạnh, vai trò ngày càng lớn của mình. Có thể thấy rõ vai trị của
quảng cáo trên các khía cạnh chủ yếu sau:
Đối với người tiêu dùng và với xã hội, quảng cáo là một kênh thông tin
về cơ quan, doanh nghiệp, cá nhân người kinh doanh, về sản phẩm, hàng hóa,