ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh quảng ngãi vai trò trung gian của sự hài lòng

BO CONG THUONG
TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH

NGUYEN KHUONG DUY

ANH HUONG CUA CHAT LUONG DICH VU

DEN LONG TRUNG THANH CUA KHACH
HANG DOI VOI DICH VU NGAN HANG BAN
LE TAI TINH QUANG NGAI. VAI TRO TRUNG
GIAN CUA SU HAI LONG
Nganh: QUAN TRI KINH DOANH
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH, NĂM 2023


Cơng trình được hồn thành tại Trường Đại học Cơng nghiệp TP. Hề Chí Minh.
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường

Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh ngày 29 tháng 7 năm 2023
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Nguyễn Thành Long

- Chủ tịch Hội đồng

2. GS.TS. Võ Xuân Vinh

- Ủy viên

3. PGS.TS. Trần Đăng Khoa

- Phản biện I

4. TS. Than Văn Hải

- Phan bién 2

5. TS. Nguyén Ngoc Hién

- Thu ky

CHU TICH HOI DONG

TRUONG KHOA QUAN TRI KINH DOANH


BỘ CƠNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH

CONG HOA XÃ HỌI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIEM VU LUAN VAN THAC Si
Họ tên học viên: Nguyễn Khương Duy

MSHV:

19002005

Ngày, tháng, năm sinh: 23/03/1989

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã ngành: 8340101

I. TÊN ĐÈ TÀI:
Ảnh hướng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ ngần hàng bán lẻ tại tỉnh Quảng Ngãi. Vai trò trung gian của sự
hài lòng
NHIEM VU VA NOI DUNG:
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

đến lòng trung thành của khách hàng đối với địch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh
Quảng Ngãi. Trên cơ sở đó, tác giá xin đề xuất một số hàm ý quản trị cho các ngân
hang dé cai thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.

II. NGAY GIAO NHIEM VU: Theo QD sé 2059/QD-DHCN ngay 28/12/2022
HI. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/06/2022
IV. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
Tp. Hồ Chí Minh, ngày ... thang ... năm 2023
NGƯỜI HƯỚNG DẪN

CHU NHIEM BO MON DAO TẠO

TRUONG KHOA QUAN TRI KINH DOANH


LOI CAM ON
Trước tiên, tôi xin tran trọng cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản trị Kinh đoanh va
Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học đã nhiệt tỉnh giảng đạy, giúp đỡ tơi trong q
trình học tập tại trường.

Đặc biệt, tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn Thanh
Trường đã tận tâm hướng dẫn tơi hồn thành bài luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến quý anh, chị đang công tác tại Các ngân hàng
thương mại tỉnh Quảng Ngãi đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này.


TOM TAT LUAN VAN THAC Si
Luận văn thực hiện tổng quan lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu trước đây về
mối quan hệ giữa các yếu tố cầu thành chất lượng địch vụ, sự hài lòng và lòng trung
thành tại các ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi. Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét
tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi thông qua các khách hàng sử
dụng sản phâm dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi
Mẫu gồm 252 khách hàng sử dụng địch vụ tại các ngân hàng khác nhau. Thiết kế
nghiên cứu được xây dựng theo 2 bước nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến để
kiểm

định thang đo về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hải lòng và lòng

trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi.
Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ có 5 thành phần
được thê hiện theo mức độ quan trọng: “Tính đáp ứng” tác động lớn nhất đến sự hài

lịng của khách hàng (B = 0,342), kế tiếp là “Sự tin cậy” (B = 0,276), “Sự đồng cảm”
(B = 0,229), “Năng lực phục vụ” (B = 0,154), “Phương tiện hữu hình” (P = 0,098)

Biến phụ thuộc sự hài lịng của khách hàng gồm có 3 biến quan sát và lịng trung
thành gồm có 4 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ
bao và càng đồng cảm với mức giá của dịch vụ thì họ càng hài lịng về dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng cũng thuận chiều với lòng trung thành của họ với địch
vu Ngan hang.
Đề tài nghiên cứu giúp các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi hiểu rõ thêm
các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các nhân tổ này, các nhà
quản trị muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thì tập
trung nguồn lực dựa theo thứ tự: tính đáp ứng (1), sự tin cậy (2),

sự đồng cảm (3),

năng lực phục vụ (4) và thành phần phương tiện hữu hình (5). Kiểm định Leveneˆs
Test và phân tích ANOVA

một nhân tố với biến độc lập bao gồm

il

giới tính, độ tuổi,

trình độ, ngân hang giao dịch, loại hình dịch vu và thời gian sử dụng dịch vụ với sự

hai lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy khơng có sự khác
biệt giữa các nhóm khách hàng đối với sự hài lòng và lòng trung thành về giới tính,
độ tuổi, trình độ, loại hình dịch vu và thời gian sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, những

khách hàng giao dịch tại ngân hàng khác nhau có sự hài lòng và lòng trung thành
với ngân hàng khác nhau. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm

khách hàng đối với sự hài lịng và lịng trung thành về giới tính, độ tuổi, trình độ,
loại hình địch vu và thời gian sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, những khách hàng giao
dịch tại ngân hàng khác nhau có sự hải lòng vả lòng trung thành với ngân hàng khác
nhau.
Xét về mặt thực tiễn, nhà quản trị có thể vận dụng kết quả nghiên cứu trong hoạt

động quản lý. Từ đó các ngân hàng có các chiến lược phủ hợp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ, sự hải lòng của khách hàng và lòng trung thành cua họ đối với dịch

vụ Ngân hàng được cung cấp

1H


ABSTRACT
The thesis makes a theoretical overview and synthesizes previous studies on the
relationship between the factors constituting service quality, satisfaction and loyalty
at banks in Quang Ngai province.
The objective of this study is to examine the impact of service quality factors on
customer loyalty to commercial banking services in Quang Ngai province through
customers using banking products and services in Quang Ngai province.

The sample includes 252 customers using services at different banks. The study
design was built in two steps of qualitative and quantitative research. The study uses
exploratory factor analysis (EFA) and multivariate regression to test the scale of the
relationship between

service quality, satisfaction and loyalty of customers using

banking services in Quang Ngai province.
The results show that the retail banking service quality scale has 5 components,
which are expressed in terms of importance:

“Responsiveness”

has the greatest

impact on customer satisfaction (B = 0.342), followed by “Reliability” (B = 0.276),
“Empathy” (B = 0.229), “Competence” (B = 0.154), “Tangible means of customer
satisfaction” including the dependent variable (B =0,098 . Dependent variable on
customer satisfaction includes 3 observed variables and loyalty includes 4 observed
variables.

The

more

customers

appreciate

the

service

quality

and

the

more

sympathetic they are to the price of the service, the more satisfied they are with the
service. Customer satisfaction is also positively related to their loyalty to banking
services.

The

research topic helps banks

components
customer

of banking

satisfaction

in Quang

Ngai

province better understand

service quality, the relationship between

and

loyalty for these factors,

managers

the

service quality,
want to improve

customer satisfaction and service quality, then focus resources based on the order:
“Responsiveness” (1), “Reliability” (2), “Empathy”

1V

(3), “Competence”

( (3), and


Tangible

(5). Levene's

Test and one-factor ANOVA

analysis with independent

variables including gender, age, education level, bank transaction, service type and
service time with satisfaction and loyalty of cutomer. The results show that there is
no difference between

customer

groups for satisfaction and loyalty in terms of

gender, age, education

level, type of service and time of service use. However,

different bank customers have different bank satisfaction and loyalty.
In

practical

terms,

administrators

can

apply

research

results

in

management

activities. From there, banks have appropriate strategies to improve service quality,
customer satisfaction and their loyalty to the banking services provided.


LOI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng địch vụ đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi.
Vai trò trung gian của sự hài lòng” là kết quả làm việc của chính tơi với sự hướng
dẫn nhiệt tình và tận tâm cúa TS. Nguyễn Văn Thanh Trường. Các kết quá nghiên
cứu và các kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một
ngudn nao và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các ngn tài liệu (nếu có)
đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Học viên

Nguyễn Khương Duy

vi


J/IĐ9009/95Mẫơểcc...........
.. .

V

DAINEIT MIUG RNIHLUETNEEkonubinioaiititditiittUGDDNGBSBIRCUTIDHDIGSSEDHGR9010/0801G800001008 viii
DANH MUC BANG BIEU .......ccccseesssssseseeeeeessssssneeeeesessssennieeesssssnntetsssssnnnieessee ix
.9I28)00/900A505009.000225.................. x
CHUONG 1

TỎNG QUAN VẺ ĐÈ TÀI ................-sc
55c EEEkerteerrrei 1

B0

nh... .......Ả..Ú.ỐÚÚ.... 1

1.2 Mục tiêu mghién Cru... eceececceceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeneseeesneeeeeesnetireaseesiesnreesnetaees 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát......................-.---S222 22222212211221122122212222121222 xe 2

1.1.2 Mục tiêu cụ thỂ......................ác s22 HH
22tr ga 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu. . . . . . . . . . . .

22: 22 222222122212111211111121121122112112221222
re 2

14-Pham xi:nghiŠn €ỮU¿sgizitsnintötgitDHEEIDDEEIRSEIAEIGIERREINHRENEHEPNSĐUAtggtapl 2
1.5 Phương pháp nghiên cỨu. . . . . . . . .

..-

1;5;l Nepliiến cứu định tinh seems

St SH

HH

HH tre

earner

3
3

1.5.2 Phương pháp định lƯỢNg esccsoseieevosensereenmesevsermserwerewecveneweciewerieacereenes 3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của để tài........................
- 25222 22222112111211122112211221222122
xe 3
1.7 Kết cấu của luận văn ...................

90909009)
CHUONG 2

5. S222 1 21 1112111121111111111111211E
11H Errer re 3

can.................... 4

CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................... 5

2.1 Các khái niệm liên quan dịch vụ ngân hàng ban 16.0 .0 . . eeeeeeeeeeeereeeeees 5
2.1.1 Khái niém san pham dich vu ngén hang ban 16.000

ee eee 5

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ nedn hang ban) lessens

12

2:2-Cae kha niémn liSiy quativvesccncsxssearseeaearmecnmsweraunerorensreumrcemnwenaunnrers 13
2.2.1 Khai niém vé chat iDe

11101.

............

13

2.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...........................--2- 2222222222

13

2.2.3 Lòng trung thành của khách hàng.....................
ác St nhnhehehrrrrere 15


2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan chất lượng địch vụ của ngân hàng............... 16
2.3.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)...................... 16
2.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)....................ààccecceeerre 21
2.3.3 Các mơ hình của Việt Nam.........................-- G1 2201112221 nn ng ng key 22

2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên ctu

ce cece eee

25

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu......................-222 222221222112211221222122212222 e0 25
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xut.........................-2222222 2212221222122711221221222 2 ee 29

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................--..... 31

3.1 Thiết kế nghiên cứu.......................--©-22222 22122211221127112711221122122712212121212 re 31
EINN oi.

. . .................

31

3.1.2 Nghiên cứu chính thứỨc........................ác: St S s2 nh
rưep 31
3:13 Quy:trình nghiỆTT GỮTHincnưgntưưiEtDDHBEHSEUEEIEGIEEIGGSRREHHRSRHUEENSEURM 31
8.20Nghiến cifu định tĨnHuusessenensiiinbiiseiniiikeEDiAdAEELELIA019014010410002003090340018000402030 32
3.2.1 Nghiên cứu định tính hoản thiện thang đo......................-ìcccsccccccssereee 32
3.2.2 Thang đo và mã hóa thang đO.................
ác ctn nhe

34

3.2.3 Mẫu nghiên cứu chính thức.......................---©22+ 22222E221232221221211221 12x ce, 40
3.2.4 Nghiên cứu định lượng...................
St nnnnn HH

Hit 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3. . .
CHƯƠNG 4

55 22221 H20 2e

44

KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................... 45

4.1 Giới thiệu về thống ngân hàng thương mại trên địa ban tinh Quang Ngai .....45

4.2 Kết quả nghiên cứu.........................---©22¿
222 221222112212211221211211222112122 re. 48
4.2.1 Thống kê mơ tá mẫu nghiên cứu.........................--2-©22222222222222223122322222222Xe2 48
4.2.2 Đánh giá chung của khách hàng về các nhân tế chất lượng dịch vụ, sự

hài lòng và lòng trung thành. . . . . . . . . . .

.

c

St t3 2tr

hp

49

4.2.3 Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha.......................----2--+c-szxcce 33
4.2.4 Phân tích nhân tế khám phá EEA........................--2222 2222222223122112111221. 22C 34

4.2.5 Phân tích hồi quy.......................----2-2222222222222112211221122112211221122122212
e0 58

vi


4.2.6 Vai trò trung gian cúa sự hài lòng trong mối quan hệ chất lượng dịch vụ
và lòng trung thành của khách hàng.........................-.
c cn St siirrrrrrerrerrrrrrrrrer 63

4.2.6 Kiểm định các giá thuyẾt.......................---522 2222212221222112212212.2
re 64
4.3 Thảo luận kết quá nghiên cứu.........................-2S22 222222122212221221211211212222 te. 66

CHƯƠNG 5
ca...
bo

KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................---sec¿ 68
o4...
anh

68

. . . ..................... 69

5.2.1 Đối với yếu tố tính đáp ứng......................----©22222222122212221211211212

xe. 69
5.2.2 Đối với yếu tố sự đồng cảm ..........................
22222 222222122121121122222 2 cee. 72

5.2.3 Đối với yếu tố Sự tin cậy........................--222222 22212221221122212212222
re. 74
5.2.4 Đối với yếu tố Năng lực phục vụ.....................---222-2222212221222122.22.eE.ee 75

5.2.5 Đối với yếu tố Phương tiện hữu hình.........................-2222222222212212221222<2e2 76
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................-.--2-©22222222222112231222121.
222C 78

5.3.1 Hạn chế của để tài..........................s
s2 2 221 2211 2212212211111.
78
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo.......................---©22-22222222221221222122212212221
2 cze. 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................-.
2: 2222212 221122211212112111121111211121111211111 2 te. 80

PHỤ LỤC........................-.-22:22222:2221122221112221121211217111212111221111210112121211211
re. 88
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN......................-22c:
22c 221cc 111

Vii


DANH MUC HiNH ANH

Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998).........................cccc: 17

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu để xuẤt........................-©22
S22 221122122711221271227122212.22 e0 30
Tnh:3.I uy trình:ngh†iÊn SỨ sess

ueemee emer

32

Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu chính thức ....................ác c1 nghe
66

Vill


DANH MUC BANG BIEU
Bang 2.1 Tém tat các mơ hình nghiên cứu..........................2222222 22222222221222122212221222ee 24
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo
Bảng 4.1 Hệ thống ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi (tính đến 05/2023)46
Bang 4.2 Phân loại mẫu khảo sát......................55- 51222 22222122112212112112212221
re. 48
Bảng 4.3 Bảng ý nghĩa của thang đo.................... nh
HH he 49
Bang 4.4 Giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng.................. 49
Bảng 4.5 Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ.........................---22222222s2ee 30
Bảng 4.6 Kết quả kiêm định độ tin cậy thang đo bang Cronbach’s Alpha............... 33
Bảng 4.7 Kết quả kiêm định KMO va Bartlett’s Test cho biến độc lập..................... 34
Bảng 4.8 Phân tích tổng phương sai trích các biến độc lập...........................-----22c-cc-ce 35
Bảng 4.9 Ma trận xoay các nhân tố cho biến độc lập........................-5222222222 ee 56

Bang 4.10 Két qua kiém dinh KMO va Bartlett’s Test cho biến sự hài long ........... Sĩ
Bảng 4.11 Kết quá kiểm định KMO và Bartlett's Test cho biến lòng trung thành ..57
Bảng 4.12 Kết quả phân tích EEA đối với các thang đo Sự hài lòng và Lòng trung
thănh:của: khách: HẦHi:s‹eosesssssrtesesierieiedekiBnnieikEniidniHESELSEETSES40D7190160130105000409830/0018008000008 38
Bảng 4.13 Ma trân hệ số tương quan......................
522222 22222122211221222122212221222222 e0 39

Bang 4.14 Mơ hình hồi quy đa biến đầy đủ............................522222222221222122.22.22
eo 60
Bảng 4.15 Kết quả phân tích ANOVA........................
2522222 2212221222122212222222 e0 60
Bảng 4.16 Kết quả hồi quy theo phương trình hồi quy thứ l..................................... 61

Bảng 4.17 Mơ hình hồi quy đơn biến đầy đủ.........................
222522222 222222122122222.ee 62
Bảng
Bảng
Bảng
Bảng
Bang
Bang
Bảng
Bang
Bang

4.18 Kết quả phân tích ANOVA.........................
22252 222222122212222222222222ee 62
4.19 Kết quả hồi quy theo phương trình hồi quy thứ 2............................-----5-2 63
4.20 Mức độ tác động giá tiếp của các yếu tố đến lòng trung thành ................. 64
4.21 Kết quả ước lượng các tham số trong mô hình.

xả
5.1 Giá trị trung bình yếu tố tính đáp ứng.........................
222222 221221222122212222.ee
5.2 Giá trị trung bình yếu tố Sự đồng cảm ...........................-252 2222222122212
.ee
5.3 Giá trị trung bình yếu tố Sự tin cậy............................. 2222222221222. .ee
5.4 Giá trị trung bình yếu tố Năng lực phục vụ...................... 2222222222222 szee
5.5 Giá trị trung bình yếu tố Phương tiện hữu hình..

1X


DANH MUC TU VIET TAT
CLDV

Chất lượng dịch vụ

NH

Ngân hàng

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHTM

Ngân hàng thương mai

CHUONG 1

TONG QUAN VE DE TAI

1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay, hệ thống các ngân hàng Việt Nam nói chung đang từng bước thiết chế
cho minh các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hoá sản phẩm

dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thê đứng vững trên thị trường. Đối với
một ngân hàng hiện đại và phát triển như nước ngoàải, hoạt động dịch vụ phat triển
rất mạnh, nguồn

thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất

định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với các Ngân hàng bán lẻ Việt Nam, thu chú
yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống như cho vay, báo lãnh, tiền gửi.
Nguồn thu từ các dịch vụ rất khiêm tến trong tổng thu của ngân hàng, trong khi,
hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi
vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

là một

chiến lược đúng đắn và cần thiết
Lĩnh vực ngân hàng có tính cạnh tranh cao, điều này cho thấy sức mạnh của các
ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào khả năng thu hút và giữ chân khách hàng của họ
(Narteh, 2018; Yilmaz và cộng sự, 2018). Đổi lại, lòng trung thành của khách hàng

đã được chứng minh là yếu tố quyết định chính đến hiệu quả tài chính đài hạn của
các tổ chức kinh doanh (Jones va Sasser, 1995), vdéi các két quả tương tự được tìm

thấy đối với các ngân hàng trong bối cảnh cụ thể (Belás va Gab cova, 2016). Do đó,
các ngân hàng bán lẻ tập trung vào phát triển các chiến lược để cung cấp những dich
vụ với các chất lượng vượt trội, nâng cao sự hải lòng cùng với tạo dựng niềm tin

của khách hàng, đã được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lịng trung
thành của khách hàng.
Chính vì thế, cần có một nghiên cứu về xem xét khía cạnh của chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng của
các ngân hàng thương mại. Với mục đích đó, tác giả chọn để tài “Ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với địch vụ ngân hàng


bán lẻ tại tỉnh Quảng Ngãi. Vai trò trung gian của sự hài lịng” làm để tài nghiên
cứu của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tỗng quát
Mục

tiêu của nghiên

cứu này là xem

xét khía cạnh

của chất lượng

dịch vụ ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng của các

ngân hàng bán lẻ ở tỉnh Quảng Ngãi. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ xem xét vai
trò của sự tin tưởng như một trung gian giữa sự hải lòng và lòng trung thành các
khách hàng.
1.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tế chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng của ngân hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ đến sự

hai long và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ trên địa ban
tỉnh Quảng Ngãi.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ trên địa ban
tỉnh Quảng Ngãi.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng địch vụ ngân hàng bán lé, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
1.4 Phạm vỉ nghiên cứu
- Về không gian và đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch
vụ NH bán lẻ tại tỉnh Quảng Ngãi.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu được tiến hành thu thập trong

giai đoạn 2018 — 2020. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ tháng 5/2021 đến
tháng 8/2021.


1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nghiên cứu định tính
bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi nhằm điều chỉnh mơ hình và thang
đo chất lượng địch vụ ngân hàng bán lẻ. Phương pháp này được thực hiện bằng các

câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ. Bảng câu hỏi mở được sứ dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm
để dự kiến mơ hình nghiên cứu, xác định thang đo và các khái niệm có liên quan

cho phù hợp.
1.5.2 Phương pháp định lượng
Được thực hiện qua nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích

đánh giá thang đo về độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA. Nghiên cứu định lượng
chính thức được thực hiện qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua báng câu hỏi
soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được phân

tích thống kê bằng phần mềm SPSS để kiếm định thang đo và kiểm định độ phù hợp
với dữ liệu của mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu hiện tại tái nhận thức mô hình lịng trung thành, tạo ra một hiểu biết về

chất lượng dịch vụ của ngân hàng liên quan đến sự hài lịng của khách hàng và do
đó giúp các ngân hàng hình thành chiến lược tốt hơn để giành được lịng trung
thành của khách hàng.
1.7 Kết cầu của luận văn
Ngồi lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục từ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục
các hỉnh, tài liệu thảm khảo và phụ lục. Nội dung của Luận văn gồm

Chương I: Tổng quan về để tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

5 chương:

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và tháo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn để tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu qua đó giúp cho người
viết lựa chọn phương pháp nghiên cứu và xác định ý nghĩa của luận văn và cuối
cùng thể hiện kết cấu 5 chương của luận văn.


CHƯƠNG2_

CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1 Khái niệm sân phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các địch vụ tài chính mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh đoanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản... Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí
từ các sản phẩm địch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được
coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau

tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái
niệm dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động
cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân

hàng thực thi chiến lược tập trung đa đạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của
các hoạt động phi tín dụng.
Cịn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cá các hoạt động kinh đoanh của một ngân
hàng

đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm

cả hoạt động tín dụng.

Trong

phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì
thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Quan

điểm này phù hợp với chuẩn mực quốc tế, phù hợp phân loại dịch vụ ngân hàng của
tô chức thương mại thế giới (WTO), của Hiệp định thương mại Việt — Mỹ.
Theo Bahia va Nantel (2000), nhìn nhận dịch vụ NHBL

trên phương diện nhà cung

cấp địch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. Bán lẻ là hoạt động của phân
phối

ma trong

dé triển khai

các hoạt

động

tìm

hiểu, xúc

tiến, nghiên

cứu, thử

nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh
qua mạng.


Theo WTO

(2009), dịch vụ ngân

hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của

ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao địch tại các địa điểm giao địch
của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra
tài khoản, địch vụ thẻ. Đối với các NHTM,

dịch vụ NHBL

giữ vai trò quan trọng

trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phan, mang lai nguồn

thu én

dinh va chat lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa

các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và các doanh
nghiệp nhỏ.
Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL

như sau: Dịch vụ

ngân hàng bán lẻ được hiểu là tất cả những hoạt động của ngân hàng, cung cấp sản
phẩm địch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các đoanh nghiệp vừa và nhỏ
thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với
sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.
Những địch vụ ngân hàng cung cấp dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, bao
gồm

dịch vụ tín dụng cá nhân, bảo lãnh thanh tốn, huy động cá nhân, dịch vụ tién

gửi, dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác...

2.1.1.1 Các sản phẩm dịch vụ truyền thông
Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vãà những
sản phẩm dịch vụ khơng thê thiếu của các ngân hàng.
« Trao đối tiền:
Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên

được thực hiện là

trao đổi tiền - một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này để đổi lấy một loại
tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách du lịch

vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay bản tệ của quốc gia hay
thành phế họ đến. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ thường chỉ
do các ngân hàng có năng lực về vốn và chun mơn thực hiện; bởi vì, những giao
dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chun mơn cao.


« Chiết khẩu thương phiếu và cho vay:
Từ vài chục thế kỷ trước, NHTM

đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay

đối với các doanh nhân địa phương - những người bán các khoản nợ (khoản phải
thu) cho ngân hàng đề lấy tiền mặt. Đó là bước chuyền tiếp từ chiết khẩu thương phiếu
sang cho vay trực tiếp đối với các doanh nghiệp, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ
hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất...
« Nhận tiền gứi và cung cấp các tài khoản giao địch
Để thực hiện các giao dich tài chính, NHTM

phải huy động nguồn vốn. Một trong

những nguồn vốn quan trọng là các khoán tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách
hàng gửi tiền tại ngân hàng vừa nhận được tiền lãi vừa tránh được mất cắp do lưu giữ
tiền mặt. Cuộc cách mạng công nghiệp ở Châu Âu và Châu Mỹ đã đánh đấu sự ra đời
những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới. Một dịch vụ mới, quan trọng nhất được

phát triển trong thời kỳ này là tài khoản tién gtri giao dich (demand deposit) - một tài
khoán tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh tốn tiền mua hàng hóa và dịch
vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này được xem

là một trong những bước đi

quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng: bởi vì, nó cải thiện đáng kê hiệu quả
của q trình thanh tốn, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn,
nhanh chóng hơn và an tồn hơn.
s Tài trợ các hoạt động của Chính phủ:

Trong thời kỳ Trung Cổ và vào những năm đầu cách mạng công nghiệp, khả năng huy
động và cho vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của
các chính phủ Âu - Mỹ. Thông thường, ngân hàng được cấp giấy phép thành lập với
điều kiện là họ phải mua trái phiếu chính phú theo một tỷ lệ nhất định trên tổng
lượng tiền gửi mà ngân hàng huy động được. Ví dụ, các ngân hàng đã cam kết cho
chính phú Mỹ vay trong thời kỳ chiến tranh. Bank of North America được quốc hội
cho phép thành lập năm 1781, ngân hàng này được thành lập để tài trợ cho cuộc đấu
tranh xóa bỏ sự đô hộ của nước Anh va đưa Mỹ trở thành quốc gia có chủ quyền.
Cũng như vậy, trong thời kỳ nội chiến, quốc hội đã lập ra một hệ thống ngân hàng


liên bang mới, chấp nhận các ngân hàng quốc gia ở mọi tiểu bang miễn là các ngân
hàng này phải lập quỹ phục vụ chiến tranh.
« Cung cấp dịch vụ ủy thác Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã thực hiện việc quản
lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại.
Theo đó, ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô tài sản mả họ
quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service).
Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cá hai loại: dịch vụ ủy thác thơng thường cho cá
nhân, hộ gia đình và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp.
2.1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại

Nhu cầu xã hội ngày càng cao, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, ngân
hàng đang cung cấp nhiều sản phẩm địch vụ hơn như:

* Cho vay tiêu dùng Trong lịch sử, hầu hết các ngân hàng khơng tích cực cho vay đối
với cá nhân và hộ gia đình bởi vì họ tin rằng các khoản cho vay tiêu dùng nói chung
có quy mô rất nhỏ với rủi ro vỡ nợ tương đối cao; đo đó, làm cho chúng trở nên có
mức sinh lời thấp. Đầu thế kỹ 20, các ngân hàng bắt đầu đựa vào tiền gửi của khách
hang dé tài trợ cho những món vay thương mại lớn. Với sự cạnh tranh khốc liệt, các

ngân hàng hướng tới người tiêu đùng như là một khách hàng trung thành tiềm năng.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại
hình tin đụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Tuy tốc độ tăng trưởng những năm gần
đây đã chậm lại nhưng người tiêu đùng vẫn tiếp tục là nguồn cung cấp chủ yếu của
ngân hàng và tạo ra một trong những nguồn thu quan trọng của ngân hàng.
« Tư vấn tài chính: Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện
hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay
cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa đạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài

chính cho các cá nhân đến các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho các
doanh nghiệp của họ.


* Quan ly tiền mặt: Qua nhiều năm, các ngân hàng đã phát hiện ra rằng một số địch
vụ mà họ làm cho bản thân mình cũng có ích đối với các khách hàng. Một trong
những ví dụ nỗi bật nhất là dịch vụ quản lý tiền mặt, trong đó ngân hàng đồng ý quản
lý việc thu và chỉ cho một công ty kinh doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền
mặt tạm thời vào các chứng khoản sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách

hàng cần tiền mặt để thanh toán.
Trong khi các ngân hàng có khuynh hướng chun mơn hóa vào dịch vụquản ly
tiền mặt cho các tổ chức, ngày nay có một xu hướng đang gia tăng về việc cung cấp
các dịch vụ tương tự cho người tiêu dùng. Sở dĩ khuynh hướng này đang lan rộng
là do các công ty môi giới chứng khốn, các tập đồn tài chính khác cũng cấp cho

người tiêu dùng tài khoản môi giới với hàng loạt dịch

vụ tải chính liên quan. Một

ví dụ là tài khoản quản lý tiền mặt của Merrill Lyneh, cho phép khách hàng mua
và bán chứng khoán, di chuyên vốn trong nhiều quỹ tương hễ, viết séc và sử đụng
thẻ tín dụng cho khoản vay tức thời.
* Dịch vụ thuê mua (Leasing): Rất nhiều ngân hàng tích cực cho doanh nghiệp lựa
chọn mua các thiết bị, máy móc cần thiết thơng qua hợp đồng thuê mua, trong đó
ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê. Các quy định yêu cầu khách hàng
sử dụng địch vụ thuê mua thiết bị phải trả tiền thuê (mà cuối cùng sẽ đủ để trang trải
chi phi mua thiét bi) déng thời phai chiu chi phi stra chita va thuế. Ví dụ, năm

1987,

quốc hội Mỹ đã bó phiếu cho phép ngân hàng quốc gia sở hữu ít nhất một số tài sản
cho thuê sau khi hợp đồng thuê mua đã hết hạn. Điều đó có lợi cho các ngân hàng
cũng như khách hàng bởi vì với tư cách là một người chủ thực sự của tài sản cho
thuê, ngân hàng có thể khấu hao chúng nhằm làm tăng lợi ích về thuế.
» Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày cảng năng động trong việc cho vay tài
trợ dự án, đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do rủi ro trong loại hình tín

dụng nảy cao nên các ngân hàng thường thực hiện cho vay cùng với sự tham gia của
các nhà thầu và các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro. Ví dụ nổi bật về loại hình

cơng ty đầu tư này là Bankers Trust Venture Capital va Citicorp Venture, Inc.


* Dich vu bao hiém: Cac ngén hang ngay nay con tham gia kinh đoanh các loại hình
bao hiém phi nhan tho; tai bao hiém phi nhân thọ trong và ngồi nước; hoạt động

đầu tư tài chính, cụ thể:

- Kinh doanh các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm bảo hiểm tài sản và bảo
hiểm

thiệt hại; bảo

hiểm

thân

tàu; bảo

hiểm

hàng

hóa

vận chuyển

đường

bộ,

đường biển, đường sông, đường sắt và đường hàng không; bảo hiểm trách nhiệm
chung; bảo hiểm xe cơ giới; bảo hiểm cháy; bảo hiểm tín dụng và rúi ro tài chính; bảo

hiểm thiệt hại kinh đoanh; bảo hiểm con người và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ
khác.

- Kinh doanh tái bảo hiểm phi nhân thọ: ngân hàng xây đựng được mối quan hệ hợp
tác kinh doanh với các cơng ty tái bảo hiểm có uy tín trên thế giới như Swiss Re,
Labuan Re, B.E.S.T Re, Malaysian Re Berhad, Caisse Centrale De Reassurance.

Tái bảo hiểm là một trong những công cụ quản lý rủi ro, đảm bảo khả năng tài chính
cho các hợp đồng có giá trị bảo hiểm lớn và tăng doanh thu từ phí nhận tái bảo hiểm và
hoa hồng từ nhượng tái bảo hiểm.
- Đầu tư tài chính: thực hiện hoạt động đầu tư tài chính theo hướng chuyên nghiệp hóa
nhằm nâng cao năng lực tài chính của cơng ty, hỗ trợ các hoạt động khai thác. Ngồi
ra, nghiệp vụ đầu tư tải chính là một kênh chính tạo ra lợi nhuận cho cơng ty điều hòa

nguồn vốn và sứ dụng hợp lý tối đa nguồn vốn nhàn rỗi. Với nghiệp vụ đầu tư
tài chính chuyên nghiệp, cơng ty bảo hiểm ngân hàng sẽ có điều kiện thực hiện
chiến lược mở rộng đầu tư, đầu tư chiến lược vào các doanh nghiệp trong lĩnh vực

báo hiểm cũng như lĩnh vực có nhiều tiềm năng.
« Cung cấp các kế hoạch hưu trí: Một số NHTM rất năng động trong việc quản lý kế
hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và
phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn phế. Ngân hàng cũng cung
cấp các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi
người sở hữu các kê hoạch này cân đên.

10