sự tác động của giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẶNG THỊ THANH TRÚC
19506861

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC TỚI
HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA NIỀM TIN THƯƠNG
HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 7340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
TH.S VŨ THỊ MAI CHI

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẶNG THỊ THANH TRÚC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ NHẬN THỨC TỚI
HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA NIỀM TIN THƯƠNG
HIỆU: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD:
SVTH:
LỚP:
KHÓA:

TH.S VŨ THỊ MAI CHI
ĐẶNG THỊ THANH TRÚC
DHQT15E
2019-2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Trong bối cảnh tình hình kinh tế xã hội đang dần ổn định sau đại dịch COVID-19, nhận
thức vấn đề sức khỏe ngày càng được mọi người quan tâm nhiều hơn, và việc tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ cũng đang dần được phổ biến. Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm
hiểu sự tác động của các thành phần trong giá trị nhận thức đến hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Mơ hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng, mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và
mơ hình Thuyết hành vi dự đinh (TPB) đã được sử dụng như lý thuyết nền để đề xuất mơ
hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với quy mô mẫu là 350 người tiêu
dùng đã từng sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên
cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên

cứu định lượng bằng việc điều tra, thăm dò ý kiến bằng bảng câu hỏi khảo sát và xử lý dữ
liệu như: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định,
phân tích nhân tố khám phá và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính. Dữ liệu nghiên cứu
được phâm tích trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0. Dựa trên kết quả tìm thấy nghiên
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý giúp nâng cao giá trị nhận thức của
người tiêu dùng để gia tăng hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.


ii

LỜI CÁM ƠN
Báo cáo khóa luận tốt nghiệp “Sự tác động của giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ – Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm tại
thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của q trình nghiên cứu tìm hiểu và nhận được sự
giúp đỡ tận tình của ThS. Vũ Thị Mai Chi.
Để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp, trước tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
Ban giám hiệu trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và khoa
Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình chỉ dạy, dìu dắt, cung cấp cho em những kiến
thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Vốn kiến thức này khơng những là nền
tảng trong q trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để bản thân em bước vào
đời trong tương lai.
Đặc biệt em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Th.S Vũ Thị Mai Chi. Cám ơn cơ đã
tận tình chỉ dạy, góp ý, hỗ trợ em hết mình trong suốt thời gian em thực hiện khóa luận tốt
nghiệp. Nhờ có sự hướng dẫn tận tình của cơ mà em có thể hồn thiện đề tài nghiên cứu
của mình một cách tốt nhất.
Khi thực hiện báo cáo khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi những thiết sót và hạn chế,
kính mong q thầy, cơ đóng góp ý kiến để khóa luận tốt nghiệp được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và ngày càng thành công
trong sự nghiệp gieo mầm tri thức. Em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 10 Tháng 06 Năm 2023

Sinh viên thực hiện

Đặng Thị Thanh Trúc


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân tơi, dưới sự hướng dẫn
của ThS. Vũ Thị Mai Chi. Kết quả nghiên cứu được cơng bố trong khóa luận là trung thực
và chưa từng được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào.
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 10 Tháng 06 Năm 2023
Người thực hiện

Đặng Thị Thanh Trúc


iv


v


vi


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Đặng Thị Thanh Trúc .................... Mã học viên: 19506861 ............
Hiện là học viên lớp: DHQT15E .................................... Khóa học: 2019-2023 ...............
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ............................... Hội đồng: 20 .............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Sự tác động của giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ - vai trò trung
gian của niềm tin thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh ......
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa
theo ý kiến của hội đồng bảo
vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung
góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Nội dung mục 3.1 nên - Mục 3.1 đã chuyển sáng cuối chương 2 (mục 2.5)
chuyển sang cuối chương 2.
- Bổ sung đầy đủ tóm tắt từng chương
- Bổ sung thêm tóm tắt của mỗi
- Tên thang đo đã được kiểm tr và chỉnh sửa cho phù
chương.
hợp.

- Sửa lại tên thang đo trong
- Bổ sung phần so sánh với các nghiên cứu trước tại
bảng đánh giá độ tin cậy cho
mục 5.1.
phù hợp (p54-p58).
- Phần thảo luận kết quả
nghiên cứu cần bổ sung so - Đã kiểm tra và chỉnh sửa các lỗi chính tả trong các
sánh với các nghiên cứu tham phần.


viii
khảo để chỉ ra sự tương đồng
- Bổ sung thêm khái niệm Thực phẩm hữu cơ (Organic
và khác biệt của bài viết.
Food) trong Mục 2.1.4.
- Kiểm tra và sửa lỗi chính tả
- Đã trình bày rõ thêm một vài nghiên cứu liên quan
trong phần đề xuất hàm ý quản
trước khi đưa ra bảng tóm tắt lược khảo
trị.
- Bổ sung thêm khái niệm để
làm rõ thêm tiêu đề của bài
nghiên cứu.

- Ghi nhận, kiểm tra và bổ sung chỉnh sửa theo các góp
ý của hội đồng phản biện. Một số thiếu sót nếu có cơ
hội được nghiên cứu sâu hơn, tác giả sẽ cố gắng hoàn
thiện thật tốt đề tài. ......................................

- Lược khảo các nghiên cứu

....................................................................
trước đây cần trình bày rõ tối
thiểu 3 nghiên cứu trong nước, ....................................................................
3 nghiên cứu nước ngồi.
....................................................................
- Dữ liệu thứ cấp đầu chương 4
....................................................................
cịn sơ sài.
....................................................................
- Hàm ý quản trị căn cứ vào hệ
số Beta và các biến quan sát.
....................................................................
- Bổ sung Mean để có căn cứ ....................................................................
đưa ra kết luận.
....................................................................
.................................................
....................................................................
.................................................
....................................................................
.................................................
....................................................................
.................................................
.....................................................................


ix
Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…


x
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ...................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................. ii
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... xiii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................... xiv
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................. xvi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU .............................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu ................................................................................... 4
1.4. Bối cảnh nghiên cứu ..................................................................................................... 4

1.5. Kết cấu nghiên cứu ....................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................7
2.1. Các khái niệm liên quan ............................................................................................... 7
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) ......................................................... 7
2.1.2. Giá trị nhận thức (Customer value perception) ......................................................... 8
2.1.3. Niềm tin thương hiệu (Brand beliefs)........................................................................ 9
2.1.4. Thực phẩm hữu cơ (Organic Food) ......................................................................... 10
2.2. Các mơ hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................................... 10
2.2.1. Mơ hình hành vi tiêu dùng....................................................................................... 10
2.2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............... 12
2.2.3. Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) .................. 14
2.3. Lược khảo các nghiên cứu liên quan .......................................................................... 15
2.3.1. Các nghiên cứu quốc tế ........................................................................................... 15
2.3.2. Các nghiên cứu trong nước...................................................................................... 18
2.4. Luận cứ đề xuất giả thuyết nghiên cứu....................................................................... 20
2.4.1. Nhận thức giá trị kinh tế (Financial value perception) và Niềm tin thương hiệu ... 20
2.4.2. Nhận thức giá trị chức năng (Functional value perception) và Niềm tin thương hiệu
........................................................................................................................................... 21
2.4.3. Nhận thức giá trị cá nhân (Individual value perception) và Niềm tin thương hiệu. 22
2.4.4. Nhận thức giá trị xã hội (Social value perception) và Niềm tin thương hiệu ......... 23
2.4.5. Niềm tin thương hiệu và Hành vi tiêu dùng ............................................................ 24
2.5. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 25
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................28
3.1. Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................. 28
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 29
3.3.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 29
3.3.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 30
3.3. Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu ...................................................................... 30
3.4. Công cụ khảo sát ........................................................................................................ 31
34..1. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................... 31

3.4.1.1. Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế ................................................................... 31
3.4.1.2. Thang đo Nhận thức giá trị chức năng ............................................................. 32
3.4.1.3. Thang đo Nhận thức giá trị cá nhân ................................................................. 33


xi
3.4.1.4. Thang đo Nhận thức giá trị xã hội .................................................................... 34
3.4.1.5. Thang đo Niềm tin thương hiệu ....................................................................... 34
3.4.1.6. Thang đo Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ............................................... 35
3.4.2. Kết cấu bảng khảo sát .............................................................................................. 36
3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................... 37
3.5.1. Dữ liệu thứ cấp ........................................................................................................ 37
3.5.2. Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................... 37
3.6. phương pháp phân tích thống kê ................................................................................ 38
3.6.1. Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................... 38
3.6.2.. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) .......................................... 38
3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 38
3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................................... 39
3.6.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ......................................................... 41
3.6.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê .................................................... 42
3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................... 42
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..........................................................................45
4.1. Khái quát thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh ......................... 45
4.2. Phân tích dữ liệu nghiên cứu ...................................................................................... 46
4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................. 46
4.2.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm cá nhân .................................................................... 46
4.2.1.2. Thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ................................. 49
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................................. 53
4.2.2.1. Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế ................................................................... 54
4.2.2.2. Thang đo Nhận thức giá trị chức năng ............................................................. 55

4.2.2.3. Thang đo Nhận thức giá trị cá nhân ................................................................. 56
4.2.2.4. Thang đo Nhận thức giá trị xã hội .................................................................... 57
4.2.2.5. Thang đo Niềm tin thương hiệu ....................................................................... 58
4.2.2.6. Thang đo Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ............................................... 59
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 59
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................................... 66
4.3. Kiểm điịnh mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và giả thuyết nghiên cứu ................ 70
4.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................................... 70
4.3.2. Đánh giá quan hệ giữa các biến trong mơ hình ....................................................... 71
4.4. Phân tích phương sai ANOVA ................................................................................... 73
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo giới tính ..... 73
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi ........ 74
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo trình độ học vấn
........................................................................................................................................... 75
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ theo thu nhập ..... 76
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................78
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 78
5.1.1. Thảo luận kết quả phân tích thống kê mơ tả............................................................ 78
5.1.2. Thảo luận kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .......................... 78
5.1.3. Thảo luận kết quả kiểm điịnh ANOVA ................................................................... 79
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 79


xii
5.2.1. Nhóm nhân tố “Nhận thức giá trị kinh tế” .............................................................. 79
5.2.2. Nhóm nhân tố “Nhận thức giá trị chức năng” ......................................................... 80
5.2.3. Nhóm nhân tố “Nhận thức giá trị cá nhân” ............................................................. 80
5.3.4. Nhóm nhân tố “Nhận thức giá trị xã hội”................................................................ 81
5.3.5. Nhóm nhân tố “Niềm tin thương hiệu” ................................................................... 81
5.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................84
PHỤ LỤC ......................................................................................................................88


xiii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.1 Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler (2012) ..........11
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý ..................................................................12
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định .....................................................................14
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Hình 3.2 Tiến trình nghiên cứu .....................................................................................28
Hình 4.1 Thống kê mơ tả biến Giới tính........................................................................46
Hình 4.2 Thống kê mơ tả biến Độ tuổi ..........................................................................47
Hình 4.3 Thống kê mơ tả biến Trình độ học vấn ..........................................................47
Hình 4.4 Thống kê mơ tả biến Thu nhập .......................................................................48
Hình 4.5 Thống kê mơ tả biến Loại thực phẩm hữu cơ.................................................49
Hình 4.6 Thống kê mô tả địa điểm mua thực phẩm hữu cơ ..........................................50
Hình 4.7 Thống kê mơ tả về kênh tham khảo ...............................................................50
Hình 4.8 Thống kê mơ tả số tiền mỗi lần mua thực phẩm hữu cơ ................................51
Hình 4.9 Thống kê mơ tả về bữa ăn có sử dụng thực phẩm hữu cơ ..............................52
Hình 4.10 Thống kê mơ tả về tần suất mua thực phẩm hữu cơ .....................................53
Hình 4.11 Mơ hình CFA tới hạn (chuẩn hóa) ...............................................................67
Hình 4.12 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................................70
Hình 4.13 Mơ hình hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh 73


xiv

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Bảng 2.1 Tổng quan các nghiên cứu quốc tế liên quan .................................................16
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan ....................................19
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức giá trị kinh tế ................................................................32
Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức giá trị chức năng ...........................................................32
Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức về giá trị cá nhân ..........................................................33
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức về giá trị xã hội .............................................................34
Bảng 3.5 Thang đo Niềm tin thương hiệu .....................................................................35
Bảng 3.6 Thang đo Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.............................................36
Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ ...................................................42
Bảng 4.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị kinh tế ....................54
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị chức năng ...............55
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị cá nhân ...................56
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức giá trị xã hội......................57
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Niềm tin thương hiệu .........................58
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ .59
Bảng 4.7 Bảng ma trận xoay nhân tố trong phân tích EFA (lần 1) ...............................60
Bảng 4.8 Bảng ma trận xoay nhân tố trong phân tích EFA (lần 2) ...............................62
Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay nhân tố trong phân tích EFA (lần 3) ...............................64
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định đọ tin cậy .......................................................................68
Bảng 4.11 Các hệ số chuẩn hóa .....................................................................................69


xv
Bảng 4.12 Tổng hợp các hệ số của mơ hình cấy trúc tuyến tính ...................................71
Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA cho biến giới tính ........................................................74
Bảng 4.14 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với độ tuổi ....................................74
Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi .......................................................75
Bảng 4.16 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với trình độ học vấn .....................75
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn ..............................................76

Bảng 4.18 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với thu nhập .................................76
Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập ..........................................................77


xvi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng khảo sát nghiên cứu .............................................................................88
Phụ lục 2 Kết quả phân tích SPSS sơ bộ .......................................................................92
Phụ lục 3 Kết quả phân tích SPSS chính thức ...............................................................96
Phụ lục 4 Kết quả chạy AMOS ...................................................................................109
Phụ lục 5 Phân tích ANOVA.......................................................................................122


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với nhịp phát triển nhanh chóng của xã hội thì thực phẩm hữu cơ khơng cịn q
xa lạ đối với người tiêu dùng. Chúng ta có thể dễ dàng hiểu được rằng thực phẩm hữu cơ
chính là những loại thực phẩm đã được trồng trọt hoặc chăn nuôi mà không có dư lượng
thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hay khơng sử dụng các loại hóa chất, kháng sinh kích thích
tăng trưởng. Trong nghiên cứu của Honkanen và Cộng sự chỉ ra rằng, thực phẩm hữu cơ
được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định với nguyên liệu và phương pháp canh tác được sử
dụng trong sản xuất nhằm tăng cường cân bằng sinh thái tự nhiên (Honkanen và Cộng sự,
2006). Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam còn khá hạn chế, mặc dù đây đang là
xu hướng tiêu dùng của Thế giới. Trong một nghiên cứu của nhóm tác giả trên bài báo
khoa học của Tạp chí Tài chính doanh nghiệp, qua cuộc khảo sát cho thấy việc tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam chưa thực sự phổ biến, chỉ 24% người tiêu dùng thực phẩm

hữu cơ hằng ngày và có 16%, 21% người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở mức độ trung bình
4-5 lần/tuần hoặc 2-3 lần/tuần. Và tỷ lệ phần lớn 38,49% người tiêu dùng sử dụng thực
phẩm hữu cơ rất ít với tần suất 1 lần/tuần hoặc 2-3 lần/tháng. Theo báo cáo của TechSci
Research, thị trường thực phẩm hữu cơ toàn cầu đạt 110,25 tỷ USD vào năm 2016 và dự
kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 16,15%.
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam sinh sống tại các đô thị, ngày càng
qua tâm hơn đến thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm hữu cơ dần được biết đến và quan tâm
nhiều hơn vì chúng được người tiêu dùng tin tưởng về sự an toàn, đảm bảo sức khỏe và
ngon hơn, chất lượng hơn thực phẩm thông thường (Thøgersen và cộng sự, 2015). Từ đó
có thể thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức được các giá trị mà thực phẩm hữu cơ mang
lại, họ sẽ sẵn sàng mua và tiêu dùng chúng. Bên cạnh đó, niềm tin thương hiệu cũng đóng
một vai trị quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Niềm tin vào thương
hiệu là yếu tố sống còn trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng
và thương hiệu đó (Porter & Donthu, 2008). Khi người tiêu dùng có mức độ tin tưởng cao
sẽ tạo ra thái độ tích cực với các ý định hành vi của họ (He và Cộng sự, 2012).


2
Ngồi ra, con người ngày càng có nhiều vấn đề cần phải quan tâm hơn và sức khỏe chính
là vấn đề đang được quan tâm hàng đầu. Theo số liệu thống kê năm 2019 được thực hiện
bởi The Conference Board®Global Consumer Confidence™ với sự hợp tác cùng Nielsen,
một công ty đo lường hiệu quả kinh doanh toàn cầu, trong quý II năm 2019 người tiêu dùng
Việt Nam tiếp tục xếp hạng Sức khỏe 44% là mối quan tâm hàng đầu của họ. Một trong
số những tác nhân gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người chính là dinh dưỡng từ lượng
thực phẩm hằng ngày chúng ta nạp vào cơ thể. Nhưng thực tế hiện nay, trong các loại rau,
củ quả hàng ngày chúng ta sử dụng vẫn cịn đâu đó tồn dư một lượng thuốc trừ sâu, thuốc
bảo vệ thực vật gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người sử dụng. Theo Tổ chức
Y tế Thế giới (WHO), khi chúng ta tiếp xúc với lượng thuốc trừ sâu lớn sẽ có thể ảnh
hưởng đến khả năng sinh sản và đây cũng chính là nguyên nhân gây ra ung thư, gây ngộ
độc. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong 9 tháng đầu năm 2022 cả nước

có 39 ca ngộ độc thực phẩm với 544 người bị ngộ độc và 11 người tử vong (Tổng Cục
Thống Kê). Để cải thiện tình trạng này, sử dụng thực phẩm hữu cơ là một lựa chọn hữu ích
và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm hữu cơ (TPHC) và có
thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson và cộng sự, 2010). Bởi việc sản xuất thực phẩm
hữu cơ được tuân thủ theo những quy định của chính phủ, khơng chứa dư lượng thuốc trừ
sâu và an toàn cho sức khỏe người sử dụng. Tại Việt Nam và các nước hiện cũng có khá
nhiều bài nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ nhưng chủ yếu họ nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua (Shepherd và Cộng sự, 2005), thái độ của người tiêu dùng nhưng
hầu như có rất ít các bài nghiên cứu quan tâm đến tác động của giá trị nhận thức đến hành
vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Việc quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng có liên quan nhiều đến nhận thức của họ về sản phẩm và niềm tin của người tiêu dùng
đối với thương hiệu.
Đứng trước những bất cập trên, các doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh thực phẩm
hữu cơ cần đặt ra cho mình câu hỏi để hiểu được, người tiêu dùng nhận thức về thực phẩm
hữu cơ như thế nào? và các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
của họ? Niềm tin thương hiệu đóng vai trị như thế nào đối với quyết định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng? Từ đó, làm thế nào để nâng cao giá trị nhận thức của người
tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ? Hiểu được tầm quan trọng của vấn đề, nên tôi chọn đề tài:


3
“sự tác động của giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ-vai trò trung
gian của niềm tin thương hiệu: nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh”
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm để tìm hiểu sự tác động của các thành phần trong giá trị nhận
thức đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà
quản lý giúp nâng cao giá trị nhận thức của người tiêu dùng để gia tăng hành vi tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ.
1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết một
số mục tiêu cụ thể sau đây:
(1) Xác định các thành phần trong giá trị nhận thức tác động gián tiếp đến hành vi
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng
tại thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Đo lường mức độ tác động gián tiếp của các thành phần trong giá trị nhận thức
đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của
người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
(3) So sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu giữa nhóm người tiêu
dùng về giới tính, độ tuổi và thu nhập.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để đáp ứng 3 mục tiêu nghiên cứu trên, 3 câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
(1) Những thành phần nào trong giá trị nhận thức tác động gián tiếp tới hành vi tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh?


4
(2) Các thành phần trong giá trị nhận thức tác động gián tiếp như thế nào tới hành vi
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh?
(3) Có sự khác biệt gì về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ giữa nhóm giới tính, độ
tuổi và thu nhập?
1.3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động gián tiếp của các thành phần trong giá trị
nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương hiệu của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đáp ứng được mục đích này, +
1.4. Bối cảnh nghiên cứu

Ngày nay, thực phẩm hữu cơ không còn là một đề tài quá xa lạ đối với các nghiên cứu quốc
tế nói chung và nghiên cứu trong nước nói riêng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng có khá
nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, nhưng chủ yếu các nghiên cứu chỉ về các yếu tố
tác động đến ý định hay quyết định mua. Một số nghiên cứu như: “Yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn
Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021), “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Huỳnh Thị Kim
Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021),…. Và các nghiên cứu khác.
Tuy có nhiều nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh về thực phẩm hữu cơ, nhưng chưa có
một nghiên cứu nào đi sâu về sự tác động của một yếu tố tới hành vi tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ. Hiểu được điều đó, tác giả quyết định đi sâu vào sự tác động của các thành phần
trong giá trị nhận thức tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua niềm tin thương
hiệu và thực hiện nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Kết cấu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu


5
Chương này trình bày về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, bối cảnh nghiên cứu cũng như bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trong chương 2, các khái niệm liên quan được trình bày bao gồm: Giá trị nhận thức
(Customer value perception), hành vi tiêu dùng (Consumer behavior) và Niềm tin thương
hiệu (Brand beliefs). Chương này cũng đã trình bày các mơ hình nghiên cứu như Mơ hình
hành vi tiêu dùng, Mơ hình thuyết hành động hợp lý, Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch
cùng các nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan. Từ đó, hình thành đề xuất các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu và tổng hợp các giả

thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, các phương pháp nghiên cứu cũng như việc xây dựng các
thang đo nghiên cứu, cách chịn và quy mô mẫu cũng được trình bày trong chương 3.
Chương 4: Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập được kết quả, chương 4 là nơi phân tích và trình bày các kết quả
thu thập xử lý và phân tích được. Kết quả thu thập được phân tích qua hai phần mềm
SPSS 22.0 và AMOS 22.0. Cụ thể phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy của
thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định sự khác nhau
giữa một số yếu tố nhân khẩu học tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Từ các kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra một số kết luận, từ đó đưa ra một số
hàm ý quản trị cũng như trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo. Đồng thời, nghiên
cứu cũng nêu lên điểm hạn chế của đề tài.


6

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả trình bày lý do mà đề tài nghiên cứu này được chọn để
nghiên cứu, từ đó xác định được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Những nội dùng này sẽ giúp ta có cá nhìn tổng
qt cho việc hình thành đề tài, từ đó tạo cơ sở để tìm hiểu các khái niệm cơ bản và
các lý thuyết nền liên quan đến đề tài trong chương tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior)
Thực tế chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng
và có khơng ít các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này. Theo nghiên cứu của Leon
Schiffman và cộng sự, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến việc người tiêu
dùng có mức độ tham gia cao khi mua hàng hóa và dịch vụ có giá cả cao, mà cịn liên quan
đến các khía cạnh tiêu dùng hằng ngày và theo thói quen của họ. (Leon Schiffman và cộng
sự, 2013). Và cũng theo nghiên cứu này, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua sắm sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. hành vi của người tiêu dùng tập trung vào
cách người tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình đưa ra quyết định sử dụng các
nguồn lực có sẵn của họ như: thời gian, tiền bạc, công sức… cho các mặt hàng liên quan
đến tiêu dùng. Và điều đó bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua, mua ở đâu, khi nào,
tần suất mua, tần suất sử dụng, cách họ đánh giá sau khi sử dụng và tác động của những
đánh giá đó đối với các lần mua trong tương lai và cahs mà họ loại bỏ nó. Chính vì thế,
hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động và quá trình quyết định của người tiêu
dùng khi mua hàng hóa và dịch vụ. hành vi tiêu dùng chính là nhiều chủ đề và nhiều khía
cạnh khác nhau, chúng giải quyết rất nhiều mối quan tâm xung quanh (Kumar, 2018).
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Dr. Nilesh B. Gajjar đã chỉ ra rằng việc nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng là một nghiên cứu khá phức tạp, do có nhiều biến liên quan và xu hướng
tác động lẫn nhau của chúng. Các biến này được chia thành ba phần như một vịng trịn
đồng tâm có một vịng trịn ngồi cùng, một vòng ở giữa và một vòng trong cùng (Gajjar,
2013).Không những thế, hành vi tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc mua lại, tiêu dùng và bố trí hàng hóa, dịch vụ, hoạt động, trải nghiệm,
con người và ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian. Hình vi tiêu dùng của
người tiêu dùng liên quan đến nhiều yếu tố như: Hành vi tiêu dùng liên quan đến hàng hóa,
dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng; Hành vi của người tiêu dùng không