Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm chăm sóc da của Cỏ mềm Homelab. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
--------------------

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỘNG
CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN
PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CỎ MỀM HOMELAB. PHÂN
TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG
QUA YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆU QUẢ
THÔNG QUA CÁC YẾU TỐ ĐÓ

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, 2023


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 2
1.1. Khái niệm động cơ ............................................................................................. 2
1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 2
1.1.2. Phân loại động cơ........................................................................................... 2
1.1.3. Nguyên nhân xuất hiện động cơ .................................................................... 2
1.2. Quá trình động cơ thúc đẩy ............................................................................... 3

1.3. Xung đột động cơ................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2. TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA
YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ............................................................................. 5
2.1. Tổng quan về Cỏ Mềm HomeLab..................................................................... 5
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cỏ mềm HomeLab ........................... 5
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .................................................................. 6
2.1.3. Giới thiệu về các sản phẩm chăm sóc da của Cỏ mềm .................................. 7
2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da
của Cỏ mềm HomeLab của người tiêu dùng Việt Nam ....................................... 10
2.3. Chiến dịch Marketing của Cỏ Mềm HomeLab và tác động thông qua yếu
tố động cơ đến người tiêu dùng Việt Nam ............................................................ 15
2.3.1. Về sản phẩm ................................................................................................. 15
2.3.2. Về giá ........................................................................................................... 16
2.3.3. Về kênh phân phối ....................................................................................... 17
2.3.4. Về quảng cáo................................................................................................ 18
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing của Cỏ Mềm HomeLab .............................. 19
2.4.1. Ưu điểm hoạt động Marketing của Cỏ Mềm HomeLab tại Việt Nam ........ 19
2.4.2. Hạn chế hoạt động marketing của Cỏ mềm HomeLab tại Việt Nam .......... 21
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆU QUẢ THÔNG
QUA CÁC YẾU TỐ TRÊN ....................................................................................... 23
3.1. Một số đề xuất về giải pháp tối ưu sản phẩm cho Cỏ Mềm HomeLab ....... 23
3.2. Một số đề xuất về giải pháp tối ưu giá cho Cỏ Mềm HomeLab ................... 23
3.3. Một số đề xuất về giải pháp phân phối cho Cỏ Mềm Homelab ................... 23
3.4. Một số đề xuất về giải pháp xúc tiến thương mại cho Cỏ Mềm Homelab .. 24
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 27


LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đang sống trong một xã hội đang ngày càng phát triển. Cơng nghiệp
hóa, hiện đại hóa đã và đang giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện
hơn. Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều
hơn về nhu cầu cá nhân, một trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh
đẹp và được người khác đánh giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013).
Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ ln quan tâm đến vẻ
bề ngoài của bản thân (Khan, 2016). Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ
cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ phẩm. Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng
phổ biến và được sử dụng rộng rãi.
Ở Việt Nam, thị trường làm đẹp cũng rất sôi nổi, các sản phẩm chăm sóc da rất
đa dạng với nhiều chủng loại, giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Để thúc
đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, các nhãn hiệu cũng đưa ra những chiến lược về
marketing để có thể tác động mạnh mẽ nhất vào chi tiêu, mua sắm của người tiêu dùng.
Chính vì lẽ đó, việc nghiên cứu hành vi sử dụng các sản phẩm chăm sóc da của người
tiêu dùng Việt Nam chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố động cơ như thế nào; từ
đó làm cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm
phù hợp và có chiến lược kinh doanh hiệu quả là thực sự cần thiết. Điều này đã thơi
thúc nhóm 9 lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ đến hành
vi người tiêu dùng với sản phẩm chăm sóc da của Cỏ mềm Homelab. Phân tích tác
động của hoạt động marketing thông qua yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Việt Nam. Đề xuất hoạt động
marketing hiệu quả thông qua các yếu tố đó” để tiến hành nghiên cứu và đưa ra các
phương án đề xuất hợp lý.

1


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm động cơ
1.1.1. Khái niệm

- Theo Leon Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: Động cơ là những động lực bên trong
cá nhân nó thúc đẩy họ hành động.
- Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2010): Động cơ là nhu cầu tạo ra sức ép lớn
thúc đẩy con người tìm cách thỏa mãn nó.
- Theo Michael Solomon: Động cơ là q trình có vai trị là nguyên nhân hành động của
người tiêu dùng.
- Động cơ làm xuất hiện căng thẳng khiến cho con người có hoặc khơng có ý thức hành
động làm giảm căng thẳng.
1.1.2. Phân loại động cơ
- Động cơ tích cực: Hướng tới hành vi
- Động cơ tiêu cực: Hướng tới hành vi
thiện, hồn thiện mình hay thực hiện một khơng lương thiện, lo lắng hay ác cảm,
việc tốt.
sợ hãi.
- Động cơ lý trí: Được xây dựng trên
nhận thức khách quan và phân tích tư
duy của khách hàng đối với hàng hóa.
Khách hàng giữ thái độ lựa chọn kỹ, thận
trọng, ít chịu ảnh hưởng của ngoại cảnh.

- Động cơ tình cảm được xây dựng trên
yếu tố tình cảm của khách hàng dựa trên
các tiêu chuẩn mang tính cá nhân, chủ
quan. Hành vi mua của khách hàng dễ
chịu tác động của ngoại cảnh như quảng
cáo, khách hàng xung quanh

- Động cơ sinh lý: Mang tính bẩm sinh
(bản năng).

- Động cơ tâm lý: Khơng có tính bẩm
sinh, gắn với nhu cầu mang tính xã hội.

- Động cơ nội tại: Thực hiện các hoạt
động vì lợi ích riêng, khơng có ảnh
hưởng từ bên ngồi, con người hành
động một một cách chủ động vì vậy nỗ
lực cho marketing không cần nhiều.

- Động cơ ngoại lai: Hướng con người
tới một hoạt động vì một mục đích rõ
ràng, tạo ra ứng xử mang tính cá nhân.

1.1.3. Nguyên nhân xuất hiện động cơ
- Nguyên nhân xuất hiện động cơ:
+ Nhu cầu chưa thỏa mãn
+ Nhu cầu chưa khơi gợi
- Người tiêu dùng sẽ nỗ lực có ý thức hoặc khơng ý thức giảm bớt căng thẳng qua:
+ Các hành vi mà họ sẽ đáp ứng nhu cầu giảm áp lực
+ Mục tiêu lựa chọn và các mơ hình hành động của họ là kết quả của học tập và suy
nghĩ cá nhân
+ Sản phẩm với lợi ích mong muốn sẽ giảm bớt căng thẳng
2


1.2. Quá trình động cơ thúc đẩy
- Quá trình động cơ thúc đẩy bắt đầu khi có nhu cầu xuất hiện thơi thúc con người tìm
cách thỏa mãn.
- Khi xuất hiện căng thẳng con người tìm cách giảm bớt căng thẳng đang thúc ép.
- Sơ đồ quá trình động cơ thúc đẩy:

Nhận
thức
nhu
cầu

Căng
thẳng

Sức
mạnh
động
cơ

Hướng
động
cơ

Hành
vi

Mong
muốn

Mục
tiêu

+ Nhận thức nhu cầu: Nhận diện sự thiếu hụt, tại bất kỳ một thời điểm nào con người
cũng có nhiều nhu cầu... Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn
+ Căng thẳng: Căng thẳng là cảm giác bức xúc khi nhu cầu của cá nhân mong muốn

được thỏa mãn cao. Nói cách khác, căng thẳng sinh ra từ sự khác biệt giữa thực tế và
ước muốn.
+ Sức mạnh động cơ: Đó chính là mức độ thúc đẩy con người thực hiện hành động
nhằm đạt được mục tiêu. Sức mạnh động cơ tạo động lực khiến người tiêu dùng có hành
động mạnh (Mua sắm, tiêu dùng, chọn sản phẩm) hoặc yếu (Cân nhắc, bỏ qua, tìm thơng
tin) để thỏa mãn nhu cầu. Sức mạnh động cơ phụ thuộc vào nhu cầu, là yếu tố dẫn dắt
hành vi, có thể xác định được thơng qua các chỉ số (Trình độ kiến thức, mức độ thành
tích, mức độ thể hiện, mức độ tác động của các yếu tố ngoại lai).
+ Hướng động cơ: Hướng động cơ là cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng
đang bị thúc ép, là phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng (Thỏa
mãn nhu cầu).
+ Hành vi: Là kết quả của sự tác động mà hướng động cơ mang lại, người tiêu dùng sẽ
có các hành động mạnh hay yếu (Chọn mua, tìm kiếm, bỏ qua...) để đáp ứng mong
muốn của mình.
+ Mong muốn (Kết quả mong đợi): Sản phẩm/ dịch vụ kỳ vọng thỏa mãn người tiêu
dùng, giảm căng thẳng.
+ Mục tiêu (Thỏa mãn nhu cầu): Là sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, dựa trên mong muốn mà họ sẽ đánh giá mục tiêu tốt hay chưa đủ tốt, từ đó thỏa
mãn nhu cầu hoặc nảy sinh một nhu cầu mới.
1.3. Xung đột động cơ
- Nguyên nhân: Người tiêu dùng có nhiều động cơ, cả tích cực và tiêu cực dẫn đến hình
thành mâu thuẫn (Xung đột). Động cơ có thể tích cực hay tiêu cực:
3


+ Tích cực: Tiến tới mục tiêu và tìm kiếm sản phẩm là phương tiện đạt mục tiêu.
+ Tiêu cực: Né tránh kết quá và tìm sản phẩm giảm cơ hội có kết quả tiêu cực.
- Các loại xung đột động cơ:
+ Xung đột tiến tới - tiến tới: Xung đột tiến tới - tiến tới xây ra trong trường hợp nhu
cầu nhưng họ không biết phải chọn giải pháp nào. Xung đột xảy ra khi phải lựa chọn

một trong hai giải pháp đó.
Ví dụ: khơng biết lựa chọn 1 trong 2 cái giữa: Nhà chung cư hay nhà mặt đất.
+ Xung đột tiến tới - né tránh: Xung đột biến tới - né tránh xuất hiện trong trường hợp
nhu cầu được thỏa mãn của con người thường có hậu quả tiêu cực và làm cho người
tiêu dùng cảm thấy có tội lỗi hoặc phơ trương. Khi đó người tiêu dùng sẽ thấy lưỡng lự
trong việc có nên thực hiện hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình hay khơng.
Ví dụ: Đối với các mặt hàng xa xỉ, đắt tiền
+ Xung đột né tránh - né tránh: Xung đột nó tránh - né tránh xuất hiện khi người tiêu
dùng có hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu nhưng nhưng họ lại không mong muốn dùng
hai lựa chọn này để thỏa mãn nhu cầu của mình. Khi né tránh lựa chọn khơng mong
muốn này thì lại gặp phải lựa chọn không mong muốn khác, trạng thái “tránh vỏ dưa
gặp vỏ dừa”.
Ví dụ: Khách hàng khơng biết sửa laptop hay mua laptop mới.

4


CHƯƠNG 2. TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA
YẾU TỐ ĐỘNG CƠ ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Cỏ Mềm HomeLab
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cỏ mềm HomeLab
2.1.1.1. Lịch sử hình thành Cỏ mềm HomeLab
Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Thiên nhiên Cỏ Mềm hay Cỏ Mềm HomeLab được
thành lập từ năm 2015 với lĩnh vực hoạt động chính là sản xuất và phân phối mỹ phẩm
thiên nhiên. Công ty được ấp ủ và sáng lập bởi dược sĩ Trịnh Đặng Thuận Thảo, thạc sĩ
dược học tốt nghiệp tại Pháp và có 10 năm kinh nghiệm giảng dạy tại Đại học Dược Hà
Nội.
Xuất phát từ mong muốn mang đến cuộc sống khỏe và đẹp an tồn, bằng kiến
thức và kinh nghiệm cơng ty cho ra mắt các sản phẩm đáp ứng nhu cầu chăm sóc cơ thể

và sắc đẹp cho cộng đồng. Hiện nay, danh mục sản phẩm của công ty bao gồm đa dạng
và đáp ứng nhu cầu mọi đối tượng từ trẻ nhỏ đến người trưởng thành như sản phẩm
chăm sóc da, chăm sóc tóc, cơ thể, tinh dầu, nước hoa, trang điểm và dành cho bé....
Công ty sở hữu nhà máy sản xuất mỹ phẩm với quy mô 9000m2 được chứng
nhận đạt tiêu chuẩn CGMP. Mọi quy trình sản xuất, nguồn nguyên liệu đầu vào được
kiểm soát nghiêm ngặt, sản phẩm trước khi đến tay khách hàng được kiểm nghiệm tại
phòng kiểm nghiệm chuẩn GLP ISO 17025. Ngoài ra để thực hiện được mục tiêu đề ra,
Cỏ Mềm cịn có sự đồng hành của đội ngũ nhân sự là các dược sĩ có trình độ chun
mơn cao và tận tâm với nghề. Nhờ có đó đến nay Cỏ Mềm đã phân phối được sản phẩm
của mình đến mọi miền trên cả nước, 22 cửa hàng đặt tại các tỉnh thành để phục vụ
khách hàng kịp thời và tiện lợi nhất.

2.1.1.2. Các thành tựu đạt được trong những năm qua
5


- Vào năm nay, Cỏ Mềm đã vinh dự được nhận giải thưởng “Thương hiệu bản sắc Việt
Nam định vị tồn cầu” - một giải thưởng uy uy tín được trao bởi Liên hiệp các Hội
UNESCO Việt Nam, Hội đồng Thương Mại & Cơng nghệ Tồn cầu Ấn Độ (GTTC
India) và Đại sứ quán Việt Nam Ấn Độ.
Đây là sự ghi nhận những nỗ lực ứng dụng và phát triển thảo mộc, nét đẹp văn hoá của
Việt Nam trong sự phát triển bền vững của Cỏ Mềm; đồng thời cũng tạo động lực cho
các doanh nghiệp như Cỏ Mềm thúc đẩy, không ngừng cải tiến, thu hút đầu tư, hướng
doanh nghiệp đến sự chuyên nghiệp, tạo dựng thương hiệu uy tín quốc tế.
- Trong năm 2023, Cỏ Mềm là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thành công ứng dụng
công nghệ để phát triển bộ mỹ phẩm Sâm 1700 chứa chiết xuất sâm Lai Châu quý hiếm.
- Bên cạnh đó, đội ngũ nghiên cứu của Cỏ Mềm vẫn ln tích cực hợp tác với các nhà
sáng chế nguyên liệu mỹ phẩm từ Nhật Bản… để kết hợp các hoạt chất ứng dụng công
nghệ mới giúp nâng cao hiệu quả sản phẩm thảo mộc Việt Nam. Các sản phẩm của Cỏ
Mềm cũng đã có mặt tại Spa cao cấp của khách sạn 5 sao J.W. Marriott cùng nhiều đối

tác uy tín trong nước và thế giới như Meta, FPT, Vietravel…
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
2.1.2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
Cỏ Mềm được ra đời và cống hiến vì sứ mệnh mang đến các sản phẩm an toàn
từ thảo dược thiên nhiên thay thế các hóa chất độc hại đang được sử dụng hàng ngày,
hướng tới thói quen sử dụng các sản phẩm tinh khiết, giảm thiểu các thành phần hóa
học và mang đến mơi trường tốt lành với chất tồn dư khó phân hủy được hạn chế. Để
thực hiện được sứ mệnh đó tồn thể đội ngũ Cỏ Mềm cam kết minh bạch, trung thực
với những gì đã cơng bố, đảm bảo các sản phẩm đúng theo tiêu chuẩn chất lượng. Công
ty xác định mục tiêu trở thành đơn vị sản xuất và phân phối mỹ phẩm thiên nhiên được
tín nhiệm hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2025.
2.1.2.2. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi mà Cỏ Mềm hướng tới và xuyên suốt trong hành trình xây dựng
và phát triển đó là Lành và Thật. Tồn thể cán bộ nhân viên cơng ty lấy đó làm kim chỉ
nam để định hướng trong mọi hoạt động và là lời cam kết cao nhất về chất lượng với
cộng đồng. Sự an lành xuất phát từ các nguyên liệu từ xa xưa đã được sử dụng hàng
ngày và thiết yếu trong cuộc sống nhưng dần bị quên lãng đó là các loại thảo mộc: gạo,
tràm, trà xanh, hạt mùi, ... Được sản xuất theo công nghệ hiện đại nhưng đem đến sự
tinh khiết bởi khơng chứa các hóa chất độc hại, chất phụ gia hóa học,... Đó chính là yếu
tố thật của sản phẩm Cỏ Mềm. Công ty không ngừng lắng nghe nhu cầu, các ý kiến
đóng góp của khách hàng để mang đến các sản phẩm tối ưu đáp ứng nhu cầu sống xanh,

6


sống an lành của mọi người. Dần hình thành thói quen sử dụng sản phẩm thuần khiết
và bảo vệ môi trường của cộng đồng.
2.1.3. Giới thiệu về các sản phẩm chăm sóc da của Cỏ mềm
2.1.3.1. Cấu trúc nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu: Cỏ Mềm HomeLab

- Biểu tượng: Biểu tượng của Cỏ Mềm là một ngôi nhà hoa cỏ an lành, tràn đầy tình yêu
thiên nhiên và niềm vui cuộc sống, mang đến cho khách hàng sự an tâm và ấm áp dành
chăm sóc cho cả gia đình. Biểu tượng của Cỏ Mềm mang thông điệp của sự chân thành,
lành và thật

- Các thông tin khác về sản phẩm
+ Giá: các sản phẩm khác nhau có giá khác nhau (có 4 loại sản phẩm: tẩy trang - rửa
mặt, toner - xịt khoáng, dưỡng da, kem chống nắng).
Các

sản Tên các loại sản phẩm

Giá
(ĐVT: VND)

phẩm
Tẩy trang rửa mặt

- Nước tẩy trang Rau Má
- Nước tẩy trang Tơ Tằm
- Sữa rửa mặt Rau Má tạo bọt

- 120.000
- 120.000
- 120.000

- Sữa rửa mặt tạo bọt Tơ Tằm
- Dầu rửa mặt 3S
- Bột rửa mặt Taptap
- Xà bông thiên nhiên Gốc Nghệ

- Sữa rửa mặt Tràm Trà tạo bọt For Men
- Nước tẩy trang Sâm 1700

- 95.000
- 170.000
- 90.000
- 130.000
- 120.000
- 220.000

- Sữa rửa mặt Sâm 1700
- Xà bông thiên nhiên Tràm Trà

- 220.000
- 130.000

7


Toner - xịt
khoáng

Dưỡng da

Kem chống
nắng

- Toner rau má

- 220.000

- Active toner Tơ Tằm

- 190.000

- Xịt khoáng hoa hồng
- Toner sân 1700 ngừa lão hóa da

- 165.000
- 270.000

- Bộ chăm sóc da chiết xuất Rau má dành cho da dầu
- Mặt nạ ngừa mụn Rau má
- Serum cấp ẩm phục hồi Tơ tằm

- 930.000
- 145.000
- 245.000

- Chấm mụn Rau má

- 165.000

- Kem dưỡng ẩm kiềm dầu Rau má dành cho da dầu

- 325.000

- Kem dưỡng ẩm Sâm 1700 ngừa lão hóa da
- Kem dưỡng ẩm ngừa lão hóa Tơ tằm

- 520.000
- 315.000

- Serum Sâm 1700 ngừa lão hóa da
- Serum Hồng Lan
- Bộ chăm sóc da Tơ tằm
- Bộ chăm sóc da Tơ tằm chuyên sâu- Dưỡng ẩm
- Mặt nạ cấp ẩm phục hồi tơ tằm
- Trọn bộ chăm sóc da dầu mụn chiết xuất Rau má

- 580.000
- 180.000
- 600.000
- 990.000
- 145.000
- 1.095.000

- Kem dưỡng mắt Sâm 1700 ngừa lão hóa
- Mặt nạ vitamin C dưỡng sáng mờ thâm nám

- 290.000
- 45.000

- Kem chống nắng Hây Hây
- Kem chống nắng vật lý Tone Up SPF 50+
- Kem chống nắng Sâm 1700 SPF 50+ cho mọi loại

- 260.000
- 350.000
- 395.000

- 395.000

da
- Kem chống nắng Sâm 1700 SPF 50+ cho da dầu
+ Nơi sản xuất:

Các sản phẩm được sản xuất từ nhà máy sản xuất mỹ phẩm đạt tiêu chuẩn CGMP
của Cỏ Mềm, được xây dựng trên khu đất có diện tích 9000m2 với những cây cổ thụ
xanh mát tại Khu Công nghiệp Thạch Thất - Quốc Oai.
+ Chứng nhận đạt tiêu chuẩn:
100% sản phẩm của Cỏ Mềm trước khi ra thị trường đều trải qua 4 bước kiểm
tra chất lượng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đầu vào đạt tiêu chuẩn tới
kiểm tra bán thành phẩm trung gian, sản phẩm sau khi sản xuất và theo dõi sản phẩm
sau xuất xưởng. Các kiểm nghiệm được thực hiện đầy đủ tại phòng kiểm nghiệm đạt
GLP tiêu chuẩn Iso 17025.
8


Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm (Good Laboratory Practice - GLP) là hệ thống
quản lý chất lượng với những quy định chặt chẽ cho một cơ sở kiểm nghiệm về các mặt:
Hệ thống quản lý, nhân sự, tổ chức, cơ sở vật chất, trang thiết bị, dung mơi, hóa chất,
quy trình kiểm nghiệm, báo cáo kết quả và hồ sơ nhằm đảm bảo kết quả kiểm nghiệm
được chính xác, trung thực, khách quan.
2.1.3.2. Công dụng, mẫu mã
* Công dụng
- Tẩy trang- Rửa mặt: Tẩy trang là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình
chăm sóc da mụn nói riêng hay chăm sóc da nói chung. Các bước tẩy trang phù hợp sẽ
giúp loại bỏ lớp trang điểm, bụi bẩn và dầu thừa trên da, giúp cho da được làm sạch sâu
và thoáng mát hơn. Sau khi loại bỏ lớp trang điểm và bụi bẩn trên da bằng sản phẩm tẩy
trang, bước dưỡng da mặt tiếp theo là rửa mặt. Đây là bước quan trọng để loại bỏ tế bào

chết, tạp chất và bã nhờn trên da, giúp da sạch sẽ, tươi mới và khỏe mạnh hơn.
- Toner- Xịt khoáng:
+ Toner, nước hoa hồng giúp cân bằng độ pH trên da, làm sạch sâu hơn và cung cấp độ
ẩm cho da cũng như tăng cường hiệu quả của các bước dưỡng da mặt tiếp theo.
+ Xịt khoáng là sản phẩm giúp cấp ẩm, làm dịu mát và duy trì độ pH tự nhiên cho da.
- Dưỡng da:
+ Serum dưỡng da là thứ rất quan trọng trong quy trình chăm sóc da mụn. Serum có
hàm lượng dưỡng chất cao, được thiết kế để thẩm thấu sâu vào lớp da dưới cùng để
cung cấp dưỡng chất và giúp tái tạo da.
+ Kem dưỡng da giúp cung cấp độ ẩm cho da, giúp da mềm mại, căng mịn và giảm
thiểu tình trạng khô.
- Kem chống nắng: giúp giảm thiểu các tác động tiêu cực của tia UV lên da như sạm
da, cháy nắng, lão hóa da và nguy cơ mắc các bệnh về da có liên quan đến tia cực tím.
Bên cạnh đó, kem bơi chống nắng cịn giúp bảo vệ da khỏi tác hại của các tác nhân ô
nhiễm môi trường khác. Việc sử dụng kem thoa chống nắng rất quan trọng, đặc biệt là
trong khoảng thời gian da phải tiếp xúc nhiều với ánh nắng mặt trời. Sử dụng kem bôi
chống nắng đều đặn và đúng cách sẽ giúp giảm thiểu tác động của tia UV lên da, để da
luôn tươi tắn, khỏe mạnh.
* Mẫu mã
Hiện nay, do nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng là khác nhau đồng thời đáp
ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, Cỏ mềm cho ra mắt nhiều loại sản phẩm đa dạng:
- Tẩy trang- Rửa mặt: Cỏ mềm cho ra mắt nhiều loại sản phẩm khác nhau được sản xuất
từ các nguyên liệu khác nhau như: Sữa rửa mặt- Tẩy trang Rau má, Sữa rửa mặt- Tẩy
trang Tơ tằm, Sữa rửa mặt- Tẩy trang Sâm 1700, Sữa rửa mặt Tràm trà. Cùng với đó
9


với mỗi loại Sữa rửa mặt- Tẩy trang phù hợp với từng loại da khác nhau: da dầu, da
nhạy cảm
- Toner- Xịt khống: Có các loại như toner Tơ tằm, Toner Rau má, Toner Sâm 1700,

xịt khoáng Hoa hồng. Với các loại toner, xịt khoáng người tiêu dùng được lựa chọn sản
phẩm phù hợp với da của mình.
- Dưỡng da: Các sản phẩm dưỡng da rất đa dạng như: mặt nạ, serum, chấm mụn, kem
dưỡng ẩm được chiết xuất từ các nguyên liệu khác nhau như: Sâm 1700, Tơ tằm, Rau
má, Hoàng Lan, phù hợp với từng loại da và mục đích sử dụng.
- Kem chống nắng: Cỏ mềm cho ra mắt các loại kem chống nắng phù hợp với từng loại
da, có kem chống vật lý, kem chống nắng hóa học, kem chống nắng hỗn hợp. Với mỗi
loại kem chống nắng Cỏ mềm cung cấp thông tin tới khách hàng phù hợp sử dụng cho
từng loại da: da dầu, da mụn, da nhạy cảm, da khô, và từng đối tượng: bà bầu, trẻ em…
2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da
của Cỏ mềm HomeLab của người tiêu dùng Việt Nam
Ảnh hưởng các yếu tố động cơ đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của Cỏ
mềm của người tiêu dùng Việt Nam được phân tích dựa trên 2 khía cạnh cụ thể như sau:
- Thứ nhất, động cơ bên trong (hay nhu cầu khơng có tính xã hội): Những người lựa
chọn các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên của Cỏ mềm với nhu cầu của chính bản
thân bao gồm nhu cầu làm đẹp, cân bằng bản thân, nhu cầu quan sát, tìm hiểu, nhu cầu
có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và
khác biệt, mới lạ trong cuộc sống. Cụ thể:
+ Nhu cầu đảm bảo về da trẻ hóa lâu dài: Những khách hàng tìm đến các sản phẩm
chăm sóc da của Cỏ mềm là những người có nhu cầu được trẻ hóa da lâu dài bởi họ ý
thức được những sản phẩm từ thiên nhiên có tính bền vững cao đặc biệt cho da của họ.
Chính từ tính chất làm đẹp lành mạnh giúp da được chăm sóc trong điều kiện tối ưu
nhất. Hơn nữa, do tương thích với làn da cao nên các sản phẩm này sẽ thẩm thấu nhanh,
xử lý tận gốc rễ các vấn đề. Mặc dù kết quả chậm nhưng hiệu quả lâu dài, ngay cả khi
khơng cịn sử dụng nữa.
+ Nhu cầu về một sản phẩm với chiết xuất nguồn gốc từ thiên nhiên, an toàn, thân thiện
khi sử dụng: Nhu cầu về an toàn đứng thứ 2 trên tháp nhu cầu Maslow chỉ sau nhu cầu
sinh lí, người tiêu dùng tìm đến sản phẩm chăm sóc da của Cỏ Mềm HomeLab không
chỉ với nhu cầu làm đẹp bản thân mà còn hướng đến một sự an tồn, bền vững. Họ tìm
đến những sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên an toàn với làn da mà vẫn mang lại hiệu

quả chăm sóc.

10


+ Nhu cầu được trải nghiệm những sản phẩm mới đặc biệt các sản phẩm chăm sóc da
có nguyên liệu từ thiên nhiên: Các sản phẩm mới khi được ra mắt luôn dành được sự
quan tâm từ công chúng, hơn thế các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên càng được
chị em phụ nữ quan tâm bởi những công dụng lâu dài mà các sản phẩm đem lại. Cỏ
Mềm ln hướng tới những sản phẩm chăm sóc da có tinh chất từ thiên nhiên với những
nguyên liệu khác nhau, phù hợp với mục đích của người sử dụng. Vì vậy, có rất nhiều
những sản phẩm mới mà nhà Cỏ mềm cho ra mắt, điều này tạo nên sự quan tâm từ phía
người tiêu dùng để có thể được trải nghiệm sản phẩm mới và tìm được những sản phẩm
chăm sóc phù hợp cho bản thân. Những sản phẩm mà Cỏ mềm cho ra mắt như: bộ chăm
sóc da Tơ Tằm, Rau Má, bộ chăm sóc da ngừa lão hóa Sâm 1700.
+ Nhu cầu tìm hiểu về các sản phẩm chăm sóc da có tính chất từ thiên nhiên: Ở mỗi giai
đoạn phát triển của xã hội, nhu cầu của con người về các vấn đề xung quanh cũng ngày
một đa dạng. Đặc biệt, nhu cầu làm đẹp ngày càng được quan tâm, đặc biệt làm đẹp an
toàn, bền vững, lâu dài. Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu tìm hiểu nhiều hơn về
các sản phẩm chăm sóc da có tinh chất từ thiên nhiên, họ có kiến thức cao hơn về sản
phẩm mình đang sử dụng, khơng theo như lời người khác hướng dẫn hay mách bảo như
trước kia. Và họ tìm hiểu, chấp nhận, sau đó là ưa thích các dịng sản phẩm làm đẹp từ
thiên nhiên, với tác dụng chậm hơn, giá bán đắt hơn, số lượng hạn chế, bảo quản phức
tạp hơn, khơng có mùi thơm sang trọng … như các sản phẩm làm đẹp thông thường để
sử dụng lâu dài.
- Thứ hai, động cơ bên ngồi (Nhu cầu mang tính xã hội): Người tiêu dùng lựa chọn
các sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc từ thiên nhiên của Cỏ mềm với nhu cầu tự thể
hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu
hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận được sự ủng
hộ. Cụ thể:

+ Sử dụng sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên của Cỏ mềm thể hiện bản thân người
tiêu dùng đang hướng tới lối sống xanh: Hướng tới sự phát triển bền vững, Cỏ mềm là
thương hiệu mỹ phẩm được biết tới sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ thiên
nhiên. Việc sử dụng các nguyên liệu thực vật, không thử nghiệm trên động vật mang ý
nghĩa nhân đạo rất lớn lại đảm bảo cân bằng môi trường sinh thái. Người tiêu dùng lựa
chọn sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên là một cách thể hiện sống “xanh”, góp phần bảo vệ
mơi trường. Hành động này đang được rất nhiều người trên thế giới ủng hộ, và chắc
chắn sẽ là phong cách làm đẹp trường tồn mãi trong tương lai.
+ Sử dụng các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên đang là xu hướng của nhiều người:
Các mỹ phẩm chiết xuất thiên nhiên của Cỏ mềm rất an tồn, khơng gây hại cho làn da.
Cũng vì thế mà chúng sẽ khơng gây ra các tác dụng phụ, bít tắc lỗ chân lơng hay kích
11


ứng da. Các sản phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên của Cỏ mềm trước khi được tung ra
thị trường được kiểm nghiệm nghiêm ngặt và sản xuất dưới sự đánh giá của các bác sĩ,
chuyên gia. Chính điều này, nhiều người ngày càng lựa chọn sản phẩm chăm sóc da từ
thiên nhiên của Cỏ mềm, có rất nhiều những phản hồi tích cực từ phía khách hàng và
xu hướng sử dụng các sản phẩm thiên nhiên để chăm sóc da ngày trở thành xu hướng.

+ Những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng, chuyên gia da liễu khuyên dùng các
sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc từ thiên nhiên, kênh truyền thông giới thiệu về sản
phẩm chăm sóc da từ thiên nhiên: Bác sĩ chuyên khoa da liễu Trần Thị Thanh Nho đưa
12


ra nhận xét tích cực cũng như khuyên mọi người nên sử dụng các sản phẩm chăm sóc
da từ thiên nhiên của Cỏ mềm. Ca sĩ Hương Ly luôn lựa chọn những sản phẩm an tồn,
lành tính có nguồn gốc từ thiên nhiên, khơng gây kích ứng da nên đã lựa chọn bộ chăm
sóc da Tơ tằm của Cỏ mềm HomeLab. Ca sĩ, người mẫu, diễn viên Nhung Gumiho cũng

đăng tải trên trang cá nhân những lời chia sẻ tích cực về sản phẩm chăm sóc da của nhà
HomeLab. Người mẫu H'Hen Niê làm gương mặt đại diện cho bộ sản phẩm chăm sóc
da có chiết xuất từ sâm.

“Tơi rất ấn tượng bởi khó có sản phẩm nào
trên thị trường có thể đạt được các tiêu
chuẩn trên từng sản phẩm đối với từng vấn
đề chăm sóc da như ở Cỏ mềm đang có
hiện nay.”, BS. Trần Thị Thanh Nho chia
sẻ

(Nguồn: Thơng tin chính thức trên kênh Youtube của Cỏ mềm)
“Mùa hè cũng như mùa đông, thời tiết
nào Ly cũng dặn lòng phải skincare đầy
đủ. Ly ưu tiên chọn các sản phẩm có
thành phần an tồn, lành tính để khơng
gây kích ứng cho da nên đã thử bộ chăm
sóc da Tơ tằm nhà Cỏ mềm HomeLab Thương hiệu Mỹ phẩm thiên nhiên được
Tin cậy nhất hàng đầu Việt Nam. Cả bộ
có Sữa rửa mặt - Toner - Kem dưỡng ẩm,
cứu tinh của Ly hàng ngày, đặc biệt là
những ngày về muộn vì nó vơ cùng nhanh
gọn nhẹ.”
(Nguồn: Hình ảnh ca sĩ Hương Ly đăng tải trên trang cá nhân)

13


“Trộm vía mấy nay da đẹp để chia sẻ
với các bạn. Nhun rất thích những sản

phẩm có thành phần thiên nhiên an
tồn nên khi Cỏ Mềm ra mắt bộ chăm
sóc da Tơ tằm, Nhun đã thử và khá
ưng ý. Cho bạn nào chưa biết, Cỏ mềm
là hãng Mỹ phẩm thiên nhiên uy tín
của Việt Nam, sản phẩm nhà Cỏ hạn
chế tối đa hoá chất, sử dụng thành
phần thiên nhiên lành tính an tồn cho
sức khoẻ nên mọi người có thể an tâm
khi sử dụng.”
(Nguồn: Hình ảnh Nhung Gumiho đăng tải trên trang cá nhân)
“Với Hen, trân quý các giá trị LÀNH và
THẬT, hướng đến từng việc làm nhỏ bé
nhưng thiết thực cho cộng đồng luôn là
điều mà Hen ưu tiên. Từ cơ duyên gặp gỡ
Cỏ mềm, nhìn thấy sự đồng điệu trong
định hướng của bản thân và thương hiệu,
cũng như câu chuyện ý nghĩa dành cho
cộng đồng, Hen chọn đồng hành cùng bộ
sản phẩm chăm sóc da ngừa lão hố Sâm
1700 vừa ra mắt.”
(Nguồn: Hình ảnh cơng bố trên trang cá nhân của H’Hen Niê)
“Gần đây xu hướng làm đẹp với
các sản phẩm chiết xuất từ thiên
nhiên đang được ưa chuộng Lành
và Thật là 2 tiêu chí nhiều người
tìm kiếm. Mỹ phẩm xanh Cỏ Mềm
Homelab đang dần ghi điểm với
các khách hàng trong và ngồi
nước, nhờ sự lành tính từ thiên

14


nhiên mà khơng kém phần hiệu
quả.”
(Nguồn: Đài Truyền hình Việt Nam VTV1 đưa tin)
Như vậy, có thể thấy ảnh hưởng của yếu tố động cơ xuất phát từ bên trong lẫn
bên ngồi có tác động tới hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Việt
Nam. Từ những yếu tố động cơ đó, mà Cỏ mềm đã có những chiến dịch marketing phù
hợp để tác động tối đa đến nhu cầu tiêu dùng mua sắm và trải nghiệm sản phẩm chăm
sóc da của nhãn hiệu.
2.3. Chiến dịch Marketing của Cỏ Mềm HomeLab và tác động thông qua yếu tố
động cơ đến người tiêu dùng Việt Nam.
2.3.1. Về sản phẩm
Cỏ Mềm HomeLab luôn nhấn mạnh đến yếu tố sức khỏe và an tồn trong các
sản phẩm của mình. Thương hiệu này sử dụng các thành phần thiên nhiên lành tính,
khơng chứa hóa chất độc hại, phù hợp với mọi loại da, kể cả da nhạy cảm. Yếu tố này
đã thu hút được sự quan tâm của những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và muốn
sử dụng các sản phẩm làm đẹp an toàn.
Với slogan “Lành và thật” Cỏ mềm tập trung vào những nguyên liệu lành tính
và thật trong giá trị từng sản phẩm mang lại. Các nguyên liệu từ Cỏ mềm đều tự nhiên,
có nguồn gốc từ thảo mộc thuần Việt ví dụ như: Bột cafe, mật ong, thảo mộc, dầu thực
vật…được phối hợp với nhau thành nhiều loại sản phẩm với hương thơm thư giãn, an
toàn cho người sử dụng. Đầu trang Fanpage hơn một triệu lượt theo dõi của hãng ghi rõ
“Mỹ phẩm thiên nhiên An tồn, tiêu chuẩn Phịng thí nghiệm! Tối thiểu Phụ gia - Tối
đa Nguyên liệu Việt”.
Cỏ Mềm kiên định phát triển dịng sản phẩm thiên nhiên an tồn cho sức khỏe,
chất lượng hiệu quả và thân thiện với môi trường - luôn giữ vững vị thế là Thương hiệu
Mỹ phẩm Thiên nhiên ĐƯỢC TIN CẬY hàng đầu Việt Nam.

Trên trang chủ của Cỏ Mềm có bộ dữ liệu minh bạch, là nơi Cỏ Mềm trung thực công
khai mọi thành phần nguyên liệu trong sản phẩm cùng với nguồn gốc, vai trị, cơngdụng
và tỷ lệ an tồn kèm theo. 100% sản phẩm Cỏ Mềm có số cơng bố chất lượng và kiểm
nghiệm theo tiêu chuẩn Bộ Y Tế trước khi lưu hành trên thị trường. Tập hợp Minh Bạch
Nguyên liệu này không chỉ giúp Khách hàng hiểu hơn về sản phẩm Cỏ Mềm mà còn là
cơ sở để người dùng tham khảo chọn lọc các sản phẩm chăm sóc cá nhân an toàn hơn.
=> Slogan “ Lành và thật” đã in sâu vào tâm trí khách hàng, nhắc đến Cỏ Mềm Homelab
là mọi người sẽ nghĩ đến những sản phẩm mỹ phẩm được chiết xuất từ các thành phần
thiên nhiên lành tính, khơng chứa hóa chất độc hại, an tồn cho sức khỏe, mang lại hiệu
quả chăm sóc da cao, rất đáng để thử. Từ đó, thương hiệu này đã tác động đến những ai
15


vừa có nhu cầu làm đẹp bản thân mà cịn vừa hướng đến một sự an toàn, bền vững.
Những khách hàng sẽ lựa chọn Cỏ Mềm vì họ muốn tìm đến những sản phẩm chiết xuất
từ thiên nhiên an toàn với làn da mà vẫn mang lại hiệu quả tích cực.
2.3.2. Về giá
- Chiến lược định giá của Cỏ Mềm Homelab được xây dựng dựa trên động cơ giá trị.
Thương hiệu này định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên, an tồn, lành
tính, hướng đến khách hàng trẻ tuổi, quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Điều này
tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm khác trên thị trường. Khách hàng
tìm đến Cỏ Mềm Homelab vì họ tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu này mang lại. Các
sản phẩm của Cỏ Mềm Homelab được chiết xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên, an
tồn, lành tính, giúp chăm sóc da, tóc hiệu quả và an tồn cho sức khỏe. Do đó, Cỏ Mềm
Homelab có thể định giá sản phẩm cao hơn so với mặt bằng chung. Mức giá cao hơn
này phản ánh giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Ngoài ra, Cỏ Mềm Homelab cũng sử dụng các hoạt động marketing định vị thương hiệu
để tạo sự tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Các hoạt động này giúp khách
hàng hiểu rõ hơn về giá trị của thương hiệu và sản phẩm, từ đó sẵn sàng chi trả mức giá
cao hơn.

- Cùng với đó, Cỏ Mềm Homelab đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng
quà để kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng như:
+ Chương trình khuyến mãi giảm giá: Đây là chiến dịch marketing về giá phổ biến nhất
của Cỏ Mềm HomeLab. Thương hiệu này thường xuyên tổ chức các chương trình
khuyến mãi giảm giá cho các sản phẩm của mình, nhất là vào các dịp lễ, Tết,...Đặc biệt
trên sàn thương mại điện tử Shopee của Cỏ Mềm thường xuyên có những dịp sale lớn,
giảm giá toàn sàn, hay ưu đãi chớp nhoáng trong các khung giờ nhất định trong ngày,...
+ Chương trình tặng quà: Cỏ Mềm HomeLab cũng thường xuyên tổ chức các chương
trình tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của thương hiệu. Các món quà
tặngnày thường là các sản phẩm chăm sóc da, cơ thể hoặc các voucher giảm giá cho lần
mua hàng tiếp theo.
+ Chương trình combo sản phẩm: Cỏ Mềm HomeLab cũng cung cấp các chương trình
combo sản phẩm với giá ưu đãi. Các combo sản phẩm này thường bao gồm các sản
phẩm chăm sóc da, cơ thể có tác dụng bổ trợ cho nhau.
=> Các chương trình này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được một khoản chi phí khi
mua sản phẩm của Cỏ Mềm HomeLab, từ đó góp phần thúc đẩy động cơ mua của khách
hàng.
2.3.3. Về kênh phân phối
Chiến dịch phân phối của Cỏ Mềm HomeLab đã tác động đến yếu tố động cơ
16


của người tiêu dùng Việt Nam theo 3 cách chính:
- Tiện lợi
+ Chiến dịch phân phối của Cỏ Mềm HomeLab tập trung vào việc mang sản phẩm đến
gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu này đã mở rộng hệ thống phân
phối, bao gồm các kênh bán hàng trực tuyến, bán hàng trực tiếp và bán hàng đa kênh.
Điều này đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của Cỏ Mềm
HomeLab, bất kể họ ở đâu. Điều này đã tác động đến yếu tố động cơ tiện lợi của người
tiêu dùng, khiến họ cảm thấy dễ dàng và thuận tiện hơn khi mua hàng. Cụ thể:

+ Hiện nay, Cỏ mềm có 43 cửa hàng trên toàn quốc tập trung tại các thành phố lớn như:
TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và cả ở một số tỉnh thành khác như: Bình Dương,
Cần Thơ, Bắc Ninh, Quảng Ninh, Hải Phịng….Cỏ mềm có mặt tại hàng trăm điểm bán
tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm như Watsons, Sammi Shop, Hasaki…Bán trực
tuyến trên website comem.vn cùng các kênh thương mại điện tử phổ biến như shopee,
lazada..
- Tin cậy
Chiến dịch phân phối của Cỏ Mềm HomeLab cũng chú trọng đến việc xây dựng
niềm tin với người tiêu dùng. Thương hiệu này đã hợp tác với các đối tác phân phối uy
tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Chiến dịch phân
phối của Cỏ Mềm HomeLab đã giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của thương hiệu này. Điều này đã tác động đến yếu tố động cơ lý trí
của người tiêu dùng, khiến họ có nhiều khả năng mua hàng hơn.
- Thân thiện
Chiến dịch phân phối của Cỏ Mềm HomeLab cũng đề cao tính thân thiện với
mơi trường. Thương hiệu này đã sử dụng các bao bì thân thiện với mơi trường, góp phần
bảo vệ mơi trường. Chiến dịch phân phối của Cỏ Mềm HomeLab đã giúp người tiêu
dùng cảm thấy hài lịng và gắn bó hơn với thương hiệu này. Điều này đã tác động đến

17


yếu tố động cơ xã hội của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy có trách nhiệm hơn với
cộng đồng và sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu có chung giá trị.
2.3.4. Về quảng cáo
Chiến dịch Quảng cáo của Cỏ Mềm HomeLab đã đạt được những hiệu quả tích
cực trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
Thương hiệu này đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm
thiên nhiên hàng đầu, với lượng khách hàng trung thành ngày càng đông đảo. Cụ thể
hơn về sự tác động đến yếu tố động cơ như sau:

- Yếu tố cảm xúc: Khơi gợi cảm xúc
+ Chiến dịch của Cỏ Mềm HomeLab đã sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ Việt
Nam truyền thống trong các quảng cáo của mình. Hình ảnh này đã gợi lên cảm xúc yêu
thương, gắn bó với gia đình và quê hương của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều khách
hàng đã chia sẻ rằng họ cảm thấy an tâm và hạnh phúc khi sử dụng các sản phẩm của
Cỏ Mềm HomeLab, bởi họ tin rằng những sản phẩm này sẽ giúp họ gìn giữ vẻ đẹp
truyền thống của người phụ nữ Việt Nam.
+ Ví dụ như vào ngày 20/10 trên fanpage Cỏ mềm có một chuỗi video chủ đề về ngày
phụ nữ Việt Nam cùng những gợi ý gói quà tặng phù hợp và độc đáo.
+ Cỏ mềm cịn ra mắt MV “7 ngày bên em” với thơng điệp “Là con gái, đừng quên
trang bị cho mình những nốt hương thật riêng biệt bạn nhé, vì đó chính là ấn tượng giúp
bạn trở nên rạng rỡ hơn mỗi ngày và trở thành “nàng thơ” của ai đó trong cuộc đời”.
- Yếu tố lý trí: Cung cấp thơng tin hữu ích
+ Chiến dịch của Cỏ Mềm HomeLab đã cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, công
dụng và cách sử dụng của sản phẩm. Điều này đã giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng
hiểu rõ về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng phù hợp. Nhiều khách hàng đã chia
sẻ rằng họ cảm thấy yên tâm khi sử dụng các sản phẩm của Cỏ Mềm HomeLab, bởi họ
tin rằng những sản phẩm này an toàn cho sức khỏe và phù hợp với làn da của mình.
+ Cỏ mềm tập trung truyền thơng trên các nền tảng mạng xã hội, thơng qua đó thường
xun cập nhật đến khách hàng những thông tin mới và tốt nhất về sản phẩm, minigame
nhận quà, chương trình khuyến mãi… Đồng thời phát động những chiến dịch và những
chương trình đặc biệt vào các dịp lễ, Tết nhằm tác động đúng vào tâm lý và thúc đẩy
động cơ mua của khách hàng.
+ Chưa hết, trên website chính thức của nhà Cỏ mềm cịn có chun mục “Blog Làm
Đẹp” chun chia sẻ về những cơng thức và bí kíp làm đẹp bằng chính các sản phẩm từ
Cỏ mềm cùng các sản phẩm từ thiên nhiên khác. Điều này giúp cho khách hàng hứng
thú và có động lực hơn với những cơng thức làm đẹp và thúc đẩy họ trải nghiệm sản
phẩm nhiều hơn.
18

+ Cỏ mềm đã hợp tác với nhiều Beauty Blogger và người nổi tiếng như Hoa hậu H’Hen
Niê, Á hậu Phương Nga, Võ Hà Linh… để quảng bá sản phẩm, tăng độ nhận diện
thương hiệu cũng như phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được nhiều người
tin tưởng hơn.
- Yếu tố xã hội: Khuyến khích hành động
+ Chiến dịch của Cỏ Mềm HomeLab đã tổ chức nhiều hoạt động cộng đồng ý nghĩa,
như trồng cây xanh, bảo vệ môi trường,... Các hoạt động này đã nhận được sự hưởng
ứng tích cực từ người tiêu dùng, giúp thương hiệu Cỏ Mềm HomeLab xây dựng hình
ảnh thân thiện, gần gũi với cộng đồng. Nhiều khách hàng đã chia sẻ rằng họ cảm thấy
có trách nhiệm hơn với cộng đồng và sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu có chung giá
trị như Cỏ Mềm HomeLab.
+ Cỏ mềm đã có những hoạt động quảng bá qua các sự kiện trực tiếp và hoạt động cộng
đồng cụ thể. Ngày 10/12/2020, Mỹ phẩm thiên nhiên Cỏ Mềm phát động chiến dịch “5
việc tốt” với mong muốn lan tỏa những điều ý nghĩa, đồng thời góp sức ủng hộ xây
dựng 5 điểm trường cho trẻ em vùng cao tại Huyện Sông Mã (Sơn La). Bên cạnh đó
cịn có một số hoạt động như trao tặng miễn phí nước rửa tay và xà bơng cho mọi người
trong mùa dịch Covid-19 cùng nhiều hoạt động cộng đồng ý nghĩa khác… Cỏ Mềm hợp
tác cùng Hạnh Phúc Xanh thực hiện chiến dịch “Trồng rừng, giữ nước” nhằm chung
tay phủ xanh núi đá Ninh Thuận, giữ lại nguồn nước cho người dân sinh sống. Đồng
thời, dự án cũng nhằm đánh thức tinh thần bảo vệ cây xanh, bảo vệ rừng của những
người thụ hưởng, những người tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào chiến dịch.
=> Có thể thấy, chiến dịch Quảng cáo của Cỏ Mềm HomeLab đã thành công trong việc
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc khai
thác các yếu tố động cơ cảm xúc, lý trí và xã hội. Chiến dịch này đã giúp Cỏ Mềm
HomeLab trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên hàng đầu tại
Việt Nam.
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing của Cỏ Mềm HomeLab
2.4.1. Ưu điểm hoạt động Marketing của Cỏ Mềm HomeLab tại Việt Nam
- Chú trọng vào lợi thế bán hàng

Điều này có thể thấy rõ nhất từ những chiến lược và định hướng của Cỏ Mềm
Homelab. Cam kết của Cỏ mềm đối với các sản phẩm làm đẹp tự nhiên và hữu cơ là
một trong những điểm khác biệt mạnh nhất của thương hiệu. Bên cạnh đó, Cỏ mềm
cũng cho thấy rằng làm đẹp không chỉ dành cho phái nữ mà còn dành cho cả nam giới.
Gây ấn tượng bởi các sản phẩm dành cho nam giới cũng giúp Cỏ mềm trở thành thương
hiệu mỹ phẩm khác biệt và độc đáo. Không chỉ vậy, bằng cách nêu bật những lợi ích

19


của việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm của mình, Cỏ mềm đã gây
được tiếng vang với người tiêu dùng về các tác động của các hóa chất tổng hợp với làn
da và mơi trường.
- Ưu tiên trách nhiệm xã hội
Cỏ Mềm Homelab cũng nhấn mạnh các thực hành đạo đức trong thương hiệu
của họ, bao gồm việc tìm nguồn cung ứng ngun liệu có trách nhiệm đến đội ngũ nhân
sự có chun mơn Dược sĩ cao.
- Tương tác với khách hàng là thiết yếu .
+ Sự tương tác với khách hàng là rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh và
Cỏ Mềm đã ưu tiên điều này. Bằng cách tạo cơ hội cho khách hàng kết nối với thương
hiệu thông qua các chiến dịch và nội dung truyền thông xã hội tương tác, Cỏ Mềm đã
xây dựng bản sắc thương hiệu một cách mạnh mẽ và thúc đẩy lòng trung thành của
khách hàng. Qua mỗi chiến dịch và chương trình được tổ chức, khách hàng cảm thấy là
một phần của cộng đồng, cùng Cỏ Mềm xây dựng một xã hội tốt hơn.
+ Khi mà hầu hết mọi người đều sử dụng mạng xã hội, việc kết nối với khách hàng qua
các kênh này là điều mà doanh nghiệp nên làm.
- Cam kết với môi trường
Thương hiệu khẳng định sản phẩm hạn chế sử dụng bao bì thứ cấp, chủ yếu sử
dụng bao bì thân thiện với mơi trường, giảm thiểu rác thải nhựa và giảm lượng khí thải
carbon của họ. Đồng thời Cỏ mềm cũng cam kết là các thành phần trong sản phẩm

không để lại những tồn dư gây hại cho môi trường. Cỏ mềm Homelab đã kêu gọi những
người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm bền vững và quan tâm đến tác động của việc mua
hàng đối với môi trường.
- Điểm bán hàng độc đáo của Cỏ Mềm Homelab khiến họ khác biệt với các thương hiệu
chăm sóc da khác theo nhiều cách:
+ Thứ nhất, họ tập trung vào các thành phần tự nhiên thu hút người tiêu dùng đang tìm
kiếm các sản phẩm chăm sóc da nhẹ nhàng, an tồn và khơng gây kích ứng.
+ Thứ hai, họ khơng chỉ tập trung vào nhóm khách hàng là nữ giới mà cịn tập trung
đến nhóm khách hàng là nam giới. Khẳng định các sản phẩm làm đẹp không chỉ dành
cho nữ giới mà nam giới cũng có thể sử dụng. Đây là điểm độc đáo, khác biệt hoàn toàn
của Cỏ Mềm so với các thương hiệu chăm sóc da khác.
+ Thứ ba, cam kết của họ đối với các thực hành đạo đức khiến họ khác biệt với các
thương hiệu chỉ ưu tiên lợi nhuận hơn trách nhiệm xã hội.
Bằng cách ưu tiên những giá trị này, Cỏ Mềm Homelab tạo nên sự khác biệt so
với các thương hiệu chăm sóc da khác và thu hút những người tiêu dùng đang tìm kiếm
các sản phẩm tự nhiên, có đạo đức, bền vững và bảo vệ môi trường. Khi nhu cầu về các
20


sản phẩm chăm sóc da tự nhiên và bền vững tiếp tục tăng lên, Cỏ Mềm có vị thế tốt để
tiếp tục thành cơng trong thị trường chăm sóc da đầy cạnh tranh.
2.4.2. Hạn chế hoạt động marketing của Cỏ mềm HomeLab tại Việt Nam
- Về sản phẩm
+ Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng hướng tới các sản phẩm được chiết suất từ
thiên nhiên chính vì vậy trên thị trường cũng có rất nhiều các mặt hàng mỹ phẩm đến
từ thiên nhiên như: Sao Thái Dương, Cocoon, Innisfree... đặt ra áp lực cạnh tranh cho
sản phẩm của Cỏ mềm Homelab
+ Với tiêu chí “Lành và Thật”, tất cả sản phẩm của Cỏ mềm luôn hướng đến việc đảm
bảo tự nhiên, lành tính, sẽ dẫn đến việc khách hàng có thể sẽ hiềm nghi về chất lượng
của sản phẩm không đảm bảo với tuyên ngôn của Cỏ mềm, dẫn đến việc khơng chỉ dịng

sản phẩm mới bị tẩy chay mà sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác, gây sụt giảm doanh
thu.
- Về giá
Việc sử dụng các thành phần tự nhiên và bền vững làm tăng chi phí sản xuất,
điều này có thể khiến sản phẩm của thương hiệu có chi phí sản xuất cao hơn. Điều này
dẫn đến việc giá sản phẩm phân khúc cao, khó tiếp cận với học sinh, sinh viên. Mặc dù
đã đưa ra nhiều chính sách giảm giá, khuyến mại nhưng mức độ phản ứng của khách
hàng vẫn chưa cao. Điều này đặt ra câu hỏi là cần phải làm gì để có mức giá phù hợp
mà không mất đi giá trị của sản phẩm được làm từ thiên nhiên
- Phân phối
+ Sự bùng nổ của dịch bệnh Covid- 19, xu hướng mua sắm trực tuyến và sự phát triển
của thương mại điện tử tăng nhanh. Đa số người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang
mua hàng trên các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki,...Tuy nhiên phân phối trực tuyến
cũng có những hạn chế như khách hàng không được trực tiếp xem, dùng thử sản phẩm…
làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Tại các địa điểm phân phối còn hạn chế
trong việc sử dụng sử dụng công nghệ AR và VR để phân tích làn da khéo léo nhận ra
nhu cầu của khách hàng để tư vấn và cho họ dùng thử nhằm tạo ra trải nghiệm được cá
nhân hóa nhất có thể.
+ Sản phẩm của HomeLab hiện chỉ hoạt động ở Việt Nam, điều này có thể hạn chế tiềm
năng thị trường của thương hiệu.
- Quảng cáo
Mặc dù hoạt động quảng bá được đầu tư khá nhiều và chỉnh chu nhưng so với
các sản phẩm đối thủ như: Cocoon, Innisfree,... thì HomeLab có phần lép vế về tên tuổi
thương hiệu. Cuộc cạnh tranh của các thương hiệu thường được nhìn thấy rõ nhất qua
các chiến dịch quảng bá thương hiệu và khuyến mại trong các dịp lễ, Tết trong năm,
21


đặc biệt là các dịp lễ dành cho phụ nữ như ngày 8/3, 20/10, Valentine's… Số lượng các
thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhiều tới nỗi, ngay cả những người làm trong ngành

cũng không nhớ hết các nhãn. Vậy nên, người tiêu dùng cũng khơng kém hoang mang.
Điều đó cho thấy các hoạt động quảng cáo khẳng định thương hiệu chưa thực sự hiệu
quả dẫn tới người tiêu dùng chưa thực sự hài lịng với giá sản phẩm vì chưa hình dung
rõ được giá trị thương hiệu mà HomeLab đem lại.

22


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆU QUẢ THÔNG
QUA CÁC YẾU TỐ TRÊN
3.1. Một số đề xuất về giải pháp tối ưu sản phẩm cho Cỏ Mềm HomeLab
- Cỏ mềm Homelab cần có một quy trình sản xuất đảm bào chất lượng, đảm bảo đúng
các tiêu chuẩn sản xuất mỹ phẩm mà Luật pháp cũng như các quy định mà Bộ Y tế Việt
Nam yêu cầu.
- Các chỉ số trong thành phần của sản phẩm phải đảm bảo ở mức an tồn cho da, khơng
gây kích ứng, kích thích da.
- Cỏ mềm cần kiểm tra, kiểm soát chất lượng các dịng sản phẩm của mình trước khi
bán cho khách hàng, cần đóng gói bao bì sản phẩm đảm bảo theo các yêu cầu về tiêu
chuẩn chất lượng quốc gia Việt Nam.
- Có thể sản xuất thêm các sản phẩm minisize để tặng kèm theo sản phẩm, hoặc cũng
có thể tặng cho khách hàng dùng thử. Điều này vừa mang đến cho khách hàng ấn tượng
tốt về sản phẩm, vừa có thể thu hút khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm, tạo niềm tin
trong mắt khách hàng và gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh.
3.2. Một số đề xuất về giải pháp tối ưu giá cho Cỏ Mềm HomeLab
- Cỏ mềm có thể đưa thêm ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng quà đa dạng
để kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Tối ưu hóa giá của nguyên liệu đầu vào: Cỏ Mềm có thể liên kết với các vườn, khơng
qua trung gian để tối ưu hóa giá của nguyên liệu đầu vào, từ đó có thể linh hoạt giá cả
bán ra khách hàng sao cho hợp lý
- Cỏ mềm có thể tham gia đồng hành cùng với các chương trình cứu trợ nơng nghiệp,

nơng sản… để tạo một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đồng
thời cũng tạo hiệu ứng truyền thơng, giúp khách hàng có thể biết đến nhãn hiệu. Ngồi
ra cịn mang lại một nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng với giá rẻ.
3.3. Một số đề xuất về giải pháp phân phối cho Cỏ Mềm Homelab
- Kênh phân phối: Xác định các kênh phân phối phù hợp để đưa sản phẩm của Công ty
Cỏ Mềm đến người tiêu dùng. Các kênh có thể bao gồm bán lẻ trực tuyến, các cửa hàng
mỹ phẩm, siêu thị, spa và salon.
- Mạng lưới đối tác: Xây dựng mạng lưới đối tác với các cửa hàng mỹ phẩm, spa và
salon danh tiếng để tăng cường hiệu quả phân phối. Điều này có thể đảm bảo sản phẩm
Cỏ Mềm đến được đối tượng khách hàng rộng hơn và tăng khả năng tiếp cận thị trường.
- Bán lẻ trực tuyến: Xây dựng và phát triển kênh bán lẻ trực tuyến cho Cỏ Mềm
Homelab. Tạo một trang web chuyên nghiệp, tối ưu hóa SEO và marketing trực tuyến
để thu hút và mở rộng khách hàng trực tuyến.

23