Giáo trình phát triển sản phẩm tp

BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Contents
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI .................................................................................5
1.1. Các khái niệm và thuật ngữ ...........................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm sản phẩm ...............................................................................................................................5
1.1.2. Khái niệm sản phẩm thực phẩm .............................................................................................................5
1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................................................5
1.1.2.2. Cơ sở phân loại thực phẩm .............................................................................................................6
1.1.3. Khái niệm vòng đời sản phẩm ............................................................................................................. 11
1.1.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ...................................................................................................... 11
1.1.3.2. Giai đoạn tăng trưởng về doanh thu ............................................................................................ 12
1.1.3.3. Giai đoạn ổn định và bão hịa....................................................................................................... 12
1.1.3.4. Giai đoạn suy thối ....................................................................................................................... 12
1.2. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới........................................................................................................ 13
1.2.1. Khái niệm ............................................................................................................................................. 13
1.2.1.1. Dưới góc nhìn của doanh nghiệp.................................................................................................. 13
1.2.1.2. Dưới góc nhìn của người tiêu dùng .............................................................................................. 13
1.2.2. Phân loại .............................................................................................................................................. 13
1.2.3. Thời điểm và nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới................................................................... 14
1.2.3.1. Thời điểm cần phát triển sản phẩm mới ...................................................................................... 14
1.2.3.2. Nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới ................................................................................. 14
1.2.4. Cách thức và đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới ......................................................... 15
1.2.4.1. Cách thức phát triển sản phẩm mới ................................................................................................. 15
1.2.4.2. Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới............................................................................ 16
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................................................. 17
CÁC QUÁ TRÌNH CƠ BẢN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ........................................................................................ 17
2.1. Một số thuật ngữ trong PDP....................................................................................................................... 17
2.2. Quy trình cơ bản của quá trình phát triển sản phẩm ................................................................................. 17
2.3. Một số quy trình phát triển sản phẩm mới ................................................................................................ 19

2.3.1. Quy trình 3 bước ................................................................................................................................. 19
2.3.2. Quy trình 4 bước ................................................................................................................................. 19
2.3.3. Quy trình 5 bước ................................................................................................................................. 19
2.3.4. Quy trình 6 bước ................................................................................................................................. 20
2.3.5. Quy trình 7 bước ................................................................................................................................. 20
2.3.6. Quy trình 8 bước ................................................................................................................................. 20
2.3.7. Quy trình 11 bước ............................................................................................................................... 21
2.4. Các nguyên tắc cơ bản của PD .................................................................................................................... 21
2.4.1. Liên kết với chiến lược kinh doanh tổng thể ....................................................................................... 21
1
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
2.4.2. Cân bằng các danh mục đầu tư phát triển sản phẩm.......................................................................... 21
2.4.3. Chiến lược phát triển sản phẩm được xác định rõ ràng...................................................................... 22
2.4.4. Các hệ thống và quy trình phù hợp để quản trị dự án ........................................................................ 22
2.4.5. Nguồn nhân lực và vật chất phù hợp .................................................................................................. 22
2.4.6. Môi trường tổ chức được cam kết và hỗ trợ ...................................................................................... 23
2.4.7. Hiểu biết về người tiêu dùng, khách hàng, thị trường và xã hội ......................................................... 23
2.5. Vai trò và các hoạt động của các giai đoạn trong quy trình PTSP .............................................................. 23
2.5.1. Phát triển chiến lược sản phẩm........................................................................................................... 26
2.5.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm ................................................................................................... 29
2.5.1.2. Xác định dự án .............................................................................................................................. 30
2.5.1.3. Hình thành ý tưởng về các sản phẩm mới (idea generation) .................................................. 34
2.5.1.4. Sàng lọc ý tưởng (idea screening) ............................................................................................. 36
2.5.1.5. Phát triển khái niệm sản phẩm (product concept)....................................................................... 36
2.5.1.6. Xác định chiến lược marketing ..................................................................................................... 39
2.5.1.7. Phát triển hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm ....................................................................... 39
2.5.1.8. Tính khả thi của sản phẩm và lập kế hoạch dự án........................................................................ 42

2.5.2. Thiết kế và phát triển sản phẩm .......................................................................................................... 43
2.5.2.1. Năm bước tiến hành trong giai đoạn thiết kế và phát triển sản phẩm ........................................ 44
a. “Getting the feel”............................................................................................................................... 44
b. Screening – Sàng lọc .......................................................................................................................... 47
c. Ball-park studies ................................................................................................................................. 47
d. Tối ưu hóa .......................................................................................................................................... 48
e. Scale-up – Mở rộng quy mô .............................................................................................................. 48
2.5.2.2. Các bài thử nghiệm (test) trong giai đoạn thiết kế và phát triển sản phẩm ................................ 50
a. Thử nghiệm kỹ thuật.......................................................................................................................... 50
b. Thử nghiệm hạn sử dụng................................................................................................................... 51
c. Đánh giá cảm quan ............................................................................................................................ 51
d. Đánh giá chi phí ................................................................................................................................. 52
2.5.2.3. Nghiên cứu phối trộn cơng thức sản phẩm .................................................................................. 53
2.5.2.4. Phát triển bao gói sản phẩm......................................................................................................... 54
2.5.2.5. Phát triển quy trình (cơng nghệ) .................................................................................................. 56
2.5.2.6. Các nhân tố quan trọng trong GĐ thiết kế và phát triển sản phẩm thực phẩm .......................... 56
a. Nguyên liệu chính và các thành phần trong công thức phối trộn....................................................... 56
b. Kỹ thuật định lượng để tích hợp sản phẩm và cơng nghệ chế biến ................................................... 57
c. Tính thẩm mỹ trong thiết kế sản phẩm .............................................................................................. 57
d. Xác định các đặc tính có giá trị của thực phẩm ................................................................................. 57
e. Tính tiện dụng .................................................................................................................................... 58
f. Thiết bị cho quy mô pilot ................................................................................................................... 58
g. Cơng cụ kiểm xốt và phản biện q trình thiết kế ........................................................................... 58
2
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
2.5.3. Thương mại hóa sản phẩm .................................................................................................................. 58
2.5.3.1. Kế hoạch marketing (marketing plan) .......................................................................................... 62

2.5.3.2. Kế hoạch sản xuất (production plan)............................................................................................ 68
2.5.3.3. Kế hoạch tài chính (financial plan) ............................................................................................... 69
2.5.3.4. Kế hoạch hành động (operational plan) ....................................................................................... 70
2.5.4. Phân phối và đánh giá sản phẩm ......................................................................................................... 73
2.5.4.1. Khái niệm chung ........................................................................................................................... 73
2.5.4.2. Phân phối (ra mắt) sản phẩm ....................................................................................................... 74
a. Ra mắt công ty ................................................................................................................................... 75
b. Ra mắt thị trường .............................................................................................................................. 76
c. Ra mắt người tiêu dùng ..................................................................................................................... 77
2.5.4.3. Đánh giá và kiểm soát (control) sau phân phối sản phẩm ........................................................... 77
a. Sản xuất và phân phối........................................................................................................................ 79
b. Sản phẩm và marketing ..................................................................................................................... 80
c. Giá trị dinh dưỡng, giá trị sức khỏe và sự an tồn thực phẩm .......................................................... 81
d. Mơi trường: vật lý, xã hội và sự hợp pháp ........................................................................................ 81
e. Sự phản hồi của khách hàng .............................................................................................................. 81
f. Sự phù hợp của sản phẩm mới với công ty ........................................................................................ 82
g. Doanh số bán hàng ............................................................................................................................ 82
h. Đánh giá tài chính .............................................................................................................................. 82
i. Tổ chức của công ty ............................................................................................................................ 82
CHƯƠNG 3 ............................................................................................................................................................. 84
QUẢN LÝ VÀ CẢI TIẾN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.......................................................................... 84
3.1. QUẢN LÝ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ................................................................................... 84
3.1.1. Nội dung cơ bản của quản lý phát triển sản phẩm mới ...................................................................... 84
3.1.2. Mục đích và lợi ích của quản lý dự án phát triển sản phẩm................................................................ 85
3.1.2.1. Lợi ích của quản lý dự án phát triển sản phẩm ............................................................................ 85
3.1.2.2. Mục đích của quản lý dự án phát triển sản phẩm ........................................................................ 85
3.1.3. Các nội dung cơ bản của việc quản lý phát triển sản phẩm ................................................................ 85
3.1.3.1. Quản lý việc xây dựng kế hoạch ................................................................................................... 85
3.1.3.2. Quản lý việc triển khai sản phẩm mới .......................................................................................... 85
3.1.3.3. Thẩm tra ....................................................................................................................................... 85

3.1.3.4. Quản lý việc phản hồi về sản phẩm mới....................................................................................... 86
3.1.4. Nhân lực trong quản lý PDP................................................................................................................. 86
3.1.5. Các phương tiện trong quản lý dự án phát triển sản phẩm mới ......................................................... 87
3.1.5.1. Các phần mềm .............................................................................................................................. 87
3.1.5.2. Các công cụ ................................................................................................................................... 88
3.1.6. Các nguyên tắc quản lý phát triển sản phẩm ...................................................................................... 89
3.1.6.1. Triết lý cơ bản và sự hiểu biết của công ty ................................................................................... 89
3
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
3.1.6.2. Khả năng của công ty .................................................................................................................... 89
3.1.6.3. Tổ chức của công ty ...................................................................................................................... 90
3.2. CẢI TIẾN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.................................................................................... 90
3.2.1. Khái niệm chung .................................................................................................................................. 90
3.2.2. Đánh giá PD ......................................................................................................................................... 91
3.2.2.1. Benchmaking ................................................................................................................................ 91
3.2.2.2. Các bước cơ bản khi thực hiện benchmaking .............................................................................. 92
3.2.3. Số liệu để cải tiến PD ........................................................................................................................... 93
3.2.3.1. Số liệu theo khung thời gian ......................................................................................................... 94
3.2.3.2. Số liệu theo tổng thể .................................................................................................................... 94
3.2.4. Cải tiến liên tục PD............................................................................................................................... 95
3.2.5. Cải tiến đổi mới PD .............................................................................................................................. 98
CHƯƠNG 4 ........................................................................................................................................................... 100
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM MỚI – THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI.......................................................... 100
4.1 Các phép đo đánh giá sự thành công và thất bại của sản phẩm mới........................................................ 100
4.1.1. Đánh giá cấp độ sản phẩm mới ......................................................................................................... 101
4.1.2. Đánh giá cấp độ dự án phát triển sản phẩm mới .............................................................................. 101
4.1.3. Đánh giá cấp độ chương trình phát triển sản phẩm tổng thể của công ty ....................................... 102

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công và thất bại của dự án phát triên sản phẩm mới..................... 102
4.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công................................................................................................ 102
4.2.1. Các loại thất bại và nguyên nhân dẫn đến thất bại ........................................................................... 104
4.2.1.1. Các loại thất bại của sản phẩm mới............................................................................................ 104
4.2.2.2. Các nguyên nhân thất bại ........................................................................................................... 104
4.2.2.3. Các yếu tố cản trở việc phát triển thành công sản phẩm mới ................................................... 104

4
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Q TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Một cơng ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ
dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo
các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến
đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của
thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng.
Những doanh nghiệp nào không phát triển sẽ chết. Anh không thể đứng yên tại chỗ.
Anh phải có sản phẩm mới. ở một chừng mực nào đó, những doanh nghiệp nhỏ thành công với
sản phẩm mới, chúng sẽ trở thành những doanh nghiệp lớn hơn.
Những doanh nghiệp quy mơ nhỏ hơn thì nên tập trung nguồn lực vào những sản phẩm
mới có tính đột phá. Đó là con đường duy nhất để phát triển. Càng đưa được sản phẩm ra thị
trường sớm, doanh nghiệp đó càng trở nên chủ động.
1.1. Các khái niệm và thuật ngữ
1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm truyền thồng: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học,

sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời
sống.
Theo quan điểm ISO 9000: Sản phẩm là kết quả của một quá trình với một tập hợp
các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra.
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có khả năng thỏa mãn nhu
cầu/mong muốn của khách hàng và được đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút
sự chú ý mua sắm và tiêu dùng
Có 2 yếu tố cấu thành sản phẩm gồm: Yếu tố vật chất và Yếu tố phi vật chất (hữu
hình và vơ hình).
Ví dụ: Thương hiệu là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vơ hình: Thành
phần chính bao gồm:
- Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu là sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng, v.v.
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn
ương tấm lý: như nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương
hiệu, quốc gia xuất sự (cơng ty nội địa hay quốc tế), v.v.
Một thương hiệu được coi là có giá trị cao trên thị trường phải là một thương hiệu có
mức độ nhận biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất lượng của nó và đam mê nó 
khách hàng là đối tác lâu dài.
Để tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng quảng bá và phát triển được
thương hiệu cho thị trường mục tiêu thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển.
1.1.2. Khái niệm sản phẩm thực phẩm
1.1.2.1. Khái niệm
Sản phẩm thực phẩm (gọi tắt là thực phẩm) là vật chất cuối cùng được con người tiêu
thụ để thỏa mãn nhu cầu sinh lý và tâm lý, tuy nhiên dưới con mắt của công ty sản xuất ra thực
phẩm và người tiêu dùng thì định nghĩa về thực phẩm có khác đi đơi chút.
Cơng ty định nghĩa thực phẩm như một sản phẩm với các chức năng cơ bản được thêm
vào bao bì, thẩm mỹ, thương hiệu, giá cả và quảng cáo, để đưa ra một sản phẩm tổng thể của
công ty.

5
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Người tiêu dùng mô tả thực phẩm là một gói các lợi ích, có liên quan giữa các thuộc
tính hữu hình và vơ hình của sản phẩm đó gắn với nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng
của chính họ.
Hình 1.1 dưới đây thể hiện những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào
thựa phẩm
Bảng 1. Giá trị thương hiệu của 5 doanh nghiệp lớn trên thế giới

Hình 1.1. Những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vào thực phẩm
(After Barcham, 1995)
1.1.2.2. Cơ sở phân loại thực phẩm
•
Food system position - vị trí hệ thống thực phẩm
•
Market they serve - thị trường phục vụ
•
Processing technology used to manufacture them - cơng nghệ được
sử dụng để sản xuất chúng
•
Basic common characteristics such as nutrition and health - các đặc
điểm chung cơ bản như dinh dưỡng và sức khỏe
6
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan

BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

•
Product platforms - nền tảng sản phẩm
•
Level of innovation - mức độ đổi mới
a. Hệ thống thực phẩm – food system
Cũng có thể hiểu nơm na hệ thống thực phẩm như một chuỗi cung ứng thực phẩm bao
gồm chuỗi cung ứng ngắn và chuỗi cung ứng dài.
Cần phân biệt ba nhóm sản phẩm (hình 1.1):
1. Sản phẩm của ngành nuôi trồng và đánh bắt.
2. Nguyên liệu công nghiệp (phục vụ cho nhà sản xuất thực phẩm) từ các nhà sản xuất
công nghiệp.
3. Sản phẩm tiêu dùng từ các nhà sản xuất thực phẩm và dịch vụ cung ứng thực phẩm
(siêu thị, cửa hàng thực phẩm ăn nhanh, nhà hàng, v.v.).
Ví dụ: Một loại ngũ cốc mới, giàu protein từ nơng nghiệp (primary production), có thể
được cung ứng cho:
- Nhà sản xuất công nghiệp (industrial ingredient processor) để sản xuất một sản phẩm
chuyên dụng giàu protein cho các nhà sản xuất bánh,
- Nhà sản xuất thực phẩm (consumer product manufacturer) để sản xuất một loại ngũ
cốc ăn sáng giàu protein,
- Một cửa hàng thức ăn nhanh chay (food service company) để thay thế thịt,
- Một siêu thị (supermarket) – bộ phận sản xuất sẽ biến nó thành một thành phần cho
sản phẩm nào đó của siêu thị.
- Người tiêu dùng (consumer) sẽ sử dụng để làm bánh mì tại nhà.
Vì vậy, một sản phẩm mới trong phần nào đó của hệ thống thực phẩm có thể kéo theo
sản phẩm mới ở các phần khác.
Về cơ bản, chúng có cùng quy trình phát triển sản phẩm (product development process
– PDP), nhưng có các hoạt động và kỹ thuật cụ thể chuyên biệt.

Hình 1.2. Hệ thống thực phẩm
Cần phải xác định rõ sản phẩm tổng thể trong từng trường hợp bởi vì nó có liên quan
đến khái niệm sản phẩm (the product concept) của người tiêu dùng hoặc khách hàng.
Ví dụ: Một chiếc bánh hamburger của McDonald có vẻ như là một sản phẩm đơn giản
nhưng nó có gói các lợi ích liên quan mạnh mẽ với nhau như: sự tiện lợi, giá cả, dịch vụ nhanh
(fast service) và vệ sinh, cùng với một sức hấp dẫn rất mạnh mẽ đặc biệt là đối với những
người trẻ tuổi về những điều tốt đẹp trong cuộc sống của người Mỹ.
Nhà sản xuất thực phẩm là những người đóng góp quan trọng cho sự cải tiến tuy nhiên
nhà cung cấp nguyên liệu và nhà cung cấp thiết bị cũng đều có thể đóng vai trị nịng cốt trong
sự cải tiến của ngành cơng nghiệp thực phẩm.
Bên cạnh đó thì ngành nông nghiệp và nuôi trồng cũng là nguồn cải tiến chính về các
sản phẩm tươi sống.
7
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Vì vậy, phổ để đổi mới ngày càng mở rộng và có chiều sâu hơn.
b. Thị trường phục vụ – serve market
Nguyên tắc cơ bản của phát triển sản phẩm (product development - PD) là xác định
nhu cầu của người mua và người dùng, và thiết kế các sản phẩm theo hướng đáp ứng các nhu
cầu này.
Điều này có nghĩa là các phân khúc thị trường cho các sản phẩm là một cơ sở quan
trọng để phân nhóm các sản phẩm. Các phân khúc thị trường được xác định rõ ràng trong việc
phát triển các nhóm sản phẩm chiến lược. Chiến lược phân khúc thị trường phụ thuộc vào chiến
lược kinh doanh và tiếp thị tổng thể của cơng ty.
Có năm phân khúc thị trường chính (tương tự như chuỗi cung ứng thực phẩm ở hình
1.2):
1. Người tiêu dùng: chủ yếu là sản phẩm có thương hiệu.

2. Nhà bán lẻ: sản phẩm có thương hiệu, hỗn hợp nguyên liệu.
3. Dịch vụ ăn uống: món ăn chế biến sẵn, nguyên liệu để chế biến món ăn.
4. Nhà sản xuất công nghiệp và nhà sản xuất thực phẩm: nguyên liệu chuyên biệt.
5. Nhà xử lý sơ cấp (nhà thu mua): nguyên liệu thô không chuyên biệt.
Điều quan trọng là nhận ra rằng có sự khác biệt lớn trong việc phát triển sản phẩm cho
các phân khúc khác nhau này.
Ngồi ra mỗi phân khúc chính này có thể được chia thành các phân khúc nhỏ hơn dựa
vào: • Khu vực địa lý.
• Văn hóa xã hội.
• Nhân khẩu học.
• Tâm lý học.
• Hành vi người dùng.
Ví dụ: Trong phân khúc người tiêu dùng: dữ liệu điều tra thống kê về tâm lý của
người tiêu dùng (lối sống, hành vi, tính cách và thái độ) được sử dụng cũng như dữ liệu về
hành vi người dùng (tỷ lệ sử dụng, trạng thái trung thành thương hiệu, thời điểm mua hàng và
lợi ích tìm kiếm) có thể chính xác và hữu ích hơn để xác định mục tiêu PD hơn 3 dữ liệu đầu
tiên.
Trong phân khúc nhà sản xuất công nghiệp, hai dữ liệu được sử dụng: phân nhóm
theo vị trí, quy mơ và loại hình chế biến, và các yếu tố nội bộ của công ty như chuyên môn kỹ
thuật, nhu cầu sản phẩm và nhu cầu dịch vụ. Điều quan trọng là cả nhu cầu sản phẩm và dịch
vụ đều được ghi nhận trong phân khúc phát triển sản phẩm công nghiệp.
Trong phân khúc dịch vụ ăn uống: được chia thành hai nhóm – sản phẩm đại trà và
sản phẩm cao cấp; nhưng tất nhiên có những phân khúc nội bộ quan trọng như các chuỗi công
ty thức ăn nhanh lớn, nhà hàng thức ăn ngon, nhà hàng gia đình (Schaffner et al., 1998).
c. Cơng nghệ chế biến – processing technology
Trước đây các sản phẩm thực phẩm thường được nhóm lại theo cơng nghệ bảo quản thực phẩm đơng lạnh, thực phẩm đóng hộp, thực phẩm ướp lạnh, thực phẩm khơ, thực phẩm
bền (ambient food).
Ví dụ, các sản phẩm sữa được phân nhóm gồm sữa tươi, sữa UHT, sữa đặc đóng lon,
sữa bột; hoặc trái cây được phân nhóm gồm trái cây tươi, đóng hộp, sấy khơ, đơng lạnh.
Lý do chính cho kiểu phân nhóm này là bởi vì phương pháp bảo quản chiếm ưu thế

trong chế biến, phân phối và bán lẻ; và do đó để PD thì có thể thực hiện bằng cách thay đổi
phương pháp bảo quản.
Ba phương pháp đơng lạnh, đóng hộp và làm lạnh - là các q trình có sử dụng nhiệt để
kiểm sốt chất lượng thực phẩm. Các q trình khơng sử dụng nhiệt bao gồm kiểm soát hoạt độ
nước, thành phần khí quyển, chiếu xạ và sử dụng cao áp lực cao, v.v. Trong những năm gần
8
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

đây, việc bảo quản thực phẩm không sử dụng nhiệt ngày càng được quan tâm để tránh thiệt hại
cho chất lượng thực phẩm trong chế biến nhưng cũng có những khó khăn riêng.
Bên cạnh đó các sản phẩm cũng được nhóm theo các cơng nghệ chế biến như nướng,
đùn và lên men, và theo hình thức của thực phẩm như dạng lỏng, nhũ tương và bột.
Việc phân nhóm sản phẩm theo cơng nghệ chế biến rất quan trọng vì nó chỉ ra các tài
ngun nội bộ (thế mạnh) của công ty bao gồm các công nghệ cơ bản và kiến thức về chúng, và
thế mạnh đó có thể dẫn đến những đổi mới lớn – phát triển ra sản phẩm mới với thế giới (newto-the-word product).
Nếu cơng ty có thế mạnh về nhũ tương, thì các nhóm sản phẩm bao gồm, dầu ăn, nước
trộn salad, bơ thực vật, kem, nước sốt và các sản phẩm mới có thể được phát triển từ kiến thức
nhũ tương cơ bản.
Các nhóm điển hình khác là bánh mì, bánh cuộn và bánh ngọt; bánh quy giòn và bánh
quy dai; mứt và kẹo; nước sốt và sản phẩm muối chua.
Kiến thức về sản phẩm và chế biến rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm bởi vì
d. Giá trị dinh dưỡng và giá trị đối với sức khỏe – nutrition and health
Một phân nhóm quan trọng khác là các tính chất chức năng của thực phẩm trong việc
cung cấp dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng.
Giá trị dinh dưỡng: Trước đây thực phẩm cung cấp calo đã thống trị ngành công
nghiệp thực phẩm trong nhiều năm (bánh mì, bơ và bơ thực vật, đường, mứt, thịt xơng khói,
thịt bị than) tuy nhiên trong những năm gần đây lại thống trị xu hướng thực phẩm ít calo (sữa

ít béo, cola ăn kiêng, thịt lợn ít mỡ).
Bên cạnh đó hiện nay cũng thịnh hành xu hướng thực phẩm giàu protein từ các loại đậu
và ngũ cốc hay thực phẩm giàu chất xơ, vitamin và khoáng chất.
Giá trị sức khỏe: Gần đây, có sự chuyển từ thực phẩm cung cấp chất dinh dưỡng thiết
yếu để duy trì sự sống sang thực phẩm để phòng ngừa hoặc chữa bệnh; những gì đã được gọi là
thực phẩm dinh dưỡng hoặc thực phẩm chức năng (Sloan, 1999).
Tại Việt Nam theo Thông tư của bộ y tế số 08/2004/tt-byt ngày 23 tháng 8 năm 2004
đưa ra khái niệm: Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ
phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức
đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh, tuỳ theo công dụng, hàm lượng vi chất và hướng dẫn
sử dụng, cịn có các tên gọi khác sau: Thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng; Thực phẩm bổ
sung; Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ; Thực phẩm dinh dưỡng y học.
e. Nền tảng sản phẩm– food platform
Các sản phẩm thực phẩm có thể được nhóm lại dựa trên nền tảng sản phẩm vì chúng có
kiến trúc hoặc hình thái chung (Schaffner et al., 1998).
Hình thái sản phẩm là sự phân chia sản phẩm thành các đặc điểm cụ thể bằng cách
phân tích nhóm sản phẩm và sản phẩm riêng lẻ để xác định nó với người tiêu dùng.
Nền tảng sản phẩm là cơ sở hữu ích để phát triển sản phẩm chiến lược cho công ty, và
cũng để tạo ra ý tưởng cho các sản phẩm mới.
Nếu một nền tảng mới được bắt đầu, các sản phẩm phái sinh có thể dựa trên nền tảng
này, và sau đó thế hệ sản phẩm tiếp theo được bắt đầu trên một nền tảng mới hơn nhưng có liên
quan. Chúng có thể được coi là sản phẩm thế hệ 1, thế hệ 2, thế hệ 3.
Một ví dụ về việc phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng được thể hiện trong hình 1.3
gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: là xác định các nền tảng sản phẩm hiện tại và cho thấy chúng đã phát triển
như thế nào trong quá khứ; cho thấy rõ các thế hệ của nền tảng sản phẩm và các sản phẩm phái
sinh trên mỗi nền tảng. Sẽ hữu ích nếu xác định là việc thay đổi sản phẩm đó thành cơng hay
thất bại để làm cơ sở cho PD trong tương lai.
9
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan

BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Giai đoạn 2: liên kết mỗi nền tảng sản phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau
mà các sản phẩm được nhắm đến và doanh số của chúng.
Giai đoạn 3: xác định các gói dữ liệu được sử dụng để đạt được những thay đổi này
trong nền tảng sản phẩm: sự nhận biết của người tiêu dùng, cơng nghệ sản phẩm, quy trình sản
xuất và khả năng của cơng ty.
Cơng ty có thể kết hợp kiến thức về sản phẩm với kiến thức về những thay đổi xã hội
và cơng nghệ để dự đốn những thay đổi trong hỗn hợp sản phẩm cho tương lai gần và xa.

Hình 1.3. Các giai đoạn PD dựa trên nền tảng của cơng ty sản xuất bánh mì
f. Mức độ đổi mới – level of innovation
Trong phát triển sản phẩm, có rất nhiều “sản phẩm mới” và cần phải xác định đâu là “
tính mới” khi bắt đầu dự án vì các hoạt động, sự rủi ro, chi phí và q trình phát triển sản phẩm
sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm mới.
Ví dụ: “Sản phẩm mới có giá thành thấp” là mục tiêu thì một loạt các thay đổi để giảm
chi phí sẽ tạo ra một sản phẩm được định giá thấp hơn.
10
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Một số loại sản phẩm mới được thể hiện như bên dưới (Theo After Cooper, 1993). Sự
đổi mới được thể hiện rõ nét nhất trong ’sản phẩm mới đối với thế giới. Tuy nhiên, ngay cả
trong việc giảm chi phí sản phẩm, có thể có những đổi mới lớn trong công nghệ chế biến để đạt
được chi phí thấp hơn.
Khi xem xét các sản phẩm mới, cần xem xét tổng hợp sản phẩm và quyết định làm thế

nào để thay đổi theo thời gian nhằm tối đa hóa tăng trưởng hoặc lợi tức đầu tư hoặc đạt được
một số mục tiêu khác của công ty.
Hay nói cách khác các cơng ty cần phải phát triển một chiến lược sản phẩm và chiến
lược đổi mới trong tương lai để đưa vào chiến lược kinh doanh của cơng ty.

1.1.3. Khái niệm vịng đời sản phẩm
Vịng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường kể từ khi nó được giới thiệu với khách hàng cho tới lúc nó khơng còn được thị trường
chấp nhận nữa.
Vòng đời sản phẩm thường được xem xét cho từng mặt hàng, chủng loại hay nhãn hiệu
và chia làm 4 giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hồ và suy thối.

Mọi sản phẩm đều có đời sống hữu hạn bởi nhu cầu và mong muốn của khách hàng
ln thay đổi, phát triển, địi hỏi các sản phẩm ở thế hệ mới hơn.
Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong
việc cải tiến và đổi mới sản phẩm nhằm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm.
1.1.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Đây là thời kì doanh nghiệp tốn nhiều tiền để giới thiệu sản phẩm ra ngồi thị trường.
Khách hàng mục tiêu là những người thích là người đầu tiên sử dụng sản phẩm, là người thích
khám phá và thử nghiệm.
11
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Mức tiêu thụ sản phẩm rất thấp và tốc độ tăng doanh thu chậm bởi số lượng khách
hàng biết tới sự có mặt của sản phẩm trên thương trường ít và cũng chỉ một phần trong số đó là
khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm và dùng thử những sản phẩm mới.
Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợi nhuận nên cũng ít người tìm cách nhảy vào

ngành và thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Ở giai đoạn giới thiệu, doanh nghiệp thường gắng tạo ra sự nhận biết nhãn hiệu của sản
phẩm của mình và đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường bằng cách chào bán những giá trị lợi
ích cơ bản đối với sản phẩm.
1.1.3.2. Giai đoạn tăng trưởng về doanh thu
Sản phẩm sẽ nhanh chóng có được doanh thu lớn và đem lợi nhuận về cho công ty nhờ
số lượng khách hàng tăng, sản phẩm trở nên phổ biến hơn trên thương trường.
Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm giảm xuống một cách đáng kể, lợi nhuận cũng
tăng nhanh. Số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh tăng lên.
Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là tìm cách gia tăng lượng bán, tối đa
hoá thị phần bằng việc gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng với sản phẩm mang nhãn hiệu
của mình.
Trong giai đoạn tăng trưởng, các đối thủ dần biết cách cải tiến sản phẩm của mình và
đưa ra thị trường những sản phẩm hoàn thiện hơn. Do vậy, doanh nghiệp cần phải cải tiến sản
phẩm của mình theo hướng giảm chi phí sản xuất.
1.1.3.3. Giai đoạn ổn định và bão hịa
Là giai đoạn có chi phí /đơn vị sản phẩm đạt mức thấp nhất. Doanh số bán hàng ổn
định và bắt đầu giảm dần theo thời gian do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh, mất thị
phần hoặc sản phẩm khơng cịn thích hợp với người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng dần nhưng với tốc độ tăng chậm hơn
giai đoạn trước. Doanh thu tăng đạt mức tối đa và sau đó bắt đầu giảm sút.
Ở nửa đầu giai đoạn này, vẫn còn nhiều doanh nghiệp tìm cách nhảy vào nhằm khai
thác phần nhu cầu tăng lên. Nhưng sau đó, nhu cầu lại giảm xuống nên cạnh tranh trở nên khốc
liệt hơn. Cùng với xu hướng đó là lợi nhuận sẽ đạt mức tối đa rồi bắt đầu giảm xuống.
Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là: bảo vệ thị phần và sản lượng hàng
bán, tối đa hoá lợi nhuận nhằm tạo nguồn lực và lấy đà để phát triển các sản phẩm ở thế hệ mới
hơn thay thế cho sản phẩm hiện có. Việc lơi kéo những khách hàng trung thành là cần thiết để
doanh nghiệp có thể bảo vệ thị phần. Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực đa dạng hoá nhãn
hiệu/mẫu mã và bắt đầu việc triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Với giai đoạn này các chiến lược marketing để làm mới sản phẩm hoặc cho ra đời

những dòng sản phẩm thay thế cần phải được chú trọng.
1.1.3.4. Giai đoạn suy thoái
Sản phẩm bắt đầu đem lại lợi nhuận thấp, chi phí bán hàng cho sản phẩm bắt đầu cao.
Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm trọng vì sản phẩm q lỗi thời, lạc hậu.
Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh, chi phí sản xuất vẫn thấp nhưng để tiêu thụ
được sản phẩm thì việc giảm giá là không thể tránh khỏi để tăng sản lượng để có doanh thu
trong thời kỳ này
Số lượng các đối thủ cạnh tranh ít nhưng lại là các đối thủ chưa có phương án kinh
doanh khác nên cạnh tranh vẫn còn khốc liệt.
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới theo hướng cắt
giảm chi phí và dần rút lui ra khỏi thị trường để loại bỏ sản phẩm yếu kém.

12
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1.2. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới
1.2.1. Khái niệm
Theo quan điểm của Schaffner và cs (1998) thì quan điểm về sản phẩm mới của cơng
ty sản xuất và người tiêu dùng có sự khác biệt đôi chút.
Công ty quan điểm một sản phẩm mới phải có một số khác biệt trong các chức năng cơ
bản và trình bày thẩm mỹ cịn người tiêu dùng thì sẽ so sánh sản phẩm mới với sản phẩm ”cũ”
và các sản phẩm cạnh tranh và nếu họ nhận ra sự khác biệt thì đó là một sản phẩm mới đối với
họ.
Phát triển sản phẩm cần phải dung hịa được hai quan điểm này.
1.2.1.1. Dưới góc nhìn của doanh nghiệp
a. Sản phẩm mới tương đối
•

Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp đưa ra thị trường nhưng nó khơng mới đối với
doanh nghiệp khác và đối với thị trường
•
Những sản phẩm này cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những
cơ hội kinh doanh mới.
•
Doanh nghiệp có thể bổ sung các mặt hàng hiện có; cải tiến và sửa đổi các sản
phẩm hiện có; giảm chi phí hoặc tái định vị sản phẩm hiện có. Chi phí để phát triển loại sản
phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có
thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
b. Sản phẩm mới tuyệt đối
•
Sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và trên thị trường.
•
Doanh nghiệp đóng vai trò là người tiên phong đi đầu trong việc cung cấp sản
phẩm này.
•
Q trình phát triển sản phẩm tuyệt đối tương đối phức tạp và khó khăn hơn rất
nhiều cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng vì chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản
xuất và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.
1.2.1.2. Dưới góc nhìn của người tiêu dùng
Một sản phẩm được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận
thức về nó. Nếu người mua cho rằng sản phẩm này ưu việt hơn, mới hơn so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (bao gồm cả hình thức bên ngồi và chất lượng sản
phẩm) thì sản phẩm đó được coi là sản phẩm mới.
1.2.2. Phân loại
Trong phát triển sản phẩm, có rất nhiều “sản phẩm mới” và cần phải xác định đâu là “
tính mới” khi bắt đầu dự án vì các hoạt động, sự rủi ro, chi phí và q trình phát triển sản phẩm
sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm mới.
Theo After Cooper (1993) và Crawford (1994) sản phẩm mới có thể phân loại thành 6

loại:

13
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Theo Fuller (1994), sản phẩm mới có thể được phân loại như sau:
Line extensions: ít tốn chi phí và thời gian.
Repositioned existing products (Tái định vị): thay đổi cách thức bao gói và nhãn
từ một sản phẩm cũ và được giới thiệu bằng những chiến dịch quảng cáo mới.
New forms of existing products : phải mua những thiết bị sản xuất và bao gói mới
để thay đổi hình ảnh của những dịng sản phẩm đang tồn tại
Reformulation of existing products (Cải tiến thêm hoặc điều chỉnh sản phẩm
đang tồn tại): Lí do về nguồn nguyên liệu bị hạn chế hoặc khơng cịn sẵn, hoặc có thể một sản
phẩm tương tự cạnh tranh với giá rẻ hơn. Có thể là cải thiện độ bền, tăng thêm các chức năng
hay hoàn thiện thêm cấu trúc sản phẩm để phù hợp hơn với người tiêu dùng.
New packaging of existing products (sản phẩm bao gói mới)
Innovative products and creative products (sản phẩm mới đối với thế giới): khả
năng thất bại cao hơn các loại sản phẩm mới khác. Công ty phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc
để sản xuất và tạo thị trường cho sản phẩm mới.
1.2.3. Thời điểm và nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới
1.2.3.1. Thời điểm cần phát triển sản phẩm mới
Nếu dựa trên sơ đồ về vịng đời sản phẩm thì cần phát triển sản phẩm mới ở giai đoạn
bão hòa và suy thối.

Trong trường hợp doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính, nghiên cứu và phát triển
(R&D), cơng nghệ tiên tiến nổi trội thì doanh nghiệp sẽ phát triển sản phẩm mới tuyệt đối về
đặc tính kỹ thuật, cơng dụng và nhãn hiệu mới.

1.2.3.2. Nguyên nhân cần phát triển sản phẩm mới
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp ln ý thức được sự
cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên thiết kế và phát triển sản phẩm mới vì các lý do
sau:
- Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh
nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới
để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn. Đổi mới sản phẩm chính là để giúp doanh
nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh.
- Đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp dựa trên tiềm lực
về nguồn lực của doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh
14
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

của mình; giúp doanh nghiệp trở thành những người đi tiên phong trên thị trường về những sản
phẩm mới.
Ví dụ: Apple là một doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnh vực thiết kế và phát triển
những sản phẩm công nghệ thông tin với kỹ thuật cảm ứng
- Sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn bão hịa hoặc suy thối là thời điểm quan
trọng để doanh nghiệp đổi mới sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu
trên thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó cịn có thể có các nguyên nhân khác như:
 Sự phát triển nhanh của khoa học và công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới:
phương pháp sử dụng áp suất cao.
 Thị trường mới xuất hiện: thực phẩm chức năng.
 Luật lệ cần tuân thủ: hàm lượng trans-fat trong thực phẩm.
 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm
khác nhau: nhu cầu về hàm lượng muối và chất béo thấp.

 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm
Hay nói theo cách khác, những nguyên nhân này cũng chính là những nguồn dữ liệu
quan trọng cho quá trình phát triển sản phẩm của cơng ty (xem thêm hình bên dưới đây).

1.2.4. Cách thức và đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới
1.2.4.1. Cách thức phát triển sản phẩm mới
Có 3 cách để có được sản phẩm mới như sau:
 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ
viện nghiên cứu khoa học và cơng nghệ
 Tự tổ chức q trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình
 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện q
trình này.
Có 2 phương pháp để phát triển sản phẩm mới gồm:
15
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

 Cải tiến sản phẩm hiện có: nhằm đáp ứng một cách tốt hơn địi hỏi người tiêu
dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự cải thiện sản phẩm hiện có được thực
hiện với những mức độ khác nhau: Cải thiện sản phẩm hiện có về hình thức, Cải thiện sản
phẩm về nội dung, Cải thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung.
Hồn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm khơng có
gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngồi của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi
sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
Hồn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản
phẩm khơng đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi cơng nghệ sản phẩm.
Hồn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình dáng

bên ngồi, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối: với chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài
hạn, cơng nghệ khoa học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng. Tuy nhiên sản phẩm
mới tuyệt đối này cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối với một số doanh
nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh mua lại.
1.2.4.2. Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới
Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào
những đặc điểm cơ bản sau đây:
- Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế.
- Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới.
- Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới.
Có 4 câu hỏi ln ln được đặt ra trong q trình phát triển sản phẩm là:
 Có ai thích khơng?
 Có thể sản xuất được khơng?
 Có thể bán được khơng?
 Có thể thu lợi khơng?

16
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CHƯƠNG 2
CÁC QUÁ TRÌNH CƠ BẢN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
2.1. Một số thuật ngữ trong PDP
Product development process - Quy trình phát triển sản phẩm
Product development project – Dự án phát triển sản phẩm
Product development programme- Chương trình phát triển sản phẩm
The company’s overall business - Chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty

Marketing strategy – Chiến lược marketing
Product strategy – Chiến lược sản phẩm
Idea generation – Nảy sinh ý tưởng
Idea screening – Sàng lọc ý tưởng
Product concept- Khái niệm về sản phẩm
Product brief – Khái niệm về sản phẩm nhưng chi tiết hơn product concept
Product design specification – Hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm = Product brief
Prototype – sản phẩm nguyên mẫu
2.2. Quy trình cơ bản của quá trình phát triển sản phẩm
Quy trình PD phối hợp các hoạt động nghiên cứu cụ thể như thiết kế sản phẩm, phát
triển quy trình, thiết kế nhà máy, chiến lược tiếp thị với mục đích tạo ra một cách tiếp cận tích
hợp để tạo ra các sản phẩm mới mà người tiêu dùng cá nhân hoặc một công ty sản xuất thực
phẩm hoặc một tổ chức dịch vụ thực phẩm sẽ tiêu thụ.
Trong quy trình này thì sự hiểu biết về nhu cầu / mong muốn của người tiêu dùng cũng
như kiến thức về khoa học hiện đại và sự phát triển cơng nghệ đều quan trọng như nhau.
Quy trình PD là một hệ thống các nghiên cứu cho từng dự án phát triển sản phẩm và
chương trình phát triển sản phẩm. Quy trình này với đa dạng các chi tiết ở các dự án khác nhau
nhưng tổng thể vẫn giữ nguyên cấu trúc của 4 giai đoạn chính:
1. Phát triển chiến lược sản phẩm
2. Thiết kế và phát triển sản phẩm
3. Thương mại hóa sản phẩm
4. Phân phối và đánh giá sản phẩm
Mỗi giai đoạn này được chia nhỏ thành 7 - 9 bước tùy vào từng mơ hình phát triển sản
phẩm.
Ở mỗi giai đoạn cần phải có sự phân tích kỹ lưỡng (phân tích phản biện-Critical
analysis), và các quyết định Làm tiếp/Làm lại/Không làm tiếp ở mỗi giai đoạn được đưa ra
bởi các quản lý cấp cao của công ty. Thuật ngữ chun mơn gọi là mơ hình stage – gate. Các
quyết định này đóng vai trị cực kỳ quan trọng bởi nó góp phần vào sự thành cơng hoặc thất
bại của sản phẩm mới.

Có mối quan hệ tương quan quan trọng trong bốn bước giữa:
Quyết định quan trọng  Kết quả đầu ra  Hoạt động  Kỹ thuật

17
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Các quyết định quan trọng được đưa ra dựa trên kết quả đầu ra (tức các kết quả nhất
định được tạo ra trong nghiên cứu). Để có được các kết quả, cần có các hoạt động cụ thể và
các nhóm dự án lựa chọn các kỹ thuật được sử dụng cho các hoạt động này.
Sau đây là một số mơ hình stage-gate (Cooper et al., 2002, Cooper, Edgett and
Kleinschmidt, 2002):

Quy trình PD này có thể được gọi là Quy trình PD
phản biện vì nó dựa trên các quyết định có tính phản biện trên
cơ sở các phân tích quan trọng về các hoạt động / kỹ thuật và
kết quả đầu ra trong suốt dự án.
Trong các dự án khác nhau có thể có một số hoạt
động riêng biệt được yêu cầu để tạo ra một sản phẩm thành
cơng dựa trên q trình sàng lọc liên tục theo kiểu hình phễu
(tunnel model) của Trott, 2008.
Một số phiên bản của mơ hình stage - gate đã được
phát triển. Mỗi người có một điểm nhấn khác nhau, và ở một
mức độ nào đó khắc phục những thiếu sót và điểm yếu cụ thể
của phương pháp tiếp cận dựa trên các bước

18
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan

BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Cooper (1994) đề nghị rằng mơ hình thế hệ thứ ba nên kết hợp một số bổ sung, xoay
quanh việc cải thiện quy trình (gọi tắt là Quy tắc 4 chữ F,):
1. Hãy linh hoạt và thích nghi, với các giai đoạn chồng chéo khi cần thiết (fluid).
2. Các cổng mờ đặc trưng: có nghĩa là các quyết định của “go” không nhất thiết phải
tuyệt đối, mà cũng có thể có điều kiện (fuzzy).
3. Cung cấp sự tập trung mạnh mẽ cho các nguồn lực và quản lý danh mục các dự án
để có thể đưa ra các quyết định cho các dự án và danh mục đầu tư của công ty (focus).
4. Hãy linh hoạt, theo đó từng giai đoạn của quy trình và tiêu chí khơng nên được coi là
bắt buộc, mà phụ thuộc vào dự án, tình huống và mức độ rủi ro (do đó được điều chỉnh).
(flexible).
2.3. Một số quy trình phát triển sản phẩm mới
Quy trình phát triển sản phẩm có thể chia thành 3 đến 11 bước với mục tiêu chung là
đưa sản phẩm mới ra thị trường với sự rủi ro thấp nhất. Khi mỗi bước thành công vượt qua
được các quyết định quan trọng của công ty và được đi tiếp thì xác suất thành cơng của sản
phẩm đó trên thị trường sẽ tăng lên rất nhiều.
Sau đây sẽ giới thiệu 1 số quy trình PD được cơng bố trên các tài liệu.
2.3.1. Quy trình 3 bước
Rudolph (1995) đề xuất quy trình 3 bước gồm:

Bước 1: Định nghĩa sản phẩm – Product defination

Bước 2: Tiến hành thực hiện – Product implementation

Bước 3: Giới thiệu sản phẩm – Product introduction
Kramer (2002) đề xuất quy trình 3 bước gồm:


Bước 1: Kế hoạch dự trù – Bench-top

Bước 2: Kế hoạch thí điểm (quy mơ nhỏ) – Pilot plan

Bước 3: Kế hoạch thương mại (quy mô lớn) – Comercial plan
2.3.2. Quy trình 4 bước
Crockett (1969) đề xuất quy trình 4 bước, gồm:

Bước 1: Tìm kiếm các cơ hội – Search opportunities

Bước 2: Chuyển đổi từ mơ hình thành sản phẩm – Translation of
concepts into products

Bước 3: Kế hoạch marketing – Marketing plan

Bước 4: Triển khai thực hiện kết hoạch marketing - Implementation
of marketing plan.
Earle (1997) đề xuất quy trình 4 bước gồm:

Bước 1: Phát triển chiến lược sản phẩm - tích hợp chương trình phát triển sản
phẩm với chiến lược kinh doanh, mô tả rõ ràng về thị trường và người tiêu dùng, xác định nhu
cầu của thị trường và người tiêu dùng.

Bước 2: Thiết kế và phát triển sản phẩm - thiết kế thơng số kỹ thuật định
lượng, tích hợp đa ngành, sử dụng các kỹ thuật mới, phân tích tính khả thi.

Bước 3: Thương mại hóa sản phẩm - tích hợp đa chức năng, lập kế hoạch và
lập tiến độ, thử nghiệm thị trường, phân tích kinh doanh.

Bước 4: Phân phối và đánh giá sản phẩm - tổ chức và kiểm soát, giải quyết vấn

đề nhanh, đánh giá ra mắt, sản xuất, phân phối và tiếp thị, đánh giá kết quả đầu ra.
2.3.3. Quy trình 5 bước
Graf và Saguy (1991) đề xuất quy trình 5 bước, gồm:
 Bước 1: Sàng lọc ý tưởng - Screening
 Bước 2: Tính khả thi - Feasibility
19
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

 Bước 3: Phát triển - Development
 Bước 4: Thương mại hóa - Commercialization
 Bước 5: Duy trì – Maintenance
Cooper (2001) đề xuất quy trình 5 bước, gồm:
 Bước 1: Nghiên cứu - Scoping
 Bước 2: Xây dựng điều kiện kinh doanh – Building business case
 Bước 3: Phát triển - Development
 Bước 4: Thử nghiệm và đánh giá – Testing and validation
 Bước 5: Ra mắt sản phẩm – Launch
2.3.4. Quy trình 6 bước
Fuller (1994) đề xuất quy trình 6 bước, gồm:
 Bước 1: Nảy sinh ý tưởng - Ideation
 Bước 2: Sàng lọc ý tưởng – Screening ideas
 Bước 3: Phát triển - Development
 Bước 4: Sản xuất - Production
 Bước 5: Thử nghiệm khách hàng – Consumer trial
 Bước 6: Thử nghiệm thị trường – Test market
2.3.5. Quy trình 7 bước
Holmes (1968) đề xuất quy trình 7 bước, gồm:

 Bước 1: Xác định mục tiêu của công ty – Company objectives
 Bước 2: Thăm dò - Exploration
 Bước 3: Sàng lọc – Screening
 Bước 4: Phân tích kinh doanh – Business analysis
 Bước 5: Phát triển – Development
 Bước 6: Thử nghiệm – Testing
 Bước 7: Thương mại hóa - Commercialization
Oicle (1990) đề xuất quy trình 7 bước, gồm:
 Bước 1: Thăm dò - Exploration
 Bước 2: Đưa ra khái niệm sản phẩm – Conception
 Bước 3: Mơ hình hóa (sản phẩm mẫu) – Modeling (prototype)
 Bước 4: Nghiên cứu và phát triển – Research and development
 Bước 5: Kế hoạch marketing – Marketing plan
 Bước 6: Thử nghiệm thị trường – Market testing
 Bước 7: Giới thiệu đại trà – Major introduction
2.3.6. Quy trình 8 bước
Kotler (1968) đề xuất quy trình 8 bước, gồm:

Bước 1: Nảy sinh ý tưởng – Idea Generation

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng - Idea Screening

Bước 3: Phát triển khái niệm và thử nghiệm – Concept
Development and Testing

Bước 4: Phát triển chiến lược marketing – Marketing Strategy
Development

Bước 5: Phân tích kinh doanh – Business Analysis


Bước 6: Phát triển sản phẩm - Product Development

Bước 7: Thử nghiệm thị trường – Market Testing
20
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM


Bước 8: Thương mại hóa – Commercialization
2.3.7. Quy trình 11 bước
Mattson P., 1970 đề xuất quy trình gồm 11 bước để giảm
chi phí cho phát triển sản phẩm.
 Bước 1: Hình thành ý tưởng
 Bước 2: Sàng lọc
 Bước 3: Phối trộn sơ bộ
 Bước 4: Đánh giá mùi vị
 Bước 5: Phối trộn hoàn chỉnh
 Bước 6: Dùng thử
 Bước 7: Tinh chỉnh
 Bước 8: Thiết kế bao gói
 Bước 9: Đồng đóng gói
 Bước 10: Thử nghiệm ở siêu thị mini
 Bước 11: Phân phối cộng sinh
Tùy theo điều kiện thực tế, mỗi doanh nghiệp có thể chọn cho mình một qui trình phát
triển mới phù hợp.
2.4. Các nguyên tắc cơ bản của PD
Có 7 nguyên tắc cơ bản và bốn giai đoạn cơ bản trong phát triển sản phẩm có thể áp
dụng đúng cho tất cả các công ty, tất cả các dự án và mọi thời điểm.

2.4.1. Liên kết với chiến lược kinh doanh tổng thể
Luôn đi đúng hướng, phải luôn luôn là trung tâm của bất kỳ sự nỗ lực phát triển sản
phẩm nào. Chiến lược phát triển sản phẩm phải hài hòa với chiến lược kinh doanh tổng thể. Nó
nên vừa nhận và cung cấp định hướng cho chiến lược kinh doanh.
Sự cân bằng của sự phản ứng (reactivity) với sự chủ động thay đổi (proactivity) sẽ phụ
thuộc vào bản chất của công ty và các mục tiêu tổng thể của nó.
2.4.2. Cân bằng các danh mục đầu tư phát triển sản phẩm
Các mục tiêu và chiến lược kinh doanh cần xác định các tiêu chí chính sẽ được sử dụng
trong việc chuẩn bị danh mục đầu tư phát triển sản phẩm. Bao gồm các:
• Mức độ mới lạ hoặc mới mẻ;
• Trình độ cơng nghệ;
• Thị trường mục tiêu;
• Mức độ rủi ro;
• Lợi tức đầu tư mong muốn;
• Khung thời gian.
21
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Chuẩn bị một danh mục đầu tư cân bằng về phát triển sản phẩm mới, phù hợp với mục
tiêu kinh doanh, là một phần quan trọng trong quản trị phát triển sản phẩm.
2.4.3. Chiến lược phát triển sản phẩm được xác định rõ ràng
Chiến lược phát triển sản phẩm cần cung cấp:
• Hồn tồn rõ ràng về mối quan hệ giữa danh mục đầu tư của các dự án phát triển sản
phẩm và chiến lược kinh doanh tổng thể;
• Định nghĩa rõ ràng về danh mục đầu tư của các dự án phát triển sản phẩm mới liên
quan đến tiêu chí lựa chọn kinh doanh (business selection criteria);

• Chỉ dẫn về chi phí và khung thời gian liên quan để đạt được kết quả mong muốn của
danh mục đầu tư;
• Chỉ ra các tài nguyên cần thiết để đạt được kết quả mong muốn - tài nguyên nội bộ và
tài nguyên từ bên ngoài.
Chiến lược phát triển sản phẩm là cơ sở cho chiến lược chiến thuật (tactical strategy)
để tổ chức điều phối các chương trình phát triển sản phẩm và các dự án phát triển sản phẩm
riêng lẻ.
Trong một số cơng ty thường có sự tắc nghẽn giữa chiến lược phát triển sản phẩm và
chiến lược chiến thuật quyết định công việc của các nhà thiết kế, kỹ sư, nhà tiếp thị, sản xuất và
các nhân viên khác tham gia dự án. Vấn đề này có thể giảm hiệu suất và mức độ thành công
của dự án phát triển sản phẩm.
2.4.4. Các hệ thống và quy trình phù hợp để quản trị dự án
Khi đã quyết định những danh mục đầu tư, điều quan trọng là phải có các hệ thống và
quy trình phù hợp để hỗ trợ các dự án riêng lẻ - ln đi đúng hướng.
Có bốn giai đoạn cơ bản được xác định rõ ràng trong Quy trình PD bao gồm:
- Phát triển chiến lược sản phẩm,
- Thiết kế sản phẩm và phát triển quy trình cơng nghệ,
- Thương mại hóa sản phẩm,
- Phân phối và đánh giá sản phẩm.
Mặc dù Quy trình PD rất quan trọng để hồn thành thành công các dự án đúng thời
hạn, về ngân sách và phù hợp với mục tiêu ban đầu, nhưng sẽ là sai lầm khi buộc tất cả các dự
án theo một quy trình chuẩn. Quy trình PD là duy nhất cho công ty, cho mức độ đổi mới và
mức độ kiến thức cơng nghệ. Tuy nhiên Cơng ty có thể thiết kế các Quy trình PD khác nhau để
cải tiến sản phẩm và cho các đổi mới lớn, cho các sản phẩm tiêu dùng và các sản phẩm công
nghiệp, và cũng thực hiện một số thay đổi giữa các dự án phát triển sản phẩm (de Brentani,
2001).
Việc lựa chọn các hoạt động cũng phụ thuộc vào mức độ chấp nhận rủi ro của công ty.
Nếu công ty không ngại sống cùng sản phẩm thất bại  có thể bỏ qua nhiều hoạt động, cắt
giảm đáng kể trong phân tích thị trường và phân tích kinh doanh; nếu cơng ty khơng muốn mạo
hiểm với sản phẩm thất bại  cần tăng cường các hoạt động làm tăng hiểu biết về công nghệ

và thị trường.
2.4.5. Nguồn nhân lực và vật chất phù hợp
Tất cả các hệ thống và quy trình tốt nhất có thể là vơ giá trị nếu khơng có tài ngun
phù hợp.
Trong đó tài ngun về con người đóng vai trị quan trọng, đứng trên tất cả mọi tài
nguyên khác, góp phần tạo nên sự thành công của dự án phát triển sản phẩm. Bởi vì kiến thức
về cơng nghệ, thị trường, sự hiểu biết về người tiêu dùng, các hoạt động phát triển sản phẩm và
kỹ năng ra quyết định và các kỹ năng áp dụng các kiến thức này trong thực tế là cơ sở để phát
triển sản phẩm thành công.
22
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Những người có khả năng cá nhân và tận tụy, những người có khả năng làm việc theo
nhóm, có khả năng vượt qua các ranh giới chức năng, sẽ khiến cho các hệ thống và quy trình
PD làm việc cho họ. Hệ thống và quy trình PD sẽ hiếm khi thay đổi con người.
Cần phải nhận định ra kiến thức ngầm của các cá nhân và nhóm, cũng như các nền tảng
kiến thức cả trong và ngồi cơng ty. Quan trọng nhất là khả năng của cá nhân và nhóm tạo ra
kiến thức mới trong dự án.
2.4.6. Môi trường tổ chức được cam kết và hỗ trợ
Có lẽ khía cạnh quan trọng nhất để quyết định sự thành cơng của việc phát triển sản
phẩm chính là môi trường tổ chức của công ty (organisational climate) bao gồm:
• Sự rõ ràng của phương hướng;
• Cam kết quản lý;
• Cam kết nhóm;
• Mềm dẻo, linh hoạt;
• Tiêu chuẩn;
• Phần thưởng.

Việc ra quyết định của quản lý cấp cao ngay từ đầu và trong suốt dự án phải kịp thời và
dựa trên kiến thức; từ đó, ban quản lý dự án và nhóm có được các định hướng rõ ràng.
2.4.7. Hiểu biết về người tiêu dùng, khách hàng, thị trường và xã hội
Nếu nhu cầu, mong muốn, thái độ và hành vi trong thị trường mục tiêu và trong xã hội
nói chung khơng được xác định và hiểu rõ thì sản phẩm thất bại có thể xảy ra trong ngắn hạn
hoặc dài hạn.
Ngành cơng nghiệp thực phẩm có lịch sử giới thiệu những đổi mới trong những năm
qua gây ra sự nghi ngờ của công chúng và người tiêu dùng, do đó các quy định thực phẩm
được sử dụng để kiểm soát sản phẩm.
Khách hàng trực tiếp, dù là người dùng công nghiệp hay các nhà bán lẻ, cần được tích
hợp vào Quy trình PD từ giai đoạn đầu phát triển khái niệm sản phẩm đến đánh giá cuối cùng
sau khi ra mắt. Trong việc phát triển các sản phẩm tiêu dùng mới, người tiêu dùng cuối cùng
mua và ăn thực phẩm là một phần không thể thiếu trong phát triển sản phẩm.
Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ xếp hạng năm đến
mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn những sản phẩm đó.
2.5. Vai trị và các hoạt động của các giai đoạn trong quy trình PTSP
Nội dung bài giảng này sẽ đi phân tích các giai đoạn theo mơ hình cơ bản gồm 4 giai
đoạn của Earle gồm: 1. Phát triển chiến lược sản phẩm
2. Thiết kế và phát triển sản phẩm
3. Thương mại hóa sản phẩm
4. Phân phối và đánh giá sản phẩm
Mỗi một giai đoạn đều có mục đích riêng và có các bước nhỏ, như các ví dụ như hình
2.1, 2.2, 2.3 dưới đây.

23
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

24
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan


BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

25
Biên soạn: TS. Nguyễn Thị Trúc Loan