Sale Force Management Plan Icondenim

I.

TỔNG QUAN ICONDENIM
- Thành lập chính thức vào năm 2019, mong muốn của các nhà sáng lập là tạo ra
một thương hiệu thời trang có thể tiếp cận được đại đa số nam giới Việt, đưa sản
phẩm nội địa sánh ngang với các sản phẩm thương hiệu quốc tế.
- Giá trị - tầm nhìn - sứ mệnh:
● Tầm nhìn: Trong 3 năm tới, trở thành thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách
hàng (top-of-mind) về Jeans tại Việt Nam. Trong 5 năm tới, trở thành thương
hiệu menswears số 1 Việt Nam & vươn tầm khu vực.
● Sứ mệnh: ICONDENIM luôn nỗ lực giúp mọi nam giới tự tin hơn để có thể tận
hưởng mọi khoảnh khắc trong cuộc sống, bằng những trang phục thoải mái và
mang tính ứng dụng cao, để thời trang đơn giản là sự tận hưởng chứ không
phải là mối bận tâm mỗi ngày.
● Giá trị:
○ Sản phẩm ln có tính cải tiến về chất lượng với đội ngũ R&D in-house.
○ Sản phẩm mang tính cập nhật nhờ thông tin của những báo cáo xu hướng
thương niên từ những chuyên trang uy tín.
○ Sản phẩm được tự tin là thích hợp với form dáng người Châu Á.
- Hiện tại đã có bốn cửa hàng Flagship Stores phân bố khắp TP. HCM:
● Store 1: 12-12 Bis, CMT8, P.Bến Thành, Q.1
● Store 2: 484, Lê Văn Sỹ, P.14, Q.3
● Store 3: 477 - 481, Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10
● Store 4: 261, Quang Trung, P.10, Q.Gò Vấp
- Ma trận sản phẩm:


II.

THƠNG TIN NGHIÊN CỨU
A. Research Objectives

-

Hiểu về cấu trúc phịng Sales, bộ máy nhân viên và mạng lưới cửa hàng của
ICONDENIM. Biết được cách tổ chức và quy trình vận hành trong thực tế của bộ
phận Sales của ICONDENIM.

-

Có được dữ liệu thực tế về tình hình Sale của doanh nghiệp và các phương pháp
tính tốn, dự đốn cũng như là lên kế hoạch và triển khai, kiểm soát chiến lược bán
hàng của ICONDENIM trong thực tế ra sao.

-

Vận dụng kiến thức đã học từ học phần Sales Force Management để hệ thống
thông tin thực tế từ doanh nghiệp và lập kế hoạch lực lượng bán hàng cho 6 tháng
cuối năm 2023 với mục tiêu tăng trưởng 20% doanh số.

B. Data Collection
●

Personal interview
-

Development of the survey questions: các câu hỏi sẽ xoay quanh các chủ
đề như:
+

Salesforce của công ty bao gồm số lượng, cấu trúc, chức vụ, tổ
chức, nhiệm vụ chính, thời gian làm việc,...

+

Mạng lưới phân bổ cửa hàng, các kênh bán hàng hiện tại của doanh
nghiệp

+

Selling Process gồm các bước như thế nào?

+

Báo cáo về kết quả sales gần nhất

+

Các hoạt động tư vấn, CRM

+

Dự báo, planning, implementing và control hoạt động Sales ở doanh
nghiệp

-

Purpose Of The Interview:
+

Thông qua kết quả phỏng vấn, thấu hiểu được cách vận hành của bộ
phận Sales trong thực tế. Hiểu được lý thuyết của bộ môn được áp

dụng trong thực tế như thế nào?

+

Capture được bức tranh toàn cảnh về hoạt động Sales từ những
bước đầu là dự đoán cho đến bước cuối cùng là report kết quả.

+

Có dữ liệu thực tế để đưa ra kế hoạch lực lượng bán hàng phù hợp
nhất với doanh nghiệp.

●

Observation methods
Collecting data and documents by ourselves through observation, monitoring,
listening, and seeing thực tế tại 4 chi nhánh hiện tại của ICONDENIM trong thành
phố. Trải nghiệm các hoạt động mua hàng và tư vấn trên các kênh online của
ICONDENIM để có những cảm nhận của khách hàng và đánh giá thơng tin dưới góc
độ là khách hàng.

C. Research Scope
●

Spatial scope: the study was conducted in Ho Chi Minh City.


●

III.

Time scope: the study was carried out for 5 days, from 20/04 - 25/4/2023

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TÌNH HÌNH SALE THỰC TẾ
A. Thị trường chung
●

Thị trường chung
Theo VIRAC, vào năm 2020, ngành thời trang nam chiếm khoảng hơn 40% tổng số

tiêu dùng trong ngành thời trang, với sự gia tăng của những thương hiệu mới từ ngoại
quốc như Uniqlo, H&M, Adidas, Nike, trong nước cũng phát triển không kém với những
local brand như Catsa, Somehow, Mr. Simple, Coolmate
Ngành thời trang nam đang có xu hướng tăng trưởng khá tích cực ở Việt Nam trong
những năm gần đây. Điều này có thể được giải thích bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự tăng
trưởng của nền kinh tế, tăng trưởng dân số trẻ tuổi, sự tăng cường của thị trường trực
tuyến và sự phát triển của các trung tâm thương mại.
Ngoài ra, việc người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn trang phục
thể hiện cá tính và phong cách của bản thân cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy
tăng trưởng của ngành thời trang nam. Do đó, các thương hiệu thời trang nam đang đẩy
mạnh việc cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, đồng thời phát triển mạng lưới bán
hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tận dụng cơ hội tăng trưởng của ngành.
●

Nhà cung cấp:
Các thương hiệu thời trang nam tại Việt Nam chủ yếu sử dụng ba nhà cung cấp vải

chính là Vikitex, Thiện Anh và Khang Thịnh. Bên cạnh đó, cịn có một số nhà cung cấp khác
tuy nhiên chưa tập trung nhiều mà rải rác.
Quy trình đặt hàng được tiến hành khi đội ngũ Merchandise/Warehouse của

thương hiệu thực hiện lệnh sản xuất với các điều kiện cụ thể như: số lượng sản phẩm cần
sản xuất, form dáng, chất liệu vải, mơ tả chi tiết về thành phần, sau đó gửi về cho nhà cung
cấp sản xuất. Nhà cung cấp sẽ thực hiện sản xuất theo đúng thời gian hai bên đã quy ước
và giao hàng về kho của người bán.
●

Khách hàng:
ĐẶC ĐIỂM

NHÂN KHẨU HỌC
HÀNH VI

PAIN POINT

●

Đối thủ:

CHI TIẾT
Độ Tuổi: 22-34 tuổi
Giới tính: Nam
Mức Chi Trả: 300.000đ - 700.000đ/sản phẩm
Mong muốn tìm được nơi mua hàng với mức giá hợp lý, đầy đủ các
sản phẩm cần dùng trong tủ quần áo: One Stop Shopping
Có nhu cầu sử dụng sản phẩm trong thời gian dài, thích hợp sử
dụng cho đa dạng mục đích: vừa đi làm, đi học, đi chơi
Lo sợ về chất lượng vải sau khi giặt, sử dụng nhiều lần, liệu màu
sắc, vải, … có thay đổi khơng?

CATSA

SOMEHOW

MR.SIMPLE

COOLMATE

ICONDENIM

SẢN PHẨM
KHÁC BIỆT

Có đồ đơi, đồ
trẻ em, đồ lót

Khơng có yếu tố
khác biệt

Có giày

Có đồ lót,
skincare

Có dịng sản phẩm
đặc trưng: Smart
Jeans

ĐIỂM MẠNH

Phong cách
thời trang
mang đậm tính
cá nhân hố,
hoạ tiết,
collection
mang chất
riêng

Người dùng có
nhiều lựa chọn
về màu sắc
trong một mẫu
thiết kế

Cực kỳ đa
dạng về danh
mục sản phẩm
& mẫu mã

Áp dụng nhiều
công nghệ mới
lên việc sản
xuất quần áo:
thấm hút, khử
mùi, nhẹ

Tập trung vào danh
mục áo thun (>100
mẫu áo). Đáp ứng

đủ nhu cầu từ
basic, streetwear

Các mẫu thiết
kế khơng có
phong cách nổi
bật

Giá q cao so
với thị trường
& khơng tương
xứng với chất
lượng

Các mẫu thiết
kế khơng có
phong cách nổi
bật

Danh mục đa dạng
nhưng chưa phân
bổ 1 cách đồng đều

=

=

~250.000.000đ

ĐIỂM YẾU

DOANH
THU/
THÁNG
TRUNG
BÌNH
(SHOPEE)

~150.000.000đ

~ 120.000.000đ

KẾT LUẬN NGÀNH HÀNG
KHĨ KHĂN
- Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu thời trang
nam nước ngoài đang mở rộng tại Việt Nam
- Chi phí nguyên vật liệu và nhân cơng tăng cao
- Xu hướng và sở thích của khách hàng thay đổi
nhanh chóng.
- Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ tin cậy
của thương hiệu để cạnh tranh với các thương
hiệu khác.
- Vấn đề về bản quyền thương hiệu, gây ra nhiều rủi
ro cho các thương hiệu thời trang trong nước.

THUẬN LỢI
- Sự phát triển của ngành kinh tế và
ngành thương mại điện tử ở Việt Nam,
giúp cho việc tiếp cận và mua sắm sản
phẩm thời trang dễ dàng hơn.

- Khách hàng đang có xu hướng quan
tâm đến việc mua sắm và sử dụng các
sản phẩm thời trang chất lượng cao,
thể hiện cá tính của mình.
- Khả năng sản xuất linh hoạt cho dù là
những đơn hàng nhỏ.


B. ICONDENIM
●

Organizing the Sales Force
+

Type of Organizations:
Line organization

+

Types of Sales Department Organizations
Geographic Organization combine with Function-oriented Sales
Organization

+

Team Selling:
-

Size of Sales Force: Khoảng 45 nhân viên tổng cộng, đã bao gồm
cấp quản lý như Area Sales Manager, Online Sales Manager

Branch Sales Associate của 4 cửa hàng. Ngoài ra cũng đã bao
gồm team sale trên các kênh online.

-

Số lượng quản lý cửa hàng: 04 Branch Sales Associate, 01 Area
Sales Manager.

-

Types, Titles, and Hierarchical Levels of Sales Managers của ICON
DENIM:


-

Số lượng nhân viên phụ trách kho hàng: 08, trong đó bao gồm:
○ 4 nhân viên kho tổng (1 Stock Manager, 3 Staffs)
○ 4 nhân viên kho online (1 Online Stock Manager, 1 Leader, 2
Staffs).

●

Geographic unit? Phân bổ cửa hàng ở đâu?
-

Hiện tại đã có bốn cửa hàng Flagship Stores phân bố khắp TP.
HCM:
+ Store 1: 12-12 Bis, CMT8, P.Bến Thành, Q.1
+ Store 2: 484, Lê Văn Sỹ, P.14, Q.3

+ Store 3: 477 - 481, Sư Vạn Hạnh, P.12, Q.10
+ Store 4: 261, Quang Trung, P.10, Q.Gò Vấp

-

Mỗi cửa hàng có một Branch Sale Manager (SM) và tối đa 9 nhân
viên, gồm 1 Sales Associate (SA), 2 Cashiers, 2 Stocks, 4 Nhân
viên Bảo hành. Chia ca sáng-chiều, mỗi ca 8 tiếng. Mỗi ca phải
đảm bảo tối thiểu có:
+ Branch Sale Manager (SM) & Sales Associate (SA)
+ 1 Cashier
+ 2 Bảo hành
+ 1 Stocks

-

Công việc chủ yếu hàng ngày:
+ Branch Sale Manager (SM) & Sales Associate (SA): nhận
thông tin từ Area Sales Manager (ASM) để phổ biến và
quản lý tiến độ, báo cáo kết quả cho ASM.
+ Bảo hành: đảm bảo vệ sinh CH, fill hàng, ủi đồ.
+ Stocks: vệ sinh Kho, thực hiện các công việc nghiệp vụ.


+ Cashier: gửi doanh thu tiền mặt cho SA, chốt sổ cuối ngày,
kiểm tra kết quả và hỗ trợ Stocks, chụp ảnh báo cáo cho
SA.
+ Tất cả các vị trí đều có thể đảm nhận phần việc hỗ trợ
khách hàng khi tiếp xúc với khách.
-

Công việc chủ yếu hàng tháng/năm: Đánh giá về AOV (Average
Order Value), đo lường mức độ đáp ứng target và adapt theo plan
của ASM đã tạo.

●

Selling Process
1.

Prospecting and Qualifying:
- Random-Lead Searching Method: Advertising, Website, social
media.
- Khi khách hàng bước vào cửa hàng thì mình sẽ đưa khách hàng
túi để họ lựa đồ. Sau đó sẽ quan sát hành trình họ lựa và thử đồ
trong tiệm để xác định:
+ N: nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Họ đang muốn tìm
một bộ quần áo như thế nào? Họ cần quần áo mới cho dịp
gì?
+ A: họ có tự ra quyết định hay nhờ sự tư vấn của ai khơng?
Họ có đi cùng ai khơng?
+ M: ngân sách của họ là bao nhiêu? Họ dự định sẽ nhắm và
mua một bộ quần áo mới trong khoảng bao nhiêu tiền?
+ E: họ có đủ điều kiện về tài chính, thẩm quyền để ra quyết
định mua ngay lúc đó hay khơng? Bộ đồ có vừa và phù hợp
với họ hay không?

2. Pre-Approach:
- Xác định problems và need của khách hàng về trang phục họ
cần. Những mẫu họ thử có vấn đề gì mà họ khơng thích (màu

sắc, kiểu dáng, giá tiền,...)
- Quan sát thái độ, cảm xúc của họ đối với sản phẩm sau mỗi lần
thử để đánh giá độ yêu thích của họ và tiềm năng họ sẽ mua sản
phẩm.
- Chuẩn bị những kịch bản giới thiệu sản phẩm tốt hơn, phù hợp
hơn với nhu cầu khách hàng (features, advantage, benefit như
thế nào?)
3. Approaching the Prospects
- Strategy

for

Approaching

Prospect:

Product-Related

Approaches. (do tình huống mua là ở cửa hàng và khách hàng
cần sự tiếp cận trực tiếp để ra quyết định nhanh hơn. Mặt khác
đây là loại sản phẩm không quá khó để thuyết phục khách hàng


ra quyết định mua vì nó có giá trị nhỏ nên cần tiếp cận trực tiếp
để tránh làm phí thời gian hai bên.)
+ Show the customer những bộ quần áo cùng chức năng với
những bộ khách đã thử hoặc những kiểu dáng mới ra mắt,
chất liệu tốt hơn.
+ Hoặc bắt đầu thuyết trình về kiểu dáng, chất vải và ưu điểm
của những sản phẩm khách hàng đang thử hoặc chuẩn bị

thử.
- Overall Objective: Generate sale, thuyết phục khách hàng ra
quyết định mua hàng nhanh chóng và giúp họ lựa chọn được sản
phẩm phù hợp với họ nhất.
4. Sales Presentation and Demonstration
- Hỏi khách hàng về nhu cầu trang phục họ cần, các tiêu chuẩn,
điều kiện của họ về trang phục, quần áo họ cần.
- Present the products that will best satisfy those needs. Sẵn
sàng đi lấy những item phù hợp với u cầu và kích cỡ của họ.
Trình bày những lợi ích, ưu điểm của quần áo mà giải quyết được
những problems của họ, đáp ứng được nhu cầu của họ về dịp sử
dụng, chất liệu, giá cả.
- Stimulate desire for the offerings with a skillful demonstration.
Có thể thuyết phục họ bằng đa dạng ưu điểm như: mặc được
nhiều dịp, chất vải thống mát cho mùa hè, hoặc có thể khen họ
mặc đẹp và bộ quần áo hợp với họ,... Những skill bán hàng và giao
tiếp với khách hàng nên được vận dụng trong step này để kích
thích ham muốn mua của khách hàng.
- Using the FAB (Features - Advantages - Benefits) approach can
be very powerful during a presentation.
+ Liên tục nói về những features độc đáo của sản phẩm,
+ Advantages phù hợp nhất với nhu cầu của họ, đặc biệt
là so sánh nó với đối thủ cạnh tranh. Show how it can be
used to help the customer better solve a problem than
present products can.
+ Những benefit có ý nghĩa với tình huống mua hàng của
khách hàng. It is what the customer wants from the
product.
- Sales presentations strategy: Need satisfaction - in which the
salesperson tries to find dominant needs of the buyer

5. Negotiating Sales Resistance or Buyer Objections (optional)
- Quan sát tình huống nếu khách hàng cịn resist chưa đưa ra
quyết định mua


- Hỏi họ lý do trực tiếp hoặc gián tiếp. Nếu lý do từ chối là invalid
objection thì có thể bỏ qua khách hàng này. Nếu lý do là valid
objection thì có thể tiếp tục tìm hiểu và thuyết phục họ.
+

Nếu là lý do liên quan đến sản phẩm such as the size,
design, color, form associated with clothing,.. ⇒
salespeople có thể cung cấp thêm các sản phẩm khác
cùng chức năng có màu sắc, form dáng khác cho
khách.

+

Nếu là lý do liên quan đến giá cả và khuyến mãi thì
salespeople có thể đề xuất các sản phẩm tương
đương có giá thấp hơn hoặc đang được sale trong cửa
hàng. Vì đặc thù doanh nghiệp bán lẻ và loại hình kinh
doanh cửa hàng nên giá cả là khía cạnh nhân viên bán
hàng khơng có thẩm quyền quyết định giảm giá.

+

Source objections có thể liên quan đến chất liệu của
quần áo. Salespeople có thể cung cấp thêm thơng tin
hữu ích về chất liệu hoặc đề xuất sản phẩm có chất

liệu khác nhưng cùng kiểu dáng và chức năng.

6. Confirming and Closing the Sale
-

Khi KH đã quyết định mua sản phẩm thì salespeople có thể
close the sales bằng nhiều cách, ví dụ: Clarification Closes
(If-when close, Suggestion close,...) hoặc Psychologically
Oriented Closes (Compliment close, Advantage close,...)

-

Nếu KH vẫn quyết định khơng mua thì salespeople có thể
close the sales bằng cách “Turnover close”.

7. Following Up and Servicing the Account
Sau khi kết thúc sale, có thể ghi nhận sự mua của khách hàng và tiến
hành chăm sóc họ trong vịng 7 ngày sau đó, hỏi thăm về cảm giác
mặc, sự phù hợp của trang phục và feedback của họ khi mặc.
●

Tình hình sale quý 1/2023 so sánh với quý trước và cùng kỳ năm ngoái.


○ So với quý trước (Q4 2022), được ASM tiết lộ là thấp hơn
khoảng 25%, do cuối năm 2022 ICONDENIM có hai campaigns
lớn là “Re-branding” và “Smart Jeans” vào tháng 11, 12 cùng với
chương trình sale Black Friday, cịn q đầu năm 2023 thì có
chương trình Sale Tết, Lễ Valentine và nhu cầu tăng cao vào dịp
8/3, nên doanh số cũng không bị chênh lệch quá nhiều.

○ So với cùng kỳ năm ngối thì tỷ lệ này cao hơn gần như gấp đơi,
vì thời điểm đó ICONDENIM chỉ mới có 3 cửa hàng, chưa có chi
nhánh ở đường Quang Trung - Gò Vấp, đồng thời vẫn chưa xuất
hiện kênh Tik Tok Shop.
+

Hoạt động sale mới nhất 2023 (sắp triển khai):
○ Summer day 01-7.05 (TTS) % sale expectation: 25%
○ 5.5 Spike Day (shopee) % sale expectation: 15%

+

Hoạt động sale thành công nhất 2023: Smart Jeans - Đẩy AOV và
tăng CR trong mỗi buổi livestream trên Tik Tok Shop.

+

Sản phẩm bán chạy nhất:
○ Dịng basic - những sản phẩm khơng họa tiết với thiết kế tối
giản, một kiểu dáng với palette gồm nhiều màu (nhịp độ bán tốt
nhưng profit không cao)
○ Quần jeans và áo khốc jeans (nhịp độ bán trung bình - nhưng
profit cao hơn basic do AOV lớn).

+

Sản phẩm chỉ được bán đơn lẻ, không theo collection hay combo.


+

Tình hình sale từng kênh tính đến tháng 4/2023:
CHANNELS
OFFLINE

ONLINE

TURNOVER (VND)

POS

SHARE (%)

4.432.914.345

71,64

Website

726.088.032

11,73

Social Media

439.353.441

7,10

Tik Tok Shop

354.119.697

5,72

Shopee

218.256.287

3,53

Lazada

17.346.171

0,28

6.188.077.973

100,00

TOTAL

Kênh offline chiếm tỷ lệ doanh số cao nhất, đối với kênh online thì
thế mạnh sẽ thuộc về Website và Owner Social Media, riêng các sàn
E-commerce thì Tik Tok Shop đang hoạt động tốt nhất, chiếm hơn
60% của doanh thu từ sàn, đóng góp 5% cho tổng doanh thu.
●

Hoạt động CRM thực tế

+

Businesses approach customers: Differentiated Marketing
Differentiated marketing is selling to different groups of customers
by offering a unique product for each group. Differentiated
marketing requires a more customized sales effort and greater
attention to customer research than does mass marketing.
ICONDENIM tập trung vào thời trang dành cho nam, vì vậy các bạn
nhân viên ở cửa hàng thường là nhân viên nam nhiều hơn. Lý do là để
tư vấn khách hàng nam thuyết phục hơn, hiểu được tâm lý khách
hàng và có thể tư vấn về trang phục dễ dàng, thoải mái. Ngoài ra
khách hàng nam họ cũng sẽ tin tưởng hơn và thoải mái chia sẻ
problems của mình.

+

Repeat Business: Transaction and Relational Selling
Do khách hàng mua quần áo ở ngay cửa hàng nên giao dịch khá độc
lập và duy nhất. Họ có thể đã mua nhiều lần nhưng mỗi lần mua đều
là giao dịch duy nhất. ICONDENIM có phát hành chương trình trung
thành thẻ thành viên, tuy nhiên mối liên hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng không quá bền chặt. Khách hàng cũng có thể giới thiệu
bạn bè, người thân mình tới ICONDENIM, tuy nhiên khách hàng
khơng nhận được discount từ việc đó.

●

Hoạt động sales forecasting
+

Thực tế được thực hiện gồm các hoạt động:
○ Ước lượng về nhu cầu của người tiêu dùng để tìm ra pain points
và xác định thị trường tiềm năng. Bên cạnh đó cịn có thêm


những ước tính về nhu cầu của thị trường để xác định được các
tiêu chuẩn chung cho các sản phẩm và nghiên cứu sâu hơn về
ý định của người mua.
○ Sử dụng phương pháp đếm của Non-quantitative Forecasting
Techniques để kiểm định các giả thiết đặt ra từ khâu ước lượng
phán đốn.
○ Nếu trùng khớp thì tiếp tục đến phương pháp Time-series
trong Quantitative Forecasting Techniques để đối chiếu với
các dữ liệu trước đây, nhằm đề ra số lượng, chất liệu, thiết kế
được ưa chuộng, ngồi ra thì quyết định restock một sản phẩm
cũng phụ thuộc vào kết quả của phương pháp này.
+

Dự báo làm sao để sản xuất?
○ Dự báo về các xu hướng thời trang với những dạng outfits được
ưa chuộng, hoặc những thiết kế họa tiết được ưa thích.
○ Các hoạt động và chiến dịch của các brands đối thủ đang thực
hiện với những kết quả cụ thể.
○ Ngoài ra còn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng thông
qua quan sát và khảo sát, chẳng hạn như khách hàng dạo này
chuộng quần cạp cao hay cạp thấp, hay xu hướng mặc quần
không cần đến thắt lưng,... sẽ là các yếu tố ảnh hưởng đến dự
báo sản xuất.

+

ICONDENIM tập trung vào sản phẩm quần Jeans và áo Polo, khốc
Jeans làm chủ đạo, cho nên các thơng tin dự báo sẽ phụ thuộc vào
những kiểu dáng mới hoặc họa tiết mới đang được ưa chuộng hoặc
sẽ giải quyết được các nhu cầu và vấn đề trong ăn mặc.

IV.

DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

Purpose of market forecasting
Mục đích của việc dự báo thị trường đối với ICON DENIM giúp cho công ty có thể lập ra các
kế hoạch kinh doanh một cách chính xác và hiệu quả hơn. Nhờ vào việc dự báo thị trường,
ICON DENIM có thể thu thập các dữ liệu về xu hướng từ đó đưa ra các dự đoán về xu hướng
của thị trường cũng như mong muốn của khách hàng trong tương lai.
Bên cạnh đó, việc dự báo thị trường cũng giúp cho DENIM tạo ra lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ. Nếu ICON DENIM có thể dự đốn được sự thay đổi của thị trường và đưa ra các
kế hoạch phù hợp, công ty có thể tận dụng các cơ hội và tránh được những rủi ro tiềm ẩn.
Cuối cùng, việc dự báo thị trường cịn giúp cho DENIM quản lý tài chính và nguồn lực hiệu
quả hơn. Nếu họ có thể dự đốn được xu hướng của thị trường, họ có thể điều chỉnh chiến
lược kinh doanh và ngân sách phù hợp để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.
Market forecasting approach


Để làm cơ sở đánh giá thị trường, ICON DENIM sử dụng các báo cáo tài chính hàng năm của
các công ty dẫn đầu thị trường và hiệp hội ngành, nghiên cứu và báo cáo của bên thứ ba,
kết quả khảo sát và nghiên cứu sơ bộ từ nhiều tổ chức uy tín, dữ liệu về hành vi mua sắm và
các yếu tố hiệu suất. Hơn nữa, DENIM sử dụng các chỉ số và dữ liệu thị trường chính có
liên quan từ nhiều hiệp hội như GDP, chi tiêu của người tiêu dùng, mức độ thâm nhập
internet và dân số. Ngồi ra, ICON DENIM cịn sử dụng thơng tin thu thập được trên các

nền tảng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin về các sự kiện được khách hàng mục tiêu quan
tâm nhất.
In addition, the forecast will be based on past business results reports. Sales occasions
are often based on the past results combined with the current socio-economic situation
to adjust the sales forecast for the future accordingly.
Technique: Time-series

ICON DENIM business results for April

ICON DENIM Q1/2023 Business Results


ICON DENIM and fashion market forecast results
-

ICON DENIM saw an increase in revenue from Q3 to Q4 of 2022 by approximately

54%. With such a rapid increase in revenue coming from factors such as ICON
DENIM being a medium-sized enterprise, ICON DENIM's products are in the
non-premium goods segment and in the fourth quarter of 2022 the company also
implemented many campaigns for new products, Black Friday,...
-

Based on Statista data, the revenue in the apparel market is up to US$6.52 billion

by 2023. This market is expected to grow at 3.83% annually (CAGR 2023-2027).
In the fashion market, volume is expected to reach 1.42 billion pieces by 2027.
The market is expected to experience volume growth of 2.9% by 2024. By 2023,
97% of sales in the Clothing market will go to Non-Premium Goods.
-

In a recent worldwide survey conducted by Statista, more than half (56%) of
fashion marketers who participated expressed that TikTok marketing was highly
impactful in engaging new or younger audiences and. Therefore, it is predicted
that the number of customers accessing products through the Tik Tok platform
will increase in the next quarters. Shopee sales channel is forecasted to increase
revenue for ICON DENIM but slower than Tik Tok Shop channel as it has been used
by the company for a long time, it is difficult to make a breakthrough in reaching
new customers. . Direct sales channel is forecasted to grow steadily and occupied
the most important role in sales channels because on big sale occasions like Black
Friday or on holidays like Christmas, customers still choose to go to the store to
buy directly.

-> With the goal of increasing at least 20% of the company's sales in the last 6 months of
2023, it is possible if ICON DENIM continues to perform well in its sales campaigns. Based
on the revenue data of ICON DENIM of 2022 and the forecast of the fashion market in
Vietnam in 2023, the last 6 months of 2023 ICON DENIM can increase its sales by a

maximum of 55%-60% through offline channels.
->Sales channels on e-commerce platforms are forecasted by ICON DENIM to grow at
10-15% depending on each sales channel. The predicted data is presented in the table
below.
Sales
channels
Hararetail

Revenue (Q3)

in revenue

Revenue (Q4)

% increase
in revenue

10% 27.643.015.220đ

11%

3.340.408.979đ

12%

3.340.408.979đ

12%

174.397.420đ0

13%

1.774.841.000đ

15%

Tiktokshop

1.723.806.300đ

15%

1.723.806.300đ

15%

Harasocial

1.632.696.465đ

11%

1.617.987.488đ

10%

Web
Shopee

27.393.979.047đ

% increase


Lazada

387.486.000đ

10%

394.531.200đ

12%

All of the above forecasts are based on Q1 business results as a benchmark

V.

KẾ HOẠCH SALES FORCE ĐỀ XUẤT
❖ KẾ HOẠCH TỔNG THỂ
●

Sales Management Planning Process
+

Analyze the Situation:

Tổng quan tình hình hiện tại:
CHI TIẾT
KHÁCH HÀNG
ĐỐI THỦ

Đã có tệp khách hàng nhất định từ 22-34 tuổi & sẵn sàng chi ~700K
Có 4 đối thủ chính: CATSA, SOMEHOW, MR.SIMPLE, COOLMATE

DOANH THU

Đang trên đà tăng trưởng nhờ nguồn nhu cầu khổng lồ của thị trường,
đặc biệt dưới sự phát triển mạnh mẽ của sàn thương mại điện tử, short
video & livestream lên ngôi khiến mua sắm thời trang qua nền tảng
online cực kỳ tiện lợi & dễ dàng.

MẬT ĐỘ KÊNH
PHÂN PHỐI

Offline: 4 cửa hàng (3 cửa hàng tại miền Nam, 1 cửa hàng tại miền Bắc)
Online:
● Social Media (FB/INS)
● Ecommerce (Shopee/Lazada/TikTok)

Nhận xét:
Hiện tại, số lượng cửa hàng của ICONDENIM vẫn còn hạn chế, nên vào những dịp lễ thì các
cửa hàng thường ln quá tải, khiến khách hàng phải chờ đợi lâu và có thể bỏ đi, dẫn đến
việc mất đi một khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, mật độ phân bố cửa hàng của ICONDENIM
cũng chưa đồng đều, gây khó khăn nhiều cho khách hàng muốn đến tận nơi để trải nghiệm
sản phẩm. Và vì kênh bán hàng trực tiếp vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu
của ICONDENIM, nên nhãn hàng vẫn cần phải mở rộng thêm chi nhánh.
Với thời buổi chương trình khuyến mãi là thứ trở nên bắt buộc, ICONDENIM nên biến những
chương trình của mình trở nên hấp dẫn hơn bằng cách hợp tác với thương hiệu khác để bổ
trợ cho sản phẩm của mình (ví dụ như khi mua áo thun vào mùa hè sẽ được tặng 1 chai lăn
khử mùi)
+

Set Goals and Objectives

GOALS

OBJECTIVES

TĂNG 20% DOANH SỐ

Các chi phí về vận hành giảm 20%

TĂNG 60% DOANH THU

Offline: Tăng trưởng 30%
Online:
● Ecommerce: Tăng trưởng 25%
● Social: Tăng trưởng 5%


+

Growth Strategies

Diversification: phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới
-

Mở rộng thị trường mới ( về mặt địa lý, mở thêm cửa hàng, tăng tệp KH)

-

Phát triển nhiều mẫu mã đa dạng

Responsibility: Sale, Marketing, R&D
Start date: 1/7/2023
Completion date: 31/12/2023
Resources Needed:
4.000.000.000đ dành cho việc 4 mở cửa hàng mới
540.000.000đ dành cho việc chạy quảng cáo cho tất cả nền tảng
OBJECTIVES

Tăng Doanh
Thu

STRATEGIES

ACTIVITIES

Chương trình
khuyến mãi

Giảm giá:
● Hè - sale hoodie, nỉ, bơng
● Đông - sale áo thun
Tặng quà:
● Tặng vật dụng thiết thực cho quần áo: viên
giặt xả, lăn khử mùi, xịt khử mùi, xịt thơm quần
áo, túi thơm treo tủ
● Tặng phụ kiện: mua 1 set quần + áo tặng nón

Brand
Membership

Tích điểm cho KH theo số điện thoại
Tạo ưu đãi độc quyền cho KHTT từng thứ bậc:
● Luôn kèm quà tặng, voucher cho lần mua hàng
sau (trong vòng 90 ngày)
● Đổi điểm nhận q miễn phí
● Được nhận thơng báo mỗi khi có dịp sale
● Voucher giá trị trong tháng sinh nhật

Yếu Tố Khác
Biệt

60 ngày đổi trả VÌ BẤT CỨ LÝ DO GÌ

Nghiên Cứu
Phát Triển Sản
Phẩm

Đặt ra KPI cho R&D
● Danh mục bán chạy: Duy trì sáng tạo, thiết kế
mẫu mã hợp thời, độc đáo
● Danh mục ít sản phẩm: Kịp tiến độ ra mắt sản
phẩm (2 mẫu mã/tháng)
Thành lập team nghiên cứu thị trường
● Xu hướng thời trang của khách hàng tiềm năng
● Khảo sát chính khách hàng của thương hiệu


● Nắm bắt nhu cầu
● Phân tích thơng tin & khu vực sale mạnh
Bổ sung thêm danh mục sản phẩm để tạo ưu thế cạnh
tranh:
● Quần lót, skincare, dép
● Đồ giữ ấm (nếu mở rộng thị trường miền Bắc)
Mở Rộng Online Đối với sàn Shopee, Lazada:
& Ecommerce
● Tham gia các chương trình của sàn & các gói
hỗ trợ tăng doanh số
● Tối ưu hóa từ khóa quảng cáo trên sàn

Đối với sàn Tik TOk Shop:
● Đẩy mạnh AFF
● Tăng cường Livestream (1 phiên/ngày)
● Đầu tư vào các video ngắn (nhưng phải có định
hướng cụ thể)
● Chạy quảng cáo video ngắn

Marketing

Mở Rộng
Offline Store

Dựa vào data đã được nghiên cứu bởi R&D, mở thêm
cửa hàng tại các thành phố/quận/huyện có số lượng
người mua cao
Mục tiêu mở rộng: 4 cửa hàng/năm

Online

Collab ca sĩ/chương trình
Tổ chức mini game/challenge
Set ads đến nhiều phân khúc khách hàng hơn

Offline

Tặng welcome gift cho khách ghé cửa hàng
Chương trình bốc thăm trúng quà giá trị tại cửa hàng

❖ KẾ HOẠCH CHI TIẾT: mở thêm chi nhánh nhưng vẫn giữ cấu trúc sales force hiện
tại

●

Territory
●

Signs Indicating the Need for Territorial Revisions:

ICON DENIM needs to open more branches to reach more customers, currently the store
is present in District 1, District 3, District 10 and Go Vap. As we see, there has been a
presence in the city center but has not yet spread to other districts and cities.
-

Reduce the pressure of sales season: The season before the holiday season, the
big sales season is often a good opportunity to sell, customers often visit crowded


places, opening a new store will help reduce the pressure on the old stores. ,
providing a better buying experience.
-

Increase the level of competition with competitors: Rivals like Mr. Simple, Catsa,
Somehow, these brands all have a slightly higher number of stores than ICON
DENIM, so the recognition level is also higher. Specifically:
+

Mr. Simple has 13 store branches for customers to buy directly, available in
Hanoi, Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City, Vung Tau, Can Tho, Da Nang, Binh
Duong, Dong Nai.

+

Somehow has 7 stores in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh and Hanoi

+

CATSA has 26 stores in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City (16 stores) and
available in Ben Tre, Tay Ninh, Tien Giang, Vung Tau, Binh Duong, Can Tho,
Gia Lai, Long Khanh, Long Xuyen, Long An.

+
-

Coolmate has no direct store, competes mainly on e-commerce platforms.

Increase customer touch points, thereby improving brand awareness and better
customer reach, thereby contributing to increased revenue and sales for the
brand.
●

Impact of Territory Revision on Sale Department: tác động/ảnh
hưởng của việc mở rộng đến bộ phận Sales ntn?

-

Changes in sales plan:Adding more stores and expanding geographical coverage
means that they are reaching out to more customers with different needs and
wants. They need different approaches, for example high-end residential areas
and low-end areas need different store layouts. As with budget allocation, sales
KPIs will also change.

-

Reallocation of human resources: Adding more stores brands means needing
more manpower for the sales team, or changing the staff distribution of branches
to match the store's traffic.

-

Challenges for Managers: The growth of the store represents an increase in the
amount of work, including market research, planning, management and
performance evaluation. In addition, there are challenges in recruiting/training
staff to operate the new store well.

-

Sales department has more sales opportunities: Expanding geographical
location, reaching more customers means sales opportunities also increase. If the
front door layout is good, it also has a positive effect on marketing results.

-

Increase customer care quality: expand branches so that customers can easily
handle product problems such as defective products, wrong size,... -> Make a
good impression on customers about the quality of service of the brand,
increasing the likelihood of returning and recommending the brand to
acquaintances (Word Of Mouth).


●

Selecting a Geographic Control Unit: các địa điểm tiềm năng kèm
lý do?

-

HCMC area: Densely populated districts such as Binh Thanh, Phu Nhuan, District
7. Besides, there are commercial centers such as: Vincom, Saigon Center (District
1), Crescent Mall (District 7), SC VivoCity (District 7), Aeon Mall (Binh Tan District,
Tan Phu),...

-

Outside Ho Chi Minh City: Central cities such as Da Nang, Can Tho, and Hanoi are
densely populated, with many young people living and working, as well as a good
standard of living compared to smaller cities. Opening more branches in these
cities can increase awareness as well as expand market share in this category.

-

Cities close to Ho Chi Minh City: Vung Tau, Dong Nai, Binh Duong are also
potential locations. because ICON DENIM's competitors are popping up in these
cities.
●

Conducting an Account Analysis: Phân tích địa điểm mới với các
factors (mật độ dân số, vị trí địa lý, tình hình cư dân,...)
● Districts in Ho Chi Minh City
Binh Thanh district: Located north of the city. Ho Chi Minh
City, bordering District 1, District 12, Phu Nhuan, Go Vap, Thu
Duc City. This is a convenient location for customers from

the center and other areas to access the store.
Phu Nhuan district: Bordering District 1, District 3, Binh
Thanh, Go Vap, Phu Nhuan is a bustling place with many
famous dining and shopping activities in Ho Chi Minh City.
District 07:The location is adjacent to District 4, District 8,
Binh Chanh District, Nha Be District, Thu Duc City. District 07
has two large shopping centers that are Crescent Mall and
SC Vivo City. Moreover, this area is also close to companies
and universities that are suitable for existing customers.
●

Adjacent to Ho Chi Minh City
Vung Tau City: The population of Vung Tau city in Vietnam is
estimated to be around 355,000 people as of 2021. This is
also one of the cities with a large number of tourists (coastal
city).
Dong Nai Province: According to the General Statistics
Office of Vietnam, as of 2021, the population of Dong Nai
province is estimated to be around 3.85 million people.
Binh Duong Province:
As of 2021, the population of Binh Duong province in Vietnam
is estimated to be around 2.88 million people.


●

Other Cities/Provinces
Hanoi - capital city: As of 2021, the population of Hanoi, the
capital city of Vietnam, is estimated to be around 8.1 million
people, making it the second most populous city in the

country after Ho Chi Minh City.
Da Nang City: As of 2021, the population of Da Nang city in
Vietnam is estimated to be around 1.14 million people.
Can Tho City:According to official estimates from the
General Statistics Office of Vietnam, the population of Can
Tho city as of 2021 is approximately 1.25 million individuals.

●

Organizing the Sales Force
-

Size of Sales Force:
Hiện tại đang có 45 nhân viên Sales các cấp và phân bổ đã được đề
cập ở trên. (phần III. B)

Mỗi cửa hàng tối đa 9 nhân viên, tối thiểu 5 nhân viên (giả sử tất cả là full - time staff) -> 4
chi nhánh từ 20 đến 36 nhân viên + 4 quản lý chi nhánh + 1 quản lý khu vực + 4 nhân viên
online sales = 29 - 45 nhân viên
Như vậy team Sales hiện tại nếu tăng thêm 1 cửa hàng sẽ cần ít nhất 6 - 10 nhân sự (1 quản
lý chi nhánh, 5 - 9 nhân viên). Con số này có thể cân nhắc phân bổ lại từ những cửa hàng
khác hoặc tuyển thêm tùy theo budget và workload. Con số quản lý chi nhánh từ 4 tăng
lên 1 là 5
●

Workload sau khi mở cửa hàng mới:
+

Công việc hàng năm: 2 tuần đặt ra các kế hoạch bán hàng của năm
và gửi đến các quản lý cửa hàng. Trung bình một quản lý khu vực làm

việc 40 giờ/ tuần -> 40 x 2 = 80 giờ/năm

+

Họp đánh giá hoạt động, hiệu quả bán hàng hằng tháng:


12 (tháng) x 2 (số giờ mỗi buổi họp) x 6 (số quản lý tham gia cuộc
họp)= 144 tiếng/năm
+

Công việc của quản lí khu vực: theo dõi biến động thị trường, đưa ra
các quyết định ngắn hạn bên cạnh kế hoạch dài hạn được nêu ở
trên, kiểm soát hiệu quả của tất cả các cửa hàng.
40 (giờ làm việc/tuần) x 45 (tuần/ năm đã trừ nghỉ lễ, nghỉ phép,...) =
1800 giờ/năm

+

Công việc của các quản lý cửa hàng: quản lý nhân viên, chia ca làm,
kiểm soát tất cả các hoạt động của cửa hàng, thực thi kế hoạch bán
hàng từ cấp trên
5 (cửa hàng) x 40 (giờ/ tuần) x 45 (tuần/ năm đã trừ đi nghỉ lễ, nghỉ
phép,...) = 9000 giờ/năm

+

Công việc của nhân viên: Số giờ nhân viên cần làm bằng với số giờ
cửa hàng mở cửa (9AM-10AM = 13 tiếng/ngày) - trung bình có 7
nhân viên mỗi ngày, cửa hàng mở cửa quanh năm không nghỉ lễ, tết.

7 x 13 x 365 x 5 (chi nhánh) = 166075 giờ/năm

Tổng số giờ làm việc ước tính: 80 + 144 + 9000 + 166075 + 1800 = 177099 giờ/ năm
●

Workload và kế hoạch salesforce dự kiến

mở thêm 2 chi nhánh ⇒ Workload tương đương cửa hàng hiện tại ⇒ cần thuê thêm bnh
nhân viên. Yêu cầu nhân viên ntn?
❖ ACTION PLAN

Forecasting

Detail

Person in charge

Duration

Review customer/sales data
from previous quarters

Sale department

2 weeks

Forecasting customer
demand in the near future

R&D department

1 month

Set up a sales budget

Accounting
department

2 weeks

Define overall goals and set
KPI
Make a detailed sales plan

Operation & Sale
department

1 month

Research/Survey new store
locations

Operation
department

Estimating the manpower

HR department

Research on regional

competitors

Planning

1 month


and build a sales force
structure
Planning to recruit staff

Deployment

Kiểm tra

VI.

1 month

Planning an opening event

Sale & Marketing
department

2 months

Recruiting and training staff

HR & Sale
department

1 month

Distributing and managing Operation
department
products to new stores

1 month

New store promotion

Marketing
department

2 months

Periodic business results
reports

Sale, Marketing &
Accounting
department

1 weeks

Staff’s quality control

HR department

2 weeks

BALANCE OF SUPPLY AND DEMAND - PERFORMANCE MANAGEMENT
●

Supply and demand by time of year

With the characteristics of the fashion industry in general, products often have constant
innovation to suit each season.

Average supply and demand for the year in the physical store channel


Average supply and demand in the year in the online sales channel
From the two graphs above, we can draw conclusions about supply and demand
Regarding supply capacity:
Supply capacity here refers to the ability to best and most evenly serve customers at the
same time.
-

For the offline store channel, ICON DENIM serves about 250-300 customers/day on
average

-

For online sales channel, ICON DENIM serves an average of about 230 orders/day

Regarding sales:
-

The easiest period to reach the peak usually falls in the fourth quarter of the year

and the months with holidays. At that time, the demand for shopping increased
and sales were also boosted thanks to the promotion program.

-

The lowest point is the months after the end of the Holiday - Tet such as the end of
February - the beginning of March, and July-August-September in the rainy
season in Ho Chi Minh City, so sales will mainly come from E-commerce than offline
stores.

Regarding input product costs:
-

For in-house factories, input prices will depend on the season of the year:
+

Summer prefers Airism, Cool Plus fabrics for breathability and UV
protection; Winter prefers Heattech to keep heat → This is also the general
situation of this whole market, so raw materials in the market will definitely
have a price push.


-

For outsourcing factories (mainly producing jeans): The cost issue will depend on
the production quantity of each order so that they prioritize the order between
the ordering parties (clients)

→In summary, variable costs in the production of ICON DENIM products have large
fluctuations and are difficult to estimate because ICON DENIM is a start-up business,

the amount of orders placed for suppliers can be viewed quite small to be received
good slots when there is still fierce competition from many big players such as H&M
or Zara, Levis, etc. in the industry.

→ At ICON DENIM, the difference in supply and demand is not too sharp, usually at a
controllable level, but it still happens, especially with the best seller product group,
plus the priority slot of the input supply is not available → ICON DENIM itself always
needs long-term investment efforts, maintaining operations to gradually get better
prices.

●

Supply and demand management - performance balance

There are 2 main solutions for managing supply and demand and balancing performance:
“Adjust service capacity in response to fluctuations in demand”
The average number of production batches for a sample is about 600 pieces, divided
equally among 4 stores and e-commerce floors.
For times when Demand < Supply such as late spring, rainy season,...ICON DENIM should
adjust capacity to correspond to low demand:
+

Reduce the quantity of each product in each production batch
(Approximately 450-480 pieces and average 7-80 pieces/channel) instead
increase the number of models.

+

Employees mainly focus on training and there is not much change in
number.

+

Building/expanding more Fitting Room, hanging poles, restoring shops,...

For times of Demand > Supply such as Holidays - Tet and year-end occasions..ICON
DENIM should adjust capacity to correspond to high demand:
-

Depending on the situation, the number of products produced can be maintained
at 600 pieces/code or slightly increased

-

Few samples but with seasonal elements (Noel, Tet, .....)

-

About the staff:
+

Maintain the number of employees near the maximum number (maximum 9
employees/store).

+

Hire more part-time to be in charge of side jobs (ironing, cleaning, ....)


+

Mainly, the coordination work will be heavier: smooth coordination between
the stages in a certain flow, knowledge of product identification through
code is required.... Therefore, it is necessary to allocate the right number of
employees at the same time. Full training is now the top priority

“Demand Management to Mitigate Volatility”
-

For times when Demand < Supply such as late spring, rainy season,...ICON DENIM
should increase, boosting demand during off-peak times:
+

Combine to create product combos, lucky box to kick sale

+

With the low season characteristics, the sales volume from online channels
is higher than in stores: It is possible to organize promotions / mini game
events on online channels

-

For times of Demand > Supply such as Holidays - New Year and year-end
occasions ..ICON DENIM should have appropriate options during peak times:
+

Open pre-orders for new products to predict demand and proactively serve
capacity

+

Promotions for old products, additional products (accessories)

In addition to managing staff performance, ICON DENIM should:
-

Measure and evaluate performance periodically. Usually it can be every month or
every 3 months to be able to promptly correct the bad points, and learn from
experience for the next stage.

-

Having a suitable salary and bonus is a solid motivation that businesses can create
for employees.

-

Reward store sales, create competition between stores, encourage creative ways
to sell at the store, ....

VII.

DỰ TRÙ RỦI RO

Controllable risks
-

Product quality risk: The quality of fashion products is one of the important factors
when shopping. There are many risks of fashion product quality that need to be

noted such as: products that do not match the description, products with
technical defects, products that do not meet quality standards. ICON DENIM can
control this risk by securing input materials to make products as well as monitoring
the product manufacturing process to detect problems at the earliest.

-

Financial risk: This risk can be affected by the impact of changes in prices of raw
materials, unexpected incidents in production leading to incurred expenditures or
from customers not paying in full for products. To control this risk, ICON DENIM
needs to have backup financial resources for emergencies as well as optimize
financial management, including cash management, cost management,
investment management and financing.