Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua livestream tiktok của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM
THÔNG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

NGÔ KHÁNH QUỲNH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM
THÔNG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 7 34 01 01

Họ và tên sinh viên: NGÔ KHÁNH QUỲNH
Mã số sinh viên: 050607190430

Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN VĂN ĐẠT
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


3

TÓM TẮT
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua
Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM" đƣợc thực
hiện để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua
Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM. Từ đó đƣa ra
những khuyến nghị và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm có chiến lƣợc
tiếp cận ngƣời tiêu dùng phù hợp hơn. Nghiên cứu đƣợc thực kết hợp hai phƣơng pháp
định tính và định lƣợng, phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp chính của nghiên
cứu này. Kết quả của nghiên cứu đƣợc rút ra từ dữ liệu khảo sát 118 sinh viên HUB.
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 26.0 bằng thống kê mô tả,
Cronbach's Alpha, phân tích EFA (nhân tố khám phá), phân tích tƣơng quan, và phân
tích hồi quy.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣợc tác giả xây dựng dựa trên các nghiên cứu
trƣớc đó có liên quan. Mơ hình nghiên cứu gồm năm yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định
mua sắm mỹ phẩm thông qua TikTok của sinh viên HUB. Các yếu tố ảnh hƣởng bao
gồm: (1) Sự tƣơng tác, (2) Nhận thức độ tin cậy, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Sự an
tồn, và (5) Cảm nhận rủi ro.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có ba yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm
mỹ phẩm thơng qua Livestream TikTok của sinh viên HUB, chính là: Sự tƣơng tác,
Nhận thức độ tin cậy, và Cảm nhận rủi ro. Hai yếu tố "Nhận thức sự hữu ích" và "Sự
an tồn" khơng ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream

TikTok của sinh viên Trƣờng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra các hàm ý
quản trị cho doanh nghiệp. Sau cùng, tác giả đề cập đến các điểm còn hạn chế trong
nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
Từ khoá: ý định mua sắm, mỹ phẩm, Livestream TikTok, sự tương tác, nhận
thức độ tin cậy, nhận thức sự hữu ích, sự an toàn, cảm nhận rủi ro.


4

SUBJECT SUMMARY
Research "Factors affecting the intention of shopping for cosmetics through
Livestream TikTok of students of Banking University of Ho Chi Minh City" is done to
identify factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream
TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City. Since then, the paper
gives some recommendations and implications of management to help cosmetic
businesses have a more appropriate consumer approach strategy. The real research
combines two qualitative and quantitative methods, but quantitative methods are the
main methods of this study. The results of the study were drawn from the survey data
of 118 students at the Banking University of Ho Chi Minh City. The collected data is
processed through SPSS 26.0 software with description statistics, Cronbach's Alpha,
EFA analysis, correlation analysis, and regression analysis.
The proposed research model is built by the author based on previous research.
The research model consists of five factors that affect the intention of shopping for
cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi
Minh City. The influencing factors include: (1) Interaction, (2) Perception of
Reliability, (3) Awareness of Usefulness, (4) Safety, and (5) Risk Perceiving.
The research results show that only three factors affecting the intention of
shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University
in Ho Chi Minh City, is: Interaction, Awareness of Reliability, and Risk Perceiving.
The two factors "Awareness of Usefulness" and "Safety" do not affect the intention of

shopping for cosmetics through the student's Livestream TikTok. Based on the research
results, the author gives management implications for businesses. Finally, the author
mentions the limited points in the paper and research orientation in the future.
Keywords: intention to shop, cosmetics, livestream tiktok, interaction,
perception of reliability, awareness of usefulness, safety, risk perception.


5

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Ngô Khánh Quỳnh, mã số sinh viên của tôi là 050607190430, thuộc lớp
HQ7-GE13 của ngành Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Tôi xin cam đoan rằng Khoá luận “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm
mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng
TP.HCM” là thuộc sở hữu của cá nhân tôi. Các nội dung, số liệu thu đƣợc và kết quả
trong Khoá luận là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở bất kỳ cơng trình nghiên
cứu nào. Các thơng tin, tài liệu tơi tham khảo đều đã đƣợc tơi trích dẫn đầy đủ.

TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng 10 năm 2023
Tác giả

Ngơ Khánh Quỳnh


6

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng đã tạo cơ hội cho tôi đƣợc học tập và
làm việc tại Trƣờng. Đồng thời, tôi muốn gửi lời tri ân đến các Quý Thầy/Cô đã luôn
tận tâm cho sự nghiệp giảng dạy của mình, giúp tơi có đƣợc những kiến thức và kinh

nghiệm quý báu.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn PGS.TS. Trần Văn Đạt đã luôn hỗ trợ tơi trong suốt q
trình hồn thành bài Khố luận tốt nghiệp. Thầy đã cho tơi những lời khun hữu ích,
góp phần giúp bài làm của tơi hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn.


7

MỤC LỤC
TÓM TẮT ........................................................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ................................................................... 13
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 13
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................. 14
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................ 14
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 14
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 15
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 15
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................... 15
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 15
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 15
1.6. Nội dung nghiên cứu ................................................................................ 16
1.7. Đóng góp của đề tài.................................................................................. 17
1.8. Kết cấu đề tài ............................................................................................ 17
Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 20
2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 20
2.1.1. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ......... 20
2.1.2. Hình thức Livestream trên nền tảng TikTok ..................................... 20
2.1.3. Khái niệm về mỹ phẩm ...................................................................... 21

2.2. Các lý thuyết có liên quan ........................................................................ 22
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý ............................................................... 22
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định ............................................................ 22
2.3. Tổng quan nghiên cứu trƣớc .................................................................... 23
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ..................................................................... 23


8

2.3.2. Nghiên cứu trong nước...................................................................... 24
2.4. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 26
2.4.1. Mối quan hệ giữa Sự tương tác và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông
qua Livestream TikTok ........................................................................................... 26
2.4.2. Mối quan hệ giữa Nhận thức độ tin cậy và Ý định mua sắm mỹ phẩm
thông qua Livestream TikTok ................................................................................. 26
2.4.3. Mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích và Ý định mua sắm mỹ
phẩm thông qua Livestream TikTok ....................................................................... 27
2.4.4. Mối quan hệ giữa Sự an toàn và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua
Livestream TikTok .................................................................................................. 27
2.4.5. Mối quan hệ giữa Cảm nhận rủi ro và Ý định mua sắm mỹ phẩm
thông qua Livestream TikTok ................................................................................. 28
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................... 28
Tóm tắt chƣơng 2 ........................................................................................................... 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 31
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................ 31
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 32
3.3. Phƣơng pháp đánh giá thang đo ............................................................... 32
3.4. Thiết kế mẫu ............................................................................................. 36
3.5. Xây dựng thang đo ................................................................................... 37
Tóm tắt chƣơng 3 ........................................................................................................... 41

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ................................................................. 42
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ................................................................. 42
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ................................... 43
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 46
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập ................................... 46


9

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ............................... 49
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................ 50
4.5. Phân tích tƣơng quan ................................................................................ 51
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội .......................................................... 53
4.7. Kiểm định khuyết tật của mơ hình ........................................................... 54
4.8. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm đối theo đặc điểm của biến
kiểm soát .................................................................................................................... 57
4.8.1. Kiểm định sự khác biệt giới tính ....................................................... 57
4.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo khóa học .............................................. 58
4.8.3. Kiểm định sự khác biệt tần suất mua sắm ......................................... 59
4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 60
Tóm tắt chƣơng 4 ........................................................................................................... 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 67
5.1. Kết luận .................................................................................................... 67
5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................... 68
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai ....... 69
Tóm tắt chƣơng 5 ........................................................................................................... 70
DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ .............. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 73
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................................ 79
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 26.0 ............................ 84

10

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ............................................ 38
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................. 42
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha............................ 44
Bảng 4.3. Kiểm định Bartlett đối với nhân tố khám phá ............................................... 46
Bảng 4.4. Bảng tổng phƣơng sai trích đối với các nhân tố khám phá ........................... 47
Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay đối với nhân tố khám phá ........................................... 48
Bảng 4.6. Kiểm định Barlett với biến phụ thuộc ........................................................... 49
Bảng 4.7. Bảng tổng phƣơng sai trích đối với các nhân tố khám phá ........................... 49
Bảng 4.8. Kết quả ma trận xoay đối với nhân tố khám phá ........................................... 50
Bảng 4.9. Kết quả tƣơng quan của biến độc lập với biến phụ thuộc ............................. 52
Bảng 4.10. Tổng hợp kết quả hồi quy ............................................................................ 53
Bảng 4.11. Giá trị trung bình của biến PI theo giới tính ................................................ 57
Bảng 4.12. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo giới tính .......................................... 58
Bảng 4.13. Giá trị trung bình của biến PI theo khóa học ............................................... 58
Bảng 4.14. Thống kê Levene đối với PI theo khóa học ................................................. 59
Bảng 4.15. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo khóa học ......................................... 59
Bảng 4.16. Giá trị trung bình của biến PI theo tần suất mua sắm .................................. 59
Bảng 4.17. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo tần suất mua hàng ........................... 60
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 61
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 61
Bảng 4.20. Giá trị trung bình của yếu tố Sự tƣơng tác .................................................. 63
Bảng 4.21. Giá trị trung bình của yếu tố Nhận thức độ tin cậy ..................................... 64
Bảng 4.22. Giá trị trung bình của yếu tố Cảm nhận rủi ro ............................................. 66
Bảng: Danh mục cơng trình nghiên cứu liên quan đã công bố ...................................... 71

11

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mơ hình TRA (Thuyết hành động hợp lý) ..................................................... 22
Hình 2.2. Mơ hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định) ................................................... 23
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 31
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa (Histogram) ...................................... 55
Hình 4.2. Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ ......................................... 56


12

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Giải nghĩa

STT

Ký hiệu từ viết tắt

1

EFA

Exploratory Factor Analysis

2

HUB

Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM

3

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

4

Sig.

5

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

6

TRA

Theory of Reasoned Action

7

TPB

Theory of Planned Behavior

8

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

9

VIF

Variance Inflation Factor

Significance


13

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Đời sống của ngƣời dân đang dần trở lại trạng thái bình thƣờng nhƣ trƣớc khi
xuất hiện dịch bệnh COVID-19, chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân đang dần đƣợc
cải thiện. Theo Tổng cục Thống kê cho biết, thu nhập bình quân 1 ngƣời 1 tháng năm
2022 đạt 4,67 triệu đồng, tăng 11,1% so với năm 2021. Có thể thấy, ngoài những đồ
dùng thiết yếu, ngƣời ta sẵn sàng chi cho những sản phẩm không thiết yếu khác nhƣ
các sản phẩm làm đẹp. Theo đƣa tin từ báo Tuổi Trẻ, riêng trong giai đoạn 2018 –
2022, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm làm đẹp đã tăng từ
76% lên đến 86%.
Hiện nay, Việt Nam là thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển khá sơi
động. Ngồi những khách hàng là phái nữ ở các độ tuổi, ngƣời tiêu dùng của ngành

hàng này ngày càng đa dạng khi có sự tham gia của khách hàng phái nam. Những
ngƣời trẻ tuổi hơn, có thu nhập ít hơn nhƣ sinh viên cũng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm
mạnh mẽ. Sinh viên và những ngƣời trẻ là đối tƣợng chịu sự ảnh hƣởng mạnh mẽ từ
các phƣơng tiện truyền thông xã hội, cụ thể, các phƣơng tiện này đã thay đổi hành vi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các phƣơng tiện truyền thông tạo ra sự quan tâm và kích
thích ngƣời tiêu dùng tƣơng tác nhiều hơn. Đặc biệt là mạng xã hội TikTok.
Mạng xã hội TikTok tuy mới xuất hiện gần đây tại Việt Nam nhƣng lại có sự
phát triển và lan toả vƣợt trội, đặc biệt là đối với giới trẻ. Nổi bật nhất là gần đây
TikTok đã cho ra mắt tính năng TikTok Shop, cho phép ngƣời dùng bán hàng và quảng
bá sản phẩm thơng qua Livestream. Qua màn hình di động, những ngƣời dùng khác,
đóng vai trị nhƣ là ngƣời xem trực tuyến, tƣơng tác với chủ kênh bán hàng và ra ý định
mua sắm mỹ phẩm.


14

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong các thành phố lớn với mật độ dân số cao,
tập trung nhiều trƣờng đại học và cao đẳng khác nhau. Trƣờng Đại học Ngân hàng
TP.HCM là một trong những trƣờng thú hút đông đảo các học sinh, sinh viên từ các địa
phƣơng khác đến học tập và làm việc. Để có nhận định chính xác về ý định mua sắm
mỹ phẩm của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream
TikTok, cần có các nghiên cứu thực nghiệm để làm cơ sở cho các doanh nghiệp kinh
doanh mỹ phẩm có chiến lƣợc tiếp cận phù hợp với tệp khách hàng này.
Trên cơ sở đó, tơi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ
phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM” làm khố luận tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định, phân tích và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ
phẩm thông qua Livestream trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên HUB.

Đồng thời, nghiên cứu đƣa ra những khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp đƣa ra
hàm ý quản trị cho hoạt động kinh doanh của họ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để có thể thấy đƣợc bức tranh tổng thể về ý định mua sắm của sinh viên
Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với mặt hàng mỹ phẩm, đề tài sẽ tập trung
vào ba vấn đề sau:
Thứ nhất, xác định những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của
sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream TikTok.
Thứ hai, đo lƣờng chiều hƣớng và mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định
mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua
Livestream TikTok.


15

Thứ ba, đƣa ra hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm
có chiến lƣợc tiếp cận khách hàng phù hợp.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
 Những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên
Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream TikTok là
gì?
 Những yếu tố đó có mức độ tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của
sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM nhƣ thế nào?
 Những khuyến nghị nào góp phần giúp các doanh nghiệp có chiến lƣợc
tiếp cận phù hợp?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream
TikTok của sinh viên HUB.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng khảo sát: khảo sát khoảng 300 bạn sinh viên đang học tập và làm
việc Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, có thói quen sử dụng TikTok và mua mỹ
phẩm thông qua Livestream trên TikTok.
Thời gian khảo sát: 10 tuần.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này vừa có dữ liệu thứ cấp, vừa có dữ
liệu sơ cấp.
 Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ thƣ viện nhà trƣờng, từ Internet, từ các bài
báo, từ các tạp chí khoa học,…


16

 Dữ liệu sơ cấp: đƣợc lấy từ 300 sinh viên HUB thông qua bảng hỏi với
thang đo Likert (từ 1 đến 5, với 1 – hồn tồn khơng đồng ý, 2 – khơng
đồng ý, 3 – bình thƣờng, 4 – đồng ý, 5 – hồn tồn đồng ý). Vì tại
Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, có một bộ phận sinh viên không
sử dụng TikTok, hoặc chƣa từng mua hàng trên Livestream TikTok, vì
vậy mẫu đƣợc chọn để khảo sát là mẫu phán đốn và khơng phải sinh
viên nào cũng trả lời. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc phân tích
theo mơ hình hồi quy tuyến tính. Kết quả sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm
SPSS sau khi dữ liệu đã đƣợc thu thập và tổng hợp trên Microsoft Excel.
1.6. Nội dung nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan – giới thiệu tổng quan về nghiên cứu giúp
cho ngƣời đọc có cái nhìn khái qt về nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận – cung cấp cơ sở lý luận, các lý thuyết về các yếu tố
tác động và lý thuyết về Ý định mua sắm. Từ đó làm cơ sở lý thuyết nền các chƣơng
sau.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – đi sâu vào phƣơng pháp nghiên cứu và
mơ hình nghiên cứu của đề tài. Đồng thời cịn cung cấp thêm thơng tin chi tiết về q

trình nghiên cứu (bảng hỏi, câu hỏi, số lƣợng mẫu,…) để làm nền cho chƣơng kết quả
và thảo luận.
Chƣơng 4: Kết quả và thảo luận – trình bày kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thu
thập đƣợc trong quá trình khảo sát. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đƣa ra những thảo luận
về mối tƣơng quan và sự tác động của các yếu tố đã nêu trên đến ý định mua mỹ phẩm
của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream TikTok.
Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị – kết luận những thảo luận từ chƣơng
trƣớc và đƣa ra những khuyến nghị phù hợp.


17

1.7. Đóng góp của đề tài
Kết luận và khuyến nghị rút ra từ nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn, có thể làm
nền tảng để đƣa ra hàm ý quản trị , hoặc đóng vai trị nhƣ một tài liệu tham khảo cho
các nghiên cứu trong tƣơng lai.
1.8. Kết cấu đề tài
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Đóng góp của đề tài
1.6. Kết cấu đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.2. Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận
5.2. Hàm ý quản trị
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai


18


19

Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài và tính cấp thiết của Livestream trên
mạng xã hội TikTok ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trƣờng
Đại học Ngân hàng TP.HCM. Từ đó, tác giả đã chỉ ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và
phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. Phần cuối chƣơng 1 trình bày kết cấu nội dung
của bài nghiên cứu.


20

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
Ý định mua sắm đƣợc xem nhƣ là một trong những yếu tố thuộc về nhận thức
hành vi của một cá nhân khi họ có ý định mua một món đồ cụ thể (Ling và c.s., 2010).
Ý định mua sắm của một ngƣời xảy ra khi ngƣời ta nhận đƣợc sự kích thích khi nhìn
thấy sản phẩm đó, từ đó nảy sinh sự quan tâm để thử sản phẩm, khi sự quan tâm đủ
lớn, ngƣời ta có mong muốn sở hữu sản phẩm bằng việc mua nó (Armstrong và c.s.,
2016).
Ý định mua sắm trực tuyến có thể đƣợc hiểu là khả năng và mong muốn mua

sản phẩm đƣợc đề xuất của ngƣời tiêu dùng sau khi sử dụng mạng xã hội (Choedon &
Lee, 2020). Mua sắm trực tuyến gồm nhiều thao tác nhƣ tìm kiếm ngƣời bán và sản
phẩm, tìm kiếm thơng tin sản phẩm, lựa chọn phƣơng thức thanh toán, và liên lạc với
ngƣời dùng khác và ngƣời bán để mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Cai & Cude, 2016).
Mua sắm trực tuyến mang đến nhiều lợi ích tiềm năng nhƣ sự tiện lợi, đa dạng sự lựa
chọn, giá thấp, phục vụ nhanh chóng, tập trung vào cá nhân, và dễ dàng truy cập thông
tin (Zhou và c.s., 2007).
2.1.2. Hình thức Livestream trên nền tảng TikTok
Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi về mơ hình tiêu dùng, các học
giả đã bắt tay vào nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trong
bối cảnh ứng dụng thƣơng mại điện tử đang ngày càng phổ biến (Rita & Ramos, 2022).
Sau khi có sự xuất hiện của đại dịch COVID-19, hình thức livestream trên các sàn
thƣơng mại điện tử nổi lên nhƣ một hiện tƣợng xã hội (Yu & Zhang, 2022). Theo Yu
và Zhang (2022), hình thức livestream ngày càng trở nên quan trọng hơn khi nó mang
lại những thay đổi về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả