Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu phúc long coffee và tea tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI
THƢƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 7 34 01 01

NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI THƢƠNG HIỆU
PHÚC LONG COFFEE VÀ TEA TẠI KHU VỰC THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 7 34 01 01
Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ KIM LỆ HÀ
Mã số sinh viên: 050607190128
Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS: NGUYỄN VĂN THỤY
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i
TĨM TẮT
Khố luận này nhằm khám phá các yếu tố có tác động đến sự hài lịng và
lịng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và
Tea. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên những cơ sở về tổng quan lý thuyết
và nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành. Nghiên cứu kết hợp
cả hai phƣơng pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để tiến hành đánh giá các tài liệu liên quan,
xây dựng bảng hỏi phù hợp với đối tƣợng khảo sát và thống kê mô tả bộ dữ liệu
nghiên cứu. Đối với nghiên cứu định lƣợng, dữ liệu thu thập thông qua bảng câu
hỏi khảo sát từ 248 KH đã và đang sử dụng những sản phẩm và dịch vụ tại các
cửa hàng Phúc Long trong khu vực TP HCM.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mô hình một, 4 yếu tố tác động đến SHL
của KH là chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ và hình
ảnh thƣơng hiệu. Trong 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng, chất lƣợng sản phẩm
là yếu tố có sự tác động mạnh nhất ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.330), yếu tố
đƣợc đánh giá cao tiếp theo là chất lƣợng phục vụ ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β=
0.263), đứng thứ ba là yếu tố chính sách giá cả ( hệ số hồi quy chuẩn hố β=
0.237) và hình ảnh thƣơng hiệu có mức độ tác động thấp nhất đến sự hài lòng

của khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hố β= 0.164). Bên cạnh đó, trong mơ hình
hai, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lịng có tác động đến lòng trung thành của
khách hàng ( hệ số hồi quy chuẩn hoá β= 0.675).
Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đã đƣợc đề xuất nhằm cải
thiện và nâng cao sự hài lịng và qua đó giữ đƣợc lòng trung thành của khách
hàng đối với thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea.
Từ khố: Chính sách giá cả, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ, hình ảnh
thƣơng hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành và Phúc Long Coffee và Tea.


ii

ABSTRACT
This thesis aims to explore the factors that have an impact on customer
satisfaction and loyalty towards the Phuc Long Coffee and Tea brand chain. This
study is carried out on the basis of theoretical review and previous studies related
to satisfaction and loyalty. The study combines both research methods that are
qualitative research and quantitative research. Computational research is used to
evaluate related documents, build questionnaires suitable for survey subjects and
make descriptive statistics of the research data set. Quantitative research object,
data collected through survey questionnaires from 248 customers who have been
using products and services at Phuc Long stores in HCM City.
Based on the research results of model one, 4 factors affecting customer
satisfaction are price policy, product quality, service quality and brand image.
Among the four factors affecting customer satisfaction, product quality is the one
with the strongest dynamics (standardized regression coefficient β=0.330), the
next most highly rated factor is service quality (standardized regression
coefficient). standardized regression coefficient β = 0.263), the third number is
the price policy factor (normalized regression coefficient β = 0.237) and brand
image has the lowest impact rate on customer satisfaction row (normalized

recovery coefficient β = 0.164). Besides, in the second model, the study also
shows that customer satisfaction has an impact on customer loyalty (standardized
regression coefficient β = 0.675).
From the research results, some managerial implications have been proposed
to improve and enhance satisfaction and thereby maintain customer loyalty to
Phuc Long Coffee and Tea brands.
Keywords: Price policy, product quality, service quality, brand image,
satisfaction, loyalty and Phuc Long Coffee and Tea.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam kết chịu trách nhiệm về tính xác thực và độ tin cậy của khố luận tốt
nghiệp, đảm bảo đây là cơng trình nghiên cứu của chính tác giả, khơng sao chép
một cách bất hợp lệ từ bất cứ nguồn nào. Một lần nữa, tác giả xin cam kết nếu
xảy ra bất kì sự gian lận nào, tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng
cũng nhƣ bài luận của mình.

TP HCM, ngày tháng năm 2023
Tác giả

Nguyễn Thị Kim Lệ Hà


iv

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trƣờng
cùng quý thầy cơ trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh nói chung và q

thầy cơ Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt kiến
thức để em có thể vận dụng tốt nhất vào bài khố luận của mình. Đặc biệt, để có
thể hồn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến thầy Nguyễn Văn Thụy – ngƣời đã hƣớng dẫn cho em trong suốt thời gian
làm bài. Em cảm ơn thầy trong quá trình em thực hiện bài khố luận, thầy đã có
những định hƣớng, hƣớng dẫn cho em, cùng những lời góp ý, sửa chữa của thầy
đã giúp em hoàn thành bài luận một cách tốt nhất.
Đồng thời xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Anh/Chị/Các bạn đã dành
thời gian quý báu của mình để trả lời phiếu khảo sát giúp em hoàn thành bài
nghiên cứu.
Trong thời gian làm bài, vì kiến thức chuyên mơn cịn hạn chế và bản thân
cịn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của bài khoá luận khơng
tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận đƣợc sự góp ý và hƣớng dẫn thêm
của q thầy cơ để bài luận này đƣợc hoàn thiện tốt hơn.
Một lần nữa, em xin gửi đến quý thầy cô lời cảm ơn chân thành, xin kính
chúc q thầy cơ ln dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc
giảng dạy.
Em xin chân thành cảm ơn!


v
MỤC LỤC

TÓM TẮT................................................................................................................ i
ABSTRACT ........................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. x

DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. xi
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
1.2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................... 3
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát ............................................................................. 3
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 3
1.6. Nội dung nghiên cứu ................................................................................. 4
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 6
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 7
2.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................ 7
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng ...................................................... 7
2.1.2. Thƣơng hiệu ....................................................................................... 8
2.1.3. Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................ 9
2.2. Các nghiên cứu liên quan trƣớc đây ........................................................ 10
2.2.1 Nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................... 10
2.2.2 Nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................... 14


vi
2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ................................................. 17
2.3. Giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu .............................................. 19
2.3.1 Các yếu tố nghiên cứu liên quan ...................................................... 20
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa chính sách giá cả và sự hài lòng của khách
hàng

.................................................................................................... 20
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và sự hài lòng của khách
hàng
.................................................................................................... 20
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng phục vụ và sự hài lịng của khách
hàng
.................................................................................................... 21
2.3.1.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách
hàng
.................................................................................................... 22
2.3.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng
.................................................................................................... 22
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 23
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 25
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................. 26
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26
3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ .............................................................. 28
3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức...................................................... 28
3.2. Xây dựng thang đo .................................................................................. 28
3.2.1. Phƣơng pháp xây dựng thang đo ...................................................... 28
3.2.2. Thực hiện sử dụng thang đo ............................................................. 29
3.2.2.1. Thang đo chính sách giá cả ........................................................ 29
3.2.2.2. Thang đo chất lƣợng sản phẩm .................................................. 30
3.2.2.3. Thang đo chất lƣợng phục vụ ..................................................... 32
3.2.2.4. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................. 33
3.2.2.5. Thang đo sự hài lòng .................................................................. 35
3.2.2.6. Thang đo lòng trung thành ......................................................... 36
3.2.3. Bảng thang đo nghiên cứu chính thức .............................................. 38
3.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.................................................................. 40

3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................... 41
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................... 41
3.3.3. Thu thập dữ liệu................................................................................ 42
3.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ...................................................................... 42


vii
3.4.1. Thống kê mô tả ................................................................................. 42
3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s Alpha ................. 43
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 43
3.4.4. Phân tích tƣơng quan Pearson .......................................................... 44
3.4.5. Kiểm định sự phù hợp mơ hình nghiên cứu ..................................... 44
TĨM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 47
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 48
4.1 Vài nét về Phúc Long Coffee và Tea ...................................................... 48
4.1.1 Giới thiệu đơi nét về Phúc Long....................................................... 48
4.1.2 Q trình hình thành và phát triển của Phúc Long ........................... 49
4.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 50
4.2.1. Thống kê mô tả ................................................................................. 50
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s Alpha ............ 52
4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá( EFA) ..................................... 54
4.2.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...................................... 55
4.2.3.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc .................................. 57
4.2.4. Phân tích tƣơng quan Pearson .......................................................... 59
4.2.5. Kiểm định sự phù hợp mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu ......... 60
4.2.5.1. Kiểm định sự phù hợp mơ hình giữa các biến độc lập và sự hài
lịng
.................................................................................................... 61
4.2.5.2. Kiểm định sự phù hợp mơ hình giữa sự hài lịng và lịng trung
thành .................................................................................................... 64

4.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến độc lập và các biến
kiểm soát bằng ANOVA .............................................................................. 66
4.2.6.1. Sự khác biệt về giới tính............................................................. 66
4.2.6.2. Sự khác biệt về độ tuổi ............................................................... 67
4.2.6.3. Sự khác biệt về thu nhập ............................................................ 67
4.2.6.4. Sự khác biệt về tần suất sử dụng ................................................ 67
4.2.7. Thảo luận về kết quả ........................................................................ 67
TỔNG KẾT CHƢƠNG 4 ..................................................................................... 70
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 71
5.1. Kết luận ................................................................................................... 71
5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................... 72


viii
5.2.1. Chất lƣợng sản phẩm ........................................................................ 72
5.2.2. Chất lƣợng phục vụ .......................................................................... 73
5.2.3. Chính sách giá cả .............................................................................. 74
5.2.4. Hình ảnh thƣơng hiệu ....................................................................... 75
5.3. Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................ 76
5.4. Những mặt hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên
cứu tiếp theo ..................................................................................................... 76
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................... 76
5.4.2. Đề xuất cho các nghiên cứu trong tƣơng lai..................................... 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ....................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 79
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 82


ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

Analysis of Variance

CLPV

Chất lƣợng phục vụ

CLSP

Chất lƣợng sản phẩm

CSGC

Chính sách giá cả

EFA
HATH
KH

Exploratory Factor Analysis
Hình ảnh thƣơng hiệu
Khách hàng

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

LTT

Lòng trung thành

SHL

Sự hài lòng

Sig.

Signifinance level

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTH

Trung thành thƣơng hiệu

VIF

Variance inflation factor


x
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ............................................................. 18
Bảng 2.2 Bảng giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 23
Bảng 3.1 Thang đo chính sách giá cả ....................................................................... 30
Bảng 3.2 Thang đo chất lƣợng sản phẩm ................................................................. 31
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng phục vụ.................................................................... 33
Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................ 34
Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng ................................................................................. 36
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành ........................................................................ 37
Bảng 3.7 Bảng thang đo nghiên cứu chính thức ...................................................... 38

Bảng 4.1 Mô tả mẫu dữ liệu ..................................................................................... 51
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha .......................... 53
Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ............................................................ 55
Bảng 4.4 Hệ số Eigenvalues và phƣơng sai trích đối với biến độc lập .................... 55
Bảng 4.5 Ma trận xoay hệ số .................................................................................... 56
Bảng 4.6 Hệ số KMO và kết quả kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ................ 57
Bảng 4.7 Hệ số Eigenvalues và phƣơng sai trích của biến phụ thuộc...................... 58
Bảng 4.8 Ma trận hệ số của biến phụ thuộc ............................................................. 58
Bảng 4.9 Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................ 59
Bảng 4.10 Phân tích tƣơng quan giữa hai biến phụ thuộc ........................................ 60
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 61
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hệ số cho các biến độc lập ......................................... 61
Bảng 4.13 Bảng tổng kết giả thuyết nghiên cứu của mơ hình hồi quy 1 ................. 62
Bảng 4.14 Kết quả phân tích ANOVA mơ hình hồi quy 2 ...................................... 64
Bảng 4.15 Kết quả phân tích hệ số cho sự hài lịng ................................................. 64
Bảng 4.16 Bảng tổng kết quả thuyết nghiên cứu của mơ hình hồi quy 2................. 65
Bảng 5.1 Kết quả thống kê trung bình cho biến chất lƣợng sản phẩm..................... 72
Bảng 5.2 Kết quả thống kê trung bình cho biến chất lƣợng phục vụ ....................... 73
Bảng 5.3 Kết quả thống kê trung bình cho biến chính sách giá cả .......................... 74
Bảng 5.4 Kết quả thống kê trung bình cho biến hình ảnh thƣơng hiệu .................... 75

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Hakjun Songa và cộng sự (2019) ...................... 11
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Eka Dewi Setia Tarigan và cộng sự (2020)....... 12
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Aries Susanty và cộng sự (2015) ....................... 13
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Rizwan Ali và cộng sự (2014) ........................... 14
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Ngơ Đức Chiến (2021) ...................................... 15
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2019) ................................. 16
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao ( 2022) ............................ 17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 27

Hình 4.1 Logo của Phúc Long .................................................................................. 48
Hình 4.2 Những cột mốc đáng nhớ của Phúc Long ................................................. 50
Hình 4.3 Mơ hình hồi quy đã chuẩn hóa .................................................................. 66


1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu, cà phê đã chiếm một vị trí quan trọng khơng thể thiếu trong văn hố ẩm
thực của ngƣời dân Việt Nam và ngày càng mở rộng sang nƣớc ngoài. Cà phê đƣợc
ra mắt tại Việt Nam lần đầu tiên vào thế kỷ thứ 19 và từ đó đã trở thành một loại
thức uống ƣa thích của ngƣời dân. Cà phê cũng đã trở thành một sản phẩm xuất

khẩu quan trọng của Việt Nam, đƣợc đánh giá cao bởi những ngƣời yêu thích cà
phê trong và ngoài nƣớc. Theo Tổ chức Cà phê Thế giới (International Coffee
Organization –ICO), Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ 2
trên thế giới (chỉ sau Brazil). Năm 2010, Brazil dẫn đầu về thị trƣờng với số lƣợng
48,1 triệu bao 60kg, chiếm 36,2% trong tổng số 132,5 triệu bao trên tồn cầu. Trong
đó Việt Nam đã thu hoạch 18,5 triệu bao chiếm gần 14% tổng sản lƣợng
(International Coffee Organization –ICO). Và hầu hết thì phần lớn ngƣời dân trên
thế giới điều thích đồ uống ấm vào buổi sáng và cả về đêm (Desilver 2013). Chính
vì vậy mà cà phê đƣợc cho là sự lựa chọn tốt nhất của họ. Hiện nay, trên thị trƣờng
Việt Nam có rất nhiều loại cà phê đƣợc tiêu thụ mạnh và đang trên đà phát triển nhƣ
cà phê trứng, cà phê chồn...và đặc biệt là cà phê rang xay. Mỗi hƣơng vị đều mang
lại cho ngƣời thƣởng thức nó những giây phút khó tả và sự kích thích khác nhau, cà
phê giúp mọi ngƣời giảm đi sự mệt mỏi và tập trung cao vào cơng việc. Ngồi ra,
nó cịn giúp chúng ta cải thiện trí nhớ và hạn chế một số bệnh nếu sử dụng với liều
lƣợng vừa đủ, không quá lạm dụng.
Bên cạnh đó, kể từ khi tham gia và hội nhập WTO đến nay, nền kinh tế của
nƣớc nhà đang trên đà phát triển mạnh và có xu hƣớng phát triển sang lĩnh vực đồ
uống của nƣớc ngoài. Từ đó mà doanh nghiệp Việt Nam mở ra nhiều cơ hội mới và
đồng hành đó là những khó khăn, thử thách mới. Sự phát triển này đã làm tăng sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Chính vì điều đó mà tất cả
các doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực cà phê nói riêng đều khơng ngừng hoàn
thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đảm bảo LTT của KH khi sử dụng dịch
vụ, sản phẩm của mình. Theo Anabila & cộng sự (2022) thì lòng trung thành của


2
khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc đảm bảo sự phát triển của
doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. Nhƣng cho đến
nay, các nghiên cứu về LTT của KH đƣợc thực hiện ở nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ
lĩnh vực ngân hàng (Khirallah, 2005), lĩnh vực du lịch (Eid, 2015),…và rất hạn chế

các đề tài nghiên cứu về LTT của KH đối với lĩnh vực cà phê. Nắm bắt đƣợc những
điều mà khách hàng mong muốn trong nhiều năm trở về đây, các chuỗi cà phê xuất
hiện nhiều và phát triển trên thị trƣờng đồ uống VN, điển hình là khu vực tp HCM.
Đối với ngƣời tiêu dùng yêu thích hƣơng vị cà phê thì khơng thể bỏ qua chuỗi cửa
hàng Phúc Long Coffee & Tea.
Phúc Long là một thƣơng hiệu cà phê và trà nổi tiếng tại Việt Nam. Đến nay,
các sản phẩm của Phúc Long đã có mặt hầu hết ở các cửa hàng siêu thị, cửa hàng đồ
uống trải dài khắp cả nƣớc. Năm 2021, Phúc Long đã có cửa hàng đầu tiên tại Mỹ
và đang từng bƣớc đánh dấu thị trƣờng trong nƣớc và đƣa ra thị trƣờng Quốc Tế
(Phuc Long 2022).Hiểu rõ về tình hình thực tế, xuất phát từ việc ngành cà phê đang
tăng trƣởng mạnh và ít đề tài nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Phúc Long là một thƣơng hiệu quen thuộc của giới trẻ
hiện nay, nhƣng còn rất nhiều bất cập liên quan đến lợi ích doanh thu của doanh
nghiệp.
Chính vì thế mà tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi thương hiệu Phúc Long coffee và
tea tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài khố luận của mình. Kết quả
của nghiên cứu này sẽ giúp cho chủ doanh nghiệp cũng nhƣ quản lý chuỗi cửa hàng
Phúc Long nắm rõ hơn về mức độ tác động mạnh, yếu của các yếu tố đến LTT của
KH, nhằm góp phần ổn định và ngày càng đi lên đối với chất lƣợng phục vụ và sản
phẩm.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực tp
HCM.


3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ và sản phẩm của chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea
tại khu vực TP HCM.
- Phân tích tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
hàng.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Phúc Long nhằm mục đích nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với cửa hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng
phục vụ và sản phẩm của chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại
khu vực TP HCM?
- Mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành của khách hàng
đƣợc thể hiện ra sao?
- Những hàm ý quản trị nào sẽ góp phần xây dựng thêm về chất lƣợng sản
phẩm và dịch vụ để đáp ứng lòng trung thành của KH khi sử dụng chuỗi
thƣơng hiệu Phúc Long trong thời gian tới?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
của Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực tp HCM.
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng khảo sát: Bao gồm tất cả các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ và
sản phẩm của chuỗi TH Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực TP HCM.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
Tại khu vực thành phố HCM.
Thời gian nghiên cứu: từ 31/05/2023 đến 06/09/2023
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp định tính nhằm xác định vấn đề nghiên cứu dựa trên các nghiên
cứu về lịng trung thành của khách hàng có liên quan để xây dựng nên mơ hình

4
nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả thu thập thơng tin của ngƣời tiêu dùng đã từng sử
dụng dịch vụ và sản phẩm của thƣơng hiệu Phúc Long tại khu vực TP HCM thông
qua bảng câu hỏi trực tuyến và khảo sát thực tế để đƣa ra bảng khảo sát cho đề tài
này. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 4 thành viên để chọn ra thang đo
và các biến quan sát phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Phƣơng pháp định lƣợng là sử dụng kết quả của bảng khảo sát để phân tích
chuyên sâu hơn về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu
đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu bao gồm kiểm định độ tin cậy thơng qua hệ số
Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan
pearson, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định mối quan hệ bằng phần
mềm SPSS 25.0.
1.6. Nội dung nghiên cứu
Khoá luận đƣợc chia thành 5 chƣơng chính:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu
mang lại.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm, lý thuyết , nôi dung liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Các lý thuyết và khái niệm liên quan đến lịng trung thành của khách hàng.
Xem mơ hình và kết quả nghiên cứu của các bài nghiên cứu liên quan trƣớc
đây. Từ đó đề xuất mơ hình sử dụng cho nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu, thiết kế thang đo và phƣơng pháp
phân tích dữ liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm spss, xử lý số liệu thu thập đƣợc từ

khách hàng xử dụng phục vụ và sản phẩm của thƣơng hiệu Phúc Long tại khu vực
TP HCM.


5
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu để đƣa ra những kết luận tổng hợp và đề xuất hàm
ý quản trị giúp doanh nghiệp nắm bắt hơn về tâm lý khách hàng.
Rút ra những mặt hạn chế của đề tài và làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu tiếp
theo.


6
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 tác giả đã chỉ ra cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu hiện tại, nó
bao gồm từ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tƣợng và phạm vi nghiên cứu để từ đó xác định mục đích nghiên cứu chính của đề
tài là nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với chuỗi thƣơng hiệu Phúc Long Coffee và Tea tại khu vực TP HCM. Chƣơng sau
sẽ chỉ ra rõ các cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng.


7
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu xoay quanh về các yếu tố, nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng thông qua nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong các
bài nghiên cứu ấy, khái niệm về lòng trung thành đƣợc nêu ra từ các tác giả, nhà

nghiên cứu trƣớc. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chƣa có sự thống nhất về định nghĩa
này (Pérez. & Rodríguez del Bosque, 2015). Và cho đến hiện tại, các yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực đồ uống ở nƣớc ta cịn rất
hạn chế, điển hình là lĩnh vực cà phê. Phần lớn các nghiên cứu đƣợc tìm kiếm từ
nƣớc ngồi, có rất ít nghiên cứu trong nƣớc và phạm vi nghiên cứu không lớn, ảnh
hƣởng đến kết quả nghiên cứu rất nhiều.
Theo Pearson (2016) thì lòng trung thành của khách hàng đƣợc định nghĩa là
"thái độ của khách hàng đối với công ty, hứa hẹn mua lại sản phẩm/dịch vụ của
công ty và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của công ty cho những ngƣời khác". Trong
một nghiên cứu khác, Oliver (1999) cũng xác định "lòng trung thành khách hàng là
thiện chí muốn mua tiếp một loại sản phẩm hay hàng hóa ƣa thích nhiều lần và giới
thiệu đến những ngƣời khác". Bên cạnh đó thì LTT của khách hàng cũng đƣợc định
nghĩa "là một mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ vì khách hàng trung
thành ít có khả năng bị ảnh hƣởng bởi tin tức hoặc thông tin về các dịch vụ" (Deng
& cộng sự, 2010; Alshurideh & cộng sự, 2017). Nếu khách hàng có trải nghiệm tốt
đối với dịch vụ, điều này sẽ tác động tích cực đến khách hàng để trở thành khách
hàng trung thành của sản phẩm đó.
Ngồi ra, Lòng trung thành khách hàng cũng quan trọng trong marketing vì nó
giúp duy trì khách hàng hiện hữu hơn là hấp dẫn khách hàng mới (Loureiro &
González, 2008). Các doanh nghiệp phần lớn ƣu tiên tập trung vào khách hàng tiềm
năng hay còn gọi là khách hàng mục tiêu, ƣu tiên chất lƣợng khách hàng hơn là
chạy đua số lƣợng khách hàng. Lòng trung thành khách hàng là một bộ phận của
chiến lƣợc công ty (Jin và ctg, 2013). Khi mà doanh nghiệp nắm bắt tốt tâm lý của