Đề tài: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam pdf

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP


Đề tài:

Phân tích một số hoạt động quảng cáo
của Công ty Motorola Việt Nam

1

Lời mở đầu
Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời
của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa ngời tiêu
dùng và ngời cung cấp. Vì vậy trong chơng trình Marketing của bất kỳ
Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê
sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trớc khi tung sản
phẩm ra thị trờng và ngợc lại ngời tiêu dùng cũng thông qua đó để thu thập
thông tin, dữ liệu làm cơ sở cho quyết định chi tiêu của mình.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta hớng theo cơ chế thị
trờng có sự quản lý của Nhà nớc đang đợc thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,
ngời tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền
hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh
những yếu tố về chất lợng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức đợc sự cần thiết, tầm
quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó nh một công cụ hữu hiệu để thu
hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Nhng do cha có kinh nghiệm và điều kiện đi vào lĩnh vực này một cách bài
bản, đồng bộ nhằm đảm bảo tính thông tin và trung thực của quảng cáo nên
vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này
là: Quảng cáo nh thế nào?; Quảng cáo ở đâu?; Đối tợng chủ yếu của quảng
cáo là ai?; để đem lại kết quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất.

Nhận thức đợc vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu
nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài:
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam
Đề án gồm 3 phần:
Phần 1:
Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trờng
Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam.
Phần 3:
Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng
cáo cho Motorola Việt Nam.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

2

Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lợng kiến thức có hạn bài
viết không thể tránh khỏi những sai sót, rât mong đợc sự góp ý của các thầy
cô giáo và các bạn.
Phần I
Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế
thị trờng
1. Các khái niệm về quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo :
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành
động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo
Theo Philip Kotler : Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực
tiếp đợc thực hiện thông qua các phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí
Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: quảng cáo là hoạt động truyền

bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích ngời khác
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tợng
doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá
hoặc dịch vụ
- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể
truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

3

2. Vai trò của quảng cáo
* Đối với ngời sản xuất:
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trờng ngày càng mở rộng).
Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá
tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lu thông phân phối đỡ tốn kém.
Quảng cáo cho phép ngời sản xuất, thông tin cho thị trờng nhanh
chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ
ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng hoá vào sử dụng.
*Đối với ngời bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín
cho hãng mua và những ngời bán lẻ đạt đợc dân số cao.

*Đối với ngời tiêu dùng:
Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới nh tính năng, giá
cả, chất lợng,
Quảng cáo góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng
cáo, các cửa hàng phải thờng xuyên cải tiến và nâng cao chất lợng sản
phẩm, chất lợng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh
nh độc quyền về giá, có hại cho ngời tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho
ngời tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
3. Chức năng của quảng cáo:
3.1- Chức năng truyền bá:
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới ngời tiêu dùng nhận biết hàng
hoá và dịch vụ. Nhờ có các phơng tiện truyền thống khác nhau, việc truyền
thông tin khắc phục đợc sự hạn chế về thời gian và không gian đợc truyền
tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm ngời tiêu dùng khác nhau.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

4

3.2- Chức năng gợi dẫn:
Quảng cáo gây ra sự chú ý của ngời tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi
thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng
tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
3.3- Chức năng giáo dục
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho nên
có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống
tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học.
3.4- Chức năng tiết kiệm:
Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho ngời
tiêu dùng có đợc nhiều t liệu để tính toán, so sánh trớc khi mua hàng, do

đó mà tiết kiệm đợc thời gian, giảm đợc mức độ rủi ro.
3.5- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng:
Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo ngời tiêu dùng, làm cho ngời
tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là phơng tiện
có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá
Yêu cầu của quảng cáo:
Chất lợng thông tin cao
Do lợng thông tin đa ra trong thời gian và không gian hạn chế, chi
phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lợng thông tin cao trong mỗi tin
quảng cáo. Để đạt đợc điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, gây
ấn tợng với ngời nhận tin.
Hợp lý
Mỗi tin quảng cáo đa ra bằng một loạt phơng tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo đợc xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý
ngời nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
Đảm bảo tính pháp lý
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

5

Ngời quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin
tức quảng cáo. Nhng ngời nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của tin
quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo
Một số văn bản mà ngời quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP
ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam;
Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cờng quản lý và thiết lập
kỷ cơng hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong đó
có nhắc nhở đến quảng cáo
Bảo đảm tính nghệ thuật

Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng
rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản,
phù hợp với thẩm mỹ ngời nghe, ngời xem

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

6

Phần II
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của
Motorola Việt Nam

I. Khái quát về công ty Motorola Việt Nam
Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung cấp
các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dới dạng môđun. Tại
Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập hoạt động
ngay sau khi lệnh cấm vận thơng mại của Mỹ đợc bãi bỏ vào tháng 2 năm
1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3 và tại thành phố
Hồ Chí Minh vài tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp và
hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm. Thông
qua chiến lợc phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm, Motorola đã
gây dựng đợc danh tiếng của mình và trong một thời gian rất ngắn đã trở
thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trờng Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà cung
cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp viễn thông
toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các trạm thu phát
cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn nhất Việt Nam
hiện nay của Tổng công ty bu chính viễn thông Việt Nam. Nhóm giải pháp

thông tin công nghiệp, thơng mại và chính phủ (CGISS) của Motorola cũng
là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai chiều cho khối cơ quan
chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động, Motorola đã sản xuất ra các thế
hệ điện thoại di động đợc ngời tiêu dùng tin cậy. Tại Việt Nam, Motorola là
nhà cung cấp máy điện thoại di động đầu tiên có sử dụng phần mềm tiếng
Việt.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

7

II.Các quyết định về một chơng trình quảng cáo
1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, ngời ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tơng ứng:
1.1 Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu nh: giới thiệu sản sẩm mới,
thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản
phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp
- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bớc đầu khơi gợi nhu cầu của ngời
tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.
1.2 Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu đợc thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng
cáo chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Khuyên ngời tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều
mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng

của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hớng mua hàng của mình
1.3 Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải
chuyển sang kêu gọi khách mua hàng nh nhắc nhở mọi ngời đừng quên nơi
bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số ngời biết sản phẩm này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo đợc căn cứ vào kết quả phân tích kỹ
lỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào thời kỳ
và công ty là ngời dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục
tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn (Điển hình là
sản phẩm máy StarTacX).Mặt khác nếu sản phẩm đó là mới và công ty
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

8

không phải là ngời dẫn đầu thị trờng nhng nhãn hiệu của mình tốt hơn
ngời dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trờng về tính u việt
của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của Motorola
AccompliA6188.
2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
phơng tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không
gian quảng cáo Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua
không gian và thời gian trên các phơng tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy
có rất nhiều phơng pháp để xác định loại kinh phí này
2.1 - Phơng pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phơng pháp này, doanh nghiệp xác định lợng tiền đợc phép chi
cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hoá, nó có
thể là doanh số bán kỳ trớc (đã thực hiện) hoặc doanh số bán dự kiến của kỳ

sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số này là tuỳ thuộc lựa
chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình thị trờng và khả năng
của doanh nghiệp. Phơng pháp này rất thông dụng và đơn giản, nó liên kết
trực tiếp kinh phí quảng cáo với lợng bán. Tuy nhiên phơng pháp này cha
thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong việc thực hiện các nghiệp vụ
Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trớc các chu kỳ
kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh có khuynh hớng khác với bình
thờng, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2 - Phơng pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phơng pháp này, quảng cáo đợc coi là một hoạt động đầu t, là
phơng tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. Các mục tiêu là mục đích
kinh doanh dài hạn của ngời quảng cáo, còn nhiệm vụ là công việc kinh
doanh ngắn hạn. Sau khi xác định đợc chính xác nhiệm vụ và mục tiêu, cần
xác định chơng trình quảng cáo, định rõ loại phơng tiện quảng cáo sẽ sử
dụng với hớng không gian và thời gian cần mua các phơng tiện đó.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

9

2.3 - Một số phơng pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể đợc xác định theo khả năng tài chính có
thể của doanh nghiệp
- Ngân sách quảng cáo đợc quy định theo ngân sách những ngời cạnh tranh
Xác định ngân sách quảng cáo theo hớng quảng cáo tối thiểu cho một
công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành
Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng đợc xác đinh bằng nhiều phơng
pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đa ra một sản phẩm mới thì kinh
phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích ngời tiêu
dùng dùng thử .Nhng nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ đợc hỗ trợ bằng

những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán.
3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Ngời quảng cáo cần đánh giá các phơng án, thông điệp khác nhau.
Thông điệp phải nói lên đợc một điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên đợc một điều gì đó độc đáo
hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có.
Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của
thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào
cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác
thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp quảng cáo phải có những
yêu cầu sau
(1)- Gây đợc sự chú ý (A Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A Action)
Những yêu cầu này đợc trình bày dới dạng một quá trình tiếp diễn gọi
là mô hình AIDA và đợc mô tả nh sau:
(1)- Thu hút sự chú ý:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

10
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải đợc sử dụng sức mạnh của màu
sắc, hình ảnh, kích thớc, cách thức trang trí để gây một ấn tợng mạnh, thu
hút sự chú ý của ngời đọc. Nó phải tạo ra trong đầu ngời đọc sự nhận thức
ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn nh Motorola đã sử dụng sức mạnh đồng
bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu đợc đặt trong các thông điệp quảng
cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.
(2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm
Để đạt đợc điều này, thông điệp quảng cáo phải đa ra gợi ý hoặc gợi

nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải đợc nhắc đi nhắc lại thờng
xuyên để tạo nên đợc ấn tợng kéo dài trong đầu ngời đọc. Nó cũng có thể
đa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù hợp
.Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp quảng
cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp hài hoà
về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra đợc sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về tính chân thực của ngời quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện đợc bằng cách đa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cờng điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tợng hoá sản
phẩm cho ngời đọc.
Motorola thờng dùng những lập luận để kích thích sự ham muốn.Chẳng
hạn Nằm gọn trong túi của những ngời giầu có và nổi tiếng StarTac đã thực
sự đánh dấu một bớc ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên lạc cá nhân .
(4)- Sự hởng ứng hay đạt tới hành động
Quảng cáo là nhằm bán hàng hoá hoặc dịch vụ và nếu nó đạt đợc mục
đích này thì quảng cáo coi là có hiệu quả. Sự hởng ứng đối với quảng cáo là
sự thử thách thành công của nó. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

11
gợi ý cho hành động dới hình thức này hay hình thức khác .Sau khi bị gây ấn
tợng từ các quảng cáo công chúng đã hình thành trong đầu óc mình về những
đặc tính tốt của sản phẩm ,khi đến hiệu bán lẻ anh ta yêu cầu đợc mua những
loại mặt hàng đặc biệt đó.Nh vậy nó đã gợi ý một hoạt động cho ngời tiêu

dùng .
4. Quyết định về phơng tiện truyền thông
4.1- Quảng cáo trên báo
Báo là phơng tiện quảng cáo đợc sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó
đợc thể hiện qua một số tính chất:
- Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin,điều này
cũng đợc phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Sau khi báo chí đăng
tin về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm mới. Những
thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới
- Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin
kịp thời, chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng
cáo một cách nhanh chóng và chính xác tới ngời tiêu dùng, mà lại truyền liên
tục nhiều lần, do đó gây ấn tợng sâu sắc đối với ngời tiêu dùng
- Tính chất phổ biến: báo đợc phát hành một cách rộng rãi, do đó thông
tin quảng cáo đợc báo truyền đi ngày càng rộng khắp
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hởng sâu rộng trong đông đảo
quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao hiệu
quả quảng cáo
Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó nh thời gian
quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây đợc chú
ý ở ngời tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng,
phẩm chất của hàng hoá, mà cờng độ kích thích thị giác của ngời tiêu dùng
yếu, nên có ảnh hởng nhất định đối với hiệu quả quảng cáo.
Nh chúng ta đã biết báo là một phơng tiện tốt để tiếp cận đối tợng
trong một khu vực địa lý.Mỗi tờ báo đều có số lợng phát hành tập trung vào
khu vực nào đó .Ví dụ báo Hà nội mới có số lơng phát hành khoảng 35000 tờ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

12

thì khoảng 30000 tờ là ở Hà nội và khu vc miền bắc ,chỉ có 5000 tờ phát
hành ở khu vực phía nam .Nhng cung có một số tờ báo đợc phát hành đều ở
cả các miền nh tờ Lao động hay Thanh niên nhng cũng chỉ tập trung ở các
đô thị là chủ yếu. Quảng cáo trên báo chí có thể đợc chọn lựa cũng nh có
thể cung cấp tin tức rộng rãi cả về nội dung quảng cáo và cả nội dung xuất
bản. Do đặc điểm và tính chất nh trên nên Motorola đã chọn một số báo nh
báo Sài gòn tiếp thị, báo Hà nội mới, báo Thanh niên,báo tuổi trẻ Những tờ
báo này có đặc điểm là phần lớn nó đợc phát hành ở các đô thị lớn, nơi tập
trung đủ các tầng lớp và thành phần trong xã hội với số lợng độc giả rất lớn.
4.2- Quảng cáo trên tạp chí
Quảng cáo trên tạp chí có những đặc điểm sau:
- Tính trực tiếp mạnh: mỗi loại tạp chí đều có đối tợng ngời đọc cụ thể,
do đó tạp chí là phơng tiện quảng cáo chủ yếu để quảng cáo các hàng hoá
chuyên dụng. Tạp chí có thể tuyên truyền quảng cáo một cách có hiệu quả
nhằm thẳng vào ngời tiêu dùng cụ thể
- Thông tin quảng cáo đợc lu giữ lâu: so với báo, mỗi số tạp chí ngời
đọc phải đọc trong một thời gian lâu hơn, nhờ đó thông tin quảng cáo đợc lu
giữ lâu hơn trên tạp chí. Bởi vậy quảng cáo trên tạp chí có tính ổn định cao,
hiệu quả tuyên truyền quảng cáo lâu hơn và sâu hơn
- Hiệu suất quảng cáo cao: quảng cáo trên tạp chí đợc in một cách tinh
tế, màu sắc đẹp, hình ảnh sát thực, có nhiều phơng pháp thể hiện hình ảnh
sản phẩm
Nhng quảng cáo trên tạp chí cũng ít nhiều bị hạn chế bởi không gian và
thời gian phát hành tạp chí, đồng thời chi phí quảng cáo cũng cao hơn.
Với tạp chí thì Motorola đã chọn tạp chí PC World, tạp chí thời trang trẻ
để quảng cáo. Những tạp chí trên có đặc điểm là phần lớn đợc phát hành ở
các thành phố, khu đô thị nơi tập trung dân c, những tạp chí trên có đặc trng
về nôị dung rõ ràng, mỗi loại đều nhằm lôi quấn một nhóm ngời đặc biệt,
những ngời có cùng chung lợi ích, sở thích, thói quen hoặc những quan điểm
đặc biệt nào đó. Việc lựa chọn vị trí và khoảng trống đợc Motorola rất chú ý.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

13
Motorola thờng chỉ quảng cáo trên trang bìa thứ 4 (trang cuối cùng của tạp
chí) hoặc quảng cáo chỉ nằm trong 10 trang đầu của tạp chí.
Với u điểm của tạp chí là nó có thể có mặt trong nhà vài ngày, vài tuần,
thậm chí vài tháng nên chúng là một vị trí tốt để đặt vào đó một tấm ảnh chụp
sản phẩm mầu cùng một khoảng trống để giới thiệu sản phẩm. Sản phẩm cũng
có ảnh hởng rất lớn tới việc lựa chọn tạp chí. Đối với những sản phẩm có
chức năng thông dụng và có nhiều mẫu mã mầu sắc khác nhau nó mang tính
chất thời trang thì đợc Motorola quảng cáo trên tạp chí thời trang trẻ, còn đối
với những sản phẩm mang tính chất công nghệ nh nhiều chức năng, công
dụng thì đợc Motorola chọn tạp chí PC World để quảng cáo,
4.3- Quảng cáo trên đài phát thanh:
- Quảng cáo trên đài truyền hình có tốc độ nhanh, kịp thời chỉ trong một
thời gian rất ngắn, thông tin quảng cáo đã đợc truyền tới mọi nhà, mọi ngời,
tiện cho ngời tiêu dùng có đợc phản ứng kịp thời
- Không gian quảng cáo rộng lớn: phát thanh truyền tin tới hang cùng
ngõ hẻm, do vậy về không gian quảng cáo không có phơng tiện nào sánh kịp
quảng cáo bằng phát thanh
- Tính trực tiếp mạnh: phát thanh có các chơng trình chuyên đề phát vào
thời gian cố định, thính giả của từng chơng trình tơng đối cố định. Do đó
quảng cáo phát thanh đợc trực tiếp truyền tới thính giả của từng chơng trình
- Có tính linh hoạt cao: quảng cáo bằng âm thanh có tính linh hoạt lớn cả
về không gian và thời gian
Tuy nhiên quảng cáo bằng phát thanh cũng có nhợc điểm của nó nh
nếu âm thanh phát không rõ, ngời nghe sẽ khó hiểu, khó có thể nhớ lâu, khó
tập trung sức chú ý của ngời nghe, ấn tợng để lại không sâu sắc.
Nh chúng ta đã biết Radio là phơng tiện để nghe nên không thể sử

dụng nó để giới thiệu kiểu dáng hay minh họa sản phẩm do đó Motorola đã
không chọn Radio để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

14
4.4- Quảng cáo thông qua truyền hình
Với kỹ xảo độc đáo, truyền hình có sức hấp dẫn mạnh. Nó có những đặc
điểm sau:
-Phạm vi thông tin quảng cáo rất rộng
- Năng lực thể hiện mạnh: phơng pháp thể hiện quảng cáo thông qua
truyền hình đa dạng và linh hoạt, có thể vận dụng một cách tổng hợp mọi
phơng pháp quảng cáo để mô tả ngoại hình và phẩm chất của hàng hoá, kết
hợp âm thanh và hình ảnh khiến ngời tiêu dùng có ấn tợng sâu sắc về hàng hoá -
- Sức tác động mạnh: nhờ kết hợp hình ảnh sống động với âm thanh làm
tăng sức cuốn hút của quảng cáo
Nhng quảng cáo bằng truyền hình bị hạn chế bởi thời gian, địa điểm,
thiết bị và điều kiện. Hơn nữa chi phí quảng cáo rất đắt. Nếu thời gian quảng
cáo quá dài thì sẽ gây ra cảm giác nhàm chán, không đạt đợc hiệu quả nh
mong muốn
Motorola quảng cáo qua truyền hình thông qua các chơng trình bóng đá
lớn, Motorola dùng các biển quảng cáo đặt trên các sân vận động và khi thông
báo tỷ số của hai đội thì cùng lúc đó LOGO và nhãn hiệu Motorola hiện lên
tạo sự nhắc nhở tới ngời tiêu dùng.
4.5- Phơng tiện quảng cáo ngoài trời, ngoài đờng và các phơng tiện khác
Phơng tiện ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất, có nhiều loại
phơng tiện nh: áp phích, bảng yết thị, panô, Quảng cáo ngoài trời có thời
gian tồn tại lâu dài, có khả năng lựa chọn địa lý cao và có thể thay đổi nội
dung quảng cáo cho phù hợp.

Quảng cáo ngoài trời là một phần bổ sung rất tốt cho các phơng tiện
khác để duy trì tên hãng trớc công chúng. Quảng cáo ngoài trời cho ta trng
bày đợc nhiều màu sắc nhất và rộng rãi nhất đối với một nhãn hiệu, một sản
phẩm và một khẩu hiệu của nhà quảng cáo, nó thể hiện cách sử dụng ánh sáng
đẹp mắt để thu hút sự chú ý và chỉ ra tính hiệu quả đặc biệt trong việc làm cho
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

15
công chúng biết đến tên hãng. Sự hiện diện thờng xuyên khiến nó đợc nhìn
thấy cả 24h một ngày, nó làm ngời ta chú ý liên tục tới sản phẩm của bạn, nó
không phải là một tiết mục bắt ngời ta phải xem nh một bài quảng cáo xen
vào giữa một chơng trình phát thanh. Mặc dù là một phơng tiện quảng cáo
có nhiều u điểm song quảng cáo ngoài trời cũng có nhợc điểm nó hạn chế
về tính sáng tạo, vì xe ô tô lớt nhanh qua các biển hiệu quảng cáo ngoài trời
nên nội dung giới hạn vào một bản tin rất ngắn, độ tóm tắt lớn, không đầy đủ
thông tin và chỉ là phơng tiện quảng cáo bổ sung.
Với Motorola việc sử dụng quảng cáo ngoài trời còn rất hạn chế nó chỉ
đợc thực hiện ở TP HCM, còn với thị trờng Hà Nội thì cha đợc thực hiện
mà thay vào đó là các biển Neon đợc thiết kế theo một chiếc điện thoại di
động cùng với LOGO và nhãn hiệu đợc gắn ở các điểm bán(xem phụ lục 1).
Các điểm bán này đợc đặt ở vị trí thuận lợi nh ở ngã t đờng phố làm
thuận tiện cho công chúng nhìn rõ. Chẳng hạn nh các cửa hàng đặt ở góc phố
cửa Nam, ngã t Giải Phóng - Đại Cổ Việt,1A Lò Đúc
Quảng cáo ngoài đờng: hình thức chủ yếu là quảng cáo trên hệ thống giao
thông công cộng. Quảng cáo ngoài đờng có chi phí thấp, phạm vi hoạt động
lớn, thời gian hiện diện lâu và có sự và chắc chắn là đợc nhắc lại thờng
xuyên. Tuy nhiên quảng cáo ngoài đờng chỉ có tác dụng lớn đối với những
ngời sử dụng các phơng tiện giao thông công cộng, ít hiệu quả đối với
những ngời giàu, có phơng tiện riêng

Quảng cáo qua hội chợ triển lãm:
Triển lãm thơng mại phần phụ trợ hữu hiệu cho một chơng trình quảng
cáo bình thờng. Một triển lãm thơng mại là một diễn đàn đặc biệt tốt tại đó
trng bày những sản phẩm mới và thu hút ngời mua tơng lai. Vừa qua
Motorola cũng đã tham dự triển lãm TelecomShow tại đó Motorola đã giới
thiệu những sản phẩm mới và cho ngời tiêu dùng dùng thử những sản phẩm
của mình.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

16
Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hởng tới quyết định mua hàng của khách
hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà
việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa
chọn giữa các nhãn mác sản phẩm khác nhau.
Trng bày quảng cáo tại điểm bán tiến hành trong các cửa hiệu để nhận
biết, để quảng cáo hoặc để mua bán một sản phẩm. Để sử dụng một cách có
hiệu quả quảng cáo tại chỗ mua sắm phải dựa trên cơ sở hiểu biết về thói quen
mua sắm của ngời tiêu dùng, về nhu cầu của các nhà bán lẻ, về các hình
thức trng bày, ý tởng trng bày.
Các công cụ đợc Motorola thờng dùng để quảng cáo tại các điểm bán hàng:
- Biển quảng cáo: Là công cụ thông báo tại chỗ mua sắm thờng dùng
nhất, hầu hết các cửa hàng bán điện thoại di động trên thị trờng Hà Nội đợc
Motorola trang bị biển quảng cáo trong và ngòai cửa hàng. Biển quảng cáo
ngoài cửa hàng báo cho ngời tiêu dùng biết rằng sản phẩm hay dịch vụ đang
sẵn sàng đợc bán tại đây. Biển quảng cáo bên trong cửa hàng báo cho ngời
tiêu thụ tới chỗ sản phẩm đang đợc bán và thúc đẩy mua nó. Toàn bộ các
biển quảng cáo của Motorola đặt tại các điểm bán đều có chung một kiểu
dáng và nhãn hiệu, LOGO đợc in trên nền xanh với cùng một kiểu chữ màu

trắng nổi bật trên đó. Các điểm bán này cũng đợc đặt ở các vị trí thuận lợi
nh ở các ngã t gần các trung tâm nên các biển quảng cáo này giúp công
chúng nhận biết tên hãng và gợi nhớcho công chúng nhớ đến một chơng
trình quảng cáo trên truyền hình hoặc một quảng cáo in đã đợc nghe hay thấy
trớc đó. Giống nh một ngời nhắc nhở quảng cáo tại điểm bán có tăng
cờng sức chú ý của ngời tiêu dùng đối với ngời tiêu dùng, gây ảnh hởng
tới việc mua sắm trong tơng lai.
-Kiểu trng bày: Với Motorola rất coi trọng việc trng bày sản phẩm.
Motorola đã trang bị cho các cửa hàng bán sản phẩm của mình những tủ, kệ,
máy mô hình, giá để máy để trng bày sản phẩm, những thiết bị đó đợc thiết
kế với cùng một kiểu dáng màu sắc giống nhau. Sản phẩm của Motorola đợc
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

17
trng bày trong các cửa hàng với vị trí dễ nhìn và phát hiện dễ nhất ngoài ra
Motorola còn cung cấp cho các cửa hàng về bàn ghế, giá để tờ rơi, thiết bi
chiếu sáng, với cùng một kiểu dáng màu sắc.
4.6 Quảng cáo qua sách nhỏ, mỏng, tờ rơi.
Quảng cáo qua hình thức này rất phỏ biến nó giúp ngời tiêu dùng có
đợc những thông tin chi tiết về sản phẩm và đợc phân phát rộng rãi .
Motorola đã cung cấp các cuốn sách nhỏ, mỏng và các tài liệu khác,
những tài liệu nh vậy với các thông tin kỹ thuật rõ ràng đợc in trên chất liệu
giấy đẹp và đợc trng bày tại các điểm bán, nó dùng để biếu tặng cho những
ngời quan tâm.
Khổ giấy tờ rơi cũng đợc Motorola rất quan tâm, với kích thớc 10 x 20 nó
tạo cảm giác cho ngời đọc thuận tiện, đặc biệt là sự phối hợp hài hoà về bố
cục, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh minh hoạ, (xem phụ lục cuối bài)
Trên đây chỉ là một số phơng tiện thông tin quảng cáo thông dụng hiện
nay. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã xuất hiện các phơng

tiện quảng cáo mới lạ nh quảng cáo bằng khinh khí cầu và đặc biệt là quảng
cáo thông qua mạng Internet, qua truyền hình cáp
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo:
Hầu hết những nhà quảng cáo đều cố gắng đo lờng hiệu quả truyền
thông của quảng cáo tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến,
hiểu biết và a thích. Họ muốn đo lờng hiệu quả của tiêu thụ, những điều này
khó đo lờng hơn hiệu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn
chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khác nh các tính chất của sản phẩm, giá cả,
mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.

III. Đánh giá hoạt động quảng cáo của Motorola
1. Đánh giá về nội dung quảng cáo
Phần lớn các bản quảng cáo của Motorola đợc trình bày nh sau:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

18
+ Phần tiêu đề: Tiêu đề là yếu tố quan trọng nhất trong một bản quảng
cáo. Đó là cái ngời ta đọc đầu tiên do đó cần gây đợc sự quan tâm cho
ngời tiêu dùng để ngời ta còn muốn đọc tiếp và tìm hiểu thêm về sản phẩm
đang đợc bán chẳng hạn nh: Motorola sáng tạo vì ớc mơ nhân loại;
Motorola biến cái không thể thành có thể đợc đăng trong các quảng cáo,
Tiêu đề trình bày một mối lợi lớn: Thời điểm gây đợc sự chú ý cao
nhất đối với một sản phẩm là khi nó lần đầu tiên đa ra một mối lợi mới
chẳng hạn với sản phẩm StarTacX Motorola đa ra tiêu đề: StarTacX -
Đa bạn lên tầm cao mới.
Tiêu đề gợi sự tò mò và chú ý để thay đổi nhịp độ của loại tiêu đề cam
kết - hứa hẹn ngời quảng cáo có thể thách thức tính tò mò của ngời đọc, gợi
cho họ đọc tiếp và dẫn tới thông báo then chốt. Chẳng hạn V 3688 - Điện
thoại nhỏ cho thế giới lớn.

Tiêu đề nhằm vào các đối tợng chọn lọc: Các tiêu đề nhằm vào một
đối tợng khách hàng tơng lai nhất định, tức là những ngời quan tâm nhiều
nhất đến sản phẩm chẳng hạn V 8088 - Điện thoại của VIP
+ Sau phần tiêu đề là đến phần thân của bản quảng cáo ở phần này nó
đợc trình bày chi tiết về sản phẩm và giải thích lời hứu hẹn trong phần tiêu đề
sẽ đợc thực hiện nh thế nào.
+ Phần xác nhận: Trong quá trình mở rộng vấn đề quảng cáo thờng có
phần khẳng định lại với ngời tiêu dùng rằng sản phẩm có phẩm chất đúng
nh cam kết bằng cách là Motorola đã thông báo cho ngời tiêu dùng biết sản
phẩm của hãng là chính hiệu thông qua thẻ chứng nhận sản phẩm của hãng.
2. ý niệm tổng quát từ ngữ và hình ảnh
Một ý niệm là một ý tởng biểu thị một cách cụ thể rõ ràng bằng từ ngữ
và hình ảnh. Từ ngữ giúp diễn tả ý tởng cơ bản và hình ảnh minh hoạ cho
những từ ngữ đã dùng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

19
3. Màu trong quảng cáo
Một trong những yếu tố hấp dẫn của quảng cáo mầu là công cụ gây sự
chú ý, trừ một vài ngoại lệ ngời ta sẽ lu ý vào một quảng cáo mầu hơn là
vào một quảng cáo đen trắng. Một vài sản phẩm chỉ có thể đợc trình bày nh
thật nếu dùng mầu.
Màu đợc Motorola kết hợp rất hài hoà trong các công việc quảng cáo
của mình đặc biệt là quảng cáo qua báo và tờ rơi. Màu sắc tác động đến tiềm
thức và mỗi mầu nó tạo ra một phản ứng tâm lý khác nhau do đó mầu tạo nên
điệu thức cho quảng cáo bằng ngôn ngữ tâm lý riêng của nó. Motorola thờng
sử dụng các mầu khác nhau để làm ra vỏ của các máy và dùng mầu xanh và
mầu trắng để tạo nên LOGO và nhãn hiệu. Trong các thông điệp quảng cáo
của mình Motorola cũng thờng dùng các màu nổi bật để quảng cáo.(xem

phần phụ lục cuối bài)
4. Phong cách, hình thức sử dụng thông điệp
Mọi thông điệp của Motorola đợc trình bày theo nhiều phong cách khác
nhau:
+ Thể hiện thông qua cảnh sinh hoạt: đợc thể hiện một hay nhiều ngời
đang sử dụng sản phẩm trong một khung cảnh quen thuộc nh trên đờng phố
,hay trong công sở .(xem phụ lục 1)
+ Thể hiện lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối
sống nào đó chẳng hạn nh Motorola đã gắn chiếc điện thoại di động của
mình với một lối sống hiện đại với một phong cách trẻ trung năng động. (xem
phụ lục 2 )
+ Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay công dụng của nó đợc thể hiện trong
một khung cảnh thơ mộng. Motorola đã dùng một cô gái trẻ đẹp đang sử dụng
điện thoại di động đứng bên cạnh một vờn hoa thơ mộng. (xem phụ lục 3)
+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi
lên tâm trạng hay hình ảnh tơi đẹp, tình yêu hay thanh bình. (xem phụ lục 4)
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

20
Yếu tố hình thức nh kích thớc, mầu sắc và hình minh hoạ làm cho
quảng cáo có tác dụng khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí các yếu tố đi
đôi chút là có thể tăng đợc khả năng thu hút đợc sự chú ý của quảng cáo.
Kích thớc của quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút đợc sự chú ý hơn mặc
dù không nhất thiết làm tăng chi phí theo tỷ lệ. Minh hoạ 4 mầu thay vì đen
trắng sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo. Bằng cách bố trí nổi bật
tơng đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt đợc cách diễn đạt
tối u.
Phần III
Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt

động quảng cáo cho Motorola.
1. Hoàn thiện về nội dung trình bày thông điệp quảng cáo
1.1. Đối với quảng cáo qua phơng tiện in ấn
- Một quảng cáo dới dạng in thờng có 3 yếu tố cơ bản:
Tiêu đề: Từ hoặc cụm từ nổi bật để gây chú ý
Lời thuyết minh
Hình ảnh: Hình hay tranh minh hoạ
Quyết định chỉ sử dụng các yếu tố đặc biệt hoặc nhấn mạnh một yếu tố
này hơn một yêu tố khác tuỳ thuộc vào từng sản phẩm. Chẳng hạn nh quảng
cáo cho các máy mang tính chất thời trang có công dụng chức năng thông
thờng rất ít lời thuyết minh mà chỉ nhấn mạnh vào hình ảnh ngời sử dụng
sản phẩm . Quảng cáo cho các máy có nhiều chức năng công dụng phức tạp
thì lại có nhiều lời mô tả sản phẩm hơn là sử dụng hình ảnh từ quảng cáo.
Tiêu đề:
Phải thu hút sự chú ý của độc giả, phải chứa đựng lời cốt lõi của thông
điệp và chúng phải tạo ra một mức độ quan tâm đủ để ngời đọc xem đến
phần cuối cùng của quảng cáo. Do độc giả có khuynh hớng chú ý đến nội
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

21
dung biên tập của phơng tiện truyền thông hơn là những thông điệp quảng
cáo, nhiệm vụ đầu tiên của một quảng cáo là nắm bắt đợc sự chú ý của ngời
đọc bất cứ lúc nào có thể đợc. Thông thờng tiêu đề đợc trình baỳ trớc là
cơ hội duy nhất để ngời quảng cáo truyền thông với độc giả.
Tiêu đề đặc biệt cần có sự sáng tạo .Thờng có một số kiểu tiêu đề cơ
bản: Tin tức(Chúng tôi nhận thấy rằng bạn đang hớng tới sự hoàn
thiện);Câu hỏi(Gần đây bạn có thấy nó không ?);Tờng thuật ;Mệnh
lệnh(Chớ nên mua khi bạn cha dùng thử tất cả ba);Hớng dẫn(12 cách tiết
kiệm thuế thu nhập của bạn ) và giải thích(Sự hoàn mỹ trong tầm tay).

Tiêu đề hay phải nắm vào sự quan tâm cuả đối tợng mục tiêu. Thông
điệp quảng cáo không dành cho tất cả mọi ngời và do đó tiêu đề không cần
phải thu hút tất cả các loại độc giả. Cuối cùng tiêu đề hay phải phản ánh đợc
cốt lõi của thông điệp và khuyến khích ngời đọc xem thêm.
Lời thuyết minh
Nếu tiêu đề có hiệu quả, độc giả sẽ cho quảng cáo một cơ hội để phát
triển và hỗ trợ các ấn tợng mà tiêu đề đã tạo ra cho đối tợng. Mục tiêu của
lời thuyết minh là trình bày chi tiết về sản phẩm và thuyết phục ngời đọc
chấp nhận thông điệp. Lời thuyết minh là một cơ hội cho ngời quảng cáo
thúc đẩy ngời đọc quan tâm đến sản phẩm và thuyết phục ngời đọc chấp
nhận hoặc có hành động đối với sản phẩm. Để có lời thuyết minh hay ngời
viết lời thuyết minh không những hiểu mức độ hiểu biết lời thuyết minh của
đối tợng mục tiêu mà còn cố gắng làm sao giữ cho lời thuyết minh ở mức độ
đó. Do ngời viết quảng cáo đóng vai trò một ngời biên dịch ý tởng nên từ
ngữ và cách sắp xếp từ ngữ phải phù hợp với thói quen đọc của độc giả. Sự
tinh vi của từ vựng và cấu trúc văn phạm không nên phát sinh từ hiểu biết của
ngời viết mà từ kiến thức của độc giả. Lời thuyết minh sử dụng quá nhiều từ
kỹ thuật hoặc trình bày nhiều khái niệm với cấu trúc câu quá phức tạp sẽ làm
cho độc giả không cảm thấy thoải mái với cách diễn đạt đó.
Trừ khi họ quan tâm đến sản phẩm lời thuyết minh càng dài có lẽ càng
làm cho độc giả bỏ qua. Các quảng cáo trên báo có thể làm ngời đọc chú ý
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

22
trong khoảng từ 5 đến 30 giây nhng trong hầu hết trờng hợp sự chú ý của
độc giả sẽ chỉ xảy ra trong một thời gian ngắn hơn, do vậy lời thuyết minh
không đợc dài dòng.Chẳng hạn
Lời thuyết minh hay có thể làm tăng thời gian mà ngời đọc sẵn lòng bỏ
ra để đọc một quảng cáo bằng cách tạo ra một mở đầu sống động, ngắn gọn,

lý thú. Những từ hoặc câu đầu tiên của một lời thuyết minh ngắn hoặc đoạn
mở đầu của một lời thuyết minh phải làm cho ngời đọc liếc nhìn qua là biết
đợc điều gì kế tiếp. Mở đầu phải kích thích họ đọc, làm cho họ mong muốn
đọc tiếp chúng tạo ra sự quan tâm hoặc hiếu kỳ ban đầu từ tiêu đề. Nó lên làm
cho ngời đọc mong muốn có thêm thông tin để đọc phần tiếp theo của bản
tin. Những hàng mở đầu của lời thuyết minh phải tạo ra sự quan tâm bằng
cách tập trung vào triển vọng của các ích lợi.
Lời thuyết minh hay phải cụ thể và xúc tích, sau khi đọc lời thuyết minh
đối tợng sẽ ra khỏi mẫu quảng cáo với những điểm cụ thể về sản phẩm đợc
quảng cáo. Đối với sản phẩm lời thuyết minh lên có các câu mô tả những đặc
tính hoạt động của sản phẩm và các ích lợi có đợc, ngoài ra lời thuyết minh
nên đa ra đợc thông điệp càng nhanh càng tốt hơn là kiểm tra giới hạn của
lòng kiên nhẫn hay sự chú ý của độc giả, lời thuyết minh nên đi thẳng vào
những điểm cần trình bày.
Chẳng hạn nh một lời thuyết minh đợc viết trên báo phải phù hợp với
nội dung của tờ báo đó và trang báo đó nh quảng cáo trên báo thời trang thì
lời thuyết minh phải mang tính thời trang ,hoặc quảng cáo trên báo Hà nội mới
thì lời thuyết minh phải mang tính sự kiện (mua hàng giảm giá ,quà tặng hay
nói nên tính năng độc đáo của sản phẩm )chứ không đi chi tiết vào giải thích
chức năng công dụng sản phẩm và ngợc lại quảng cáo qua tờ rơi ,sách nhỏ
thì lời thuyết minh phải mang đậm tính chất đi vào giải thích chi tiết những
thông tin về chức năng công dụng của sản phẩm .
Hình ảnh và bố cục:
Tác động đầy đủ của một quảng cáo trên báo phụ thuộc vào những gì độc
giả thấy, tổng hợp không những là lời thuyết minh đợc viết mà các yếu tố về
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

23
hình ảnh đi kèm. Từ ngữ đại diện cho một cách truyền thông, hình ảnh và

tranh minh hoạ lại đại diện cho một cách khác. Bố cục là sự tổng hợp của 2
yếu tố này trong một tổng thể thoả đáng.
Hình ảnh và bố cục trình bày hiệu quả: Tác động đầy đủ nhất của một
quảng cáo in phụ thuộc vào những gì mà ngời đọc thấy đợc chứa đựng
không những trong lời thuyết minh mà còn trong các hình ảnh mỹ thuật. Các
từ ngữ là một bộ phận của truyền thông và phần kia là các hình ảnh và thiết kế
mỹ thuật. Bố cục trình bày là sự hoà hợp tốt giữa 2 yếu tố sáng tạo, một bối
cảnh và những phần bổ xung cho tiêu đề và bản tin.
Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo cũng là một ngôn ngữ riêng của
nó.Cho nên s lựa chon hình ảnh tợng trng cho mỗi sản phẩm cũng rất quan
trọng vì nó sẽ ảnh hởng rất nhiều đến tâm lý khách hàng trong việc quyết
định mua hay không ,cần phải lựa chọn hình ảnh nào để có thể gây nơi công
chúng một phản ứng tốt .Chẳng hạn nh những sản phẩm cần nhấn mạnh tính
chất mỏng, nhẹ, nhỏ thì phải dùng hình ảnh đợc chụp ở các góc độ khác nhau
để thể hiện nên điều đó,hoặc những sản phẩm cần nhấn mạnh tính chất thời
trang của nó thì phải dùng hình ảnh đợc chụp với mầu sắc đẹp.
Việc sử dụng hình ảnh nh một yếu tố quyết định cho một quảng cáo có
thể do tính phức tạp của thông điệp đợc đa ra hay tính đơn giản của sản
phẩm, hình ảnh và lời thuyết minh nên cùng bổ xung cho nhau để làm cho
quảng cáo có hiệu quả.
1.2 Đối với quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình có thể có hoặc không có hiệu quả khi truyền
tải thông điêp của ngời quảng cáo. Tính chất năng động của nó có thể giúp
diễn đạt có hiệu quả một thông điệp. Cơ hội để trình bày của những kỹ năng
sáng tạo hình ảnh tốt hơn cơ hội của các kỹ năng này trong quảng cáo in và
khi các cơ hội này kết hợp với các yếu tố về âm thanh, thông điệp của ngời
quảng cáo trở nên hêt sức sống động. Một quảng cáo truyền hình có hiệu quả
sẽ thu hút đợc sự chú ý của khán giả. Nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất
của một quảng cáo là nắm bắt đợc sự chú ý của đối tợng trong vòng từ 3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.

24
đến 5 giây đầu tiên, không có điều này thời gian quảng cáo còn lại coi nh
không có tác dụng.
Nhiệm vụ kế tiếp của quảng cáo truyền hình là duy trì sự quan tâm của
đối tợng để có thể truyền đợc thông điệp của ngời quảng cáo. Sự quan tâm
có thể bắt nguồn từ mối quan tâm đến sản phẩm hoặc nếu sản phẩm không
đợc quan tâm lắm thì câu chuyện trong quảng cáo phải duy trì đợc sự quan tâm.
Truyền hình có thể tạo ra đợc cảnh đặc thù và cần phải xây dựng nó sao
cho trở nên thật sinh động.Đó là kỹ thuật tạo cảnh sinh động để hấp dẫn công
chúng nhận tin .Sự ảnh hởng thật hay đùa đều gây ấn tợng trong niềm hy
vọng thu hút ngời xem hớng về suy nghĩ Tôi có thể nhận ra mình trong
khung cảnh này .

* Yếu tố hình ảnh:
Truyền hình là một phơng tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình
nên sử dụng lợi thế của phơng tiện này. Với truyền hình ngời quảng cáo có
thể trình bày thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong
khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội
thay đổi cảnh giúp cho ngời quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp
trong trình tự hợp lý để đạt ý tởng chính.
Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều
hình thức. Một số hình thức thông thờng bao gồm việc sử dụng pháp ngôn
viên, cảnh giải thích lợi ích sản phẩm, cảnh mô tả tinh huống trong thực tế
cuộc sống, câu chuyện kể, phỏng vấn khách hàng, so sánh sản phẩm, yếu tố
hài hớc và hoạt hoạ.
* Yếu tố âm thanh:
Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhng yếu
tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo. Hình ảnh

hiếm khi truyền tải hết đợc nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và
hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh. Hình ảnh đa ra
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.