Hành Vi Người Tiêu Dùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
FINAL PROJECT

HERSHEY NORTH AMERICA
Ms.Nguyễn Phạm Phương Nhi


Mục Lục Báo Cáo
HERSHEY NORTH AMERICA.............................................................................2
1. Bản dịch Case Study:.........................................................................................2
2. Tóm Tắt Case Study............................................................................................3
3. Tóm tắt các lý thuyết liên quan được áp dụng trong Case Study:.....................5
3.1.

Ba yếu tố phân tích người tiêu dùng:...........................................................5

3.2.

Yếu tố mơi trường:.......................................................................................6

3.3.

Phân khúc thị trường:...................................................................................7

3.4.

Định vị sản phẩm:........................................................................................7

3.5.

Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo:............................................................................7

3.6.

Chiến dịch quảng cáo:.................................................................................8

4. Trả lời các câu hỏi:............................................................................................8
4.1. Ưu điểm của việc nhắm mục tiêu các thanh kẹo đến người lớn HƠN nhắm
đến trẻ em là gì?.....................................................................................................8
4.2. Việc nhắm mục tiêu đến người lớn có u cầu cơng ty phải thay đổi hình
ảnh cho sản phẩm kẹo của mình khơng?................................................................8
4.3. Theo bạn, tại sao kẹo nhỏ, vừa miệng, không cần phải cắn lại được người
lớn u thích?.........................................................................................................9
4.4.
Mơ tả việc mua thanh kẹo gần đây nhất của bạn về cảm xúc và nhận
thức, hành vi và mơi trường có liên quan có ảnh hưởng, tác động gì lẫn nhau?. 10


HERSHEY NORTH AMERICA

1.

Bản dịch Case Study:

Mặc dù Hershey Chocolate của Mỹ - một bộ phận của tập đoàn thức ăn Hershey, không đạt được
kỳ vọng về hiệu suất vào năm 1999 nhưng cơng ty đã đóng một vai trị quan trọng trong việc
tăng doanh số bán kẹo của Hoa Kỳ. Doanh số bánh kẹo bán lẻ tăng trưởng với tốc độ 4% vào
năm 1999, cao hơn tốc độ tăng trưởng trung bình trong ngành thực phẩm đóng gói nói chung.
Thập kỷ qua đã cho thấy sự gia tăng cạnh tranh trong ngành công nghiệp kẹo, với các công ty
như Mars Candy giới thiệu nhiều loại sản phẩm mới, mở rộng thương hiệu và các loại gói bổ
sung. Tương tự, Hershey đã đa dạng hóa dịng sản phẩm của mình và thành lập liên minh với các

công ty khác, chẳng hạn như Breyer’s.
Doanh thu kỷ lục vào đầu những năm 1990 có được một phần nhờ sự ra đời của một số sản
phẩm mới của Hershey, đáng kể nhất là “Hershey’s Kisses with Almonds”. Sản phẩm này được
giới thiệu vào năm 1990 và trở thành một trong 20 thương hiệu kẹo hàng đầu của Hoa Kỳ trong
năm 1991. Được lọt vào top 20 trong vòng chưa đầy một năm phân phối toàn quốc, “Hershey’s
Kisses with Almonds” đã trở thành buổi giới thiệu sản phẩm mới thành công nhất trong lịch sử
của tập đoàn.
Năm 1991, Hershey Chocolate cũng nhận được Giải thưởng chất lượng xuất sắc Equitrend. Giải
thưởng này dựa trên một cuộc khảo sát mang tầm cỡ quốc gia đo lường mức độ cảm nhận của
người tiêu dùng về chất lượng của 190 thương hiệu được cơng nhận trên tồn quốc. Thanh sô cô
la sữa của Hershey là nhãn hiệu bánh kẹo được đánh giá cao nhất.
Một phần trong chiến lược của Hershey là nhắm đến các bà mẹ. Lý do cơng ty đưa ra là vì các bà
mẹ quyết định sở thích ăn kẹo của trẻ em. Ngồi ra, nghiên cứu cho thấy rằng người lớn ăn hơn
55% tổng số kẹo được bán. Các sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà không cần phải cắn
đặc biệt phổ biến với người tiêu dùng lớn. Khi sản phẩm được bao bọc bởi các màu sắc theo
mùa, những sản phẩm này có sức hấp dẫn vơ cùng lớn đối với người lớn trong mùa Giáng sinh
và lễ Phục sinh. Tuy nhiên, mùa Halloween, công ty lại hướng đến những thanh kẹo nhiều hơn.
Vào tháng 12 năm 1998, Hershey nhắm mục tiêu vào phân khúc đồ ăn vặt ngày càng phát triển
của ngành bánh kẹo bằng cách thay đổi hoàn toàn sự phổ biến của thanh socola đến “Hershey
Bites”. Trong Hershey Bites này bao gồm loạt sản phẩm là Hershey’s Milk Chocolate with
Almonds, Cookies ‘n’ Creme, Almond Joy và Reese’s Peanut Butter Cups. Kẹo sô cô la không


đóng gói bao bì, kích thước vừa ăn hiện đại diện cho khoảng một phần tư loại kẹo sơ-cơ-la đóng
gói.
Hershey cũng tạo ra sự quan tâm và hào hứng đối với (các) sản phẩm của mình bằng cách cung
cấp vẻ ngoài mới mẻ cho các loại bánh kẹo tiêu chuẩn. Chiến lược này đã cho phép công ty tự
điều chỉnh mình với các hoạt động định dạng sự nhận biết cao nhất về thương hiệu của mình đối
với khách hàng. Ví dụ, vào năm 1997, cơng ty đã thực hiện thành công chiến lược kinh doanh
với The Lost World: Jurassic Park. Bằng cách sử dụng cách tiếp thị và kỹ thuật bán hàng sáng

tạo, Hershey đạt mức tăng trưởng bán lẻ là 5,6% vào năm 1998, vượt quá tốc độ tăng trưởng của
ngành hàng hoá và dẫn đến mức thị phần kỷ lục.
Vào đầu năm 2000, các kỹ thuật tiếp thị sáng tạo của Hershey đã thể hiện rõ trong chiến dịch
“Keep Easter Easy” giúp khuyến khích các bậc cha mẹ kết hợp chặt chẽ các món ăn khơng có
sơcơla như kẹo dẻo, kẹo mút và kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền thống của họ. Một tờ rơi
với đầy đủ các cơng thức và ý tưởng trị chơi kết hợp nhiều sản phẩm của Hershey vào các hoạt
động mà cả gia đình có thể thưởng thức và tải xuống dễ dàng từ trang Web theo từng mùa riêng
biệt của Hershey (www.keepeastereasy.com). Một động lực khác dành cho các bậc cha mẹ để sử
dụng đồ ngọt không sô-cô-la vào dịp lễ là một phiếu giảm giá gửi qua thư (nằm trong tờ rơi) cho
một món đồ chơi sang trọng Jolly Rancher Lollipops được quảng cáo chéo cùng với tờ rơi.
Ngoài ra, Hershey sử dụng một cách tiếp cận ít thông thường hơn một chút để tăng cường chia sẻ
tâm lý, suy nghĩ. Hershey, Pennsylvania, nguồn gốc của thanh sơ cơ la, khơng chỉ có trụ sở chính
của cơng ty mà cịn có một cơng viên giải trí rộng 110 mẫu Anh (đơn vị đo diện tích trong hệ đo
lường Anh và hệ đo lường Mỹ). Đó có thể không phải là nơi nghỉ ngơi mà cha mẹ mơ ước,
nhưng trẻ em dường như thích thú với tám tàu lượn siêu tốc, sáu trò chơi dưới nước, hơn 20 trò
chơi dành cho trẻ em, tàu chạy trên một ray và sở thú. Kết thúc một ngày dài vui vẻ và nơ đùa,
các gia đình có thể nghỉ ngơi tại một trong 235 phòng sang trọng của khách sạn Hershey.
Bản chất cạnh tranh cao của thị trường kẹo sô cô la là có các cơng ty cá nhân tranh giành người
tiêu dùng với các chiến dịch quảng cáo ngày càng sáng tạo. Cadbury Schweppes đã phát triển
một số chiến dịch để nhắm mục tiêu cụ thể đến khách hàng là phụ nữ. Một quảng cáo truyền
hình như vậy có sự tham gia của một phụ nữ rơi vào tình thế khó xử: Cơ ấy khơng thể lựa chọn
giữa người u và thanh sơ cơ la của mình. Gần đây hơn, cơng ty đã phát triển một dịng thanh sơ
cơ la mới có tên là Marble (sự kết hợp giữa sữa cẩm thạch và thanh sô cô la trắng với vị hazelnut
quyến rũ kết hợp cùng lớp chocolate đen thượng hạng của Bỉ) nhắm mục tiêu đến phụ nữ trong
độ tuổi từ 18 đến 24. Hershey gần đây cũng đã rời bỏ những câu chuyện vui vẻ hấp dẫn nhưng
giống như trẻ con để cố gắng thu hút người yêu sô cô la là những người trưởng thành hơn. Khi
giới thiệu loại kẹo mới của mình, Bar None, cơng ty đã phát sóng một đoạn quảng cáo trên
truyền hình cho thấy một người thuần hóa sư tử đang cố gắng thỏa mãn một "con thú sô cô la"
đang gầm gừ từ sau cánh cửa.
Có lẽ một trong những chiến dịch quảng cáo phổ biến hơn mà Hershey đưa ra trong vài năm qua

là những chú bị hoạt hình Hershey’s Syrup bắt mắt. Quảng cáo về bò được kết hợp với chiến
quảng cáo nổi tiếng “Got Milk?” vào năm 1993. Đoạn TV mơ tả cảnh hai con bị ngồi cùng nhau
trên ghế xem chương trình quảng cáo trên truyền hình "Got Milk?". Một con bị quay sang con
kia và nói "Đó là một câu hỏi ngớ ngẩn"


Để biết thêm thông tin về Hershey NA, hãy ghé thăm trang Web tại www.hersheys.com

2.

Tóm Tắt Case Study

Hershey Chocolate USA:
+ Một bộ phận của tập đoàn thức ăn Hershey.
+ Năm 1999, hiệu suất khơng cao nhưng đã đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số
bán kẹo của Hoa Kỳ.
+ Doanh thu kỷ lục năm 1990, nhờ sự ra đời của sản phẩm mới, nhất là “ Hershey’s Kisses with
Almonds”. Trở thành một trong 20 thương hiệu kẹo hàng đầu của Hoa Kỳ.
+ Năm 1991, Hershey Chocolate nhận được Giải thưởng chất lượng xuất sắc Equitrend. Dựa trên
sự đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng.
+ Thanh sô-cô-la sữa của Hershey là nhãn hiệu bánh kẹo được đánh giá cao nhất.
Chiến lược của Hershey:
+ Mục tiêu là các bà mẹ, vì các bà mẹ quyết định sở thích ăn kẹo của trẻ em.
+ Nghiên cứu cho thấy người lớn ăn hơn 55% tổng số kẹo được bán. Các sản phẩm có kích cỡ
nhỏ, ăn vừa miệng mà không cần phải cắn đặc biệt phổ biến với người tiêu dùng.
+ Sản phẩm được bao bọc bởi các màu sắc theo mùa (Giáng sinh và lễ Phục sinh) có sức hấp dẫn
lớn với người lớn. Tuy nhiên, mùa Halloween, Hershey lại hướng đến những thanh kẹo nhiều
hơn.
+ Tháng 2/1998, Hershey nhắm mục tiêu vào phân khúc đồ ăn vặt ngày càng phát triển của
ngành bánh kẹo bằng cách thay đổi hoàn toàn sự phổ biến của thanh socola “Hershey Bites” Kẹo sơ-cơ-la khơng đóng gói bao bì, kích thước vừa ăn, bằng ¼ kẹo sơ-cơ-la đóng gói.

+ Tạo vẻ ngoài mới mẻ cho các loại bánh kẹo tiêu chuẩn, tạo sự quan tâm và hào hứng cho người
tiêu dùng.
 Chiến lược này đã cho phép công ty tự điều chỉnh mình với các hoạt động định dạng sự
nhận biết cao nhất về thương hiệu của mình đối với khách hàng.
Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo của Hershey:
+ Chiến dịch “Keep Easter Easy” khuyến khích các bậc cha mẹ kết hợp chặt chẽ các món ăn
khơng có sơ-cơ-la như kẹo dẻo, kẹo mút và kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền thống.
+ Một tờ rơi với đầy đủ các cơng thức và ý tưởng trị chơi kết hợp nhiều sản phẩm của Hershey.
Có thể tải xuống dễ dàng từ web theo từng mùa riêng biệt của Hershey
(www.keepeastereasy.com)
+ Một động lực khác, một phiếu giảm giá gửi qua thư (nằm trong tờ rơi) cho một món đồ chơi
sang trọng Jolly Rancher Lollipops được quảng cáo chéo cùng với tờ rơi.


+ Hershey sử dụng một cách tiếp cận ít thơng thường hơn một chút để tăng cường chia sẻ tâm lý,
suy nghĩ:
- Khơng chỉ có trụ sở chính,mà cịn có cơng viên giải trí rộng 110 mẫu Anh với tám tàu
lượn siêu tốc, sáu trò chơi dưới nước, hơn 20 trò chơi dành cho trẻ em, tàu chạy trên một
ray và sở thú… trẻ em dường như rất thích thú.
- Gia đình có thể nghỉ ngơi tại một trong 235 phòng sang trọng của khách sạn Hershey.
Chiến dịch quảng cáo của Hershey: bản chất cạnh tranh cao của thị trường kẹo sô-cô-la
Đối thủ: Cadbury Schweppes
+ Đã phát triển một số chiến dịch để nhắm mục tiêu cụ thể đến khách hàng là phụ nữ.
+ Một quảng cáo truyền hình về một phụ nữ rơi vào tình thế khó xử: Cơ ấy không thể lựa chọn
giữa người yêu và thanh sô cơ la của mình.
+ Phát triển một dịng thanh sơ cơ la mới có tên là Marble nhắm đến phụ nữ từ 18-24 tuổi.
Hershey:
+ Rời bỏ những câu chuyện vui vẻ hấp dẫn như trẻ con.
+ Cố gắng thu hút người yêu sô-cô-la là những người trưởng thành.
+ Bar None - loại kẹo mới, đã phát sóng một đoạn quảng cáo trên truyền hình cho thấy một

người thuần hóa sư tử đang cố gắng thỏa mãn một "con thú sô-cô-la" đang gầm gừ từ sau cánh
cửa.
+ Một trong những chiến dịch quảng cáo phổ biến hơn mà Hershey đưa ra trong vài năm qua là
những chú bị hoạt hình Hershey’s Syrup bắt mắt.
+ Kết hợp quảng cáo nổi tiếng “ Got Milk?”. Mơ tả hai con bị ngồi cùng nhau trên ghế xem
truyền hình “ Got Milk?”
Để biết thêm thơng tin về Hershey NA, hãy ghé thăm trang Web tại www.hersheys.com

3.

Tóm tắt các lý thuyết liên quan được áp dụng trong Case Study:

3.1.
Ba yếu tố phân tích người tiêu dùng:
cần được nghiên cứu và phân tích để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả
a. Môi trường: đề cập đến mọi thứ bên ngoài đối với người tiêu dùng, nó tác động đến
những gì họ nghĩ, cảm thấy và làm. Nó bao gồm các kích thích xã hội và kích thích vật lý.
 Kích thích xã hội:
- “Hershey nhắm mục tiêu vào các bà mẹ, vì các bà mẹ quyết định sở thích ăn kẹo của
trẻ em” cho thấy sự ảnh hưởng của người thân (các bà mẹ) đến sở thích của trẻ nhỏ.
- “Mùa Halloween, Hershey hướng đến những thanh kẹo nhiều hơn” thuộc về văn hoá
truyền thống của người Mỹ.
 Kích thích vật lý:


- “Hershey gửi một phiếu giảm giá vào dịp lễ qua thư cho một món đồ chơi sang

-

-

trọng “Jolly Rancher Lollipops” được quảng cáo chéo cùng với tờ rơi”.Hershey
đang cố gắng tạo ra những điều kiện môi trường (giảm giá sản phẩm) để có thể
khuyến khích tạo thành hành vi của khách hàng là suy nghĩ về việc sẽ mua sản phẩm
đó, sau đó sẽ được tặng kèm hay giảm được tầm bao nhiêu so với giá gốc. Đánh vào
tâm lý so sánh của khách hàng giữa giá niêm yết và lợi ích sau mua (giá sau khuyến
mãi, quà tặng kèm,…)
“Cung cấp vẻ ngoài mới mẻ cho các loại bánh kẹo (thiết kế bao bì, màu sắc theo
mùa, kích cỡ viên kẹo,…)” Hershey đang cố gắng đổi mới sản phẩm để có thể kích
thích người tiêu dùng hứng thú hơn với sản phẩm của họ. Đặc biệt là người lớn, hay
dịp lễ Giáng sinh.
“Tờ rơi với đầy đủ các công thức và ý tưởng trò chơi kết hợp nhiều sản phẩm của
Hershey” nhằm tạo sự mới mẻ, hứng thú từ những sản phẩm đối với người tiêu
dùng, có thể dùng trong các hoạt động, trị chơi giải trí.

a. Tình cảm và nhận thức: Tình cảm đề cập đến cảm giác về kích thích và những sự kiện
của mơi trường. Nhận thức là suy nghĩ, quá trình liên quan đến việc nghĩ, hiểu và diễn
giải những tác động kích thích. Nó bao gồm tri thức và niềm tin.
 Tình cảm:
- “Thanh sô cô la sữa của Hershey là nhãn hiệu bánh kẹo được đánh giá cao nhất” Từ
việc đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng. Cho thấy sự tin dùng cũng
như là sự hài lòng về sản phẩm của Hershey.
 Nhận thức:
- “Sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà không cần phải cắn”

- “Sản phẩm được bao bọc bởi các màu sắc theo mùa (Giáng sinh và lễ Phục sinh)”
- “Hershey Bites : Kẹo sô-cô-la khơng đóng gói bao bì, kích thước vừa ăn bằng một
phần tư kẹo sơ-cơ-la đóng gói”
b. Hành vi của người tiêu dùng: Người lớn ăn hơn 55% tổng số kẹo được bán.
3.2.

Yếu tố môi trường:
a. Môi trường vĩ mô:
- Ngành công nghiệp kẹo của Hoa Kỳ (Kinh tế).
- Truyền thống sử dụng kẹo vào dịp Giáng sinh và Lễ Phục sinh (Văn hoá).

- Web của Hershey www.hersheys.com và web theo từng mùa riêng biệt
(www.keepeastereasy.com) (Công nghệ)
b. Môi trường vi mô:
 Môi trường xã hội:


- “Mục tiêu là các bà mẹ sẽ địng hướng sở thích ăn kẹo của trẻ em” (Mơi trường xã


-

hội vi mô, sự ảnh hưởng từ người thân đến hành vi sử dụng kẹo).
“Kết hợp các món ăn khơng có socola như kẹo dẻo, kẹo mút và kẹo cao su vào lễ
hội Phục sinh truyền thống” (Môi trường xã hội vĩ mơ theo văn hố truyền thống)
Mơi trường vật chất:
Spatial: Bao bì có màu sắc theo mùa, kích thước. Các thanh sô-cô-la được sản xuất
theo dạng bite size – nhỏ, vừa ăn, thích hợp để cầm tay

3.3.
Phân khúc thị trường:
Trẻ em và người lớn

- Phân khúc thị trường thứ nhất: Các bà mẹ và trẻ em: “ Mục tiêu là các bà mẹ, vì

-

3.4.

các bà mẹ quyết định sở thích ăn kẹo của trẻ em.” Vì phần lớn trẻ em thích ăn kẹo,
bánh, quà vặt. Nhưng ở độ tuổi nhất định, việc ăn quà vặt của trẻ em đều thông qua
các bà mẹ. Nhận thấy được, Hershey đã có một định hướng đúng đắn cho mình
trong việc lựa chọn hướng đối tượng khách hàng.
Phân khúc thị trường thứ hai: Người lớn và trẻ em: “Rời bỏ những câu chuyện
vui vẻ hấp dẫn nhưng giống như trẻ con để cố gắng thu hút người yêu sô cô la là
những người trưởng thành hơn” nhằm mở rộng thị trường hơn và định vị lại sản
phẩm của mình đa dạng người tiêu dùng, những người u thích sơ-cơ-la, khơng
riêng gì trẻ em.

Định vị sản phẩm:
Hershey đã khơng ngừng đổi mới vẻ ngồi cho các loại bánh kẹo nhằm tạo sự quan tâm
của người tiêu dùng cũng như thu hút sự chú ý với diện mạo mới. Nhờ chiến lược này họ
có thể định vị lại sự nhận biết cao nhất về thương hiệu của mình đối với khách hàng.
Khẳng định khơng chỉ là trẻ em có thể sử dụng sản phẩm mà cịn là người lớn cũng có
thể.

3.5.

Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo:
- Chiến dịch “Keep Easter Easy”: khuyến khích các bậc cha mẹ kết hợp chặt chẽ các món
ăn khơng có sơcơla như kẹo dẻo, kẹo mút và kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền
thống.
- Một tờ rơi với đầy đủ các cơng thức và ý tưởng trị chơi kết hợp nhiều sản phẩm của
Hershey vào các hoạt động mà cả gia đình có thể thưởng thức và tải xuống dễ dàng từ
trang Web theo từng mùa riêng biệt của Hershey (www.keepeastereasy.com)

- Xây dựng cơng viên giải trí rộng 110 mẫu Anh với tám tàu lượn siêu tốc, sáu trò chơi
dưới nước, hơn 20 trò chơi dành cho trẻ em, tàu chạy trên một ray và sở thú,…


- Các gia đình có thể nghỉ ngơi tại một trong 235 phòng sang trọng của khách sạn
Hershey.
 Những kỹ thuật tiếp thị này giúp tiếp cận tới những nhận thức khi có nhiều sự
lựa chọn khác đi kèm với sản phẩm của Hershey. Hay những mảng dịch vụ
khác mà Hershey đầu tư để có thể nhấn mạnh thương hiệu cũng như đem đến
thêm một nơi tiêu thụ gần gũi với phân khúc thị trường (các bà mẹ và trẻ em)
mà Hershey nhắm đến.

3.6.

Chiến dịch quảng cáo:
Do bản chất cạnh tranh cao của thị trường kẹo socola, khơng ít các công ty cạnh tranh người
tiêu dùng với nhiều chiến dịch quảng cáo ngày càng sáng tạo hấp dẫn hơn. Vì thế Hershey cũng
phát triển những chiến dịch quảng cáo của riêng mình để có thể truyền đạt những thơng điệp
của cơng ty, đem gần hình ảnh của mình đến với khách hàng hơn với những câu chuyện thú vị,
hấp dẫn không kém cạnh những đối thủ cạnh tranh.
- Bar None – một loại kẹo mới, cơng ty đã phát sóng một đoạn quảng cáo trên truyền
hình cho thấy một người thuần hóa sư tử đang cố gắng thỏa mãn một "con thú sô cô la"
đang gầm gừ từ sau cánh cửa.
- “Một chiến dịch quảng cáo phổ biến hơn mà Hershey đưa ra trong vài năm qua là:
những chú bò hoạt hình Hershet’s Syrup. Kết hợp với chiến dịch quảng cáo nổi tiếng “
Got Milk” năm 1993”

4.

Trả lời các câu hỏi:

4.1.
-

-

Ưu điểm của việc nhắm mục tiêu các thanh kẹo đến người lớn HƠN nhắm đến trẻ em là
gì?
Lợi ích thứ nhất: “có thể thấy đối tượng người lớn cụ thể mà Hershey nhắm đến là các bà
mẹ. Bởi người mẹ quyết định sở thích ăn kẹo của con của họ nói riêng hay là trẻ em nói
chung”, từ đó có thể mở rộng thêm được đối tượng khách hàng, từ các bà mẹ đến con cái
của họ cũng sẽ sử dụng Hershey.
Lợi ích thứ hai, bởi vì “Bite-size product (các sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà
không cần phải cắn) đặc biệt phổ biến với người tiêu dùng lớn” và “Khi sản phẩm được
đóng gói bởi các màu sắc theo mùa, những sản phẩm này có sức hấp dẫn vô cùng lớn đối
với người lớn trong mùa Giáng sinh và Lễ Phục sinh.” – điều này cho thấy người lớn có
nhận thức riêng về sản phẩm theo mùa và có thể sẽ bị hấp dẫn hoặc cần đến nó vào mùa
đó. Nhờ nắm bắt được nhận thức của họ, việc nhắm vào phân khúc người lớn giúp
Hershey dễ dàng tiếp cận được và làm hài lòng các đối tượng trong phân khúc này
 Tóm lại, phân khúc người lớn chiếm số đông tiêu thụ (55%) và Hershey có thể
hiểu và nắm bắt được nhận thức của họ nên việc nhắm mục tiêu vào đối tượng
khách hàng này sẽ giúp đẩy doanh số bán hàng tăng từ đó lợi nhuận cũng
tăng.


4.2.

Việc nhắm mục tiêu đến người lớn có yêu cầu cơng ty phải thay đổi hình ảnh cho sản
phẩm kẹo của mình khơng?
Có.

-

Khi được bao bọc các màu sắc theo mùa, chúng có sức hấp dẫn vơ cùng lớn đối với
người lớn trong mùa Giáng sinh và lễ Phục sinh (Mơi trường vật chất-Spatial: bao bì theo
mùa, ảnh hưởng đến cảm xúc người tiêu dùng: hấp dẫn, bắt mắt). Bao bì là cái đánh vào
mắt người tiêu dùng đầu tiên, dễ thu hút sự chú ý.

-

Vào các dịp đặc biệt như Giáng sinh và Phục sinh thì bánh kẹo cao cấp có thể đóng vai
trị như một món q xa xỉ (cognition), do đó bao bì cũng cần chỉnh chu hơn để phù hợp
với hình thức của một món q có thể sang trọng hơn.

-

Khi hướng đối tượng mục tiêu vào người trưởng thành, ta nhận ra được một chiến lược
Marketing mới khác biệt và khéo léo từ Hershey, khi họ thay đổi diện mạo sản phẩm một
cách toàn diện (bao bì, kích cỡ…). Từ đó dễ thu hút khách hàng người trưởng thành hơn
vì người trưởng thành khơng thể nào cầm một thanh socola có hình Bat-man hay những
nhân vật hoạt hình Disney chẳng hạn.
 Tóm lại, cần thiết kế hình ảnh sản phẩm phù hợp theo từng phân khúc khách
hàng khác nhau (Trẻ em và người trưởng thành). Tạo ra sự đa dạng trong việc
chọn lựa của khách hàng khơng chỉ dành cho trẻ em mà cịn là người lớn cũng
như đang định vị lại sự nhận biết cao trong thương hiệu cho người tiêu dùng
đã khơng cịn là các bà mẹ mà còn là những người trưởng thành, người có tình
u với sơ-cơ-la.

4.3.

Theo bạn, tại sao kẹo nhỏ, vừa miệng, không cần phải cắn lại được người lớn u thích?

-

-

 AFFECT AND COGNITION:
Thơng thường người Mỹ có nhận thức rằng để thư giãn sau giờ làm việc căng thẳng họ
cũng cần có những món quà vặt để ăn (COGNITION). Những nhà sản xuất bánh kẹo
nhận thức được nhu cầu và sản xuất các dòng sản phẩm mới trên thị trường.
Họ thích cảm giác có thể tận hưởng đầy đủ vị của viên sô-cô-la vừa miệng hơn là việc
phải cầm một thanh khá dài và ăn từ từ (AFFECT) ⇔ Thích thú và chuộng những loại
socola nhỏ, vừa miệng và tiện hơn.


-

BEHAVIOR:

Khơng phải lúc này cũng có thói quen đem những món đồ ăn vặt về nhà tận hưởng.
Thường sẽ có thói quen mua xong và tận hưởng ngay tại chỗ hoặc trong xe hơi cá nhân


(Hành vi người tiêu dùng) ⇔ việc sản xuất những món ăn vặt nhỏ vừa miệng để tiện
thưởng thức cũng như tác động việc duy trì thói quen.
-

Người Mỹ cũng đang dần chuyển qua những món đồ ăn vặt này vì họ coi nó như một
phần thưởng sau khi phải theo đuổi một chế độ dinh dưỡng đặc biệt nhưng vẫn đảm bảo
là giá rẻ và đó là những mẫu quà vặt nhỏ. Hoặc đôi khi họ dùng những sản phẩm này như
một phần quà cho người thân và là công cụ để xả stress.

-

Người tiêu dùng đôi khi cũng có xu hướng cầm những thứ quà vặt nhỏ gọn vì nó tiện cho
việc sinh hoạt và khơng tốn nhiều thời gian tận hưởng và không làm ảnh hưởng đến
những việc khác.


ENVIRONMENT:

Những người tiêu thụ sản phẩm này thường rất bận bịu với những nhu cầu cao và mong
muốn có một thứ gì đó tiện lợi trên chuyến hành trình họ di chuyển mà không phải tốn
nhiều thời gian (Môi trường xã hội vĩ mô) => Nhà sản xuất hướng đến việc sản xuất
những viên kẹo nhỏ dễ mang đi mọi nơi với bao bì được làm để dễ dàng có thể mở ra
ngay khi muốn ăn.

-

Những loại đồ ăn vặt này thường được trưng bày ngay tầm mắt của người mua trong siêu
thị hay ở quầy tính tiền (Spatial-Environment) ⇔ Kích thích khả năng mua hàng thêm và
tiện lợi khi chỉ cần vào và lấy thanh tốn nhanh chóng.

-

Những nhà sản xuất bắt đầu chuyển hướng qua mục tiêu là những người lớn với những
mẫu quà vặt với hương vị tự nhiên và ít màu hóa học để họ cảm thấy an tâm hơn (môi
trường vĩ mô - kinh tế)

4.4.

-

Mô tả việc mua thanh kẹo gần đây nhất của bạn về cảm xúc và nhận thức, hành vi và mơi
trường có liên quan có ảnh hưởng, tác động gì lẫn nhau?

Hoàng là một giáo viên tiểu học. Vào dịp lễ Halloween vừa rồi Hoàng muốn mua kẹo cho các
em học sinh. Hồng biết ngày Halloween thì phải mua socola nhưng với ngân sách ít ỏi của mình
thì Hồng chỉ mua được những loại kẹo bình thường cho các em (Cognition)
Theo thói quen Hồng sẽ đến siêu thị vì trong đó trưng bày rất nhiều nhãn hiệu kẹo khác nhau.
Nhưng khi nghĩ tới cảnh kẹt xe ở bãi đỗ, xếp hàng dài ở quầy tính tiền,… Nghĩ đến đây thơi
Hồng đã thấy khá khó chịu (Cognition  Affect). Đang loay hoay khơng biết phải làm thế nào
thì Hồng thấy cơ giáo Thảo lớp kế bên được một anh xe ôm công nghệ giao cho một túi kẹo to.
Sau khi hỏi cơ giáo Thảo thì Hồng biết được trên ứng dụng Grab có dịch vụ đi siêu thị hộ có tên
là Grab Mart (Vicarious Learning).


Sau đó Hồng tìm hiểu thêm thì Hồng thấy rằng Grab Mart thật tiện lợi khi có thể ở nhà
soạn giáo án mà không phải tốn thời gian để ra siêu thị (Behavior  Cognition). Đã vậy cơ giáo
Thảo cịn chỉ Hồng thanh tốn tiền bằng Grab-Moca (Vicarious Learning) vừa tiện lợi, liên kết
được nhiều ngân hàng lại có hưởng được vô số ưu đãi giảm giá (Environment & Cognition).
Và đặc biệt là các mặt hàng kẹo socola cũng được giảm giá đến 40% (Environment) trong dịp
Halloween.
Nhưng trớ trêu thay muốn liên kết với Grab-Moca thì ngân hàng phải đăng ký dịch vụ
thanh tốn online Internet-Banking. Vì Hồng khơng sử dụng nhiều dịch vụ thanh toán trực
tuyến nên chưa đăng ký và Hồng khơng biết là nó có khó và mất thời gian hay khơng
(Cognition). Hồng đã hỏi một số người bạn của mình có sử dụng dịch vụ Internet-Banking thì
biết rằng các ngân hàng hiện đã và đang hỗ trợ đăng ký online dịch vụ Internet-Banking vơ cùng
nhanh chóng mà không phải mất công ra ngân hàng như trước nữa (Vicarious Learning 
Cognition). Mặc dù đăng ký dịch vụ Internet-Banking u cầu phải trả phí duy trì hàng tháng
(Environment) nhưng Hồng thấy rằng chỉ cần bỏ ra chi phí duy trì như vậy là quá rẻ so với

những lợi ích nó (Như: thanh tốn vơ cùng nhanh chóng mọi lúc mọi nơi mà khơng cần phải có
tiền mặt, một số ngân hàng có ưu đãi chuyển tiền khơng mất phí) (Cogntion). Và nếu có InernetBanking thì Hồng có thể sử dụng các dịch vụ của Grab và nhận được vô số ưu đãi từ họ
(Environment & Cognition). Thấy những lợi ích mà Internet-Banking đem lại Hồng đã đăng
ký dịch vụ và liên kết với Grab-Pay (Cognition  Behavior). Vậy là Hoàng đã quyết định mua
kẹo socola (Behavior) cho các em vì giờ đây Hồng khơng phải ra siêu thị nữa mà vẫn mua
được kẹo cho các em với mức giá phải chăng (Cognition). Hồng rất vui về điều đó và quyết
định sẽ sử dụng Grab-Moca cho những thanh toán khác nếu có.( Affect  Cognition)
Kết luận:
-

Mơi trường dịp lễ Halloween có những ưu đãi giảm giá: có tác động mạnh mẽ đến nhận
thức và hành vi quyết định mua kẹo cho học sinh của Hồng. Cũng như mơi trường văn
hoá truyền thống vào dịp lễ Halloween trẻ em thường được cho kẹo.

-

Những yếu tố nhận thức (Ngân sách ít ỏi; kẹt xe ở bãi đỗ; xếp hàng dài thanh tốn; thanh
tốn Grab-Moca tiện lợi, nhanh chóng;...) đã tác động đến việc nhận thức về các yếu tố
xung quanh cho việc quyết định chọn hình thức mua và các cách thanh tốn tiện lợi có
thể.

-

Việc thấy và được nghe hướng dẫn từ một đồng nghiệp bạn bè đã trải nghiệm dịch vụ
Grab-Mart; Grab-Moca đã tác động đến nhận thức của Hoàng về việc lựa chọn phương
thức mua hàng và cuối cùng là những tiện lợi (ít tốn thời gian, giảm giá sản phẩm, thanh
tốn tiện ích,...) mà Hồng nhận đã quyết định hành vi của mình và có sự hài lòng với
quyết định.