Tích hợp mô hình “TPB-NAM” trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

N
G
U
Y
Ễ
N
T
HỊ
T
H
A

L
U
Ậ
N
Á
N
TI
Ế
N
SĨ
N
G
À
N
H
Q
U
Ả
N

T
RỊ

H
À
N
ỘI
20

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THANH MAI

TÍCH HỢP MƠ HÌNH“TPB-NAM”
TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH
GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆTNAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINHDOANH

HÀ NỘI – 2023


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ THANH MAI

TÍCH HỢP MƠ HÌNH “TPB-NAM”
TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH
GIỚI THIỆU TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:
1. TS. DOÃN HOANGMINH
2. TS. PHẠM HỒNGHOA

HÀ NỘI – 2023


LỜI CAM KẾT
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện
vàkhông vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
HàNội,ngày

tháng

năm2023

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Thanh Mai

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôiđãđọcvàhiểuvềcáchànhviviphạmsựtrungthựctronghọcthuật.Tôicam
kếtbằngdanhdựcánhânrằngnghiêncứunàydotôitựthựchiệnvàkhôngviphạmyêu cầu về sự trung thực
trong họcthuật.

HàNội,ngày

tháng

năm 2023

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Thanh Mai


MỤC LỤC
LỜICAMKẾT............................................................................................................... i
LỜICAMĐOAN..........................................................................................................ii
MỤCLỤC....................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪVIẾTTẮT..............................................................................vi
DANH MỤCBẢNGBIỂU.........................................................................................viii
DANH MỤCHÌNHVẼ.................................................................................................x
: GIỚI THIỆUNGHIÊNCỨU...........................................................................1
Lý do lựa chọn đề tàinghiêncứu............................................................................1
Mục tiêu và câu hỏinghiêncứu...............................................................................5
Mục tiêu và nhiệm vụnghiêncứu...................................................................5
Câu hỏi nghiêncứu.......................................................................................6

Đối tượng, phạm vi và phương phápnghiêncứu...................................................6

Đóng góp mới củaluậnán.......................................................................................8
Cấu trúc củaluận án...............................................................................................9
: TỔNGQUANNGHIÊNCỨUVÀCƠSỞLÝLUẬN...............................11
Các khái niệm cơ bản và các hình thức giới thiệutrựctuyến.............................11

Mơhìnhlýthuyết hànhvicókếhoạch(TPB)vàmơhìnhkíchhoạtchuẩnmực (NAM)20

Tổng quan nghiên cứu liên quan đến giới thiệutrựctuyến.................................24

Tổngquancáccơsởlýthuyếtnghiêncứuliênquanđếnýđịnhgiớithiệutrựctuyến...........38
Khoảng trống nghiên cứu và hướngnghiêncứu..................................................41


Mơ hình và giả thuyếtnghiêncứu........................................................................43

:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU.....................................................................53

Thiết kế quy trìnhnghiêncứu..............................................................................53
Thiết kế thang đonghiêncứu...............................................................................55

Các phương pháp nghiêncứuchính.....................................................................63

: K Ế T Q U Ả NGHIÊNCỨU......................................................................86

Thống kê mẫunghiêncứu.....................................................................................86
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach’sAlpha..........89

Kết quả phân tích nhân tố khámphá(EFA)........................................................95

Kết quả phân tích nhân tố khẳngđịnh(CFA)...................................................100
Kết quả kiểm định các giả thuyếtnghiêncứu....................................................103


TÓM TẮTCHƯƠNG4............................................................................................117
: K Ế T L U Ậ N V À KIẾNNGHỊ...............................................................118
Kết luận về kết quả nghiên cứu và đóng góp củanghiêncứu...........................118

5.2. Khuyếnnghị.......................................................................................................125

5.3. Hạn chế nghiên cứu và triển vọngnghiêncứu...................................................128

TĨM TẮTCHƯƠNG5............................................................................................130
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Từ gốc

Nội dung

AC

Awareness of Consequences

Nhận thức hậu quả

AR

Ascription of Responsibility

Quy về trách nhiệm

AT

Attitude

Thái độ

AVE

Average Variance Extracted

Phương sai trung bình trích

CFA

Confirmation Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CGĐT
Cmin/df

CR

Chuyên gia đào tạo
Chi-Square/df

Chi bình phương điều chỉnh theo
bậc tự do

Composite Reliability

Độ tin cậy tổng hợp

ĐTPV
EFA

Đối tượng phỏng vấn
Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Ego Involvement

Liên quan đến bản ngã

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp

IAM

Information Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận thông tin

INSR

Intention of Social Referral

Ý định giới thiệu trực tuyến

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy Index

Chỉ số xem xét sự thích hợp của
EFA

KOC

Key Opinion Consumer

Người tiêu dùng dẫn dắt dư luận

KOL

Key Opinion Leader

Người dẫn dắt dư luận chủ chốt

MSV

Maximum Shared Variance

Chỉ số phương sai riêng lớn nhất

EI


NAM

Norme Activatio Model

NTD
PN

Mơ hình kích hoạt chuẩn mực
Người tiêu dùng

Personal Norm

Chuẩn mực cá nhân

Perceived Behavioral Control

Nhận thức kiểm soát hành vi

Root Mean Square Error of
Approximation

Căn bậc hai của xấp xỉ sai số

SCT

Social Cognitive Theory

Lý thuyết nhận thức xã hội

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SLE

Standardized Loading Estimate

Hệ số tải chuẩn hoá

SM

Social Media

Phương tiện xã hội

SN

Subjective Norme

Chuẩn chủ quan

PBC
RMSEA

SPSS

Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê
cho các ngành
Sciences
khoa học xã hộ
i

SQRTAVE Square Root of AVE

TAM

Chỉ số Root bình phương của
phương sai trung bình trích

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận công nghệ

TLI

Tucker & Lewis Index

Chỉ số Tucker & Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

WOM

Word Of Mouth

Truyền miệng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo biến thái độ đối vớihànhvi............................................................56
Bảng 3.2 Thang đo biến chuẩnchủquan.......................................................................57
Bảng 3.3 Thang đo biến nhận thức kiểm soáthànhvi....................................................58
Bảng 3.4 Thang đo biến liên quan đếnbảnngã.............................................................59

Bảng 3.5 Thang đo biến nhận thứchậuquả...................................................................60
Bảng 3.6 Thang đo biến quy kếttráchnhiệm.................................................................61
Bảng 3.7 Thang đo biến chuẩn mựccánhân.................................................................62
Bảng 3.8 Thang đo biến ý định giới thiệutrựctuyến.....................................................63
Bảng 3.9 Đặc điểm đối tượng tham giaphỏngvấn........................................................64
Bảng 3.10 Kết quả hiệu chỉnhthangđo.........................................................................70
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố PBC loạibỏPBC5...............77
Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đosơbộ.........................................78
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMOvàBartlett’s..........................................................79
Bảng 3.14 Kết quả ma trận xoay và phương saitrích...................................................80
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫunghiêncứu.........................................................86
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn cácthangđo..........................................88
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đotháiđộ..................................89
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩnchủquan.....................90
Bảng4.5KếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlphathangđonhậnthứckiểmsoáthànhvi...................90
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo liên quan đếnbảnngã...........91
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận thứchậuquả................92
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quy kếttráchnhiệm..............92
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cánhân1............93
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn mực cánhân2.........94
Bảng4.11KếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlphathangđoýđịnhgiớithiệutrựctuyến.................94
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMOvàBartlett’s.........................................................95
Bảng 4.13 Tổng phương sai trích cácnhântố................................................................96
Bảng 4.14 Kết quả ma trận xoay cácnhântố.................................................................97
Bảng 4.15 Thang đo nghiên cứuhoànchỉnh..................................................................98
Bảng 4.16 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa và đãchuẩnhóa..........................................102
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt củathangđo...........103


Bảng 4.18 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bảnngã2.................110

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hìnhnghiêncứu.........................112
Bảng 4.20 Kết quả ước lượng các tham sốmơhình....................................................114
Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyếtnghiêncứu..............................115
Bảng 5.1 Mức độ và chiều hướng tác động của cácnhântố........................................120


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi có kếhoạchTPB....................................................22
Hình 2.2 Mơ hình kích hoạt chuẩnmựcNAM...............................................................23
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứuđềxuất............................................................................51
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng qt củaluậnán....................................................53
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳngđịnh(CFA)................................................101
Hình 4.2 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệunghiêncứu..............103
Hình4.3MơhìnhhóatácđộngcủabiếnđiềutiếtliênquanđếnbảnngãEIđếnsựtác
độngcủachuẩnmựccánhânPNlênýđịnhgiớithiệutrựctuyếnINSR.109 Hình 4.4 Kết quả
kiểm định vai trị điều tiết của liên quan đến bảnngã1..............................................................109
Hình 4.5 Biểu đồ mình họa độ dốc khi cóbiến điều.....................................................110
Hình 4.6 Kết quả kiểm định sự phù hợp mơ hình tổng thể với dữ liệunghiê
ncứu.......113
Hình 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết và mơ hìnhnghiêncứu....................................114


: GIỚI THIỆU NGHIÊNCỨU
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Sựpháttriểnvượtbậccủacácnềntảngtrựctuyếnchophépngườidùngtìmkiếm các thơng tin và chia sẻ
thơng tin với nhau một cách thuận lợi và nhanh chóng. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các thơng
tin về sản phẩm dịch vụ trên internet trước khi ra quyết định mua hàng. Họ thường tin vào các thông tin
từ người tiêu dùng khác hơn là các thông tin thương mại từ doanh nghiệp (Goldenberg và cộng sự,
2001). Báo cáo của Nielsen (2012) cũng ghi nhận rằng 70% người tiêu dùng tin tưởng vào các bài

đánhgiásảnphẩmtrựctuyếncủanhữngngườitiêudùngtrướcđó;trongđó,92%người tiêu dùng tin tưởng
vào các giới thiệu của bạn bè hay người thân của họ. Có thể thấy, các giới thiệu từ người tiêu dùng
có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng khác; từ đó, ảnh hưởng
đến
doanh
số
và
thương
hiệu
của
các
doanhnghiệp(SorensenvàRasmussen,2004).Nhậnthứcđượcsựảnhhưởngnày,nhiều doanh nghiệp triển khai
các chiến lược marketing giới thiệu (referral marketing). Điều này đã tạo ra một số lượng lớn các giới thiệu
xuất
hiện
và
lan
tràn
rộng
rãi.
Do
được
doanhnghiệptrảtiềnnênngườiviếtcácgiớithiệudạngnàythườngtạoracácgiớithiệu, đánh giá thiếu khách
quan, và nhiều khi là thiếu trung thực, sai lệch. Luận án này gọi các giới thiệu như vậy là “giới thiệu giả
mạo”. Chính các giới thiệu giả mạo này đãgâycáctácđộngđángkểđếnnhậnthứcvềthươnghiệu(Vinsentinvàcộngsự,2019);làm
thayđổihànhvitiêudùngcủangườitiêudùng(Gursoy,2019),vànhiềutácđộngkhác…Cáctácđộngnàythườnglàcáctácđộngtiêucực,gâythiệthạicho
ngườitiêudùngcũngnhưchocộngđồng.
Xét trên cộng đồng trực tuyến, các thơng tin hữu ích từ các giới thiệu chân thật của
mỗi cá nhân vốn là một sự đóng góp vào cộng đồng tri thức trực tuyến khi chia sẻ
cácthơngtincógiátrịvềchấtlượngsảnphẩm,trảinghiệmtiêudùngcủahọđốivớisản phẩm. Từ đó, họ góp

phần làm gia tăng giá trị của các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, việc ngày càng xuất hiện và lan tràn
các giới thiệu thiếu khách quan và trung thực từ những người tiêu dùng được trả tiền có thể sẽ làm
giảm tính chân thực và sự tin tưởng của người dùng đối với các nền tảng trực tuyến, gây ra các thiệt
hại cho cộng đồngtrực tuyến. Các giới thiệu giả mạo phát triển khá thịnh hành trên các trang thương mại điện
tử,đặcbiệttrênsànđiệntửcạnhtranhkhốcliệtnhưAmazon.Cácnhàbuôngianlậnđã dùng nhiều thủ đoạn
để “mua” đánh giá từ người dùng, ví dụ như: nhận được voucher giảm giá hoặc tặng miễn phí
hàng
với
điều
kiện
viết
đánh
giá
tích
cực
cho
họ.
Những
đánhgiátrungthựcvàgiảmạochenlẫnnhaukhiếnngườitiêudùnghoangmang.Trong

1


nhiều trường hợp, người tiêu dùng nhận lại hậu quả do tin tưởng vào các đánh giá giả mạo.
Các trang thương mại điện tử nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực từ các giới thiệu giả mạo, đã dùng
nhiều biện pháp và chính sách để lọc chúng. Tuy nhiên, mánh khoé của các nhà buôn bán trên
trang của họ ngày càng tinh vi khiến việc giải quyết vấn đề này gặp nhiều khó khăn. Việc hạn
chế các giới thiệu giả mạo có thể giảm thiểu các hậu quả cho người tiêu dùng. Thay vào đó,
các giới thiệu chân thực từ người tiêu dùng gia tăng và làn truyền sẽ mang đến nhiều giá trị,
lợi ích cho người tiêu dùng và cho cộng đồng.

Ý định giới thiệu trực tuyến cũng như các nhân tố tác động đến ý định này trở thành
đề tài được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm. Một số nghiên cứu đềcập đến các vấn đề về
cơchếvậnhànhcủagiớithiệu,tácđộngcủanóđếnhànhvimua(BickartvàSchindler,2001;Parkvàcộngsự,2007;Zhangvàcộng
sự, 2010). Một số nghiêncứukháckhámphámộtsốnhântốbênngoàitácđộngđếnýđịnhgiớithiệucủa người
tiêu dùng như sự tin tưởng hài lòng của người mua đối với doanh nghiệp, sự gắn kết của khách
hàng đối với doanh nghiệp, sự tương tác giữa những người dùng (Ranaweera và Prabhu, 2003;
Maxham III và Netemeyer, 2002; Cheung và Lee, 2012 ; Srinivasan và cộng sự, 2002; Gremler
và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác khám phá ra các nhân tố bên trong tác
động đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng như liên quan đến bản ngã, (Tennie và cộng sự,
2010;
Buffardi
và
Campbell,
2008;RyanvàX e n o s , 2011),cácnhântốdựđoánhànhvicủaconngười(tháiđộ,chuẩn mực cá nhân, nhận
thức kiểm soát hành vi) (Dixit và cộng sự,2019).
Việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến sẽ giúp tìm ra các
động cơ thúc đẩy hay kìm hãm ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng.
Cũngtừđó,nhữngnhàquảnlýcócơsởđểđưaracácchínhsáchthúcđẩycácgiớithiệu chân thực hữu ích từ
người tiêu dùng. Cùng với đó, người tiêu dùng gia tăng động lực
thựchiệngiớithiệutrựctuyến,manglạicácgiátrịtíchcựcchocộngđồng.Cóthểthấy,
vềbảnchất,nếucácgiớithiệutrựctuyếnđượctạoramộtcáchchânthựctừngườidùng có trách nhiệm thì sẽ
giảm thiểu được những tác hại xã hội đối với người tiêu dùng,
manglạinhiềulợiíchchongườingườikhác,chochínhdoanhnghiệpvàchocộngđồng trực tuyến. Thực
hiện các giới thiệu như vậy có thể xem là một hành vi mang lại hữu ích cho xã hội_ hành vi vì xã
hội. Theo Han và cộng sự (2016), một hành vi vì xã hội của một cá nhân được giải thích bởi hai
động
cơ:
động
cơ
cá

nhân
và
động
cơ
xã
hội.
Trongđó,độngcơxãhộicủangườitiêudùngđượcgiảithíchbởicácnhântốthuộcmơ hình kích hoạt
chuẩn mực (Norms Activation Model_NAM) của Schwartz (1977). Còn đối với với động cơ cá
nhân, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét các nhân tố thuộc lý thuyết hành vi có kế hoạch
( Theory of Planned Behavior_TPB) của Ajzen (1991) (Han và cộng sự,2016).


Mơhìnhkíchhoạtchuẩnmực(NAM)củaSchwartz(1977),vớibanhântốchuẩn
mựccánhân(Personalnorm_PN),n h ậ n thứchậuquả(AwarenessofConsequence_AR)
vàquykếttráchnhiệm(Ascriptionofresponsibility),đượccoilàmộtmơhìnhđiểnhình trong các nghiên cứu ý
định hành vi vì xã hội. Trong nhiều nghiên cứu trước đây, mơ hình này đã được sử dụng hiệu quả trong
việc dự đốn ý định hành vi vì xã hội như: ý định thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường trong
ngành khách sạn và du lịch (Han, 2014; Han và cộng sự, 2015; Qiao và Gao, 2017); ý định sử dụng các
sản phẩm thân thiện môi trường (Kim và Hwang, 2020); thay đổi ý định hành vi vì xã hội như tố cáo
hành vi vi phạm (Arkorful, 2022); vai trị của sự gắn bó với cộng đồng và cảm xúc
tiêucựctrongdựđốnýđịnhtựquảnlýhayquảnlíngườikháccủamộtcánhânđốivới việc thực hiện một hành
vi vì xã hội (Rosenthal và Ko,2020).
Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), với ba nhân tố thái độ
(Attitude_AT), chuẩn chủ quan (Subjective norm_SN) và nhận thức kiểm sốt
hànhvi(Perceivedbehavioralcontrol_PBC),làmộttrongnhữngmơhìnhphổbiếnnhất trong các nghiên
cứu về ý định hành vi của cá nhân nói chung và hành vi của người
dùngtrênnềntảngtrựctuyếnnóiriêng.Mộtsốnghiêncóthểkểđếnnhưnghiêncứuvề hành vi truyền
miệng điện tử (Cheng và cộng sự, 2006); hành vi người tiêu dùng sử dụng các đánh giá trực tuyến
khi
ra

quyết
định
tiêu
dùng
(Fogel
và
Zachariah,
2017;
Wang,2014;JalilandvàSamiei,2012),ýđịnhviếtđánhgiátrựctuyếntrênwebsitecủa Picazo-Vela và
cộng sự (2010), nghiên cứu về ý định đăng tải nội dung lên Wikipedia của Park và cộng sự(2015),
…
Giới thiệu trực tuyến được thực hiện trên nhiều nền tảng trực tuyến như: các website
đánh giá (Epinions.com), các blog (Blogger.com), diễn đàn (webtretho.com), trang website
mua sắm (shopee.com), các website truyền thông xã hội (facebook) (Bickart và Schindler,
2001; Cheung và Thadani, 2012). Tuy nhiên, có thể chia cácnềntảngthànhhailoại:cácwebsiteđánhgiátrực
tuyến (website mua sắm, website đánh giá,..) và các phương tiện xã hội (Social media_SM). Trên nền tảng website, các giới
thiệuthườngdiễnragiữanhữngngườikhơngquenbiết.Khácvớiđó,cácgiớithiệutrên
phươngtiệnxãhộithườngdiễnragiữanhữngcánhâncóítnhiềumốiliênkếtvớinhau thơng qua mạng
lưới bạn bè trên SM. Với tính năng “hiện danh”của nền tảng này, các giới thiệu trực tuyến trên
SM không những đạt hiệu quả trên môi trường trực tuyến (online) mà cả trên môi trường ngoại
tuyến (offline). Các giới thiệu trên SM có thể có tác động nhiều đến quyết định mua hàng của
người
tiêu
dùng
hơn
so
với
các
hình
thức

giớithiệukhác.Vìthế,cácgiớithiệuđượclantruyềntrênSMlàmộtvấnđềđángđược quan tâm và nghiên
cứu (Kim và Kim, 2018). Xét trên thị trường người tiêu dùngV i ệ t


Nam,mạngxãhội,đặcbiệtlàFacebook,đanglànềntảngcónhiềungườidùngnhấtvới hơn 73 triệu tài
khoản (Báo cáo Napoleoncat, 2021). Người tiêu dùng cũng thường xun tìm kiếm các thơng tin sản
phẩm
dịch
vụ
cũng
như
thực
hiện
nhiều
hành
vi
mua
sắm,phảnhồitrênmạngxãhội.Vìthế,trongkhnkhổluậnánnày,mạngxãhộiđ ư ợ c c h ọ n l à n ề n
tảng trọng tâm để nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến của người
t i ê u d ù n g V i ệ t Nam.
Trênmạngxãhội,cácgiớithiệutrựctuyếndướidạngbàichiasẻ,bàiđăngkhơng
chỉxuấthiệntrêntrangtinmàcịnđượclưuvĩnhviễntrêntranghồsơcủacánhân.Các giới thiệu này sẽ bị
công khai, bị đánh giá bởi người dùng khác. Do đó, đây được coilàmộtphầntrongbảntựtrìnhbàycủahọ,mộtphần
trong chiến lược tự thể hiện bản thân của người dùng trên mạng xã hội (Van Dijck, 2013). Liên quan đến bản ngã (Ego
involvement_EI)đượcđịnhnghĩalànhậnthứccủacánhânnhìnnhậnbảnthânởmộtvị trí nhất định và phù hợp
với vai trị nào đó (Lapinski và Rimal, 2005). Trong nhiều nghiên cứu trước đây liên quan đến
hành vi người dùng trực tuyến, liên quan đến bản ngã được coi là nhân tố có mối liên hệ chặt chẽ
với các nhân tố của mơ hình TPB(Parkvàcộngsự,2015)vàhơnnữacịnđượclậpluậnlàmộtnhântốbịbỏquatrongTPBđể
giảithíchhànhvihađịnhhànhvicủacánhân(Cornervàcộngsự,1999).Vìthế,liên
quanđếnbảnngãđượcđưavàomơhìnhnghiêncứucủaluậnánnhưmộtnhântốthuộc động cơ cá nhân,

tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xãhội.
Mô hình nghiên cứu của luận án khơng được xây dựng một cách rời rạc từ các nhân tố
thuộc động cơ cá nhân từ mơ hình TPB và liên quan đến bản ngã kết hợp với
cácnhântốcủaNAMmàbằngsựtíchhợphaimơhìnhvớinhau.Tíchhợphaimơhình khơng chỉ giúp giải
thích các tác động trực tiếp của các nhân tố lên ý định hành vi, mà
cịngiảithíchcáctácđộnggiữacácnhântốvớinhau;từđókhámphácáctácđộnggián tiếp giữa các nhân tố.
Trong các nghiên cứu trước, việc tích hợp này đã được nhiều tác giả lựa chọn áp dụng trong việc
giải thích các ý định hành vi vì xã hội (Han, 2014;Hanvàcộngsự,2015;QiaovàGao,2017;KimvàHwang,2020;Wangvà
cộngsự,2018).Chínhvìthế,luậnánnàyđãlựachọnviệctíchhợphaimơhìnhnghiêncứunàyđểdựđốnýđịnhgiớithiệutrựctuyến.
ỞthịtrườngViệtNam,muasắmtrựctuyếnđanglàhìnhthứcmuasắmpháttriển
mạnhmẽvới57,62triệungườithựchiệntheobáocáocủaWearesocialđầunăm2023 (Digital, 2023).
Người dân truy cập internet ngày càng gia tăng về số lượng và thời lượng truy cập (Sách trắng
thương mại điện tử, 2021). Trong đó, 43% người dùng truy cập internet với mục đích mua sắm.
Với mức tăng trưởng 35% mỗi năm, Việt Namt r ở


thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử lớn nhất thế giới
(Phan Thị Hời, 2023). Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ mua sắm trực tuyến trên sàn điện
tử như Shopee, Tiki, Lazada ,.. mà cịn mua sắm rất nhộn nhịp trên mạng
xãhộinhưFacebook,Zalo,Instagram(Báocáothươngmạiđiệntử,2022).Họtintưởng
nhiềuvàonhữngbàiviết,bìnhluậnvềsảnphẩmkhimuahàng.Theo“Sáchtrắngthương mại điện tử năm 2020” thì
có

56%

người

tiêu

dùng

Việt

Nam

đã

thực

hiện

mua

hàng

trênmạngsaukhixemcácgiớithiệutrựctuyến(Vietnamnet,2021).Trênthựctế,khơng
thiếunhữngtìnhhuốngmuasắmtrựctuyến,ngườitiêudùnghứngchịucáctổnthấtnhư: bị mua giá cao (44%),
hàng kém chất lượng (42%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận kém (25%),…(Phan Thị Hời, 2023). Vì
người

tiêu

dùng

Việt

Nam

coi

các

giới

thiệu

trựctuyếnlànguồnthơngtinthamkhảoquantrọngchoquyếtđịnhmuahàngcủamình.
Vìthế,nếucácgiớithiệuđượcthựchiệnmộtcáchchânthực,phảnánhđúngtrảinghiệm
củangườitiêudùngthìkhơngnhữngcóthểgiảmthiểucácrủiromuahàng,màcịnlàm tăng giá trị, chất lượng
các nguồn thông tin tham khảo trựctuyến.
Dựa trên tổng quan nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn của bối cảnh nghiên cứu, luận án
tập trung nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam. Dựa trên sự tích hợp hai mơ hình nghiên cứu NAM và TPB , luận án đồng
thời

khai

thác

hai

khía

cạnh

của

ý

định

giới

thiệu

trực

tuyến

:

cá

nhânvàxãhội.Việctìmhiểucácnhântốnàycóthểmanglạinhữngsởcứ khoahọccó giá trị cho những
người làm marketing, người làm chính sách trong việc hạn chế các giới thiệu tràn lan và gia
tăng giá trị cho cộng đồng trực tuyến. Vì thế, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu của luận án như
sau:“Tích hợp mơ hình “TPB-NAM” trongnghiêncứu ý định giới thiệu trực tuyến của người
tiêu dùng ViệtNam”.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án:
- Nhận diện được các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của
người tiêu dùng ViệtNam.
- Xác định mức độ và chiều tác động của các nhân tố này đến ý định giới thiệu
trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị có giá trị cho những nhà
làm chính sách, cho doanh nghiệp và cho cá nhân người tiêudùng.

Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ như sau:
- Xây dựng được mơ hình nghiên cứu về ý định giới thiệu trực tuyến dựa trên
kết quả tổng quan nghiêncứu
- Phát triển được thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiêncứu
- Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình
nghiêncứu
- Đolườngđượcmứcđộtácđộngvàchiềutácđộngcủacácnhântốđếnýđịnh giới thiệu
trựctuyến
- Thảoluậncáckếtquảnghiêncứuđểlàmrõcácđónggópvềmặtlýthuyếtcho các đề tài
nghiên cứu liên quan; đồng thời mang đến các sở cứ khoa học giải thích cho các hành vi giới
thiệu trực tuyến trên thựctế.
- Đề xuất các khuyến nghị cho những nhà hoạch định chính sách, cho doanh
nghiệp và cho cá nhân người tiêudùng
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và tổng quan tình hình nghiên cứu, các câu hỏi nghiên
cứu được xây dựng như sau:
- Nhữngnhântốnàotácđộngtrựctiếp,nhântốnàocótácđộnggiántiếpđếný định giới
thiệu trực tuyến? Mức độ và chiều tác động của các nhân tố này đến ý định giới thiệu
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam như thếnào?
- Có mối quan hệ nào giữa các nhân tố thuộc nhóm động cơ cá nhân và nhóm
động cơ xã hội hay không? Các mối quan hệ này có làm ảnh hưởng đến các tác động
của các nhân tố đến ý định giới thiệu trực tuyến haykhơng?
- Cáckếtquảnghiêncứucómanglạinhữngđónggópgìvềlýluậnvàthựctiễn? Dựa vào đó,
các khuyến nghị nào có thể đề xuất cho các nhà hoạch định chính sahcs, cho doanh nghiệp và người
tiêudùng?
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đốitượngnghiêncứuchínhcủaluậnánlàýđịnhgiớithệutrựctuyến.Cụthể, luận án tập
trung vào việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định giới thiệu trực

tuyến.Trongđó,nghiêncứutậptrungvàocácnhântốthuộcnhómđộngcơcánhân(mơ hình TPB và
liên quan đến bản ngã) và nhóm động cơ xã hội (mơ hình NAM). Luậnán


xemxétđộngthờicáctácđộngtrựctiếpvàgiántiếpcủacácnhântốnàyđếnýđịnhgiới thiệu trực tuyến của
người tiêu dùng ViệtNam.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận án như sau:
- Về không gian: luận án chỉ nghiên cứu về ý định giới thiệu trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn tại ViệtNam.
- Vềthờigian:luậnánnghiên cứuýđịnhgiớithiệutrực tuyếncủangười tiêu dùng
ViệtNamtronggiaiđoạn

2019–2021.Theo

đó,

luậnán

sửdụngcácdữliệu

khảo

sátýkiếncủangườitiêudùngViệtNam,cácchuyêngia vềýđịnh giớithiệutrực tuyến trong
giai đoạnnày.
- Về nội dung: nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu ý định của hành vi giới
thiệu trực tuyến. Cụ thể, nghiên cứu này chỉ tập trung xem xét các nhân tố thuộc mơ
hình TPB và mơ hình NAM, cùng với nhân tố liên quan đến bản ngã để dự đốn ýđịnh
hànhvicủangườitiêudùngViệtNam.Ngồira,dobốicảnhnghiêncứutạiViệtNam_mạngxãhội,màcụthểlàFacebook,là
nền

tảng

được

phần

lớn

người

tiêu

dùng

ViệtNamsửdụngthườngxunvàliêntục,nênluậnánchỉtậptrungnghiêncứđịnh hành vi giới
thiệu trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội này thay vì tất cả các nền tảng trựctuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả sử dụng một số các phương pháp
nghiên cứu phù hợp với từng giai đoạn nghiên cứu như sau:
- Trong giai đoạntổng quan nghiên cứu, tác giả sử dụng cácphương
pháptổnghợp, phân tích và so sánh. Theo đó, tác giả tìm kiếm, thu thập và nghiên cứu
các cơng trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tác giả
sẽ tiến hành tổng hợp và sắp xếp các cơng trình nghiên cứu theo nhóm chủ đề rồi phân
tích,sosánhđểcóthểtìmracáckhoảngtrốngnghiêncứucholuậnán.
- Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả sử dụngphương pháp phỏng vấn
sâu(Depth Interview) với các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc (Semi – StructuredInterviews).
Mục đích của nghiên cứu định tính là để kiểm tra tính phù hợp của thang đo với bối
cảnhvàmôitrườngnghiêncứuvềcácnhântốvàmốiliênhệcủacácnhântố,đồngthời kiểm tra về sự
rõ nghĩa và dễ hiểu của ngôn từ sử dụng trong thang đo. Từ đó, tác giả có cơ sở để điều

chỉnh lại thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu địnhlượng.


- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: tác giả tiến hành nghiên cứu định
lượngbằngphươngphápđiềutrabằngbảnghỏi.Tácgiảthựchiệnhainghiêncứuđịnhlượng: sơ bộ và
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ trên mẫu nhỏ để kiểm định thang đo và nghiên
cứuchínhthứctrênmẫulớnđểkiểmđịnhmơhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu.Kiểmđịnh

thang

đo

được thực hiện bằng phương pháp sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phântích
nhântốkhámphá(EFA)đểsànglọcvàloại

bỏcácbiếnxấutrướckhitiếnhànhnghiên

cứuđịnhlượngchínhthức.Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệntrênmẫulớnvớikích cỡ mẫu theo
yêu cầu. Các bước kiểm định thang đo như sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiếp tục được thực hiện để hoàn thiện thanh đo chính thức
trước khi tiến hành kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. Việc kiểm định mơ hình và giả
thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural
equation

modeling_SEM)

và

mơ

hình

hồi

quy

biến

điều

tiết

(Moderated

multipleregression_MMR).
Đóng góp mới của luận án
Luận án này dự đoán ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
dựatrênmộtmơhìnhnghiêncứutíchhợpgiữahaimơhìnhTPB,NAMvànhântốliên quan đến bản ngã.
Trong đó, mơ hình NAM được áp dụng để khai thác khía cạnh vì xã
hộicủacánhânkhicóýđịnhthựchiệnmộthànhvitrựctuyến_mộtkhíacạnhcầnđược xem xét trong bối
cảnh “ô nhiễm số”. Kết quả nghiên cứu cho phép xác định các nhân tố tác động đến ý định giới
thiệu
trực
tuyến
của
người
tiêu
dùng
Việt
Nam.

Việc
hiểu
biếtcácnhântốtácđộngýđịnhhànhvinàysẽhỗtrợviệcxâydựngcácbiệnphápthúc
đẩygiớithiệutrựctuyếntrungthực,hạnchếcácgiớithiệugiảmạocủangườitiêudùng
ViệtNam;hạnchếnạn“ơnhiễmsố”này.Vìthế,nghiêncứunàycóthểmanglạinhững đóng góp có ý nghĩa
về mặt lý thuyết và thựctiễn.
Về mặt lý thuyết:
- Thứ
nhất,nghiêncứuđãkếthợpnhiềunhântốkhác
nhautừhaimơhình
nghiêncứucơ sở(TPBvàNAM)cùng vớinhântốliênquanđến bảnngãđể dựđốn
mộtcáchtồndiệnhơnvềýđịnhgiớithiệutrựctuyếncủangườitiêudùngViệtNam.Khơngchỉ
xem xétcáctác độngtrực tiếpcủacác nhântốđếnýđịnh giớithiệu trực tuyếnmà
mơhìnhnghiêncứu xem xét các tác độnggiántiếp của cácnhântốlênýđịnhnày.
- Thứ hai,nghiên cứu đưa thêm nhân tố liên quan đến bản ngã vào mơ hình
nghiên cứu với vai trò là tác động trực tiếp lẫn vai trò điều tiết các mối quan hệ củacác
nhântốvớiýđịnhgiớithiệutrựctuyến.