Báo cáo nghiên cứu giá trị cảm nhận thương hiệu đối với các sản phẩm trái cây của việt nam

BQ GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HQC THUONG MAI
000
~

BAO CAO TONG KET
DE TAI NGHIEN CUU KHOA HQC CAP TRUONG

NGHIEN CUU GIA TRI CAM NHAN |
THUONG HIEU DOI VOI CAC SAN PHAM

TRAI CAY CUA VIET NAM

CHU NHIEM DE TAI: ThS. KHUC DAI LONG

Hà Nội, năm 2017


MỤC LỤC
MỤC LỤC.

DANH MỤC TU VIET TAT.
DANH MỤC BANG BIEU, H

PHAN

MO DAU

1. Tính câp thiết

đề t:

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu
4. Tổng quan các công trình nghiên cứu có in quan
4.1. Đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài trên thé giới
4.2. đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của dé tài ở Việt Nam:
5. Phương pháp nghiên cứu
6.Ý nghĩa của nghiên cứu...

7. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
CHUONG 1. KHAI QUAT MOT SO VAN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ GIÁ TRỊ CẢM
NHAN THUONG HIEU
1.1. Khái quát về thương hiệu và tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
1.1.1. Tiếp cận ề thương hiệu và vai trò của thương higi
1.1.2. Tiếp cận về tài sân thương hiệu dựa trên khách hàng..
1.2. Lý luận về các giá trị cảm nhận thương hiệu

1.2.1. Khái niệm giá trị cảm nhận thương hiệu và các giá trị cảm nhận thương hiệ
1.2.2. Mối quan hệ giữa gì. { cảm nhận và lịng trung thành thương hiệ
1.3. Các hoạt động cơ bản phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu
1.3.1. Hồn thiện hệ thơng nhận diện thương hiệu.
1.3.2. Truyền thông thương hiệu

1.3.3. Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận thương hiệu.

1.4.1. Các nhân tố khách quan...
1.4.2. Các nhân tố chủ quan...
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM

nã
ụ
NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐÓI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY VIỆT NAM..
2.1. Đặc điểm của trái cây Việt Nam

211.1. Đặc tính thương phẩm của trái cây Việt Nam ...


2.1.2. Hoạt động trồng và

sản xuất trái cay di

2.1.3. Hoạt động tiêu thụ và kinh doanh:

san

Nam.
2.3. Thực trạng giá j cảm nhận thương hiệu trai cây Vi
2.3.1. Thực trạng nhận thức thương hiệu tr tây Việt Nam của người tiêu dùng và
công chúng...

2.3.2. Thực trạng các hoạt động nâng cao chất lượng cảm nhận cho sản phẩm
trái cây Việt Nam.

3.3.3. Thực trạng phát triển các liên kết thương hiệu trái cây

Việ

2.4. Tác động của các giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu trái cây Việt Nam
CHUONG 3. MOT SO GIAI PHAP NANG CAO GIA TRI CAM
THUONG HIEU DOI VOI SAN PHAM TRAI CAY VIET NAM

3.1. Đánh giá về giá trị cảm nhận thương hiệu trái cây Việt Nam
3.1.1. Những mặt tích cực của thương hiệu trái cây Việt Nam thời gian qua...
3.1.2. Những hạn chế của thương hiệu trái cây Việt Nam

3.2. Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường trái cây Việt
trong thờiigian tới.

NHAN

Nam

3.3. Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu t
3.3.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức thương hi
3.3.2, Giải pháp về phát triển các liên kết thương hiệu
3.3.3. Giải pháp tăng cường quản lý thị trường và các hoạt động xúc tiễn
thương mị

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO.

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TÁT

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NXB

Nhà xuất bản

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

EU

Liên minh Châu Âu

DH

Đại học

QMR

Quality Management Representative (Giám đốc chất lượng)


DANH MUC BANG BIEU, HINH VE

Hình 1. Mơ hình thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của

Lassar & ctg
Hinh 2. M6 hinh thanh phan cau tao gia tri thuong hiệu dựa vào khách hàng của Keller...... Š

Hình 3. Mơ hình thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker...... 6

Hình 4. Mơ hình giá trị nhận được của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu.

Hình1.1. Mơ hình tài sản thương hiệu theo tiếp cận David Aaker
Hình1.2. Các gi ¡ cảm nhận thương hiệt

Hình.3. Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu với các giá trị khác của thương hiệu.... 27
Hình 1.5: Mơ hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình..
Hình 2.1. Mức độ biết đến thương hiệu vải thiều Thanh Hà

Hình 2.2. Một số logo đang được sử dụng cho sản phâm cam Vinh

Hình 2.3: Truyền thơng thương hiệu trái cây Việt nam trên Websit..............

Hình2.4. Trái cây nhập khẩu tại điểm bán trong nước

Hình 2.5. Đóng gói, vận chun một số trái cây Việt Nam...
Hình 2.6. Đóng gói. ảo quản trái cây nhập khẩu.
Hình 2.7: Trái cây Việt Nam tại một số điểm bán
Hình 3.1. Giá trị kim ngạch xuất khâu trái cây Việt Nam giai đoạn 2012 - 2016
Hình 3.2. Một số trái cây đặc sản nơi tiếng của Việt Nam.
Hình 3.3. Trái cây Việt Nam tại một sự kiện quảng b;

Hình 3.4. Quảng bá giới thiệu sản phẩm trái cây Vit Nam

55

... SỐ


PHAN MO DAU

1. Tính câp thiết đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là vấn đề sống cịn của các doanh

nghiệp mà cũng là hoạt động vơ cùng quan trọng đối với các hộ sản xuất kinh doanh, các địa
phương thậm chí
nhiên cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó khơng được thuận lợi theo ý
muốn của nhà quản trị. Một trong những nguyên nhân là những chủ sở hữu của thương hiệu
chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách thức
để phát triển các thành phần đó. Nói tới giá trị của thương hiệu không thể không nhắc tới sự
cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó, Đây là yếu tố không thể thiếu trong vi xây
dựng và phát triển thương hiệu. Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế hiện nay, giá trị cảm
nhận thương hiệu là một trong những căn cứ quan trong để định giá và chuyển nhượng
thương hiệu. Các doanh nghiệp sẽ thu được nguồn lợi to lớn nếu biết cách tạo dựng và nâng
i

, bởi lẽ nó là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của

người
tiêu dùng. Thực tế cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã lăng phí hàng chục,
hàng trăm tỉ đồng khi tiến hành các hoạt động phát triển và khai thác thương hiệu do khơng

có sự đánh giá đúng đán về giá trị cảm nhận thương hiệu cũng như chưa xác định một cách cụ

thể được các nhóm yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận cho thương hiệu của mình. Khiến

cho hình ảnh của mình trở nên mờ nhạt, khơng có ấn tượng gì trong tâm trí người tiêu dùng.

Một trong số những mặt hàng tiềm năng và có cơ hội phát triển tốt của Việt

Nam đó là các sản phẩm trái cây, Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của
Việt Nam đã từng bước được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài

với một số loại trái cây điển hình như: vú sữa Lị Rèn, thanh long Bình Thuận, xồi cát

Hịa Lộc... Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng
ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc
nhiều loại trái cây ngon chưa được chú ý phát triển và khai thác một cách tương xứng.
Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng nào cũng có
đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua việc tiêu thụ
trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng.
trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của t ¡ cây, một phần xuất phát từ
nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây. Hạn chế ở đây thể hiện giá trị cảm

nhận đối với thương hiệu trái cây của Việt Nam còn ở mức thấp. Người tiêu dùng chưa
thực sự tin tưởng và ưu tiên lựa chọn sản phẩm trái cây Việt Nam. Điều này không
những là một thiệt hại đáng kể với

những thành phần tham trong chuỗi cung ứng sản

phẩm trái cây và cũng là sự thiệt thòi đối với người tiêu dùng Việt Nam.


Hid nay, bộ môn Quản trị thương hiệu

- Trường Đại học Thương mại đang

trong q trình hồn thiện nội dung hoc phần “Định giá và chuyễn nhượng thương

hiệu”, tiễn tới biên soạn giáo trình “Định giá và chuyễn nhượng thương hiệu”. Do
đó việc nghiên cứu giá trị cảm nhận thương hiệu là hết sức cần thiết. Kết quả tông hợp

và nghiên cứu của

“Nghiên cứu các giá trị cảm nhận thương hiệu đối với các

in phẩm trái cây của
Nam” sé góp phần xây dựng nền tảng lý thuyết và thực
tiễn cho việc biên soạn, củng có bải giảng “Định giá và chuyển nhượng thương

hiệu” cũng như một số học phần khác mà Bộ môn Quản trị thương hiệu đang nghiên
cứu, giảng dạy đồng thời là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị trong.
việc xây dựng ch én luge, chính sách vẻ giá trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp,
các hộ sản xuất kinh doanh của Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu là phân tích các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận đối
với thương hiệu trái cây của Việt Nam và các biện pháp gia tăng giá trị tài sản nảy, từ
đó góp phần xây dựng nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho việc biên soạn và củng cố

bải giảng cũng như quá trình biên soạn giáo trình “Định giá và chuyển nhượng

thương hiệu” cũng như một số học phần khác mà Bộ môn Quản trị thương hiệu đang

nghiên cứu, giảng dạy. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm:

- Khái quát một số vấn đề lý luận chủ yếu liên quan đến giá trị cảm nhận
thương hiệu, gắn với các thương hiệu trái cây đặc sản.

- Phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận đối với thương.
hiệu trái cây Việt Nam; các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người
tiêu dùng, sự tác động đến cảm nhận về thương hiệu trái cây của Việt Nam.

- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu đối với các sản phẩm

trái cây của Việt Nam.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tương nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận thương.

hiệu nói chung và giá trị cảm nhận thương hiệu đối với các loại trái cây đặc sản nói riêng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Vé không gian: C:

yếu tố thuộc về hoạt động thực tiễn

nâng cao giá trị cảm

nhận thương hiệu của một số trái cây Việt Nam, trong đó tác giả tập trung vào các loại

trái cây đặc sản ở khu vực thị trường miền Bắc và Bắc trung bộ và Đồng bằng sông

Cửu Long là cam, vải, thanh long cụ thể: cam Cao Phong (Hịa Bình, cam Vinh, vải
Thiều (Thanh Hà, Hải Dương), vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang), thanh long (Bình

Thuan)


- Vé thoi gian: Dé tai nghién ctru cac dit ligu dé phan tich thuc trang tir nam 2015
— 2017 và đề xuấtgi lải pháp cho giai đoạn 2018 - 2022.

4. Tống quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
4.1. Đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài trên thể giới

Những vấn đề ìn quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu và giá trị thương hiệu.
đã được nhiều chuyên gia trên thé gi ¡ nghiên cứu. Có rất nhiều
ng trình nỗi tiếng của
nước ngồi đã được

cơng bó và khơng ít trong số đó đã có mặt tại Việt Nam. Có thể kề ra

một số cơng trình tiêu biểu như:
- Aaker, D., Kellr, K.L., 1990, "Consumer evaluations of brand extensions", Journal of
Marketing.
- Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.
- Ambler, T., Styles, C., 1997, "Brand development versus new product
development: toward a process model of extension decisions", Journal of Product and
Brand Management.
~Biel, ALL., 1992, "How brand image drives brand equity", Jounal of Advertising Research.
- Keller, K.L., 1993, "Conceptualizing, measuring, and managing consumerbased brand equity", Journal of Marketing.
- Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, Upper

Saddle River, New Jersey, USA.
- Monroe, K. (1990), Pricing: Making Profitable Decisions, McGraw-Hill, New York, NY.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model
of service quality and its implication for future research”, Journal of Marketing, Vol.
49, April, pp. 41-50.
- Sweeney, J.C. and Soutar, G. (2001), “Consumer perceived value: the
development of multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-20.
- Sweeney, J.C., Soutar, G.N. and Johnson, L.W. (1999), “The role of perceived
risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of
Retailing, Vol. 75 No. 1, pp. 77-105.
- Woodruff, R.B. (1997), “Customer value: the next source of competitive
advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25 No. 2, pp. 139-53.
- Zeithaml, V.A. (1988), * ‘onsumer perceptions of price, quality and value: a
means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.
Có thể thấy rằng các nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các nội dung chiến

lược trong quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa
trên

tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trị marketing. Một

Nghiên

cứu đã chỉ ra được những mơ hình và phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, tuy


nhiên phan lớn đề cập đến phương pháp đo lường định lượng, khơng đi sâu vào việc

trình bày những nội dung nâng cao giá trị thương hiệu.

Đối với các nghiên cứu nước ngồi về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu
nói riêng có thể thấy có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu khác nhau.

Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand equity) đã được các nhà khoa học trên thế
giới đề p từ những năm 1990. Kể từ đó, khái niệm này đã n tục nhận được sự
quan tâm của cộng đồng các nhà khoa học. Lassar & ctg (1995) để nghị 5 thành phần
của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) An

tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) Cảm tưởng của khách

hàng về thương hiệu.

CHAT LƯỢNG

CAM NHAN
GIA TRI
CAM NHẬN

Nguồi

Kotler,P. (2003), Marketing Management

Hình 1. Mơ hình thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của
Lassar & ctg

Lassar (1995) chia ra thành hai nhóm chính là đánh giá theo quan điểm đầu tư tài
chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó khơng giúp nhiều

cho nhà quản trị trong việc vận dụng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt quảng bá,

giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng vẻ giá trị

thương hiệu đó.
Keller (1993) đã đưa ra một mơ hình khác về giá trị thương hiệu bao gồm 2
thành tố chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Đến năm 2003, ông
tiếp tục phát triển quan điểm này về giá trị thương hiệu dựa trên tiếp cận khách hàng.


Lita tong

NHÁN THỨC
THUONG HIEU

thương hiệu
———
hin diga
thương hiệu
—

Gia tri thương hiệu

đựa trên khách hàng
ANTUONG

THUONG HIEU

i si phi
hoje tinh

aehiệu
thương

rich

Sự

Thải độ

tiên

hương hiệu

Sin phi
Chie lag

Trảinghện
Bitu tung

Sức mạnh

thương hiệu
Đẳng nhất
thương hiệu

Nguén: Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management
Hình 2. Mơ hình thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng của Keller
Theo tiếp cận của Keller (2003), Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được
nhìn nhận và đánh giá theo cả hai góc độ đó là giá trị nhận biết (được đánh giá ở

những tiêu chí về nhận thức thương hiệu như sự nhận diện thương hiệu và sự liên
tưởng thương hiệu) và thứ hai là giá cảm nhận (được đánh giá ở những tiêu chí thể
hiện ấn tượng của người tiêu dùng đối với thương hiệu như sự đồng hành thương hiệu,
ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu).

Theo mơ hình này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing đẻ làm gia

tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách
hàng. Chính mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị
thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.
Aaker (1991) là người đầu tiên đưa ra mơ hình 5 yếu tố của giá trị thương hiệu

bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và nhóm các thành tố khác


Nhận thức thương hiệu
m nhật
a

aout

CC
C0 9N.

Trung thành thương hiệu

Hình 3. Mơ hình thành
Theo Aaker (1991),
như là một tập hợp các giá

giá trị này sẽ được cộng
những người liên quan.

Nguon: Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity
phần cấu tạo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
của Aaker
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa
trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những
vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với

Đối với các nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương hiệu, Từ những năm cuốỗi

thé kỷ 20 khái niệm "giá tri cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên t

tâm đến, nó nỗi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ

chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để
định nghĩa "giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận
(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng
(value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hang (customer perceived value),
giá trị khách hàng cảm nhan (perceived customer value), gid tri của người tiêu dùng
(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),...
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived
value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi
nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Đầu tiên, giá trị cảm nhận
gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức.

Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi
người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).

Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ

(Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000).


Tiếp theo có thể kế đến một
khái niệm về
- Khái niệm giá trị cảm nhận phố biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá tri cam

nhận là sự đánh giá tông thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay

dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phân

“nhận được”

sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người

và “bỏ ra” của

tiêu dùng cảm nÏ

được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có
một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau,
các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể ni
được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chảo
hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993: 5).

- Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chỉ phí mà họ phải trả cho sản
phẩm đó (Monroe 1990: 46).
- Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa

khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz

and Goodstein 1990: 63).
- Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo
điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được
và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách
hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua

quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận

luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006:
394). Tuy vậy, các khái niệm đều có

điểm chung khi n

VỆ giá

trị cảm nhận thương hiệu là

sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh)

để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà

cịn bao gồm cả những chỉ phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó
là thời gian, nỗ lực bỏ ra đề có được dịch vụ.


Đối với nội dung đo lường giá trị cảm nhận thương hiệu, để đo lường giá trị cảm.
nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định
giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là

sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của.

khách hàng như cảm nhậ

lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích

tâm lý. Đối với

á

thành phần hy sinh, có thể
hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiên tệ như thời gian,
các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds etal, 1991).

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một

cấu trúc đa chiều (Mattson nam 1991, Sheth et al. nam 1991, Woodruff, nam 1997; De

Ruyter et al, 1997 va 1998;. Sweeney Soutar nam 2001; Roig et al, 2006,...). Mattson

(1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt

các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (fnetional),
tình cảm (emotional) và hợp lý (logical). Sheth et al. (1991) với nghiên cứu định lượng
trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm
năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (Runetional), tình cảm (emotional), xã hội (social),
trí thức (epistemic) và điều kiện (conditonal). Giá trị chức năng như là mí
ích
nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các
cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội
là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với mơi

trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang

đến sự bắt ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng,

giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tổ tình huống như bệnh tật hoặc tình

huống xã hội cụ thê (Sheth et al., 1991a).
Tuong ty, De Ruyter et al. (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài
lịng trong q trình cung cắp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo.

tang đã đề xuất một phương pháp tiếp cận tồn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản
ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá
trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực
tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình
cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía
cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và

giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ
có thê được đánh giá về các yếu tố trên.

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã khơng xem xét các

trí thức và yết

èu kiện được đề xuất bởi Sheth et al. (1991a, 1991b) la quan trong.

Nam yếu tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: chức năng giá trị (functional value), gid


trị x4 hi (social value) va gia tri cam xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một

thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố
như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhậ chất lượng và năng suất dự kiến của
sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản
phẩm).
trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vơ

hình có ảnh hưởng đến mối quan
Sanchez et al. (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố,
được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang do

PERVAL va thêm vào yếu t6 giá tị chức năng được phân tích cụ thẻ hơn. Trong thang
đo GLOVAL xác định sáu yế
của giá trị cảm nhận. Bồn trong số đó tương ứng với

yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vat chat (functional value of the establishment), tính

chuyên nghiệp của nhân viên (fmetional value of the contact personnel —
professionalism), chất lượng cia dich vu mua (functional value of the service
purchased - quality) va gia ca (functional value price). Hai yéu t6 con lại đề cập đến
khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Tóm

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số

khác biệt. Thứ nhất giá trị thương hiệu nói chung và giá trị cảm nhận thương hiệu nói
riêng là những khái niệm đa thành phần, bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần
này cũng có thê bao gồm nhiều thành phần con nữa. Điều này cho thá

\g giá trị
cảm nhận thương
là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất
cao về các thành phần của nó. Thứ hai, có thể có sự khác biệt về các thành phần giá trị

cảm nhận thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường địch vụ cũng
như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp. Hơn nữa việc xác

định các biến nào là biến thành phần của giá trị cảm nhận thương hiệu, biến nào là

iến nguyên nhân và kết quả của giá trị cảm nhận thương hiệu không phải là việc làm
đơn giản và đễ dàng.
4.2. Đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở Việt Nam
Tại Việt Nam các nghiên cứu về giá trị cảm nhận thương hiệu còn khá hạn chế
và mới mẻ. Có thể nêu ra dưới đây một

số nghiên cứu có liên quan như:

~ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, “Thương hiệu với nhà quản

lý", NXB Chính trị quốc gia.

~ Đào Cơng Bình, 2005, *Quản trị tài sản nhãn hiệu”, NXB Trẻ
~ Hoàng Anh, 2006, *Đánh gi: sức mạnh thương hiệu Việt", Thời

Việt Nam số 71, 10/04/2006

báo kinh tế


- Nguyễn Thu Hương, 2012, “Thực trạng giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá,

cảm nhận của độc giả đối với

ác trang thông tin,

iến thức thuộc công ty cổ phần.

truyền thơng Việt Nam”, Tạp chí Khoa học thương mại số 47/2012.

- Nguyễn Hoàng Long, 2013, "Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu sản

phẩm dựa trên khách hàng", Tạp chí Khoa học thương mại số 62/2013

Các cơng trình có liên quan cũng cl

ách khái qt những mơ hình

và phương pháp đo lường giá trị thương hiệu. Trong số các nghiên cứu trong nước về

giá trị thương hiệu, Tác giả ủng hộ quan điểm cho rằng: “thương hiệu là tài sản vơ
hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành
quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính
ự nỗi tiếng của thương hi như là
đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh
nghiệp” (Nguồn: Đào Cơng Bình, 2005, “Quản trị tài sản nhãn hiệu ”, NXB Trẻ)

Ta có thể dễ dàng nhận thấy nếu giá trị thương hiệu càng lớn thì càng làm tăng
giá trị của doanh nghiệp đó. Cơng trình có đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu như sau
Thêm khách hàng mới.
Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển của

một cơng ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm có
thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong.
phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lý đám đơng thì những khách hàng mới

lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và
dịch vụ đã có thương hiệu sẽ cao hơn.
Duy trì lượng khách hàng trưng thành:
Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ
hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ cịn có
một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dich vụ của chúng ta
đó là thương hiệu uy tín.
Doanh nghiệp ln đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của

khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm.
đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.

Đưa ra chính sách giá cao:

Định giá cao và người tiêu dùng săn sàng bỏ tiền nhiều hơn để mua một sản

phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngồi giá trị thực của sản phẩm họ đã
bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử dụng sản phẩm, đó là tài sản cụ
thể nhất mà một thương hiệu có được.


Giá trị của một thương hiệu còn thể hiện qua việc mở rộng thương hiệu:
Khi một nhãn hiệu thành công, được người tiêu dùng chấp nhận mang lại những.
khoản lợi nhuận cực kỳ lớn cho một cơng ty. Khi đó, các cơng ty sẽ có xu hướng tiếp

tục dựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng chấp nhận để đưa ra những.
dòng sản phẩm mới đề giữ vững và phát triển vị trí của thương hiệu mình trong lòng.

khách hàng.

Mở rộng kênh phân phối :

Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả (hàng hóa
được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất, thời gian hàng hóa nằm trong.
cửa hàng là ngắn nhất... .) Đó là lý do tại sao đối với các mặt hàng có thương hiệu,
người
tiêu dùng khơng phải suy nghĩ quá nhiều khi mua nó nếu giá của sản phẩm nằm.
trong ngân sách của họ.
Tiếp cận về giá trị cảm nhận thương hiệu, một số nhà nghiên cứu cho rằng:
giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được
và tổng chỉ phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng

mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chỉ phí là tắt cả những chỉ phí mà người
tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi
người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ

quan trọng và chỉ phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.

Mơ hình giá tị nhận được của người tiêu dùng

Nguồn: Lamabrand.com

Hình 4. Mơ hình giá
hận được của người tiêu dùng khi sử dụng thương hiệu
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản
phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rit quan trọng đối với tổ chức. Một


số nhị in xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu
dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt —

một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mả người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù
hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Các nghiên cứu trong nước cho đến nay mặc dù có đề

cập đến giá trị cảm nhận

iá trị nhận được hoặc
được cảm nhận bởi khách hàng nhưng chưa có cơng trình nào mà tác giả được biết
nghiên cứu về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm trái cây và thương hiệu trái cây của

Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề
trung vào nghiên cứu định tính, thống hóa các cách thức nâng cao
giá trị cảm nhận thương hiệu của một số trái cây điền hình của Việt Nam.
thương hiệu, theo đó giá trị cảm nhận có thê được hiểu là

~ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, điều tra); thứ cấp

+ Thu thập dữ liệu thứ

p: Thu thập từ báo cáo của một số hiệp hội ngành

hàng, một số hộ sản xuất, doanh nghiệp kinh doanh trái cây, các thành phải

trong

chuỗi cung ứng mộ
trái cây Việt Nam ra thị trường giai đoạn 2015 ~ 2018; từ các
cơng trình có liên quan; sách báo, tạp chí: internet.

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua phỏng vấn và quan sát thực tế. Nội dung
phỏng vấn tập trung vào tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối với vị thế, các giá trị

cảm nhận của họ đối với các thương hiệu được lựa chọn; tìm hiểu sự đánh giá của một
số chuyên gia về hoạt động nâng cao gỉ:

i cảm nhận thương hiệu đơi với

nhóm

thương hiệu được lựa chọn này. Đẻ thực hiện đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành

quan sát thực tế tại các điểm bán trái cây Việt Nam, cách thức trưng bày, bảo quản và
giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, so sánh với các hoạt động tương tự gắn với
các loại trái cây nước ngoài
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ u được xử lý dựa vào các tiêu chí dựng

trước và sự hỗ trợ của phần mềm Microsoft Excel 2010
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Những lý luận về giá trị cảm nhận thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị
cảm nhận thương hiệu là sự bổ sung đáng kể cho các nội dung đào tạo của chuyên

ngành Quản trị thương hiệu. Đặc biệt trong thời gian tới khi nó dần đuợc đưa vào
giảng dạy cho sinh viên của chuyên ngành này.

Những ví dụ và hình ảnh thực tiễn trong nghiên cứu sẽ giúp người học được
tiếp cận thêm những minh họa sinh động về hoạt động phát triển thương hiệu thực tế
của các nhóm ngành hàng trong từng hồn cảnh cụ thê, từ đó họ có thê liên hệ rộng.
hơn tới các ngành nghệ,

lĩnh vực kinh doanh khác.

Bên cạnh đó những minh họa thực


tế này sẽ giúp người học tiếp thu bài giảng, học tập và nghiên cứu học phan một cách

hứng thú hơn, hiệu quả hơn.

Nội dung nghiên cứu của đề tài là cơ sở để các hộ sản xuất kinh doanh, các

doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam có thể tham khảo, nghiên cứu khi tiến hành
định hướng và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho mình. Đặc biệt đối

với vấn đề cực kỳ quan trọng góp phần lớn vào hiệu quả hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp là nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu.
7. Kết cầu báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo nghiên cứu khoa học gồm có 3
với các nội dung như sau:
- Chương I: Khái quát một số vấn đề lý luận về giá trị cảm nhận thương
- Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với
hiệu trái cây Việt Nam
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu
trái cây Việt Nam.

chương
hiệu
thương
đối với


CHUONG 1

KHAI QUAT MOT SO VAN DE LY LUAN VE GIA TRI

CAM NHAN THUONG HIEU

1.1, Khái quát về thương hiệu và tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
iép cận về thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất
là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Vi Nam.
Vi vay, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp, tổ chức, địa phương phải xây
dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng ri ở Việt Nam. Tuy
hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Có nhiều cách đề tiếp cận về thương hiệu và với mỗi cách tiếp cận như vậy,

thương hiệu lại được hiểu theo một nghĩa khác nhau. Thương hiệu và nghệ thuật xây
dựng thương hiệu không phải là một hiện tượng mới. Quan điểm về thương hiệu đã
xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử.
Ở thời kỳ xa xưa, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và

phân biệt dé khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người

làm ra hàng hóa cùng loại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa sản xuất

đại trà và sự ra đời của lý thuyết marketing từ giữa thế kỷ 19, quan niệm về thương.
hiệu được dần mở rộng ý nghĩa của nó. Từ giữa thé ky 20, thuật ngữ "thương hiệu”
bắt
đầu được sử dụng phổ biển, đây là thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý
các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng.

cho các sản phâm và dịch vụ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhận thức vẻ thương hiệu cũng dần
được hoàn thiện hơn. Trước đây, người ta cho rằng nhiệm vụ của thương hiệu chỉ là để

phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất với nhau. Theo định nghĩa của hiệp
hội marketing Hoa Kỳ năm 1960, trích dẫn quan điểm của Philip Kotler thì T#zơng

hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tô trên
nhằm
nhận dụng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

(Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường,


2010. “Quản trị xúc tiễn thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu

Tao động xã hội)

NXB

Ngày nay, nói đến thương hiệu người ta khơng chỉ nói đến những dấu hiệu để
nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người
ta muốn nói mn những hình ảnh đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng.

Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng

lặt cho sản phẩm một c;

hay, đễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dần mà quan trọng là làm cho người tiêu

dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam khơng có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mạ tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp... Như vậy, có
thế hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là
hình trợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dẫu hiệu dé

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghỉ. này với hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp khác". (Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trang, 2009. “Thương hiệu
với nhà quản lý". NXB Lao động xã hội) Các dẫu hiệu có thể là các chữ cái, con số,
hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.

Nói

đến thương hiệu khơng chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật

ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện

hội nhập kinh tế quốc tế sâu

rộng của Vi

Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy
thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng
hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu

trưng thơi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng.

xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đông, những hiệu quả và tiện ích đích thực
cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại...thì thương hiệu đó mới
đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Ngày nay, khơng chỉ có các doanh nghiệp, các sản phẩm mới cần xây dựng
thương hiệu mà cả những cá nhân, tô chức, các địa phương, quốc gia thậm chí vùng.
lãnh thỏ cũng rất quan tâm và thực hiện nhiều biện pháp khác nhau đề tạo dựng dấu
ấn, bản sắc của mình. Và như vậy, thuật ngữ thương hiệu lại một lần nữa được mở

rộng nội hàm. Một cách khái qt nhất thì có thể hiêu “Thuong hiệu là tập hợp của
những dấu hiệu dung để nhận biết, phân biệt và là ấn tượng, những quan niệm,
thái độ về sản phẩm/loanh nghiệp/cá nhân/tô chức/địa phương/quốc gia/vùng lãnh
thổ trong tâm trí cơng chúng”


1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập như hiện nay, mỗi ngày lại có thêm nhiều sản
phẩm hàng hóa xuất hiện trên thị trường, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn dẫn
đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp. Lợi thế sẽ đến với doanh.
nghiệp nào xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng và cơng.

chúng. Dư:
các vai trị cơ bản của
a. Vai tro déi với người tiêu dùng

thương hiệu

~ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng và chính xác

nhất hàng hóa cần mua trong thời gian ngắn, giữa muôn vàn hàng hóa cùng loại,

giúp họ xác định được nguồn gốc của hàng hóa. Từ thời xa xưa, người ta đã tìm
cách đánh đấu hay ghỉ các ký tự vào hàng hóa, sản phẩm dé phân
với nhau,
nhưng thời đó tắt cả vẫn chỉ đơn giản là làm thế nào để phân biệt hàng hóa. Ngày.
nay, khi hàng hóa sản xuất với một số lượng không lồ, người ta phải làm cách nào đó
khơng chỉ phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh mà còn giúp khách hàng nhớ tới họ,

gây ấn tượng và đi vào tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng khi có nhu cầu cần thỏa

mãn thường lựa chọn sản phẩm theo cơng dụng hoặc lợi ích mà sản phẩm mang lại,
nhưng điều khiến khách hàng chọn mua sản phẩm lại là thương hiệu của sản phẩm

đó. Vì vậy, hãy tưởng tượng thị trường là hàng loạt các lời giới thiệu của các thương
hiệu; người tiêu dùng đi mua hàng, và họ sẽ coi lời giới thiệu là yếu tố quan trọng để
đưa ra quyết định mua sắm. Khi khách
khả năng xảy ra. Thứ nhất, họ đã biết rõ
sự tin tưởng đối với sản phẩm; khi đó,
chóng tiêu dùng. Họ sẽ mua sản phẩm

hàng đi mua hàng hóa và sản phẩm, sẽ có 3
về thương hiệu, đã tiêu dùng sản phẩm và có
người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định nhanh
của doanh nghiệp, đồng thời có sự so sánh

giữa các thương hiệu với nhau, nhưng hoàn
tin tưởng và đặt niềm tin vào doanh nghiệp.

dụng sản phẩm của doanh nghiệp trước đây,
thơng qua sự giới thiệu của người thân, bạn

tồn khơng đáng kể. Người tiêu dùng
Thứ hai, người tiêu dùng chưa từng sử
nhưng có ấn tượng về thương hiệu đó
bè hoặc sự tiếp thị của doanh nghiệp,

họ có tiềm năng sẽ sử dụng sản phâm của thương hiệu đó. Lượng thơng tin đến với

khách hàng càng nhiều, khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách

hàng chưa có ấn tượng hay chưa tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó trước đây.
Khi đó, họ sẽ phải lựa chọn một thương hiệu trong rất nhiều thương hiệu mà họ
thấy. Vì vậy, những yếu tố như chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa, thành phần cau tao
hàng hóa hoặc/và tính năng vượt trội sẽ đóng vai trị quan trọng dẫn đến quyết định

mua. Tuy nhiên, dù là khách hàng loại nào trong 3 kiểu khách hàng trên, doanh
nghiệp vẫn cần phải có phương thức mang thơng tin tiếp cận khách hàng một cách
thu hút và hiệu quả.


- Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một

cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Tại sao người ta thấy ty tin hon, cam thay
giá trị bản thân của mình được nâng cao hơn khi họ đeo những chiếc đồng hò đắt tiền

của Rolex, Longines hay Hublot; hoặc khi mặc trên người những bộ đồ hàng hiệu, sử

dụng những sản phẩm cao cấp như nước hoa Chanel, mỹ phẩm L'OREAL,... Đó là

vì giá trị của thương hiệu mang lại. ThươngÌ u cảng nổi ng, ing xa xi va đất

tiền thì lại ng mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó khiến họ khác

biệt với mọi người xung quanh. Sang trọng hơn, khác biệt hơn, "đẳng cấp hơn” là
yếu tố khiến họ thích thú với thương hiệu. Một người có thu nhập rất cao sẽ khơng
bao giờ sử dụng những sản phẩm hạ thấp giá trị cá nhân của họ. Chính bởi vì "đảng
cấp” góp phần quyết định hành vi mua của khách hàng có tiền. Giá ¡ cá nhân luôn
được khăng định trong các thương hiệu nôi tiếng.

~ Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong

tiêu dùng. Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã
đặt niềm tin vào thương hiệu đó. Họ cảm thấy yên tâm về chất lượng hàng hóa, và ó
thể khi được doanh nghiệp chăm sóc, họ càng tin tưởng vào quyết định của mình là
đúng đắn. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược chăm sóc khách hàng tốt, cách xử lý
phù hợp khi xảy ra sự cố đối với hàng hóa, dịch vụ. Khi một hàng hóa giữa các

doanh nghiệp có mức giá xấp xi nhau, chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng
sau bán sẽ quyết định liệu người tiêu dùng có nên sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp khơng. Ngồi ra, khách hàng muốn giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng hàng
hóa, địch vụ khi lựa chọn thương hiệu. Có thể mức độ yêu cầu sử dụng không được
đáp ứng đầy đủ, chất lượng không như kỳ vọng, khơng thích thú với hàng hóa,...

những điều này có thể khắc phục được khi khách hàng đã có những phản hồi tích cực
sau khi sử dụng hàng hóa của một thương hiệu. Muốn khách hàng trung thành với

một thương hiệu, doanh nghiệp phải trung thành với chiến lược của mình trên cơ sở
hợp lý và kha thi.
b. Vai trị đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Người tiêu dùng khi so sánh các mặt hàng hóa với nhau thì dựa
trên lý tính, nhưng khi quyết định mua họ lại dựa trên cảm tính. Một thương hiệu

mới xuất hiện trên thị trường, hồn tồn khơng có ấn tượng hay có được hình ảnh
nao trong tam trí người tiêu dùng. Những yếu tố về thương hiệu như màu sắc, kích

thước, kiểu dáng... hoặc địch vụ sau bán sẽ là cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn.
Thông qua q trình sử dụng, khách hàng có kinh nghiệm và ấn tượng với thương
hiệu, kết hợp với thông tin về thương hiệu mà doanh nghiệp cung cấp cho ngườ


dùng mà thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng. Thông qua các bước
định vị thương hiệu, doanh nghiệp tạo lập được hình ảnh trong tâm trí khách hàng,

khi đó giá tị của thương hiệu được cảm nhận qua biểu trưng, khẩu hiệu... nhưng trên
hết vẫn là chất lượng và chăm sóc khách hàng. Các giá trị truyền thống được lưu giữ
trong sản phẩm là tâm điểm trong tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong bối cảnh.

¡ trường ngày nay, hàng hóa ln tràn ngập các gian hàng, các dịch

tranh gay gắt để tìm thị trường, doanh nghiệp cần phải lưu giữ được những giá trị cốt

lõi của doanh nghiệp, truyền thống và khẳng định cá tính của doanh nghiệp trên thị
trường, Điều đó sẽ cuốn hút và dẫn đắt người tiêu dùng.
= Thuong hiệu nhự một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh ng]
dựa rất nhiều vào
yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thơng qua các dịch vụ đi kèm, uy

tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi khách hàng lựa chọn
sản phẩm mang một thương hiệu, tức là họ đặt niềm tin vào đoanh nghiệp. Chỉnh vi
vậy, thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp nhưng không rõ ràng. Giữa
doanh nghiệp sở hữu thương hiệu và khách hàng luôn tồn tại 2 loại cam kết. Thứ

nhất là các cam kết rang buộc bởi yếu tố pháp lý như nguồn gốc xuất xứ, thành phần

cấu tạo, độ an toàn khi sử dụng... và thứ 2 là những cam kết ngầm định thể hiện uy

tín cũng như trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng. Cho

dù có là loại cam kết nào thì doanh nghiệp cũng cần phải nỗ lực thực hiện tố các

cam kết đó với người tiêu dùng. Một khi đã vi phạm các cam kết với người tiêu

dùng, việc lấy lại lòng tin là việc làm vơ cùng khó khăn và mắt thời gian.

~ Thương hiệu giúp cho hoạt động phân đoạn thị trường được diễn ra thuận

tiện, hiệu quả hơn. Doanh nghiệp khi định vị thương hiệu thường đưa ra các chiến
lược định vị thương ệu và dựa trên các lợi h mà hàng hóa, dịch vụ mang lại và điề
đó phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của một nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu, có
chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường với
những thương hiệu cá biệt. Những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định giúp cho doanh
nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hóa. Từng thị trường cụ thể sẽ có những thương hiệu cá biệt cho thị trường đó; thực ra
khơng phải thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường mà chính q trình

phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng tập

khách hàng nhất định và thơng qua thương hiệu đó để xác định thị trường cụ thể. Vì
vậy, thương hiệu góp phần định hình cá tính cho từng phân đoạn thị trường. Các

thương hiệu dệt may như Việt Tiến có những thương hiệu cho từng phân đoạn thị

trường, như thị trường phổ thông họ vẫn lấy tên như trên, nhưng với thị trường cao cấp


hon như ở Châu

Âu hoặc

ắc Mỹ họ có thương hiệu khác là Manhattan, San Sciaro

đối với Việt Tiến và đối với phân khúc bình dân có thương hiệu Việt Long. Hoặc

Toyota có thương hiệu Lexus và Honda có Acura dành cho thị trường cao cấp. Doanh.

nghiệp không thể lấy thương hiệu của phân khúc thị trường này dành cho thị trường.

khác, như vậy sẽ gây ra sự khác biệt trong tâm lý người

được ph:

ứng tiêu cực từ thị trường.

Sự định vị khá

tiêu dùng và có xu hướng nhận

rõ ràng và thơng qua thương

hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị của riêng mình.

~ Thương hiệu giúp thu hút đầu t và là tài sản có giá trị trong doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn. Khi thương.
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ tạo dựng được lịng trung thành của khách
hàng. Thương hiệu nồi tiếng khơng chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nại
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo ra điều kiện thu hút đầu tư và
gia tăng quan hệ bạn hàng. Khi thương hiệu trở nên có giá trị, người ta có thể thực hiện
chuyên nhượng hoặc chuyên giao quyển sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là tài sản
của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu

tố, những thành quả mà doanh

nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động. Uy tín và hình ảnh của thương

iệu

là sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu

tư và có chiến lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản.

1.1.2. Mối quan hệ của giá trị cảm nhận thương hiệu và tài sản thương hiệu

định gi

Bàn về tài sản thương hiệu, có 3 cách tiếp cận cơ bản cần cân nhắc trong việc xác

ï thương hiệu

* Tiếp cận theo chỉ phí

* Tiếp cận theo thu nhập.

* Tiếp cận theo thị trường,

Cách tiếp cận theo chỉ phí dựa trên sự tích lũy những chỉ phí trong việc xây dựng
thương hiệu kế từ khi bắt đầu, như là chỉ phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dich sáng tạo,
những khoản lệ phí, chỉ phí đăng ký nhăn hiệu... Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận
kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chỉ phí phát triển thương hiệu
thường khơng phản ánh méi quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng,
các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai
Phương pháp. p cận theo thu nhập dựa trên phương pháp luận về giá trị cuối

cùng hiện tại, phương pháp này nhắm tới việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu
trong việc tạo ra một luồng lợi nhuận phát sinh trong tương lai hoặc những lưu lượng tiền

mặt. Một phần của cách tiếp cận này là phương pháp “giá trị gia tăng”, dựa trên một giả

thuyết, cho

rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thẻ tạo ra một giá bán có lợi hơn

trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phâm được hiều là không tốt bằng.


Tuy nhiên nhà thâm định sẽ phải gia tăng chỉ phí quảng bá cần thiết đề duy trì sự
nhận biết thương hiệu cao hơn những sản phẩm không mang thương hiệu. Dự báo, lên kế
hoạch tạo ra nguồn thu nhập phát sinh từ sự gia tăng doanh thu và sự tiết kiệm các chỉ phí,

hệ thống các chỉ phí quảng cáo xúc tiền thêm vào, có thê quy cho thương hiệu. Giá trị hiện
tại thực của nguồn thu nhập gia tăng trong tương lai phát sinh bởi thương hiệu được xác
định thông qua một tỉ lệ chiết

.. Tỷ lệ chiết

tư mong đợi trên khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa trên cá

tính chất và kinh nghiệm liên

quan đến những rủ ro của nó. Rủ ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời mong đợi càng cao.
Một phương pháp có thể được áp dụng theo cách tiết cận thu nhập là sự hình thành
của tồn bộ nguồn lợi nhuận, khơng bao gồm phần đóng góp của của các tài sản khác (như.
là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài sản vơ hình khác) trong việc tạo ra tồn bộ.
nguồn thu nhập phát sinh từ thương hiệu. Rồi nguồn thu nhập thặng dư gắn với thương hiệu
sẽ được chiết khấu vẻ giá trị hiện tại
Tiếp cận theo thị trường, cách này ước lượng giá trị thương hiệu bằng cách xem
xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác động đến những thương hiệu tương.
tự. Cách sử dụng thông dụng nhất là phương pháp relief~ from - royalty, phương pháp.
này thừa nhận rằng, người sử dụng thương hiệu phải được cấp các quyền sử dụng nó, nếu

người sử dụng khơng phải là chủ sở hữu thương hiệu. Nói theo cách khác, nếu một công.
ty sở hữu thương hiệu, nó u cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng thương

hiệu. Tỷ lệ phí bản quyền là tỷ lệ trên thị trường được xác định dựa trên sự phân tích các
bản quyền hoặc hợp đồng cắp bản quyền của những tài sản tương tự.

Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh những sự

khác biệt

giữa những rủ ro, điều kiện kinh doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và chiến

lược thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính chất khác của thương.

hiệu đối với những thương hiệu khác trên thị trường. Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền
rồi

áp dụng đề dự báo doanh thu thuần được tạo ra từ thương hiệu,

với kết quả được

chiết khẩu về giá trị hiện tai sử dụng một tỷ lệ sinh lợi phù hợp như được mơ tả ở trên.
Khó khăn chính của cách tiếp cận theo thị trường là việc xác định những họat động
kinh doanh có thể so sanh và có ý nghĩa đối với công việc xác định giá trị thương hiệu
và công việc

điều chỉnh để phản ánh được sự khác biệt giữa các thương hiệu theo

phương pháp so sánh.

Tài sản thương hiệu theo tiếp cận thị trường hay khách hàng bao gồm tắt cả

các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng,
nhân viên, cô đông, cộng đồng,...). Những giá trị này sẽ được tích lũy vào sản phẩm

hay dịch vụ của doanh nghiệp đề làm tăng giá trị đối với những đối tượng liên quan.