Đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” pot

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP








ĐỀ TÀI



Hoạch định chiến lược cạnh
tranh cho Công ty bánh kẹo
Hải Hà


Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối đổi mới do
Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự
điều tiết của Nhà nớc. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nớc giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng các doanh nghiệp

phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế thị trờng.
Ngày nay môi trờng kinh doanh có sự ảnh hởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch
sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một
công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi
trờng kinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh. Đặc biệt trong xu hớng hội
nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trờng nội địa mà phải có khả năng
vơn ra thị trờng quốc tế. Vậy làm thế nào để có u thế cạnh tranh hơn đối thủ
cạnh tranh và cạnh tranh đợc với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài
hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối
với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải
pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết đợc
mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị
trờng không chỉ bây giờ mà cả cho tơng lai. Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là
mục tiêu của hoạch định chiến lợc kinh doanh. Trong chiến lợc chung của
toàn doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó
là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nhau nh:
chiến lợc đầu t phát triển, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nớc chuyên
sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vợt qua các thử thách của thời kỳ
chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt
Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lợc phát triển

toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lợc sản phẩm.
Thực tế ở nớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc các chiến lợc hoàn chỉnh, hữu
hiệu và cha có các phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩm cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực
tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng
kinh doanh cũng nh cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề tài:
Hoạch định chiến lợc cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà với
những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản
thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trờng.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn đợc bố cục
thành 2 chơng:
Chơng I: Thực trạng xây dựng chiến lợc sản phẩm của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chơng II: Lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án thực thi chiến
lợc sản phẩm

Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh


Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Chơng I
Xây dựng chiến lợc sản phẩm của
công ty bánh kẹo hải hà

I. Khái quát chung về công ty bánh kẹo hải hà.

1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đờng Trơng Định Hai Bà Trng Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thơng) đã quyết định xây dựng xởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trơng của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản
phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nớc chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phơng sản xuất
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lơng thực thực phẩm quản lý. Ngoài
sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nớc tơng, nớc chấm lên men,
nớc chấm hoa quả, dầu đạm tơng, bánh mì, bột dinh dỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lơng thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 ngời. Nhà máy đổi tên
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nớc ta từng bớc chuyển
sang nền kinh tế thị trờng, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.

Năm 1987, xí nghiệp đợc đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy
mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

đợc tiêu thụ rộng rãi trên cả nớc và xuất khẩu sang các nớc Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trớc biến
động của thị trờng nhiều nhà máy đã phá sản nhng Hải Hà vẫn đứng vững và
vơn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát
nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột
dinh dỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy đợc quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp

của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ đợc thành lập với
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ đợc ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cờng đầu t chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lợng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm
mở rộng thị trờng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trờng.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lợc công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cờng công tác đổi mới
cải tiến công nghệ, nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trờng chính , thị trờng phụ, tập trung nghiên cứu
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

thị trờng mới, chú trọng hơn nữa đến thị trờng xuất khẩu đặc biệt là thị trờng
các nớc láng giềng, củng cố thị trờng Trung Quốc.
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận nh sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là ngời quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu
trách nhiệm trớc Nhà nớc, tập thể ngời lao động về kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch

thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lợng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trớc tổng giám đốc.
Khối văn phòng có trách nhiệm tính lơng trả cho cán bộ công nhân viên
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Bộ phận

thị trờng

Tổng giám đốc

Phó tổng
giám đốc
tài chính

Văn phòng

Phòng
kỹ thuật
Phòng
KCS
Phó tổng
giám đốc
Kinh doanh

Phòng
tài vụ

Phòng
kế toán


Nhà ăn

Phòng
tổ chức

Phòng
hành
chính
Y tế

Phòng
kinh
doanh

Bộ phận
vật t
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác

Kho


Hệ thống
bán hàng

Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp

phù trợ
Nhà máy
Việt Trì
Nhà máy
Nam Định
Sơ đồ bộ máy quản trị

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

XN bánh XN kẹo XN phù trợ
XN Việt
Trì
XN Nam
Định
Khối hành
chính, quản
lý kỹ thuật
Chỉ tiêu
SN

TL SN TL SN TL SN

TL

SN

TL

SN

TL
Tổng số
ngời
Tỷ lệ
1. Giới tính
Nam 86 24,1 210 29 43 79,6 210

32,5

36 40,4

83 45,1 668
Nữ 271

75,9 514 71 11 20,4 437

67,5

53 59,6

101

54,9 1387
2. Trình độ
Đại học 9 32,14

10 35,7

8 72,7 29 28,7

5 33,3

65 47,8 126
CĐ, TC 19 67,86

18 64,3

3 27,3 72 71,3

10 66,7

71 52,2 218
3. Hình thức
lao động

Trực tiếp 328

91,9 622 85,9

47 87 612

94,6

73 82 0 0 1682
Gián tiếp 29 8,1 102 14,1

7 13 35 5,4

16 18 184

100 373
4. Thời gian
sử dụng

Dài hạn 59 16,5 378 52,2

42 77,8 263

40,6

51 57,3

161

87,5 954 46,4
Hợp đồng 192

53,8 222 30,7

11 20,4 124

19,2

27 30,3

20 10,9 596 29

Thời vụ 106

29,7 124 17,1

1 1,8 260

40,2

11 12,4

3 1,6 505 24,6
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt số lợng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số
lao động là 2.055 ngời với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/ngời/tháng.
- Về mặt chất lợng: toàn Công ty có 126 ngời có trình độ Đại học và
218 ngời có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán
bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm
trung bình khoảng 75%, đợc tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì
công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công
việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty
mang tính thời vụ nên ngoài lực lợng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty
còn sử dụng một lợng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động
thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hớng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi
phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.

3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các
dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các
loại, năm 1998 xí nghiệp còn đợc trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly
khuôn và Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của
Công ty
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT

Tên thiết bị
Công suất
(tấn/năm)

Trình độ trang bị
1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá
2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá

3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công
4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá
5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lợng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá
7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo

1500 Cơ giới hoá
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty


STT

Tên thiết bị

Nớc sản
xuất
Năm
sản
xuất
1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán

Trung Quốc 1960
2 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam 1960
3 Máy sấy WKA4 Ba Lan 1966
4 Nồi hoà đờng CK22 Ba Lan 1977
5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978
6 Nồi nấu nhân CK 22 Ba Lan 1978
7 Nồi nấu kẹo mềm CWA 20 Đài Loan 1979
8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo
cứng đặc
Ba Lan 1980

9 Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan 1990
10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992
11 Dây chuyền phủ Sôcôla Đan Mạch 1992
12 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Italy 1995
13 Dây chuyền máy đóng gói bánh Nhật 1995
14 Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Italy 1995
15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn
australia
1996
16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997
17 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel Đức 1998
Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất đợc bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi
phân xởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên
không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục
1,2,3).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ h hỏng, thời gian sử
dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lợng NVL tơng đối lớn nh:
đờng, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hơng liệu Một phần do thị
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

trờng trong nớc cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trờng

cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hởng của các nhân tố kinh tế và chính trị
trong và ngoài nớc.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nớc cho nên nguồn vốn
của Công ty đợc cung cấp từ nhiều nguồn nh: vốn ngân sách, vốn tự có đợc
bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công
nhân dới hình thức vay.

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
2000 2001 2002 2003
Chỉ tiêu
Giá trị
Tỷ
trọng

Giá trị

Tỷ
trọng

Giá trị
Tỷ
trọng

Giá trị
Tỷ
trọng

I. Theo cơ cấu

1. Vốn lu động 36,456

34,49

40,35

36,43

46,343

37,93

50,365

36,40

2. Vốn cố định 69,239

65,51

70,40

63,57

75,825

62,07

88,020

63,6

Tổng 105,695

100

110,75

100

122,168

100

138,385

100

II. Theo nguồn vốn


1. Chủ sở hữu 63,734

60,3

68,11

61,5

75,602

61,88

78,022

56,38

2. Vay ngân hàng 31,497

29,8

33,47

30,22

37,61 30,79

49,781

35,97

3. Nguồn khác 10,464

9,9 9,17 8,28

8,956 7,33

10,582

7,65

Tổng 105,695

100

110,75

100

122,168

100

138,385

100

Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản
xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tơng đối lớn nhng tỷ trọng vốn lu
động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thờng gặp khó khăn trong
thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý
để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
III. Căn cứ xây dựng chiến lợc sản phẩm cho Công ty
bánh kẹo hải hà.
Muốn xây dựng đợc một chiến lợc sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố
đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty.

Các yếu tố này phải đợc xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định
lợng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Hiện nay Công ty cha có chiến lợc kinh doanh cho nên việc xây dựng
chiến lợc sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.
Nguyên nhân Công ty cha có chiến lợc kinh doanh là:
- Tuy chiến lợc kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã đợc
rất nhiều doanh nghiệp nớc ngoài áp dụng thành công nhng nó lại khá mới mẻ
đối với doanh nghiệp Việt Nam.
- Cho đến hiện nay thì các phơng thức kinh doanh truyền thống vẫn còn
có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.
- Muốn xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải
đầu t một lợng lớn về tài chính cũng nh con ngời, trong khi đó Công ty
không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hớng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nớc trong khu
vực. Sản lợng bánh kẹo của Hải Hà ớc tính đến năm 2005 khoảng 17.500
tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lợng ngành, trong đó tiêu thụ trong
nớc khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân
sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trờng kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát
triển nhanh chóng, tốc độ tăng trởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lợt là:

5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bớc đợc cải
thiện, thu nhập bình quân đầu ngời tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615
nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng
xa dẫn đến ngày càng gia tăng ngời tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có
những ngời chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu
dùng. Khi mức sống của ngời dân tăng lên thì nhu cầu của thị trờng đối với
bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lợng, chất lợng cao hơn, mẫu mã phong
phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu á nhng nhìn chung
về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động
tích cực tới thị trờng tiền tệ, thị trờng vốn của nớc ta, hạn chế những tác động
tiêu cực của thị trờng tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị trờng tài chính,
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu t mở rộng sản xuất.
2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nớc ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nớc đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu t trong nớc và nớc ngoài tại Việt Nam, bộ luật
thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trờng,
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp đã tạo ra
môi trờng pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh

doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn
thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trờng vẫn còn lu thông một lợng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con ngời nhng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng
vùng ảnh hởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với ngời miền Bắc
quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn
ngời miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hơng vị trái cây.
Bên cạnh những ngời tin tởng vào hàng hoá trong nớc thì vẫn còn
những ngời chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lợng cao hơn
hàng trong nớc. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trờng
hàng cao cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nớc trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nớc ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai
sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nớc ngoài. Mặc
dù thị trờng mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhng nó chỉ tạo

điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu t để cạnh tranh với doanh nghiệp ở trong
nớc, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nớc ngoài thì Công ty
phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nớc có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm ma nhiều đã ảnh hởng
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị h hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông
nghiệp mà thời tiết nớc ta diễn biến rất phức tạp nh ma bão, hạn hán rất
nhiều làm cho thị trờng cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo đợc tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nớc ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hơng liệu đa dạng, nếu Công ty có hớng nghiên
cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động đợc NVL và có thể tạo
ra đợc NVL mới, Công ty sẽ có đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hớng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu
dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định u
đãi thuế u đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh
dấu một bớc ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt
Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt
Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao
hơn thì sẽ giảm xuống mức dới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong
giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ đợc hởng thuế suất u đãi thấp

hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nớc giành cho các nớc thành viên của
WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trờng của các
nớc thành viên của ASEAN - một thị trờng có hơn 500 triệu dân với tốc độ
phát triển đơng đối cao. Nhng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nớc thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trờng nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo
của các nớc ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trớc tới nay vẫn đợc bảo hộ với
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát
tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam

Các chỉ tiêu
Đơn vị
tính
2000

2001

2002

2003

2004

2005

Dân số Việt Nam Triệu

ngời
78,68

78,6 80,2 81,89

82,89

84,04

Tổng sản lợng bánh kẹo
tiêu thụ
Nghìn tấn

93 99,5 106 116 125 136
Sản xuất trong nớc Nghìn tấn

69,9 77,6 83,7 87 100 110
Nhập ngoại Nghìn tấn

23,1 21,9 22,2 29 25 26
Mức tiêu trung bình quân Kg/ngời 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam

2.2. Phân tích môi trờng cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lợc sản phẩm. Nếu nh sản phẩm của Công ty đa ra thị trờng mà không có
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng nh vậy nếu sản phẩm có chất
lợng, mẫu mã tuyệt hảo nhng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền ngời

tiêu dùng thì nó sẽ không đợc thị trờng chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lợc sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trờng. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tợng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phơng thức thanh toán thuận lợi của Công ty
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty đợc đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tơng đối trung
thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trờng này. Nhng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trờng.
Đối với ngời tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích
chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán của nhóm khách hàng này.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.


Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu
của khách
hàng
- Thích độ ngọt vừa
phải

- Thờng mua theo
gói
- Quan tâm nhiều
đến hình thức bao
bì
- Thích độ ngọt vừa
phải, có vị cay.
- Thờng mua theo cân
hoặc mua lẻ.
- Không quan tâm đến
hình thức bao bì.
- Rất thích vị ngọt và
hơng vị trái cây.
- Thờng mua theo
cân hoặc theo gói.
- ít quan tâm đến
hình thức bao bì.
Xu hớng
tiêu dùng
Xu hớng tiêu dùng
có vị mặn
Xu hớng tiêu dùng
không thay đổi
Xu hớng tiêu dùng
ít thay đổi

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trờng

Thu
thập

Tuổi

Sản phẩm quen
dùng

Yêu cầu về sản
phẩm

Khối lợng
mua

Động cơ
mua

2 -14
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo Jelly, bánh quy
thờng, bánh kem
xốp
- Màu sắc sặc sỡ.
- Có đồ chơi kèm
theo
- Không quan tâm
đến giá
- Thích gói nhỏ
- Mua nhiều lần
- Ngời lớn
mua cho
- Mua để ăn

15 - 45

Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo cân, bánh quy
thờng, bánh cân
- Chất lợng vừa
phải
- Giá rẻ
- Có quan tâm đến
mẫu mã
- Khối lợng lớn
- Không thờng
xuyên
- Liên hoan
- Lễ, tết
- Cới hỏi
Thấp
46 trở
lên
Bánh quy, bánh k em
xốp, kẹo mềm
- Chất lợng vừa
phải
- Giá vừa phải
- Mẫu mã trung
bình
- Khối lợng nhỏ
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Mua cho
cháu

15-45
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo caramen, bánh
kem xốp thờng,
bánh quy
- Quan tâm đến
chất lợng
- Giá vừa phải
- quan tâm đến
mẫu mã
- Khối lợng lớn
- Không thờng
xuyên
- Liên hoan
- Lễ, Tết
- Cới hỏi

Trung
bình
46 trở
lên
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo caramen, kẹo
Jelly, bánh mặn,
bánh kem xốp thừng,
bánh hộp
- Chất lợng tốt
- Giá vừa phải
- Mẫu mã đẹp
- Khối lợng nhỏ

- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng
15-45
Kẹo xốp mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lợng tốt
- Không quan tâm
đến giá
- Mẫu mã đẹp
- Khối lợng lớn
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, tết
- Liên hoan
- Cới hỏi
Cao
46 trở
lên
Kẹo mềm, kẹo
caramen, kẹo Jelly,
bánh mặn, bánh xốp
phủ sôcôla, bánh hộp

- Chất lợng tốt
- Không quan tâm
nhiều đến giá
- Mẫu mã đẹp
- Khối lợng nhỏ
- Thỉnh thoảng
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng



Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.


Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.
Đơn vị: tấn
Tên sản phẩm
Sản lợng
tiêu thụ
Sản lợng
toàn ngành
Tỷ trọng (%)
1. Bánh kem xốp 1.650 9.167 18
2. Bánh Biscuit 2.125 11.185 19
3. Bánh mặn 545 7.786 7
4. Bánh hộp 290 5.800 5

5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87
6. Kẹo Caramen 495 12.380 4
7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23
8. Kẹo mềm 4.100 11.081 37
9. Kẹo cân 400 8.150 4,9

Bảng 9 : Tốc độ tăng trởng doanh thu tiêu thụ
Tên sản phẩm
2000/
1999

2001/
2000

2002/
2001

2003/
2002

Trung
bình
Đánh
giá
1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao
2. Bánh Biscuit -11,89

6,13 8,05 8,72 2,75 Thấp
3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao
4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao

5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao
6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao
7. Kẹo cứng -9,43 6,67 5,47 5,23 1,99 Thấp
8. Kẹo mềm -10,25

2,56 2,50 2,62 ,64 Thấp
9. Kẹo cân -11,90

2,70 5,26 5,32 0,345 Thấp

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trờng bánh kẹo ở nớc ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công
ty nh: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty
TNHH Kinh Đô
Điều này đợc thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu


Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Công ty

Thị
trờng
chủ yếu

Sản phẩm cạnh
tranh

Thị
phần

Điểm mạnh Điển yếu
Hải Hà Miền Bắc0
Kẹo các loại, bánh
kem xốp, biscuit
7,5% Uy
tín, hệ thống phân
phối rộng, quy mô lớn,
giá hạ
Cha có sản phẩm cao
cấp, hoạt động quản cáo
kém
Hải Châu

Miền Bắc
Kẹo hoa quả, sôcôla,
bánh kem xốp
5,5%
Uy tín, hệ thống phân
phối rộng, giá hạ
Chất lợng cha cao,
mẫu mã cha đẹp
Kinh Đô Cả nớc Snac
k, bánh tơi,

biscuit, sôcôla, bánh
mặn
12%
Chất lợng tốt, bao bì
đẹp, quảng cáo và hỗ trợ
bán tốt, kênh phân phối
rộng
Giá còn cao
Biên Hòa

Miền Trung
Miền Nam
Biscuit, kẹo cứng,
kẹo mềm, snack,
sôcôla
7%
Mẫu mã đẹp, chất lợng
tốt, hệ thống phân phố
rộng
Hoạt động xúc tiến kém,
giá còn cao
Tràng An

Miền Bắc Kẹo hơng cốm 3%
Giá rẻ, chủng loại kẹo
hơng cốm phong phú
Chủng loại bánh kẹo
còn ít, quảng cáo kém
Quảng
Ngãi

Miền Trung
Miền Nam
Kẹo cứng, snack,
biscuit
5%
Giá rẻ, chủng loại phong
phú, hệ thố
ng phân phối
rộng
Bao bì kém hấp dẫn,
quảng cáo kém
Lubico Miền Nam
Kẹo cứng, biscuit
các loại
3,5%
Giá rẻ, chất lợng khá,,
hệ thống phân phối rộng
Chủng loại còn hạn chế,
mẫu mã cha đẹp
Hữu Nghị

Miền Bắc
Bánh hộp, cookis,
kẹo cứng
2,5% Hình thức phong
phú, giá
bán trung bình, chất
lợng trung bình
Chất lợng bánh và
chủng loại còn hạn chế,

uy tín cha cao
Hải Hà
Kotobuki

Miền Bắc
Bánh tơi, snack,
cookies, bim bim
3%
Chất lợng cao, mẫu mã
đẹp, hệ thống phân phối
rộng
Giá bán cao, hệ thống
xúc tiến bán kém
Nhập
ngoại
Cả nớc
Snack, kẹo cao su,
bánh kem xốp,
cookies
25%
Mẫu mã đẹp, chất lợng
cao
Giá cao, hệ thống phân
phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng
Các Công
ty còn lại

Cả nớc Các loại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng

Mẫu mã không
đẹp, chất
lợng và độ an toàn thực
phẩm nhiều khi không
đảm bảo

2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu t tơng đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng
nh sự quản lý của Nhà nớc và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất
bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản xuất
bánh kẹo còn thấp.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nớc trong việc quy
hoạch đầu t, quan tâm đến quá trình sản xuất, lu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho ngời dân và đảm bảo môi trờng cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trờng trong nớc chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nớc ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi
thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng
rào gia nhập thị trờng bằng các biện pháp nh : chính sách giá cả, chính sách
sản phẩm

3. Phân tích môi trờng nội bộ Công ty.

3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
nh các biến động của thị trờng NVL.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trờng
thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lợng công việc mà phòng
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trờng góp
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trờng
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động
và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2%
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách
đầu t cho hoạt động nghiên cứu thị trờng chiếm 7% doanh thu hàng năm.
3.1.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh
dạn nghiên cứu liên tục đa ra thị trờng các sản phẩm mới nh: bánh Craker,
kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty đợc
tiến hành theo các hớng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hơng vị, thay đổi hình
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.
Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thờng xuyên cử các nhân viên
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển
lãm trong và ngoài nớc nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
hiếu ngời tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trờng.
Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trờng cả nớc
hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại
sản phẩm đợc nhiều ngời a thích nh: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh
quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen với
chất lợng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các
đối thủ cùng loại trong và ngoài nớc.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lợng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng đợc
coi trọng. Tại công ty công tác này đợc tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ s đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lợng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lợng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lợng nguyên vật liệu nhập kho
và sản phẩm xuất kho, thởng phạt chất lợng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:
- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra
- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xởng.
Chất lợng sản phẩm đợc đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,

vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lợng sản phẩm. Vì vậy mà chất lợng bánh kẹo của Công ty trong thời gian qua
luôn đợc nâng cao và khẳng định trên thị trờng.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hớng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lợng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng
chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng đợc yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn ngời tiêu dùng và tiện lợi cho sử
dụng nh: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình
thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu đợc gói bằng túi
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại cha có nhiều. Hiện tại các sản
phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công
ty và cha có mẫu mã và chất lợng ngang tầm với một số Công ty trong nớc và
các Công ty của các nớc ASEAN.
3.1.2. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm nh: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng
hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý Đây
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng tiền nào của ấy
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết
khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thởng cho các đại lý, hoặc
khuyến mại tặng phẩm và giải thởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm
của Công ty.
3.1.3. Chính sách phân phối.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nớc, miền Bắc:
152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý.

Để phân phối sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán
hàng cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục
tiêu của kênh này. Sản lợng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua ngời bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Ngời bán lẻ nếu lấy hàng thờng xuyên họ
đợc hởng u đãi nh các đại lý với mức hoa hồng từ 2 3% giá trị lô hàng
mua. Sản lợng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, ngời bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lợng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nớc.
Nếu các đại lý lấy hàng thờng xuyên với khối lợng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn đợc hởng các u đãi khác.
Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty






Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thởng: 3 đại lý đầu tiên
thởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thởng 1
Công ty
bánh kẹo
Hải Hà
Ngời
tiêu dùng
cuối cùng

Đại lý

Ngời bán lẻ

Ngời bán lẻ

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vợt mức tiêu thụ do
công ty quy định sẽ đợc thởng theo tỷ lệ vợt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm đợc thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi nh: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển
3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thờng xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới
thiệu sản phẩm, tổ chức các chơng trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức
khuyến mãi nh: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị
hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên
các phơng tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, cha gây đợc ấn tợng sâu
sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà cha có những quảng
cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện
hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu nh không đợc chú trọng.
3.2. Tài chính - kế toán.
Khả năng phát triển của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện và tình
hình tài chính của toàn Công ty. Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào quy mô
nguồn tài chính sẵn có của Công ty mà còn phụ thuộc rất lớn vào các chỉ số tài
chính hàng năm, trong đó có các chỉ tiêu quan trọng nhất là hệ số khả năng

thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi
Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2002 2003 (phụ lục 4 -
Bảng Các chỉ tiêu tài chính của công ty năm 2002 - 2003) ta có thể thấy đợc
rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc đợc thể hiện
qua các chỉ tiêu.
- Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 nh vậy thấy rằng Công ty hoàn
toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm
2003 lớn hơn năm 2002 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2003 Công
ty có đầu t thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức.
- Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2003
chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng
tồn kho.
- Chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn chủ qua 2 năm đều có xu hớng tăng
nh vậy Công ty sử dụng vốn có hiệu quả và chúng đều lớn hơn lãi suất ngân
hàng(6 - 7%/năm) nh vậy công việc kinh doanh của Công ty là có triển vọng.
- Tuy nhiên số vòng quay của tổng tài sản của Công ty còn thấp mặc dù
nói đã có xu hớng tăng nhng điều này cũng làm giảm hiệu quả sử dụng vốn
của Công ty.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Chơng II
lựa chọn chiến lợc sản phẩm và phơng án
thực thi chiến lợc sản phẩm
I. Tổng hợp kết quả đánh giá môi trờng nội bộ Công ty.
Sau khi đã phân tích các yếu tố thuộc môi trờng nội bộ Công ty, có thể
tóm tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hởng các yếu tố bên trong nh sau:
Bảng Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Các yếu tố bên trong

Mức độ
quan trọng

Phân
loại

Số điểm
quan trọng

1. Hệ thống kênh phân phối mạnh 0,09

3

0,27

2. Bộ máy tổ chức quản lý mạnh 0,08

4

0,32

3. Tình hình tài chính khách quan ổn định 0,1

3

0,3

4. Uy tín lâu năm trên thị trờng 0,07

3

0,21

5. Đội ngũ công nhân lành nghề, nhiệt tình 0,08

3

0,24

6. Giá thành sản phẩm thấp 0.09

3

0,27

7. Sản phẩm chủ đạo cha đem lại hiệu quả 0,11

2

0,22

8. Hoạt động nghiên cứu thị trờng còn yếu 0,11

2

0,22

9. Dây chuyền công nghệ cha đồng bộ 0,09

2

0,18

10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ
còn yếu
0,09

2

0,18

11. Cơ cấu sản phẩm cha hợp lý 0,09

2

0,18

Tổng 1,0


2,59


Chú ý: Các yếu tố đa vào ma trận là các yếu tố quan trọng, quyết định
nhất tới sự thành công của Công ty.
- Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng các mức độ quan trọng bằng 1,0
- Các mức phân loại: Các mức điểm lần lợt là: 4 điểm: điểm mạnh nhất
của doanh nghiệp, 3 điểm: điểm mạnh thứ hai của doanh nghiệp, 2 điểm: điểm
trung bình của doanh nghiệp, 1điểm: điểm yếu nhất của doanh nghiệp.
- Số điểm quan trọng đợc tính bằng cách nhân cột mức quan trọng với

cột phân loại.
Tổng số điểm quan trọng của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty chỉ ở trên
mức trung bình một ít. Công ty còn nhiều điểm yếu cha giải quyết đợc nh:
hoạt động nghiên cứu thị trờng, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo là các
yếu tố rất quan trọng đối với sự thành công của Công ty. Trong khi đó Công ty
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

chuyển biến những điểm mạnh nh; bộ máy quản lý tốt, uy tín lâu năm, hệ thống
phân phối mạnh và đội ngũ công nhân viên lành nghề trở thành thật mạnh để
tăng cờng khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh và tận dụng các
cơ hội trên thị trờng.
II. Tổng hợp đánh giá môi trờng bên ngoài (ma trận EFE).
Sau khi phân tích và dự báo môi trờng kinh doanh bên ngoài Công ty có
thể có các kết quả trong ma trận EFE nh trên:

Bảng Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố bên ngoài
Mức độ
quan
trọng
Phân
loại

Số điểm
quan
trọng
1. kinh tế tăng trởng (thu nhập dân c tăng) 0,09 3 0,27
2. Xu hớng tiêu dùng sản phẩm có chất lợng cao 0,09 3 0,27

3. Thị trờng vốn phát triển, lãi suất vay giảm 0,07 2 0,14
4. Xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới 0,1 2 0,2
5. Khoa học công nghệ phát triển 0,09 2 0,18
6. Tính mùa vụ của sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo 0,08 4 0,32
7. Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm chất lợng cao 0,11 2 0,22
8. Số lợng hàng giả, hàng nhái, hàng lậu còn nhiều

0,1 2 0,2
9. Cha tự chủ đợc nguồn NVL 0,09 2 0,18
10. Sản phẩm thay thế phong phú 0,09 2 0,18
11. Thị trờng cha khai thác hết 0,09 3 0,27
Tổng 1,0 2,43

Ghi chú:
các yếu tố đợc đa vào ma trận là các yếu tố quan trọng nhất
quyết định đến sự thành công của Công ty cũng nh ngành sản xuất bánh kẹo.
Mức độ quan trọng đợc xác định từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố. Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng mức quan trọng
của các yếu tố bằng 1,0.
Các mức phân loại cho thấy cách thức mà chiến lợc của Công ty phản
ứng mỗi yếu tố, mức phân loại (4) cho thấy Công ty phản ứng tốt, mức phân loại
(3) phản ứng trên trung bình, mức phân loại (2) phản ứng trung bình và (1) ít
phản ứng.
Số điểm quan trọng bằng mức độ quan trọng nhân với mức phân loại. Mức
trung bình của số điểm quan trọng là: (5+1)/2 = 2,5.
Qua ma trận có thể nhận xét:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.