Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà

LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do Đảng
khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi
lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt là đã chuyển nền kinh
tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ
chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh
lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát
triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị
trường các doanh nghiệp phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất
kinh doanh theo cơ chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất
của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch
hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là
chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì
muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên
thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để
có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ
có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt
Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và
tìm giải pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết
được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị
trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục
tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh
nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây
dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhau như: chiến lược đầu tư phát
triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp...
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản
xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết chăm lo phát
huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản
xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những doanh

nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng
Trang 1
cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến
lược sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản
trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có
các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải
Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty và sự giúp đỡ của nhân viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên
Công ty. Em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh
kẹo Hải Hà” với những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng
là để bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục thành 2
chương:
Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải
Hà.
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến lược sản
phẩm..
Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh
Trang 2
CHƯƠNG I
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai đoạn sau:

1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế hoạch 3
năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc
(trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực nghiệm làm nhiệm vụ
nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng 4/1960 thực hiện chủ trương của
Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu
và sản xuất thử mặt hàng miến (sản phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu
cầu của nhân dân. Sau đó ngày 25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt
động với máy móc thô sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất
các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất nhằm giải quyết
hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà
trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất
viên đạm, nước tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh
mì, bột dinh dưỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy chính
thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất
900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi tên thành Nhà máy thực
phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển sang nền
kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.
Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà thuộc
Trang 3
Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy mở rộng sản
xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy được tiêu thụ rộng rãi
trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước biến động

của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng vững và vươn lên.
Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập vào Công ty
và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam
Định.
Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà
(tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản xuất chủ yếu là:
kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành lập liên
doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), Kotobuki 70%
(28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số vốn góp
của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp của Hải
Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm 1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với chức
năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Trang 4
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị
trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.

Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số
sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới cải tiến công
nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị
trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các nước
láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, trong đó
vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và chịu trách
nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng tài
chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài chính của Công ty,
tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch thanh toán và phân phối lợi
nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo phòng kinh
doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức
các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình công nghệ,
xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải chịu trách nhiệm
trực tiếp trước tổng giám đốc.
Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên và
tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.
Trang 5
Trang 6
Bộ phận
thị trường
Tổng giám đốc

Phó tổng
giám đốc
tài chính
Văn phòng
Phòng
kỹ thuật
Phòng
KCS
Phó tổng
giám đốc
Kinh doanh
Phòng
tài vụ
Phòng
kế toán Nhà ăn
Phòng
tổ chức
Phòng
hành
chính
Y tế Phòng
kinh
doanh
Bộ phận
vật tư
Bộ phận
vận tải
Bộ phận
bốc vác
Kho

Hệ thống
bán hàng
Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
phù trợ
Nhà máy
Việt Trì
Nhà máy
Nam Định
Sơ đồ bộ máy quản trị
2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003
Chỉ tiêu
XN bánh XN kẹo XN phù trợ
XN Việt
Trì
XN Nam
Định
SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL
1. Giới tính
Nam 86 24,1 210 29 43 79,6 210 32,5 36 40,4
Nữ 271 75,9 514 71 11 20,4 437 67,5 53 59,6
2. Trình độ
Đại học 9 32,14 10 35,7 8 72,7 29 28,7 5 33,3
CĐ, TC 19 67,86 18 64,3 3 27,3 72 71,3 10 66,7
3. Hình thức
lao động

Trực tiếp 328 91,9 622 85,9 47 87 612 94,6 73 82
Gián tiếp 29 8,1 102 14,1 7 13 35 5,4 16 18
4. Thời gian
sử dụng
Dài hạn 59 16,5 378 52,2 42 77,8 263 40,6 51 57,3
Hợp đồng 192 53,8 222 30,7 11 20,4 124 19,2 27 30,3
Thời vụ 106 29,7 124 17,1 1 1,8 260 40,2 11 12,4
Trang 7
Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với sự
phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số lao động là
2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng.
- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và 218
người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật
có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm trung
bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công việc
này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việc nên hầu hết
công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ nên
ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty còn sử dụng một lượng lớn lao
động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hướng đi
đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu
lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.
3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong đó có
dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là các dây chuyền
có trình độ trung bình và lạc hậu.

Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các loại,
năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn và
Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của Công ty
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT Tên thiết bị
Công suất
(tấn/năm)
Trình độ trang bị
1 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá
2 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá
3 Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hoá và thủ công
4 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá
5 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao 1200 Cơ giới hoá, một phần tự động hoá
Trang 8
6 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá
7 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá
8 Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hoá
Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty
STT
TÊN THIẾT BỊ
NƯỚC SẢN
XUẤT
NĂM
SẢN
XUẤT
1 Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc 1960
2 Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam 1960
3 Máy sấy WKA4 Ba Lan 1966

4 Nồi hoà đường CK22 Ba Lan 1977
5 Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng Ban lan 1978
6 Nồi nấu nhân CK 22 Ba Lan 1978
7 Nồi nấu kẹo mềm CWA 20 Đài Loan 1979
8 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo cứng
đặc
Ba Lan 1980
9 Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan 1990
10 Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt Đan Mạch 1992
11 Dây chuyền phủ Sôcôla Đan Mạch 1992
12 Dây chuyền sản xuất bánh Cracker Italy 1995
13 Dây chuyền máy đóng gói bánh Nhật 1995
14 Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai Italy 1995
15 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn Australia 1996
16 Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia 1997
17 Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel Đức 1998
Ngu ồn : Phòng kỹ thuật
3.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phân
xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có sự quá
phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trong
tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%). Trong khi
đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậy mà nó gây
khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Trang 9
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như: đường,
gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu...Một phần do thị trường trong

nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trường cung ứng không ổn
định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn của
Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từ
lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hình
thức vay.
Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
Chỉ tiêu
2000 2001 2002 2003
Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
trọng
Giá trị
Tỷ
trọng
I. Theo cơ cấu
1. Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40
2. Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
II. Theo nguồn vốn
1. Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38

2. Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97
3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuất
bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lại
thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong thực hiện các
chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu
dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
III. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY BÁNH
KẸO HẢI HÀ.
Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố đó là:
kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty. Các yếu tố này
Trang 10
phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định lượng.
Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng chiến
lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu. Nguyên nhân Công
ty chưa có chiến lược kinh doanh là:
- Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được rất nhiều
doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ đối với doanh
nghiệp Việt Nam.
- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn có hiệu
quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.
- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải đầu tư
một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty không thể đáp ứng
một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hướng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững quy mô,
tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt
Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có khả năng cạnh tranh với

công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu vực. Sản lượng bánh kẹo của
Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản
lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn,
doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển
nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là: 5,67%; 4,77%;
6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, thu nhập bình quân
đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó
sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người
tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và
thấp cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu
của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn,
mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn chung về cơ
Trang 11
bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những tác động tích cực tới
thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị
trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện
cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.
2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nước ta
đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự
điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước đã đẩy mạnh xây
dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm
1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi này là: luật đầu tư trong
nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần
kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh

nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ
cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh nghiệp năm
1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý,
đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra môi trường pháp lý thông
thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực
phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành
của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một
lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất,
quá hạn sử dụng...
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản
phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng.
Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn
đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình
thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều
hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Trang 12
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn những
người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong nước.
Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai,
chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công nghệ
cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của nước ta
còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đối với các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết
bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản

xuất bánh kẹo nước ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã
phát triển nhưng nó chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với
doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước
ngoài thì Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn
tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an
toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó chi
phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông nghiệp
mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất nhiều làm cho
thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm bánh
kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác nhân
sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất của Công ty gặp nhiều
khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuận
lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVL
nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL mới, Công
ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam
Trang 13
trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do
ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi thuế
quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặt trong
sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế
quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế
suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục

giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng
thuế suất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành
viên của WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các
nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ phát triển
đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không chỉ đối mặt với
khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh tranh quyết liệt ngay
trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo của các nước ấy, đặc biệt
các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu
Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối
đầu với những bất lợi không nhỏ.
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Các chỉ tiêu
Đơn vị
tính
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Dân số Việt Nam Triệu
người
78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04
Tổng sản lượng bánh kẹo
tiêu thụ
Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136
Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110
Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26
Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản
phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít có
Trang 14

nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có
ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá
lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường
chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong
tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể
phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các
đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.
Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý
của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi cho
Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và
phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu
cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.
Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng
Đặc điểm
tiêu dùng
chủ yếu của
khách hàng
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt vừa
phải
- Thường mua theo
gói
- Quan tâm nhiều đến
hình thức bao bì
- Thích độ ngọt vừa

phải, có vị cay.
- Thường mua theo cân
hoặc mua lẻ.
- Không quan tâm đến
hình thức bao bì.
- Rất thích vị ngọt và
hương vị trái cây.
- Thường mua theo cân
hoặc theo gói.
- Ít quan tâm đến hình
thức bao bì.
Xu hướng
tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng
có vị mặn
Xu hướng tiêu dùng
không thay đổi
Xu hướng tiêu dùng ít
thay đổi
Trang 15