THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với NHÃN HIỆU AQUAFINA tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI
VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP.Hồ Chí Minh, năm 2021

0

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI

VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giáo viên hướng dẫn: Ths. Dư Thị Chung
Sinh viên thực tập: Trần Quốc Tiến
MSSV: 1921005705

Lớp: CLC_19DMA06

TP.Hồ Chí Minh, năm 2021

0

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:......................................................................MSSV:......................

(

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. Nguyễn Xuân Trường

I

0

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


LỜI CAM KẾT
Em xin cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả
em có được là nhờ vào quá trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp trên internet và một số
thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn đáng tin cậy trong suốt quá trình hình thành và phát
triển của công ty.

TP.HCM, ngày 20 tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện

Trần Quốc Tiến

II

0

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường cùng với thầy cô khoa Marketing
đã truyền giảng cho em kiến thức về môn Marketing căn bản, đồng thời cho em có cơ hội
thực hành để giúp em có một cái nhìn sâu sắc hơn.
Với sự hướng dẫn của Ths. Dư Thị Chung, em đã hoàn thành thật tốt Thực hành nghề
nghiệp 1: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU
AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”. Đây là lần đầu tiên em làm thực hành
nghề nghiệp nên còn nhiều bỡ ngỡ. Nhưng với sự chỉ bảo tận tình, những góp ý chân
thành của cơ đã khiến bản thân em tiến bộ hơn và có thêm kỹ năng để hoàn thiện bản báo
cáo một cách bài bản, khoa học hơn.
Đề tài em thực hiện là sự đúc kết giữa lý thuyết với thực tiễn, giữa cơ sở khoa học và số
liệu thống kê trong thực tiễn mà em tìm hiểu đối với bộ mơn Marketing căn bản. Tuy
nhiên, với điều kiện thời gian eo hẹp và vốn kiến thức có hạn, bài báo cáo khơng tránh
khỏi những sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự thơng cảm, những góp ý và chỉ bảo
tận tình của thầy cơ để giúp em có thể bổ sung, nâng cao kiến thức của bản thân.
Cuối cùng, em xin kính chúc thầy cơ thật nhiều sức khỏe, tràn đầy niềm vui để có thể
cống hiến sức mình trong sự nghiệp giảng dạy, trồng người.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2021
Sinh viên thực hiện ký tên

Trần Quốc Tiến

III

0

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..............................................................................................1
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................1
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................2
1.5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:...........................................................................................2
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI.........................................................................................................2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX.......................................................................................................................................3
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING......................................................................................3
2.1.1. Khái niệm về Marketing.....................................................................................3
2.1.2. Quy trình Marketing...........................................................................................3
2.1.3. Mục tiêu marketing...........................................................................................5
2.1.4. Vai trị và chức năng của marketing..................................................................5
2.2. KHÁI NIỆM MARKETING MIX.....................................................................................7
2.3. CÁC THÀNH PHẦN TRONG MARKETING MIX...............................................................7
2.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX...................................................................................9
2.4.1. Sản phẩm (Product)............................................................................................9
2.4.2. Giá cả (Price)...................................................................................................12
2.4.3. Phân phối (Place).............................................................................................16
2.4.4. Chiêu thị (Promotion)......................................................................................17
2.5. MA TRẬN SWOT......................................................................................................21

2.5.1. Khái niệm.........................................................................................................21
1.5.2. Ý nghĩa các thành phần của SWOT.................................................................22
TĨM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................................23
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN
HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM....................................................24
3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO
VIỆT NAM........................................................................................................................24
3.1.1. Giới thiệu tổng quan về cơng ty.......................................................................24
3.1.2. Lịch sử hình thành và những thành tựu đạt được............................................25
3.2. NHỮNG TÁC ĐỘNG TỪ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY...........................27
3.2.1. Mơi trường vi mơ..............................................................................................27
3.2.2. Mơi trường vĩ mơ..............................................................................................32
3.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT AQUAFINA
CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM ........................37
3.3.1. Phân khúc thị trường........................................................................................37
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................................38

IV

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

3.3.3. Định vị sản phẩm..............................................................................................39
3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU AQUAFINA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM.........................................................................................................40
3.4.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................40
3.4.2. Chiến lược giá..................................................................................................47
3.2.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................48
3.4.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................................49
TÓM TẮT CHƯƠNG 3....................................................................................................56
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT HUY HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG
TINH KHIẾT AQUAFINA..............................................................................................57
4.1. PHÂN TÍCH SWOT..................................................................................................57
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths).....................................................................................57
4.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)....................................................................................58
4.1.3. Cơ hội (Opportunities).....................................................................................60
4.1.4. Thách thức (Threats)........................................................................................60
4.2. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA NHÃN HIỆU
AQUAFINA.....................................................................................................................61
4.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP................................................................................................62
4.3.1. Chiến lược sản phẩm........................................................................................62
4.3.2. Chiến lược về giá.............................................................................................62
4.3.3. Chiến lược phân phối.......................................................................................62
4.3.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4....................................................................................................64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................65
5.1. KẾT LUẬN.................................................................................................................65
5.2. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................66
5.2.1. Đối với nhà nước và các ngành chức năng.....................................................66
5.2.2. Đối với công ty.................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................67

V

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

TNHH:
PR
:
SPVB :
ATTP :
KCN :

TCVN:
TTĐB :
QCVN:

Trách nhiệm hữu hạn
Public Relations
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Vệ sinh an tồn thực phẩm
Khu cơng nghiệp
Tiêu chuẩn Việt Nam
Tiêu thụ đặc biệt
Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia

VI

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

DANH MỤC HÌ
Hình 2.1: Quy trình Marketing......................................................................................3
Hình 2.2: Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược..............7
Hình 2. 3: Các thành phần Marketing Mix....................................................................8

Hình 2.4: Cấp độ sản phẩm........................................................................................... 9
Hình 2.5: Chu kỳ sống của sản phẩm..........................................................................12
Hình 2.6: Các cơng cụ chiêu thị..................................................................................18
Hình 2.7: Cơng cụ chiêu thị........................................................................................19
Hình 2. 8: Ma trận SWOT........................................................................................... 22
Y
Hình 3.1: Logo Cơng ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam..............24
Hình 3.2: Các sản phẩm của Cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam...............................25
Hình 3.3: Cơng ty Coca-Cola...................................................................................... 30
Hình 3.4: Logo cơng ty Tân Hiệp Phát........................................................................31
Hình 3.5: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam..............................................31
Hình 3.6: Biểu đồ GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2011 đến 2019...34
Hình 3.7: Cơng nghệ 4.0.............................................................................................36
Hình 3.8: Q trình marketing trọng điểm..................................................................37
Hình 3.9: Nước uống tinh khiết Aquafina...................................................................39
Hình 3.10: Dung tích sản phẩm của Aquafina.............................................................40
Hình 3.11: Nhãn hiệu của Aquafina............................................................................42
Hình 3.12: Aquafina bỏ màng co nắp chai..................................................................43
Hình 3.13: Bao bì chai Aquafina 500ml mới...............................................................43
Hình 3.14: Họa tiết lấy cảm hứng từ ba thể của nước trên bao bì Aquafina................44
Hình 3.15: Sản lượng nước suối Aquafina tại Cần Thơ giai đoạn 2011-2013.............46
Hình 3.16: Mơ hình sử dụng kênh phân phối truyền thống.........................................49
Hình 3.17: Mơ hình sử dụng kênh phân phối hiện đại.................................................49
Hình 3.18: Quảng cáo của Aquafina............................................................................51
Hình 3.19: Aquafina Vietnam International Fashion Week.........................................52
Hình 3.20: Trang cá nhân của Aquafina Việt Nam trên Facebook...............................53
Hình 3.21: Chương trình khuyến mãi “Đón tết vui”....................................................54

VII

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Hoạt động marketing của Aquafina năm 2012............................................26
Bảng 3.2: Các chỉ tiêu vi sinh vật của nước suối thiên nhiên đóng chai và nước uống
đóng chai..................................................................................................................... 45
Bảng 3.3: Bảng giá của Aquafina................................................................................47
Bảng 3.4: So sánh giá với sản phẩm nước khống LaVie của Cơng Ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Lavie Nước Khoáng Thiên Nhiên................................................................48

VIII

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TÓM TẮT
Trong xã hội hiện đại, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Họ
mong muốn được sử dụng những sản phẩm nhanh gọn và tiện ích nhưng bên cạnh đó
phải đảm bảo sức khỏe. Nắm bắt được những nhu cầu thiết yếu đó, cơng ty TNHH
Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đã cho ra sản phẩm nước uống tinh khiết
Aquafina. Với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix đối với nhãn hiệu Aquafina tại
thị trường Việt Nam”, giúp chúng ta nhìn nhận một quá trình xây dựng và phát triển bền
vững của cơng ty với các sản phẩm nổi trội, trong đó có nước giải khát Aquafina. Với đề
tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ được ôn tập những kiến thức nền tảng của môn nghiên
cứu marketing qua những lý thuyết. Sau đó nhờ vào việc nghiên cứu định tính, chúng ta
sẽ vận dụng làm rõ các vấn đề liên quan đến các thành phần trong marketing mix đối với
sản phẩm Aquafina. Đồng thời phân tích SWOT đưa ra các giải pháp để khắc phục những
điểm còn hạn chế. Sau bài nghiên cứu này, chúng ta hiểu rõ hơn về quy trình marketing,
hiểu được rằng dù chiến lược marketing mix có mạnh đến đâu thì cũng có những điểm
cịn hạn chế mà chúng ta cần phải nhìn nhận và khắc phục. Có như vậy. cơng ty mới lấy
được lịng tin của khách hàng.

IX

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội ngày nay, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì họ ln coi trọng
nguồn gốc và thương hiệu của sản phẩm. Tại thị trường Việt Nam được đánh giá là một
trong những thị trường tiềm năng, phát triển nhanh mạnh với nhiều thương hiệu cạnh
tranh. Trong đó, nhóm sản phẩm nước uống đóng chai ln được nhiều người ưa chuộng
bởi đóng một vai trị rất quan trọng trong các hoạt động thường ngày, cung cấp chất dinh
dưỡng cho cơ thể.
Nhắc đến nước uống đóng chai, hẳn chúng ta sẽ nghĩ đến công ty với thế mạnh hàng đầu
trong việc sản xuất những mặt hàng “nước giải khát” - Công ty TNHH Nước giải khát
Suntory PepsiCo Việt Nam. Và một trong những sản phẩm được người tiêu dùng tin
tưởng và sử dụng nhiều nhất hiện nay là nước uống tinh khiết Aquafina. Sản phẩm được
sản xuất theo tiêu chuẩn Mỹ, đảm bảo về chất lượng và mang lại sự an tâm cho người tiêu
dùng.
Tìm hiểu về Cơng ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam nói chung và sản
phẩm Aquafina nói riêng sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về chiến lược marketing mang đến
sự thành cơng cho doanh nghiệp này. Chính vì thế, em chọn đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing mix đối với nhãn hiệu Aquafina tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu và tìm
hiểu tại sao sản phẩm Aquafina chiếm thị phần lớn trong ngành nước uống đóng chai và
được nhiều người lựa chọn thêm vào giỏ hàng của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Nắm được cơ sở lý luận Marketing và chiến lược Marketing Mix
 Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm Aquafina
 Đề xuất giải pháp phát huy ưu điểm, nhược điểm trong chiến lược Marketing Mix
của công ty
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sản phẩm nước uống tinh khiết Aquafina từ năm
2010 đến năm 2020
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, các hoạt động doanh
nghiệp được em tổng hợp trong giai đoạn 2010 đến 2020, thời gian em nghiên cứu từ
tháng 3/2021 đến tháng 5/2021
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của nhãn hiệu Aquafina

1

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:
-

Thu thập dữ liệu: Thu thập thông tin các dữ liệu sơ cấp trên internet và một số
thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn đáng tin cậy
Quan sát: Quan sát thực tế ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa.
Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thông tin sơ cấp, đem ra phân tích và
so sánh.
Đánh giá và đề xuất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó đề

xuất những ý tưởng.

1.5. Nội dung nghiên cứu:
Nội dung cụ thể như sau:
-

-

Tổng quan về Marketing
Khái niệm Marketing Mix
Tổng quan thị trường nước suối đóng chai
Tổng quan về công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam và nước
uống tinh khiết Aquafina
Phân tích chiến lược Marketing Mix:
• Chiến lược sản phẩm
• Chiến lược giá
• Chiến lược phân phối
• Chiến lược chiêu thị
Phân tích ma trận SWOT
Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động chiến lược Marketing
Mix của nước uống tinh khiết Aquafina

1.6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận marketing và chiến lược Marketing Mix
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm nước uống tinh khiết
Aquafina của công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Chương 4: Đề xuất giải pháp để phát huy hiệu quả hoạt động trong chiến lược Marketing
Mix của TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Chương 5: Tổng kết và kiến nghị

2

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
2.1. Tổng quan về Marketing
2.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại. Bao
trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy ở nhiều góc độ sẽ cho ra nhiều định nghĩa khác nhau về
marketing, do đó chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Một số khái niệm
marketing được sử dụng phổ biến hiện nay là định nghĩa của Philip Kotler, ơng cho rằng:
“Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch
vụ có giá trị đối với người khác”. Bên cạnh đó, một trong những định nghĩa được các nhà
marketing sử dụng rộng rãi là của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing
Association – AMA): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
Theo quan niệm của em, Marketing không chỉ là quảng cáo mà cịn là cả một quy trình.

Quy trình đó bao gồm rất nhiều cơng đoạn như lên ý tưởng, thiết kế sản phẩm đến công
đoạn sản xuất, lên kế hoạch truyền thông và cuối cùng mang sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Trong suốt quy trình sẽ cần đến các phòng ban khác nhau bao gồm phòng kinh
doanh, phịng tài chính, phịng sản xuất, các đơn vị hỗ trợ dịch vụ truyền thông quảng
cáo.
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể đúc kết lại rằng marketing như là một quy trình
tạo ra sản phẩm mang lại những giá trị, những lợi ích làm thỏa mãn nhu cầu ước muốn
của người tiêu dùng với mục tiêu cuối cùng làm tăng lợi nhuận của cơng ty.

2.1.2. Quy trình Marketing
Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả và thành cơng, các nhà marketer cần
phải chú trọng đến quy trình marketing vì nó đóng góp rất nhiều đến sự thành cơng của
sản phẩm. Bên cạnh đó, việc này giúp tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn.
Theo Philip Kotler, quy trình marketing sẽ bao gồm:

R

STP

MM

I

C

Nguồn: Ngơ Thị Thu và cộng sự (2010)
Hình 2.1: Quy trình Marketing

3

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

2.1.2.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu của quy trình marketing, là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường, … Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng cơ hội thị
trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
2.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu mà mình sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp những giá trị lợi ích vượt trội cho họ. Để đưa ra quyết định chính
xác thị trường nào là thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải phân đoạn, đánh giá
xem xét các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh
nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then
chốt của sản phẩm và ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Định
vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ.
2.1.2.3. MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing mix.
Sau khi đã chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
marketing (Marketing mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu. Mơ hình 4P

gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị).
2.1.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược
thơng qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực
hiện nó.
2.1.2.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công sẽ không
ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi trên thị trường, đánh
giá, đo lường, kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc xây dựng mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên
nhân thất bại, để từ đó đưa ra những cách giải quyết và hành động điều chỉnh
Sau khi tìm hiểu về quy trình marketing, chúng ta có thể đưa ra nhận xét được rằng từng
giai đoạn của quy trình sẽ có mối quan hệ mật thiết với nhau, là tiền đề để các giai đoạn
sau hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Các doanh nghiệp, khi muốn đưa một sản phẩm

4

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

mới ra ngồi thị trường thì cần phải xây dựng một quy trình Marketing hiệu quả, phù hợp
nhất để đáp ứng với những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.

2.1.3. Mục tiêu marketing
Mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá những sản phẩm và dịch vụ của mình tới
người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định thì được gọi là
mục tiêu marketing. Thường bao gồm những mục tiêu sau: tối đa hóa tiêu thụ, tối đa hóa
sự thỏa mãn, tối đa hóa sự lựa chọn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Thứ nhất, tối đa hóa tiêu thụ với mục tiêu tạo điều kiện để dễ dàng kích thích khách hàng,
tối đa hóa việc tiêu dùng, từ đó dẫn đến gia tăng năng suất, chất lượng, giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.. Thứ hai, tối đa sự thỏa mãn của
khách hàng là mục tiêu các doanh nghiệp luôn cố gắng hướng tới. Sự thỏa mãn này là tiền
đề cho việc tiêu dùng lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin
cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. Thứ ba, tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là
cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản
phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng,
nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Cuối cùng, tối đa hóa chất lượng cuộc
sống là thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm dịch vụ có giá trị, giúp người
tiêu dùng và xã hội thỏa mãn những nhu cầu ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới
mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Chính vì vậy khi hoạch định một chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần phải tập
trung vào các mục tiêu mà mình đã đề ra để cố gắng thực hiện được nó trong một khoảng
thời gian. Nó khơng những làm tăng lợi nhuận của cơng ty mà còn đem đến sự hài lòng
cho khách hàng.

2.1.4. Vai trò và chức năng của marketing
2.1.4.1. Vai trò của marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai
trò của marketing. Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các
yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ
marketing được xem trọng hơn trở thành triết lý mới trong doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, vai trò của marketing được khái quát như sau: Thứ nhất, marketing

hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật
làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ
động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
các mối quan hệ và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của
mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực

5

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

đều phụ thuộc phần lớn đến các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị
trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
Vai trò marketing vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu khơng có marketing thì
thương hiệu của chúng ta sẽ khơng được nhiều người biết đến. Thành công của tổ chức
không chỉ được xác định bởi nguồn vốn, nguồn đầu tư mà còn bởi mối quan hệ được thiết
lập với khách hàng.
2.1.4.2. Chức năng của marketing
Nếu ví von hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách
hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing.

Những chức năng đó là: nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu, thích nghi nhu cầu,
thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao, hiệu quả kinh tế và phối hợp.
Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu bao gồm các hoạt động thu thập thơng tin về
thị trường, phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng
của thị trường. Từ đó sẽ giúp các cơng ty của mình hiểu được nhu cầu khách hàng và cho
ra những sản phẩm chất lượng nhất để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Bên cạnh đó, khi nghiên cứu thị trường, chúng ta sẽ tìm hiểu được sản phẩm nào tiềm
năng, có cơ hội phát triển trên thị trường.
Thích nghi nhu cầu là qua việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ thiết kế
và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm về mặt
giá cả, tiêu thụ, thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua hoạt động chiêu thị. Do vậy,
có thể nói việc sở hữu một sản phẩm độc đáo với lối thiết kế hiện đại sẽ đem đến lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ.
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao sẽ làm nền kinh tế phát triển, thu thập và mức sống của
người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu sẽ trở nên đa dạng và phong phú hơn. Hoạt
động marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích nhằm nâng
cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống từ đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn
Hiệu quả kinh tế chính là làm thỏa mãn nhu cầu giúp doanh nghiệp thu về doanh số và lợi
nhuận, kinh doanh hiệu quả lâu dài. Cuối cùng, chức năng phối hợp các bộ phận khác
trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và khách hàng.

6

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

Nguồn: Ngơ Thị Thu và cộng sự (2010)
Hình 2.2: Nghiên cứu Marketing ảnh hưởng đến ra quyết định về chiến lược

2.2. Khái niệm Marketing mix
Marketing đóng góp một vai trị quan trọng trong mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu
đích thực mà người mua đang cần ở một sản phẩm và từ đó công ty sẽ đưa ra các hoạt
động tiếp thị phụ hợp.
Marketing mix hay còn được gọi 4P là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà
các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định. Mơ hình này được xây dựng từ những năm 1960, bởi nhà kinh tế học
E.Jerome McCarthy. Bao gồm các thành tố: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), chiêu thị (Promotion).
Đối với các nhà marketer, 4P là một chiến lược rất cơ bản để hoạch định một chiến lược
marketing và hầu hết tất cả các doanh nghiệp, các cá nhân hay bất kỳ tổ chức thương mại
nào khi muốn đưa một sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều áp dụng. Tất nhiên, mức độ
của việc xây dựng những chiến lược marketing ở mỗi doanh nghiệp sẽ có sự khác nhau
do nguồn nhân lực cũng như là tài chính.

2.3. Các thành phần trong marketing mix
Khi phân tích chiến lược marketing mix thường còn được gọi là 4P chúng ta cần phải làm
rõ các thành phần trong marketing mix. Các thành phần này sẽ kết nối hoạt động sản xuất
của doanh nghiệp với thị trường, giúp sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra được sự khác
7

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

M A R K E T IN G M IX

biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của mình trên thị trường cũng như
hiểu hết cơng dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó. Các thành phần trong
Marketing mix gồm có: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion).

Sản phẩm
Giá
Phân phốối
Chiêu thi

Nguồn: Ngơ Thị Thu và cộng sự (2010)
Hình 2. 3: Các thành phần Marketing Mix
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm
bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức
năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, quyết
định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự
biến động của thị trường và người tiêu dùng.

Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối
gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các
quan hệ và duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Chiêu thị là những hoạt động nhằm cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc
điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích
tiêu thụ.
Mỗi chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị chúng ta đều có thể nhận
thấy các thành phần trong marketing mix đều vai trò và tác động nhất định. Theo như ý
kiến của em, để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự

8

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ
hỗ trợ nhau để cùng đạt những mục tiêu chung của marketing.

2.4. Chiến lược Marketing mix
2.4.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là một trong những thành phần vô cùng quan trọng của marketing mix. Sản
phẩm được tạo ra để đáp ứng và làm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của khách

hàng. Bên cạnh đó, các sản phẩm của doanh nghiệp thường sẽ có những điểm khác biệt
về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm
của một doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác
nhau.
Dựa vào các yếu tố trên chúng ta hãy cùng tìm hiểu những yếu tố tác động tạo nên một
sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Bao gồm: các mức độ của
sản phẩm, nhãn hiệu, thiết kế bao bì sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ và đặc
biệt là chu kỳ sống của sản phẩm.
2.4.1.1. Các mức độ của sản phẩm
Theo Philip Kotler – bậc thầy của Marketing hiện đại đã nhận định rằng: “Một sản phẩm
không chỉ là một vật phẩm như bàn chải đánh răng; vật thể có thể được nhìn thấy, cầm
nắm hoặc sờ thấy hoặc một dịch vụ như chăm sóc sắc đẹp được tiếp nhận một cách đơn
giản. Sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng về chúng sâu sắc và phức tạp hơn
nhiều”. Ông gợi ý rằng một sản phẩm nên được phân chia thành nhiều cấp độ như nhận
thức của người tiêu dùng hoặc khách hàng. Philip Kotler đã chia thành 5 cấp độ sản phẩm
bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung, sản
phẩm tiềm năng.
S n
ả ph m
ẩ cốốt
lõi
Sản phẩ m cụ
thể
Sả n phẩ m kỳ
vọng
Sản phẩ m bổ
sung
Sả n phẩ m têềm
năng

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2017)
Hình 2.4: Cấp độ sản phẩm

9

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

Dựa vào hình 2.4, chúng ta nhận thấy rằng tâm của vòng tròn được gọi là sản phẩm cốt
lõi là những lợi ích, nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm ở sản phẩm của công ty. Kế
tiếp là sản phẩm cụ thể - dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu,
kiểu dáng, bao bì, chất lượng. Yếu tố thứ 3 trong cấp độ sản phẩm người ta gọi là sản
phẩm kỳ vọng. Sản phẩm kỳ vọng là những gì khách hàng mong muốn tìm thấy ở một sản
phẩm. Tiếp theo là sản phẩm gia tăng - dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (dịch vụ hậu mãi, giao hàng, bảo hành, chính sách
tín dụng...). Yếu tố cuối cùng trong cấp độ sản phẩm là sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm
tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch ra tương lai
mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Theo ý kiến của em, khi doanh nghiệp dựa vào việc phân chia và phân tích các cấp cấu
tạo của sản phẩm sẽ giúp củng cố vị trí của sản phẩm, tạo sự khác biệt so với các đối thủ
cạnh tranh. Quan trọng hơn là giúp làm thỏa mãn những nhu cầu mà khách hàng đang
mong muốn. Việc nghiên cứu các cấp độ sản phẩm cần nhiều thời gian và sửa đổi nhiều

lần trong bước đầu phát triển sản phẩm.
2.4.1.2. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu
tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản như tên
gọi nhãn hiệu (brand name) là phần đọc được của một nhãn hiệu và biểu tượng nhãn
(symbol) là bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được. Chức
năng của nhãn hiệu bao gồm những chức năng sau: phân biệt, cung cấp thông tin và chỉ
dẫn, quảng cáo, tiếp thị và thúc đẩy sản xuất, kinh doanh.
Chính vì vậy, nhãn hiệu sẽ quyết định đến sự thành công của một sản phẩm trên thị
trường, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng nhãn hiệu đó được đăng ký tại các thị
trường liên quan.
2.4.1.3. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm cần thiết đối với một sản phẩm. Bao bì thường sẽ
có ba lớp. Đầu tiên là bao bì tiếp xúc là lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm. Thứ
hai là bao bì ngồi. Bao bì này nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản
phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì. Lớp cuối cùng là bao bì vận chuyển, Nó sẽ
được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.
Do đó, việc thiết kế bao bì sản phẩm vơ cùng quan trọng để giúp khách hàng nhận diện
thương hiệu của mình với các doanh nghiệp khác, tạo sự nổi bật và ấn tượng, bảo vệ sản
phẩm và cung cấp được nhiều thông tin cho khách hàng.
2.4.1.4. Đặc tính sản phẩm

10

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

Những đặc điểm thể hiện những chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi của
khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới. Như tivi DNIE của tập đồn
Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của Hitachi.
2.4.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Khi mua một sản phẩm của một doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó có thể lựa chọn những
dịch vụ sau để hỗ trợ đối với sản phẩm được mua để làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, chuyên chở,
lắp đặt sản phẩm, cung cấp chi tiết, phụ tùng thay thế, tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản
phẩm. Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho các nhà
phân phối và bảo hành chính thức của mình để bảo đảm cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ
trợ của khách hàng.
Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng và cần thiết đối với một doanh nghiệp khi muốn
làm gia tăng sự hài của khách hàng. Một số doanh nghiệp khơng có dịch vụ hỗ trợ cho
sản phẩm chính vì vậy gây sự bất tiện, khơng hài lịng dẫn đến khách hàng sẽ không sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
2.4.1.6. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm
được giới thiệu cho đến khi rút khỏi thị trường. Xác định đúng được chu kỳ sản phẩm của
mình thì các doanh nghiệp có thể hoạch định tốt chiến lược marketing.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn, mỗi giai đoạn sẽ có những
đặc điểm, đặc tính riêng. Đầu tiên, giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage)

thường thiết lập thị trường cho một loại sản phẩm. Thuyết phục những người đầu tiên
mua thử sản phẩm. Giai đoạn này doanh thu bán hàng tăng chậm, lợi nhuận chưa có vì
chi phí đổ vào việc giới thiệu sản phẩm lớn. Thứ hai, giai đoạn phát triển/tăng trưởng
(growth stage) là doanh nghiệp tạo dựng hoạt động bán hàng và thị phần. Phát triển sự ưa
thích nhãn hiệu đối với người tiêu dùng từ đó lợi nhuận tăng lên. Thứ ba, giai đoạn chín
muồi (maturity stage) là bảo vệ vị trí của nhãn hiệu trên thị trường. Tìm cách tăng trưởng
thơng qua quyến rũ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Ở giai đoạn này nhu cầu,
doanh số, lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần vì sản phẩm đã được đa số người
mua tiềm năng đón nhận, chi phí tiếp thị tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.
Giai đoạn cuối cùng, giai đoạn suy thối (decline stage) thì doanh thu bán hàng và lợi
nhuận giảm mạnh. Lúc này, doanh nghiệp đứng trước 2 tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi
thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu
vòng đời sản phẩm mới.

11

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

Giai đoạn giới thi ệu trên thị trường

Giai đo ạn phát triển/tăng trường

Giai đo ạn chín muốềi

Giai đoạn suy thối
Nguồn: Ngơ Thị Thu và cộng sự (2010)
Hình 2.5: Chu kỳ sống của sản phẩm
Tại mỗi chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược riêng, đội
ngũ marketing và bán hàng để đo lường kết quả thực hiện. Từ đó tìm ra các giải quyết,
hướng đi tốt nhất cho mỗi chu kỳ.
Như vậy, chúng ta có thể thấy sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược
marketing. Để xây dựng chiến lược sản phẩm thành cơng thì doanh nghiệp cần phải nắm
được những khái niệm về sản phẩm liên quan đến marketing như các cấp mức độ sản
phẩm, nhãn hiệu, thiết kế bao bì, đặc tính và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định marketing
phù hợp với từng giai đoạn.

2.4.2. Giá cả (Price)
Giá là một trong những yếu tố của marketing mix và là một yếu tố duy nhất để tạo nên
thu nhập. Ra quyết định về giá là một trong những quyết định khó khăn bởi vì có rất
nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá. Muốn ra một quyết định đúng đắn, doanh nghiệp cần
xem xét kỹ từng yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nội vi và ngoại vi. Sau đây chúng ta hãy cùng
tìm hiểu về khái niệm, vai trị và các chiến lược định giá.
2.4.2.1. Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp. Qua định nghĩa trên chúng ta cần chú ý rằng chiến lược giá
chính là những định hướng dài hạn về giá. Hơn thế nữa, chiến lược giá được biểu hiện

12

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược phải thông qua các phương tiện để
đạt được mục tiêu đề ra.
2.4.2.2. Vai trò
Trong sản xuất, giá thành là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến lợi nhuận và được cấu
thành từ chi phí sản xuất sản phẩm phát sinh trong kỳ. Tùy theo tiêu thức khác nhau sẽ có
vai trị riêng và quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược về giá có nhiều vai trị, ở đây ta có thể nêu một số vai trò chủ yếu như chiến
lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix tạo ra thu nhập. Bằng việc điều chỉnh giá
cao lên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm. Chiến
lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua vì giá cả là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng. Chiến lược giá cũng là
yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Việc
định giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp và kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp.
2.4.2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược định giá sẽ giúp doanh nghiệp xác định mức giá từ đó có thể tối đa hóa lợi
nhuận trong việc bán sản phẩm. Dưới đây là một vài chiến lược về giá khác nhau mà gần
như mọi doanh nghiệp đều sử dụng.


Chiến lược định giá hớt váng sữa

Ở chiến lược giá này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở mức giá cao nhất mà thị
trường có thể chấp nhận được ở từng phân khúc thị trường xác định. Các doanh nghiệp sẽ
thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu thụ sản
phẩm giảm đi thì doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn
đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định giá hớt váng sữa thường được sử dụng trong một số trường hợp sau khi
mức cầu về sản phẩm mới cao, chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao,
đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm.
Tóm lại, ở chiến lược giá này, lúc tung sản phẩm ra thị trường thì doanh nghiệp để mức
giá cao, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Sau đó, giá sẽ được giảm sẽ tăng số lượng bán.
Ví dụ như Iphone khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì mức giá được đẩy lên rất cao
nhưng sau một đó họ giảm giá để làm tăng số lượng sản phẩm được bán ra.



Chiến lược giá thâm nhập vào thị trường

13

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

Mục tiêu của doanh nghiệp trong chiến lược giá này là giành lấy nhiều thị phần để áp đảo
đối thủ cạnh tranh nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mơ”. Do đó, doanh nghiệp đặt
giá sản phẩm thấp để thu hút khách hàng.
Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là khi thị trường nhạy cảm về giá.
Đồng thời, lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mơ”. Như vậy,
khi cơng ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi
nhuận tặng, từ đó có thể bù lại cho việc giảm giá. Cũng như, cơng ty có tiềm năng tài
chính để đặt giá thấp ban đầu.
Ví dụ như sản phẩm nước giải khát CocaCola lúc mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Họ hạ giá để khách hàng có được những trải nghiệm về hương vị mà họ mang lại.


Chiến lược giá cạnh tranh

Định giá cạnh tranh là quá trình doanh nghiệp lựa chọn các mức giá chiến lược cho sản
phẩm của mình bằng cách lợi dụng mức giá của sản phẩm hoặc dịch vụ khác đang cạnh
tranh trên thị trường. Phương pháp định giá này thường được sử dụng bởi các doanh
nghiệp bán các sản phẩm tương tự nhau, do thuộc tính sản phẩm ít khi thay đổi cịn các
dịch vụ được cung cấp trên thị trường thường vẫn có các điểm khác biệt nhau. Loại chiến
lược giá này thường được sử dụng khi giá của sản phẩm hoặc dịch vụ đã đạt đến mức cân
bằng, do sản phẩm đã có mặt trên thị trường trong một thời gian dài và có nhiều sản phẩm
thay thế.


Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

Giá được xây dựng cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm, lợi nhuận tính chung

cho tồn bộ danh mục chứ không phải cho riêng từng loại sản phẩm. Bằng cách này, cơng
ty khuyến khích khách hàng mua tồn bộ danh mục sản phẩm.
Ví dụ, khi chúng ta mua một chiếc điện thoại Iphone 12 sẽ có những mức giá khác nhau
tùy thuộc vào dung lượng (65GB, 128GB, 256GB).


Chiến lược định giá hai phần

Giá được tính gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu và phần trả cho mức tiêu
dùng vượt trội. Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút
khách hàng.


Chiến lược giá chiết khấu

Nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm, doanh nghiệp giảm giá cho khách hàng mua
nhiều dưới dạng chiết khấu như chiết khấu khi mua số lượng lớn là khuyến khích khách
hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ, chiết khấu cho những khách hàng

14

0

0

THUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAMTHUC.HANH.NGHE.NGHIEP.1.de.tai.PHAN.TICH.CHIEN.luoc.MARKETING.MIX.doi.voi.NHAN.HIEU.AQUAFINA.tai.THI.TRUONG.VIET.NAM

TIEU LUAN MOI download : moi nhat