Tìm hiểu nội dung 4c trong marketing thương mại của thương hiệu kfc

HỌC PHẦN: MARKETING THƯƠNG MẠI

TÌM HIỂU NỘI DUNG 4C TRONG MARKETING
THƯƠNG MẠI CỦA THƯƠNG HIỆU KFC

TP. Hồ Chí Minh, 2021

i


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ĐH
TMĐT
TNHH
TP
HCM
VD
VN
PGS
TS
KFC
POP
FMCG
CVS
POSM
PG

Đại học
Thương Mại Điện Tử
Trách nhiệm hữu hạn
Thành Phố

Hồ Chí Minh
Ví Dụ
Việt Nam
Phó Giáo Sư
Tiến Sĩ
Kentucky Fried Chicken
Point of purchase
Fast Moving Consumer Goods
Concurrent Versions System
Point Of Sale Materials
Promotion girl

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Khái quát thông tin về doanh nghiệp KFC

11

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Vị trí khách hàng trong hoạt động thương mại

3

Hình 1.2. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

4

Hình 2.1: Cửa hàng KFC tại Việt Nam

12

Hình 2.2: Kích cỡ bao bì mới của KFC

17

MỤC LỤ

iii


PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Sự cấp thiết của đề tài.................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................2
4. Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................................2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI....................................................3
1.1. Khái niệm và vai trò của marketing thương mại................................................3
1.1.1. Khái niệm marketing thương mại.........................................................................3
1.1.2. Bản chất của Marketing thương mại:....................................................................3
1.1.3. Vai trò marketing thương mại...............................................................................4
1.2. 4C trong marketing thương mại...........................................................................5
1.2.1. Khái niệm 4C trong marketing thương mại..........................................................5
1.2.2. Nhiệm vụ 4C trong marketing thương mại...........................................................6
1.2.2.1. Customer Development – Phát triển khách hàng...............................................6
1.2.2.2. Category Development – Phát triển ngành hàng................................................7
1.2.2.3. Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng...........................................9
1.2.2.4. Company Engagement – Gắn kết nội bộ............................................................9
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ 4C TRONG MARKETING THƯƠNG MẠI

CỦA THƯƠNG HIỆU KFC......................................................................................11
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp Yum Brands và KFC...........................................11
2.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp.......................................................................11
2.1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh............................................................................12
2.1.3. Sự hình thành và phát triển của thương hiệu KFC..............................................12
2.2 Phân tích hoạt động 4C trong marketing thương mại của doanh nghiệp KFC
...................................................................................................................................... 14
2.2.1 4C trong marketing thương mại của thương hiệu KFC........................................14
2.2.1.1 Customer Development (Phát triển khách hàng)..............................................14
2.2.1.2 Category Development (Phát triển ngành hàng)...............................................15
2.2.1.3. Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng.........................................15
2.2.1.4. Company Engagement – Gắn kết nội bộ..........................................................16
iv


2.2.2 Nhiệm vụ của 4C trong marketing thương mại của thương hiệu KFC.................16
2.2.2.1 Customer Development (Phát triển khách hàng)..............................................16
2.2.2.2 Category Development (Phát triển ngành hàng)...............................................17
2.2.2.3. Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng.........................................18
2.2.2.4. Company Engagement – Gắn kết nội bộ..........................................................20
2.2.3 Những nội dung nổi bật trong 4C của KFC.........................................................22
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN..........................................................................................24
3.1. Nhận xét 4C trong marketing thương mại của thương hiệu KFC...................24
3.1.1. Những kết quả và hạn chế...................................................................................24
3.1.2. Những nội dung cần cải tiến, phát triển..............................................................25
3.2. Bài học kinh nghiệm............................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................27
PHỤ LỤC........................................................................................................................

v

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cấp thiết của đề tài
Trong thế kỷ 21, marketing là điều không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp,
nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn cũng như đảm bảo lợi
nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào cuộc cạnh tranh thị trường, nó cịn là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất cho doanh nghiệp. Thị trường
kinh doanh luôn thay đổi, nhằm bắt kịp những thay đổi đó các chun gia đã đưa ra mơ
hình 4C trong marketing để phù hợp với nhiều môi trường hơn. Tuy nhiên khơng phải
chỉ có lĩnh vực cơng nghệ cao thì mới cần 4C trong marketing, mà trong lĩnh vực thức
ăn nhanh cũng cần nó.
Hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế dẫn đến nhu cầu ăn uống của
con người ngày càng đi lên. Nếu như ngày xưa đủ ăn đủ mặc thì bây giờ khơng những
ăn ngon mặc đẹp mà còn phải ăn ngon, đảm bảo vệ sinh, giá cả phù hợp, tiết kiệm thời
gian. Nắm bắt được nhu cầu về ăn uống của con người trong thời kỳ cơng nghiệp hóa –
hiện đại hóa, các cửa hàng thức ăn nhanh lần lượt ra đời. Các ông trùm của thế giới
thức ăn nhanh chúng ta khơng thể khơng nhắc đến đó là McDonald's, Kentucky Fried
Chicken (KFC) StarBucks, Pizza Hut.Burger King, Dunkin' Donuts, Domino's Pizza….
Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam, KFC là thương hiệu
chiếm thị phần cao nhất. Để tồn tại, phát triển trong suốt 70 năm qua, cũng như đánh
bại các ông lớn khác trong thị trường này để chiếm trọn lịng tin và sự u mến của
khách hàng thì KFC đã có chiến lược marketing 4C như thế nào? Chiến lược này có
những khó khăn và thuận lợi gì? Liệu KFC cịn có thể đứng vững và chiếm ưu thế bao
lâu nữa trong ngành thức ăn nhanh này? Với mong muốn được hiểu thêm và giải được
những bài toán về chiến lược marketing 4C của doanh nghiệp lớn, nhóm chúng em xin
phép chọn doanh nghiệp thức ăn nhanh hàng đầu Việt Nam KFC cùng với đề tài “ Tìm
hiểu nội dung 4C trong marketing thương mại của một thương hiệu KFC” để nghiên
cứu.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu tổng quan về doanh nghiệp KFC để phân tích thực trạng về hoạt động
4C trong marketing thương mại của thương hiệu KFC nhằm làm rõ được vấn đề cần
nghiên cứu.
Từ đó đưa ra nhận xét về ưu, nhược điểm cũng như rút ra bài học kinh nghiệm
cho doanh nghiệp KFC.
3. Phạm vi nghiên cứu
-

Về khơng gian: Trên phạm vi trong và ngồi nước.

-

Về thời gian: Từ năm 1997 đến nay.
4. Ý nghĩa của đề tài

-

Đề tài giúp chúng ta hiểu thêm về KFC tại thị trường Việt Nam, nó góp phần làm rõ
các khái niệm liên quan đến 4C trong marketing nói chung và 4C trong marketing của
KFC nói riêng.

-

Đồng thời đề tài cũng chỉ ra thực trạng của doanh nghiệp này, từ đó nhìn nhận được
các thành tựu của doanh nghiệp cũng như đưa ra biện pháp khắc phục cho những mặt
còn hạn chế. Từ đây chúng ta cũng rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm hơn từ ông

trùm thức ăn nhanh KFC.

-

Đề tài cũng có thể xem là tài liệu tham khảo để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các
mảng khác của doanh nghiệp

2


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Khái niệm và vai trò của marketing thương mại
1.1.1. Khái niệm marketing thương mại
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của một tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ”.
Marketing thương mại còn được gọi là tiếp thị thương mại (Trade Marketing) là
một chuỗi các hoạt động thương mại nhằm hỗ trợ gia tăng doanh số bán hàng thông
qua hệ thống kênh phân phối: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cửa hàng.
Marketing thương mại là cách thương mại hóa chiến lược marketing – biến các
hoạt động của marketing thành các hoạt động mang tính chất thương mại.
1.1.2. Bản chất của Marketing thương mại:
-

Xác định vị trí của khách hàng trong bối cảnh mới để sử dụng đồng bộ các công cụ

kinh doanh và marketing hiện đại để tiếp cận và chinh phục khách hàng.

Hình 1.3. Vị trí khách hàng trong hoạt động thương mại
Nguồn: Sinh viên thực hiện.

-

Vị trí quyết định thuộc về người bán (Nhà sản xuất/ nhà kinh doanh):

+ Nhấn mạnh vai trò của người bán (sản xuất quyết định tiêu dùng): khi năng suất thấp,
hàng hóa dễ thiếu hụt, cạnh tranh kém.

3


+ Quan điểm định hướng sản xuất: Sản xuất ra những sản phẩm dễ bán (bán cái mình có)
với giá thấp
+ Quan điểm định hướng bán hàng: Chú trọng khai thác tiềm năng mua hàng của người
dùng, tập trung vào quảng cáo và xúc tiến bán.
-

Vị trí quyết định thuộc về người mua (Khách hàng/ người tiêu dùng):

+ Khi sự phát triển của thị trường, sản phẩm đa dạng, phong phú và nhiều người bán nên
người mua có nhiều lựa chọn hơn
+ Quyết định thuộc về thị trường/ người mua
+ Theo ngun tắc đơi bên cùng có lợi, nhưng hàng hóa chỉ bán được khi thỏa mãn nhu
cầu người mua
 Doanh nghiệp muốn đạt được mục đích tiêu thụ và để kinh doanh thành công đem lại
kết quả lợi nhuận tốt nhất thì doanh nghiệp cần phải sản xuất ra những hàng hóa đáp

ứng nhu cầu và thỏa mãn mong đợi của khách hàng.
-

Mục tiêu của marketing thương mại:

+ Mục tiêu cuối cùng: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào
quá trình kinh doanh trên thị trường
+ Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của doanh
nghiệp.

Hình 1.4. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
Nguồn: Sinh viên thực hiện.

1.1.3. Vai trò marketing thương mại
-

Vai trò marketing thương mại:

+ Vai trò chủ đạo đối với người mua hàng
4


+ Thấu hiểu tâm lý người mua ở từng loại hình kênh phân phối
+ Đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và chiến lược cho từng nhãn hàng
-

Nhiệm vụ của marketing thương mại:

+ Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận
+ Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm

+ Thông tin liên lạc giữa các bộ phận
+ Quản trị ngành hàng
+ Quản trị nhu cầu thị trường:
 Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng và các bên
liên quan
 Quản lý những mặt cốt yếu: doanh nghiệp & khách hàng; doanh nghiệp & người tiêu
dùng; khách hàng & người mua sắm
 Quản lý POP (các điểm bán hàng)
 Quản lý nguồn lực bên trong
 Nếu sản phẩm, dịch vụ tốt nhưng doanh nghiệp không đưa vào các điểm bán hàng, bán
lẻ phân phối trực tiếp thì chắc chắn nó sẽ không được nhiều khách hàng chú ý đến và
doanh thu, lợi nhuận sẽ giảm sút. Để làm tốt điều này thì phía doanh nghiệp phải làm
nổi bật sản phẩm của mình về giá cả, kích hoạt tại điểm bán, kênh phân phối, trưng bày
sản phẩm tại cửa hàng, đồng thời tạo mối quan hệ tích cực với các thành viên trong
kênh phân phối. Tiếp thị thương mại thực sự rất quan trọng đối với nhiều ngành nghề
và đặc biệt nhưng nó đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực ngành hàng FMCG (hàng
tiêu dùng nhanh). Với rất nhiều thương hiệu khác nhau bán các sản phẩm đồng chủng
loại nên các doanh nghiệp phải dựa vào marketing thương mại để phát huy điểm mạnh
của thương hiệu với các bên trung gian tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn và để lại dấu ấn
hơn.
1.2. 4C trong marketing thương mại
1.2.1. Khái niệm 4C trong marketing thương mại
Xã hội ngày càng đổi mới với nền công nghệ tiên tiến và hiện đại, trong nhiều
trường hợp mơ hình marketing 4P đã khơng cịn phù hợp như trước. Để bắt kịp xu
5


hướng thay đổi của thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, các chuyên gia marketing đã
đưa ra khái niệm 4C để thay thế mơ hình 4P.
Khái niệm 4C trong marketing thương mại được trích từ 4 chữ cái đầu tiếng

Anh là Customer Development – Phát triển khách hàng, Category Development – Phát
triển ngành hàng, Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng, Company
Engagement – Gắn kết nội bộ.
-

Customer Development – Phát triển khách hàng: là nghiên cứu tiếp cận khách hàng để
giảm tối đa rủi ro bằng cách phác họa chân dung người dùng (Bạn sẽ bán hàng cho
những ai? Họ mong muốn gì? Làm thế nào để họ có thể tin và sử dụng sản phẩm của
bạn…).

-

Category Development – Phát triển ngành hàng: phát triển ngành hàng thông qua các
hoạt động nhằm phủ sóng thương hiệu trên thị trường, tăng độ nhận biết thương hiệu
và giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng nhất.

-

Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng: Là mức độ tương tác giữa khách
hàng với một doanh nghiệp hoặc một thương hiệu cùng với các hoạt động kích hoạt tại
cửa hàng nhằm thay đổi thái độ và quyết định mua hàng của người dùng.

-

Company Engagement – Gắn kết nội bộ: Nếu như 3 chữ C trước thiên về khách hàng,
ngành hàng… thì chữ C cuối cùng này thiên về nội bộ hơn Trả lời cho câu hỏi: “Cần tổ
chức các hoạt động nào với team sale nhằm thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh
số?”. Đó là các hoạt động phối hợp với đội ngũ Sales nhằm tăng doanh thu và lợi
nhuận cho công ty.
1.2.2. Nhiệm vụ 4C trong marketing thương mại

1.2.2.1. Customer Development – Phát triển khách hàng
Là nhiệm vụ phát triển và xây dựng mối quan hệ khách hàng và hệ thống phân
phối thông qua các hoạt động:
Phát triển kênh phân phối (Channel Development): Là những hoạt động nhằm
mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân
phối ở nhiều khu vực khác nhau như ở thành thị hay nông thôn, hoặc xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài. Đồng thời mở rộng các kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền
6


thống sang kênh hiện đại (kênh online), kênh trung tâm thương mại, kênh cửa hàng tiện
lợi (CVS), website hay sàn TMĐT (Shopee, Lazada …)
Chiết khấu thương mại (Trade discount): Là doanh nghiệp thực hiện chính sách
bán sản phẩm thấp hơn so với giá niêm yết dành cho khách hàng lớn, các cộng tác viên,
đại lý...tùy theo số lượng mua hàng và loại hình phân phối cho các nhà phân phối nhằm
kích thích, thúc đẩy họ mua hàng và phân phối sản phẩm của cơng ty nhiều hơn.
Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty program): Là những hoạt động
thúc đẩy nhập hàng, tăng tồn kho, tạo động lực cho các nhà phân phối, nhà bán sỉ bán
lẻ đẩy hàng công ty một cách nhanh chóng. Ví dụ như:
+ Chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn
+ Khuyến mãi quà tặng
+ Khuyến mãi trả thưởng cuối năm….
Tổ chức sự kiện, hội nghị khách hàng (Customer event): Tổ chức những sự kiện tri
ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với
các đơn vị phân phối bán hàng của công ty.
1.2.2.2. Category Development – Phát triển ngành hàng
Là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược sau:
-

Chiến lược bao phủ và thâm nhập bao phủ thị trường (Penetration): Dành cho những

doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường với mục đích thâm nhập càng nhanh càng
tốt và đạt được thị phần.

-

Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio): Để lên được chiến lược về danh mục sản
phẩm, bạn cần đánh giá và phân tích kết quả doanh thu, lợi nhuận theo ngành hàng, sản
phẩm. Xếp hạng Top những sản phẩm bán chạy và có được kế sách cho những hàng
tồn, lên chiến lược đẩy sản phẩm tồn kho. Hoặc có khi là phải thay đổi vị trí nhóm sản
phẩm.

-

Chiến lược xây dựng kích cỡ bao bì (Pack-sizes): Bao bì được xem là “bộ mặt” của sản
phẩm. Nó có nhiệm vụ thể hiện đặc tính, cơng dụng sản phẩm thu hút và tạo ấn tượng
tốt với khách hàng. Bao bì nên có một kích thước chuẩn phù hợp với kích thước và
hình dáng sản phẩm nhằm tạo nên độ vừa vặn, tính thẩm mỹ cao.

7


VD: ban đầu để thâm nhập vào thị trường, các nhãn hàng dầu gội đầu sẽ tung những
mẫu dùng thử, hoặc bán những gói nhỏ và những chai dầu gội nhỏ. Sang giai đoạn tăng
tiêu dùng, các nhãn hàng này chuyển sang các các mẫu chai lớn, đánh vào tâm lý mua
chai lớn tiết kiệm hơn.
-

Chiến lược giá (Pricing):

+ Định giá ở mức cao cấp (Premium): giá cao hơn mức trung bình của thị trường, đánh

vào tâm lý “tiền nào của nấy”.
+ Định giá thâm nhập thị trường (Penetration): giá ban đầu thường thấp hơn so với giá thị
trường để lôi kéo người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn. Sau đó, doanh nghiệp áp
dụng tăng giá để khẳng định vị thế thương hiệu.
+ Giá cho chương trình khuyến mãi: có thể bao gồm: các chương trình hoạt động ưu đãi
giảm giá, phiếu thưởng, phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm có sẵn
và mới ra mắt.
+ Giá hớt váng (Skimming): thông thường công ty đưa ra giá cao vào khoảng thời gian
ban đầu để khai thác nhu cầu khách hàng và nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư. Sau đó
giảm giá dần khi có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
+ Giá tâm lý (Psychology): định giá dựa trên quá trình tiếp cận thu thập và quan sát phản
ứng của khách hàng.
Ví dụ: Giá sản phẩm là 200K nhưng doanh nghiệp báo giá với mức giá lẻ là 199K hoặc
195K tạo cảm giác sản phẩm có giá rẻ hơn so với ban đầu từ đó thu hút khách hàng
hơn.
+ Giá theo vị trí địa lý (Geography): điều chỉnh giá bán của sản phẩm tùy theo địa điểm
của khách hàng. Có thể dựa trên chi phí vận chuyển, mức thuế tại từng khu vực hoặc
mức giá người mua sẵn sàng trả.
VD: Dầu oliu ở nước sở tại không đắt, cũng phổ biến như dầu dừa ở Việt Nam, nhưng
lại trở thành hàng hiếm khi nhập khẩu về VN và mức giá cũng bị thổi lên cao.


Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tăng được khả năng bao

phủ và thâm nhập vào thị trường qua đó giúp thương hiệu:
+ Khuyến khích nhiều người mua hơn và dùng thử (Trade-in)

8

+ Kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn
trong danh mục (Trade- across)
+ Thúc đẩy người dùng sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu
cầu cao hơn (Trade-up)
1.2.2.3. Consumer Engagement – Gắn kết người mua hàng
Gắn kết người mua hàng là quá trình thúc đẩy quyết định mua hàng của shopper
thông qua các hoạt động bên trong cửa hàng thông qua các công việc sau:
-

Khuyến mãi người dùng (Consumer Promotion): Đưa ra những mức khuyến mãi, tặng
quà, dùng thử, phiếu mua hàng, chương trình trúng thưởng… hấp dẫn nhằm khuyến
khích người mua nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.
Ví dụ như mua 10 gói dầu gội tặng 2 gói với giá khơng đổi, mua sữa rửa mặt tặng dao
cạo râu, mua bột giặt tặng nước xả vải, ...

-

Trưng bày hàng hóa (Merchandising): Sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm theo
các nhãn hàng, thương hiệu một cách logic và hợp lý nhất.
Ví dụ: Trưng bày sữa tắm, dầu xả, dầu gội, sữa rửa mặt theo bộ sẽ giúp khuyến khích
người dùng mua chéo, cross-selling (bán chéo) và phát triển toàn bộ ngành hàng hiệu
quả.

-

Trưng bày tại điểm bán (Point of Sale Materials – POSM): Tăng cường độ nhận diện
thương hiệu và thúc đẩy tiến trình mua hàng của người dùng thơng qua quảng cáo trên:

+ Billboard bên ngoài cửa hàng, siêu thị
+ Bảng hiệu tạp hóa, poster treo tường

+ Kệ trưng bày
+ Đồng phục của đội ngũ PG…
-

Kích hoạt tại điểm bán (Point of Purchase Activation - POP Activation): Bao gồm các
hoạt động hoạt náo nhằm thu hút sự chú ý của người mua hàng có thể diễn ra trong các
siêu thị, trường học, trung tâm mua hàng lớn… Các hoạt động ví dụ như chương trình
minigame, bốc thăm trúng thưởng...

9


1.2.2.4. Company Engagement – Gắn kết nội bộ
Gắn kết nội bộ là quá trình tăng cường tương tác với đội ngũ sale nhằm thúc đẩy
việc bán hàng, gia tăng doanh số thông qua các hoạt động sau:
-

Dự báo, đặt mục tiêu doanh số (Sale Forecast/target): Lên kế hoạch với những mục tiêu
cụ thể về lợi nhuận, doanh thu và doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng dựa theo dữ
liệu mã hàng, khu vực quầy để đội ngũ Sales có chiến lược chạy doanh số hiệu quả
nhất.

-

Kích hoạt đội ngũ sales (D-Day, Sale Brief): Là các chương trình hoạt động dành cho
giới thiệu sản phẩm mới, các hoạt động mang tính truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực
cho đội ngũ Sales khi làm việc.

-

Tổ chức các cuộc thi trưng bày (Visibility/Display contest): Là những cuộc thi được tổ
chức với mục đích kích thích sự sáng tạo mang lại hiệu quả thực tế cho công việc của
đội ngũ Sales.

-

Thi bao phủ (Sales contest/Rally): Đây là các cuộc thi đua doanh số các cá nhân, nhóm
sales hoặc các phịng kinh doanh với nhau và top sales hoặc đội ngũ đạt thành tích cao
nhất sẽ nhận được một cơ chế riêng hay giải thưởng hấp dẫn từ phía cơng ty.

10


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ 4C TRONG
MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA THƯƠNG HIỆU KFC
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp Yum Brands và KFC
2.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp tại VN
Ngành nghề
Năm thành lập
Điện thoại
Email
Mã số thuế
Trụ sở tại Việt Nam

Yum! Brands
Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
Nhà hàng - thức ăn nhanh
1997

(028) 38489828

0100773885
Số 292 Bà Triệu, P Lê Đại Hành, Q. Hai Bà

CEO
Website

Trưng, TP. Hà Nội
David Gibbs
kfcvietnam.com.vn
Bảng 2.1: Khái quát thông tin về doanh nghiệp KFC.
Nguồn:

Yum! Brands, Inc. là một trong những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thức
ăn nhanh lớn nhất thế giới (top 123/500 tạp chí Fortune cùng doanh thu đạt được hơn
13 tỷ đô trong năm 2012). Yum! Brands được thành lập từ năm 1997 và trụ sở chính
nằm ở Louisville, Mỹ. Tính đến năm 2018, doanh nghiệp đã vận hành gần 39.000 cửa
hàng tại hơn 125 quốc gia trên toàn thế giới. Trong đó, hơn 18.000 địa điểm trong số
này đang hoạt động tại Mỹ và Trung Quốc hoạt động nhiều thứ hai với gần 9.000 cửa
hàng tính đến năm 2019 cùng đồng hành là hơn 1 triệu nhân viên cộng tác viên. Yum!
Đứng ở vị trí 213 trong danh sách top 500 của tạp chí Fortune với doanh thu hơn 13 tỷ
đô la Mỹ vào năm 2012.
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các
sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến
từ thịt gà tươi.

11

Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên toàn thế giới.
2.1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original
Recipe, được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị
khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường
Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị
người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn
… Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp
phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tơm, Lipton,
Bánh Egg Tart, …

Hình 2.1: Cửa hàng KFC tại Việt Nam.
Nguồn: Internet.

12


2.1.3. Sự hình thành và phát triển của thương hiệu KFC
Ban đầu thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) được tạo ra bởi một người
buôn bán nhỏ là Colonel Harland Sanders. Ông là người phát triển ngành thức ăn
nhanh và cũng là người tiên phong trong việc nhượng quyền thương hiệu. Ban đầu, ông
bắt đầu bằng việc kinh doanh quán ăn nhỏ của mình tại Corbin với thực phẩm chính là
gà rán. Ơng chế tạo ra cơng thức bí mật với 11 loại thảo mộc cùng gia vị ướp gà cho
KFC vào năm 1939, chính cơng thức riêng biệt này đã giúp KFC đạt được thành cơng
nhất định.
Năm 1952, Harland chính thức hợp đồng nhượng quyền thương mại, từ đó
thương hiệu nhanh chóng trở thành nền cơng nghiệp chế biến thức ăn nhanh tạo được

sức cạnh tranh mạnh mẽ với ông trùm Hamburger. Từ giữa những năm 60, KFC là
chuỗi cửa nhà hàng đầu tiên có khả năng tiến sang thị trường quốc tế.
Đầu thập niên 70, KFC được bán lại cho Heublein sau đó mới nhượng lại cho
tập đồn Pepsico. Sau đó Pepsico lại tiếp tục chuyển thương hiệu sang hệ thống đang
quản lý về nhà hàng độc lập Yum! Brands. Bên cạnh gà rán, hiện nay khi khách hàng
đến với KFC đã có thể thoải mái lựa chọn thức ăn nhờ vào thực đơn vô cùng phong
phú, hấp dẫn. Hàng ngày, thương hiệu phục vụ gần 8 triệu khách hàng trên toàn cầu.
Thực đơn của KFC bao gồm hơn 300 món ăn khác nhau, từ bánh nướng nhân súp gà ở
Mỹ cho đến sandwich cá hồi ở Nhật, tại mỗi quốc gia có nền văn hóa khác nhau, KFC
sẽ chế biến và tạo ra các món ăn theo khẩu vị phù hợp nhất với khách hàng.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders,
đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất
trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia
khác nhau.
Chắc chắn khi nhắc đến Kentucky, các tín đồ gà rán khơng thể khơng biết
slogan đặc trưng “Finger Lickin’ Good” được dịch nôm na theo tiếng Việt là “Vị ngon
trên từng ngón tay”. KFC cịn được mọi người ví von một cách đầy nghệ thuật rằng
13


đây chính là biểu tượng của nước Mỹ. Đây cũng là những đặc điểm khơng chỉ có giá trị
giúp thu hút khách hàng đến thưởng thức mà cịn giúp níu chân khách hàng quay lại
tìm những miếng gà ngon miệng thường xuyên hơn.
 KFC Việt Nam
Vào năm 1997, cửa hàng đầu tiên của KFC tại Việt Nam đã được khai trương ở
Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó cho đến nay, thương hiệu KFC đã phát triển hệ thống
đến hơn 140 cửa hàng trên tồn quốc, có mặt tại 32 tỉnh thành trên cả nước, bao gồm
hơn 3000 nhân viên và đồng thời góp phần tạo ra việc làm, mang lại thu nhập cho
nhiều người trong ngành công nghiệp bổ trợ.
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lịng vì khách hàng và

bầu khơng khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa
thành cơng của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên
một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công
nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.

 Triết lý kinh doanh
“To be the leader in western style quikly service restaurants through friendly
service good quality food and clean atmosphere” là “Trở thành người dẫn đầu trong
lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ thân thiện,
thức ăn chất lượng cao và khơng gian trong lành thống đãng”

 Mục tiêu kinh doanh
-

Có thể xây dựng nên một tổ chức thật sự tận tâm với khách hàng.
Luôn đem đến sản phẩm, dịch vụ có giá trị chất lượng cao.
Cam kết ln duy trì sự liên tục đổi mới và phát triển, cố gắng phấn đấu trở
thành người tiên phong đổi mới.
Tạo dựng được nguồn tài chính vững chắc cho các nhà đầu tư và nhân viên
thuộc công ty.

14


2.2 Phân tích hoạt động 4C trong marketing thương mại của doanh nghiệp KFC
2.2.1 4C trong marketing thương mại của thương hiệu KFC
2.2.1.1 Customer Development (Phát triển khách hàng)
KFC đã triển khai rất thành công hoạt động phát triển khách hàng. Việt Nam là
đất nước có dân số trẻ chiếm tỉ lệ hơn 50%, dễ chấp nhận với xu hướng ngoại nhập, là
thị trường vô cùng màu mỡ đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng thức ăn

nhanh.Nắm bắt đặc điểm thị trường, doanh nghiệp xác định rõ khách hàng mục tiêu của
mình là những người có độ tuổi thanh thiếu niên, đối tượng chiếm tỉ lệ doanh thu đứng
sau là các hộ gia đình và trẻ em.
Mong muốn của khách hàng khi chọn sử dụng sản phẩm KFC là sản phẩm đảm
bảo an tồn, dịch vụ tốt, khơng gian sạch sẽ thoáng mát. Và tất nhiên, vị khách hàng
nào cũng muốn tận hưởng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhưng phải với giá cả phải
chăng.
Hiểu được những giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy, KFC đã và đang
thực hiện những chính sách đảm bảo mang đến cho khách hàng những điều tốt nhất.
Các nguồn nguyên liệu đều là nguyên liệu sạch, đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chưa có một lần nào KFC dính dáng đến những tin xấu về nguyên liệu chế biến.Nhân
viên trước khi chính thức bước vào làm việc đã được huấn luyện đầy đủ về nghiệp vụ
của mình. KFC vẫn ln là thương hiệu gà rán giữ vị trí số một trong lòng người dân
Việt Nam.
2.2.1.2 Category Development (Phát triển ngành hàng)
Đến ngày hơm nay, KFC đã có hơn 140 nhà hàng trãi dài khắp 32 tỉnh thành.Độ
bao phủ thị trường của KFC là không phải bàn đến.Với quy mô đồ sộ, được xem là “đế
chế gà rán”, chứng tỏ KFC đã cực kỳ thành công trong việc đưa ra chiến lược phát
triển ngành hàng. Bất kì đứa trẻ nào từ khi biết đến món ăn gà rán cũng thuộc nằm lịng
cái tên “KFC”. Thương hiệu này được người ta nhớ đến với hình ảnh doanh nghiệp
thức ăn nhanh với mức giá hợp lý mà sản phẩm cịn vơ cùng chất lượng. KFC đã dùng
những chiến lược vơ cùng chính xác trong việc phát triển ngành hàng.

15