Các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu marketing doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)

CHƯƠNG 3

CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
1


NỘI DUNG CHƯƠNG 3
1.

Thu thập dữ liệu thứ cấp;

2.

Thu thập dữ liệu sơ cấp;

3.

Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên
cứu marketing ( Phần mở rộng);

4.

Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.

2


Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu

•
•
•
•
•
•

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường
được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu:
Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
Tính hiện hữu;
Mức tin cậy của dữ liệu;
Tính cập nhật của dữ liệu;
Tốc độ thu thập;
Tính kinh tế trong thu thập.

3

1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ
cấp được trích ra từ các tài liệu,
sách báo sẵn có. Người nghiên
cứu phải biết làm việc có
phương pháp để thu thập dữ
liệu:
1.1 Xác định nguồn dữ liệu;
1.2 Truy xuất dữ liệu;
1.3 Ghi chép lại dữ liệu;

4


1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần
thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vì việc này
có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng
và hiệu quả nhất.
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thơng tin
tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu
thập.
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam) việc
tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc khơng hề dễ
dàng, đơn giản, mặc dù đã có những qui định về việc “Cơng bố
thơng tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục “thông tin
mật” cả. Trong thực tế, có những thơng tin, dữ liệu chỉ có cấp có
thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?).

Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?

5


Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên
cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi
thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing
của DN đạt được kết quả.
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào
một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho
mục đích khác (ngồi mục đích nghiên cứu), và không được
cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba.
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu nội bộ?
6


1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngồi thì có thể tìm đến:
 Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phịng thơng tin của Bộ Thương mại; Phịng
Thương mại và Cơng nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ
phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;
 Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
 Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những
thơng tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.

Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nội dung thuộc danh mục “
Bí mật quốc gia”- khơng được tiếp cận, ngồi ra đều là có thể tiếp cận
(có thể miễn phí, hoặc có thu phí).

Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu có nguồn từ bên ngồi?
7


1.2 Truy xuất dữ liệu

 Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm được
đúng dữ liệu, thơng tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục,
rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.
 Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các
file dữ liệu, hoặc sử dụng cơng cụ tìm kiếm (search/ Seek).
Lưu ý khơng chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin.
 Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm
kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “ từ khố”
cần tìm.
Ví dụ:
8


1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu
Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn
phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số
trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định.
Ví dụ 1: Thơng tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được
ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The

Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ
Chí Minh, trang 24.
Ví dụ 2: Thơng tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích
từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau:
Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương
pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu
thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống
khoa học.

9


Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu: ....
Số phiếu: 1-UP.
Phần/ chương: ...........
Nguồn dữ liệu:...........
Nội dung dữ liệu:
- Bằng chữ: “... Trích nguyên văn...”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
- ....
Tài liệu đính kèm: ........
Ngày tháng năm
Người lập phiếu
Ghi chú:

10


1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thơng tin khách hàng
Thơng tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và
phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp
miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được
thông tin khách hàng.
 Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để
thu thập thông tin khách hàng;
 Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hàng;
 Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
 Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên
nghiệp;
 Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;
 Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
11


1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thơng tin khách hàng
 Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc
hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
1.

Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí:

2.

Qua hiện trường triển lãm:

3.

Qua thu thập danh thiếp:

4.

Thăm các gian hàng:

5.

Xin bảng thơng tin của đơn vị tổ chức triển lãm:

 Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực,
đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách
hàng.
12


1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thơng tin khách hàng
 Thơng qua báo chí để thu thập thơng tin của khách
hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu

thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại
liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta cịn tìm
được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả.
Nhưng thơng tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau
khi đọc xong ta cịn phải chỉnh lý lại thông tin.
 Thông qua quảng cáo để thu thập thơng tin khách hàng.
Ví dụ thơng qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các
phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.
13


Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
 Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thơng
tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng
những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc
có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào
những chỉ dẩn).
 Lướt xem các trang mạng mang tính chun nghiệp. Có
thể lướt xem trang chun đề thuộc ngành nghề của
mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành
nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”.
 Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm
địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực
tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy,
thơng tin thu được khá hồn chỉnh, đầy đủ và có tính

chính xác.
14


Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin
khách hàng
 Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân
tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân
viên, trình độ chun nghiệp hố, giá cả phục vụ của họ. Lựa
chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác
thực của thơng tin khách hàng đã thu được.
 Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông
tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội
ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập
thông tin khách hàng.
 Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thơng tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở
thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngồi ra bạn cịn có thể
trực tiếp liên hệ với khách hàng.
15


2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các phương pháp chủ yếu:

Thảo

luận
nhóm

Quan
sát

Điều
tra

Phỏng
vấn

Thử
nghiệm


2.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây
trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví
dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp
nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc
quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra
các loại quan sát sau đây:
 Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở
một chỗ kín đáo hoặc khơng lộ vẻ đang quan sát;
 Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát
nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các
cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát,
phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối
tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích

cực hơn.
17


2.1 Phương pháp quan sát
Ưu điểm:
 Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc
của đối tượng quan sát;
 Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của
những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn
đạt khác nhau;
 Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động
đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
 Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt
thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc.

18


2.1 Phương pháp quan sát
Nhược điểm:
 Chỉ quan sát không thơi có thể chưa nắm bắt được hết các
sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo
các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thơng tin
chíng xác hơn;
 Đơi khi người quan sát khơng hiểu được những động cơ
hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một
hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác
nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu khơng hỏi lại
người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy

đốn) hoặc khơng hiểu gì.
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các
nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của
khách hàng.
19


2.2 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là
phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn
thơng qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn
các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn
 Phỏng vấn trực tiếp;
 Phỏng vấn qua thư tín;
 Phỏng vấn qua điện thoại;
 Phỏng vấn qua Email...

20


2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo
một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước.
Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được
tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ
khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên
cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc
chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc
thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.

21


2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi
một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện
tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều
hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi
người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế
hoạch thông tin không đề cập do khơng thể tiên liệu hết tình
hình cụ thể. Hỏi đáp khơng theo cấu trúc địi hỏi phỏng vấn
viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững
mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chun mơn về
marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo
chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối
tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy
tín, và người đáp có trình độ.
22


2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người
là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một
đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một,
và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn
nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn
(do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy,
người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không
gian riêng, tránh sự góp ý nhịm ngó của những người xung
quanh.

23


2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc
với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm
gồm:
 Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám
đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành
một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối
viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường
được mời thảo luận trong một “Phịng thí nghiệm” để có thể quan sát,
ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.
 Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên
có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi
do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
24


2.3 Phương pháp thử nghiệm
Gồm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát
và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc
phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phịng thí
nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho
những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2
dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở

giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.
Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo
lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự
thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán,
thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc
quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho
nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường.
25