Các doanh nghiệp sản xuất có quy mô vừa và nhỏ của việt nam nên sử dụng chiến lược cạnh tranh nào thì sẽ có hiệu quả kinh tế cao hơn tại sao nêu các ví dụ thực tế

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Tuấn
Họ và tên: Võ Tá Duy Cường
MSSV: 31201020662
Mã lớp học phần: 21C1POL51002518

TP Hồ Chí Minh, Tháng 05 năm 2022


Câu 1: Các doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa và nhỏ của Việt Nam nên sử dụng
chiến lược cạnh tranh nào thì sẽ có hiệu quả kinh tế cao hơn? Tại sao? Nêu các ví dụ
thực tế của các doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa và nhỏ của Việt Nam để minh
họa cho việc sử dụng từng chiến lược cạnh tranh đó.
Trong một thị trường lớn ln có những sự cạnh tranh. Là một người theo sau các doanh
nghiệp sản xuất có quy mơ vừa và nhỏ của Việt Nam cần chọn cho mình chiến lược cạnh
tranh nép góc thị trường, những góc thị trường nhỏ và ẩn khuất thường có lợi nhuận khơng
lớn nên các doanh nghiệp lớn sẽ ít để ý đến. Ở khoảng thị trường nhỏ này, đối tượng chỉ là
một nhóm khách hàng nhỏ vì thế doanh nghiệp sẽ phục vụ khách hàng một cách tốt hơn,
khai thác được tiềm năng của khách hàng một cách triệt để từ đó sẽ thu được nhiều lợi
nhuận hơn.
Chiến lược nép góc thị trường là chiến lược doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các đoạn
thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hi vọng chun mơn
hóa hoạt động.
Một số doanh nghiệp với qui mô vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế khơng có khả năng
cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt

động.
Chiến lược này tập trung vào một phần giới hạn của toàn thị trường, tạo ra cơ hội thị
trường cho doanh nghiệp có qui mơ vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các doanh
nghiệp qui mô lớn chiếm ưu thế.
“Chiến lược này đặc biệt phù hợp với những phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt,
có khả năng đem lại lợi nhuận và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng
các phân đoạn này.”
Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chun mơn hóa tập trung vào phục vụ thị
trường ngách, những nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt. Do chun mơn hóa nên doanh
nghiệp có thể độc quyền khai thác đoạn thị trường của họ và vì vậy có thể đạt tỉ suất lợi
nhuận cao.


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

Ví dụ, trong ngành sản xuất ơ tơ, các doanh nghiệp lớn thường chú trọng vào các đoạn
thị trường có qui mơ lớn và cố gắng để giảm chi phí thông qua việc sản xuất số lượng lớn
các linh phụ kiện, từ đó tận dụng lợi ích kinh tế theo qui mô.
“Việc phát triển một thị trường ngách là cách khơn khéo để một doanh nghiệp vừa và
nhỏ, khơng có nhiều tiềm lực có thể tồn tại được trong thị trường tồn tại những doanh
nghiệp lớn.Với việc phát triển thị trường nhỏ này, đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ được
nghiên cứu sâu và được chăm sóc một cách tốt nhất. Điềunđó vơ hình chung làm cho khách
hàng đó trở lên thân thiết đối với doanh nghiệp nhỏ, cho tới khi doanh nghiệp nhỏ đã phát
triển tốt ngách thị trường của mình và dần mở rộng thị trường ra đủ để các doanh nghiệp
lớn nhận thấy và cạnh tranh lại thì đã quá muộn bởi hình ảnh của doanh nghiệp nhỏ đã in
sâu vào trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng đã quen việc sử dụng sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp nhỏ. Những doanh nghiệp lớn có nhiều tiềm lực vẫn có đủ khả năng để
cạnh tranh nhưng nguồn lực lúc này bỏ ra sẽ là rất lớn để có thể chiếm lại được mảng thị
trường này. Điều đó làm cho việc kinh phí bỏ ra sẽ lớn hơn rất nhiều so với lợi nhuận đem
lại. Vì thế các doanh nghiệp lớn thường sẽ không cạnh tranh trong mảng thị trường nhỏ

này.”
Một ví dụ chon doanh nghiệp sản xuất sử dụng chiến lược nép góc thị trường đó là
thương hiệu “thuần Việt – thuần chay” mang tên Cocoon đang nổi lên như một hiện tượng
của thị trường mỹ phẩm Việt nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng. Năm 2013,
Cocoon nghĩa là “cái kén” được ra đời với sứ mệnh trở thành “ngơi nhà” để chăm sóc làn
da, mái tóc của người Việt, giúp mọi người trở nên hoàn thiện, xinh đẹp và tỏa sáng hơn
theo cách của riêng mình, giống như “chiếc kén” ủ ấp, ni dưỡng con sâu nhỏ đến khi trở
thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Đánh vào thị trường xu hướng ở trên toàn thế giới
nhưng chưa nhiều doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam dấn thân vào,“Cocoon nhanh chóng
chinh phục trái tim người tiêu dùng Việt nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm. Cocoon
liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay với nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên
nhiên Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền
Giang, bí đao, rau má,…”

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

Câu 2:
a) Hãy trình bày và giải thích chiến lược nhãn hiệu của một doanh nghiệp sản xuất.
Cho biết ưu, nhược điểm của từng chiến lược nhãn hiệu. Theo anh/chị trong các chiến
lược nhãn hiệu đó thì chiến lược nào thường hay được doanh nghiệp sản xuất áp dụng
nhiều nhất? Tại sao?
Các doanh nghiệp có 4 cách để hoạch định chiến lược nhãn hiệu: mở rộng chủng loại
sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và sử dụng nhãn hiệu mới.
1. Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Doanh nghiệp bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng
một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới,
màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, vv…“Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi

mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).”
Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản phẩm.
Ưu điểm:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
VD: “Ngoài sản phẩm truyền thống là Fami nguyên chất, gần đây doanh nghiệp sữa đậu
nành Việt Nam Vinasoy đã bổ sung thêm các sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid, để đáp ứng
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.”
- Cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của họ.
- Nhiều Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian
trưng bày cho người bán lẻ.
Nhược điểm:
- Có thể tên nhãn sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó.

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

- Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm khơng đảm bảo đủ để trang trải những
chi phí phát triển và khuyến mãi chúng.
- Ngay cả trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí thì việc tiêu thụ vẫn có thể
gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại.
VD:“Trở lại năm 1978, khi 7Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị
trường nước ngọt. Sau đó doanh nghiệp này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của
mình nào 7Up Gold, nào Cherry 7Up, rồi đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng.
Điều này làm thị phần của 7Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ cịn 2,5%.”
Điều kiện áp dụng:
- Đối với những doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất.
- Bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh thành công trong việc mở rộng sản phẩm.

2. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu.
Một Doanh nghiệp có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản
phẩm thuộc loại mới.
Ưu điểm:
-“Sản phẩm mới dễ được nhận biết và sớm được chấp nhận.
- Cho phép doanh nghiệp tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn.
- Tiết kiệm khá nhiều chi phí quảng cáo và truyền thơng.
Nhược điểm:
- Gây thiệt hại đến sự tín nhiệm của khách hàng với các sản phẩm khác của doanh nghiệp
nếu sản phẩm mới gây thất vọng.
- Tên nhãn hiệu có thể khơng thích hợp với sản phẩm mới.
- Tên nhãn hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng do mở rộng quá
mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi mà người tiêu dùng khơng còn liên tưởng
một nhãn hiệu với 1 sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó.

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

VD: IBM với sự chuyên sâu vào mặt hàng máy trung tâm – sản phẩm này đã đem lại rất
nhiều lợi nhuận cho IBM. Sau đó do quá tham lam góp mặt ở đủ mọi sản phẩm: máy tính
cả nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, phát triển phần mềm, mạng điện
thoại,... IBM phải khó khăn lắm mới có thể hịa vốn. Năm 1991, doanh thu của IBM đạt
65 tỷ đô la. Tuy nhiên cuối cùng doanh nghiệp đã thua lỗ 2,8 tỷ đô la.
Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp có sự nghiên cứu xem những liên tưởng về nhãn hiệu đó thích
hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào.”
3. Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu.
Cùng 1 sản phẩm Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu.

Ưu điểm:
-“Là cách thiết lập những tính chất khác nhau hay khơi gợi những động cơ mua hàng khác
nhau.
- Cho phép doanh nghiệp chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân phối
hơn.
- Doanh nghiệp bảo vệ nhãn hiệu của mình bằng cách đưa ra những nhãn hiệu bọc sườn.
- Đôi khi doanh nghiệp thừa kế tên nhãn hiệu khác nhau khi mua đứt các doanh nghiệp đối
thủ cạnh tranh và mỗi tên nhân có 1 số khách hàng trung thành riêng.”
Nhược điểm:
-“Mỗi nhãn hiệu chỉ giành được 1 thị phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng
sinh lợi đáng kể. Doanh nghiệp sẽ phung phí tài ngun của mình vào 1 số nhãn hiệu thay
vì xây dựng số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời”cao.
- Chi phí bỏ ra đề ra mắt từng nhãn hiệu là rất lớn.
Điều kiện áp dụng:
- Với những doanh nghiệp có điều kiện tài chính tốt, thị phần lớn.

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

VD: P&G đưa ra 9 nhãn hiệu khác nhau cho chất tẩy rửa.
4. Chiến lược sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một “tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên
các nhãn hiệu khơng có cái nào thích hợp. Do đó, doanh nghiệp phải sáng tạo ra những tên
nhân mới. Hoặc doanh nghiệp có thể tin chắc rằng thế lực của những”nhãn hiệu hiện có
của mình đang suy yếu và cần phải đưa ra tên nhân mới.
Ưu điểm:
- Khi sáng tạo ra tên nhân mới để đặt cho tên sản phẩm mới sẽ tránh được việc làm tổn hại
đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại khơng giúp ích được gì cho sản phẩm mới.

- Đây là điều có ích đối với doanh nghiệp khi nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu.
Nhược điểm:
- Chi phí bỏ ra để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí cơng chúng là rất lớn.
Điều kiện áp dụng:
-“Với những doanh nghiệp muốn tung ra sản phẩm mới nhưng tên nhãn hiệu hiện có khơng
phù hợp.”
- Với những doanh nghiệp có nhãn hiệu đang suy yếu.
Các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng sử dụng chiến lược mở rộng chủng loại sản
phẩm. Bởi, với chiến lược này doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của đa dạng người
tiêu dùng, có thể cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác. Từ đó đem về
lợi nhuận từ việc tăng doanh số bán hàng.
b) Tại sao các doanh nghiệp sản xuất phải tái định vị nhãn hiệu? Làm thế nào để tái
định vị nhãn hiệu? Hãy lấy ví dụ thực tế để minh họa.
Một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến mấy thì chỉ từ 5-10 năm thì cần phải tái
định vị một lần.

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

“Việc thực hiện tái định vị có thể do nhiều nguyên nhân như: Nâng tầm doanh nghiệp
theo bản sắc mới, tạo ấn tượng mới trong tâm trí người dùng, nhà đầu tư,… Hoặc là xóa
bỏ những tiêu cực về nhãn hiệu trong suy nghĩ của khách hàng qua việc truyền tải một
thơng điệp mới của doanh nghiệp.”
“Ví dụ về tái định vị nhãn hiệu của chiến dịch bột giặt Viso vào năm 2011. Họ đã thay
đổi phân khúc khách hàng từ người có thu nhập thấp lên thu nhập trung bình. Và mức giá
cũng được nâng cấp theo, đặc biệt bột giặt Viso đã được bổ sung công nghệ mới đến từ
Anh Quốc.”
Có thể thấy rằng việc tái định vị là công việc rất quan trọng. Tuy nhiên, để tái định vị

nhãn hiệu thành công, cần hết sức cẩn trọng để tránh gây ra phản hồi tiêu cực từ người tiêu
dùng.
“Thông thường khi doanh nghiệp cần lên một kế hoạch tái định vị nhãn hiệu khi có
những dấu hiệu dưới đây nhằm đảm bảo hướng đi và tốc độ phát triển của doanh nghiệp
được thuận lợi.”Các trường hợp bao gồm:
Hình ảnh nhãn hiệu khá tương đồng với đối thủ
Mỗi nhãn hiệu đều cần có bản sắc riêng của mình để không bị nhầm lẫn với các nhãn
hiệu đối thủ, nên nếu tên doanh nghiệp hay logo tượng trưng quá chung chung, chưa thể
hiện được thơng điệp doanh nghiệp thì đây là lúc cần tái định vị nhãn hiệu. Và đó cũng là
nền tảng để doanh nghiệp có thể tiếp thị tốt cho nhãn hiệu của mình.
Nên tạo sự khác biệt của nhãn hiệu nổi bật hơn so với đối thủ
Bằng việc thực hiện phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố như tên,
logo hay chiến dịch tiếp thị,…“các doanh nghiệp sản xuất sẽ có những ý tưởng khiến cho
người dùng nhận diện nhãn hiệu của mình tốt hơn. Ngay cả nhãn hiệu lớn như Google thì
trong q khứ họ có cái tên ban đầu là “Backrub”.
Khơng chỉ là tên, logo,… các doanh nghiệp cần xác định lại yếu tố khác biệt trong sản
phẩm/dịch vụ cũng như lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu so với đối thủ. Từ đó, các doanh

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

nghiệp có thể xây dựng lại nhãn hiệu và quảng bá với khách hàng, người tiêu dùng, kể cả
các thành viên nội bộ doanh nghiệp.”
Tốc độ phát triển nhãn hiệu chưa có tính đột phá
Việc chuyển biến đột phá khơng hẳn là bỏ đi tất cả những hình ảnh nhãn hiệu đã gầy
dựng trước đây. Doanh nghiệp sản xuất chỉ cần cải thiện những yếu điểm trong quá khứ và
tiếp tục phát triển lợi thế của mình. Điển hình như việc vừa giữ chân khách hàng cũ nhưng
cũng vừa phải tìm kiếm những khách hàng mới, tiềm năng đúng với phân khúc mà doanh

nghiệp mong muốn.
ví dụ cụ thể “trường hợp có sự đột phá về chiến lược khi tái định vị nhãn hiệu: Pabst
Blue Ribbon, một loại bia với giá bình dân được sản xuất tại Mỹ. Tuy nhiên, nhãn hiệu này
khi tái định vị lại thì mở rộng sang thị trường Trung Quốc và mỗi chai bia có giá 44$.”
Tầm nhìn nhãn hiệu khơng phù hợp với thị trường
Giá trị và định hướng nhãn hiệu là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đối với một doanh nghiệp
dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào. Thế nên, việc định hướng của nhãn hiệu hiện tại so
với bối cảnh thị trường khơng cịn thích hợp nữa thì hãy mạnh dạn thay đổi một tầm nhìn,
định hướng mới cho nhãn hiệu.
Thay đổi định hướng nhãn hiệu để phù hợp với bối cảnh hiện
Tầm nhìn nhãn hiệu có thể được xem như một vị “sứ giả” tương tác với người dùng của
doanh nghiệp. Thế nên, khi thực hiện tái định vị nhãn hiệu cần chú ý đến sự khác biệt, độc
đáo và cũng phải đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất của thị trường và bên cạnh tầm nhìn
cũng phải hàm chứa được thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng.
Hình nhãn hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực
Dấu hiệu cuối cùng để doanh nghiệp nhận biết khi nào cần tái định vị nhãn hiệu là hình
ảnh nhãn hiệu đang bị tiêu cực hóa,“thường có thể là do ý nghĩa thông điệp được hiểu sai
lệch, cách nhãn hiệu tiếp cận khách hàng không phù hợp hoặc cũng có thể ảnh hưởng từ
chất lượng trải nghiệm nhãn hiệu. Đây là trường hợp doanh nghiệp phải cần thực hiện tái

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

định vị ngay khi xảy ra vấn đề mang tính tiêu cực,”lan rộng trên mạng xã hội và có nguy
cơ ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng.
Trước khi bắt tay vào các bước tái định vị nhãn hiệu, các doanh nghiệp sản xuất cần
xác định rõ sứ mệnh, giá trị mà mình mong muốn hướng đến là gì. Bên cạnh đó, cũng cần
chú ý đến điều gì sẽ tạo nên sự khác biệt trong nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Chiến lược tái định vị phải phù hợp với nhãn hiệu
Các doanh nghiệp cần đảm bảo tận dụng tối đa những tài sản nhãn hiệu hiện có để tối
ưu về mặt chi phí. Đồng thời,“cũng nên xem xét chiến lược tái định vị nhãn hiệu có thật sự
khả thi hay khơng, đã có đầy đủ mục tiêu, thời gian triển khai và ngân sách hay chưa. Lưu
ý là chiến lược tái định vị cần nhất quán để đảm bảo nhãn hiệu phát triển, nâng cao doanh
thu cho doanh nghiệp.”
Chiến lược cần phù hợp với định hướng nhãn hiệu
Cân nhắc thị trường và sự cạnh tranh
Lưu ý này chính là địi hỏi doanh nghiệp phải phân tích thật kỹ đối thủ cạnh tranh của
mình. Và với những gì đối thủ có, doanh nghiệp sẽ làm gì để nổi bật, khác biệt hơn họ. Bên
cạnh đó, việc tái định vị nhãn hiệu cần đảm bảo yếu tố mới, phù hợp và không quá lỗi thời
trong thời gian ngắn.
“Tái định vị nhãn hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh
để theo kịp các thay đổi của thị trường, cịn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Đến đây, câu chuyện “tái định vị nhãn hiệu” thường liên quan mật thiết đến cái bẫy “mở
rộng nhãn hiệu”. Và FPT cũng là một ví dụ rất điển hình.”
“Nói đến cái tên FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến nhãn hiệu ngành IT số một Việt
Nam. Quá khứ đúng là như vậy. Nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác
nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một nhãn hiệu đa ngành nghề. Cơ cấu doanh thu
năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (cơng nghệ thơng tin và viễn thơng) chỉ
cịn chiếm 41% trong cơ cấu doanh số của FPT. Và 59% còn lại đến từ các hoạt động
thương mại và phân phối các sản phẩm khác nhau. Có thể đây là lý do cuối năm 2010,

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te


Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te

Cac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.teCac.doanh.nghiep.san.xuat.co.quy.mo.vua.va.nho.cua.viet.nam.nen.su.dung.chien.luoc.canh.tranh.nao.thi.se.co.hieu.qua.kinh.te.cao.hon.tai.sao.neu.cac.vi.du.thuc.te