Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu slide

CHƯƠNG
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG OẠN THỊ TRƯỜNG N THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1


CÁC BƯỚC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG OẠN THỊ TRƯỜNG N THỊ TRƯỜNG
Bước 1:
Xác định các tiêu thức
phân đoạnoạnn

Xác định các yếu tố thật sự cấu thành nên
những nhóm tiêu dùng khác biệt

Bước 2:
Mô tả và phân tích các
nhóm tiêu dùng khác biệt

Mô tả và phân tích sự khác biệt giữa các
nhóm tiêu dùng dựa trên các tiêu thức phân
đoạnoạnn

Bước 3:
Đo lường độ hấp dẫn của
từng phân đoạnoạnn

Đo lường khả năng tăng trưởng, sinh lợi,
mức độ cạnh tranh và tính tương thích với
năng lực của doanh nghiệp

Bước 4:
Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn

Lựa chọn tham dự vào 1 hay nhiều
phân đoạnoạnn khác biệt (thị trường mục tiêu)

Bước 5:
Định vị thương hiệu

Xác định các tiêu thức, thuộc tính, hình
ảnh mong muốn truyền đạt đến phân đoạnoạnn
dùng mục tiêu
2


Bước 1: Xác định các tiêu thức phân đoạnoạnn
Nhâ
Nhânntố
tốnhu
nhucầ
cầuutiê
tiêuudù
dùnngg: :

Trạ
Trạnnggthá
thái inhu
nhucầ
cầuu

Nhu
Nhucầ
cầuucơ
cơbả
bảnn
Độ
Độnnggcơ
cơtiê
tiêuudù
dùnngg
Nhu
Nhucầ
cầuuchọ
chọnnlự
lựaa

Lợ
Lợi iích
íchtìm
tìmkiế
kiếm
m
Cá
Cáccnhâ
nhânntố
tốhà
hànnhhviviliê
liênn
quan
quanđế

đếnnsả
sảnnpham
pham--dịch
dịchvụ
vụ: :

Niề
Niềm
mtin
tin––thá
thái iđộ
độ

Mứ
Mứccđộ
độvà
vàcườ
cườnnggđộ
độsử
sửdụ
dụnngg

Hà
Hànnhhvivimua
muavà
vàsử
sửdụ
dụnngg

Mứ

Mứccđộ
độtrung
trungthà
thànnhh

Mứ
Mứccđộ
độchấ
chấppnhậ
nhậnnsự
sự
cá
cácchhtâ
tânn

Tình
Tìnhhuố
huốnnggtiê
tiêuudù
dùnngg

Cá
Cáccnhâ
nhânntố
tốhà
hànnhhvivithô
thônngg
thườ
thườnngg: :


Vă
Vănnhó
hóaa––xã
xãhộ
hội i

Lố
Lối isố
sốnngg

Tính
Tínhcá
cácchhcá
cánhâ
nhânn
Phâ
Phânnđọ
đọaann
thị
thịtrườ
trườnngg

Cá
Cáccnhâ
nhânntố
tốtự
tựnhiê
nhiênn: :

Tuổ

Tuổi itá
tácc, ,giớ
giới itính,
tính,
chu
chukỳ
kỳđờ
đời isố
sốnngggia
giình
đình

Thu
Thunhậ
nhậpp, ,nghề
nghềnghiệ
nghiệpp, ,
Trình
Trìnhđộ
độhọ
họccvấ
vấnn

Khu
Khuvự
vựccđịa
địalýlý

Chủ
Chủnnggtộ

tộcc, ,tô
tônngiá
giáoo

(Qui
(Quimô
mô, ,lọlọaai ihình,
hình,
ngà
ngànnhhnghề
nghề))
3


Bước 2: Mô tả các nhóm phân đoạnoạnn khác biệt
Tòan bộ thị trường
Trạng thái nhu cầu:

Có

Mô tả khác biệt:
Lợi ích tìm kiếm:

Các nhân tố hành vi thông thường, tự nhiên
Tính
kinh tế

Tiện lợi
 Tiện lợi
 Nhanh chóng

 Ít tốn thời gian
 Sử dụng đơn
giản

 Rẻ
 Bền

Mô tả khác biệt:

Không

Giá trị
Giá trị
chức năng tinh thần
 Số lượng
chức năng
 Khả năng
vận
hành

 Giá trị xã hội
 Thể hiện được cái tôi, vị thế
 Sự thấu cảm trong tiêu dùng

Các nhân tố tự nhiên/hành vi thông thường
Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm

Các phân đọan

1

2

…

n

4


PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG OẠN THỊ TRƯỜNG N THỊ TRƯỜNG SỬA DINH DƯỢNG CHO TRẺ EM

Lợi ích tìm
kiếm

Hành vi
thông
thường
Nhân
khẩu

Nhãn hiệu
tiêu dùng
chính yếu
Thị phần

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Bà mẹ truyền thống

Bà mẹ Độc lập

Bà mẹ Tháo vát

Không thích các sản
phẩm có nhiều phụ gia,
hoá chất; mong muốn
tiêu dùng sản phẩm tư
nhiên;
Là người quyết định;
luôn thể hiện thiên
chức làm mẹ
Lớn tuổi, có con nhỏ,
giàu, ở nhà

Tiện lợi, và tiết
kiệm thời gian
trong tiêu dùng

A

B

Bà mẹ tham

vọng
Mong muốn thể
hiện được cái tôi
trong tiêu dùng;
thích các sản
phẩm danh tiếng
Khuyến khích
tính độc lập của
con
Có công việc ổn
định, không có
nhiều thời gian
dàng cho con cái
C

35%

16%

13%

13%

Luôn cố gắng tạo
sự tự do cho con
Làm việc

Lựa chọn những
sản phẩm cung
cấp lợi ích chức

năng tốt nhất và
tiện lợi nhất
Là người quyết
định
Thành dạt trong
công việc

D

5


Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn của từng phân
đọan thị trường
K
PH INH
ÁP TE
LU Á
Ậ T

ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
Thách thức đe dọa
xâm nhập từ những
đối thủ tiềm năng

NHÀ CUNG ỨNG
Quyền hạn của
nhà cung ứng

CƯỜNG ĐỘ CẠNH

TRANH TRONG THỊ
TRƯỜNG HIỆN HỮU

Ô, G
M ÙN
I
Ơ
U
Q HƯ $$
$
XU &

Quyền hạn của
người mua
KHÁCH HÀNG

Thách thức đe dọa từ
những sản phẩm thay thế
SẢN PHẨM THAY THẾ
6


Cơ sở để phân đoạnoạnn thị trường khách hàng tổ chức


Năm biến số phân đoạnoạnn:
 Tự nhiên: (Ngành công nghiệp/ Qui mô/ Vị trí, …)
 Các biến hoạt động: (Sử dụng/không sử dụng, Năng
lực hoạt động, tài chính và kỷ thuật)
 Cách thức mua: (Các chính sách mua, Thủ tục mua,

Cơ cấu tổ chức – tập quyền hay phân quyền)
 Các nhân tố tình huống: (Sử dụng sản phẩm mua như
thế nào, Tính khẩn cấp, Qui mô đơn hàng)
 Các đặc tính cá nhân: (Động cơ mua, Mối quan hệ cá
nhân, Nhận thức về rủi ro)

7


Cách thức phân đoạnoạnn thị trường





Phân đoạnoạnn vó mô (Macrosegmentation): Cố gắng xác
định những phân đoạnoạnn khác biệt có thể quan sát
được giữa các tổ chức mua hàng – Phân đoạnoạnn theo
tiêu thức địa lý, tự nhiên, đặc tính sản phẩm mua, …
Phân đoạnoạnn vi mô (Microsegmentation): Cố gắng xác
định những phân đoạnoạnn khác biệt dựa trên những
yếu tố nội bộ của tổ chức – Liên quan đến tiến trình
mua, những ảnh hưởng cá nhân, các mối quan hệ,
động cơ và cách thức ra quyết định mua.

8


Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn
Marketing mix

Tòan bộ thị trường
A. Đại trà

Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3

Phân đọan 1
Phân đọan 2
Phân đọan 3
B. Đa đoạnoạnn
Phân đọan 1
Phân đọan 2
Phân đọan 3

Marketing mix
C. Tập trung

9


Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn


CHIẾN LƯC TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN ĐOẠN RIÊNG BIỆT OẠN RIÊNG BIỆT N RIÊNG BIỆT
(Single segment concentration)

M1
P1

P2
P3

M2 M3
 Am hiểu sâu về thị trường.
 Khả năng sinh lợi cao.
 Rủi ro cao.
 Không tận dụng được các cơ hội thị
trường
 Ví dụ: Porches, Ferari,
Nhà hàng Hoa Viên, …

10


Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc


CHIẾN LƯC ĐA KHÚC (ĐOẠN RIÊNG BIỆT OẠN RIÊNG BIỆT N) (Selective specialization)

M1
P1
P2

M2 M3
 Giảm thiểu rủi ro do tính đa dạng
 Đòi hỏi nhiều nguồn lực marketing
 Ví dụ: Deawoo, Unilever, Kinh ñoâ

P3

11


Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn


CHIẾN LƯC CHUYÊN MÔN HOÁ SẢN PHẨM (Product
specialization)

M1
P1
P2
P3

M2

M3

 Tận dụng tối ưu các nguồn lực
marketing
 Khả năng cách tân sản phẩm cao
 Giảm thiểu rủi ro từ sự cạnh tranh
của các sản phẩm thay thế.
 Khả năng ăn thịt lẫn nhau giữa
các sản phẩm cao
 Ví dụ: Nokia, Coca-Cola, LG Electric

12

Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn


CHIẾN LƯC CHUYÊN MÔN HOÁ THỊ TRƯỜNG (Market
specialization)

M1
P1
P2

M2

M3
 Năng lực phục vụ khách hàng cao
 Tận dụng tốt các cơ hội thị trường từ
các sản phẩm phụ bổ
 Ví dụ: HP, Xerrox,

P3

13


Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân đoạnoạnn


CHIẾN LƯC ĐẠI TRÀ (Full market coverage)

M1 M2 M3

P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3

Chiến lược marketing khác biệt
 Đòi hỏi một nguồn lực lớn.
Thông thường chỉ có vài công
ty lớn mới có khả năng theo đuổi
chiến lược này
Chiến lược marketing đồng nhất
 Chỉ thích hợp cho các sản phẩm
có giá trị thấp, tính dị biệt không cao
và tiêu dùng thường xuyên hàng ngày
 Tối thiểu hóa nguồn lực marketing
14


Định vị thương hiệu hay định vị sản phẩm?


Có hay không sự khác biệt giữa các sản phẩm dầu gội của
Unilever?
 Không

– Đều là sản phẩm chăm sóc tóc

 Có – Các thương hiệu hướng vào các phân khúc khác
nhau bằng tính dị biệt của mình (vị trí thương hiệu)






Dove  Nữ giới, hàng cao cấp
Clear  Cung cấp những lợi ích chức năng (trị gàu,
mượt tóc, bóng tóc, …
Sunsilk  Nguồn hương liệu truyền thống
Lifebough  Vệ sinh, bình daân

15


SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Th
ươ
ng

hi
ệu

Sự cam kết

Đặc tính nhân
cách hóa

Sả
Sảnn phẩ
phẩm
m
Nguồn gốc
xuất sứ

Cá
Cácc thuộ
thuộcc tính
tính
Chấ
Chấtt lượ
lượnngg kỷ
kỷ thuậ
thuậtt
Lợ
Lợii ích
ích chứ
chứcc nă
nănngg
Hình ảnh
liên tưởng

Biểu
tượng

Lợi ích
tinh thần

16


TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Truyền
Truyềnthông,
thông,sản
sảnphẩm
phẩm
Quá nhiều thông tin
Quá nhiều sản phẩm
Hành vi né tránh
Tiếp nhận có chọn lựa
Định vị là một phương pháp
truyền thơng có định hướng
và có mục tiêu rõ ràng.
Nó làm tăng khả năng tiếp nhận
và diễn dịch thông điệp
truyền thông
17


Bước 5: Định vị thương hiệu


Sự khác biệt giữa chất lượng nhận thức (perception quality) và
chất lượng kỷ thuật (technical quality)
Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những
nhận thức của riêng họ về thương hiệu, không phải dựa trên
chất lượng kỷ thuật.



Chuyên gia kỷ thuật nhận thức về thương hiệu



Thương hiệu
A


Thương hiệu
B

Thương hiệu
C

Thương hiệu
D

Chất lượng kỷ thuật

Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
B
C

D

A
18

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Sự thấu hiểu
khách hàng
(Consumer’s
insight)

Đặc tính
Thương hiệu
(Brand identity)

Xây dựng một
thương hiệu
gần gủi với nhu cầu,
mong ước và lối sống
của khách hàng

Định vị
Thương hiệu
(Brand positioning)

Định hướng một cách
nhất quán và tương
thích cho các chiến
lược, hoạt động liên
quan đến thương hiệu

Nhận thức của

khách hàng
(Consumer’s
Perception)

Tiếp cận, truyền đạt và
thiết lập những hình ảnh,
liên tưởng mong muốn về
thương hiệu vào trong tâm
trí khách hàng mục tiêu
19


Các yếu tố cấu thành nên đặc tính thương
hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
Sản phẩm:
Phạm vi sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Mối quan hệ: Cách thể hiện
mối quan hệ giữa thương
hiệu với khách hàng
Sự phản ánh:
Hình ảnh của người
sử dụng thương hiệu

Cá tính: Những tính cách nhân
cách hóa cho thương hiệu

Thương
hiệu

Biểu tượng văn hóa:
Nguồn gốc xuất xứ
Văn hóa công ty
Kế thừa thương hiệu
Sự cảm nhận:
Sự cảm nhận tự thân của
khách hàng từ việc tiêu dùng
thương hiệu

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

20