Hành vi tiêu dùng của khách hàng slide

CHƯƠNG 3:

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH
HÀNG
(Động thái khách hàng)

1


MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
TÁC NHÂN KÍCH THÍCH

Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Chiêu thị

Môi trường
Kinh tế
Luật pháp
Chính trị
Công nghệ
Kỷ thuật
Văn hoá
Xã hội
Tự nhiên

CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Đặc điểm
của người
mua

Tiền trình
mua
Nhận thức
vấn đề

Đặc tính cá
nhân

Tìm kiếm
thông tin

Các yếu tố
tâm lý

Đo lường
Quyết định
Hành vi sau
khi mua

HÀNH VI

Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà
phân phối
Tần suất mua

Số lượng mua
Trung thành
nhãn hiệu
Truyền mieäng

2


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
Văn hóa
Nền văn hóa

Xã hội
Nhóm
nh hưởng

Nhóm văn
hoá nhỏ

Gia đình

Các yếu tố nhân
khẩu và cá nhân
Tuổi tác và giai
đoạn chu kỳ đời
sống

Nhận thức

Nghề nghiệp

Động cơ

Trình độ học vấn
Tình trạng kinh tế

Gia tầng
xã hội

Vai trò và
địa vị trong
xã hội

Tâm lý
Tiếp thu

Hành vi
Tiêu dùng

Niềm tin và
thái độ

Lối sống
Cá tính

3


TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thông tin

Nhãn hiệu,
Hình ảnh,
Liên tưởng,
cảm nhận
được ghi nhớ

Tiếp nhận

Bị động

Quan tâm – chú ý

Chủ động

Lónh hội

Diễn dịch

Tiến trình nhận thức
4


CHIẾN LƯC QUẢNG CÁO VÀ NHẬN
THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
Thông tin quảng cáo

Ghi nhớ
Nhận biết

Liên tưởngng
Cảm nhận

Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả
quảng cáo

Tiếp nhận

Thời điểm, thời lượng phát
Phương tiện truyền thông
Thời hạn truyền thông

Quan tâm
Chú ý

Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích,
văn hóa, lối sống, …
Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc
Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò

Lónh hội
Tiến trình nhận thức

Trình độ nhận thức, các giá trị
văn hóa - xã hội, lối sống, …
Kiến thức – kinh nghiệm tiêu
dùng
5 u
Mức độ mong đợi của người tiê

TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH NGHIỆM
TIÊU DÙNG
Kiến thức tiêu dùng
Tiến trình
nhận thức
Hành vi tiêu
dùng thực tế

Nhận biết TH
Hình ảnh
Liên tưởng
Cảm nhận
về chất lượng

Thay đổi về nhận thức
Tin tưởng hơn
Thích hơn
Ham muốn hơn
Dự định mua
Thay đổi về hành vi
Mua thử
Chuyển đổi thương hiệu
Trung thành
Truyền miệng
6


ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
(THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW)

Nhu cầu tự khẳng định
Self-actualization needs
Nhu cầu được kính trọng
Esteem needs
Nhu cầu xã hội
Social needs
Nhu cầu về sự an toàn
Safety needs
Nhu cầu sinh lý cơ bản
Physiological needs
7


THÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG

Kiến thức
tiêu dùng
Nhu cầu
và động cơ
tiêu dùng

Niềm tin trong tiêu dùng
(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu
có khả năng cung cấp)

Mong ước trong tiêu dùng

Thái độ
trong
tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự
mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

8


ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH)
 Lý thuyết về nét tiêu biểu (trait theory)
16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính con người
1.

Kín đáo – Cởi mở

9.

Cả tin – Đa nghi

2.

Tối dạ – Thông minh

10.

Thực dụng – Lãng mạn

3.

Dễ dao động – Kiên định

11.

Khiêm tốn – Cao ngạo

4.

Hiền từ – Hung hăng

12.

Tự tin – Tự ti

5.

Quan trọng hóa – Vô tư lự

13.

Bảo thủ – Tân tiến

6.

Thủ đoạn – Tận tâm

14.

Tập thể – Cá nhân chủ nghóa

7.

Rụt rè – Phóng khoáng

15.

Nổi loạn – Tự chủ

8.

Cứng rắn – mềm yếu

16.

Thoải mái – Lo aâu

9


LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)
HOẠT ĐỘNG

MỐI QUAN
TÂM
-Làm việc
-Gia đình
-Thú vui riêng
-Nhà cửa
-Công tác xã hội -Việc làm
-Nghỉ ngơi/Tiêu -Đoàn thể
khiển
-Giải trí

-Hoạt động đoàn -Thời trang
thể
-Phương tiện
-Mua sắm
truyền thông
-Thể thao
-Thành tích –
Địa vị

QUAN ĐIỂM
-Bản
thân/Gia
đình
-Xã hội
-Chính trị
-Công việc
-Kinh tế
-Giáo dục
-Tương lai
-Văn hoá

10


TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TRONG TIÊU
DÙNG
NHẬ
NHẬNNTHỨ
THỨCC
VẤ

VẤNNĐỀ
ĐỀ
TÁC NHÂN
MÔI TRƯỜNG

TÌM
TÌMKIẾ
KIẾM
M
THÔ
THÔNNGG TIN
TIN
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU

ĐO
ĐOLƯỜ
LƯỜNNGG
CÁ
CÁCCLỰ
LỰAACHỌ
CHỌNN

TIẾP THU
KIẾN THỨC
THƯƠNG HIỆU

QUAN TÂM
ƯA THÍCH

KINH NGHIỆM
TIÊU DÙNG

TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

HÀ
HÀNNHHVI
VI
SAU
SAUKHI
KHIMUA
MUA

MUA VÀ
DỰ ĐỊNH MUA
TIÊU DÙNG Phân phối
Giá cả
Khuyến mãi

RA
RAQUYẾ
QUYẾTT
ĐỊNH
ĐỊNHMUA
MUA
11


VĂN HÓA





Các xã hội khác nhau luôn có những qui tắc khác biệt
nhau. Các qui tắc chỉ ra những hành vi nào được chấp
nhận và không được chấp nhận
Có hai dạng qui tắc xác định ra những nền tảng văn hóa
trong xã hội:
1) Qui tắc ban hành (Enacted norms): Là những qui tắc
được diễn đạt một cách rõ ràng, đôi khi dưới dạng
văn bản luật pháp
2) Những qui tắc chỉ tiếp nhận được thông qua một quá
trình giao tiếp trong xã hội (phong tục, tập quán,
chuẩn mực đạo đức…)
12


CÁC NHÓM VĂN HÓA NHỎ (SUBCULTURE)




Là các nhóm công chúng trong một nền văn hóa chung nhưng
vẫn hình thành duy trì những nét đặc trưng của nhóm mình về
niềm tin, giá trị, lối sống, và hành vi riêng biệt của nhóm
mình.
Nhóm văn hóa được hình thành dựa trên các đặc tính sau:
 Quốc tịch
 Chủng tộc

 Khu vực địa lý
 Tuổi tác
 Tôn giáo
 Giới tính
 Tần lớp và địa vị xã hội
13


NHÓM ẢNH HƯỞNG


Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm mà các
giá trị, tiêu chuẩn, thái độ và niềm tin của nhóm đó được
các cá nhân sử dụng như một chuẩn mực định hướng cho
thái độ, quan điểm và hành vi mà cá nhân đó sẽ noi
theo.
 Nhóm khác vọng (Aspiration group): Là nhóm mà cá
nhân mong muốn thuộc về
 Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà một cá nhân cố gắng
không mong muốn là thành viên và cố gắng tách biệt
bản thân ra khỏi các yếu tố liên quan đến nhóm
 Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân là thành vieân
14


GIA ĐÌNH



Gia đình là một nhóm có những ảnh hưởng rất lớn đến

hành vi của một cá nhân.
Gia đình ảnh hưởng đến hành vi như thế nào phụ thuộc vào
các yếu tố sau:
 Qui mô gia đình
 Giai đoạn chu kỳ cuộc sống
 Vai trò của các bật sinh thành
 Vai trò của vợ hoặc chồng trong gia đình
 Vai trò của con cái trong quyết định tiêu dùng
 Vai trò phụ nữ trong gia đình (hoặc rộng hơn là trong xã
hội)
 Số người có nghề nghiệp ổn định (có thu nhập) trong một
gia đình

15


Mô hình hành vi tiêu dùng tổ chức
TÁC NHÂN KÍCH THÍCH

Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Chiêu thị

Môi trường

TỔ CHỨC TIÊU DÙNG

Trung Tâm Mua

Kinh tế
Công nghệ

Tiến trình ra quyết
định mua

Chính trị
Văn hoá
Cạnh tranh

Các mối quan hệ cá nhân
và những ảnh hưởng cá
nhân

HÀNH VI

 Lựa chọn sản phẩm
 Lựa chọn nhà cung
ứng
 Số lượng đơn hàng
 Hình thức và thời
gian giao hàng
 Hình thức thanh toán
 Các dịch vụ kém theo

nh hưởng của tổ chức

16

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
tổ chức
Môi trường
Tổ chức
 Mức độ nhu cầu
nguyên thủy
 Viễn cảnh nền
kinh tế
 Chi phí vốn
 Các điều kiện
cung ứng
 Mức độ thay
đổi công nghệ
 Các chính sách,
luật định
 Tình hình cạnh
tranh

 Mục tiêu tổ
chức
 Năng lực
sản xuất
 Các chính
sách, thủ tục
của tổ chức
 Cơ cấu tổ
chức
 Hệ thống
máy móc

công nghệ

Mối quan hệ
cá nhân
 Mối quan hệ
qua lại giữa
các cá nhân
có tham gia
vào tiến trình
ra quyết định
mua
 Mối quan hệ
giữa người
mua và người
bán

Cá nhân
người mua
 Tuổi tác
 Trình độ
 Vị trí, chức
vu
 Đặc tính
tâm lý cá
nhân

Hành vi
mua của
tổ chức

17


Các dạng hành vi mua của khách hàng tổ chức
Mua lặp đi lặp lại
Điện Nguyên
nước vật liệu

Thủ tục
thông thường

Văn
phòng
phẩm

Mua có thay đổi
Xe
cộ

Các
thiết
bị
điện

Dịch
vụ tư
vấn

Mua mới
Thiết

bị
máy
tính

Văn
phòng
thiết
bị mới

Máy
móc
dây
chuyền
sản
xuất

Nguyên
vật liệu
mới

Nhiều nổ lực
đàm phán

18