Hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TRƢƠNG THỊ HƢƠNG GIANG




HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI
TRONG SỬ DỤNG DẦU ĂN




LUẬN VĂN THẠC SỸ







Hà Nội, 2014

2


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TRƢƠNG THỊ HƢƠNG GIANG


HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI
TRONG SỬ DỤNG DẦU ĂN



Chuyên ngành: Xã hội học
Mã số: 60 31 30


LUẬN VĂN THẠC SỸ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Bích San



Hà Nội, 2014

3

Công trình được hoàn thành tại:
Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn


Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Phạm Bích San

Phản biện 1: PGS. TS Nguyễn Thị Thu Hà

Phản biện 2: TS. Trƣơng An Quốc






Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ họp tại: Phòng họp Khoa Xã
hộihọc, tầng 2, nhà A, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội


Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội


4


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.


Tác giả Luận văn

Trƣơng Thị Hƣơng Giang


5

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 8
DANH MỤC BIỂU 10
MỞ ĐẦU 12
1. Lý do chọn đề tài 12
2. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 14
2.1. Ý nghĩa khoa học 14
2.2. Ý nghĩa thực tiễn 15
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 15
3.1. Mục đích nghiên cứu 15
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 15
4. Đối tƣợng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 16
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu 16
4.2. Khách thể nghiên cứu 16
4.3. Phạm vi nghiên cứu 17
4.3.1. Phạm vi thời gian 17
4.3.2. Phạm vi không gian 17
4.3.3. Phạm vi nội dung 17
5. Câu hỏi nghiên cứu 18
6. Giả thuyết nghiên cứu 18
7. Phƣơng pháp nghiên cứu 19
7.1. Phƣơng pháp phân tích tài liệu 19
7.2. Phƣơng pháp quan sát 25
7.3. Phƣơng pháp phỏng vấn sâu 25

8. Khung phân tích Error! Bookmark not defined.

6

NỘI DUNG CHÍNH 27
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 28
1.1 Cơ sở lý luận của đề tài 28
1.1.1. Các lý thuyết xã hội học được sử dụng trong nghiên cứu 33
1.1.2. Các khái niệm công cụ 28
1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 40
1.2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 40
1.2.2. Tổng quan địa bàn nghiên cứu 43

CHƢƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU ĂN CỦA NGƢỜI DÂN
HÀ NỘI HIỆN NAY 49
2.1 Tổng quan về tiêu dùng thực phẩm 43
2.2 Nhận thức về dầu ăn của ngƣời dân thành phố Hà Nội 49
2.2.1. Nhãn hiệu dầu ăn người tiêu dùng biết đến 49
2.2.2. Nguồn cung cấp thông tin về dầu ăn cho người tiêu dùng 51
2.3 Thực trạng tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân thành phố Hà Nội 54
2.3.1. Lượng dầu ăn tiêu thụ trung bình 54
2.3.2. Mức độ mua dầu ăn của người tiêu dùng 57
2.3.3. Mục đích sử dụng dầu ăn của người tiêu dùng 61
2.3.4. Địa điểm mua dầu ăn của người tiêu dùng 63
2.3.5. Nhãn hàng dầu ăn người tiêu dùng yêu thích nhất 66
2.3.6. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với dầu ăn đang sử dụng 67
2.4 Thói quen sử dụng các loại dầu ăn 69
2.4.1. Loại dầu ăn sử dụng thường xuyên nhất 69
2.4.2. Tiêu chí quan trọng khi mua dầu ăn của người tiêu dùng 71
2.4.3. Hành vi lựa chọn sản phẩm trước khi quyết định mua của người tiêu

dùng 75
2.5 Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu
dùng……… 77

7

2.6 Xu hƣớng sử dụng dầu ăn 84
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 89
1. Kết Luận 89
2. Khuyến Nghị 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
PHỤ LỤC 97
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC 2: ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN SÂU HÀNH VI TIÊU DÙNG
DẦU ĂN CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI 107
PHỤ LỤC 3: BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU TIÊU BIỂU 1 109
PHỤ LỤC 4: BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU TIÊU BIỂU 2 112
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH TRẢ LỜI PHỎNG VẤN SÂU 114

8

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NTD
Người tiêu dùng
LTTP
Lương thực thực phẩm
FAPQDC
Food and Agricultural Products Quality Development and
Control Project

Dự án Xây dựng và Kiểm soát chất lượng
nông sản thực phẩm
BMI
Business Monitor International
Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế
USD
Đô la Mỹ
NXB
Nhà xuất bản
WHO
World Health Organization
Tổ chức Y tế Thế giới
VS
Vệ sinh
FAO
Food and Agriculture Organization of the United Nations
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm nội địa
VNĐ
Việt Nam Đồng

9

AFTA
ASEAN Free Trade Area
Khu vực Thương mại Tự do ASEAN
PTNNNT
Phát triển nông nghiệp nông thôn

ĐHQG
Đại học Quốc Gia
GSO
General Statistics Office of Vietnam
Tổng cụcThống kê





10

DANH MỤC BIỂU

Biểu 1.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo quy mô hộ gia đình 21
Biểu 1.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp người trả lời 22
Biểu 1.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn của người trả
lời……… 22
Biểu 1.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi người trả lời 23
Biểu 1.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập trung bình hộ/tháng 24
Biểu 2.1. Tỷ trọng chi ăn, uống, hút trong đời sống 44
Biểu 2.2. Các nhãn hàng dầu ăn người tiêu dùng biết 51
Biểu 2.3. Nguồn cung cấp thông tin về dầu ăn cho người tiêu dùng 53
Biểu 2.4. Lượng dầu ăn sử dụng trung bình theo số người trong hộ gia
đình………. 56
Biểu 2.5. Tần suất mua dầu ăn của người tiêu dùng 59
Biểu 2.6. Tần suất mua dầu ăn theo cỡ chai dầu ăn của người tiêu
dùng…… 60
Biểu 2.7. Mục đích sử dụng dầu ăn của người tiêu dùng 62
Biểu 2.8. Địa điểm mua dầu ăn của người tiêu dùng 65

Biểu 2.9. Các nhãn hàng dầu ăn người tiêu dùng sử dụng thường
xuyên nhất……… 70

11

Biểu 2.10. Tiêu chí quan trọng khi mua dầu ăn của người tiêu dùng
(mean)…… 72
Biểu 2.11. Hành vi lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng 76
Biểu 2.12. Lượng dầu ăn trung bình sử dụng/tháng theo độ tuổi người
trả lời……… 80
Biểu 2.13. Loại dầu ăn sẽ lựa chọn mua trong thời gian gần đây
nhất……… 86
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Lượng tiêu thụ lương thực thực phẩm trung bình năm
2010 45
Bảng 2.2. Chi tiêu dùng thực phẩm bình quân năm 2010. 47
Bảng 2.3. Sản phẩm dầu ăn đã sử dụng yêu thích nhất 66
Bảng 2.4. Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu ăn đang sử dụng
(mean) 68
Bảng 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến lượng sử dụng dầu ăn 78
Bảng 2.6. Lý do chuyển sang sử dụng sản phẩm dầu ăn khác 87




12

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Thực phẩm không chỉ là nguồn cung cấp dinh dưỡng mà còn có vai
trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe, cũng như chất lượng cuộc sống
của con người, ảnh hưởng đến chất lượng phát triển của xã hội và nòi
giống. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu về sử dụng thực phẩm
ngày càng tăng, đặc biệt là các thực phẩm đảm bảo chất lượng.
Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) hiện nay rất đáng
lo ngại, đã được rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng phản ánh.
Việc sử dụng không an toàn về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng
trọng, kháng sinh, hóa chất trong chăn nuôi trồng trọt, thủy hải sản hiện nay
còn khá phổ biến. Chúng ta cũng có những vùng rau sạch, trái cây sạch,
những nông trại chăn nuôi thực hiện đúng quy định, nhưng số lượng và tỷ
lệ vô cùng nhỏ bé, mới chỉ đạt 3,8% tổng diện tích rau cả nước
1
, cây ăn quả
an toàn đạt khoảng 20%. Thực phẩm có chứa chất độc hoặc được sử dụng
chất bảo quản, phụ gia, phẩm màu công nghiệp có hại cho sức khỏe cũng
còn lưu hành rất nhiều trên thị trường như nước tương có chất 3-MCPD,
nước mắm có u-rê, hải sản tươi được ướp với u-rê để bảo quản, trứng gà và
sữa có chứa melamine, da heo được tẩy trắng bằng thuốc tẩy, hạt dưa, bột
ớt và bột điều nhuộm phẩm màu công nghiệp có chứa Rhodamin B, trái cây
khô từ Trung Quốc bị nhiễm độc chì, xúc xích có chứa chất
Polychlorobifenyls gây ung thư, bánh phở có tẩm formol, chả giò chứa hàn
the, rau củ quả có dư lượng chất bảo vệ thực vật, rượu tự nấu hoặc tự pha
chế, làm giả v.v.

1
Theo Cục chế biến nông lâm thủ sản và nghề muối, Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn

13

Tại các nước phát triển, người tiêu dùng (NTD) rất quan tâm đến
chất lượng hàng hóa, đặc biệt chất lượng thực phẩm, do đó tạo được sức ép
rất lớn trên nhà sản xuất cũng như nhà quản lý. NTD Việt Nam chắc chắn
cũng có yêu cầu bức xúc về chất lượng hàng hóa, tuy nhiên do cuộc sống
còn không ít khó khăn cho nên yêu cầu về chất lượng vẫn chưa đủ mạnh để
có thể tạo sức ép hữu hiệu với sản xuất.
Về phía quản lý nhà nước, mặc dù đã có pháp lệnh về thú y, Luật
VSATTP, Luật về thủy sản, Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa và các
Nghị định hướng dẫn thi hành, việc quản lý về mặt nhà nước vẫn còn
chồng chéo, khó quy trách nhiệm, làm giảm hiệu năng quản lý. Đặc biệt
trong lĩnh vực VSATTP đang là vấn đề nóng bỏng, việc tổ chức thanh kiểm
tra VSATTP gần như không có tác dụng đáng kể ở cấp huyện, xã vì lực
lượng quá mỏng.
Theo một cuộc khảo sát về quan niệm và nhận thức của NTD đối với
VSATTP, 92% người được phỏng vấn nhận thức được tầm quan trọng của
thực phẩm an toàn. Đối với người tiêu dùng, khi lựa chọn thực phẩm như
rau, trái cây, và thịt, hai yếu tố quan trọng nhất là “tươi” và “an toàn”.
Những yếu tố có thể giúp người tiêu dùng đánh giá được điều đó là qua
nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, nhãn mác của nhà sản xuất có ghi rõ là
thực phẩm tươi, sạch, đánh giá qua màu sắc, mùi vị của sản phẩm, sản
phẩm được kiểm nghiệm bởi Bộ Y Tế hay các cơ quan chứng thực có thẩm
quyền, bao bì đóng gói cẩn thận.
Dầu ăn là một trong những thực phẩm quan trọng trong bữa ăn hàng
ngày của NTD Việt Nam nói chung và NTD Hà Nội nói riêng. Mặc dù mới
xuất hiện cách đây vài chục năm, song với những ưu điểm của mình, dầu
ăn đã thay thế mỡ động vật trong cơ cấu bữa ăn của NTD. Theo số liệu của

14

Bộ Công thương, tốc độ tiêu thụ dầu ăn của thị trường Việt Nam tăng khá

nhanh trong các năm qua: 2009 khoảng 590,000 tấn, năm 2010 là 700,000
tấn, năm 2011 là 805,000 tấn, và dự kiến năm 2012 khoảng gần 1 triệu tấn.
Nắm bắt được tâm lý đó, trong thời gian vừa qua, các nhà sản xuất
đã nghiên cứu và phát triển nhiều thương hiệu dầu ăn. Theo bộ Công
thương, ngành dầu ăn Việt Nam hiện có khoảng 35 doanh nghiệp kinh
doanh. Thống kê từ các siêu thị, tính đến hết năm 2011, toàn ngành dầu ăn
hiện có gần 70 thương hiệu. Ngoài một số thương hiệu trong nước quen
thuộc như Neptune, Tường An v.v hiện nay trên thị trường còn xuất hiện
các thương hiệu cạnh tranh của nước ngoài như Sailing Boat, Dintel,
Borges v.v. Sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu mới, đáp ứng đầy
đủ các nhu cầu của NTD hiện nay cho thấy thị trường dầu ăn có xu hướng
phát triển mạnh mẽ.
Tuy nhiên, với NTD, để tiếp cận được sản phẩm chất lượng, đảm bảo
VSATTP còn tồn tại nhiều vấn đề, vì phần lớn NTD hiện nay vẫn lựa chọn
và sử dụng sản phẩm dầu ăn theo cảm quan, kinh nghiệm của cá nhân. Xuất
phát từ thực trạng trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng của
người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn", nhằm tìm hiểu nhu cầu, hành vi,
thói quen tiêu dùng; sự thay đổi hành vi tiêu dùng trước những thực trạng
về VSATTP. Qua đó đề tài nhằm cung cấp thông tin tiêu dùng của người
tiêu dùng cho các tổ chức, cá nhân quan tâm.
2. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn
2.1. Ý nghĩa khoa học
Với các bằng chứng thu được một cách có khoa học, đề tài "Hành vi
tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn" có cơ hội áp dụng
những lý luận, lý thuyết và phương pháp nghiên cứu xã hội học được học

15

vào giải thích hiện tượng thực tế trong xã hội và tìm giải pháp cho hiện
tượng xã hội đó.

2.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận văn mô tả thực trạng nhu cầu và hành vi
tiêu dùng thực phẩm, cụ thể là dầu ăn của NTD Hà Nội. Đồng thời, luận
văn cũng làm rõ những yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn tiêu dùng của
NTD đô thị trong sử dụng sản phẩm dầu ăn.
Những kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm các tài liệu
tham khảo, góp phần giúp các nhà quản lý, các cấp, các ngành liên quan có
cái nhìn toàn diện và khách quan về thực trạng tiêu dùng LTTP của NTD
đô thị.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu ăn của người
dân thành phố Hà Nội hiện nay. Trên cơ sở đó, luận văn tìm hiểu nhận
thức, nhu cầu và hành vi tiêu dùng của NTD trong sử dụng dầu ăn, đồng
thời tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của NTD dầu
ăn hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
 Về nhận thức của NTD
 Xác định các nhãn hiệu dầu ăn trên thị trường NTD biết đến
 Xác định kênh tiếp cận thông tin của NTD về sản phẩm dầu ăn
 Về nhu cầu tiêu dùng
 Xác định khối lượng tiêu thụ dầu ăn của các hộ gia đình Hà Nội.

16

 Xác định mức độ thường xuyên mua dầu ăn của NTD
 Về hành vi tiêu dùng dầu ăn
 Xác định mục đích sử dụng dầu ăn của NTD
 Xác định thói quen lựa chọn kênh phân phối của NTD
 Xác định các tiêu chí được đánh giá quan trọng khi chọn mua sản

phẩm
 Xác định mức độ hài lòng của NTD với sản phẩm
 Xác định lý do chuyển sang sử dụng sản phẩm khác
 Xác định các yếu tố tác động đến hành vi của NTD trong lựa chọn
thực phẩm, đặc biệt là với dầu ăn.
 Xác định xu hướng sử dụng sản phẩm dầu ăn của NTD
4. Đối tƣợng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn.
4.2. Khách thể nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là NTD tại khu vực đô thị, bao gồm
các hộ gia đình đô thị mua và sử dụng LTTP cho các bữa ăngia đình hàng
ngày. Đối tượng này chiếm tỷ lệ lớn nhất về tiêu dùng LTTP và là khách
hàng mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành.
Đặc tính tiêu dùng quy mô hộ gắn liền với thu nhập, giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp và sở thích cá nhân cũng như lối sống và văn hóa nơi
NTD đang sinh sống. Những đặc tính này phản ánh qua hành vi tiêu dùng
phổ biến, chủ đạo mà nghiên cứu này mong muốn quan sát được.

17

4.3. Phạm vi nghiên cứu
4.3.1. Phạm vi thời gian
Nghiên cứu này được thực hiện chính thức trong thời gian từ tháng 6
năm 2012 đến tháng 12 năm 2012.
4.3.2. Phạm vi không gian
Địa điểm triển khai nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hà
Nội.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ sử dụng một số thông tin, dữ liệu thứ
cấp để dẫn chứng, so sánh cho những giả thiết đã đưa ra, làm nổi bật vấn đề

nghiên cứu.
4.3.3. Phạm vi nội dung
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ đánh giá tác
động của một số yếu tố có thể định lượng được (như học vấn, thu nhập, quy
mô hộ, độ tuổi) đến xu thế tiêu dùng dầu ăn của NTD khu vực thành phố
Hà Nội.
Nghiên cứu tiếp cận cách nhìn tiêu dùng là tiêu dùng trực tiếp của hộ
gia đình về dầu ăn trong bữa ăn hàng ngày. Việc quyết định lựa chọn mặt
hàng dầu ăn để nghiên cứu là dựa trên khuyến nghị của Tổ chức Y tế thế
giới (WHO) cũng như của Bộ Y tế, năng lượng cung cấp từ chất béo nên
chiếm từ 15% đến 25% tổng năng lượng cung cấp từ khẩu phần ăn hàng
ngày. Với người Việt Nam, theo khuyến nghị của Viện Dinh dưỡng Việt
Nam (giai đoạn 2005 - 2010) một người với khẩu phần
2.300Kcal/người/ngày, cần 25g dầu, mỡ/ngày. Xu hướng tiêu dùng dầu ăn
ngày càng trở nên phổ biến, kết quả điểu tra của Nguyễn Mạnh Trí và các

18

cộng sự năm 2010 cũng chỉ ra, có trên 90% NTD ở Hà Nội và Hải Phòng
thường xuyên sử dầu ăn trong chế biến các món ăn hàng ngày.
Nghiên cứu đánh giá xu hướng tiêu dùng và thói quen tiêu thụ của hộ
gia đình đối với mặt hàng dầu ăn.Những đánh giá tập trung vào sự thay đổi
về lượng vàgiá trị tiêu dùng, sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng.
Bên cạnh đánh giá thói quen tiêu dùng hộ gia đình từ lượng tiêu
dùng, thời gian tiêu dùng, cách tiêu dùng, nghiên cứu cũng đánh giá về thói
quen mua sắm tiêu dùng như mua sắm tại kênh phân phối nào? phương
thức mua sắm như thế nào? đánh giá và nhìn nhận của người tiêu dùng đối
với sản phẩm như thế nào? ưa thích và quen dùng đối với sản phẩm dầu ăn?
Về các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng của hộ gia đình, nghiên cứu
nhìn nhận và phân tích theo các yếu tố vi mô hành vi người tiêu dùng.

Những yếu tố đó bao gồm: (1) động cơ tiêu dùng (thỏa mãn nhu cầu sinh
học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội v.v),(2) nhận thức của người tiêu dùng
(3), kinh nghiệm của người tiêu dùng, (4) niềm tin của người tiêu dùng tới
sản phẩm, (5) độ tuổi, (6) thu nhập, (7) và lối sống của người tiêu dùng.
5. Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội hiện nay như thế nào?
Hành vi tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội được tác động bởi nhu
cầu như thế nào?
Hành vi tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội chịu tác động của những
yếu tố nào?
6. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu 1: Có sự khác biệt giữa các nhóm xã hội trong
hành vi tiêu dùng dầu ăn qua các biến số độ tuổi, số người ăn cùng mâm.

19

Giả thuyết nghiên cứu 2: Nhu cầu của gia đình thể hiện rõ qua hành
vi tiêu dùng dầu ăn của người phụ nữ - người có vai trò chính trong các
quyết định chi tiêu liên quan đến LTTP cho cả gia đình.
7. Phƣơng pháp nghiên cứu
7.1. Phƣơng pháp phân tích tài liệu
Phương pháp này nhằm thu thập thông tin về các vấn đề liên quan
đến nội dung nghiên cứu.
Đề tài sử dụng số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Bộ Y tế, cập
nhật số liệu liên quan đến tăng trưởng, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, dân
số, chất lượng cuộc sống v.v, sử dụng niên giám thống kê của Hà Nội để
cập nhật các số liệu cơ sở về dân số, lao động, việc làm, thu nhập của thành
phố Hà Nội trong thời gian nghiên cứu.
Bên cạnh đó, đề tài sử dụng các văn bản, chính sách
và các báo cáo, nghiên cứu đã có của các tác giả trong và ngoài nước liên

quan đến tiêu dùng LTTP trong và ngoài nướcvà các báo cáo, nghiên cứu
được tham khảo, là cơ sở lý luận và định hướng cho việc làm rõ các vấn đề
trong nội dung của nghiên cứu này.
Đề tài sử dụng bộ số liệu gốc điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội
năm 2011 của Trung tâm Thông tin Phát triển Nông nghiệp nông thôn làm
cơ sở phân tích cho nội dung nghiên cứu của đề tài. Theo đó, bộ số liệu gốc
này là thông tin khảo sát của 250 NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Những người tiêu dùng được chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu là
những người chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện và/hoặc quyết
định chi tiêu. Điều này đồng nghĩa với việc họ đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn các sản phẩm dầu ăn phù hợp cho các thành viên trong
gia đình. Việc lựa chọn những NTD để trả lời phỏng vấn bảng hỏi dựa trên

20

phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên theo bản đồ hành chính của
từng khu vực thuộc thành phố Hà Nội, đảm bảo tính đại diện theo mức thu
nhập và quy mô của hộ gia đình
2
. Việc lựa chọn mẫu các hộ gia đình trả lời
bảng hỏi được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Thu thập số liệu về mức sống hộ dân trên địa bàn thành phố.
Bước 2: Dựa trên số lượng mẫu điều tra, tính toán phân bổ đều số
lượng mẫu theo tỷ lệ mức sống của hộ gia đình trên địa bàn.
Bước 3: Chọn địa bàn điều tra: Dựa trên bản đồ hành chính Hà Nội
2010 (nhà xuất bản bản đồ), loại bỏ những khu vực sông/hồ và những khu
vực là khu công nghiệp, khu vực đất trống, thưa dân cư, đánh số thứ tự các
ô vuông đã có trên bản đồ và chọn xác suất ngẫu nhiên 10 ô là các điểm
điều tra tại mỗi thành phố.
Bước 4: Lập danh sách các hộ gia đình, có thống kê theo mức sống

và số người trong hộ gia đình tại mỗi khu vực điều tra. Một lần nữa chọn
xác suất ngẫu nhiên đơn giản để lấy các hộ điều tra, đảm bảo các tiêu chí về
mức sống và số người trong hộ.
Những NTD được lựa chọn cung cấp thông tin này đều là phụ nữ,
trong độ tuổi trung bình từ 22 – 55 tuổi. Đây được xác định là nhóm tiêu
dùng chủ yếu với sản phẩm dầu ăn hoặc có vai trò quyết định trong lựa
chọn nhãn hiệu dầu ăn cho gia đình. Cơ cấu mẫu điều tra trên theo quy mô
hộ, trình độ học vấn, độ tuổi của người trả lời và mức thu nhập trung bình
của hộ như sau:

2
Mức thu nhập và quy mô của hộ gia đình được phân loại theo Điều tra mức sống Hộ
gia đình 2010, Tổng cục thống kê

21

Về quy mô hộ tham gia phỏng vấn
Quy mô hộ gia đình là một trong những chỉ số quan trọng trong
nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, quy mô hộ gia
đình được lựa chọn nghiên cứu nhằm mục đích so sánh xu hướng tiêu dùng
của NTD trong sử dụng dầuăn (về lượng tiêu dùng dầu ăn trung bình, tần
suất mua dầu ăn, mục đích sử dụng dầu ăn v.v) giữa các hộ gia đình có quy
mô nhỏ, trung bình và lớn. Do đó, để thông tin phân tích đượcđảm bảo, quy
mô hộ gia đình được lựa chọn nghiên cứu so sánh và mô tả dưới đây là số
lượng những người trong cùng hộăn cùng mâm.
Biểu 1.1:Cơ cấu mẫu điều tra theo quy mô hộ gia đình
STT
Quy mô hộ
Tỷ lệ %
1

Hộ 1 – 2 người
23,48
2
Hộ 3 người
26,52
3
Hộ 4 người
22,61
4
Hộ trên 5 người
27,39

Tổng
100
(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)
Cơ cấu mẫu điều tra theo quy mô hộ trong nghiên cứu này gồm:
27,39% hộ từ 5 người ăn cùng trở lên; 22,61 % hộ 4 người ăn cùng;
26,52% hộ 3 người ăn cùng; 23,48% hộ từ 1 đến 2 người ăn cùng.
Về nghề nghiệp của người trả lời
Tỷ lệ người làm nghề nội trợ chiếm 35,6% và viên chức nhà nước
24,8%. NTD đã nghỉ hưu chiếm 13,5% trong tổng số mẫu tham gia trả lời.
NTD là lao động tự do và bác sỹ, y tá chiếm tỷ lệ tham gia trả lời thấp nhất,
lần lượt chiếm tỷ lệ là 5,8% và 6,2% trong tổng số người tham gia trả lời.

22

Biểu 1.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp ngƣời trả lời
STT
Nghề nghiệp
Tỷ lệ %

1.
Viên chức nhà nước
24.80
2.
Lao động tự do
5.80
3.
Nội trợ
35.60
4.
Nghỉ hưu
13.50
5.
Bác sĩ/y tế/giáo viên
6.20
6.
Nghề khác
14.10

Tổng
100
(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)
Về trình độ học vấn của người trả lời
Người tiêu dùng có trình độ học vấn đã tốt nghiệp THPT chiếm tỷ lệ
cao nhất là chiếm 30%. Người tiêu dùng có trình độ đại học chiếm 23% tại
Hà Nội, trình độ tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp và cao đẳng chiếm tỷ
lệ là 19% trong tổng số mẫu tham gia trả lời.
Biểu1.3:Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn của ngƣời trả lời
STT
Trình độ học vấn

Tỷ lệ %
1.
Chưa tốt nghiệp tiểu học
2,0
2.
Tốt nghiệp tiểu học
4,0
3.
Tốt nghiệp THCS
17,0
4.
Tốt nghiệp THPT
30

23

5.
Công nhân kỹ thuật
1
6.
Trung học chuyên nghiệp/Cao đẳng
19
7.
Đại học
23
8.
Trên đại học
4

Tổng

100
(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)
Về độ tuổi của người trả lời
Độ tuổi của NTD tham gia trả lời phỏng vấn phần lớn là những
người trung tuổi, từ 39 đến hơn 50 tuổi. Đây là nhóm tuổi được đánh giá là
có vai trò quan trọng nhất, quyết định các khoản chi tiêu chính trong gia
đình trong đó có chi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
Nhóm NTD dưới 25 tuổi chiếm 6,7% tổng số người tham gia trả lời.
Đây là nhóm NTD trẻ, sống chủ yếu phụ thuộc vào gia đình. Nhóm NTD
này là nhóm trực tiếp tiêu dùng dầu ăn. Nhóm NTD từ 25 - 39 tuổi chiếm
17,6%. Đây là nhóm tiêu dùng đặc trưng cho lối sống hiện đại, và cũng là
nhóm tiêu dùng có thu nhập ổn định và khá cao.
Biểu 1.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ngƣời trả lời
STT
Khoảng tuổi
Tỷ lệ %
1.
Dưới 25 tuổi
6,70
2.
Từ 25 – 39 tuổi
17,60
3.
Từ 39 – 55 tuổi
45,10
4.
Trên 55 tuổi
30,60

24

Tổng
100
(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)
Nhóm NTD từ 39 - 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất so với những người
tham gia trả lời (45,1%), là nhóm quyết định trực tiếp đến chi tiêu của hộ
gia đình.
Nhóm NTD trên 55 tuổi chiếm 30,6% tổng số người trả lời. Nhóm
tiêu dùng này chủ yếu là những người nội trợ hoặc những người đã nghỉ
hưu. Ở một chừng mực nhất định, nhóm tuổi này cũng góp phần vào các
quyết định chi tiêu dùng dầu ăn khi họ đóng vai trò là người nội trợ chính
trong gia đình.
Về mức thu nhập trung bình của hộ gia đình tham gia điều tra
Mức thu nhập trung bình hàng tháng của hộ gia đình tham gia khảo
sát là 13 triệu đồng/hộ/tháng. Trong đó, các hộ gia đình có thu nhập từ 9 -
13 triệu đồng/tháng chiếm 40,1%. Hộ gia đình có thu nhập trung bình dưới
6 triệu/tháng chiếm tỷ lệ thấp. Thấp nhất là tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập
trung bình dưới 3 triệu/tháng.
Biểu 1.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập trung bình hộ/tháng
STT
Khoảng thu nhập
Tỷ lệ %
1.
Dưới 3 triệu
1,50
2.
Từ 3 – 6 triệu
9,10
3.

Từ 6 – 9 triệu
20,50
4.
Từ 9 – 13 triệu
40,10
5.
Trên 13 triệu
28,80

25


Tổng
100
(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)
7.2. Phƣơng pháp quan sát
Phương pháp quan sát được sử dụng nhằm thu thập thông tin về đối
tượng nghiên cứu, cụ thể là quan sát trực tiếp về hành vi tiêu dùng của
NTD Hà Nội trong cách lựa chọn và sử dụng dầu ăn hàng ngày. Quan sát
được thực hiện lặp lại tại các quầy dầu ăn trong siêu thị và tại các cửa hàng
tạp hóa. Thông tin thu được có ghi chép lại, dùng làm cơ sở thực tế để đề
tài xây dựng khung lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.
7.3. Phƣơng pháp phỏng vấn sâu
Mục tiêu phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này nhằm làm rõ thị hiếu,
thói quen của người tiêu dùng từ nhiều khía cạnh và góc nhìn khác nhau,
đồng thời bổ sung cho các thông tin thu được từ phân tích tài liệu.
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với 20 người dân thành phố Hà
Nội, tập trung vào người trực tiếp quyết định chi tiêu ăn uống trong hộ gia
đình và 10 người bán hàng tại các cửa hàng tạp hóa/siêu thị. Nội dung của
phỏng vấn sâu đặc biệt nhấn mạnh đến thói quen mua sắm, thói quen lựa

chọn, và thói quen sử dụng dầuăn của NTD.