Chiến lược xúc tiến chiêu thị (truyền thông marketing tích (phức) hợp

CHIẾN LƯC XÚC TIẾN - CHIÊU THỊ
(TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
(PHỨC) HÔÏP)

1


CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ NỔI
(Above of the line activites)


Quan hệ công chúng (Public Relations)
 Quan hệ báo chí (Press Relations)
 Tổ chức sự kiện (Events)
 Tài trợ (Sponsorships)
 Đối nội (Internal PR)
 Vận động hành lang (Lobbying)
 Quan hệ chăm sóc khách hàng

2


CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING


Các hoạt động chìm (Below-the-line activities)
 Khuyến mãi tiêu dùng (consumer promotion):
 Lôi kéo khách hàng: phiếu giảm giá, quà tặng, phiếu
khuyến mãi, tăng khối lượng bao bì (Bonus pack), Thi
có thưởng, Rút thăm may mắn...
 Duy trì khách hàng thân thuộc: Phiếu ưu đãi, Quà tặng,

…
 Tạo cơ hội tiếp xúc giữa sản phẩm và người tiêu dùng:
Phát hàng mẫu miễn phí

3


CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING


Các hoạt động chìm (Below-the-line activities)
 Khuyến mãi thương mại (trade promotion):








Hổ trợ về mặt tín dụng: Tạo ra lợi nhuận, giảm rủi ro về vốn
Hổ trợ trưng bày sản phẩm, Tổ chức thi trưng bày sản phẩm
Hổ trợ trong việc tìm kiếm khách hàng (nhà bán lẻ), mở rộng
thị trường: Hổ trợ độ ngũ nhân viên bán hàng tiếp thị
Hổ trợ vận chuyển hàng hóa, lưu kho, …
Hội nghị khách hàng và bốc thăm trúng thưởng
Thu hút sự chú ý tại điểm bán hàng: Treo băng rôn, áp
phích tại điểm bán hàng, trưng bày hàng theo cách đặc
biệt…

4


CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ CHÌM
(Below of the line activites - BLA)

Khuyến mãi tiêu dùng và
Khuyến mãi thương mại

Mục tiêu

Phương tiện

Khuyến khích
Tiêu dùng

Giảm gía; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối lượng
bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn;
Quà tặng; Trưng bày tại điểm bán; Hổ trợ nhà
phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng)

Củng cố
Tiêu dùng

Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;
Phiếu giảm giá; Khuyến mãi từ thiện; Hỗ trợ nhà
phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưu kho, dịch vụ
chăm sóc khách hàng)

Cung cấp

thông tin về
thương hiệu

Phát hàng mẫu miễn phí
Cho sử dụng, thao tác thử sản phẩm
Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân viên)
5


CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG KHÁC


Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sự giao tiếp mặt
đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng hiện hữu
và tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
 Thông tin cho khách hàng về những tín năng, lợi ích và
cách sử dụng sản phẩm.
 Thuyết

phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông
qua kỷ năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm
 Cung ứng các dịch vụ sau khi bán

6


CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG KHÁC


Marketing trực tiếp: c tiếp: p: Là các hoạt động truyền thông

theo phương pháp tương tác trực tiếp đến người tiêu
dùng không thông qua trung gian
 Gửi thư trực tiếp
 Tiếp thị bằng Catalogues
 Tiếp thị bằng Brochures
 Hội chợ – Triển lãm
 Truyền thông điện tử (e-mail – internet)

7


CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ NỔI
(Above of the line activites)
Mục tiêu

Chiến lược

Tivi
Báo ngày

Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn
Truyền thông tập trung liên tục
Sử dụng truyền thông đa kênh

Thuyết
phục

Tivi
Báo, tạp chí
Đài

Ưu tiên thông tin TH và sự chứng
thực
Truyền thông phân bổ từng giai đoạn
Sự dụng truyền thông chọn lựa

Nhắc nhở

Tivi, đài
Báo, tạp chí
Ngoài trời

Ưu tiên thông tin TH và sự chứng
thực
Truyền thông phân bổ hoặc theo mùa
Sự dụng truyền thông chọn lựa

Thông báo
Quảng cáo

Phương tiện

8


MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING
Thứ tự
tác động
Nhận biết

Mục tiêu truyền thông

Cung cấp
thông tin

Kiến thức
Thích thú
Ưa thích
hơn
Ham muốn
Mua

Phát triển
một thái độ
tích cực
Khuyến
khích
và duy trì
những mong
ước

Công cụ truyền thông

Nhận biết thương hiệu
Cung cấp kiến thức
thương hiệu

Quảng cáo thông báo
Phát hàng mẫu, sử dụng
thử, PR

Khuyến mãi, Trưng bày

Thiết lập hình ảnh
liên tưởng
Tạo ra sự khác biệt
Tạo dựng niềm tin

Quảng cáo thuyết phục
PR
Bán hàng cá nhân

Khuyến khích tiêu
dùng
Duy trì hành vi mua
Củng cố thái độ và
niềm tin

Quảng cáo nhắc nhở
Khuyến mãi
PR

9


CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Quảng cáo
Nhận biết thương hiệu

Quan tâm – ưa thích

Thái độ đối với
Thương hiệu

Kiến thức thương hiệu ng hiệu u

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi
Kích thích tiêu dùng

Thiết lập lòng tin
Bán hàng cá nhân

10


QUI TRÌNH TRUYỀN THÔNG

NGƯỜI
GỬI

MÃ
HỐ

THƠNG ĐIỆP

GIẢI MÃI MÃ

TRUYỀN TIN

NGƯỜI
NHẬN

NHIỄU

PHẢN
HỒI

PHÂN
VÙNG

11


TIẾN TRÌNH TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN CHIÊU THỊ
PHẢN HỒI

NGUỒN

THÔNG ĐIỆP

NGƯỜI NHẬN

TRUYỀN TIN

HÀNH ĐỘNG

Những tác nhân và khích thích tươngthích
- Nhà sản xuất

- Mẫãu quảng cáo

- TV, Báo - Tạp chí

- Người tiêu dùng

- Người tiêu dùng

- Giám đốc Marketing

- Khuyến mãi

- Thư, Tại cử hàng

- Nhà phân phối

- Nhà phân phối

- Công ty quảng cáo
- Nhân viên bán hàng

- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ công chúng

- Tại nhà, Điện thoâi
- Cáùc bài báo

- Công chúng

- Công chúng

Những hành động và quyết định
Quản trị chiến lược

Mã hóa thông tin

Chuyển tải thông tin

Giải mã thông tin

chiêu thị

chiêu thị

chiêu thị

chiêu thị

Đưa ra hành động

- Phân tích mối quan hệ
sản phẩm - người tiêu

- thiết kế hoạt động chiêu

- Lựa chọn phương tiện

- Quan tâm đến thông

- Mua sản phẩm

thị nhằm truyền thông với

truyền thông hay phương

điệp

- Ghé thăm của hàng

dùng

ý nghóa tương thích

pháp phân phối nhằm đưa
thông điệp chiệu thị đến

- Diễn giải hoạt động
chiêu thị

- Chuyền miện thông tin

người nghe mục tiêu

- Diễn giải ý nghóa các
hoạt động chiêu thị và

- Quyết định mục tiêu và
ngân sách chiêu thị
- Thiết kế và thực hiện
chiến lược chiêu thị

- Đo lường chiến lược

nhưng hành vi

chiêu thị

12


CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG


Chiến lược đẩy
NHÀ
SẢN XUẤT

Xúc tiến

TRUNG
GIAN pp

Cung

NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Cầu

NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Cầu


Chiến lược kéo
Xúc tiến
NHÀ
SẢN XUẤT

Cầu

TRUNG
GIAN pp

13


TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC CÔNG CỤ
XÚC TIẾN THEO DẠNG THỊ TRƯỜNG
Thị trường tiêu dùng cá nhân

Thị trường tổ chức

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Khuyến mãi

Bán hàng cá nhân

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng

Mức độ quan trọng

Mức độ quan trọng
14


HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN







Là phần còn lại trong ngân sách về marketing
Xác định theo xu hướng tăng hoặc giảm hoạt động
xúc tiến
Xác định theo phần trăm trên doanh thu
Xác định theo cạnh tranh
Xác định theo mục tiêu - nhiệm vụ marketing phải
thực hiện

15


MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU THEO MỖI GIAI C TIÊU THƯƠNG HIỆU THEO MỖI GIAI NG HIỆU THEO MỖI GIAI U THEO MỖI GIAI I GIAI
ĐOẠN CỦA THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNGOẠN CỦA THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNGN CỦA THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNGA THƯƠNG HIỆU THEO MỖI GIAI NG HIỆU THEO MỖI GIAI U TRÊN THỊ TRƯỜNG TRƯỜNGNG
Tái định vị

% nhận biết
thương hiệu
Giới thiệu
ra thị trường

% mức độ
xâm nhập

% duy trì
mua

Cải tiến
sản phẩm

% Thử
sản phẩm

Chất lượng
cảm nhận

% duy trì
mua

Mở rộng
dịng sản phẩm

Liên tưởng
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Mở rộng
sản phẩm

Xâm nhập
vào thị trường

Xác lập
vị trí trên
thị trường

Cũng cố
vị trí trên
thị trường

Phát triển
mở rộng

Nâng cao
Thị phần

Lợi
nhuận

Mở rộng
Thị phần16