Hanh vi khach hang pot

Chơng4:Th trng v Hànhvikháchhàng
Nội dung của ch ơng:
I. Thịtrờngngờitiêudùngvàhànhvimuacủangờitiêu
dùng
1. Kháiquátvềthịtrờngngờitiêudùng
2. Hànhvimuacủangờitiêudùng
3. Nhữngnhântốcơbảnảnhhởngtớihànhvingờitiêudùng
4. Quátrìnhthôngquaquyếtđịnhmua
II. Thịtrờngcáctổchứcvàhànhvimuacủatổchức
Kháiquátvềthịtrờngngờitiêudùng
a. Khái niệm
o
Ngời tiêu dùng là ngời mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ
nhằmthỏamãnnhucầuvàớcmuốncủacánhân.
o
Ngời tiêu dùng có thểlà một cánhân, một hộgia đình hoặc một
nhómngời.
o
Thịtrờngngờitiêudùngbaogồmtấtcảnhữngngờitiêudùnghiện
cóvàtiềmn ng.
b. Đặc tr ng cơ bản của thị tr ờng ng ời tiêu dùng
o
Cóquymôlớnvàthờngxuyêngiatăng
o
Nhucầuvàmongmuốnrấtphongphú,đadạng
o
Nhucầu,mongmuốnvàhànhvikhôngngừngthayđổi
o
Quyếtđịnhmuahàngmangtínhchấtcánhân
Hành vi mua của ng ời tiêu dùng
Kháiniệm

o
Làtoànbộhànhđộngmàngờitiêudùngbộclộratrongquátrình
traođổisảnphẩmđểthỏamãnnhucầucánhân.
o
Bao gồm toàn bộ quá trình trớc, trong và sau khi mua: tìm ki m,
muasắm,chitiêu,sửdụng,lo ib đánhgiá
o
Làcáchthứcmàngờitiêudùngđaracácquyếtđịnhsửdụngtài
sảncủamình(thờigian,côngsức,tiềnbạc )liênquanđếnviệc
muasắmvàsửdụnghànghóa.
Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng
Mô hình hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng
(Mô hình kích thích - đáp lại)
Các yếu tố
kích thích
Thuộc môi
tr ờng (của
NTD):

Kinhtế

Chínhtrị

Luật
pháp

Văn hóa
xãhội

Cạnh

tranh
Thuộc
marketing
-mix
Hộp đen ý thức của ng ời
mua
Các đặc
tính của
ng ời mua:
+Vănhoá
+Xãhội
+Cánhân
+Tâmlý
Quá tình ra quyết
định:
+Nhậnbiếtn.cầu
+Tìmkiếmth.tin
+Đánhgiá
+Quyếtđịnhmua
+Tháiđộ/H qu
saumua
Quyết định của
ng ời mua
+Chọnsảnphẩm
+Chọnnhãnhiệu
+Chọnnơimua
+Chọnlúcmua
+Sốlợngmua

Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng

Các bộ phận cấu thành mô hình:
o
Các kích thích:
o
Làtấtcảcác tácnhân,lựclợng bênngoài
cóthểgâyảnhhởngđếnhànhvicủangời
tiêudùng
o
Baogồm2nhóm:

Các kích thích thuộc Marketing (P ), thuộc
quyền kiểm soát của DN

Các kích thích thuộc môi tr ờng của NTD, không
thuộc quyền kiểm soát
Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng
Các bộ phận cấu thành mô hình:
o
Hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng
o
Là cách gọi bộ não của con ngời và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý
cáckíchthíchvàđềxuấtgiảiphápđápứng
o
Baogồm2phần:

Đặc tính của ng ời tiêu dùng: có ảnh h ởng cơ bản
đến việc tiếp nhận và phản ứng với các kích thích

Quá trình quyết định mua của ng ời tiêu dùng: lộ

trình thực hiện toàn bộ các hoạt động để thỏa mãn
nhu cầu và các yếu tố tác động đến họ trong toàn bộ lộ
trình đó
Môhìnhhànhvimuacủangờitiêudùng
Các bộ phận cấu thành mô hình:
o
Phản ứng và những hệ quả từ việc mua
sắm, tiêu dùng
o
Lànhữngdiễnbiếntâmlý,hànhđộng
o
Lànhữngphảnứngmàngờitiêudùngbộc
lộ trong và sau quá trình mua sắm, trao
đổi,tiêudùng cóthểquansátđợc
Cácnhântốcơbảnảnhhởngtớihànhvicủangờitiêudùng
Mô hình 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh h ởng tới hành vi NTD
Văn hoá

Văn hóa

Nhánh văn hoá

Sự giao l u và
biến đổi văn hóa
Xã hội

Giai tầng XH

Nhóm tham
khảo

Gia đình

Vai trò và địa
vị xã hội
Cá nhân

Tuổi và giai đoạn
trong chu kỳ sống gia
đình

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh k.tế

Cá tính, giá trị
chuẩn mực và lối sống
Tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Kiến thức,
kinh nghiệm

Niềm tin và
thái độ
Ngờimua
Cácnhântốthuộcvềvănhóa:(1)Nềnvănhóa

o
Là mọi hoạt động của một xã hội, nh ngôn ngữ, kiến thức, luật
pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ, mô
hình làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng
tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội; hay nói một cách thông th
ờng thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một xã hội, phân biệt
xã hội đó với các xã hội khác.
o
Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán,
chuẩn mực hành vi đ ợc các cá nhân trong một xã hội cùng chia sẻ
và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ.
o
Cácnhântốthuộcvềvănhóa:(1)Nềnvănhóa(ti p)
o
Nhữngđặctrngvềảnhhởngcủavănhóađếnhànhvi:

Tínhgiátrị

Tínhnhânsinh

Tínhhệthống
o
ảnh hởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ớc rất
mạnhmẽ.Conngớichấpnhậnnhữngchếớcđóbằngcả
ýthứclẫnvôthức,bằngcảlậpluậnlôgiclẫnphilôgic.Để
hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, ngời làm
Marketing bắt buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền
vănhóa ó đaracácquyếtđịnhphùhợp.
Cácnhântốthuộcvềvănhóa:(2)Nhánhvănhóa
o

Nhánh văn hóa đ ợc hình thành từ những nhóm ng ời cùng nhau
chia sẻ những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định.
o
Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ng ỡng, nghề nghiệp,
học vấn và nơi c trú.
o
Những cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa của một nền văn
hóa đồng thời mang những giá trị của nền văn hóa đó và những
yếu tố văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó mà không
hoặc rất ít khi đ ợc tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác.
o
Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa
th ờng là đồng nhất và mang những đặc tr ng riêng, khác biệt với
những NTD của nhánh văn hóa khác.
CácnhântốthuộcvềVH:(3)Sựhộinhậpvàbiếnđổivănhóa
o
Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị
văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng
thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân.
o
Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa
trong sự biến đổi không ngừng của môi tr ờng tự nhiên và xã
hội. Có 2 nhóm nguyên nhân tạo nên sự biến đổi này:

Những nguyên nhân nội tại: sự vận động của bản thân những giá trị
văn hóa cho phù hợp với sự phát triển của môi tr ờng và xã hội.

Những nguyên nhân bên ngoài: quá trình học hỏi, chọn lọc những giá
trị văn hóa từ các nền văn hóa khác phát sinh trong quá trình giao l u
tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau.

Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(1)Giaitầngxãhội
o
Giai tầng xã hội là những nhóm t ơng đối ổn định trong
khuôn khổ xã hội, đ ợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp;
Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các thành viên
thuộc cùng một giai tầng là t ơng đối giống nhau.
o
Những ng ời làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là
một tiêu chí để phân đoạn thị tr ờng và định vị hàng hóa, và
xây dựng các chính sách marketing cho từng giai tầng.
GIAI TẦNG XÃ HỘI

Quan hệ về SX và chiếm hữu hàng hoá, của cải

Giai tầng ~ Giai cấp

Kinh tế-Chính trị

Kinh tế-Xã hội
(Max Weber vs. K. Marx)
Đôi khi có tính thay thế, tương đương!?
GIAI TẦNG XÃ HỘI

GIAI TẦNG XÃ HỘI

Cùng chia sẻ (tương tự nhau) về:

giá trị chuẩn mực

lối sống


sở thích và sự quan tâm

của cải-sự giàu có

tình trạng địa vị

giáo dục

tình trạng kinh tế

Cùng nhóm/cùng phân loại được!!!
Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(1)Giaitầngxãhội
o
Những đặc tr ng cơ bản của giai tầng:

Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào
của cải, mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề
nghiệp, những định h ớng giá trị và những yếu tố đặc tr ng
khác;

Một con ng ời không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội
nhất định mà có thể dễ dàng chuyển đổi sang một giai
tầng khác.

Địa vị xã hội của con ng ời cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn
vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào.

Những ng ời thuộc cùng giai tầng xã hội có khuynh h ớng
xử sự giống nhau và khác với ng ời của giai tầng xã hội

khác.
CÁC BIẾN SỐ QUYẾT ĐỊNH
GIAI TẦNG XÃ HỘI
Kinh tế Tương tác Chính trị

Nghề nghiệp

Thu nhập

Của cải
(Sự giàu có)

Uy tín cá nhân

Q.hệ giao du

Sự xã hội hoá

Quyền lực

Ý thức hệ t.tưởng

Tính chuyển dịch
Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(2)Nhómthamkhảo
o
Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (nh một sự tham khảo)
khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nói cách khác đó
là những nhóm có ảnh h ởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ
và hành vi của cá nhân.
o

Mức độ ảnh h ởng của nhóm tham khảo là mạnh hay yếu tùy
thuộc vào:

Loại nhóm tham khảo và mức độ t ơng tác th ờng xuyên giữa các thành
viên trong nhóm

Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm

Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu dùng cá
nhân/tiêu dùng công khai
Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(2)Nhómthamkhảo
o
Các loại nhóm tham khảo:
o
Nhóm có ảnh h ởng trực tiếp nhóm mà cá nhân là thành viên, bao
gồm:

Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh
h ởng lẫn nhau một cách th ờng xuyên

Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các
thành viên trong nhóm là ít th ờng xuyên. Những nhóm này th
ờng mang tính nghi thức.
o
Nhóm có ảnh h ởng gián tiếp nhóm mà cá nhân không phải là
thành viên, bao gồm:

Nhóm ng ỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn đ ợc gia
nhập

Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi
hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó
Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(3)Giađình
o
Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:

Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của cầu hàng
hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống
gia đình;

Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh h ởng của các
cá nhân khác trong gđ;

Trong một gia đình ng ời mua sắm hàng hóa và dịch vụ không phải luôn
luôn là ng ời sử dụng chúng, do đó ng ời làm MKT không chỉ phải xác
định xem ai là ng ời mua mà còn xem những ai thực tế liên quan đến
quyết định mua.
o
Phân loại gia đình: gia đình định h ớng và gia đình hôn phối (gia
đình kết hôn); gia đình hôn phối có ảnh h ởng đến hành vi của nhau mạnh
hơn
Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(3)Giađình
o
Những vấn đề mà ng ời làm Marketing cần quan tâm khi nghiên
cứu gia đình:

Quy mô bình quân hộ gia đình

Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình

Cơ cấu sản phẩm

Tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ đời sống gia đình

Xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình

Vai trò của các thành viên gia đình trong các quyết định mua: ng ời khởi
x ớng, ng ời thu thập thông tin, ng ời gây ảnh h ởng (gác cổng), ng ời ra
quyết định, ng ời đi mua và ng ời sử dụng. Các vai trò này sẽ thay đổi
tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò của cá nhân trong gia đình, trình
độ và kinh nghiệm của cá nhân và một số các yếu tố khác.
Cácnhântốmangtínhchấtxãhội:(4)Vaitròvàđịavịcánhân
o
Là thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân
đó tham gia và sự kính trọng của những ng ời khác dành cho cá
nhân nhờ vị trí đó.
o
Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây
ảnh h ởng tới những ng ời xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng
hóa khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình
o
Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò. Khi một cá nhân đóng
nhiều vai trò thì ng ời ta th ờng u tiên lựa chọn những hàng hóa
dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (h ớng ra cộng
đồng, tiêu dùng nơi công cộng).
Các nhân tố thuộc về cá nhân:
(1) Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ đời sống gia đình
o
Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc tr ng của đời sống tâm sinh lý thay
đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia

đình; do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng
sẽ khác nhau.
(2) Nghề nghiệp
(3) Tình trạng kinh tế
Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay,
quan điểm chi tiêu/tích lũy.
Cácnhântốthuộcvềbảnthân:
(4) Lối sống/ phong cách sống
o
Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một ng ời biểu hiện thành những việc
làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của ng ời đó về những gì thuộc môi tr ờng
xung quanh. Sự lựa chọn hàng hóa của ng ời tiêu dùng thể hiện lối sống của
họ.
(5) Nhân cách và quan niệm về bản thân
o
Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con ng ời tạo ra
thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán đối với môi tr ờng xung quanh.
Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với những thói quen bộc lộ trong hành vi
mua sắm của cá nhân.
o
Quan niệm về bản thân (sự tự nhận thức) là hình ảnh của một cá nhân về
chính bản thân họ; hay nói cách khác là cách mà cá nhân suy nghĩ và quan
niệm về chính cuộc sống và con ng ời của mình.
Cácnhântốthuộctâmlý:(1)Độngcơ
o
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ng ời
phải hành động để thỏa mãn nó; hay nói cách khác đó là động
lực thúc đẩy con ng ời thực hiện một hành vi nhất định.
o
Hai học thuyết về động cơ: Zigmund Freud và Abraham Maslow