Tóm tắt những nội dung về quản trị thương hiệu

Tóm tắt những nội dung
chính về quản trị thương
hiệu
Quá trình quản trị thương hiệu chiến lược

Quản trị thương hiệu chiến lược bao gồm thiết
kế và thực hiện các chương trình marketing và
những hoạt động xây dựng, đo lường và quản lý
giá trị thương hiệu (brand equity)
Xác định và thiết lập định vị thương
hiệu
1) Bản đồ trí tuệ (mental maps)
2) Khung tham khảo cạnh tranh (Competitive frame
of reference)
3) Điểm tương đồng và điểm khác biệt (Points of
parity and Points of difference)
4) Những liên tưởng thương hiệu cốt lõi (Core brand
associations)
5) Khẩu hiệu thương hiệu (Brand mantra)
Hoạch định và thực hiện chương trình
marketing thương hiệu
1) Trộn lẫn và làm cho phù hợp các yếu tố
thương hiệu (Mixing and matching of brand
elements)
2) Tích hợp các hoạt động marketing thương hiệu
(Integrating brand marketing activities)
3) Khai thác những liên tưởng thứ cấp
(Leveraging secondary association)
Đo lường và giải thích hiệu năng của
thương hiệu

1) Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)
2) Đánh giá thương hiệu (Brand audit)
3) Theo dõi thương hiệu (Brand tracking)
4) Hệ thống quản lý giá trị thương hiệu (Brand
equity management system)
Tăng trưởng và duy trì giá trị thương
hiệu
1) Ma trận sản phẩm – thương hiệu (Brand-product
matrix)
2) Danh mục và cấp bậc thương hiệu (Brand
portfolios and hierachies)
3) Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand
expansion strategies)
4) Duy trì và củng cố thương hiệu (Brand
reinforcement and revitaliation)
Xây dựng CBBE
Quản trị CBBE
1. Xác định cấp bậc thương hiệu

Nguyên tắc đơn giản: Triển khai càng ít cấp bậc càng tốt

Nguyên tắc rõ ràng: Sự hợp lý và mối quan hệ của tất cả các yếu tố
thương hiệu được triển khai phải hiển nhiên và minh bạch

Nguyên tắc phù hợp: Tạo ra liên tưởng phù hợp đối với càng nhiều
sản phẩm càng tốt

Nguyên tắc khác biệt: Sản phẩm và thương hiệu của từng sản phẩm

khác biệt

Nguyên tắc tăng trưởng: Đầu tư thâm nhập và mở rộng thị trường so
với phát triển sản phẩm phải đảm bảo cơ hội ROI
1. Xác định cấp bậc thương hiệu

Nguyên tắc sống sót: Mở rộng thương hiệu phải thu
được giá trị thương hiệu trong chủng loại

Nguyên tắc tích hợp: Mở rộng thương hiệu phải gia
tăng giá trị thương hiệu mẹ

Nguyên tắc nổi trội: Điều chỉnh nổi trội ảnh hưởng
nhận thức và khoảng cách sản phẩm

Nguyên tắc phổ biến: Liên kết những sản phẩm
chung thông qua yếu tố thương hiệu được chia sẻ
2. Xác định ma trận sản phẩm – thương
hiệu

Mở rộng thương hiệu: Thiết lập giá trị mới và
gia tăng giá trị hiện tại

Danh mục thương hiệu: Tối đa sự bao phủ và tối
thiểu sự chồng lấn
3. Gia tăng giá trị thương hiệu theo thời
gian

Củng cố thương hiệu: Sáng tạo trong thiết kế sản
phẩm, chế tạo và mua bán. Sự phù hợp trong

hình tượng sử dụng và người sử dụng

Phục hồi thương hiệu: Chiến lược “trở về cơ
bản”; Chiến lược “phát minh lại”
4. Thiết lập giá trị thương hiệu theo
phân khúc thị trường

Nhận dạng sự khác nhau hành vi người tiêu
dung: Họ mua và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Họ biết và cảm giác gì về thương hiệu khác nhau

Điều chỉnh chương trình sử dụng sức mạnh
thương hiệu: Chọn lựa yếu tố thương hiệu. Bản
chất của chương trình marketing hỗ trợ. Đòn bẩy
liên tưởng thứ cấp.
Hướng dẫn quản trị giá trị thương hiệu

Định nghĩa cấp bậc thương hiệu

Tạo liên tưởng toàn cầu

Giới thiệu mở rộng thương hiệu

Thiết lập rõ rang vai trò thương hiệu trong danh mục

Củng cố thương hiệu theo thời gian

Gia tăng giá trị thương hiệu theo thời gian

Nhận dạng sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng ở những phân

khúc thị trường khác nhau.
15.17
Đặc điểm của nhà quản trị thương hiệu
mạnh

Hiểu ý nghĩa thương hiệu và thị trường phù hợp với sản phẩm trong tinh chất phù hợp

Định vị chính xác thương hiệu

Cung cấp sản phẩm ưu việt so với lợi ích mong muốn

Triển khai phạm vi đầy đủ yếu tố thương hiệu bổ sung và hoạt động marketing hỗ trợ

Phát triển truyền thông marketing tích hợp và truyền thông với cùng nội dung trước sau như một

Đo lường nhận thức người tiêu dung và phát triển chiến lược định giá phù hợp

Thiết lập độ tin cậy và cá tinh và hình tượng thương hiệu phù hợp

Duy trì sự sang tạo và phù hợp với thương hiệu

Thiết kế và thực hiện một cách chiến lược cấp bậc và danh mục thương hiệu

Thực hiện hệ thống quản trị giá trị thương hiệu đảm bảo những hành động marketing phản ánh chính
xác khái niệm giá trị thương hiệu.
15.18
7 sai lầm chết người trong quản trị
thương hiệu

Thất bại trong hiểu nghĩa đầy đủ thương hiệu

Thất bại thực hiện theo lời hứa thương hiệu

Thất bại hỗ trợ thương hiệu đầy đủ

Thất bại trong kiên nhẫn với thương hiệu

Thất bại đối với kiểm soát thương hiệu một cách đầy đủ

Thất bại đối với sự cân bằng một cách chính xác giữa tinh kiên định
và sự thay đổi thương hiệu

Thất bại đối với hiểu biết sự phức tạp của quản trị và đo lường giá trị
thương hiệu
15.19
Chúc các bạn thành công