Phân tích Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo

Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
PHÂN TÍCH VAI TRÒ TÍNH SÁNG
TẠO TRONG QUẢNG CÁO
I/ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Quảng cáo
1.1. Khái niệm quảng cáo
1.2. Nhiệm vụ của quảng cáo
1.3. Phương tiện quảng cáo
1.4. Các loại hình quảng cáo phổ biến
2. Tính sáng tạo trong quảng cáo
2.1. Khái niệm
a. Tính sáng tạo:
b. Tính sáng tạo trong quảng cáo:
- Phân biệt quảng cáo sáng tạo và tính sáng tạo trong quảng cáo
- Quy trình sáng tạo
- Chiến lược sáng tạo
2.2. Quy tắc S.M.I.L.E - Đánh giá ý tưởng của một quảng cáo
II/ PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG
QUẢNG CÁO
1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo
2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo:
2.1. Truyền đạt thông tin sản phẩm
2.2. Thuyết phục tiêu dùng sản phẩm
2.3. Củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng
III. NHẬN ĐỊNH XU HƯỚNG TIẾP THEO CỦA QUẢNG
CÁO & SÁNG TẠO
1. Xu hướng phát triển của quảng cáo trên thế giới
2. Các hình thức sáng tạo quảng cáo trong tương lai
Marketing quốc tế, nhóm 2
1
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo

I/ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Quảng cáo
1.1. Khái niệm
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực
tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các
phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến
người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, brochure, thư trực tiếp hoặc e-mail,
liên hệ cá nhân, v.v
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ
công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp
(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS),
truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất.
Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác? Người ta
dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.
Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau.
Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
1.2.Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng
đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng

cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, về định vị, và
về Marketing mix.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
• Nhóm hướng đến số cầu (Demand – Oriented):
Marketing quốc tế, nhóm 2
2
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
- Thông tin: Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. Tạo sự quen
thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới. Giảm thời gian nhân viên bán
hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng.
- Thuyết phục: Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ.Xây dựng sự
trung thành nhãn hiệu.
- Nhắc nhở: Ổn định mức bán. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Duy trì sự nhận biết và
hình ảnh nhãn hiệu.
• Nhóm hướng đến hình ảnh (Image – Oriented):
- Ngành sản xuất công ty: Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. Tạo
nhu cầu gốc. Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty. Tạo nhu cầu lựa chọn.
- Thương hiệu: Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu. Quảng bá thương
hiệu.
1.3.Phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện. Những phương
tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh , thuyền hình, phim, internet…
- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa – nô, áp – phích, bảng hiệu…
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các
vật phẩm…
• Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số
sau:

- Phạm vi (Reach)
- Tần suất (Frequency)
- Tác động (Influence)
1.4. Các loại hình quảng cáo phổ biến
- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) : Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm
xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng
cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
- Quảng cáo địa phương (local advertising) : Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo
đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo
khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các
siêu thị).
- Quảng cáo chính trị (political advertising) : Chính trị gia thường làm quảng cáo để
thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các
chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising) : Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng
dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám
những trang vàng).
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising) : Hình thức quảng cáo nầy
nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại
hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising) : Loại hình
quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là
Marketing quốc tế, nhóm 2
3
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc
các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising) : Loại hình quảng cáo nầy nhằm
xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quầng
chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên

hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công
ty mình thân thiện với công chúng hơn)
- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising) : Thường là quảng cáo hỗ trợ
cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông
…)
- Quảng cáo tương tác (interact advertising) : Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo
bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng
cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
- Các phương tiện quảng cáo truyền thông : Quảng cáo được chuyển đi bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau, như:
- Truyền hình
- Báo chí
- Internet
- Phát thanh
- Quảng cáo trực tuyến
- Quảng cáo qua bưu điện
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
- Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp
- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn
- Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp
- Quảng cáo truyền miệng
- Quảng cáo từ đèn LED
2. Tính sáng tạo trong quảng cáo
2.1. Khái niệm
a) Tính sáng tạo
Tính sáng tạo là khả năng được xem là có tính chất sáng tạo trong mọi công trình của con
người đã tạo tác nên những gì ‘mới hơn’ so với những cái ‘cũ’ hoặc ‘mới mẻ’ vì chưa có
trước đấy. Ðấy là khuynh hướng, là ‘khả năng’ của con người hướng về sáng tạo do thôi
thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con

người để mỗi hiểu biết, mỗi việc làm, mỗi hành động, mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết
cái sống của nhân sinh càng lúc càng được nâng cao, được mở rộng, được phong phú, tốt
đẹp hơn. Chỉ riêng con người mới có Tính sáng tạo vì mọi sinh vật khác dù có biết làm
tổ, tích trữ lương thực như một số loài chim, loài kiến, loài ong,…nhưng chúng chỉ có thể
làm một công việc duy nhất, không thay đổi, cải sửa, theo bản năng chứ không có tính
sáng tạo.
b) Tính sáng tạo trong quảng cáo
• Sự khác biệt giữa quảng cáo sáng tạo và sáng tạo trong quảng cáo
Cần hiểu cho đúng rằng “Quảng Cáo Sáng Tạo” khác với “Sáng Tạo trong Quảng Cáo”
“Quảng Cáo Sáng Tạo” là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác, còn “Sáng
Marketing quốc tế, nhóm 2
4
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
tạo trong quảng cáo” là một qui trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo
cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể sáng tạo
trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh,
sáng tạo trong việc chọn kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền
thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược
truyền thông,… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt
truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung, nhằm chuyển
biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu quảng cáo sáng tạo.
Một “Quảng Cáo Sáng Tạo” là một mẫu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khêu gợi sự
tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn
tượng mạnh và thuyết phục người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu
cầu sử dụng sản phẩm.
Chúng ta có thể áp dụng cùng một lúc nhiều kỹ thuật quảng cáo trong một mẫu quảng
cáo.
• Quy trình sáng tạo trong quảng cáo
“Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo các chưa hề có trước đó.”
Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp

xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả của
sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.
- Theo James Webb Young nêu ra trong “A Technique for Producing Ideas”, quy
trình sáng tạo sẽ gồm 5 bước :
Bước 1a: Thu thập các dữ liệu và các yêu cầu về mục tiêu sáng tạo
Bước 2a: Quá trình tiêu hóa các dữ liệu – phân tích mổ xẻ các yêu cầu sáng tạo và những
thông tin có được
Bước 3a: Ngừng suy nghĩ về vấn đề. Cố gắng quên hết mọi thứ liên quan đến vấn đề,
tống mọi thứ ra khỏi ý nghĩ của bạn. Đây là giai đoạn để cho phần vô thức của bạn xử lý
vấn đề.
Bước 4a: Từ chỗ hư không, các ý tưởng sẽ xuất hiện.
Bước 5a: Hãy mang vào thực tế những ý tưởng mới nảy sinh ra, và xem xét mức độ hiệu
quả của nó.
- Theo Mosh F. Rubinstein, qui trình sáng tạo được chia thành 4 bước:
Bước 1b: Chuẩn bị các điều kiện cho quá trình nghĩ, bao gồm việc xem xét các yêu cầu
sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề.
Bước 2b: Đóng băng các dữ kiện. Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề - tức để cho
phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề.
Bước 3b: Kích hoạt trí não. Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao
nhất, kích thích trí tuệ của bạn để bật ra các ý tưởng độc đáo nhất.
Bước 4b: Kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được.
Dựa trên các công việc thực tế, chúng em đã tổng hợp lại để đưa ra một “Quy
trình sáng tạo ý tưởng” phù hợp với việc sáng tạo trong quảng cáo như sau:
 Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo - vạch ra các lý do cụ thể đầy đủ - tại sao
phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng
ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?
Marketing quốc tế, nhóm 2
5
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
 Bước 2: Thu thập thông tin dữ liệu. tìm hiểu các vấn đề liên quan tới khách hàng

mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, giá cả,
kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng, … Có thể thu thập thông tin
thông qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn
người tiêu dùng.
 Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hàng công việc sáng tạo:
Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dung
(Consumer’s Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo , chọn các thể hiện và thông điệp
cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi
lặp lại các bước:
+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem xét các
yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ thuật kích
hoạt ý tưởng (Kick-start technique)).
+ Thực hiện buổi họp công ty ( Brainstorm). Các ý tưởng của cá nhân sẽ được đưa ra bàn
bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm.
Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra theo các yêu cầu của Bản Yêu
Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Memorable, Interesting, Link to the brand,
Emotional involving & liked).
 Bước 4: Thực hiện việc chọn các ý tưởng thông qua buổi họp CRC (Creative
Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý
tưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.
 Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng. Các ý tưởng
phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo hoặc thành một phác thảo
kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách
hàng trong một buổi trình bày ý tưởng
• Chiến lược sáng tạo ý tưởng
Nhiều bạn trẻ rất tự tin rằng họ có đủ khả năng dễ dàng tạo ra hàng chục hoặc cả
trăm ý tưởng sáng tạo trong một thời gian ngắn. Họ mong muốn lập ra cả một kho ý
tưởng quảng cáo và mong muốn bán các ý tưởng quảng cáo cho các doanh nghiệp cần
quảng cáo.
Chúng ta cần gia nhận sự tự tin và năng động của tuổi trẻ ngày nay. Nhưng trên thực tế,

để có được một mẫu quảng cáo sáng tạo thực sự - tức vừa có khả năng mang lại hiệu quả
bán hàng, lại vừa làm tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu – là điều hoàn toàn không dễ
một chút nào. Việc vó thể ựa chọn theo kiểu mỳ ăn liện một ý tưởng đặc sắc và đáp ứng
đúng các yêu cầu sáng tạo trong kho ý tưởng có sẵn cũng giống như mò kim đáy bể.
Ngày nay, mỗi năm có khoảng vài chục bộ sách sưu tập những ý tưởng đoạt các giải
thưởng quảng cáo sáng tạo được phát hành trên thế giới. Có hàng trăm đĩa DVD hoặc
VCD lưu trữ những mẫu quảng cáo hay nhất mọi thời đại đang được trao đổi hoặc chào
bán trên mạng internet. Do vậy, việc chọn lựa để có một ý tưởng quảng cáo hay và độc
đáo là rất dễ dàng những liệu nó có phù hợp với yêu cầu sáng tạo?
(Trong ngành quảng cáo, việc học và sao chép ý của các mẫu quảng cáo nổi tiếng là một
diều mà tất cả các bậc tiền bối của ngành quảng cáo đều khuyến khích – bạn nhớ là sao
chép cách thể hiện chứ không phải là copy nguyên bản)
Mẫu quảng cáo chỉ hiệu quả khi có tác động đúng và đủ tác động tới người xem, tạo cho
họ ấn tượng đủ mạnh để họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu về loại sản phẩm đã
được quảng cáo.
Marketing quốc tế, nhóm 2
6
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tạo nên một quảng cáo mang lại hiệu quả bán hàng là mục đích chính của quy trình lập
“chiến lược quảng cáo”. Làm sao viết được ai là đối tượng mà quảng cáo cần tác động?
Họ ở đâu? Đâu là chỗ ngứa của người tiêu dùng để chúng ta có thể gãi cho họ “phê”??
Lập “Chiến Lược Quảng Cáo” bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu và những yêu cầu
mà quá trình sáng tạo phải đáp ứng được. Trong công ty quảng cáo chuyên nghiệp, việc
lập chiến lược quảng cáo sẽ do người Quản Lý Dịch Vụ khách hàng thực hiện dưới sự hỗ
trợ và phê duyệt của Giám Đốc Chiến Lược (Strategic & Planning Director). Kết quả của
chiến lược sáng tạo sẽ được đúc kết thành những câu rất ngắn gọn và được thể hiện đầy
đủ trong Bản Yêu Cầu Sáng Tạo.
Thông thường để tạo được hiệu quả bán hàng, mẫu quảng cáo sẽ phải đáp ứng được 3 yêu
cầu nói trên và theo công thức sau:
│Quảng Cáo Hiệu Quả│ =

+│1 Quảng Cáo Sáng Tạo│(thu hút đúng đối tượng)
+│1 Quảng Cáo đáp ứng được bản Yêu Cầu Sáng Tạo│(thông điệp đúng và đầy đủ)
+│1 Quảng Cáo Tốt (S.M.I.L.E)│(ấn tượng, phù hợp và chính xác)
2.2. Đánh giá một ý tưởng quảng cáo
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E:
- Simple – Nội dung quảng cáo phải đơn giản
- Memorable – Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác
- Interesting – Phải thể hiện thông điệp một cách sáng tạo
- Link to brand – Nội dung quảng cáo phải kết nối được với nhãn hiệu
- Emotional involving & liked – Phải tạo được cảm xúc nơi người xem
a – Sự đơn giản (Simple)
Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên 1 ý duy nhất. Một quảng cáo đơn giản là
cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong ngành quảng cáo, nếu bạn không
biết ý nghĩa của từ :”Single-Minded Idea – chỉ một ý duy nhất” thì sẽ rất khó để bạn làm
được một mẫu quảng cáo cho ra hồn.
Thông điệp duy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản
phẩm – tức định vị thương hiệu.
Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn có một yêu cầu quan trọng
là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt – tức giản dị hết cỡ. Bạn có thể thấy có những
cái cực kỳ đơn giản nhưng lại có sức mạnh khủng khiếp – ví dụ như cây thánh giá của
đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một thương hiệu, câu khẩu hiệu của
một công ty, … Sức mạnh của thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì
hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh.
b - Ấn tượng và khác biệt (Memorable)
Quảng cáo ấn tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay,
người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường.
Quảng cáo ấn tượng sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú
vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà quảng cáo muốn truyền tải.
c – Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo (Interesting)
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm

chí họ còn kể lại cho nhiều người khác.
Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm cho họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình
ảnh, tính cách cùng với định vị thương hiệu. Còn nếu thông tin không phù hợp, chúng ta
đang lãng phí tiền quảng cáo.
Marketing quốc tế, nhóm 2
7
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
d – Kết nối được với nhãn hiệu (Link to brand)
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem.
Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ rang và theo đúng các quy định về màu sắc đặc trưng,
kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm.
Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và
làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất.
Cách dùng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi
người không thể quên được nhãn hiệu.
e – Tác động vào cảm xúc (Emotional involving & liked)
Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính ( theo Bản Năng và
Lý Trí).
Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu, do vậy, quảng cáo không chỉ
cần tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, xúc giác và
các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào
các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
II/ PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA TÍNH SÁNG TẠO TRONG QUẢNG CÁO
1. Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
• Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền
đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có
nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có
thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.

• Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo
giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông
điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một
cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
• Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ
hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu
tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm
loãng, rối thông điệp.
• Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán
hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo
chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Cơ chế tác động của quảng cáo tới bộ não con người:
a – Cơ chế tạo nên sự chú ý:
Sự chú ý của con người tới sự vật bên ngoài được bắt nguồn từ bản năng sống còn.
Giống như những động vật khác, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất
thường và bỏ qua những gì mà chúng ta đã biết rõ. Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập
tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho chúng ta những thông tin cụ thể. Bộ não luôn
phân tích dựa theo những kinh nghiệm và sẽ đưa ra các hành động phản ứng thích hợp
Marketing quốc tế, nhóm 2
8
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
nhằm đảm bảo cho sự an toàn của cá thể. Tất cả mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào
những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước đó. Bộ não chúng ta được
kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thông tin mới đó có lợi hay có hại gì
cho sự tồn tại của bản than hay không.
Ví dụ trong trường hợp trên đường đi học (đi làm) mỗi ngày, bạn thường không chú ý tới
cảnh quan quen thuộc hai bên đường. Bạn sẽ chỉ để ý tới những thay đổi bất thường, ví
dụ như một bảng quảng cáo mới được dựng lên, một cửa hàng mới khai trương,… và chỉ
những sự kiện, những cái lần đầu được bạn chú ý mới có khả năng đi vào và được ghi
nhớ trong tâm trí bạn.

Từ các hiểu biết này, để thu hút được sự chú ý của mọi người thì cần phải tạo ra các
thông tin, các sự kiện độc đáo - mới mẻ - chưa từng có - chưa từng thấy trước đó.
b – Mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân
Tất cả những thông tin tác động vào chúng ta sẽ được phân loại theo những cấp độ ấn
tượng khác nhau dựa trên các tiêu chí của cá nhân về các ích lợi, hiểm họa mà thông tin
đó chỉ ra cho cá nhân.
Mức độ ấn tượng của thông tin chính là mức độ độc đáo và khách biệt mà thông tin tạo ra
cho mỗi cá nhân. Điều này lại lệ thuộc rất nhiều vào vốn kiến thức đối ứng của cá nhân
(tức những gì cá nhân đã biết). Nếu bạn đã thấy mẫu quảng cáo đó rồi thì mức độ ấn
tượng của mẫu quảng cáo sẽ giảm đi rất nhiều.
c – Cơ chế ghi nhớ, lưu giữ thông tin của não bộ:
Mỗi ngày bạn thấy bao nhiêu thông điệp quảng cáo quanh mình?
Bạn thấy rất nhiều, dễ tới hàng trăm loại quảng cáo khác nhau, từ nhãn hiệu cái áo, cái
quần, bút viết, loại đồ ăn, loại xe bạn đi, … Hàng trăm những cái tên thương hiêu, những
thông tin quảng cáo về đủ mọi thứ hàng hóa khác nhau tác động vào bạn hàng ngày.
Tuy nhiên số lượng quảng cáo mà bạn nhớ được rất ít. Những thông điệp quảng cáo
thoáng qua sẽ bị quên lãng, những quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ ngấm dần vào tiềm thức
bạn.
Theo sự phát triển của xã hội loài người, vấn đề về sự an toàn và khả năng sống còn của
cá nhân ngày nay hầu như được đảm bảo. Các loại nhu cầu của con người nay đã phát
triển ở mức rất cao và đa dạng, do vậy sự tập trung chú ý của chúng ta ngày nay luôn
hướng vào các sự kiện hay thông tin mới xảy ra, xem chúng có mang lại lợi ích gì cho
bản thân chúng ta hay không.
Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin phải độc đáo và khác biệt. Nhưng để
làm cho mọi người nhớ được thì thông tin đó phải có ý nghĩa, phải tạo ra được các cảm
xúc cho cá nhân, bởi vì cơ chế nhớ sẽ được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thông
tin đó tạo ra. Mỗi cảm xúc tương đương với một thẻ nhớ mà não bộ sẽ gắn cho thông tin
đó.
2. Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tính sáng tạo trong quảng cáo góp phần giúp khẳng định lại các vai trò chính yếu của

một mẫu quảng cáo. Đó là truyền đạt thông tin sản phẩm, thuyết phục tiêu dùng sản
phẩm, củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng.
2.1. Vai trò truyền truyền đạt thông tin và tính sáng tạo trong quảng cáo
a) Vai trò truyền đạt thông tin của quảng cáo
Marketing quốc tế, nhóm 2
9
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt thôi chưa đủ,
doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng, để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải truyền thông với
thị trường thông qua quảng cáo để khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm
như: các thông tin về sản phẩm, đồng thời cũng truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp
và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng nhằmtạo ấn tượng
tốt cho người tiêu dùng sao cho mỗi khi người tiêu dùng cần đến sản phẩm đó là họ sẽ
nghĩ ngay đến sản phẩm của chính doanh nghiệp.
- Thông tin về sản phẩm : chủng loại ( Dove có các dòng sản phẩm: phục hồi dành
cho tóc hư tổn, tóc gãy rụng, tóc thường), thành phần ( Alpha Grow có chứa DHA giúp
phát triển trí não), nguyên liệu ( Mì Omachi chế biến từ khoai tây), công nghệ mới ( máy
giặt Toshiba có công nghệ quay chống ồn)
Đặc biệt đối với những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thì người tiêu dùng
chưa biết về sản phẩm thì những thông tin mà quảng cáo truyền đạt sẽ là những khái
niệm đầu tiên. Do đó quảng cáo cần phải trú trọng đến việc nhấn mạnh sự khác biệt của
sản phẩm nhằm tạo cho người tiêu dùng những thông tin nền tảng đồng thời lôi kéo
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có tính năng mới. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm
này, nhà quảng cáo tạo cho một thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập
Ví dụ như quảng cáo bia Laser luôn nhắc đến thông tin “bia tươi đóng chai đầu tiên tại
Việt Nam” hay quảng cáo nước tăng lực Number One với slogan “nước tăng lực đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam”. Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu
cho nam giới. Họ liên tiếp đánh động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị
gàu theo cách của đàn ông!”

- Thông tin về thương hiệu: Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm
gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra
những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách hàng. Để làm tăng nhận
biết của khách hàng đối với thương hiệu thì quảng cáo là một phương thức hiệu quả.
Quảng cáo có thể gắn những thương hiệu cụ thể với những hình ảnh, âm thanh hay những
nhân vật cụ thể để chỉ mỗi lần nhắc đến những hình ảnh đó, âm thanh đó hay những nhân
vật đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như hình
ảnh ông già thập kỷ 70 của Dr Thanh, bài hát “sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk
hay gia đình Lily của Comfort
- Thông điệp riêng: Một trong những bí kíp thành công của doanh nghiệp là mua
chuộc được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Họ thông qua quảng cáo nói
thay với người tiêu dùng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói nhằm gây dựng
lòng tin ở người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ yêu mến doanh nghiệp rồi sẽ yêu mến sản
phẩm của họ. Điển hình như quảng cáo “Downy một lần xả”, qua quảng cáo này họ
muốn sẻ chia, thông cảm với những bà nội trợ về những vất vả khi phải giặt giũ giữa mùa
đông lạnh giá. Hay quảng cáo mới của Vedan nói về quan hệ giữa mẹ chồng-nàng dâu
nhưng đằng sau đó là một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng :
hãy tha thứ và chấp nhận Vedan sau sự cố ô nhiễm do Vedan gây ra…
Vai trò của quảng cáo là vô cùng quan trọng nhưng không phải một nhà quảng cáo nào
cũng có thể truyền tải được hết những thông tin đó đến người tiêu dùng một cách hiệu
quả. Rất nhiều các nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên cứu như nhau,
Marketing quốc tế, nhóm 2
10
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
họ đưa ra những chiến lược quảng cáo như nhau, và cuối cùng là có những sản phẩm
quảng cáo na ná giống nhau. Như thế sẽ làm cho người xem cảm thấy nhàm chán và họ
sẽ bỏ qua những thông tin trong quảng cáo đó. Có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm
dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và

cứ thế lặp đi lặp lại mà không có một sự đổi mới nào. Mặt khác trên thực tế, nhiều doanh
đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng cáo. Trong khi đó, họ không có bản tuyên ngôn định vị
thương hiệu trong tay nên không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra.
Thông điệp quảng cáo của họ hôm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên
không cộng hưởng với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với
người tiêu dùng. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần phải sáng tạo hơn trong
quảng cáo.
b) Vai trò của tính sáng tạo trong truyền đạt thông tin
Theo nghiên cứu ước chừng một người dân hàng ngày sẽ nhìn thấy khoảng 500 thông tin
quảng cáo các loại từ nhãn hiệu cái áo, cái quần đang mặc, đồ ăn, sách báo, các loại bảng
hiệu trên đường đi… Tuy nhiên số lượng mà mỗi người nhớ được là rất ít, những thông
điệp quảng cáo không mấy gây chú ý sẽ nhanh chóng bị lãng quên bởi tất cả các tình
huống trong cuộc sống hàng ngày sẽ mau chóng được não bộ nhận diện và bỏ qua nếu
không tìm thấy sự kết nối giữa sự việc và lợi ích cá nhân. Do vậy mà các quảng cáo cũng
chỉ là những thông tin tác động từ bên ngoài. Trí nhớ của con người là có hạn, với những
ấn tượng tác động ở mức trung bình, não của chúng ta ghi nhận sự việc và đưa chúng vào
vùng nhớ tạm thời và sẽ nhanh chóng bị các thông tin khác che lấp và quên đi. Để não có
thể nhớ được các thông tin lâu hơn thì các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh
hơn và tính sáng tạo trong quảng cáo giúp ta được việc này. Sáng tạo trong quảng cáo sẽ
thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng bằng việc gây ấn tượng mạnh về hình ảnh
( quảng cáo của Biti’s dẫn người xem đến hào khí anh hùng của đoàn quân Tây sơn với
thông điệp “ bước chân Tây Sơn thần tốc”), âm thanh ( bài hát “cười lên Việt Nam ơi”
của P/S, “tóc hát” của Dove hay “you’re my sunsilk” của Sunsilk…) đồng thời khiến cho
người tiêu dùng khắc sâu vào trong trí nhớ những thông tin mà quảng cáo muốn đề cấp
tới. Như vậy sáng tạo trong quảng cáo là một cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất.
c) Phân tích một số ví dụ về tác dụng của tính sáng tạo trong quảng cáo trong
truyền đạt thông tin
Để hiểu rõ tác dụng nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin của tính sáng tạo trong quảng
cáo, chúng ta sẽ phân tích một số sản phẩm tiêu biểu cụ thể hai sản phẩm tiêu biểu của
một tập đoàn nước giải khát thuần Việt – Tân Hiệp Phát- được đánh giá là một tập đoàn

có những chiến lược quảng cáo hết sức độc đáo và đạt hiệu quả cao.
 Nước tăng lực Number One – Sản phẩm đầu tiên, được tung ra thị trường vào
năm 2001.
- Tình hình thị trường nước giải khát Việt Nam những năm 90:
Cuộc cạnh tranh giữa Pepsi & Cocacola: Vào đầu năm 1990, 2 tập đoàn lớn toàn cầu là
Pepsi và Cocacola bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt nam bằng chính sách đầu tư vào
các công ty quốc doanh và nắm giữ việc quản lý nhờ số vốn họ bỏ ra. Chiến lược này
cùng các chiến thuật khác đã giúp cho 2 “gã khổng lồ” nhanh chóng chiếm giữ thị phần
lớn trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Cho tới năm 1996 chính thức đánh dấu cuộc
chiến tranh giữa 2 tập đoàn này. Họ cạnh tranh khốc liệt trong chiến dịch quảng cáo,
khuyến mãi với nhiều chính sách như cắt giảm giá, tặng quà, thay đổi bao bì sản phẩm,
chiết khấu cho các đại lý…Kết quả là cả hai đều phải gánh chịu khoản thua lỗ nặng nề
Marketing quốc tế, nhóm 2
11
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
trong giai đoạn 1996-2000; bên đối tác Việt nam đã buộc phải trao lại quyền kinh doanh
cho phía nước ngoài tức Pepsi & Coca chính thức trở thành công ty 100% đầu tư nước
ngoài.
Thách thức và cơ hội cho các công ty vửa & nhỏ Việt Nam: Chịu ảnh hưởng từ cuộc cạnh
tranh giữa Pepsi & Coca, các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam cũng chịu nhiều thiệt hại
nặng nề: mất thị phần, mất quyền kiểm soát, kênh phân phối bị thu hẹp, mất khả năng
thanh toán…Kết quả là một số công ty liên kết lại để tập trung vào thi trường (sản phẩm
truyền thống) với quy mô nhỏ hơn, một số thì chuyển thành công ty cổ phần, chuyển
hướng đầu tư sang phân khúc thị trường và dòng sản phẩm mới.
Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các công ty giải khát Việt Nam: hướng đi mới- tập trung
vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tránh thị trường sản phẩm truyền thống của
các công ty, tập đoàn lớn. Nhiều loại nước giải khát chứa các thành phần thiên nhiên xuất
hiện như cà rốt, đâu nành, yogurt… và trong đó có Number One trên thị trường nước tăng
lực.
Thị trường nước tăng lực Việt Nam bấy giờ: Trong giai đoạn đầu năm 2000, nước tăng

lực chỉ chiếm khoảng 0.67% thị trường nước giải khát nói chung với 3 nhãn hiệu lớn là
Rhebull, Rhino và Lipovitan. Trong đó Rhebull và Lipovitan có nhà máy sản xuất tại
Việt Nam, còn Rhino là sản phẩm nhập khẩu. Cả 3 hãng này đều có nhiều lợi thế về khả
năng tài chính, sự quảng bá và hệ thống phân phối chuyên nghiệp. Một điểm lưu ý nữa là
sản phẩm nước tăng lực của 3 hãng đều mới chỉ được cung cấp ở dạng lon, và chỉ được
phân phối cho các đại lý có tủ lạnh hay thùng lạnh.
- Phân tích tính sáng tạo trong chiến lược quảng cáo hiệu quả của Number One
Công ty Tân Hiệp Phát đã hợp tác với công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam để tạo nên
chiến lược quảng cáo cho sản phẩm Number One. Như đã phân tích ở trên, Number One
là 1 sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường nước tăng lực Việt Nam. Vì thế điều cốt yếu
trong quảng cáo là phải làm sao để có thể khơi gợi sự tò mò và thu hút sự chú ý của
người xem khi mà có quá nhiều loại nước giải khát trên thị trường và nhiều đối thủ mạnh
đang nắm giữ những lợi thế về tài chính, khả năng quảng bá và hệ thống phân phối. Và
Number one đã vượt qua những trở ngại này chỉ với chiến lược quảng cáo vô cùng đơn
giản nhưng sáng tạo.

Marketing quốc tế, nhóm 2
12
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Điểm sáng tạo ở quảng cáo Number One không phải là ở cốt truyện nhiều ý tưởng như
Omo, ở hiệu ứng hình ảnh như Tiger beer hay hiệu ứng âm thanh cho quảng cáo như
Sunsilk, Dove, Honda…mà chỉ đơn giản là thủ thuật “teasing”
1
vốn được sử dụng khá
rộng rãi trên thế giới, nhằm thu hút sự chú ý của khán giả và khơi gợi tò mò cho họ.
Vào năm 2001, khi lần đầu mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam, trong suốt 1 tháng
đầu, trên 2 kênh truyền hình chính của Việt Nam, mẫu quảng cáo đầu tiên của Number
One chỉ xuất hiện trong 5 giây với thông điệp rất đơn giản “Number One, sắp có mặt tại
Việt Nam”. Điều này đã gây cho không ít người tò mò, thậm chí nhiều người lầm tưởng
đây là sản phẩm của nước ngoài. Rất nhanh sau đó, các mẫu quảng cáo tiếp theo mới bật

mí là Number One là một loại nước tăng lực và nó được sản xuất bởi công ty Bến Thành
(tiền thân của Tân Hiệp Phát) cộng thêm với sự khác biệt của sản phẩm (nước đóng chai,
có thể dùng kèm với đá ) khiến cho nhiều người tiêu dùng cảm thấy rất thích thú. Theo
kết quả một khảo sát thị trường lúc bấy giờ, có tới 60% khán giả muốn dùng thử và 30%
trong số này mong muốn trở thành khách hàng thường xuyên của Number One. Với 818
lần phát song trên truyền hình, chi phí cho phát song khoảng 39000 USD chỉ riêng trong
năm 2001, nhãn hiệu này đã nhanh chóng được nhận biết rộng rãi trên thị trường Việt
Nam.
Number One là sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát, là loại nước tăng lực đóng chai duy
nhất lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam vào thời điểm năm 2001. Loại sản phẩm này có
thể dùng chung với đá mà không làm mất đi vị ngon, lại được bán với mức giá rẻ hơn
nhiều so với nhiều loại nước giải khát khác trên thị trường.
Ngay khi mới tung ra thị trường chưa được bao lâu, Number One đã nhanh chóng được
người tiêu dùng chú ý và đón nhận. Điều này được thể hiện qua nhiều con số ấn tượng:
Chỉ 4 tháng sau khi tung ra sản phẩm, Number One đã chiếm giữ tới 30% thị phần trên
thị trường nước giải khát. Mạng lưới kênh phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với hơn 200
đại lý, 300000 điểm bán lẻ. Rất nhanh sau đó, cả Pepsi và Cocacola đã mất đi vị trí dẫn
đầu thị trường, thậm chí còn có hiện tượng đáng ngạc nhiên là nhiều cửa hàng phân phối
độc quyền riêng của 2 tập đoàn lớn này “không thèm” lấy sản phẩm của họ. Tháng
1/2002 (khoảng 1 năm sau đó): Number One được bình chọn là 1 trong 3 sản phâm nước
giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn. Tới
tháng 4/2005, nằm trong Top ten thương hiệu Việt uy tín chất lượng hàng đầu do hội sở
hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.
Vậy thì thành công ấn tượng của Number One là nhờ những nhân tố nào? Có rất nhiều
nhân tố phải kể tới ở đây như sự khác biệt của sản phẩm, giá cả, yếu tố bất ngờ, chiến
lược định vị sản phẩm phù hợp thông qua sự tiện lợi cho người tiêu dùng hay chiến dịch
xây dựng thương hiệu. Do tính chất bài tiểu luận nên ở đây chỉ phân tích tới 1 nhân tố
quan trọng, đó là chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả.
 Trà Dr.Thanh – sản phẩm thành công phần lớn dựa vào chiến dịch quảng
cáo hiệu quả.

- Nhận định chung về thị trường nước giải khát Việt Nam những năm gần đây:
Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay được đánh giá là một thị trường
tiềm năng. Tuy nhiên, với sự góp mặt của các đại gia lớn của thế giới như Cocacola,
1
Teasing: thủ thuật gây tò mò cho người xem bằng các mẫu quảng cáo đầu đăt câu hỏi, mẫu quảng cáo
sau mới trả lời.
Marketing quốc tế, nhóm 2
13
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Pepsico, sự cạnh tranh trên thị trường này là không nhỏ, đặc biệt là với các nhà sản xuất
trong nước khi mà tiềm lực kinh tế của những doanh nghiệp này không phải là lớn so với
các ông trùm của thế giới.
Xu hướng tiêu dùng của mặt hàng nước giải khát trong những năm gần đây cũng có
những thay đổi nhất định. Trước đây, đồ uống chỉ cần có mùi và vị, nguyên liệu không
được người tiêu dùng chú trọng thì giờ đây, khi thị trường tràn ngập các loại nước giải
khát, người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn theo các tiêu chí khác nhau. Đời sống dần
lên cao, sức khỏe là yếu tố hàng đầu của người tiêu dùng. Một loạt các khuyến cáo về tác
hại của các sản phẩm nước có gas, nước ngọt và các thành phần hóa học trong các sản
phẩm nước giải khát đã khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm thiên
nhiên. Bên cạnh đó, có thể dễ dàng nhận thấy trong tâm lí người tiêu dùng Việt Nam hiện
nay, các bài thuốc đông y dân tộc được đánh giá là an toàn và hiệu quả. Nắm bắt được xu
hướng này, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã xây dựng thương hiệu sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh, sản phẩm mà hiếm khi các công ty nước ngoài như Cocacola hay Pepsico có
thể làm được.
Với một chiến lược quảng cáo được đánh giá là độc đáo, sáng tạo trà thảo mộc Dr.Thanh
đã tạo ấn tượng sâu sắc về hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng hay đã thực
hiện hiệu quả chức năng truyền đạt thông tin của mình trong giai đoạn đầu tung sản phẩm
ra thị trường.
- Những sáng tạo trong chiến lược quảng cáo của Dr Thanh:
+ Tên sản phẩm: lấy tên sản phẩm là tên người đứng đầu doanh nghiệp được

đánh giá là một ý tưởng độc đáo và táo bạo. Hiện nay trên thị trường, rất ít những doanh
nghiệp sử dụng chiến lược này vì nó ẩn chứa rất nhiều rủi ro. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát
nói chung và tiến sĩ Trần Quý Thanh nói riêng đã rất thành công khi sử dụng nó. Dr vừa
có nghĩa là “tiến sĩ” đúng với thực tế, vừa làm cho người tiêu dùng nghĩ tới nghĩa là “bác
sĩ”, kết hợp với chữ “Thanh” trong tên của ông ( một sự trùng hợp rất ngẫu nhiên) , có
một ý nghĩa rất hay là thanh lọc, thuần khiết đã đem lại hiệu quả nhất định cho một sản
phẩm vừa có tác dụng giải khát, vừa có tác dụng tốt cho sức khỏe, góp phần không nhỏ
tạo nên thành công của chiến dịch quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ dễ nhớ hơn về một sản
phẩm thanh lọc cơ thể tên là Dr.Thanh.
+ Tiêu đề quảng cáo và hình thức quảng cáo: Dr.Thanh qua một loạt các seri
quảng cáo đã găm vào tâm trí của người tiêu dùng cụm từ “ Nóng trong người” cùng với
sắc đỏ ấn tượng,, được thể hiện không những trong bao bì sản phẩm mà cả trong các clip,
banner… . Không phải ngẫu nhiên cụm từ này để lại ấn tượng sâu sắc như thế mà hẳn nó
đã được tính toán kĩ càng trong chiến lược quảng cáo của công ty. Sản phẩm trà
Dr.Thanh được tung vào đúng vào thời điểm tết Nguyên đán, đánh đúng vào thực tế của
thời điểm này ( các món ăn đa dạng, không ngon miệng, tiệc tùng, rượu bia nhiều… và
cụm từ mà người tiêu dùng ở thời điểm này hay nhắc tới là bị nhiệt hay bị nóng). Cùng
với cụm tự này trong các seri quảng cáo là sắc đỏ ấn tượng riêng, điểm mà ít khi các
doanh nghiệp trong nước để ý tới, phù hợp với không khí ngày tết và thông điệp mà tiêu
đề “ nóng trong người” truyền tải. Tất cả những yếu tố đó đã góp phần tạo nên một chiến
dịch quảng cáo thành công cho Dr Thanh, giúp ăn sâu hình ảnh, ý tưởng của sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng.
+ Cách thức quảng cáo về chất lượng sản phẩm: Tiêu đề cho các chương trình
quảng cáo “nóng trong người uống trà Dr Thanh” còn ghi đậm dấu ấn trong tâm trí người
tiêu dùng hơn khi nhà sản xuất đã công khai công thức sản phẩm, làm từ 9 loại thảo mộc
Marketing quốc tế, nhóm 2
14
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
cung đình trong các chương trình quảng cáo của mình: Kim Ngân Hoa có vị ngọt đắng,
tính mát, hiệu quả trong việc thanh nhiệt, giải độc, khả năng kháng khuẩn mạnh Hạ Khô

Thảo có tác dụng lợi tiểu, tính mát, có tác dụng thanh can hỏa, mát gan, tiêu độc; Cam
Thảo giúp giải độc nhanh, tác dụng ôn trung, hạ thể nhiệt; La Hán Quả hiệu quả trong
việc triệt tiêu sốt nhiệt, giúp cơ thể giải khát, sảng khoái……. đã làm tăng thêm tính
thuyết phục đối với người tiêu dùng, khiến họ thực sự tin vào tính an toàn và hiệu quả
của sản phẩm. Đây được coi là một chiêu thức hiệu quả và quyết định thành công khá lớn
của một sản phẩm dành cho sức khỏe.
- Nhận định những thành công của trà thảo mộc Dr Thanh từ quảng cáo:
Hầu hết các nhận định đều cho rằng, sự thành công vang dội của Dr Thanh trên thị trường
phần lớn là do chiến lược quảng cáo sáng tạo, độc đáo và được tính toán hết sức cụ thể.
Các phương thức quảng cáo này đã dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thích thú của dư luận,
góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt, khiến cho
người tiêu dùng biết tới thương hiệu sản phẩm, cho họ lý do để tin và để mua. Chỉ sau 3
tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được được đông đảo người tiêu dùng
biết tới và tiếp nhận với sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2000 nhân viên và 1000
xe tải tham gia chuyên chở. Hơn thế nữa, tiêu đề của chiến dịch quảng cáo “ Nóng trong
người uống trà Dr.Thanh” đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, thậm chí đã trở thành
câu cửa miệng của rất nhiều người. Như vậy nhờ những sáng tạo, độc đáo, chiến dịch
quảng cáo của Dr.Thanh đã làm rất tốt chức năng truyền đạt thông tin của mình trong giai
đoạn đầu, tung sản phẩm ra thị trường.
2.2. Vai trò tính sáng tạo trong việc tăng cường khả năng thuyết phục của quảng
cáo:
Trong xã hội hiện đại, mỗi ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc với hàng trăm nghìn thứ
quảng cáo. Bất kỳ loại hàng hóa, dich vụ nào, từ ô tô, máy bay … cho đến chiếc giẻ rửa
bát hay nước xịt bồn cầu … đều được quảng cáo dưới muôn vàn hình thức khác nhau.
Trong khi đó, trí nhớ của con người lại chỉ có giới hạn. Do đó, để có thể lưu lại trong tâm
trí người xem, quảng cảo ngày nay đã phải thật sự trở thành một thứ nghệ thuật, và thứ
nghệ thuật đó phải có hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong
tâm lý khách hàng.
Tuy nhiên, nếu quảng cáo chỉ đơn giản là thu hút được sự chú ý của khách hàng hay
khiến họ phải trầm trồ thích thú khi xem thôi thì vẫn là chưa đủ. Bởi xét đến cùng, mục

tiêu lớn nhất của quảng cáo vẫn là làm gia tăng doanh số bán hàng, thuyết phục người
xem thực sự tiêu dùng sản phẩm chứ không phải là chỉ thưởng thức chúng thông qua
những mẩu quảng cáo.
Nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ, Giáo sư Al Ries đã viết trong cuốn “Quảng
cáo thoái vị và PR lên ngôi”: “Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì
cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu diễn trên truyền hình.
Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu mà không mảy may có động
cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật.”
Vậy phải làm sao để quảng cáo không chỉ là một môn nghệ thuật đơn thuần mà phải phát
huy được vai trò cơ bản của nó là THUYẾT PHỤC?
Các chuyên gia quảng cáo từ cổ chí kim đã đúc kết lại rằng: chính Tính sáng tạo sẽ là
nhân tố then chốt nhất trong việc nâng tầm nghệ thuật quảng cáo lên thành một thứ
nghệ thuật cao hơn: nghệ thuật thuyết phục.
Marketing quốc tế, nhóm 2
15
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
 Tại sao sáng tạo lại có khả năng thuyết phục?
- Thứ nhất, vì sáng tạo tạo nên cảm xúc:
Tác giả Nguyễn Nam Trung của cuốn sách “Bí mật của cảm xúc” từng nhận định: “Tất
cả các điều kiện nhằm có cảm xúc tốt hoặc tránh được cảm xúc xấu hình thành nên khái
niệm được gọi là "nhu cầu" của con người”.
Như vậy để tạo ra nhu cầu ở người xem quảng cáo, trước hết quảng cáo phải tạo cho họ
một cảm xúc tốt. Cảm xúc tốt đó sẽ thôi thúc người xem hành động – tiêu dùng sản
phẩm vì họ tin rằng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ như khi xem quảng cáo.
Khoa học đã chứng minh rằng tính sáng tạo có khả năng kích hoạt trí tưởng tượng. Trí
tưởng tượng đến lượt nó lại khiến cho con người thăng hoa, tạo ra nhiều cảm xúc tốt.
Nói cách khác, một mẩu quảng cáo nếu có tính sáng tạo sẽ tác động đến cảm xúc của
người xem, khiến cho trí tưởng tượng nhắc đi nhắc lại sản phẩm đó trong tâm trí họ,
thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cẩu về cảm xúc tốt mà quảng cáo tạo
nên.

Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong các quảng cáo của hãng xe ô tô Toyota luôn có hình ảnh
của những em bé rất kháu khỉnh và dễ thương nô đùa bên chiếc xe ô tô để tạo cám giác
thân thiện, vô hại và an toàn. Điểm tinh tế là ở chỗ, chúng ta đều biết rằng cảm giác được
an toàn là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người. Nhiều người chẳng cần
có ô tô, nhưng ai cũng khao khát được an toàn. Sự xuất hiện của chi tiết sáng tạo - những
em bé, tưởng như không có hàm ý gì lớn lao, nhưng lại là điểm mấu chốt khơi dậy nên
mong muốn tiêu dùng sản phẩm ở người xem để có được cái cảm giác an toàn, yên bình
như khi xem quảng cáo.
Cũng chẳng phải ngẫu nhiên mà trong các quảng cáo của hãng mỹ phẩn Enchanteur, ta
luôn nhìn thấy những hình ảnh sang trọng như lâu đài, xe hơi đắt tiền, những bộ trang
phục lộng lẫy… Những chi tiết sáng tạo ấy được đưa vào với mục đích tạo nên cảm giác
về sự sang trọng, cảm giác được tôn kính. Đây cũng lại là một trong những nhu cầu của
con người, nhưng ở mức cao hơn. Và vậy là, thật đơn giản, những chi tiết sáng tạo tinh tế
đã thuyết phục người xem quảng cáo mua sản phẩm của Enchanteur để có cái cảm giác
ĐƯỢC TÔN TRỌNG, ĐƯỢC NGƯỠNG MỘ như khi họ xem quảng cáo.
- Thứ hai, vì sáng tạo tạo nên ấn tượng:
Trong quảng cáo, có một khái niệm rất quan trọng, quyết định sự lựa chọn sản phẩm của
một người tiêu dùng, đó là khái niệm T.O.M (Top of Mind) – tức Vị trí nhớ đầu tiên. Nó
chính là cái tên của thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ của người tiêu dùng khi
họ có nhu cầu tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó.
Mục tiêu của quảng cáo là phải chiếm được vị trí T.O.M vì khi đó khả năng người xem
tiêu dùng sản phẩm của hãng quảng cáo sẽ là lớn nhất, tức là tính thuyết phục cao nhất so
với các quảng cáo của sản phẩm khác cùng loại.
Vậy quảng cáo phải như thế nào để mới có thế giúp sản phẩm chiếm lĩnh được vị trí
T.O.M?
Các lý thuyết về quảng cáo đã khẳng định, một quảng cáo với độ ấn tượng ở mức cao sẽ
là một biện pháp hữu hiệu giúp sản phẩm giành được vị trí T.O.M trong tâm trí khách
hàng.
Mức độ ấn tượng của người xem đối với quảng cáo lại phụ thuộc rất lớn vào sự độc đáo
và tính sáng tạo của quảng cáo đó.

Marketing quốc tế, nhóm 2
16
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Thông thường, một khách hàng sẽ không giành quá một phút để đọc hay nhìn chằm chằm
vào một quảng. Thời gian trung bình một người dành 1.7 giây cho các quảng cáo bên
ngoài, 1.4 giây cho quảng cáo tren Internet và chỉ 5 giây cho các quảng cáo trên TV.
Trong một thời gian ngắn ngủi như vậy, muốn gây được ấn tượng mạnh với người khách
hàng, quảng cáo phải thật sự lạ, thật sự khác biệt so với những quảng cáo thông thường
khác. Muốn tạo nên sự mới lạ và khác biệt, lẽ tất nhiên là phải sáng tạo.
Sáng tạo có thể là ở ý tưởng. Chẳng hạn như trong bức hình quảng cáo của hãng chuyên
sản xuất các sản phẩm cá King Oscar dưới đây:
Quảng cáo này đưa ra ý tưởng là các sản phẩm cá của King Oscar cũng tươi mới như
những gì họ tìm thấy. Ý tưởng này được thực hiện bằng cách kết hợp một con cá với các
sản phẩm đóng hộp, hiển thị cho khách hàng thấy rằng họ đang mua một con cá từ đại
dương. Hình ảnh vô cùng ấn tượng khiến cho khách hàng phải chú tâm ngay từ giây nhìn
đâu tiên và liên tưởng ngay đến sự tươi mới – điều họ yêu cầu cao nhất ở loại sản phẩm
đồ hộp. Thật khó để không ngạc nhiên nếu như sản phẩm này không nằm ở vị trí T.O.M
bởi mẫu quảng cáo của nó quá ấn tượng và đầy sáng tạo.
Sáng tạo có thể là ở nơi đặt quảng cáo. Quảng cáo của trung tâm Yoga dưới đây là một ví
dụ:
Marketing quốc tế, nhóm 2
17
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Hàng nghìn chiếc ống hút in hình một học viên
yoga đang ngửa người ra sau được thiết kế sao
cho điểm uốn của ống hút trùng với phần bụng
đang uốn của học viên đã được phát miễn phí
tại các quầy bar gần Trung tâm Yoga ở
Thượng Hải.Còn cách nào hiệu quả hơn 1 cái
ống hút bẻ quoặt, nếu bạn muốn quảng cáo

hình ảnh 1 học viên yoga dẻo dang đến mức
nào. Quảng cáo lạ, chưa từng xuất hiện trước
đây đã ngay lập tức gây ấn tượng sâu đậm
trong tâm trí người nhận. Quan trọng hơn nữa
là với cách quảng cáo sáng tạo này, người tiêu
dùng thích thú cầm tận tay mẩu quảng cáo,
thậm chí là còn giữ lại nó vì nó quá thú vị và
độc đáo. Nếu người nhận quảng cáo đang có
hoặc mới phát sinh nhu cầu học Yoga, chắc
chắn họ sẽ nhớ ngay đến trung tâm Yoga có
cách quảng cáo hết sức sáng tạo này.
Sáng tạo cũng có thể ở sự kết hợp của hình ảnh thể hiện với thông điệp quảng cáo.
Chẳng hạn như mẫu quảng cáo ngoài trời của mỹ phẩm Olay dưới đây, với hình ảnh
nắp hộp kem Olay được “tạo dáng” trông như chiếc bàn ủi, kèm theo đó là thông điệp
ngắn gọn: Olay xóa mọi nếp nhăn.
Mẫu quảng cáo này ngay lập tức gây thích thú với người xem vì thiết kế lạ mắt của
sản phẩm. Nhưng quan trọng hơn là thông điệp – Olay xóa mọi nếp nhăn bổ sung và
giải thích hoàn hảo cho thiết kế của sản phẩm lại càng gây ấn tượng sâu đậm hơn trong
lòng người tiêu dùng, và càng hiệu quả hơn trong việc truyền tải thông điệp của sản phẩm
để thuyết phục khách hàng.
Marketing quốc tế, nhóm 2
18
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tính sáng tạo giúp cho quảng cáo không chỉ gây nên ấn tượng lên thị giác của người
xem mà còn tác động lên mọi giác quan của con người, khiến người xem không chỉ
nghe, nhìn mà còn có cảm giác ngon miệng, như ngửi được mùi hương… Hãng LG đã
quảng cáo sản phẩm máy giặt của mình qua hình ảnh cuộc sống dưới đáy đại dương, với
các sinh vật “quần áo” chuyển động mềm mại qua lại, nhằm mô tả hoạt động bên trong
của máy giặt. Bức thông điệp được chuyển tải: công suất máy cực lớn và chế độ vận hành
cực êm! Chính ấn tượng với những sinh vật quần áo chuyển động nhịp nhàng đã thuyết

hiệu quả người xem về tính năng ưu việt của máy giặt LG, giúp nó chiếm lĩnh vị trí
T.O.M trong tâm trí khách hàng.
- Thứ ba, vì sáng tạo khiến cho quảng cáo mà như không quảng cáo:
Hiện nay mỗi người tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Sự quá tải của
những thông tin không mong muốn đến dồn dập với toàn những sản phẩm tốt nhất, rẻ
nhất, hiện đại nhất, hoàn hảo nhất khiến người tiêu dùng cảm thấy mêt mỏi và không
biết thông điệp nào đáng tin cậy. Vì lý do đó, 90% quảng cáo hiện nay được quy đồng là
“chung chung” và nó trở thành thứ mà người tiêu dùng tự tìm cách tránh xa vì nếu đọc
hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian để làm việc khác và với nhiều người tiêu
dùng thì quảng cáo ít đáng tin cậy vì nó chỉ mang tính một chiều: công ty tự nói về sản
phẩm của mình.
Tính sáng tạo trong quảng có thể khiến quảng cáo mà như không quảng cáo, nhờ đó làm
tăng tính đáng tin cậy cũng như khả năng thuyết phục khách hàng của quảng cáo.
Sáng tạo trong việc lựa chọn hình thức quảng cáo sau đây là một ví dụ:
Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau
ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh
bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, mới được
biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán
này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy
Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên. Nhờ sự sáng
tạo, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần
như không nhận biết. Sức thuyết phục của quảng cáo vì đó cũng tăng lên đáng kể.
Một ví dụ khác minh họa cho thành công của việc ngụy trang cho quảng cáo là xu hướng
quảng cáo trên các video ca nhạc. Nếu từng thưởng thức video "Telephone" của cô ca sĩ
đình đám Lady Gaga, khán giả sẽ phải hoa mắt như đang lạc vào xứ sở hàng hiệu:
kính Channel, máy ảnh Polaroid, Coca-Cola, điện thoại Virgin, bánh mì Wonder
Chính sự sáng tạo trong việc lựa chọn kênh quảng cáo như vậy mà các hãng này đã
nâng cao được độ tin cậy cũng như sức thuyết phục cho quảng cáo của mình.
Nói tóm lại, tính sáng tạo tạo nên cảm xúc. Cảm xúc là tác nhân trực tiếp tạo nên
nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng thực sự tiêu dùng sản phẩm. Tính sáng tạo tạo

nên ấn tượng mạnh và làm cho sản phẩm trở nên khác biệt. Chính ấn tượng và sự
khác biệt của sản phẩm là yếu tố thôi thúc người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng sản
phẩm khi có nhu cầu.
Tính sáng tạo khiến cho quảng cáo mà như không phải là quảng cáo. Điều này khiến cho
quảng cáo trở nên đáng tin cậy hơn, đi vào lòng người xem dễ dàng hơn và tạo cho họ
động lực lớn hơn để tiêu dùng sản phẩm. Đây chính là 3 lý do chủ yếu khẳng định
vai trò vô cùng quan trọng của tính sáng tạo trong việc tăng cường khả năng thuyết
Marketing quốc tế, nhóm 2
19
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của quảng cáo.
2.3. Vai trò tính sáng tạo trong việc củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách
hàng:
Sau một thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo bị chựng lại vào
những năm 70 của thế lỷ XX. Khi tất cả các công ty lớn liên tục tăng ngân sách cho
quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế. Người tiêu dùng bắt đầu bị dội
bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng một cơ chế sàng lọc thông tin, bỏ qua các thông
điệp quảng cáo tương tự nhau. Hiệu quả quảng cáo do đó bị giảm sút mạnh trong khi chi
phí thì không ngừng tăng lên. Trước thực trạng trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi
mới và sáng tạo trong khâu quảng cáo của mình, thu hút sự quan tâm của khán giả nhằm
củng cố thương hiệu cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, dù là quảng cáo trên tivi hay quảng cáo trên báo chí, điều quan trọng là
bạn phải biết kết hợp các yếu tố để đạt được mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý và
dành được thiện cảm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chính là ban giam khảo cuối
cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Sở thích của người tiêu dùng là vô cùng
đa dạng, thường xuyên thay đổi và ngày một yêu cầu cao hơn. Vì vậy, nếu không sáng
tạo, nỗ lực tìm tòi và cho ra đời những quảng cáo mới lạ thì bạn sẽ bị họ lãng quên một
cách nhanh chóng. Rập khuôn là một phương thức sai lầm trong quảng cáo. Nếu chỉ đi
theo những gì sẵn có thì không thể đem lại hiệu quả thực sự mong muốn. Có một công ty
du lịch Do Thái đã rất thành công trong việc vận dụng tính sáng tạo vào quảng cáo của

họ, không đi theo lối mòn mà các công ty du lịch khác đã làm, công ty này đã mạnh dạn
đưa ra 10 lời cảnh báo nguy hiểm đối với du khách trên tờ rơi:
• Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt.
• Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
• Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới biển ở
đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
• Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
• Chú ý đừng leo núi nhiều vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì không muốn
xuống.
• Chú ý bạn sẽ bị say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây đành riêng
cho những người đi hưởng tuần trăng mật.
• Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.
• Chú ý đừng để khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ nơi
đây chu đáo đến từng ly từng tý.
• Chú ý bạn sẽ có rất nhiều bạn vì dân vùng này rất tốt bụng và hiếu khách.
• Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.
10 lời đe dọa này đã đem đến kết quả bất ngờ cho công ty. Lượng du khách đến đây đã
tăng vọt vì ai ai cũng muốn đến nơi đầy rẫy những “nguy hiểm đáng yêu” như thế để mà
tận hưởng cuộc sống.
Sáng tạo trong quảng cáo ngoài vai trò giới thiệu, truyền đạt thông tin và thuyết phục
khách hàng còn rất hữu ích trong việc gây dựng và củng cố thương hiệu của doanh
nghiệp. “Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu,
Marketing quốc tế, nhóm 2
20
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và làm cho họ nhớ tới thương hiệu
mỗi khi họ có nhu cầu.”
Thương hiệu là linh hồn của 1 doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên
xuất hiện. Phát triển một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy
chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó. Một thương hiệu

mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc trưng – tạo nên sự khác
biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật
hoặc một biểu tượng đại diện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu tên tuổi.
Khi một thương hiệu mạnh thực sự thì tên thương hiệu sẽ là định nghĩa thỏa mãn cho một
nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Tại Ấn độ, người ta dùng chữ colgate để thay cho
chữ “kem đánh răng” còn ở Việt Nam, trong một thời gian dài, người dân miền nam dùng
chữ Honda để chỉ bất kỳ loại xe máy nào. Tuy nhiên, một thương hiệu sau khi đã định vị
mà không thường xuyên củng cố lại thì cũng rất dễ bị lãng quên trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay. Do đó, sáng tạo trong quảng cáo thực sự là cần thiết.
Sáng tạo trong quảng cáo giúp tạo thêm giá trị cho sản phẩm cũng như cho chính thương
hiệu đó. Quảng cáo giúp xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm gia tăng
giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra những liên
hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách hàng.Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết
của khách hàng đối với thương hiệu không phải là chuyện đơn giản, cần phải có những
kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt về hiệu quả của chủng loại sản phẩm. Đây là một việc
làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu tượng do đó,
những liên hệ này cần phải được tạp ra theo nhiều cách khác nhau.Tất cả những phương
thức và công cụ truyền thông cần được cân nhắc và kết hợp hiệu quả. Nhiều doanh
nghiệp lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng
bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Theo nhận xét của những
người trong nghề, dù chi phí phát sóng chi 30 giây xuất hiện trên truyền hình có thể xấp
xỉ 30 triệu đồng hoặc chi cả tỉ đồng dể làm ra một phim quảng cáo hiệu quả các nhà sản
xuất vẫn sẵn lòng. Quảng cáo cộng thêm chút sáng tạo sẽ giúp tăng thêm sự chú ý từ phía
khán giả, làm gia tăng mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân. Mức độ ấn tượng của
thông tin chính là mức độ ĐỘC ĐÁO và KHÁC BIỆT mà thông tin tạo ra cho mỗi cá
nhân.
Theo sự phát triển của xã hội loài người, vấn đề về sự an toàn và khả năng sống còn của
cá nhân ngày nay hầu như luôn được bảo đảm. Các loại nhu cầu của con người nay đã

phát triển ở mức rất cao và đa dạng. Cái mà tất cả chúng ta nỗ lực tìm kiếm là những thứ
đáp ứng được những nhu cầu về vật chất và tinh thần, nhằm tạo ra cho bản thân các cảm
xúc tốt.Loại thông tin mà chúng ta cần là những thông tin giúp chúng ta loại trừ được các
cảm xúc xấu, hoặc có thêm các cảm xúc tốt. Do vậy sự tập trung chú ý của chúng ta ngày
nay luôn hướng vào các sự kiện hay thông tin mới xảy ra, xem chúng có mang lại ích lợi
gì cho bản thân chúng ta hay không. Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin
phải độc đáo và khác biệt. Muốn thế chúng ta phải sáng tạo không ngừng. Một quảng cáo
thành công là một quảng cáo sáng tạo.
Như vậy, sáng tạo đem đến cho quảng cáo thành công thực sự, hướng quảng cáo tới mục
tiêu chính mà một quảng cáo cần phải đạt được đó là:
Marketing quốc tế, nhóm 2
21
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
+ Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của người xem
+ Thuyết phục người xem dùng thử và yêu thích thương hiệu
+ Làm cho người xem nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu
Vai trò của tính sáng tạo trong việc củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng
được thể hiện rất rõ ràng trong 2 ví dụ sau đây:
a) Dove – Chiến dịch quảng cáo “Vẻ đẹp tự nhiên”
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Dove là thương hiệu chủ lực trong danh
mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân
của Unilever và là một trong những
thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự
ra đời của Dove rất khác. Lần đầu tiên
Dove xuất hiện trên thị trường là trong
thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất
nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị
bỏng do chiến tranh.
Chất lượng ưu việt của sản phẩm được

phản ánh qua các thăm dò khách quan
cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ,
với cam đoan từ phía khách hàng và
thương hiệu - “Dove không làm khô da
Marketing quốc tế, nhóm 2
22
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
bạn như các loại xà phòng thông thường khác” - đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí
hàng đầu trên thị trường năm 1997.
SÁNG TẠO VỚI CHIẾN DỊCH “VẺ ĐẸP TỰ NHIÊN”
Một trong những đổi mới quan trọng nhất của
Dove chính là thay đổi quan niệm thông thường
về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu
biểu tượng cho vẻ đẹp này. Hầu hết các thương
hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như một
loại thuốc tiên có thể biến một người thành xinh
đẹp trong nháy mắt với hình ảnh của các cô
người mẫu xinh như hoa, thế nhưng, phần lớn
các phụ nữ đều cho rằng các quảng cáo như thế
là không thật và không bao giờ xảy ra trong
thực tế Khi được hỏi về quảng cáo cho các sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói rằng họ
thích vẻ đẹp tự nhiên, bình dị hơn và không
thích nhìn những cô người mẫu được trang điểm
quá kỹ. Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích
những cô người mẫu quảng cáo có vóc dáng đầy
đặn hơn, thay vì những cô mình dây. Hơn một
nửa cho rằng nếu được xem quảng cáo có những người mẫu cũng có thân hình giống họ
thì họ sẽ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của mình. (Nguồn: UK Gov Survey 2004).
Hiện nay, Dove đang áp dụng một “Nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng đến

cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những phụ
nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ
với mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, bằng cách chọn
một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ khác, và
định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.
Trong chiến dịch này, những hình thức quảng cáo của Dove luôn tập trung vào
một yếu tố rằng Dove là thương hiệu dành cho những người phụ nữ thật sự. Trong những
mẩu quảng cáo trên TV đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ bình thường nhận xét về những
sản phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan điểm khác lạ của Dove về sắc đẹp đã dẫn
đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt
của các phụ nữ bình thường chứ không phải những người mẫu quảng cáo, đây có thể
xem là một sáng tạo trong cách thức quảng cáo nhưng cũng là một cách thách thức của
Dove với ngành công nghệ chăm sóc sắc đẹp.
Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện
những phụ nữ rất bình thường. 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào quảng cáo
này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng người.
Marketing quốc tế, nhóm 2
23
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã góp phần củng cố thương
hiệu, đưa Dove lần nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily Mail.
The Mirror, The Guardian, và The Times.
Cũng chính sự sáng tạo trong các quảng cáo nằm trong chiến dịch “Vẻ đẹp thực
sự” đã mang lại cho Dove những thành công đáng kể. Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số
bán hàng của Dove đã tăng 700% tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã
tăng 600% chỉ trong hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo này đã vượt
mọi mong đợi của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD.
Một lần nữa, sự sáng tạo, tư duy đổi mới đã thể hiện được vai trò của nó. Sau
chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”, hình ảnh của Dove thâm nhập sâu hơn vào tiềm thức người
tiêu dùng, khiến thương hiệu này trở thành lựa chọn hàng đầu của những phụ nữ yêu

thích vẻ đẹp tự nhiên. Đối với họ, Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết”
và không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả
năng thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ
đẹp giản dị nhưng rạng ngời.
b) Dầu gội Feather – Thương hiệu thất bại bắt nguồn từ định vị
Có nhiều lý do kiến một nhãn hàng thất bại. Với dầu gội Feather của Tập đoàn Kao,
nguyên nhân có phải bắt nguồn từ định vị?
Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn
cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến
cả Bắc Mỹ và Châu Âu.
Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và
Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công
với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore,
Laurier nhưng Kao lại thất bại với
Feather. Nguyên nhân vì sao?
Năm 2004, Feather được tung vào thị
Marketing quốc tế, nhóm 2
24
Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
trường. Các nhà quản trị của Kao tin rằng họ sẽ thành công. Tuy nhiên, nếu xét về định vị
và những chiến lược mà Kao áp dụng cho thương hiệu này, có thể thấy được những nguy
cơ tiềm ẩn ngay từ đầu.
Theo ông Nguyễn Nam Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu khi muốn
xâm nhập vào thì trường phải cho khách hàng lý do để dùng thử. Sau đó họ mới quyết
định mua hay không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: Lý tính là các lợi ích,
đặc điểm sản phẩm và cảm tính là các hình ảnh và tính cách thương hiệu”.
Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ mạnh, lý do cảm tính phải nổi trội và ngược lại.
Trường hợp của Feather, cả hai điều này đều không nổi trội so với các đối thủ là các ông
lớn Sunsilk, Pantece, Clear…
Theo ông Phạm Hoàng Long - chuyên gia marketing: “Trong khi Sunsilk được định vị là

giàu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur được
nhắc đến với mùi hương quyến rũ… Feather dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc
bóng mượt. Trên thị trường đã có quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế. Do đó,
Feather trở nên mờ nhạt”.
Lý do cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý tính cũng không có gì
đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ
nha đam và hoa đậu biếc.
Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam bao nhiêu người biết đến hoa đậu biếc? Đây
cũng không phải là loài hoa quen thuộc. Nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng
không đáng tin cậy.
Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến khách hàng Việt Nam dễ chấp
nhận và tin tưởng hơn. Pantene trưng ra bằng chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng
sản phẩm của họ. Xem ra, những lý do thuyết phục hơn rất nhiều.
- Chiến dịch truyền thông và giá của Feather đều không phù hợp
Khi xây dựng thương hiệu, chú tâm đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu,
chiến dịch truyền thông đóng vai trò quang trọng không kém. Để bảo vệ thị phần, các
nhãn hàng dầu gội tung ra tất nhiều chiến dịch truyền thông. Trong cuộc cạnh tranh đó,
tiềm lực tài chính của thương hiệu nào lớn hơn, khả năng thắng cuộc sẽ nghiêng về bên
đó. Ở mặt trận này, người tiêu dùng không thấy sự nổi trội của Feather.
- Ông Phạm Hoàng Long phân tích: “Các chương trình truyền thông của Feather hầu như
chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác chứ không nhớ đến mình”.
- “Khi lý do cảm tính và lý tính không đủ mạnh so với đối thủ, điều cuối cùng thương
hiệu có thể cạnh tranh chính là giá” - ông Nguyễn Nam Trung nói.
Tuy nhiên, Feather lại không chú ý đến điều này. Không có lý do đủ mạnh để thuyết phục
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, không có lợi thế tiên phong nhưng giá cả của Feather
lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và Fantene được thị trường chấp nhận.
Điều này khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm. Theo ông Long, Feather đã không
mạnh dạn xác định lại giá bán để có thể đạt lợi nhuận tốt hơn mặc dù cũng có nguồn tài
chính để tái định vị sản phẩm.
Thiếu sót về định vị giá cũng làm cho niềm tin của khách hàng sụt giảm. Dầu gội Feather

đã không đánh được vào tâm lý “tiền nào của nấy” ở đại đa số người Việt.
- Khác biệt, yếu tố quyết định thành công
Cần nhớ rằng Feather là thương hiệu được Kao phát triển ở các thị trường khác, điều này
có nghĩa, việc thất bại của Feather ở Việt Nam một phần do chưa thấu hiểu văn hóa, tâm
lý, nhu cầu khách hàng tại thị trường này.
Marketing quốc tế, nhóm 2
25