Chân dung khách hàng thế hệ z tại việt nam và phương thức truyền thông marketing tiếp thị cho gen z

MỤC LỤC
1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................... 1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài: ......................................................................... 2
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài ......................................................... 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................... 6
5. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 7
6. Kết cấu của khóa luận ................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẾ HỆ GEN Z......................................... 8
1.1.

Cơ sở lý luận về Chân dung khách hàng thế hệ Gen Z .......................... 8

1.1.1. Khách hàng .............................................................................................. 8
1.1.2. Chân dung khách hàng ....................................................................... 10
1.1.3. Thế hệ ................................................................................................... 10
1.1.4. Thế hệ Z................................................................................................ 11
1.2.

Cơ sở lý luận về mơ hình truyền thơng Marketing tiếp thị .................. 11

1.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 12
1.2.2. Các công cụ truyền thông Marketing Marketing ..................................... 13
CHƯƠNG 2: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG GEN Z ....................................... 17
2.1.

Bối cảnh ra đời của khách hàng thế hệ Gen Z tại Việt Nam................ 17

2.2.

Đặc điểm của Thế hệ Z tại Việt Nam ...................................................... 21

2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng thế hệ Gen Z ....................... 21
2.2.2. Đặc điểm tâm lý học của khách hàng thế hệ Gen Z .............................. 24
2.2.3. Thói quen tiếp cận thông tin của khách hàng thế hệ Gen Z .................. 35


2.2.4. Hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đến hành vi
mua hàng của khách hàng thế hệ Gen Z ........................................................... 45
CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU ĐÃ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TIẾP THỊ TỚI NHĨM CƠNG CHÚNG GEN Z NHƯ THẾ
NÀO? ....................................................................................................................... 57
3.1. Coca Cola ...................................................................................................... 57
3.1.1. Giới thiệu chung về Coca-Cola.............................................................. 57
3.1.2. Phương thức truyền thông Marketing tiếp thị sáng tạo “Shake a Coke”
thu hút thế hệ Gen Z của Coca Cola ............................................................... 58
3.2. Bitis’ Hunter ................................................................................................. 91
3.2.1. Giới thiệu chung về Bitis’ Hunter ......................................................... 91
3.2.2. Phương thức truyền thông Marketing tiếp thị “Proundly Made in Việt
Nam” của “thương hiệu quốc dân” Bitis’ Hunter ......................................... 92
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT PHƯƠNG THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TIẾP THỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG THẾ HỆ GEN Z .......................................... 113
4.1. Nhóm giải pháp dành cho người làm truyền thơng Marketing ............ 113
4.1.1. Thấu hiểu khách hàng ......................................................................... 113
4.1.2. Cá nhân hóa trong thời đại cơng nghệ số ........................................... 120
4.1.3. Tập trung xây dựng nền tảng Instagram và Tiktok vì đây mới là mạng
xã hội được Thế hệ Gen Z ưa chuộng nhất .................................................. 128
4.1.4. Muốn chinh phục Gen Z Việt Nam, không thể thiếu video ............... 133
4.1.5. Những nội dung truyền thông Marketing tiếp thị đến Gen Z cần ngắn
gọn, tự nhiên, chân thật. ................................................................................ 133
4.1.6. Đẩy mạnh kết nối và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng .... 134

4.1.7. Quan tâm sự ảnh hưởng của Micro-Influencer ................................. 134
4.1.8. Quan tâm về quyền riêng tư của Gen Z Việt Nam ............................. 135
4.1.9. Tạo ra việc tạo ra và củng cố các giá trị bền vững, giá trị cộng đồng của
thương hiệu bên cạnh việc tạo lợi nhuận ..................................................... 135
4.1.10. Hãy để khách hàng của bạn trở thành người đồng sáng tạo Co –
Creation ........................................................................................................... 136
4.2. Nhóm giải pháp dành cho cơ quan truyền thông Marketing ................ 136
4.2.1. Các vấn đề đặt ra về quản lý truyền thông Marketing trong bối cảnh
cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ................................................................... 136
4.2.2. Giải pháp về quản lý truyền thông Marketing trong bối cảnh cuộc cách
mạng công nghiệp 4.0 .................................................................................... 140
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 151
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 157
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ......................................................... 195


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, THUẬT NGỮ VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CÁC THUẬT NGỮ
STT

Thuật ngữ

1

Thế hệ Gen Z

Giải thích
Những người sinh từ cuối những năm 1996
đến đầu những năm 2000

2

Thế hệ Y/ Millenialss

Những người sinh từ năm 1977 đến 1995

3

Marketing

Tiếp thị

4

Social media

Phương tiện truyền thông Marketing trực
tuyến

5

Social network

Mạng xã hội

6

Viral

Mang tính lan truyền

7

Insight

Những sự thật có khả năng tác động, ảnh
hưởng tới hành vi và quyết định mua hàng của
khách hàng. Những sự thật này được khách
hàng vơ tình tạm ẩn đi hoặc cất giấu có chủ ý
mà khơng dễ dàng phát hiện được.
CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Giải nghĩa

1

KOL

Key opinion leader (Người có sức ảnh
hưởng)

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ


Hình 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân trên đầu người của VN giai

đoạn 1990-2008 - Nguồn: Tính tốn từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và IMF
Hình 2: Tốc độ tăng trưởng kinh tế VN so với tốc độ tăng trưởng kinh tế thế
giới và nhóm nước theo khu vực ĐVT:% - Nguồn: IMF (năm 2008, số ước tính của
IMF)
Hình 3: Sự khác nhau giữa 4 thế hệ B, X, Y, Z – Nguồn: McKinsey&Company
Hình 4: Khảo sát về trình độ nhận thức của Gen Z – Khảo sát online
Hình 5: Khảo sát thu nhập bình quân hàng tháng của Gen Z - Khảo sát online
Hình 6: Đặc điểm tâm lý của Gen Z – Nguồn: McKinsey&Company
Hình 7: Khảo sát tính cách của Gen Z - Khảo sát online
Hình 8: Khảo sát tính cách của Gen Z - Khảo sát online
Hình 9: Mơ tả tính cách của Gen Z - Khảo sát online
Hình 10: Gen Z có tơn trọng những giá trị truyền thống khơng? - Khảo sát online
Hình 11: Gen Z có ủng hộ các thương hiệu có thể chuyên chở các giá trị văn
hóa Việt Nam khơng? - Khảo sát online
Hình 12: Gen Z quan tâm đến các vấn đề xã hội và muốn đóng góp cho xã hội
khơng? - Khảo sát online
Hình 13: Vấn đề xã hội mà Gen Z quan tâm nhất - Khảo sát online
Hình 14: Gen Z có nghĩ tiếng nói cá nhân của bạn thân quan trọng khơng? Khảo sát online
Hình 15: Khảo sát các yếu tốt kiến có thể gây ấn tượng với khách hàng?
- Khảo sát online
Hình 16: Khảo sát về thời gian sử dụng điện thoại di động mỗi ngày của Gen Z.
- Khảo sát online
Hình 17: Khảo sát về thời gian sử dụng mạng xã hội hàng ngày - Khảo sát online
Hình 18: Khảo sát về mục đích sử dụng mạng xã hội hàng ngày - Khảo sát
online
Hình 19: Khảo sát về các nền tảng xã hội hàng ngày - Khảo sát online


Hình 20: Khảo sát về các nền tảng xã hội thơng dụng nhất - Khảo sát online
Hình 21: Khảo sát về điểm ưa thích nền tăng xã hội đó - Khảo sát online

Hình 22: Thói quen cập nhập thơng tin trên Facbook - Khảo sát online
Hình 23: Xếp hạng các hình thức khiến khách hàng ấn tượng, thu hút
- Khảo sát online
Hình 24: Khảo sát hình thức mua hàng của Gen Z - Khảo sát online
Hình 25: Gen Z cần gì? Gen Z và thói quen mua sắm của Gen Z là gì?
Hình 26: Khảo sát về phương thức thanh tốn mua sắm của Gen Z - Khảo sát
online
Hình 27: Khảo sát điểm ưu tiên khi mua sắm - Khảo sát online
Hình 28: Khảo sát các kênh dùng để thu thập thơng tin sản phẩm
- Khảo sát online
Hình 29: Khảo sát kênh thu thập thơng tin uy tín nhất đối với Gen Z
- Khảo sát online
Hình 30: Gen Z có sẵn sàng trả nghiệm thương hiệu mới hay không?
- Khảo sát online
Hình 31: Gen Z có đang bán sẵn sàng trải nghiệm khơng?

- Khảo sát online
Hình 31: Gen Z có đang tranh vẽ khơng?
Hình 33: Bộ sưu tập độc quyền
Hình 34: Hoa hậu Hương Giang và Châu Bùi PR sản phẩm
Hình 35: Bài viết trên Fanpage Bitis’s Hunter
Hình 36: Bài viết trên Fanpage Bitis’s Hunter
Hình 37: Bài viết trên Fanpage Bitis’s Hunter
Hình 39: Landing page của shopee


Hình 40+41+42+43+44+45: Hình ảnh trong MV Tự hào Việt Nam – Bitis’s
Hunter
Hình 46+47+48+49+50+51: Hình ảnh các bài báo đăng về chiến dịch “Proudly
Made in Việt Nam”

1
LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài:

Thứ nhất, bởi vì những điểm nổi bật, ấn tượng của thế hệ Gen Z đối với bản
thân: Năm 2015, công ty dự báo xu hướng WGSN trình làng một nghiên cứu về Gen
Z (những người sinh trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2010). Nghiên cứu này dự
đốn rằng trong vịng từ 5 đến 7 năm tới, Gen Z (chiếm khoảng 30% dân số trên tồn
thế giới) sẽ chính thức sốn ngơi của Millennials để trở thành đối tượng khách hàng
chủ lực của tương lai. Và tương lai giờ đây đã là thực tại. Có thể hình dung ngay lập
tức những đối tượng này: sinh viên, học sinh, những người đang chập chững bước
vào cuộc sống trưởng thành, sức mạnh họ sở hữu không nằm ở hiện tại mà thuộc về
tương lai. Năm 2021 vừa qua, họ đã chính thức trở thành một thế lực thực sự khi
chiếm đến gần 50% người tiêu dùng thế giới. Như vậy, có thể nhìn thấy rõ, mặc dù
không phải độ tuổi “vàng” của tiêu dùng như thế hệ X, khơng có “sức bật mạnh mẽ”
như thế hệ Y nhưng tương lai cuat thương hiệu lại nằm trong tay thế hệ Z. Vì vậy,
việc tìm hiểu chuyên sâu về thế hệ Z đối với người làm truyền thơng Marketing rất
cần thiết để dung hịa giữa những thay đổi của thế hệ khách hàng mới và sự thay đổi
của các thương hiệu.
Thứ hai, bởi vì tác giả bản thân là một công chúng thế hệ Gen Z, muốn thơng
qua nghiên cứu này để tìm được điểm nhất qn, điểm riêng giữa cái tôi cá nhân và
cái ta cộng đồng Gen Z để thực sự hiểu những insight của bản thân và của các công
chúng thế hệ Gen Z khác.
Thứ ba, bởi vì mối quan tâm đến các nhóm công chúng, khách hàng của bản
thân: Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng vẫn luôn là mối quan hệ hai chiều
và tác động lẫn nhau. Cách thức truyền thông Marketing và marketing đã thay đổi

2
liên tục, rất nhanh và rất nhiều qua thời gian và đương nhiên khách hàng/ cơng chúng
cũng vậy.
Sẽ có những nhóm khách hàng mới sinh ra, thống trị rồi lại lụi tàn. Một người
làm truyền thông Marketing hoặc làm marketing giỏi ở thời nào cũng vậy, họ không
bao giờ hài lịng và n vị với những gì “ở đây đã từng như thế”. Họ ln nghĩ khác,
làm khách, ln tìm cách hiểu khách hàng mới, ln sẵn sàng đón nhận và sáng tạo
những giải pháp mới. Bởi vậy, câu chuyện của marketer sẽ không dừng lại ở chữ X,
Y hay thế hệ cuối bảng chữ cái – thế hệ Z mà quan trọng nhất là: hãy luôn sẵn sàng
học cách lớn lên cùng các thế hệ khách hàng mới của mình, hãy tìm hiểu, thấu hiểu
và hịa cùng một nhịp con tim với các thế hệ khách hàng mới thì sẽ khơng bao giờ có
khoảng cách thế hệ, khơng bao giờ rời xa khách hàng của mình.
Vì vậy, truyền thơng Marketing cần có những cách tiếp cận đặc biệt đối với
nhóm cơng chúng đặc biệt này. Người làm truyền thơng Marketing cần hiểu rõ đặc
điểm, sở thích, hành vi của nhóm cơng chúng này để chinh phục khách hàng.

2.

Tình hình nghiên cứu đề tài:

Với đặc thù ln ln tìm kiếm, học hỏi, luôn luôn sáng tạo không ngừng của
ngành truyền thơng Marketing - marketing thì hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu
về thế hệ Gen Z.
Khi Việt Nam mới chỉ nhắc đến Thế hệ Gen Z trong một khoảng thời gian gần
đây thì trên thế giới, các tác giả Tom Koulopoulos và Dan Keldsen đã viết cuốn Rge
Thế hệ Z “ Effect: The six Forces Shaping the Future of Business” từ năm 2014, giải
thích tại sao cả thế giới nên sẵn sàng để chào đón thế hệ Z với tất cả những cơ hội và
thách thức đi kèm với thế hệ người tiêu dùng mới này.

Barna Group – một tập đồn nghiên cứu hàng đầu về văn hóa Mỹ đã giới thiệu
nghiên cứu mang tên “Thế hệ Z: The Culture, Belief and Motivation Shaping the
Next Generation” chỉ ra các quan điểm, trải nghiệm và những mối ưu tiên hàng đầu


3
của những người trẻ từ 13 – 18 thuộc thế hệ Z. Nghiên cứu này cung cấp số liệu
thống kê về nhóm thế hệ Gen Z được phỏng vấn về quan điểm của họ về bản thân,
về đời sống tinh thần và về thế giới; các xu hướng văn hóa tác động tới sự phát triển
của thế hệ Gen Z. Các số liệu được đưa ra trong thế đối sánh với số liệu của các thế
hệ trước đó và được trình bày một cách vơ cùng trực quan với các bảng biểu và
infographic
Ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, phải kể đến những cơng trình
nghiên cứu và phân tích số liệu từ những cơng ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế
giới như: “What makes Gen Z in Asia different?” (Điều gì khiến Gen Z ở Châu Á
khác biệt) cùa McKinsey hay “Kết nối với thế hệ Gen Z tại Việt Nam” của Nielsen,
“Chinh phục thế hệ mới – Thế hệ Gen Z” của công ty dự báo xu hướng WGSN.
Tháng 6 vừa qua, McKinsey vừa công bố kết quả khảo sát hơn 16.000 người tiêu
dùng ở 6 quốc gia thuộc khu vực APAC ở cả 3 nhóm: Gen Z, Gen Y và Gen X về
thái độ chung của họ đối với các thương hiệu, việc mua sắm, công nghệ ký thuật số,
phương tiện truyền thông Marketing và quan điểm của họ về thế giới. Điểm đặc biệt
của bài nghiên cứu này mô tả các xu hướng tiêu dùng đang định hình hành vi của
Gen Zers, rộng mô tả họ như sáu phân khúc khách hàng với những đặc điểm thú vị:
Những người theo dõi có ý thức về thương hiệu, những người theo dõi có ý thức về
thương hiệu, đạo đức 'tâm sự', các nhà nghiên cứu giá trị, những người theo chủ nghĩa
tuân thủ bị loại bỏ, ý thức về chất lượng 'độc lập'. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Kết
nối với thế hệ Gen Z tại Việt Nam” của Nielsen – cơng ty tồn cầu đang dẫn đầu về
đo lường và thông tin, cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, kiến thức & dữ liệu
lại đánh giá Gen Z là “Người Tiêu Dùng Tương Lai mới nhất” và phân tích những
tâm lý, hành vi mua hàng của người dùng thế hệ Z trong sự tương quan với thế hệ

Millennials (từ 22 đến 35 tuổi).
Bên cạnh đó, viết về cùng đề tài và đi nghiên cứu chuyên sâu về Thế hệ Z tại
Việt Nam, cũng có những tạp chí truyền thơng Marketing, marketing, bài nghiên cứu
như: “Truyền thông Marketing Thu Hút Gen Z - Thế Hệ Quan Trọng Ảnh Hưởng


4
Đến Xu Hướng Toàn Cầu” của BrandsVietnam – Một cộng đồng Marketing và Xây
dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam hay “New Generation Y&Z – Thấu hiểu
và chinh phục thế hệ khách hàng mới” của GAM 7 - Tạp chí khai thác mọi khía cạnh
của ngành Marketing dành cho thế kệ marketer năng động tại Việt Nam rất được đón
đọc, “Gen Z – Đọc vị thế giới “sống ảo” ” của Pencil Group, “Chân dung người tiêu
dùng thuộc thế hệ” của Tomorrow Marketer, “Công bố nghiên cứu MXH chuyên sâu
về hành vi, xu hướng của thế hệ Z tại Việt Nam năm 2018” của YouNet Media.
Trong đó, những luận điểm và lý lẽ trong cuốn “New Generation Y&Z – Thấu hiểu
và chinh phục thế hệ khách hàng mới” của GAM 7 thực sự ấn tượng và mới mẻ. Tác
giả đã không chỉ đưa ra những lý luận, dẫn chứng về thế hệ này mà thực sự hình
tượng hóa, cá nhân hóa thành con người Gen Z thật bước vào trang sách. Trong bài
viết, chúng ta như được lắng nghe những lời thủ thỉ, những trăn trở, những nỗi niềm
của thế hệ Z để đồng cảm hơn với họ, thấu hiểu hơn thế hệ “sống ảo”, thế hệ “có mới
nới cũ”
Nhưng để viết về một cách trực tiếp về các hoạt động truyền thơng Marketing
hướng tới Thế hệ Z thì phải kể đến cuốn sách “Marketing to Thế hệ Z” (2018) được
viết bởi Jeff Fromm và Angie Read. Cuốn sách này đã vẽ lên chân dung của nhóm
khách hàng mới đang bước vào thị trường, những người tiêu dùng thực thụ nhưng
cũng có những tiêu chuẩn rất cao và đặc biệt là có khả năng sử dụng các nền tảng số
vượt trội so với các thế hệ trước đó.
Các nghiên cứu và bài viết về truyền thông Marketing hướng tới Thế hệ Z thì
nhiều. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ chỉ ra đặc điểm của thế hệ Gen Z mà
không đưa ra phương pháp và những bài học để áp dụng những hiểu biết đó vào các

chiến dịch truyền thơng Marketing, quảng cáo cũng như chưa có hình mẫu lý tưởng
áp dụng thành công của các thương hiệu. Nếu khơng đưa ra những phương pháp,
hình thức áp dụng thì những hiểu biết kia chỉ là những lý luận suông chứ không được
áp dụng vào thực tế cuộc sống, cũng như lý thuyết mà khơng có thực hành thì chỉ là
lý thuyết rỗng, lý thuyết xám mà thôi.


5

Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.

Mục đích nghiên cứu
Với khóa luận này, tác giả muốn làm rõ các đặc điểm của thế hệ gen Z, từ đó
đề xuất phương thức truyền thơng Marketing tiếp thị hướng đến nhóm cơng chúng
này. Đây là nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp nói chung
và ngành truyền thơng Marketing, quảng cáo – Marketing nói riêng. Bởi vì với
mỗi nhóm cơng chúng, mỗi doanh nghiệp, mỗi người làm truyền thơng Marketing
phải có cách tiếp cận và chinh phục khách hàng khách nhau. Mà số lượng khách
hàng thuộc thế hệ Z ngày một gia tăng, chiếm một phần không nhỏ trong tổng số
khách hàng của mỗi doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng
nhóm khách hàng Gen Z đang cần gì và phương thức truyền thơng Marketing tiếp
thị ra sao để đủ làm hài lịng nhóm công chúng này.
Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được những mục đích nghiên cứu trên, khố luận có phải thực hiện
những nhiệm vụ nghiên cứu sau:


Cần có sự thơng hiểu rõ ràng, sâu sắc về các khái niệm chung,

khái niệm cụ thể về chân dung khách hàng, Gen Z, truyền thông Marketing
tiếp thị là gì?


Nghiên cứu phải chỉ ra được tồn diện, khách quan về chân dung

khách hàng thế hệ Gen Z về các khía cạnh: nhân khẩu học, tâm ý học, hành
vi mua hàng, phải so sánh và nêu bật được những đặc tính “riêng biệt” của
thế hệ khách hàng này.


6


Phân tích thực trạng các thương hiệu đã truyền thơng Marketing

tiếp thị tới nhóm cơng chúng này như thế nào? Lý giải tại sao họ lại thành
công? Bài học rút ra là gì?


Trên cơ sở các bài học rút ra đó, nghiên cứu phải đưa ra những

đề xuất về phương án truyền thông Marketing tiếp thị nhằm hướng đến Gen
Z cho các doanh nghiệp và cơ quan thông tin - truyền thông Marketing thuộc
cấp trung ương.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu thế hệ Gen Z, phục vụ cho quá trình tiếp cận khách
hàng, truyền thông Marketing của các thương hiệu. Bởi vậy, nội dung của khoá luận
sẽ tập trung nghiên cứu về:
 Các khái niệm chung, khái niệm cụ thể, vai trò của khách hàng thế hệ
Gen Z
 Phản ứng của các thương hiệu trước sự bùng bổ của thế hệ Gen mới và
các case study thành công áp dụng sự hiểu biết về thế hệ Gen Z của các thương
hiệu.
 Đề xuất các bài học thiết thực, bổ ích cho người làm truyền thông
Marketing áp dụng trong công cuộc tiếp cận khách hàng, tăng độ nhận diện và
củng cố niềm tin với thương hiệu.
Về phạm vi nghiên cứu:


Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn 2 tỉnh lớn của Việt

Nam là Hà Nội và Hồ Chí Minh (thể hiện được tính khác biệt của vùng miền)


7


Về thời gian: Các thông số, số liệu phản ánh trong luận văn tập trung

chủ yếu trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến 2021 và đề xuất giải pháp cho
các năm tiếp theo
5.

Phương pháp nghiên cứu:

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài được nghiên cứu dựa trên các phương pháp
sau:


Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp thu thập dữ liệu bằng

chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích đặc điểm của nhóm
người từ quan điểm của nhà nhân học.
Phương thức thực hiện:


Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn sâu với 2 bạn công chúng thế hệ Gen Z (1

bạn sinh sống tại Hà Nội, 1 bạn đang du học tại Nhật Bản), phỏng vấn sâu với chuyên
gia truyền thông Marketing


Phương pháp nghiên cứu định lượng



Bảng khảo sát (Khảo sát 131 bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z)



Bên cạnh đó, một số các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để phân

tích và diễn giải các luận điểm bao gồm: phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp,
so sánh, đối chiếu,… Nhờ đó mà thế hệ Gen Z được phác họa một cách riêng biệt,
không thể nào nhầm lẫn được và suy luận được nên áp dụng các kiến thức về thế hệ

Z vào các chiến dịch truyền thông Marketing, quảng cáo như thế nào?
6.

Kết cấu của khóa luận

Ngồi phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, nghiên cứu
bao gồm 03 chương:


8
Chương 1: Cơ sở lý luận về chân dung khách hàng thế hệ Gen Z và phương
pháp tiếp thị truyền thông Marketing đến khách hàng
Chương 2: Chân dung khách hàng thế hệ Gen Z
Chương 3: Thực trạng các thương hiệu đã truyền thơng Marketing tiếp thị tới
nhóm cơng chúng Gen Z như thế nào?
Chương 4: Đề xuất phương pháp truyền thông Marketing tiếp thị đến khách
hàng thế hệ Gen Z

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẾ HỆ GEN Z
1.1.

Cơ sở lý luận về Chân dung khách hàng thế hệ Gen Z
1.1.1.

Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực
Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng
thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ [41].
Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách

hàng (người tiêu thụ). Nếu như khơng có khách hàng thì sản phẩm sẽ bị ứ đọng không
tiêu thụ được. hậu quả là doanh nghiệp bị phá sản. Tuy nhiên, trên thực tế, 1 sản
phẩm – dịch vụ khơng chỉ có 1 nhà cung cấp mà cịn có rất nhiều mặt hàng thay thế
đa dạng. Nếu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm – dịch vụ của một doanh
nghiệp họ sẵn sàng tìm đến sản phẩm dịch vụ khác mà có thể thay thế hồn hảo. Một
doanh nghiệp khơng tiêu thụ được sản phẩm sẽ không được chấp nhận trên thị trường.
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và họ
không có lựa chọn nào khác ngồi cạnh tranh khách hàng. Sự sống còn của doanh


9
nghiệp phụ thuộc vào điều đó. Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh
thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Khách hàng thường được chia thành 2 nhóm:
 Khách hàng bên ngồi doanh nghiệp
Như đề cập tới ở trên, đó là những đối tượng nằm bên ngồi doanh nghiệp có
nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất. họ là những người
mà bạn có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện thoại. Bao gồm:
 Cá nhân
 Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối
thủ cạnh tranh)
 Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện
 Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềm năng,
truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Vì vậy chủ doanh nghiệp cần có những biện pháp
chăm sóc khách hàng nhắm lơi kéo, níu giữ chân khách hàng sử dụng sản
phẩm mà bạn cung cấp.
 Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ)
Là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong
các bộ phận, phịng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp.

Nói cách dễ hiểu là nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc
với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch
vụ. Họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công
ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Chính vì vậy, mở rộng mối
quan hệ với các nhân viên là điều cần thiết.


10
1.1.2. Chân dung khách hàng
Hiểu một cách đơn giản, chân dung khách hàng là bức chân dung toàn diện và
chi tiết về đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Bao gồm nhiều yếu tố như đặc điểm
như nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý,…) cái nhìn sâu sắc (lý do khách
hàng sử dụng sản phẩ) hoặc hành vi (thơng tin về hành vi như sở thích và điều họ
ghét) thông tin về cách thức khách hàng chọn, mua và sử dụng sản phẩm [39]...
Những yếu tố này tạo cơ sở giúp các doanh nghiệp dễ dàng chọn lọc, lựa chọn nội
dung và thông điệp để tiếp cận khách hàng bằng cách tốt nhất.
Chân dung khách hàng là chìa khóa mở ra ‘bí ẩn’ đằng sau lời nói, hành vi mỗi
người trước những quyết định trong cuộc sống: Đó có thể là mối băn khoăn, lo lắng;
là mơ ước, khát khao; là nhu cầu, mong mỏi hay những tác động từ bên ngồi thúc
đẩy họ tìm đến doanh nghiệp/ đối thủ như một giải pháp! [40]
Chính vì vậy, chân dung đối tượng mục tiêu cần được xây dựng dựa trên khách
hàng chân thực ngồi đời. Khơng có những buổi nói chuyện với những câu hỏi giúp
họ bộc lộ thế giới nội tâm, sẽ rất khó để tìm ra những thông tin đắt giá mà chúng ta
chẳng bao giờ có thể nhìn thấy trên Google. Và để đảm bảo mẫu khách hàng tìm ra
mang tính đại diện cho một thị trường đủ lớn, chúng ta cũng đừng quên kiểm chứng
lại qua các khảo sát định lượng.
1.1.3. Thế hệ
Thế hệ là khái niệm dùng để chỉ những nhóm người xác định cùng chung một
độ tuổi, cùng chung một khu vực sinh sống, cùng trải qua những sự kiện và giai đoạn
phát triển quan trọng trong cuộc đời, từ đó chia sẻ một góc nhìn khá tương đồng với

nhau về thế giới.[1] [2] [7]
Tuy rằng mỗi cá thể là một bản sắc riêng, nhưng những người cùng chung thế
hệ thường sẽ có những điểm chung nhất định. Mỗi thế hệ người tiêu dùng sẽ được


11
phân chia dựa trên các thông tin nền tảng về nhân khẩu học, văn hóa và sự kiện lịch
sử. Ở mỗi quốc gia, châu lục khác sẽ có những cách áp dụng không giống nhau vè
khoảng cách giữa các thế hệ người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Michael
T.Robinson, có thể chia thế hệ người tiêu dùng thành các nhóm như sau:
 Thế hệ vĩ đại nhất: Sinh nămg 1910 đến 1924 (76-90 tuổi)
 Thế hệ Silent: Sinh năm 1925 đến 1945 (65-77 tuổi)
 Thế hệ Baby Boomers: Sinh năm 1946 đến 1964 (47-66 tuổi)
 Thế hệ Y: Sinh năm 1980 đến 1994 (26-40 tuổi)
 Thế hệ Z: Sinh năm 1995 đến 2012 (9-25 tuổi)
 Thế hệ Gen AlphanL: Sinh năm 2013 đến 2025 (Từ 8 tuổi trở về
sau)
1.1.4. Thế hệ Z
Thế hệ Z (Generation Z) hay Thế hệ Z là thế hệ được coi là những người tiêu
dùng của tương lai (Nielsen). Tuy nhiên, trên thế giới vẫn có rất nhiều cách định
nghĩa khác nhau về thế hệ này.
Theo Pew Research Center – một công ty nghiên cứu của Mỹ, thế hệ Z là thế
hệ những người sinh từ năm 1997 trở đi. Tập đoàn Mc Kinsey & Co lại cho rằng Thế
hệ Z là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1996 đến năm 2005 [40]
Điểm khác biệt chủ yếu trong các định nghĩa này là thời điểm bắt đầu được tính
là năm sinh của những người thuộc Thế hệ Z. Vậy nên, Decision Lab đã đưa ra một
định nghĩa chung hơn như sau: Thế hệ Z là những người sinh ra trong khoảng thời
gian từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2000. Đây cũng là định nghĩa tác
giả sử dụng làm cơ sở lý luận trong những phần tiếp theo của đề tài
1.2.

Cơ sở lý luận về mơ hình truyền thơng Marketing tiếp thị


12
1.2.1. Khái niệm
“Truyền thông Marketing tiếp thị là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
Marketing Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh
giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông Marketing
như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing
trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông Marketing
rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”. Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ.
Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing tiếp thị là các hoạt động truyền thông
Marketing tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp
tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,
và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thơng Marketing tiếp thị có các mục đích cơ bản là thơng báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu.
Thực chất của hoạt động truyền thơng Marketing Marketing là việc sử dụng các
phương tiện để truyền thông Marketing tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục
tiêu nhằm thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm
này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc
họ mua thêm khi đã đang hết các sản phẩm đã mua. Khi các mục tiêu đã đạt được thì
đồng nghĩa rằng thị phần của cơng ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ
được tăng lên. Bản chất của truyền thông Marketing tiếp thị là đại diện cho “tiếng
nói” của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan

13
hệ với người tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi
dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu
khác nhau của khách hàng. Nó cịn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả,
catalogue, và việc trình bày tại các văn phịng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn
tượng lên người nhận.
1.2.2. Các cơng cụ truyền thơng Marketing Marketing
Nhìn chung, tất cả các hoạt động trong truyền thông Marketing marketing
được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại),
quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp).
1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các
phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hố, dịch
vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản
phẩm của công ty đối với khách hàng.
Quảng cáo truyền thông Marketing tin đến thị trường thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh
(radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện
ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo
mà họ có thể đưa ra các thơng điệp với nội dung ph hợp với mục tiêu đó. Nếu họ
muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của cơng ty trong nhận thức của khách hàng với
mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung
quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thơng tin cho khách hàng mục tiêu và
hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm.

14

Tuy nhiên, việc thông qua các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều
về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược
Marketing.
1.2.2.2. Xúc tiến bán - khuyến mại
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay cịn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng…
Quảng cáo khơng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy
các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ
vũ, thơi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược
Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể
xác định mục tiêu của xúc tiến bán
Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối
và tiêu d ng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
1.2.2.3. Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách
hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hố
hay dịch vụ của người bán hàng thơng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách
hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu
điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng


15
có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như
chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm.
Thêm vào đó, thơng qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được

các thơng tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách
chính xác và nhanh nhất.
1.2.2.4. Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Đây chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư
luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm
vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý
các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài.
Hoạt động này có thể thơng qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người
dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí.
Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể
thao…
1.2.2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những
khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.


16
Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thơng tin liên lạc, các doanh
nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các
nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalogue, và cả các
tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp mang đến
nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua kênh thư điện tử cho
rằng mua hàng qua thư điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối (phiền nhiễu).
Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalogue
giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận q mà khơng cần
rời nhà. Những khách hàng cơng nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết

nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.
Tiểu luận chương 1
Trong chương 1, tác giả đã làm rõ cơ sở lý luận về chân dung khách hàng thế
hệ Gen Z và Truyền thông Marketing tiếp thị trong Marketing. Về chân dung khách
hàng thế hệ Gen Z, tác giả đã làm rõ khái niệm về khách hàng, chân dung khách
hàng, thế hệ, thế hệ Gen Z, từ đó chúng ta có những cơ sở lý luận chắc chắn để phân
tích chân dung khách hàng của thế hệ này ở chương 2. Bên cạnh đó, tác giả cịn giải
thích về khái niệm “Truyền thơng Marketing tích hợp” và các công cụ để tiếp cận
đến khách hàng. Đây sẽ là cơ sở để phân tích thực trạng các thương hiệu đã sử dụng
các công cụ truyền thông Marketing tích hợp như thế nào để tiếp cận với khách hàng
thế hệ Gen Z cũng như đưa ra đề xuất về các công cụ này.


17
CHƯƠNG 2: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG GEN Z

2.1.

Bối cảnh ra đời của khách hàng thế hệ Gen Z tại Việt Nam

2.1.1.

Bối cảnh về kinh tế - xã hội

Thế hệ Z tại Việt Nam sinh ra trong bối cảnh kinh tế - xã hội ổn định, thậm chí
có những bước phát triển rất tích cực trong nhiều năm
Các thế hệ sau Thế hệ X như Thế hệ X (Millenialss) hay Thế hệ Z đã khơng cịn
phải trải qua những cuộc chiến tranh khi chiến tranh tại Việt Nam đã kết thúc vào
năm 1975. Khơng có chiến tranh , Việt Nam đã nắm lấy cơ hội để phát triển trên mọi
mặt và cuối những năm 1990, dấu vết của một đất nước trải qua hàng nghìn năm Bắc

Thuộc, hai cuộc chiến lớn với những đối thủ hùng mạnh về cả kinh tế lẫn quân sự là
đế quốc Mỹ và thực dân Pháp đã khơng cịn, Việt Nam là một quốc gia độc tập, tự
chủ, là một trong những nước có tốc độ phát triển nhanh nhất ở Châu Á.
Gần 20 năm phát triển (1990-2008) tốc độ tăng trưởng kinh tế của VN liên tục
giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 là 7,56%/năm. Tốc
độ tăng kinh tế cao, trong khi tốc độ tăng dân số được kìm hãm, đã dẫn đến mức thu
nhập GDP bình quân trên đầu người mỗi năm một tăng. Nếu năm 1990, GDP trên
đầu người của VN chỉ khoảng trên 100 USD, thì đến năm 2007, GDP/người đã đạt
835 USD, tăng trên 8 lần. Năm 2008, GDP trên đầu người ước tính đạt khoảng 1.047
USD/người (xtác giả Bảng 1).


18

Hình 1: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân trên đầu người của VN
giai đoạn 1990-2008 - Nguồn: Tính tốn từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB và
IMF
Với mức thu nhập này, Việt Nam lần đầu tiên thốt ra khỏi nhóm nước nghèo
(nhóm nước có thu nhập thấp nhất). Theo cách phân loại của Ngân hàng Thế giới,
phân nhóm các nước theo mức thu nhập gồm:
1. Nhóm 1: Nhóm những nước có thu nhập thấp nhất, với thu nhập quốc nội
(GDP) bình quân đầu người dưới 935 USD;
2. Nhóm 2: Nhóm các nước có thu nhập trung bình dưới, với GDP bình quân
đầu người trong khoảng từ 936 đến 3.705 USD;
3. Nhóm 3: Nhóm những nước có thu nhập trung bình trên, với GDP bình qn
đầu người trong khoảng từ 3.705 đến 11.455 USD; và
4. Nhóm 4: Nhóm những nước thu nhập cao, có GDP bình quân đầu người trên
11.455 USD.