Bài Giảng Môn Hành Vi Khách Hàng (Combo Full Slide 6 Chương )

BÀI GIẢNG
MÔN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1

14/01/2024


NỘI DUNG MÔN HỌC
 Chương 1 Tổng quan về hành vi khách hàng và chiến lược marketing
 Chương 2 Hành vi khách hàng trước khi mua sắm
 Chương 3 Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm
 Chương 4 Hành vi người tiêu dùng sau khi mua sắm
 Chương 5 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng hành vi khách hàng
 Chương 6 Một số yếu tố bên ngoài ảnh hưởng hành vi khách hàng

2

14/01/2024


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

3


Nội dung Chương 1
• Hành vi khách hàng là gì ?

• Tại sao phải nghiên cứu HVKH ?
• Phân biệt KH và xác định các vai trị
của KH
• Nội dung và phương pháp nghiên cứu
HVKH.
• Vai trị của nghiên cứu HVKH trong
hoạt động marketing.


Định nghóa hành vi KH (tt)
Hành vi khách hàng là:
• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người
trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động:
mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
• Hành vi khách hàng là năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi
trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối
với môi trường ấy.
11


Những tác động nhiều mặt đến hành vi KH
Hành vi mua sắm
và sử dụng
Cấu trúc nhân khẩu học
và hộ gia đình

Nhu cầu, cảm xúc,
các giá trị và tính cách

Sự hiểu biết
hành vi
khách hàng

Những tác động
của nhóm
Xử lý thơng tin và
ra quyết định

Điều chỉnh
chính sách
để bảo vệ
quyền lợi
NTD
Chiến lược
Marketing
nhằm thỏa
mãn những
nhu cầu của
khách hàng
mục tiêu


Hành vi khách hàng


Tại sao phải nghiên cứu
hành vi khách hàng?
Thay đổi quan im ặ Trng tip th

ã Khỏch hng a dng, nm sức mạnh
• Nâng cao tính cạnh tranh
• Triển khai sản phẩm mới
• Xây dựng chiến lược marketing


Phân loại KH;
Các vai trò của KH
Phân loại
khách hàng

Khách hàng cá nhân
Khách hàng tổ chức

Người khởi xướng
Người quyết định

Các vai trò của
khách hàng

Người ảnh hưởng
Người mua
Người sử dụng


Nghiên cứu hành vi KH
Những
Nhữngphản
phảnứng
ứng

của
củakhách
kháchhàng
hàng

Nội
Nội dung
dung
nghiên
nghiên cứu
cứu

Những
Nhữngyếu
yếutố
tốảnh
ảnhhưởng
hưởng
đến
đếnhành
hànhvi
vikhách
kháchhàng
hàng
Những
Nhữnghoạt
hoạtđộng
độngmarketing
marketing
của

củadoanh
doanhnghiệp
nghiệp


Nghiên cứu hành vi KH
Thu thập thơng tin về khách hàng
Quan
sát

Điều
tra

Thông tin
thứ cấp

Thư

Điện thoại

Trực tiếp


Hành vi KH và
chiến lược marketing

Œ
Œ
Œ
Œ

Œ
Œ
Œ

Định vị
Phân khúc thị trường
Sản phẩm mới
Những ứng dụng tại thị trường mới
Marketing toàn cầu
Marketing mix
Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và
marketing phi lợi nhuaän
8


CHƯƠNG 2
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC
KHI MUA SẮM
• Nội dung:
• 1. Nhận biết nhu cầu
• 2. Tìm kiếm thông tin


Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

t
ế
i
b
n

ậ ầu
h
N uc
nh

m
ế
i
k tin
m
Tì ông
th

iá
g
nh lựa
á
Đ ọn
ch

h
n
ị
đ
t
yế a
u
Q mu

Những ảnh hưởng của các yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

c
ắ
h ua
n
n im
â
C kh
u
sa


NHẬN BIẾT NHU CẦU

Mong
Mongmuốn
muốn

-

Hiện
Hiệntrạng
trạng

= ???


NHẬN BIẾT NHU CẦU
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng

cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn mà sự khác biệt này thì đủ
để gợi nên và kích hoạt q trình quyết
định mua sắm của khách hàng.


NHẬN BIẾT NHU CẦU
» Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện
trạng và ước muốn
» Giới hạn của KH về ngân sách và
thời gian
» Mức độ ưu tiên của từng nhu cầu


CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
ƯỚC MUỐN
!Văn hóa và giai cấp xã hội
!Các nhóm tham chiếu
!Những đặc điểm của hộ gia đình
!Những thay đổi về tình trạng tài chính
!Những quyết định trước có liên quan
!Sự phát triển của cá nhân
!Những động cơ mua sắm
!Những cảm xúc
!Tình huống hiện tại của cá nhân


CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HIỆN TRẠNG
!Những quyết định trong quá khứ

!Sự thiếu hụt thông thường
!Mức độ thỏa mãn về sản phẩm/nhãn hiệu
!Sự phát triển cá nhân
!Những cảm xúc
!Các nhóm tiêu dùng và Chính phủ
!Các sản phẩm sẵn có
!Những tình huống hiện tại


ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
!Phân tích hoạt động
!Phân tích sản phẩm
!Phân tích nhu cầu
!Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con
người
!Nghiên cứu cảm xúc


KÍCH HOẠT SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
!Sự nhận biết nhu cầu có đặc tính chung và
nhu cầu có chọn lọc
!Các phương thức kích hoạt sự nhận biết
nhu cầu
!Tác động đến trạng thái mong muốn
!Tác động đến những nhận thức về trạng
thái hiện tại


XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM
NHẬN BIẾT NHU CẦU

!Vai trò của nhà tiếp thị trong việc nhận biết
nhu cầu của KH
!Biện pháp nhận biết và khơi dậy nhu cầu
tiềm năng


TÌM KIẾM THÔNG TIN
Các loại quyết định của KH
ª Ra quyết định theo thói quen:
- Quyết định trung thành với nhãn hiệu
- Quyết định mua sắm lặp lại
ª Ra quyết định giới hạn
ª Ra quyết định mở rộng


BẢN CHẤT CỦA VIỆC TÌM KIẾM
THÔNG TIN
ª Tìm kiếm thông tin bên trong

ª Tìm kiếm thông tin bên ngoài
ª Sử dụng thông tin lưu trữ: theo thói quen
ª Ra quyết định mở rộng với thông tin bên
trong và bên ngoài
ª Tìm kiếm khám phá/ tìm kiếm liên tục


CÁC LOẠI THÔNG TIN ĐƯC TÌM KIẾM
Cần các
tiêu chuẩn
đánh giá

gì?
Có những
Giải pháp
nào?

Mức độ
thành
công
của từng
giải pháp
trên cơ
sở từng
tiêu chuẩn
đánh giá

Có
thể
quyết
định
được
hay
không

Được

Không

Chấm dứt
việc tìm
kiếm

thông tin
Tiếp tục
việc tìm
kiếm
thông tin

Việc tìm kiếm thông tin trong những
quyết định của KH