HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ HÀ NỘI

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
-----🙞🙞🙞🙞🙞-----

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI TỔNG CƠNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ

Khoa: Quản trị kinh doanh
Ngô Thị Mai Trang CQ59/32.01
Nguyễn Diệu Hương CQ59/31.01
Hoàng Xuân Hiếu CQ59/32.01

Hà Nội, tháng 3 năm 2023
🙞🙞🙞

1


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt q trình thực hiện và hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học, nhóm
chúng em đã nhận được sự hỗ trợ và quan tâm, và động viên từ nhiều cơ quan, tổ chức
và cá nhân. Đề tài này được hoàn thành dựa trên kết quả quá trình nghiên cứu của
nhóm sự tham khảo, học hỏi kinh nghiệm từ những cơng trình nghiên cứu liên quan,
các tài liệu, sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả tại các trường Đại học, các tổ
chức nghiên cứu, tổ chức chính trị,...
Đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Lê Việt Nga người trực tiếp hướng dẫn khoa học, cô đã luôn dành nhiều thời gian, công sức để hỗ
trợ chúng em trong suốt q trình thực hiện và hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học.
Đồng thời, nhóm cũng xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ giảng viên khoa
Quản trị Kinh doanh nói riêng, giảng viên Học viện Tài chính nói chung đã ln tận

tình truyền đạt những kiến thức q báu, sẵn sàng giúp đỡ chúng em trong quá trình
học tập và nghiên cứu.
Bên cạnh đó, chúng em cũng xin cảm ơn người thân, bạn bè đã luôn giúp đỡ,
tạo điều kiện về vật chất và tinh thần cho nhóm hoàn thành tốt nhất nghiên cứu này.
Với sự nỗ lực và cố gắng hết mình để đem lại một thành phẩm hồn thiện nhất,
bên cạnh đó nghiên cứu khoa học của chúng em cũng khơng tránh khỏi những thiếu
sót. Vì vậy, nhóm thực hiện rất mong nhận được những đánh giá và ý kiến góp ý đến
từ q thầy cơ Khoa Quản trị Kinh doanh – Học viện Tài chính để đề tài được hồn
thiện hơn.
Một lần nữa, nhóm xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 2
MỤC LỤC.....................................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................7
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................7
2. Tổng quan nghiên cứu.............................................................................................7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................8
4. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................8
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG....9
1.1. Lý luận về khách hàng.........................................................................................9
1.1.1. Khái niệm về khách hàng..............................................................................9
1.1.2. Phân loại khách hàng.....................................................................................9
1.1.3. Vai trò của khách hàng................................................................................10
1.2. Lý luận về chăm sóc khách hàng.......................................................................12

1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng............................................................12
1.2.2. Vai trị của chăm sóc khách hàng................................................................13
1.2.3. Quy trình chăm sóc khách hàng..................................................................15
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chăm sóc khách hàng........................................16
1.2.5. Sự hài lịng..................................................................................................18
1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ..................20
1.3.1. Tổng quan về bảo hiểm...............................................................................20
1.3.2. Chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm...........................................23
1.3.3. Mơ hình thang đo đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp bảo hiểm....................................................................................................27
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp bảo hiểm....................................................................................................31
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI
TỔNG CƠNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ...............................................................34
2.1. Tổng quan về Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ..............................................34
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty........................................................................34
2.1.2. Sản phẩm.....................................................................................................36
2.1.3. Tình hình kinh doanh của Tổng Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ trong 5 năm
2017 - 2021...........................................................................................................38
3


2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Cơng ty
Bảo Việt Nhân Thọ...................................................................................................41
2.2.1. Yếu tố sản phẩm..........................................................................................41
2.2.2. Yếu tố thuận tiện.........................................................................................43
2.2.3. Yếu tố con người.........................................................................................43
2.3. Thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân
Thọ...........................................................................................................................44
2.3.1. Hoạt động chăm sóc khách hàng trước khi cung cấp dịch vụ......................44

2.3.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong khi cung cấp dịch vụ......................49
2.3.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ.........................52
2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng........................................................55
2.4.1. Đặc điểm mẫu điều tra................................................................................55
2.4.2. Mơ hình hóa và phân tích tác động của các nhân tố đến hoạt động chăm sóc
khách của cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ..................................................................60
2.5. Đánh giá về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân
Thọ...........................................................................................................................77
2.5.1. Kết quả đạt được.........................................................................................77
2.5.2. Hạn chế.......................................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CƠNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ............................81
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.......81
3.1.1. Mục tiêu chiến lược của công ty..................................................................81
3.1.2. Định hướng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng..............................81
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.....................................................................................82
3.2.1. Giải pháp chung..........................................................................................82
3.2.2. Đội ngũ nhân lực.........................................................................................83
3.2.3. Cơ sở vật chất, trang thiết bị........................................................................85
3.2.4. Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch.........................................................87
3.2.5. Các giải pháp khác......................................................................................89
KẾT LUẬN.................................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................93
PHỤ LỤC....................................................................................................................94

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ qua các năm
(2017 – 2021)
Biểu đồ 2.1. Doanh thu của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ qua các năm (2017 –
2021)
Biểu đồ 2.2. Lợi nhuận sau thuế của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ qua các năm
(2017 – 2021)
Biểu đồ 2.3. Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2022
Biểu đồ 2.4. Dịng sản phẩm theo nhu cầu cuộc đời
Bảng 2.2. Phân tích KMO và Bartlett's Test
Bảng 2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

5


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Giải thích

HĐBH
DNBH
BHNT
BHPNT
HĐBHNT
CTTV
BVNT

Hợp đồng bảo hiểm
Doanh nghiệp bảo hiểm
Bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm phi nhân thọ
Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
Công ty thành viên
Bảo Việt Nhân Thọ

6


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển không ngừng trên mọi phương diện của kinh tế - xã hội, con
người càng có tâm lý lo sợ về sự an tồn của bản thân, từ đó nhu cầu được bảo vệ và
giảm thiểu rủi ro cũng ngày càng được quan tâm. Do vậy, ngành bảo hiểm nói chung
và bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam nói riêng đã và đang được chú trọng và có chỗ
đứng nhất định, góp phần vào sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trường ngày nay.
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt Việt Nam, với gần 30 năm lịch sử
hình thành và phát triển, Bảo Việt Nhân Thọ là đơn vị tiên phong, đặt nền móng đầu
tiên xây dựng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam, trở thành một trong những địa chỉ uy
tín hàng đầu, được đơng đảo người dân lựa chọn để bảo vệ bản thân, gia đình trước
những biến cố bất ngờ và xây dựng kế hoạch tài chính tương lai.
Tuy nhiên, những tác động của suy thoái kinh tế cùng với sự xuất hiện của các
cơng ty bảo hiểm nhân thọ nước ngồi đã làm cho thị phần của Bảo Việt Nhân Thọ bị
ảnh hưởng khơng nhỏ. Đây sẽ là thách thức cũng chính là cơ hội để Bảo Việt nhân thọ
đánh giá lại chất lượng dịch vụ, nhằm duy trì vị thế cạnh tranh tại thị trường nội địa.
Trong đó, khách hàng ln đóng vai trị quyết định và quan trọng nhất trong quá trình
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Bảo Việt Nhân Thọ

là một công việc quan trọng và phải thực hiện thường xuyên, từ đó kịp thời thay đổi
nhằm thỏa mãn và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt được tầm quan trọng của cơng tác chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực
bảo hiểm nói chung và Tổng Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ nói riêng, nhóm quyết định
lựa chọn đề tài: “Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Cơng ty Bảo Việt Nhân
Thọ”, từ đó đưa ra những đề xuất và hướng xây dựng mới để cơng tác chăm sóc khách
hàng ngày một hồn thiện hơn, đem lại những bước tiến mới trong sự phát triển của
cơng ty.
Ngồi ra, từ việc nghiên cứu đề tài này, nhóm thực hiện cũng mong muốn được
củng cố, tổng hợp, và nâng cao kiến thức chuyên ngành; đồng thời tiếp cận và áp dụng
các phương pháp nghiên cứu khoa học cụ thể; qua đó, vận dụng kiến thức để giải
quyết một số vấn đề khoa học gắn liền với thực tiễn.
2. Tổng quan nghiên cứu
Chăm sóc khách hàng là một trong những hoạt động không thể thiếu đối với
mọi doanh nghiệp và là một vấn đề rất được quan tâm nhưng hoạt động chăm sóc
khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm lại là một đề tài chưa được khai thác quá nhiều
trong hoạt động nghiên cứu khoa học.

7


Trước đây, cũng có một số cơng trình nghiên cứu trực tiếp và gián tiếp về đề tài
này. Tuy nhiên, hầu hết các thông tin từ các tài liệu và nghiên cứu đó đã được tổng
hợp từ những năm trước, do vậy khơng cịn phù hợp với hiện tại. Tiếp tục kế thừa và
phát huy những sản phẩm trước, kết hợp với hướng nghiên cứu mới từ góc nhìn và
quan điểm của nhóm tác giả, đề tài sẽ cập nhật những thơng tin mới nhất về thực trạng,
từ đó khai thác, phân tích một cách rõ ràng và đề xuất một số giải pháp cụ thể trong
hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng chính: Hoạt động chăm sóc khách hàng.

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng (khách hàng đã tham gia hợp đồng với công
ty; khách hàng tiềm năng - chưa tham gia hợp đồng nhưng có nhu cầu sử dụng
dịch vụ).
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.
+ Thời gian: 5 năm.
4. Mục đích nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu, hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Cơng ty. Bắt đầu bằng việc hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung, đồng
thời nêu ra thực trạng và đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng
Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ. Từ đó có căn cứ để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Tổng Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Hệ thống hóa, tổng hợp số liệu, tài liệu các cơng trình nghiên cứu có liên quan
đến đề tài để tổng hợp thơng tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các
cơng trình đã có.
- Các phương pháp chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế như
phương pháp so sánh và logic, phương pháp thống kê,... để phân tích thơng tin,
số liệu thu thập được nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính
khả thi.

8


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Lý luận về khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
“Khách hàng” là một thuật ngữ quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có
một cơ quan, tổ chức nào thống nhất về khái niệm khách hàng. Các nhà nghiên cứu,

nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách có thể đưa ra các quan điểm khác nhau về
bản chất tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu.
Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:
“Khách hàng là người mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh
hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Với khái niệm này, chúng ta cần phân biệt rõ
hai hành vi nổi bật của khách hàng: hành vi mua sắm và hành vi sử dụng. Đối với tư
cách người mua hàng, khách hàng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả
và giới hạn ngân sách đối với các loại hàng hóa dịch vụ khác nhau. Đối với tư cách
người sử dụng, khách hàng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng và cách sử dụng sản
phẩm và dịch vụ tối ưu. Việc nắm rõ hai yếu tố này giúp cho doanh nghiệp xác định
được chính xác đối tượng khách hàng đang hướng tới, họ cần gì và làm thế nào đế đáp
ứng được tối ưu nhu cầu mong muốn của họ.
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Học viện Tài chính: “Khách hàng là
đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành
bại trong kinh doanh”. Khách hàng ln đóng một vai trị vơ cùng quan trọng, ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, là nền tảng để doanh
nghiệp có thể tiếp tục tồn tại trên thị trường. Vì vậy, cần phải đặt khách hàng lên hàng
đầu, coi khách hàng là trung tâm của các hoạt động kinh doanh.
Có thể thấy, khách hàng là tất cả các cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp đang
thực hiện marketing hướng tới; có sự quan tâm đến các sản phẩm, hàng hóa hay dịch
vụ nào đó mà doanh nghiệp cung cấp; dẫn đến hành vi mua hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Mỗi doanh nghiệp sẽ phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau, phụ
thuộc rất lớn vào tệp khách hàng mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Vì vậy, một
số cách phân loại dưới đây chỉ mang tính tương đối và khơng hồn tồn chính xác đối
với bất kì doanh nghiệp hay tổ chức nào.
1.1.2.1. Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể
Căn cứ vào tư cách chủ thể, ta có thể phân loại khách hàng thành các loại sau:

9


Thứ nhất, khách hàng là cá nhân: Khách hàng là cá nhân một người hoặc một
nhóm người có nhu cầu và mong muốn sử dụng, hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ này nhằm thỏa
mãn cho mục đích cá nhân hoặc mục đích chung của khách hàng như: du lịch, mua
sắm,...
Thứ hai, khách hàng là tổ chức: Khách hàng là các cơng ty doanh nghiệp, có
tư cách pháp nhân hoặc khơng có tư cách pháp nhân có nhu cầu và mong muốn sử
dụng, hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp và công ty khác cung
cấp. Việc sử dụng sản phẩm dịch vụ này nhằm thỏa mãn mục đích mà doanh nghiệp
này hướng đến như: mua các phương tiện để vận chuyển hàng hóa, mua nguyên vật
liệu để phục vụ cho mở rộng sản xuất,…
1.1.2.2. Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp
Căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng, ta có thể phân khách hàng
thành các loại sau:
Thứ nhất, khách hàng tiềm năng: Đây là nhóm khách hàng đã hoặc đang sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; hoặc là nhóm khách hàng chưa thực hiện
bất kỳ hành vi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có nhu cầu và khả
năng chi trả, có tiềm năng trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Nhóm đối tượng
này sẽ mang lại lợi ích nếu doanh nghiệp có những chiến lược và chính sách hấp dẫn
và thu hút phù hợp.
Thứ hai, khách hàng vãng lai (khách hàng cũ): Đây là nhóm khách hàng đã
mua các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng không quay trở lại mua trong
khoảng thời gian dài.
Thứ ba, khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng mang đến nhiều lợi
ích nhất cho doanh nghiệp (lên đến 70% tổng doanh thu). Nhóm đối tượng này đã rất
tin tưởng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục chi tiêu cho
các sản phẩm/ dịch vụ đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi đặc

biệt để “giữ chân” nhóm khách hàng này.
Thứ tư, khách hàng tiêu cực: Đây là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm/dịch vụ nhưng vẫn quyết định rời đi. Nhóm đối tượng này gồm những người
mua hàng khó tính, có nhiều kiến thức và nhu cầu cao về sản phẩm và dịch vụ đó nên
rất thận trọng trong việc mua hàng, có thể là những người mua hàng một lần và cảm
thấy khơng hài lịng về sản phẩm,… Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xử lý những vấn
đề còn tồn đọng để thuyết phục họ mua hàng trở lại.
1.1.3. Vai trò của khách hàng

10


Đối với các doanh nghiệp, khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc
tạo ra doanh thu, lợi nhuận và giá trị cho tổ chức. Không doanh nghiệp nào có thể tồn
tại được nếu khơng có khách hàng.
Giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Trách nhiệm của doanh nghiệp là không ngừng đổi mới, cải thiện, nâng
cấp để mang đến sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Để phát huy vai trò của khách hàng trong việc cải thiện sản phẩm
hoặc dịch vụ, doanh nghiệp có thể thực hiện khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng.
Doanh nghiệp cần thu thập và đánh giá những ý kiến phản ánh của khách hàng. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ chọn lọc những điểm mạnh để tập trung phát huy, cải thiện những
điểm còn tồn đọng của sản phẩm, đồng thời phải nhạy bén với những biến đổi trên thị
trường và thị hiếu của khách hàng. Một doanh nghiệp luôn lắng nghe và thấu hiểu
những mong muốn của khách hàng thì sẽ ln được đón nhận.
Tạo ra chiến lược kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp sẽ có tệp khách hàng mục tiêu riêng, vì vậy cần phải xây
dựng chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với nhóm khách hàng đang hướng tới.
Doanh nghiệp cần có đội ngũ nghiên cứu thị trường, thực hiện thu thập thông tin, xử lý

dữ liệu. Lúc này, khách hàng sẽ là người trực tiếp trải nghiệm, đánh giá, đóng vai trị
quyết định đến sự cải thiện về các sản phẩm, dịch vụ. Những phản hồi của khách hàng
chính là thước đo giá trị, là chìa khố thành cơng trong kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.
Đóng góp vào sự tăng trưởng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp
Bằng cách mua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ trả cho
doanh nghiệp một khoảng chi phí để có được sản phẩm hay dịch vụ đó. Khách hàng
giúp các cơng ty thu lại được lợi nhuận cần thiết để điều hành một doanh nghiệp phát
triển mạnh. Do đó, khách hàng đảm nhiệm vai trị giúp các cơng ty, doanh nghiệp tạo
ra lợi nhuận và doanh thu theo tháng/ quý/ năm. Hơn nữa, khách hàng còn là người
tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu vận hành
nhân sự, đến khâu sản xuất, quảng bá và tiêu thụ sản phẩm. Là chủ doanh nghiệp, bạn
có thể tham khảo và xem xét giá bán chung trên thị trường để điều chỉnh giá sản phẩm,
dịch vụ sao cho phù hợp tăng tính cạnh canh đồng thời đảm bảo doanh thu. Doanh
nghiệp nên tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhờ dịch vụ chăm sóc khách
hàng lâu dài. Nhờ vậy, doanh nghiệp mới thúc đẩy tỷ lệ mua hàng thành công cũng
như gia tăng lượng khách hàng trung thành.
Khách hàng là “người bán hàng thầm lặng” nhưng mang lại hiệu quả cao nhất

11


Một khách hàng cũ có ảnh hưởng lớn hơn so với việc quảng cáo đơn thuần và
có thể mang đến nhiều khách hàng tiềm năng mới cho doanh nghiệp. Sau khi mua, nếu
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đem đến sự hài lịng cho khách hàng, họ có thể
đưa ra những phản hồi tích cực về mặt hàng đó, sẵn sàng chia sẻ hoặc giới thiệu cho
bạn bè, người thân. Tâm lý chung của người tiêu dùng đó là mong muốn tham khảo ý
kiến nhiều người trước khi quyết định mua, đặc biệt là ý kiến của những người quen
và đã sử dụng qua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Do đó, khách hàng đóng vai trị trong
việc truyền thơng, quảng bá chất lượng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của

doanh nghiệp trên thị trường. Khách hàng chính là nguồn “Marketing truyền miệng”
vừa tiết kiệm, vừa quảng bá có hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Việc
có những đánh giá tốt về sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp nâng cao uy tín của doanh
nghiệp.
Giúp doanh nghiệp mở rộng quy mơ
Việc mở rộng quy mô doanh nghiệp phụ thuộc vào việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, lượng tiêu dùng
sản phẩm càng lớn thì doanh thu và lợi nhuận cao cho phép doanh nghiệp mở rộng quy
mô kinh doanh, mở rộng chi nhánh hoạt động. Ngược lại, nếu khách hàng không tiêu
thụ sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cạn kiệt nguồn vốn phát triển, nguy cơ
dẫn đến phá sản.
1.2. Lý luận về chăm sóc khách hàng
1.2.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng (customer care) ban đầu chỉ đơn giản là hoạt
động chào đón các khách hàng một cách thân thiện và nhiệt tình của các nhân viên
trong doanh nghiệp, nhưng nhu cầu của khách hàng luôn luôn biến đổi theo hướng
ngày càng cao nên địi hỏi hoạt động chăm sóc khách hàng cũng phải thay đổi để thích
ứng với tình hình mới. Dưới đây xin trình bày khái niệm về hoạt động chăm sóc khách
hàng hiện nay.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng customer care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là một phần quan trọng của lý thuyết marketing.
Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho
khách hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú
cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh
tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp
12

phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó, tức là làm tốt cơng
tác chăm sóc khách hàng.
Hoạt động chăm sóc khách hàng rất linh động và mang tính tổng hợp cao. Hoạt
động chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp khơng hồn tồn giống nhau. Nó phụ
thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm khách hàng và quy mô của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật chất có cách chăm sóc khách hàng khác với
doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ. Mỗi khách hàng lại địi hỏi có một cách
chăm sóc riêng vì họ có sở thích, nhu cầu về các sản phẩm và về cách mà họ muốn
được phục vụ rất khác nhau. Do đó khơng thể áp dụng cùng một cách chăm sóc cho
nhiều khách hàng, các nhân viên chăm sóc khách hàng cần vận dụng một cách sáng
tạo và tổng hợp nhiều biện pháp, kỹ năng nghề nghiệp trong q trình làm hài lịng các
khách hàng, đặc biệt là đối với những khách hàng khó tính.
Hoạt động chăm sóc khách hàng được xem như một hoạt động bảo dưỡng mối
quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng đối với các
dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp và quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản
phẩm đó hay khơng phụ thuộc vào hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trị của chăm sóc khách hàng
1.2.2.1. Cơng tác chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Các nghiên cứu chỉ ra rằng: một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với 4 người
khác; một khách hàng khơng thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn; do
con người có xu hướng phàn nàn hơn là ca ngợi. Ảnh hưởng của thông tin truyền
miệng rất lớn và góp phần quyết định số lượng khách hàng của doanh nghiệp trong
tương lai.
1.2.2.2. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện
tại và tạo ra khách hàng trung thành
Doanh nghiệp nào cũng cố gắng duy trì mối quan hệ với khách hàng càng lâu
càng tốt vì chi phí để tìm và tạo quan hệ với một khách hàng mới thường cao gấp 6 lần
chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Hơn nữa, nếu mất đi một khách hàng về lâu dài,
doanh nghiệp sẽ mất đi một khoản thu nhập đáng kể. Duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng khơng những duy trì được doanh thu tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp

mà cịn có cơ hội mở rộng hơn nữa mạng lưới khách hàng thông qua mối quan hệ khác
của các khách hàng.
Thêm vào đó, khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn khi quyết định mua
sắm, việc chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tốt sẽ khiến khách hàng tin
tưởng hơn vào doanh nghiệp. Từ đó thúc đẩy hành động mua hàng lần sau cũng như
giới thiệu thương hiệu cho người quen.
13


1.2.2.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm nhiều loại chi phí
Doanh nghiệp một khi hiểu được vai trị của chăm sóc khách hàng thì chắc chắn
sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí kinh doanh lớn. Đó là chi phí cho việc marketing
online, offline, đó là chi phí cho đội sale khi phải đi tiếp cận khách hàng khơng tiềm
năng…Thêm vào đó, nếu doanh nghiệp có được một quy trình chăm sóc khách hàng
hồn chỉnh sẽ giúp giảm tối đa các vấn đề sau bán hàng.
1.2.2.4. Chăm sóc khách hàng nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ cho phép các doanh nghiệp
có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với mức chất lượng tương đương nhau. Chính
vì thế, lúc này hiệu quả của cơng tác chăm sóc khách hàng sẽ quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào làm tốt công tác này sẽ thành cơng và chiếm ưu
thế.
Hoạt động chăm sóc khách hàng ra đời đã góp phần quan trọng trong việc tạo ra
sự khác biệt sản phẩm giữa các doanh nghiệp. Các khách hàng sẽ không thể mua được
hai dịch vụ giống y hệt nhau trên thị trường vì dịch vụ là một loại sản phẩm vơ hình vì
thực hiện và đánh giá chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi các trạng thái tâm lý
của con người như vui, buồn, chán nản, mệt mỏi…Ở mỗi trạng thái tâm lý, cảm nhận
về chất lượng dịch vụ của con người có một mức độ tương ứng và do đó, việc đánh giá
chất lượng dịch vụ mang nhiều màu sắc chủ quan.
Hoạt động chăm sóc khách hàng có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động
bán hàng của một doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng rất lớn đến doanh số bán hàng của

doanh nghiệp đó. Bên cạnh việc ganh đua về chất lượng sản phẩm, chi phí quảng cáo
thì các phương án chăm sóc khách hàng chính là thứ vũ khí bí mật để doanh nghiệp
cạnh tranh hiện nay. Bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc là dẫn chứng tiêu biểu với
chăm sóc khách hàng là vũ khí sắc bén tạo nên thương hiệu. Tuy chỉ mới được thành
lập từ năm 2011 nhưng bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc luôn được cộng đồng đánh
giá cao về mặt chất lượng khám chữa bệnh và đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng
rất tốt tại đây. Do vậy, là bệnh viện tư nhân với chi phí khám chữa bệnh cao hơn các
bệnh viện công nhưng bệnh viện viện đa khoa quốc tế Thu Cúc luôn là sự lựa chọn
hàng đầu của người bệnh.
Các công ty phải học cách chuyển từ tiêu điểm tạo sản phẩm sang tiêu điểm sở
hữu khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh trước sự việc họ có một ơng chủ mớikhách hàng. Nếu nhân viên của bạn không hiểu khách hàng, họ sẽ không thể làm hài
lịng khách hàng của mình một cách tốt nhất nếu họ không quan tâm đến khách hàng
của bạn, người khác sẽ quan tâm.
Việc thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng chu đáo và có thể đáp ứng
được yêu cầu, nguyện vọng của khách hàng thì doanh nghiệp có thể có được hình ảnh
14


tốt trong lịng khách hàng, từ đó thắt chặt hơn mối quan hệ giữa khách hàng với doanh
nghiệp, làm cho khách hàng gắn bó với doanh nghiệp tín nhiệm sản phẩm của doanh
nghiệp và trở thành khách hàng trung thành ln tin tưởng và sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Có như vậy, doanh nghiệp mới chiếm được thị phần lớn và ổn định trên thị
trường góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường cũng như là doanh thu của
doanh nghiệp ngày một tăng cao.
1.2.3. Quy trình chăm sóc khách hàng
Bước 1: Quản lý thơng tin khách hàng
Bước đầu tiên trong quy trình chăm sóc khách hàng là quản lý thông tin khách
hàng. Ở đây, thông tin khách hàng bao gồm các thông tin cá nhân (họ tên, ngày sinh,
giới tính...), thơng tin liên hệ (số điện thoại, e-mail, địa chỉ…), nhu cầu, lịch sử tư vấn,

…. Sau khi nhận được dữ liệu của khách hàng tiềm năng, nhiệm vụ của nhân viên là
nắm bắt số lượng khách hàng, loại bỏ khách hàng trùng lặp và chuyển sang bước tiếp
theo.
Bước 2: Lên danh sách khách hàng liên hệ
Để chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả cao thì việc lên danh sách khách hàng là
vô cùng cần thiết. Khi đó, phịng ban chăm sóc sẽ lên một danh sách khách hàng liên
hệ, bao gồm: khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu cực,..
đồng thời dựa trên chiến lược của công ty để đưa ra thời gian cũng như lịch chăm sóc
từng nhóm khách hàng khác nhau này cho phù hợp.
Bước 3: Tư vấn chăm sóc, giữ liên hệ
Đây là bước cực kỳ quan trọng trong quy trình chăm sóc khách hàng. Tư vấn
chăm sóc khách hàng, tư vấn chi tiết cho khách hàng về thông tin sản phẩm, dịch vụ
qua nhiều hình thức như gọi điện thoại, email, workshop, diễn đàn… Khơng chỉ vậy,
có thể thơng qua các hội nghị khách hàng hoặc tư vấn trực tiếp để tạo mối quan hệ
thân thiết, tạo sự tin tưởng và giúp tăng tỷ lệ chốt đơn hàng.
Ngoài ra việc giữ liên hệ thường xuyên với khách hàng không chỉ giúp doanh
nghiệp tăng độ nhận diện thương hiệu mà cịn khiến khách hàng ln cảm thấy được
quan tâm, chăm sóc. Tuy nhiên, nhân viên cần khéo léo để khách hàng không cảm
thấy bị làm phiền, đồng thời ghi chú thời gian chăm sóc cẩn thận để khơng bỏ sót
khách hàng.
Bước 4: Tư vấn bán hàng
Trong quy trình chăm sóc khách hàng thì đây là bước cuối cùng cần giải quyết
được vấn đề mà khách hàng đang vướng mắc, từ đó nhanh chóng chốt đơn hàng. Nhân
viên phải thực sự am hiểu về sản phẩm và những vấn đề khách hàng gặp phải để có thể
tư vấn tốt nhất.
15


Bước 5: Xây dựng mối quan hệ lâu dài
Không chỉ dừng lại ở đó, sau khi đã chốt được đơn hàng, hoạt động chăm sóc

khách hàng vẫn sẽ được tiếp tục để xây dựng mối quan hệ lâu dài, đưa khách hàng trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Một số hình thức phổ biến được sử dụng như email marketing, SMS chúc mừng
sinh nhật, các ngày lễ Tết,… hoặc mời tham dự sự kiện, tặng mã giảm giá… Nếu làm
tốt quá trình này, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thậm chí là giới
thiệu cho người thân, bạn bè.
Như vậy, một quy trình chăm sóc khách hàng bài bản và chỉnh chu sẽ giúp công
ty xây dựng được chuỗi khách hàng thân thiết, gia tăng giá trị vịng đời khách hàng, từ
đó tăng doanh số. Đây là quy trình có vai trị quan trọng khơng kém việc tìm kiếm
khách hàng mới, đặc biệt là trong xu thế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chăm sóc khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng bị ảnh hưởng bởi rất nhiều nhân tố xung
quanh, có thể chia làm hai nhóm nhân tố lớn chính, đó là nhóm nhân tố khách quan và
nhóm nhân tố chủ quan.
1.2.4.1. Nhóm nhân tố khách quan
a, Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp nói chung
cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng nói riêng. Các nhân tố thuộc mơi trường vĩ
mơ có thể kể đến như mơi trường chính trị, pháp luật; mơi trường kinh tế, văn hóa xã
hội; mơi trường tự nhiên; mơi trường cơng nghệ.
Mơi trường chính trị, pháp luật bao gồm luật và các văn bản dưới luật, các cơng
cụ chính sách của Nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà
nước.
Mơi trường chính trị, pháp luật ổn định, khơng có mâu thuẫn thuẫn tơn giáo, sắc tộc
khơng có chiến tranh bạo loạn mới tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thực hiện tốt
các hoạt động của mình nói chung và hoạt động chăm sóc khách hàng nói riêng.
Môi trường kinh tế bao gồm nhiều nhân tố như: tốc độ tăng trưởng kinh tế,
chính sách đầu tư của Nhà nước, xu hướng lãi suất trong nền kinh tế. Nền kinh tế phát
triển tốt, thu nhập của người tiêu dùng tăng cao, đồng thời nhu cầu tiêu dùng cũng tăng
lên., đó chính là điều kiện cũng như động lực để các doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt

động chăm sóc khách hàng nhằm duy trì và thu hút khách hàng.
Mơi trường văn hóa xã hội. Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hóa xã
hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: những quan niệm về
đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán truyền thống,
16


những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ học vấn chung của xã hội. Những nhân
tố này tác động đến các quyết định về chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp như
mức độ chăm sóc, hình thức,….
Mơi trường tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất
đai, sơng ngịi, biển cả, các nguồn tài ngun khống sản trong lịng đất, tài nguyên
biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí. Đối với doanh nghiệp, mơi
trường tự nhiên sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, môi
trường tự nhiên thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho hoạt động chăm sóc khách hàng được
thực hiện tốt.
Mơi trường công nghệ. Các thành tựu công nghệ mới tạo điều kiện cho hoạt
động chăm sóc khách hàng được thực hiện một cách nhanh chóng hơn, đa dạng hơn,
đồng thời cũng mang lại nhiều thách thức hơn từ phía các đối thủ cạnh tranh và từ phía
u cầu khơng ngừng tăng cao của khách hàng.
b, Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp. Nếu các đối thủ cạnh tranh của các chính sách chăm sóc tốt sẽ thúc
đẩy doanh nghiệp phải đưa ra các hoạt động chăm sóc tốt hơn nhằm đứng vững và
phát triển được trên thị trường.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường cũng ảnh hưởng rất nhiều đến các quyết
định chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Đối với các thị trường cạnh tranh gay
gắt, có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng khơng
khác nhau là bao thì việc chăm sóc khách hàng chính là vũ khí giúp các doanh nghiệp
tạo nên sắc thái riêng của mình nhằm thu hút và giữ được khách hàng.

Khách hàng. Chăm sóc khách hàng là hoạt động hướng về khách hàng thỏa
mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, có thể nói khách
hàng chính là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau cần có những. Cách thức
chăm sóc khác nhau.
1.2.4.2. Nhóm nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến các hoạt động chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp là: cơ sở vật chất, kỹ thuật; chính sách đối với các nhân viên trực tiếp
làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng; nhận thức của nhân viên; cơ cấu tổ chức…
Nhận thức của nhân viên. Nhân tố này ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động chăm
sóc khách hàng của doanh nghiệp. Nếu mọi nhân viên trong doanh nghiệp đều có nhận
thức tốt với vai trị của khách hàng và chăm sóc khách hàng thì hoạt động chăm sóc
khách hàng mới được thực hiện tốt và có hiệu quả.

17


Chính sách đối với nhân viên. Mỗi doanh nghiệp nếu có các chính sách phù hợp
nhằm khuyến khích, động viên nhân viên của mình thì các nhân viên này sẽ thực hiện
hoạt động chăm sóc khách hàng một cách tích cực và hiệu quả. Ngược lại, nếu không
động viên, khen thưởng kịp thời sẽ tạo tâm lý chán nản, không muốn làm việc trong
đội ngũ nhân viên.
Bộ máy chăm sóc khách hàng. Nếu doanh nghiệp, tổ chức bộ máy chăm sóc
khách hàng một cách khoa học và chun nghiệp thì đội ngũ nhân viên sẽ thực hiện tốt
hơn do không phải kiêm nhiệm nhiều công việc.
Cơ sở vật chất cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ khách hàng. Cơ sở vật chất
có vai trị cần thiết cho việc cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng đồng thời ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là P thứ 7 trong Marketing Mix 7P
đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Các phương thức bán hàng rất đa dạng, phù hợp với nhu cầu mong muốn của

những nhóm khách hàng khác nhau. Do vậy, nếu doanh nghiệp có nhiều loại khách
hàng khác nhau thì phải áp dụng những phương thức bán hàng khác nhau.
Cung cấp thông tin cho khách hàng. Cung cấp thông tin để khách hàng hiểu về
doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp là yêu cầu đầu tiên hay là hoạt động chăm
sóc khách hàng tối thiểu. Với nhiều khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp cũng phải
sử dụng các kênh thông tin cho các khách hàng khác nhau phù hợp.
Công tác phân công lao động. Doanh nghiệp nào thực hiện tốt việc phân cơng
lao động thì doanh nghiệp đó sẽ hoạt động một cách có khoa học và hiệu quả. Việc
phân cơng lao động hợp lý sẽ tạo điều kiện cho nhân viên thực hiện tốt cơng việc của
mình, đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng là một trong
những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, vì vậy cũng bị ảnh hưởng bởi công tác
phân công lao động.
1.2.5. Sự hài lòng
1.2.5.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là thước đo để đánh giá
hoạt động chăm sóc khách hàng. Do đó, nội dung này đã được nghiên cứu nhiều bởi
các tác giả nổi tiếng như Paul Farris, Philip Kotler, hay Hansemark & Albinsson,...
Cụ thể, đề cập trong cuốn sách có tựa đề “Marketing Metrics”, Paul Farris định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng là số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong
tổng số khách hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm
hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định.

18


Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thích thú hoặc thất
vọng của một người, là kết quả của việc so sánh hiệu suất hoặc kết quả nhận thức được
của sản phẩm với mong đợi của họ.
Còn với Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng là thái độ tổng thể của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt

giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp
ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.
Theo đó, mỗi tác giả đều có những định nghĩa và cách hiểu khác nhau về sự hài
lòng của khách hàng nhưng sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với các yếu tố
sau, đó là: Tình cảm/thái độ của khách hàng với nhà cung cấp, mong đợi của khách
hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ hay các
giá trị do dịch vụ mang lại và ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm hay
không.
1.2.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng,
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu thành cơng trong việc làm cho
khách hàng hài lịng.
b. Giá cả dịch vụ
Một số nhà nghiên cứu (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003) đã tìm
ra mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, khi khách hàng cảm
thấy giá cả cao thì mức độ hài lịng của họ sẽ giảm; điều đó tương tự trong trường hợp
ngược lại, khi giá thấp thì mức độ hài lòng sẽ tăng. Do vậy, việc xét đến nhân tố giá cả
dịch vụ sẽ giúp hoạt động nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng chính xác hơn.
c. Các nhân tố khác
Bên cạnh chất lượng dịch vụ và giá cả, cịn có nhiều nhân tố khác cũng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách như: quan hệ với nhà cung cấp, thời gian giao dịch,
tâm lý khách hàng, các chương trình khuyến mãi...
1.2.5.3. Các mơ hình sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã cho ra
đời nhiều mơ hình đo lường. Trong đó, có thể kể đến như là:
Mơ hình thực tế – kỳ vọng: Đây là mơ hình được đưa ra bởi Richard L Oliver
khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vào năm 1980. Theo ơng, mức độ hài

lịng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế nhận được và kết
quả kỳ vọng. Theo đó, Oliver xác định 3 mức độ về sự hài lòng: Nếu kết quả thực tế
19


thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ khơng hài lịng; nếu kết quả nhận được đó bằng kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cực
kỳ hài lòng với trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ mà bạn mang lại.
Mơ hình SERVQUAL: Là mơ hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, mơ hình
SERVQUAL được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm
1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Các tác giả ban đầu định ra mơ hình
bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thời gian, các nhân tố đã được thu
hẹp cịn 5 nhân tố.
Mơ hình SERVPERF: Được nghiên cứu bởi Cronin và Taylor năm 1992, mơ
hình này cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của
doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Mơ hình này sử dụng 5 thành tố chất lượng
dịch vụ như trong mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ cảm nhận, bỏ qua “Giá
trị kỳ vọng”.
Mơ hình Kano: Mơ hình này ra đời năm 1984 nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ
dựa trên sự phân loại các đặc tính của dịch vụ theo ba nhóm sau: (1) Nhóm đặc tính cơ
bản; (2) Nhóm đặc tính một chiều; (3) Nhóm đặc tính kích thích; đây là các nhóm yếu
tố tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, gia tăng sức cạnh
tranh trên thị trường.
1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ
1.3.1. Tổng quan về bảo hiểm
1.3.1.1. Bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm
1.3.1.1.1. Bảo hiểm
Bảo hiểm là một hoạt động mà tại đó những người tham gia có quyền được
hưởng trợ cấp bảo hiểm, thơng qua việc đóng góp một khoản cho mình hoặc người thứ

3 trong trường hợp xảy ra rủi ro. Khoản trợ cấp này sẽ do một tổ chức cụ thể có trách
nhiệm thực hiện việc đền bù về thiệt hại cho người tham gia bảo hiểm theo chế độ cụ
thể. Có hai loại bảo hiểm chính là: bảo hiểm bắt buộc và bảo hiểm tự nguyện.
Bảo hiểm bắt buộc là loại bảo hiểm do pháp luật quy định về điều kiện bảo
hiểm, mức phí bảo hiểm, số tiền bảo hiểm tối thiểu mà tổ chức, cá nhân tham gia bảo
hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa vụ thực hiện.
Bảo hiểm tự nguyện là loại hình bảo hiểm mà người tham gia được quyền lựa
chọn công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm, mức phí và quyền lợi bảo hiểm.
Ngồi ra, trên thị trường có nhiều các phân loại bảo hiểm khác như loại hình
thương mại và Nhà nước, đối tượng bảo hiểm là con người và tài sản hay trách nhiệm
dân sự…
20