hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng hợp tác xã chi nhánh thanh hóa0

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




NGUYỄN THỊ VÂN








HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC CHI NHÁNH THANH HÓA




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH





Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ VÂN








HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC CHI NHÁNH THANH HÓA

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐỖ TIẾN LONG


Hà Nội – 2014
MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG ii
DANH MỤC HÌNH ii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG 6
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng 6
1.1.1. Quan điểm về khách hàng 6
1.1.2. Phân loại khách hàng 9
1.1.3. Vai trò của khách hàng 12
1.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng 13
1.2.1. Khái niệm 13
1.2.2. Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng 17
1.2.3. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng 19
1.2.4. Các yếu tố then chốt cấu thành nên hoạt động CSKH 20
1.2.5. Những nguyên tắc tạo nên một dịch vụ CSKH hiệu quả 28
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG HỢP TÁC CHI NHANH THANH HÓA 33
2.1. Tổng quan về Ngân hàng hợp tác chi nhánh Thanh Hóa 33
2.1.1. Khái quát về Ngân Hàng Hợp Tác Chi nhánh Thanh Hoá 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của NHHT CN Thanh Hóa 37
2.1.3. Các hoạt động kinh doanh của NHHT CN Thanh Hóa 39
2.2. Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng 42
2.1.1. Thiết kế đánh giá 42
2.1.2. Kết quả khảo sát thực trạng hoạt động CSKH 43
2.3. Đánh giá về chăm sóc khách hàng của NHHT CN Thanh Hóa 52
2.3.1. Kết quả đạt đƣợc 52
2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân tồn tại 53
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NHHT CHI NHÁNH THANH HÓA 57

3.1. Định hƣớng kinh doanh của NHHT CN Thanh Hóa đến năm 2015 57
3.1.1. Chiến lƣợc phát triển của NHHT Chi nhánh Thanh Hóa 57
3.1.2. Định hƣớng phát triển của NHHT Chi nhánh Thanh Hóa đến năm 2015. 57
3.1.3. Định hƣớng về hoạt động tín dụng tại NHHT Chi nhánh Thanh Hóa 58
3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHHT Chi
nhánh Thanh Hóa 58
3.2.1. Thành lập phòng CSKH 58
3.2.2. Xây dựng và triển khai chiến lƣợc phát triển khách hàng 59
3.2.3. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 59
3.2.4. Tăng tiện ích sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng 60
3.2.5. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ gắn liền với đảm bảo an toàn các giao dịch và
tài sản của khách hàng, an toàn cho Ngân hàng. 61
3.2.6. Hoàn thiện quy trình nghiệp vụ của các giao dịch với khách hàng trong lĩnh
vực dịch vụ 61
3.2.7. Áp dụng hình thức dịch vụ chăm sóc khách hàng đã thực hiện thành công tại
các ngân hàng trên thế giới. 61
3.2.8. Xác định rõ mục tiêu chăm sóc khách hàng của NHHT Chi nhánh Thanh Hóa62
3.2.9. Xác định mối liên hệ giữa ngân hàng và khách hàng 62
3.2.10. Xác định nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng 62
3.2.11. Yêu cầu cần có đối với nhân viên CSKH 62
3.3. Kiến Nghị 63
3.3.1. Kiến nghị với NHHT Chi nhánh Thanh Hóa 63
3.3.2. Kiến nghị với NHNN 63
KẾT LUẬN 64
PHỤ LỤC 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1.
CSKH
Chăm sóc khách hàng
2.
NHHT
Ngân hàng hợp tác
3.
NHHT CN Thanh Hóa
Ngân hàng hợp tác chi nhánh Thanh Hóa
4.
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại
5.
QTD
Quĩ tín dụng
6.
QTD ND TW
Quĩ tín dụng nhân dân trung ƣơng



ii

DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang

1
Bảng 2.1
Tình hình hoạt động kinh doanh của NHHT CN
Thanh Hóa
40
2
Bảng 2.2
Ý nghĩa giá trị trung bình
44

DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Ranh giới hàng hóa và dịch vụ
14
2
Hình 2.1
Cơ cấu tổ chức của NHHT CN Thanh Hóa
38
3
Hình 2.2
Tổng thu nhập NHHT CN Thanh Hóa
41
4
Hình 2.3
Phân loại khách hàng điều tra

45
5
Hình 2.4
Chất lƣợng cung cấp dịch vụ
46
6
Hình 2.5
Điểm trung bình các nội dung điều tra đánh giá
48
7
Hình 2.6
Sự tin cậy
49
8
Hình 2.9
Tiêu chí về sự hữu hình
51

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết
định sự tồn tại của các ngân hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng giúp các Ngân
hàng khác biệt hoá đƣợc hình ảnh chất lƣợng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Hoạt động chăm sóc
khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của Ngân hàng
nhằm hƣớng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu đem lại sự
thoả mãn vƣợt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lƣợng chăm sóc

khách hàng tốt.
Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trò
đặc biệt quan trọng. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống
nhƣ nhau, thƣờng chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trƣờng
mục tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh
tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi
kèm sản phẩm, đó chính là chất lƣợng CSKH.
Từ đầu năm 2011 đến nay, đã có hơn 20 Ngân Hàng Cố Phần gia nhập thêm
vào hệ thống các Ngân Hàng Thƣơng Mại (NHTM) trên địa bàn Tỉnh Thanh Hoá.
Điều này đặt ra nhiều thách thức đối với Ngân Hàng Hợp Tác chi nhánh Thanh Hoá
(NHHT CN Thanh Hóa). Buộc NHHT phải đƣa ra những chiến lƣợc mới nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hóa đang
gặp nhiều khó khăn bởi chƣa có phòng ban chuyên môn và hoạt động này lại chịu
ảnh hƣởng trực tiếp từ Ngân Hàng Hợp Tác Xã Việt Nam.
Điểm yếu lớn của các ngân hàng Việt Nam nói chung, NHHT CN Thanh
Hoá nói riêng là sự hạn chế về chất lƣợng và dịch vụ CSKH. Chƣa thực sự xem
2

khách hàng là trung tâm, các hoạt động CSKH đƣa ra chƣa có tính chuyên nghiệp,
chƣa phát huy đƣợc tác dụng - thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc, yêu cầu
của khách hàng còn phức tạp . Trƣớc thực trạng trên đòi hỏi Ngân Hàng Hợp Tác
Chi nhánh Thanh Hoá cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài
toán chăm sóc khách hàng theo phƣơng pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản
lý chất lƣợng chăm sóc khách hàng, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ
chức thực hiện chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất
lƣợng chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại
Ngân Hàng Hợp Tác Chi nhánh Thanh Hoá .
Hiện nay, đối với Ngân Hàng Hợp Tác Chi nhánh Thanh Hoá chƣa thực
sự quan tâm đúng mức về vấn đề này. Từ lý do này, tác giả lựa chọn để tài:“Hoạt

động chăm sóc khách hàng tại Ngân Hàng Hợp Tác Chi nhánh Thanh Hoá”
làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và làm luận văn của mình tác giả có nghiên
cứu những công trình sau :
Luận văn thạc sỹ: "Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Đông Hà Nội”, của tác giả Nguyễn Thị
Trang. Luận văn đã đề cập đƣợc một số nội dung về lý luận và thực tiễn sau đây:
• Khái quát hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
• Đánh giá thực trạng về chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hóa.
qua đó phân tích những bất cập trong thực tiễn, đồng thời xác định nguyên nhân của
những yếu kém trong quá trình chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hóa
trong thời gian qua.
• Đề xuất phƣơng hƣớng và hệ thống giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất
lƣợng chăm sóc khách hàng đối với NHHT CN Thanh Hóa trong thời gian tới.
3

Luận văn thạc sỹ: “Huy động vốn và cho vay tín dụng tại quỹ tín dụng nhân
dân trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá” tác giả: Vũ Thị Hợi. Luận văn đề cập đến :
 Tổng quan về môi trƣờng trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, tín dụng của
tỉnh Thanh Hóa
 Nêu ra vai trò của hoạt động CSKH trong hoạt động huy động vốn và cho
vay tín dụng tại QTDND trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa
 Đề xuất biện pháp để vận dụng tối đa hiệu quả CSKH vào việc huy động
vốn và cho vay tín dụng cũng nhƣ các hoạt động khác trong QTDND
Luận văn thạc sỹ: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Đầu
tư và phát triển Việt Nam - CN Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả: Hoàng Thị
Bích Loan. Luận văn đề cập đến :
 Vai trò của khách hàng và dịch vụ CSKH tại Ngân hàng BIDV

 Tâm lý của khách hàng khi thực hiện những giao dịch tài chính
 Những mong muốn của từng đối tƣợng khách hàng đối với các dịch vụ mà
Ngân hàng cung cấp, đồng thời điều tra đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ
CSKH của Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – CN Thành phố Hồ Chí
Minh.
3. Mục đích đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu đề tài làm rõ “ Hoạt động chăm sóc khách hàng của NHHT
CN Thanh Hoá”.
4. Nhiệm vụ đề tài
* Đề tài có Nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Hệ thống hoá và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động
chăm sóc khách hàng.
- Đánh giá thực trạng Hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hoá.
4

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng Hoạt
động chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hoá
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHHT CN
Thanh Hoá.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Tập trung nghiên cứu lý luận, thực trạng và những giải pháp
về hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hoá.
+ Về không gian: Địa bàn tỉnh Thanh Hoá.
+ Về thời gian: Khảo sát, đánh giá thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng
tại NHHT Chi nhánh Thanh Hoá từ năm 2011 trở lại đây.
6. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu bằng các phƣơng pháp khoa học nhƣ:
Phƣơng pháp tƣ duy biện chứng, Phƣơng pháp quy nạp – diễn dịch, phƣơng pháp
tổng hợp - phân tích, cùng với các phƣơng pháp so sánh, thống kê… nhằm làm sáng

tỏ hơn thực trạng các yếu tố của Ngân Hàng Hợp Tác. Trong đó phƣơng pháp tổng
hợp – phân tích đƣợc sử dụng nhiều nhất. Bên cạnh đó luận văn còn sử dụng các
bảng, biểu đồ, sơ đồ và đồ thị để minh họa
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu đƣợc thu thập từ các tài liệu nội bộ của phòng kế
toán, phòng kiểm tra nội bộ, phòng kinh doanh của chi nhánh …Các nguồn dữ liệu so
sánh từ hội sở của ngân hàng Hợp tác. Các nguồn dữ liệu này đƣợc trích dẫn trực tiếp
trong luận văn và đƣợc ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo.
Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Luận văn tiến hành lấy ý kiến từ các cá nhân thông qua phỏng vấn. Đối
tƣợng đƣợc phỏng vấn là các cán bộ quản lý từ cấp trƣởng phòng trở lên tại CN (09
5

trƣởng phòng và 3 giám đốc, phó giám đốc) tham gia trực tiếp vào công tác xây
dựng chiến lƣợc kinh doanh. Bên cạnh đó là các khách hàng đến giao dịch với ngân
hàng. Các dữ liệu định tính sẽ đƣợc thu thập từ các cuộc phỏng vấn cá nhân. Nội
dung phỏng vấn sẽ đƣợc chuyển thể sang dạng văn bản dựa vào hỗ trợ của phần
mềm microsoft word
7. Đóng góp của đề tài
* Về lý luận:
Đề tài khái quát, hệ thống hoá những căn cứ lý luận, thực tiễn về hoạt động
chăm sóc khách hàng tại NHHT CN Thanh Hoá.
* Về thực tiễn:
Đề tài góp phần đƣa ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng hoạt động
chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên
địa bàn Tỉnh Thanh Hoá.
* Cơ sở dữ liệu:
Là một tài liệu tham khảo bổ ích đối với cơ quan hữu quan và những
ngƣời quan tâm đối với hoạt động của NHHT.
8. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về Hoạt động chăm sóc khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về Hoạt động chăm sóc khách hàng NHHT CN Thanh Hoá.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao chất lƣợng Hoạt động chăm sóc khách hàng tại
NHHT CN Thanh Hoá.

6

CHƢƠNG 1: NHỮNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng và vai trò của khách hàng
1.1.1. Quan điểm về khách hàng
Theo nghĩa hẹp và thông thƣờng, Khách hàng của một doanh nghiệp là
những ngƣời bên ngoài doanh nghiệp, đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ
của doanh nghiệp.Cách hiểu này đúng nhƣng chƣa đầy đủ, vì không tính đến những
đối tƣợng khách hàng là nhà đầu tƣ, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm
trong doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát: Liên quan đến công tác chăm sóc khách hàng, có định
nghĩa khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng là những ngƣời đƣợc chúng ta phục vụ,
cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”. Cách định nghĩa này
mặc dù có nhƣợc điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận nhƣng
đã đề cập đầy đủ tất cả các đối tƣợng khách hàng.
Nền kinh tế thị trƣờng tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thƣợng đế.Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả.Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào
khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Theo
Peters Drucker (1991), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng ta.Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.Họ không phải là kẻ

ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng
cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Có những quan điểm đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
7

Thứ nhất là về việc giữ chân khách hàng, sản phẩm đến rồi đi, thách thức
của doanh nghiệp là giữ đƣợc khách hàng lâu hơn việc giữ đƣợc sản phẩm. Doanh
nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống
của sản phẩm. Có ngƣời ở hãng Ford đã nhìn nhận rằng: "Nếu chúng ta không
hƣớng đến khách hàng thì xe của chúng ta cũng vậy."
Tuy nhiên, nhiều donh nghiệp nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà
lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện
có. Thƣờng thì doanh nghiệp chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng
mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu đƣợc từ khách hàng hiện có. Nhiều doanh
nghiệp lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong những năm đầu.Chỉ vì quá tập
trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp đã
đánh mất từ 10-30% lƣợng khách hàng mỗi năm. Và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn
cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại
khách hàng cũ để lấp vào số lƣợng khách hàng công ty đã đánh mất.
Chúng ta nên nhắm vào khách hàng nhƣ thế nào đây? Đầu tiên, hãy làm theo
Nguyên Tắc Vàng của Tiếp thị: Hãy quan tâm đến khách hàng nhƣ bạn muốn khách
hàng quan tâm đến bạn vậy. Thứ hai, hãy nhận thức rằng thành công của bạn phụ
thuộc vào khả năng bạn làm cho khách hàng thành công. Hãy nhắm tới mục tiêu
đƣa tới khách hàng những điều tốt hơn.Phải biết họ muốn gì và làm nhiều hơn
những gì họ mong đợi. Jack Welch (2005) nói: "Phƣơng pháp tốt nhất để giữ khách
hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn". Và nên
nhớ rằng khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không hề đơn
thuần dựa trên quan hệ mà thôi
Thứ hai là xác định khách hàng, để nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng,

doanh nghiệp phải biết đƣợc khách hàng của mình là ai. Thông thƣờng, doanh
nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những ngƣời làm ăn bên ngoài với
doanh nghiệp. Họ là những ngƣời mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ
là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái
8

niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc
trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là ngƣời
tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là
một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Nhƣ vậy, khách hàng là những
người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay
không. Ta có thể chia khách hàng làm hai nhóm lớn đó là khách hàng bên ngoài và
khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay
giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Khách hàng
có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt
hại.Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối
tƣợng:
 Ngƣời sử dụng: Là các cá nhân tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
 Ngƣời mua: Là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua và trả tiền.
 Ngƣời hƣởng thụ: Các cá nhân, tổ chức đƣợc hƣởng lợi (hoặc bị ảnh hƣởng
bởi) từ việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ.
Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tƣợng này vì quá trình quyết định
mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phƣơng án dẫn

đến quyết định mua đều có sự ảnh hƣởng tác động của cả 3 đối tƣợng trên.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải
9

đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng
trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan
tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo
một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi
nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành
của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc
với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có
đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của
doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Thứ ba là về chất lƣợng phục vụ, làm sao biết đƣợc mình đã phục vụ đƣợc
khách hàng tốt hay chƣa? Điều đó không có ghi trong lợi nhuận hàng năm của công ty
mà nằm trong tâm trí và tình cảm của khách hàng của bạn.Công ty giành đƣợc tâm trí
và tình cảm của khách hàng thì chắc chắn sẽ giành đƣợc thị trƣờng và lợi nhuận.
Tƣ duy tiếp thị đang thay đổi từ tối đa hóa lợi nhuận từ từng thƣơng vụ sang
tối đa hóa lợi nhuận từ từng mối quan hệ. Tƣơng lai của tiếp thị sẽ là tiếp thị trên cơ
sở dữ liệu, nơi mà chúng ta hiểu rõ từng khách hàng để chào hàng thích hợp và
đúng lúc, theo yêu cầu và sở thích cá nhân của họ. Thay vì nhìn thấy một khách
hàng trong mỗi cá nhân, chúng ta hãy nhìn thấy cá nhân đó trong mỗi khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là một khâu quan trọng trong kinh doanh, phân loại
Khách hàng để có định hƣớng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiểu việc
chào hàng cho những Khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản phẩm.
Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng
 Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân
 Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ và

ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
 Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.
10

 Khách hàng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhà
nƣớc cấp trung ƣơng, địa phƣơng.
 Việc lựa chọn tiêu chuẩn để phân loại khách hàng căn cứ vào nhu cầu quản lý
nguồn thông tin khách hàng khác nhau của doanh nghiệp để đƣa ra quyết định
nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh không giống nhau của từng doanh nghiệp.
Cách phân loại này giúp doanh nghiệp tổ chức, sắp xếp nhân lực, nguồn lực để
phục vụ tốt nhất, tạo sự chuyên môn hóa trong hoạt động làm việc của doanh
nghiệp, cũng nhƣ nhân viên và khách hàng.
[3, tr.45,46]
Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại
 Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách hàng
ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế…
 Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, khách
hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
Với cách phân loại này, giúp cho doanh nghiệp tính toàn, điều phối, phân vùng
hoạt động đƣợc dễ dàng hơn, tiếp cận, tạo cho khách hàng cũng nhƣ doanh nghiệp
sự thuận tiện tối đa về không gian và thời gian.
[3,tr. 47, 48]
Phân loại theo giai đoạn bán hàng
Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản
phẩm hoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát
triển các hình thức khách hàng trên thị trƣờng, các doanh nghiệp ngày nay ngày
càng chú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn.
Cách phân loại này giúp doanh nghiệp xác định đƣợc các bƣớc để phục vụ một
khách hàng, trƣớc khi bán sẽ phải đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm, khi thuyết phục
khách mua cần đƣa ra những lợi ích cho khách cũng nhƣ hiệu quả của sản phẩm,

11

sau khi bán đƣợc hàng cần có sự hƣớng dẫn tận tình, quan tâm đến việc sửa chữa
hay những hậu mãi cho khách đƣợc biết. [3, tr. 49]
Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty.
 Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty
nhƣng khả năng bán hàng không lớn.
 Khách hàng tăng trƣởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
 Khách hàng không có tiềm năng; Là những khách hàng vốn có của công ty
nhƣng bán hàng chậm và không thây sự phát triển trong tƣơng lai.
 Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc
 Căn cứ vào tình hình giao dich của doanh nghiệp với khách hàng có thể chia
khách hàng thành mấy loại?
 Khách hàng trung thành
 Khách hàng tăng trƣởng mạnh
 Khách hàng không có tiềm năng
 Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc
Với cách phân loại này, giúp mỗi doanh nghiệp có chiến lƣợc chăm sóc, quan tâm phù
hợp nhất để lôi kéo cũng nhƣ níu chân khách hàng đến với doanh nghiệp lâu dài.
[3, tr. 50 – 52]
Khách hàng là những ngƣời sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và
những ngƣời mà doanh nghiệp có quan hệ giao dịch kinh doanh. Khách hàng là yếu
tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp
khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nhƣ vậy khách hàng của Ngân hàng là ai? Đây là câu hỏi buộc các ngân
hàng phải nhận diện, nó quyết định rất lớn đến chất lƣợng dịch vụ chính sách khách
hàng của Ngân hàng, từ đó quyết đinh sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nhận
12

định của nhà kinh tế nối tiếng Erwin Frand về khách hàng đối với doanh nghiệp:

"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ ngân hàng nào tồn tại" đã cho thấy vai
trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh
doanh tài chính - ngân hàng, khách hàng càng là thƣợng đế thì dịch vụ lại càng phải
đƣợc ƣu tiên quan tâm hàng đầu. Bởi càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng, ngân
hàng càng mau chóng và dễ dàng vƣợt qua các ngân hàng cạnh tranh khác.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
Hiện nay, trong điều kiện kinh tế thị trƣờng đang phát triển mạnh mẽ, khi
cạnh tranh ngày các trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối
với doanh nghiệp chúng tôi là khách hàng”. Tại sao lại có thể khẳng định nhƣ vậy:
Hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trƣờng phải có ngƣời tiêu thụ,
nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ đƣợc, dẫn đến doanh
nghiệp sẽ bị phá sản.
Trên thị trƣờng, mọi mặt hàng đề có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay
thế cũng rất đa dạng.Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng, doanh
nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ
đƣợc khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phầm hay dịch
vụ của một doanh nghiệp, họ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp khác. Nhƣ vậy doanh nghiệp không tiêu thụ đƣợc sản phẩm, sẽ thất thu,
thậm chí dẫn đến việc không đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng.
Khách hàng là đối tƣợng phục vụ hàng đầu của ngân hàng. Mục đích kinh
doanh của ngân hàng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sao cho có lợi cho họ và
cho cả ngân hàng. Sự thỏa mãn lợi ích này sẽ mang lại lợi nhuận, sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Khách hàng không phụ thuộc vào ngân hàng mà chính ngân hàng phải phụ
thuộc vào họ.
13

Điều mà các ngân hàng cần hiểu là khách hàng không phải là con số hay một tấm

danh thiếp, họ là con ngƣời có tâm hồn, cảm xúc, biết nhận xét, đánh giá và phê bình.
Khách hàng là một công cụ truyền thông hiệu quả. Cơ sở khách hàng thƣờng
xuyên của ngân hàng càng lớn, ngân hàng sẽ càng tổn ít tiền cho quảng cáo và tiếp
thị.Có thể khẳng định rằng không một phƣơng thức quảng cáo nào hiệu quả hơn
"tiếng lành đồn xa".
1.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Chăm sóc khách hàng chính là một dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp hoạt
động sản xuất, kinh doanh trong nền kinh tế. Đầu tiên, ta phải hiểu dịch vụ là gì?
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa
nhƣng là phi vật chất.
Philip Kotler (1994) Principle of Marketing cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Nguyễn Văn Thanh nghiên cứu định hƣớng và phƣơng án marketing phát
triển du lịch theo Hành lang Đông-Tây Ca Vit-Lao Bo (Việt Nam)- Danhaxan-
Savannhakhet (Lào) trong Tiểu vùng phát triển du lịch Mêkông-GMS” (2008) cho
rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần
vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao
nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng
cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả
hơn”.
Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
14

cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.
Đặc tính của dịch vụ:

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. [3, tr.17-20]
Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể. Dịch vụ có : Tính không đồng nhất (heterogeneous); Tính không thể
tách rời (inseparable); Tính không thể cất trữ (unstored)
Chúng ta nhận thấy dịch vụ đƣợc mua bán, trao đổi cùng với sản phẩm hàng
hóa hữu hì Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm
hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản
phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt
động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ
dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đƣa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và
dịch vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.

Hình 1.1. Ranh giới hàng hóa và dịch vụ
Nguồn: Đặng Đình Đào, Hoàng Đức Thân, (2012)
15

Ngƣời ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho
phù hợp :
- Căn cứ vào mức độ hoạt động có thể chia thành: dịch vụ chính, dịch vụ kèm theo,
dịch vụ thuần túy
- Căn cứ vào nhóm dịch vụ có thể chia thành: Nhóm dịch vụ mang tính chất sản
xuất; Nhóm dịch vụ thuần túy góp phần chuyển hóa hình thành giá trị của sản phẩm
hàng hóa; Nhóm dịch vụ mang tính chất quản lý kinh doanh.
- Căn cứ vào quá trình bán hàng có thể chia thành: Các dịch vụ trƣớc khi bán hàng
gồm: cung cấp thông tin nguồn hàng, giá cả, điều kiện mua và thanh toán Các
dịch vụ trong khi bán hàng gồm: lắp đặt, hƣớng dẫn sử dụng, nhận bảo hành, sửa

chữa, bán phụ tùng, tƣ vấn
- Căn cứ vào tính chất hoạt động dịch vụ có thể chia thành: dịch vụ sản xuất, dịch
vụ vận chuyển, dịch vụ thông tin, tƣ vấn
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản
phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.
Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất
của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày
càng mờ dần, bởi vì các NHTM ngày càng đƣa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm
và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau:
Dịch vụ cơ bản tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng.
Dịch vụ bao quanh mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
Dịch vụ sơ đẳng gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó và
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chuỗi giá trị tƣơng ứng với chi phí bỏ ra.
Dịch vụ tổng thể là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
[3, tr.21-30]
16

Khi nói đến dịch vụ CSKH, mọi ngƣời thƣờng nghĩ đó là sự chào đón lịch
sự, nhiệt tình và thân thiện đối với khách hàng của các nhân viên phục vụ khách
hàng. Đây là cách nghĩ không đầy đủ, tiếp xúc khách hàng chỉ là một phần trong
công tác dịch vụ CSKH của một doanh nghiệp hay một tổ chức. Thực tế, dịch vụ
CSKH bao hàm một nghĩa rộng hơn nhiều.
Khái niệm về dịch vụ CSKH đƣợc sử dụng phổ biến nhất và nhóm nghiên
cứu cho là dễ hiểu nhất: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng,
chăm sóc khách hàng) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà
họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ chân khách hàng.
Ngoài ra còn nhiều khái niệm khác, theo Noel Capon, James M.

(2001)Hulbert, Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một hành động, việc thực hiện hoặc
thông tin nào mà một bên đƣa ra, có đặc điểm là vô hình, mà nó làm gia tăng giá trị
của thƣơng hiệu (sản phẩm hữu hình hay dịch vụ) và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa
doanh nghiệp đƣa ra thƣơng hiệu và khách hàng". Với Turban et al (2002) Turban,
Efraim (2002)
Dịch vụ CSKH là một bộ phận của lý thuyết Marketing, đóng vai trò quan trọng
trong việc bảo đảm sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc CSKH phải đƣợc
thực hiên toàn diện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng. Nếu chỉ chú trọng vào sản phẩm thì việc CSKH sẽ không có hiệu quả.
Ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, tức là dịch vụ
CSKH cần phải đáp ứng đầy đủ cả ba yếu tố này, một là, các yếu tố sản phẩm; hai
là, các yếu tố thuận tiện; ba là, yếu tố con ngƣời.
Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lòng
của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
17

Chất lƣợng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc (sự thoả mãn).
Chất lƣợng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận đƣợc từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lƣợng, dịch vụ khách hàng và Marketing
có quan hệ chặt chẽ với nhau.
1.2.2. Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng
1.2.2.1. Duy trì khách hàng cũ

Việc giữ chân khách hàng luôn là vấn đề quan trọng của mọi ngân
hàng.Khách hàng dễ dàng đƣa ra yêu cầu những gì họ mong muốn về sản phẩm
dịch vụ. Còn những yêu cầu về phong cách phục vụ, sự thuận tiện trong khi giao
dịch với ngân hàng,… thì ngân hàng hầu nhƣ rất khó đƣợc nghe thấy từ phía khách
hàng. Tuy nhiên, khách hàng lại luôn quan tâm và cảm nhận đƣợc cách phục vụ, đối
xử của ngân hàng khi cƣng cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Do đó, sự thỏa mãn của
khách hàng là những gì mà ngân hàng cần phải phấn đấu đạt đƣợc.
Nhiều nhà nghiên cứu luôn nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: Sự trung thành của
khách hàng chỉ có thế có đƣợc với mức độ thỏa mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo ra sự
thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thỏa mãn thông thƣờng vốn
chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đồi về sản phẩm dịch
vụ và ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ CSKH của ngân hàng
thì họ sẽ giảm sự quan tâm đến các ngân hàng khác.Đồng thời, những khách hàng đƣợc
thỏa mãn cao cũng ít quan tâm đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ƣa chuộng sẽ luôn đƣợc
chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, ngƣời thân của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch
18

vụ của ngân hàng. Vì vậy, đầu tƣ phát triển dịch vụ CSKH sẽ là chìa khóa để ngân
hàng xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
1.2.2.2. Thu hút khách hàng mới
Cùng với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, trong cuộc cạnh tranh
gay gắt nhƣ hiện nay thì thu hút khách hàng mới luôn đóng vai trò quyết định.
Nhƣng để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ
của mình thì không phải ngân hàng nào cũng làm đƣợc.Sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng ngày càng đa dạng, khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản
phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng chúng. Chính vì vậy, việc ngân hàng cung
cấp dịch vụ CSKH tốt sẽ bƣớc đầu quyết định việc khách hàng mua hay không mua
sản phẩm dịch vụ. Thực hiện tốt dịch vụ CSKH sẽ tạo nên sự hấp dẫn và niềm tin
đối với khách hàng, sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng.
1.2.2.3. Gia tăng lợi thế cạnh tranh

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú với nhiều
hình thức khác nhau.Tính chất của các sản phẩm dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các
ngân hàng khác nhau thì rất khó phân biệt và khách hàng khó có thể nhận biết
đƣợc.Về mặt chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại càng khó xác định hơn.Chính vì vậy,
ngân hàng nào có dịch vụ CSKH tốt hơn thì sẽ có lợi thế về cạnh tranh hơn. Dịch vụ
CSKH càng trở nên quan trọng hơn khi các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng có
cùng chất lƣợng và giá cả.Khi đó, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào có phong cách
phục vụ tốt thỏa mãn đƣợc nhu cầu của họ.
1.2.2.4. Ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận
Việc ổn định doanh thu và gia tăng lợi nhuận là mục đích mà ngân hàng nào
cũng hƣớng tới. Vì vậy, khi ngân hàng tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách
hàng thì những khách hàng thân thiết này sẽ là yếu tố giúp ngân hàng tồn tại và
đứng vững trên thị trƣờng tài chính đầy cạnh tranh.Với những giao dịch của khách
hàng trung thành không chỉ tạo nên lợi nhuận ổn định cho ngân hàng mà còn là cơ
sở vững chắc tạo nên sự thành công, ổn định và bền vững của ngân hàng. Bởi chi
19

phí để duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn nhiều so với chi phí thu hút khách hàng mới
và càng thấp hơn chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã chuyển sang ngân hàng
khác khi không đƣợc thỏa mãn yêu cầu.
1.2.3. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng
Một trong những căn cứ quan trọng đế phân loại dịch vụ CSKH là yếu tố
thời gian. Chính vì vậy, có thể chia Dịch vụ CSKH thành ba giai đoạn: trƣớc khi
mua sản phẩm dịch vụ, trong khi mua sản phẩm dịch vụ và sau khi mua sản phẩm
dịch vụ.
1.2.3.1. Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ khách hàng trƣớc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đƣợc khái niệm
hóa nhƣ những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Các hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằm
cung cấp thông tin về sản phẩm cũng nhƣ địa điểm phân phối đến khách hàng.

Quảng cáo là phƣơng tiện khá phong phú, các ngân hàng thƣờng tăng cƣờng việc
quảng cáo qua các phƣơng tiện nhƣ báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích,
lntemet, Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng nhƣ việc giới thiệu và cung ứng về dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,
1.2.3.2. Giai đoạn trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
Những yếu tố dịch vụ khách hàng cần đƣợc nghiên cứu trong giai đoạn này
là: thời gian từ lúc khách hàng đặt bút ký hợp đồng với ngân hàng đến lúc dịch vụ
đƣợc cung cấp; mức độ tin cậy của việc cung cấp dịch vụ; đáp ứng nhu cầu cung
cấp dịch vụ khẩn cấp khi có yêu cầu; thông báo khi chậm trễ trong việc cung cấp
dịch vụ; tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
tƣ vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu; giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng; kiến
thức chuyên môn của nhân viên.