Nc Marketing Tự Ôn Tập.docx

Câu 1: Bạn hãy trình bày quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing. Nguyên
nhân gây ra sai số trong quá trình chọn mẫu là gì? Nhà nghiên cứu cần có những biện
pháp nào để khắc phục những sai số trên?
Công ty kem đánh răng HYNO muốn nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng trên địa bàn
TP.HCM về kem đánh răng của mình, theo anh chị thì chọn mẫu như thế nào là hiệu
quả nhất? Vì sao?
Trả lời:
Chọn mẫu là quy trình lựa chọn một bộ phận trong tổng thể và bộ phận đó phải có tính
đại diện cho tổng thể.
Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu. Tổng thể là tất cả đối tượng nghiên cứu, còn
gọi là tổng thể mục tiêu. Đối với mỗi đề tài, mỗi vấn đề sẽ có tổng thể nghiên cứu
khác nhau. Ví dụ khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, nhu cầu, mức độ trung thành
thương hiệu của khách hàng mục tiêu, thì những người thỏa mãn các tiêu chí của
khách hàng mục tiêu đề là tổng thể nghiên cứu của đề tài. Tổng thể nghiên cứu là hữu
hạn, cụ thể và bình thường (số sinh viên đại học của TP.HCM, số người có thu nhập
cao của khu vực,...).
Bước 2: Xác định khung tổng thể (khung chọn mẫu). Khung tổng thể hay khung chọn
mẫu là một danh sách được liệt kê những đặc điểm, dữ liệu cần thiết của đơn vị hoặc
chân dung khách hàng mục tiêu thuộc đám đông để thực hiện việc chọn mẫu. Đây là
bước làm khá khó khăn đối với nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu phải xác định được
đâu là phần tử mang những đặc điểm của nhóm mà mình muốn nghiên cứu. Khi dữ
liệu thứ cấp cịn hạn chế, nhà nghiên cứu khơng thể có danh sách đối tượng nghiên
cứu, họ phải phỏng vấn và gạn lọc đối tượng, điều này rất tốn chi phí.
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu xác suất hay phi xác suất. Chọn mẫu xác suất là
phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn
vị của tổng thể đều như nhau. Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà
các đơn vị trong tổng thể chung khơng có khả năng ngang nhau để được chọn vào
mẫu nghiên cứu. Việc lựa chọn phương pháp lấy mẫu sẽ quyết định đến độ tin cậy của

dữ liệu được thu thập, cũng như đảm bảo mẫu thu thập mang tính đại diện đối với
tổng thể nghiên cứu. Để chọn ra phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất phải xem xét
các yếu tố sau đây. Thứ nhất, các yêu cầu về việc đánh giá mức độ chính xác của dữ
liệu thu thập, và đòi hỏi sự ngẫu nhiên trong việc lựa chọn các phần tử của mẫu. Thứ
hai, tính sẵn sàng của khung lấy mẫu của tổng thể xác định. Thứ ba, những kiến thức
về kỹ thuật thống kê của nhà nghiên cứu. Thứ tư, những ràng buộc về điều kiện thời
gian và ngân sách.
Bước 4: Xác định kích thước mẫu (n) (quy mơ mẫu). Việc lựa chọn quy mơ mẫu rất
quan trọng, mang tính quyết định đối với độ tin cậy cần thiết của kết quả nghiên cứu.
Quy mô mẫu càng rộng, đồng nghĩa với độ tin cậy càng cao và ngược lại. Tuy nhiên,
việc quyết định lựa chọn quy mô mẫu ra sao cũng phải cân nhắc giữa hai yếu tố độ tin
cậy và chi phí, bởi hai yếu tố này có tính chất nghịch chiều nhau. Việc xác định được
quy mô mẫu nghiên cứu là một nghệ thuật mang tính khoa học của nhà nghiên cứu.
Bước 5: Viết ra các chỉ dẫn để nhận ra và chọn các phần tử của mẫu. Theo những đặc
điểm và cơ sở đã có từ trước của khung tổng thể, nhà nghiên cứu có thể lập được danh
sách các phần tử của mẫu. Việc lựa chọn này phải dựa theo phương pháp chọn mẫu
mà nhà nghiên cứu đã lựa chọn trước đó. Trong một số trường hợp, sẽ có sự sai lệch
giữa phần thử nghiên cứu và danh sách nghiên cứu, để giảm thiểu sự sai lệch này cần
có sự kiểm tra cẩn thận đối với các phần thử được chọn.
Nguyên nhân gây ra sai số trong quá trình chọn mẫu là gì? Nhà nghiên cứu cần có
những biện pháp nào để khắc phục những sai số trên?
Có hai nguyên nhân chính gây ra sai số trong quá trình chọn mẫu là sai số do chọn
mẫu và sai số không do chọn mẫu.
+ Sai số do chọn mẫu: xảy ra do những phần tử được chọn để nghiên cứu khơng mang
tính đại diện cho tổng thể, nghĩa là có sự khác biệt về trị số mẫu và trị số trung bình
tổng thể.
+ Sai số khơng do chọn mẫu liên quan đến bất kỳ sự việc gì có thể làm xuất hiện các
sai số hay độ chênh lệch trong kết quả nghiên cứu. Bao gồm: xác định vị trí hiện tại
của đáp viên không đúng; lý giải sai các vấn đề do dùng từ ngữ mập mờ; người trả lời

bỏ dở nửa chừng do cảm thấy quá lâu, quá vơ vị; người phỏng vấn chỉ dẫn hoặc giải
thích các hướng dẫn sai, ghi chép không đầy đủ; sai lầm khi hiệu chỉnh và mã hóa dữ
liệu.
Các giải pháp để khắc phục những sai số trên: Dùng mẫu nghiên cứu càng dễ tiến
hành điều tra càng tốt; Linh hoạt thay đổi giữa câu hỏi đóng và câu hỏi mở, câu hỏi
ngụy trang hoặc không ngụy trang; Dùng phương pháp chọn mẫu thích hợp với đối
tượng nghiên cứu; Tập trung giới hạn các câu hỏi cần thiết cho những vấn đề chính
của cuộc điều tra; Kiểm tra hồn thiện bảng câu hỏi thu thập; Cố gắng giảm thiểu sự
mệt mỏi của những người tham gia trả lời; Cố gắng xoay quanh các câu hỏi then chốt
để phát hiện xem khi nào thì người trả lời cảm thấy mệt mỏi; Thiết lập những cách
thức để khiến cá nhân trả lời và người phỏng vấn tập trung tâm trí của mình vào cuộc
nghiên cứu; Không đặt câu hỏi khi người được hỏi thật sự không thể trả lời được,
không yêu cầu họ những điều không thể làm được hoặc những câu hỏi mơ hồ khơng
rõ chủ đích.
Câu 2: Bạn hãy trình bày sự giống nhau và khác nhau giữa câu hỏi đóng và câu hỏi
mở? Giải thích tại sao bảng câu hỏi được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu định
lượng?
Công ty sản xuất sữa tắm dành cho trẻ em muốn thăm dò ý kiến của khách hàng về
chất lượng của sản phẩm mà cơng ty đã cung cấp để tìm ra những điểm cần cải tiến?
Hãy lập một bảng câu hỏi tối thiểu 10 câu để thu thập những ý kiến trên?
Trả lời:
Giống nhau:
 Đều là câu hỏi nghiên cứu
 Đều được sử dụng trong nghiên cứu định lượng
 Giúp nhà nghiên cứu định danh được đối tượng nghiên cứu
 Đều cung cấp nguồn dữ liệu sơ cấp cho nhà nghiên cứu


Tiêu chí

Câu hỏi đóng

phân biệt

Tính trực
tiếp

Câu hỏi mở

Câu hỏi khơng trực tiếp những gợi ý câu
Câu hỏi trực tiếp, chi tiết

trả lời chi tiết như “như thế nào”, “ra sao”,
“tại sao”,...

Tính chi

Câu trả lời ngắn gọn

tiết

Câu trả lời chi tiết, tỉ mỉ

Không bắt đầu bằng từ để hỏi, Thường bắt đầu bằng từ để hỏi, ví dụ các
Hình thức trong tiếng Anh là dạng “Yes/
No question”

Nội dung

Khơng có thơng tin gây tranh
cãi

từ để hỏi trong tiếng Anh như: What,
when, why, where, which, how.

Trình bày những quan điểm khác nhau

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng là do:
+ Khuyến khích những câu trả lời dựa trên sự xem xét lại nội tâm (introspection), cố
gắng nhớ lại hoặc sẵn sàng đưa ra những chứng cứ đã ghi chép để tham khảo.
+ Làm cho đáp viên cảm thấy muốn hợp tác với nhà nghiên cứu và tin tưởng rằng điều
họ cung cấp, phát biểu sẽ được lắng nghe có giá trị.
+ Giúp nhà nghiên cứu thu thập được những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu.
+ Hạn chế thu thập những thơng tin sai lệch, khơng chính xác, thông tin thừa trong
cuộc nghiên cứu.
+ Giúp phản ánh được chính xác vấn đề cần nghiên cứu thơng qua q trình phân tích
và xử lý số liệu thu thập.


+ Nghiên cứu được trên cỡ mẫu lớn, đồng thời dữ liệu được mã hóa và phân tích dễ
dàng.
+ Tiết kiệm nguồn lực, thời gian và tiền bạc đầu tư cho việc thu thập thông tin cần
thiết cho cuộc nghiên cứu.
Câu 3: Công ty nghiên cứu thị trường X dự định thực hiện một nghiên cứu nhằm tìm
hiểu đánh giá về quảng cáo mới với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 6 tuổi trên
các tỉnh thành Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Bạn hãy làm rõ những
vấn đề sau đây:
1. Cho biết phương pháp nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu này và giải thích?
2. Phương pháp nào được sử dụng để thu thập dữ liệu cho cuộc nghiên cứu ? Vì

sao?
3. Xác định chi tiết về đối tượng nghiên cứu của đề tài?
4. Phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất và giải thích?
Trả lời:
1. Cho biết phương pháp nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu này và giải thích?
Phương pháp nào được sử dụng để thu thập dữ liệu cho cuộc nghiên cứu? Vì
sao?
Phương pháp nghiên cứu phù hợp cho hầu hết các nghiên cứu, kể cả nghiên
cứu trên là phương pháp Nghiên cứu định tính và phương pháp Nghiên cứu định
lượng.
+ Phương pháp nghiên cứu định tính:
 Phỏng vấn tay đơi: Phỏng vấn tay đôi là phỏng vấn trực tiếp giữa nhà nghiên
cứu và một người trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Số lượng người được chọn
trong phỏng vấn sâu thuộc đoạn 4 - 12 đối tượng. Phỏng vấn tập trung khai
thác các dữ liệu cơ bản và đúng theo hướng mong muốn của nghiên cứu.
Phương pháp này phù hợp cho đề tài vì nó khai thác sâu hơn về tâm lý của
người tiêu dùng; yêu cầu về mẫu tương đối nhỏ nên sẽ dễ tìm kiếm; khơng tốn
kém nhiều thời gian của đáp viên. Đây cũng chính là câu trả lời cho câu 2, cung
cấp nguồn dữ liệu, làm cơ sở cho việc lập bảng câu hỏi khảo sát.


 Quan sát trực tiếp: Dữ liệu định tính được thu thập bằng phương pháp quan sát
trực tiếp không tham gia. Quan sát này có thể được thực hiện trong các cửa
hàng, sự kiện thời trang và hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên. Ngoài
ra, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp như báo cáo nghiên cứu khoa
học, báo đài, dữ liệu trên hệ thống internet và các phương tiện truyền thơng có
liên quan đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của sinh viên. Từ đó nắm
bắt quan điểm, xu hướng và hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm
thời trang bền vững. Phương pháp này phù hợp vì: Khơng cần tiếp cận đáp
viên; hạn chế việc tốn kém thời gian do đối tượng nghiên cứu không chấp nhận

phỏng vấn; quan sát được những hành vi mà người tiêu dùng không diễn đạt
bằng lời.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng:

 Thang đo và mẫu điều tra: Đề tài được tiến hành bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu, số
liệu để mô tả về các mối quan hệ giữa các vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu định
lượng thực hiện thông qua biểu mẫu khảo sát gồm các câu hỏi và thang đo. Đề
tài nghiên cứu xây dựng và phát triển thang đo lường dựa trên các mơ hình và
định nghĩa liên quan, phù hợp với mục tiêu và hoàn cảnh thực hiện. Các biến
được chia làm hai loại: biến độc lập và biến phụ thuộc. Khảo sát lấy mẫu ngẫu
nhiên trên tổng thể. Kích thước mẫu lớn nhằm đem đến tính đại diện tốt cho
tổng thể đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này phù hợp là do: tìm kiếm mẫu
dễ bằng phương pháp gửi mẫu khảo sát bằng hình thức trực tuyến và trực tiếp;
nguồn dữ liệu thu thập được mới; tính được mức độ phản ứng trong hành vi
NTD. Đây cũng chính là câu trả lời cho câu 2, là phương pháp thu thập dữ liệu
phù hợp.
 Thống kê và lập biểu đồ: Sau khi tiến hành lấy mẫu điều tra, dữ liệu sơ cấp
được bổ sung. Nghiên cứu tiến hành tổng hợp, phân tích và thống kê trên phần
mềm SPSS. Nghiên cứu tiến hành thống kê theo tỷ lệ phần trăm, từ đó biểu
diễn thơng qua các biểu đồ cột, biểu đồ tròn,…
3. Xác định chi tiết về đối tượng nghiên cứu của đề tài?


Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Những người phụ nữ là bà và mẹ có trẻ em
trong nhà dưới 6 tuổi đã xem qua quảng cáo sản phẩm sữa bột mới của công ty trên
các tỉnh thành Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất và giải thích?
Phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất cho nghiên cứu này là phương pháp chọn
mẫu phi xác suất. Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị

trong tổng thể chung khơng có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên
cứu. Vì theo chọn mẫu xác suất, các đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này
cần quá trình xác định để tìm ra tổng thể phù hợp, từ tổng thể, lấy mẫu xác suất để
đảm bảo là các đối tượng khảo sát đều là những người thuộc gia đình có trẻ em dưới 6
tuổi, đã từng xem qua quảng cáo sản phẩm mới của công ty X ở các thành phố Hà
Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, như vậy vừa tốn kém thời gian và chi phí. Đối với
chọn mẫu phi xác suất, chọn phần tử diễn ra theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy
thơng tin, bên cạnh đó nếu người chọn mẫu có kinh nghiệm phán đoán tốt sẽ cho mẫu
tốt hơn thuận tiện. Hoặc bạn có thể bắt đầu từ một phần tử được chọn lọc nào đó, sau
đó nhờ người này giới thiệu hoặc định danh những người khác cùng đặc tính như họ
để phỏng vấn tiếp. Điều này giúp bạn chọn ra được những mẫu phù hợp mà không
phải tổng hợp dữ liệu cho tổng thể ban đầu vì đối tượng nghiên cứu khá rộng và khó
xác định.
Câu 4: Cơng ty nghiên cứu thị trường NS đề xuất nên thực hiện một nghiên cứu định
lượng nhằm tìm hiểu những thay đổi về thói quen giải trí của người Việt trong bối
cảnh Covid 19. Hãy thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu này. (Lưu ý cả hình thức và
nội dung bảng hỏi).
Câu 5: Có ý kiến cho rằng: “Nghiên cứu thị trường rất tốn kém về thời gian và tiền
bạc nhưng có khi chúng ta khơng áp dụng được gì từ kết quả nghiên cứu đó.”. Bạn
nghĩ gì về ý kiến trên? Theo bạn, khó khăn lớn nhất trong khâu nghiên cứu thị trường
của một doanh nghiệp là gì? Cho biết doanh nghiệp nên làm gì để có thể nghiên cứu
thị trường một cách hiệu quả nhất?
Trả lời:


Nghiên cứu thị trường là một công việc mà không doanh nghiệp nào có thể bỏ qua bởi
bởi đây là việc làm mang tính định hướng doanh nghiệp và hạn chế tối thiểu các rủi ro
kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy nghiên cứu thị trường giữ vai trị quan trọng và
không thể loại bỏ.
Nghiên cứu thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp: Xác định rõ các vấn đề cần nghiên

cứu và loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những điều cịn mơ hồ; Nhận dạng cơ hội và khó
khăn từ thị trường; Xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp; Tránh
những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay
đối thủ, rủi ro vì khơng dự liệu các phương pháp dự phịng đối với những thay đổi có
thể có; Cung cấp những thơng tin có liên quan để làm nền tảng trong việc ra các quyết
định Marketing, tuy nhiên chúng chỉ hỗ trợ sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ
khơng thể thay thế cho sự phán đốn đó; Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức
hoạt động phù hợp và có hiệu quả hơn, có nghĩa là làm giảm chi phí, đạt được doanh
số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ và sâu rộng hơn; Hỗ trợ đắc
lực cho các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt
được mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Khó khăn lớn nhất trong khâu nghiên cứu thị trường chính là việc triển khai
nghiên cứu bởi nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố thuộc bên trong của doanh nghiệp.
+ Doanh nghiệp phải xác định được rõ đối tượng phục vụ cho nghiên cứu, hay nói
cách khác là mục tiêu hướng tới cuối cùng. Ít nhất phải trả lời được các câu hỏi:
“Nghiên cứu này để làm gì”, “Nghiên cứu này hướng tới ai”,… Xác định đầu bài
nghiên cứu rõ ràng sẽ là kim chỉ nam cho một loạt công việc thực hiện theo đúng quy
trình. Nếu thiếu kinh nghiệm triển khai thì đề bài đặt ra cho việc nghiên cứu nhiều khi
sẽ xa rời tính khả thi.
+ Trước khi thực hiện khảo sát thu thập thông tin định lượng, chọn mẫu là một trong
những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu. Có nghĩa là, nhà nghiên
cứu khơng tiến hành thu thập dữ liệu của toàn bộ thị trường mà chỉ chọn một nhóm
xác định. Thơng qua phương pháp này, chúng ta chọn một số lượng đủ lớn các đại
diện của toàn bộ thị trường, rồi dùng kết quả thu thập được tính tốn, suy rộng thành
các đặc điểm của tổng thể thị trường nghiên cứu. Do đó, câu hỏi đặt ra là “Chọn mẫu


như thế nào để đảm bảo tính bao trùm đủ suy rộng ra tổng thể?”. Chọn mẫu không
phù hợp sẽ dẫn tới những sai lệch trong quá trình khảo sát, tiêu tốn thời gian, nhân lực
và kinh phí.

+ Nguồn lực là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện các hoạt động NCTT. Trong
trường hợp DN tự thực hiện, vấn đề nguồn lực lại trở thành yếu tố trọng yếu hơn cả
bởi nguồn lực có những tác động đến kết quả của nghiên cứu (số lượng, chất lượng).
- Về số lượng: Số lượng người tham gia vào quá trình nghiên cứu phải đảm bảo
đủ. Nhân lực đủ mới đảm bảo khối lượng cơng việc hồn thành đúng thời hạn, đúng
u cầu và đúng với mục tiêu đã đề ra. Thiếu mạng lưới điều tra viên là điểm yếu của
hầu hết các doanh nghiệp khi tự triển khai.
- Về chất lượng: mặt chất lượng đề cập đến chuyên môn của nhân sự. Thơng
thường u cầu cần những kỹ năng phân tích, nghiên cứu, tổng hợp vấn đề, thu thập
thông tin, xử lý dữ liệu … Tiếp theo là kinh nghiệm. Nhân sự càng có kinh nghiệm
triển khai thì kỹ năng cũng được bồi đắp, việc xử lý các tình huống bất ngờ cũng hợp
lý và linh hoạt hơn. Đi vào chi tiết, có thể đề cập tới điều tra viên và người phân tích
dữ liệu. Điều tra viên trong q trình hỏi cần phải nắm vững kiến thức, kỹ năng phỏng
vấn, có kỹ năng đặt vấn đề dễ hiểu, tránh lạc đề cho đối tượng phỏng vấn, khả năng
kéo được người phỏng vấn lại câu chuyện nếu lạc đề… Sau quá trình thu thập và xử lý
dữ liệu, doanh nghiệp cần có chun gia phân tích dữ liệu thành thạo các cơng cụ
phân tích như Stata, CSPro, SPSS,… Nhiều doanh nghiệp vẫn lựa chọn phương pháp
tự thu thập dữ liệu và thuê chuyên gia phân tích riêng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp
khơng sát sao trong q trình thu thập và xử lý lỗi sau thu thập thì có thể khi đưa vào
phần mềm phân tích sẽ trả kết quả sai.
Bên cạnh đó, một số những khó khăn trong q trình phỏng vấn thu thập thơng tin
thường gặp: (bên ngồi doanh nghiệp)
+ Thứ nhất, vấn đề bảo mật thông tin: trong bối cảnh hiện nay, việc thông tin tràn lan
đang là rào cản cho người cung cấp thông tin khi NCTT. Do vậy, người trả lời thường
từ chối cung cấp thông tin, đặc biệt là thơng tin mang tính cá nhân như thu thập, số
điện thoại, địa chỉ nhà,…


+ Thứ hai, khó khăn trong tiếp cận đối tượng là rào cản tiếp theo khi thực hiện phỏng
vấn thu thập thông tin, đặc biệt là ở các khu vực thành thị.

+ Thứ ba, tính trung thực của thơng tin: thơng tin cung cấp bởi đối tượng phỏng vấn
có thể sai lệch do cá nhân họ không muốn cung cấp chính xác hoặc cách hiểu/hỏi sai
của điều tra viên.
+ Thứ 4, lỗi kỹ thuật với đối tượng cũng thường xuyên xảy ra trong q trình phỏng
vấn. Ví dụ với những loại hình phỏng vấn kiểu mới như CAPI hoặc sử dụng thiết bị di
động, điều tra viên có thể khơng quen sử dụng, sử dụng ở vùng mất sóng, khơng save
dữ liệu đúng cách,…
+ Thủ tục hành chính: khi tiến hành khảo sát thực địa, việc xin giấy phép khảo sát tại
địa phương rất quan trọng. Trong nhiều trường hợp khảo sát không thực hiện được do
không được sự cho phép của chính quyền địa phương. Hầu hết các doanh nghiệp tự
triển khai NCTT đều gặp khó khăn này do khơng có mạng lưới tiếp cận – bao gồm
những bộ phận hành chính tỉnh, thành phố, … và các địa phương khảo sát nói chung.
+ Yếu tố thời tiết: Hiển nhiên thời tiết thuận lợi sẽ là điểm cộng lớn để quá trình
NCTT diễn ra tốt đẹp. Thực tế cho thấy khi thực hiện thu thập dữ liệu đúng trong
khoảng thời gian mưa bão thì chi phí đi lại, ăn ở, thực hiện,… có thể tăng lên khoảng
10% – 20%. Về yếu tố thời tiết, doanh nghiệp chỉ có thể hạn chế chứ khó khắc phục vì
sẽ cịn phụ thuộc vào thời gian quyết định thực hiện khảo sát.
+ Yếu tố văn hóa – vùng miền: Một bảng hỏi đang được sử dụng để khảo sát ở miền
Bắc chưa chắc đã thích hợp nếu đem vào Nam. Văn phong, từ ngữ sử dụng và cách
hỏi của điều tra viên đều cần thay đổi sao cho phù hợp.
Cho biết doanh nghiệp nên làm gì để có thể nghiên cứu thị trường một cách hiệu
quả nhất?
+ Xác định chính xác về nhu cầu thơng tin, về những mục tiêu nghiên cứu. Có thể sử
dụng các hình thức phỏng vấn sâu với chuyên gia.
+ Đảm bảo đủ các bước tiến hành trong quy trình nghiên cứu.
+ Có phương pháp chọn mẫu phù hợp, mẫu có tính đại diện và đảm bảo độ tin cậy cho
dữ liệu nghiên cứu.
+ Kết hợp hài hòa về các yếu tố nguồn lực, thời gian, chi phí, độ rộng của mẫu.

+ Sử dụng văn phong, từ ngữ rõ nghĩa.
+ Hạn chế thấp nhất về tính sai lệch thơng tin và sai số trong phân tích dữ liệu định
lượng.
Câu 6: Trong bảng khảo sát về thói quen sử dụng thức ăn danh của người tiêu dùng
tại TP. HCM, có một số câu hỏi sau đây:
C1: Giới tính của bạn:……….
C2: Tuổi của bạn:.............(tuổi)
C3: Thu nhập của ban trong khoảng nào sau đây?
a. <3 triệu/tháng
a. Từ 3-5 triệu/tháng
a. >5 triệu/tháng
C4: Trong 3 tháng qua, bạn thường đến quán ăn, nhà hàng, thương hiệu thức ăn nhanh
nào nhiều nhất?............................
C5: Xin cho biết mức độ hài lòng với các quán ăn/nhà hàng/thương hiệu thức ăn
nhanh bạn thường đến nhất?
1

2

3

4

Rất khơng hài lịng

5
Rất hài lịng

u cầu:
1. Lập bảng khai báo biến cho các câu hỏi trên bao gồm các thông tin sau: Tên

biến, kiểu biến, nhãn biến, giá trị và thang đo?
2. Nhà nghiên cứu đặt ra những câu hỏi sau:
a). Có sự khác biệt giữa giới tính, thu nhập và các nhóm tuổi với thương hiệu
thức ăn nhanh sử dụng thường xuyên nhất trong 3 tháng qua hay khơng? (kiểm định
Chi-square)
b). Mức độ hài lịng với các thương hiệu thức ăn nhanh giữa hai nhóm giới tính
và các nhóm thu nhập có khác biệt khơng? (kiểm định One-way ANOVA)
Cho biết nhà nghiên cứu cần thực hiện kiểm định nào để trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu trên? Giải thích vì sao?


Trả lời:

Name
gtinh

Type

Label

Numeric Giới tính

Value
1=Nam

Measure
Nominal

2=Nữ
tuoi

Numeric Độ tuổi

None

Scale

thunhap

Numeric Thu nhập

1= <3

Ordinal

triệu/tháng
2= 3-5
triệu/tháng
3= >5
triệu/tháng
thuonghie

String

Thương hiệu

None

Nominal

u
HL

Numeric Mức độ hài lòng với các quán ăn/ 1=Rất khơng

Scale

nhà hàng/thương hiệu thức ăn hài lịng
nhanh bạn thường đến nhất

2=Khơng hài
lịng
3=Bình
thường
4=Hài lịng
5=Rất hài
lịng

Câu 7:
Một cơng ty sản xuất hạt điều muốn khảo sát sự yêu thích của khách hàng nội địa với
sản phẩm hạt điều A với nguyên liệu trước và sau một năm cải tiến. Bảng khảo sát của
cơng ty có nội dung như sau:
C1: Giới tính của bạn:


▢ Nam

▢ Nữ

C2: Mức thu nhập của bạn:

▢ Dưới 10tr/tháng

▢ 10-20tr/tháng

▢ Trên 20tr/tháng

C3: Tỉnh thành bạn đang sinh sống:________________
C4: Những yếu tố bạn quan tâm khi mua sản phẩm hạt điều:
▢ Hương vị

▢ Thương hiệu

▢ Giá thành

▢ Mẫu mã đẹp

C5: Đánh giá mức độ yêu thích của bạn với sản phẩm A trên thang điểm từ 1 đến 5.
Rất không thích

1

2

3

4

5

Rất thích

Yêu cầu:
1. Khai báo biến các cột Name, Label, Type, Value, Measure
2. Công ty muốn quan sát thống kê về Những yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hạt
điều theo mức thu nhập (u cầu có tính Total). Cho biết các bước phân tích phù hợp.
3. Được biết, tổng hợp đáp viên trả lời câu 3: Cần Thơ, Đà Nẵng, Đắk Lắk, TP. Hồ
Chí Minh, Hà Tĩnh, Hà Nội, Huế, Hưng Yên, Phú Yên, Thái Bình, Vũng Tàu.
Cho biết có sự khác nhau giữa mức độ u thích của các nhóm khách hàng sinh sống
tại ba vùng miền: Trung, Nam, Bắc hay khơng? Trình bày các bước kiểm định phù
hợp?
4. Bài khảo sát được thực hiện 2 lần trước và sau 1 năm cải tiến của sản phẩm A.
Cơng ty muốn biết liệu khách hàng có u thích sản phẩm A sau cải tiến hơn hay
khơng. Trình bày các bước kiểm định phù hợp.
Trả lời:
Cách 1:
Name

Type

Label

Value

Measur
e

gtinh

Numeric Giới tính

1=Nam

Nominal

2=Nữ
thunhap Numeric Thu nhập

1=Dưới
10tr/tháng
2=10-20tr/tháng

Ordinal


3=Trên
20tr/tháng
tinh

String

Tỉnh thành

C4.1

Numeric Yếu tố bạn quan tâm khi mua sản 1=Hương vị
phẩm hạt điều

None

Nominal

Nominal

2=Thương hiệu
3=Giá thành
4=Mẫu mã đẹp

C4.2

Numeric Yếu tố bạn quan tâm khi mua sản 1=Hương vị
phẩm hạt điều

Nominal

2=Thương hiệu
3=Giá thành
4=Mẫu mã đẹp

C4.3

Numeric Yếu tố bạn quan tâm khi mua sản 1=Hương vị
phẩm hạt điều

Nominal

2=Thương hiệu
3=Giá thành
4=Mẫu mã đẹp

C4.4

Numeric Yếu tố bạn quan tâm khi mua sản 1=Hương vị
phẩm hạt điều

Nominal

2=Thương hiệu
3=Giá thành
4=Mẫu mã đẹp

C5

Numeric mức độ yêu thích của bạn với sản 1=Rất khơng
phẩm A

Scale

thích
2=Khơng thích
3=Bình thường
4=Thích
5=Rất thích

2. Công ty muốn quan sát thống kê về Những yếu tố khách hàng quan tâm khi mua
hạt điều theo mức thu nhập (u cầu có tính Total). Cho biết các bước phân tích
phù hợp.


Bước 1: Analyze => Multiple Response => Define Variable Sets => đưa C4.1, C4.2,
C4.3, C4.4 qua ô Variables in Set => chọn Categories => Range: 1 through: 4 =>
Name: yeuto => Label: Yếu tố quan tâm => Add => Close

Bước 2: Analyze => Multiple Response => Crosstabs => yeuto vào Column =>
thunhap vào Row, chọn Define Range, Minimum: 1, Maximum: 3 => Continue =>
Options = chọn Total => Continue => Ok
Cách 2:

Name

Type

Label

Value

Measur
e

gtinh

Numeric Giới tính

1=Nam

Nominal

2=Nữ
thunhap Numeric Thu nhập

1=Dưới

Ordinal

10tr/tháng
2=10-20tr/tháng
3=Trên
20tr/tháng
tinh

String

Tỉnh thành

C4.1

Numeric hương vị

None

Nominal

1=Có

Nominal

2=Khơng
C4.2

Numeric thương hiệu

1=Có

Nominal

2=Khơng
C4.3

Numeric giá thành

1=Có

Nominal

2=Khơng
C4.4

Numeric mẫu mã

1=Có

Nominal

2=Khơng
C5

Numeric mức độ u thích của bạn với sản 1=Rất khơng
phẩm A

thích

Scale

2=Khơng thích
3=Bình thường
4=Thích
5=Rất thích
Bước 1: Data => Define Multiple Sets => Đưa các biến C4.1(hương vị), C4.2(thương
hiệu), C4.3(giá thành), C4.4(mẫu mã) vào Variables in Set
Counted value = 1
Đặt
Set Name: C4
Set Label: yếu tố quan tâm
Add => OK
Bước 2: Analyze => Table => Custom Tables => thunhap vào Column => C4 vào
Row
Bước 3: Categories & Total => chọn Total => Apply
Bước 4: Summary Statistic => đưa Row N% và Column N% vào Display => Apply to
Selection => OK
3. Được biết, tổng hợp đáp viên trả lời câu 3: Cần Thơ, Đà Nẵng, Đắk Lắk, TP. Hồ
Chí Minh, Hà Tĩnh, Hà Nội, Huế, Hưng Yên, Phú Yên, Thái Bình, Vũng Tàu.
Cho biết có sự khác nhau giữa mức độ u thích của các nhóm khách hàng sinh
sống tại ba vùng miền: Trung, Nam, Bắc hay khơng? Trình bày các bước kiểm
định phù hợp?


Bước 1: Transform => Recode Into Different Variables => đưa biến C3 vào khung
Input Variable -> Output Variable
Bước 2: Output Variable => Name: C3_123 => Label: Ba miền
=> Chọn Old and new values => Range
Old value

New Value

Hà Nội, Hưng Yên, Phú Yên, Thái Bình

1: Bắc => Add

Đà Nẵng, Đắk Lắk, Hà Tĩnh, Huế

2: Trung => Add

Cần Thơ, TP.HCM, Vũng Tàu

3: Nam => Add => Continue => OK

Kiểm định phù hợp là One-way ANOVA vì phải so sánh giá trị trung bình của 3
nhóm
Các bước thực hiện:
Analyze => Compare Means => One-way ANOVA => đưa biến C5 vào ô Dependent
List => đưa biến C3_123 vào ô Factor => chọn Options => chọn Descriptive => chọn
Homogeneity of variance test => Continue => OK
Kết quả xuất hiện:
Bảng Descriptive: Mean thể hiện giá trị trung bình mức độ hài lịng về sản phẩm của
từng vùng miền
Bảng ANOVA: Quan sát số Sig
 Sig > 5% => khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các miền
 Sig < 5% => có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các miền


4. Bài khảo sát được thực hiện 2 lần trước và sau 1 năm cải tiến của sản phẩm A.
Công ty muốn biết liệu khách hàng có u thích sản phẩm A sau cải tiến hơn hay

khơng. Trình bày các bước kiểm định phù hợp.
Trả lời:
Kiểm định phù hợp trong trường hợp này là Paired Sample T-Test (giả sử C5_1 là
biến mức độ hài lòng của năm trước cải tiến)
Analyze => Compare Means => Paired - Sample T Test
Đưa biến “C5_1” vào Variable 1
Đưa biến “C5” vào Variable 2 => chọn OK
Kết quả quan sát được:
Tại bảng Paired Sample Test
 Sig > 5% => khơng có sự khác biệt về mức độ u thích trung bình sau khi cải
tiến sản phẩm
 Sig < 5% => có sự khác biệt về mức độ u thích trung bình sau khi cải tiến
sản phẩm
Tại bảng Paired Samples Statistics, quan sát giá trị Mean của 2 biến, để biết được
mức độ yêu thích trung bình trước hay sao cải tiến lớn hơn.

PHÂN TÍCH BIỂU ĐỒ TRONG HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Đối với biểu đồ Histogram, nếu giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn
Std. Dev gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chng, ta có thể


khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị
vi phạm.

Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, nếu các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư
bám sát vào đường chéo, phần dư càng có phân phối chuẩn. Nếu các điểm dữ liệu
phân bố xa đường chéo, phân phối càng “ít chuẩn”.

Một giả định trong hồi quy là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với
các biến độc lập. Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị

dự đốn chuẩn hóa giúp chúng ta dị tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên
hệ tuyến tính hay khơng.


Nếu các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng
tạo thành một đường thẳng, giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm. Cách bố trí
của điểm dữ liệu trên đồ thị scatter sẽ tùy thuộc vào bản chất biến phụ thuộc, khi đánh
giá, chúng ta cần nhìn tổng quát xu hướng của đám mây điểm dữ liệu.