Một số giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịh vụ của chi nhánh mobifone nam định
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (800.66 KB, 96 trang )
Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051114128161000000
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------
NGUYỄN VINH QUANG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------
NGUYỄN VINH QUANG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA
CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN TIÊN PHONG
HÀ NỘI - 2013
LỜI CAM ĐOAN
- Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
- Tôi xin cam đoan rằng các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều đã chỉ
rõ nguồn gốc.
Tác giả
Nguyễn Vinh Quang
i
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ....................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..............................................................................5
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ........5
1.1.1. Bản chất của các kênh marketing ..............................................................6
1.1.1.1. Tại sao lại sử dụng người trung gian Marketing? ...............................7
1.1.1.2. Chức năng và dịng lưu thơng của kênh Marketing ............................8
1.1.1.3. Số cấp của kênh.................................................................................10
1.1.2.Quyết định thiết kế kênh...........................................................................10
1.1.3. Quản lý, điều hành kênh phân phối .........................................................17
1.1.4. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh giữa của các kênh .........................23
1.1.5. Bản chất và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối .......................26
1.1.6. Tóm tắt.....................................................................................................27
1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI THAM KHẢO TRONG
LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ NHỮNG CÔNG TY LỚN. ...............28
1.2.1. China Telecom (Trung Quốc): ................................................................29
1.2.2. Mơ hình kênh phân phối sản phẩm của Viễn thơng Hà Nội ...................29
1.2.3. Mơ hình kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần đầu tư phát triển
công nghệ FPT. ..................................................................................................31
1.2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của Coca Cola..........................................31
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH ....................................................33
2.1. Thị trường viễn thông tại Nam Định giai đoạn 2009-2011............................33
2.1.1. Khái quát đặc điểm tự nhiên, tình hình kinh tế xã hội tỉnh Nam Định ...33
2.1.2. Tổng quan tình hình thị trường viễn thơng tỉnh Nam Định giai đoạn
2009-2011 .........................................................................................................34
ii
2.1.2.1. Tình hình thị trường viễn thơng tỉnh Nam Định giai đoạn 20092011 ......................................................................................................... 34
2.1.2.2. Dự báo thị trường viễn thông tỉnh Nam Định đến 2015 ...................35
2.1.3. Khái quát về Chi nhánh MobiFone Nam Định........................................37
2.2. Thực trạng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Nam Định và của đối
thủ cạnh tranh ........................................................................................................45
2.2.1. Đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh...........................................................................................................45
2.2.2. Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Chi Nhánh
MobiFone Nam Định.........................................................................................51
2.2.3. Từ những phân tích trên có thể thấy thực trạng hệ thống kênh phân phối
của Chi nhánh MobiFone Nam Định có những điểm mạnh và điểm yếu sau:..55
2.2.4. Thực trạng chính sách cho kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone
Nam Định và những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối hiện tại. ............56
2.3. Đánh giá của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về kênh phân
phối sản phẩm của Chi nhánh MobiFone Nam Định thông qua các cuộc điều tra
thị trường ...............................................................................................................57
2.3.1. Các tiêu chí đánh giá hệ thống kênh phân phối:......................................57
2.3.2. Phương pháp đánh giá: ............................................................................58
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH...................63
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh:...............................................................63
3.1.1. Tầm nhìn ..................................................................................................63
3.1.2. Sứ mệnh ...................................................................................................63
3.1.3. Khẩu hiệu kinh doanh của VMS- MobiFone...........................................63
3.1.4. Mục tiêu và chiến lược của Chi nhánh MobiFone Nam Định giai đoạn
2009-2015 ..........................................................................................................63
3.1.4.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................63
iii
3.1.4.2. Chiến lược kinh doanh của Chi nhánh MobiFone Nam Định năm
2013................................................................................................................64
3.1.4.3. Chiến lược marketing của Chi nhánh MobiFone Nam Định giai đoạn
2013-2016 ......................................................................................................65
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Chi
nhánh MobiFone Nam Định..................................................................................66
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối ........................................66
3.2.2. Giải pháp về cơ chế tạo động lực, khuyến khích cho các thành viên
kênh ............................................................................................................. 69
3.2.3. Giải pháp đào tạo, tuyển dụng nguồn lực cho kênh ................................71
3.2.4. Giải pháp về kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh ..............................72
3.2.5. Giải pháp về địa điểm mặt bằng ..............................................................74
3.2.6. Giải pháp quản lý các thành viên kênh phân phối...................................75
3.2.7. Giải pháp về Marketing ...........................................................................76
3.2.8. Giải pháp thành lập phòng hoặc bộ phận chuyên trách Marketing . .......78
KẾT LUẬN ..............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................83
PHỤ LỤC
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2-1: Số lượng phát triển thuê bao trên địa bàn tỉnh NĐ ..................................34
Bảng 2-2: Bảng thống kê một số chỉ tiêu của MobiFone NĐ giai đoạn 2007-2011 40
Hình 1-1 Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm cơng sức...........8
Hình 1-2: Mơ hình hóa các cấp của kênh phân phối.................................................10
Hình 1-3 .Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của cơng ty và ......16
Hình 2-1: Thị phần dịch vụ điện thoại di động năm 2011 tại tỉnh Nam Định ..........35
Hình 2-2: Biểu đồ dự báo nhu cầu phát triển thuê bao điện thoại di động đến 2015 ....37
Hình 2-3 : Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh MobiFone Nam Định ..............39
Hình 2-4 Mơ hình kênh phân phối của Viettel..........................................................45
Hình 2-5: Mơ hình kênh phân phối của EVN-Telecom............................................49
Hình 2-6: Mơ hình kênh phân phối sản phẩm của Chi nhánh MobiFone Nam
Định................................................................................................................51
Hình 3-1 : Mơ hình kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Nam Định sau khi
cấu trúc lại .................................................................................................................68
v
LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Tên đề tài:
Một số giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm Dịch vụ
của Chi nhánh MobiFone Nam Định
1.2. Lý do chọn đề tài:
Khách hàng là yếu tố trọng tâm đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, Doanh
nghiệp nào muốn tồn tại, và phát triển đều phải tìm cách giữ khách hàng cũ và phát
triển khách hàng mới. Để giữ khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các chính
sách, các giải pháp chăm sóc khách hàng hiệu quả. Để phát triển khách hàng mới,
các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ Marketing, xây dựng chính sách xúc
tiến bán hàng tốt, giá cả, sản phẩm dịch vụ, hệ thống bán hàng phải linh hoạt, sáng
tạo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông di động và công nghệ thông tin là ngành dịch vụ có tốc
độ tăng trưởng thuộc nhóm mạnh mẽ nhất khơng chỉ trong nước mà cả trên thế giới.
Và theo lộ trình gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường viễn thông,
công nghệ thông tin trong nước sẽ được mở cửa hồn tồn, khi đó, nhiều doanh
nghiệp nước ngồi cùng tham gia cung cấp dịch vụ viễn thơng, công nghệ thông tin
và cạnh tranh sẽ trở lên quyết liệt hơn bao giờ hết, cạnh tranh không chỉ nội bộ các
doanh nghiệp trong nước mà còn với các doanh nghiệp nước ngoài. Do vậy, việc
triển khai hệ thống kênh bán hàng dịch vụ một cách đa dạng, bao phủ thị trường, tạo
sự tiện lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ là một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng, có
tính quyết định đến việc mở rộng thị phần và phát triển khách hàng mới trước các
đối thủ cạnh tranh..
Nhận thức được tầm quan trong của kênh phân phối sản phẩm, Chi nhánh
MobiFone Nam Định đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến với
khách hàng và bước đầu có những thành cơng nhất định. Tuy nhiên trong giai đoạn
cạnh tranh ngày càng quyết liệt như hiện nay khi các đối thủ ngày càng trở lên lớn
mạnh thì mơ hình kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Mobifone Nam
Định đã xây dựng trước đây cần được hoàn thiện và phát triển để nâng cao năng lực
1
cạnh tranh trong thời gian tới. Do vậy việc không ngừng hoàn thiện và phát triển
kênh phân phối sản phẩm dịch vụ là một đòi hỏi hết sức cấp bách có tính quyết định
đối với sự thành cơng của Chi nhánh MOBIFONE Nam Định.
Xuất phát từ những lý do trên, mà tôi chọn đề tài “Một số số giải pháp hoàn thiện
và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh Mobifone Nam
Định ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
1.3. Mục đích nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu
-
Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Nam định.
-
Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
của Chi nhánh Mobifone Nam định trong thời gian qua.
-
Nghiên cứu đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ của Chi nhánh Nam định.
-
Nghiên cứu kinh nghiệm mơ hình kênh phân phối sản phẩm của các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông & công nghệ thông tin đã thành công trên
thị trường trong thời gian qua.
-
Nghiên cứu hoàn thiện và phát triển mơ hình tổng thể các kênh phân phối sản
phẩm dịch vụ của Chi nhánh Nam định trong giai đoạn 2012-2016.
1.3.2. Mục đích
Hồn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh
MobiFone Nam định trong giai đoạn 2012-2016 từ đó góp phần phần phát triển thị
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh để MobiFone luôn giữ vững vị trí số 1 về cung
cấp các dịch vụ viễn thơng trên cả nước nói chung và trên địa bàn tỉnh Nam Định
nói riêng trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
-
Thời gian: Số liệu thực tế và kết quả sản xuất kinh doanh của các kênh phân
phối sản phẩm của Chi nhánh MobiFone Nam Định trong giai đoạn 2009-
2
>2011, hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh
MobiFone Nam Định giai đoạn 2012-2016
-
Không gian, địa điểm:
+ Tại Chi nhánh MobiFone Nam Định- số 151 Nguyễn Du- Tp NĐ
+ Tại tỉnh Nam định
-
Lĩnh vực: Cung cấp các dịch vụ Viễn thông di động;
1.5. Phương pháp nghiên cứu
-
Nghiên cứu tình huống: Chi nhánh MobiFone Nam Định
Các doanh nghiệp Viễn Thông khác.
-
Thu thập, tổng hợp, phân tích: các số liệu kinh doanh của Chi nhánh MobiFone
Nam Định tại các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh.
►Đánh giá hoạt động phát triển mạng lưới kênh phân phối của các đối thủ cạnh
tranh
1.6. Số liệu nghiên cứu
Nguồn của Chi nhánh MobiFone NĐ
Số liệu sơ cấp
Nguồn của Sở Thông tin Truyền thông,
Nguồn thứ cấp
trang website của đối thủ.
Nguồn của Sở Công thương, Thuế
1.7. Ý nghĩa của luận văn
-
Lý thuyết: Hệ thống hoá một số lý thuyết và kênh phân phối sản phẩm
-
Tác dụng thực tiễn với Chi nhánh MobiFone Nam Định
-
Làm tài liệu tham khảo cho các Chi nhánh khác.
1.8. Hạn chế của luận văn
-
Thời gian nghiên cứu của đề tài trong giai đoạn ngắn (từ 2009-2012) và xây
dựng từ 2013-2016.
-
Không gian:
+ Tại Chi nhánh MobiFone Nam Định
+ Tại tỉnh Nam định
-
Lĩnh vực: chỉ tập trung vào các sản phẩm về viễn thông.
-
Phương pháp: chưa đa dạng phương pháp nghiên cứu
3
1.9. Kết quả mong đợi của luận văn
-
Từ đề tài này đánh giá được thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch
vụ của Chi nhánh MobiFone Nam Định. Đánh giá được hiệu quả hoạt động của
hệ thống kênh phân phối của mình và của các đối thủ cạnh tranh.
-
Đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
của Chi nhánh MobiFone Nam Định cho phù hợp với thực tế và các yêu cầu
SXKD của Công ty.
1.10. Phát tán kết quả và hướng mở rộng
-
Phát tán kết quả: Nghiên cứu kết quả có ảnh hưởng đến mơ hình kênh phân
phối sản phẩm của MobiFone.
-
Hướng mở rộng: Phát triển cho giai đoạn 2018-2020
1.11. Kết cấu của luận văn:
- CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
- CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CHI NHÁNH MOBIFONE NAM ĐỊNH
- CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA CHI NHÁNH
MOBIFONE NAM ĐỊNH
- KẾT LUẬN
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Trải qua mỗi giai đoạn phát triển, nhất thiết Doanh nghiệp phải ln có
những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh,
sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường.
Trong sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường hiện nay, hầu hết
những nhà sản xuất và kinh doanh dịch vụ đều khơng bán sản phẩm của mình trực
tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng
cuối cùng là rất nhiều các người trung gian marketing thực hiện những chức năng
khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Các biện pháp về sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp
khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh
tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh
dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các
doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân
phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không
dễ dàng làm theo. Một số người trung gian, như những người bán sỉ và bán lẻ, mua
tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại hàng hóa đó; họ được gọi là những người mua
bán trung gian. Một số khác như những người môi giới, đại diện các nhà khai thác
và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể thay mặt nhà khai thác tiến hành
thương lượng nhưng khơng có quyền sở hữu đối với hàng hóa; họ được gọi là người
đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, như các công ty vận tải, các kho hàng độc
lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ việc thực hiện phân phối, nhưng
khơng có quyền sở hữu hàng hóa và cũng khơng thương lượng về chuyện mua bán;
họ được gọi là những người hỗ trợ. Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu
và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó
khống chế thị trường.
5
Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng
ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Các định giá của công ty
phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những người mua bán hay những cửa
hàng chất lượng cao. Các quyết định về lực lượng bán hàng và quảng cáo của công
ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải thiết lập và xây dựng hệ thống các Cửa hàng
,đại lý, Điểm bán lẻ… Ngồi ra, các quyết định về kênh của cơng ty liên quan đến
những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Corey nhận xét:
Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường
phải mất nhiều năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm
quan trọng khơng thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con
người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết
lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối
với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các
chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.
(Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003)
Như vậy là việc tổ chức các kênh có một sức ì rất lớn. vì vậy ban lãnh đạo phải lựa
chọn các kênh theo quan điểm có tính đến mơi trường bán hàng với nhiều khả năng
của ngày mai cũng như ngày hôm nay.
1.1.1. Bản chất của các kênh marketing
Hầu hết những nhà khai thác đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
các người trung gian marketing. Các người marketing hợp thành một kênh
marketing (cũng là kênh thương mại hay kênh phân phối). Ta sẽ sử dụng định nghĩa
kênh marketing của Stern và El-Ansary:
Các kênh marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử
dụng hay tiêu dùng. (Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch
năm 2003)
6
1.1.1.1. Tại sao lại sử dụng người trung gian Marketing?
Tại sao nhà khai thác lại sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho các người trung gian? Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm
sốt đối với sản phẩm đó được bán như thế nào và cho ai. Nhà khai thác dường như
đã giao phó vận mệnh của cơng ty vào tay những người trung gian. Mặt khác,
những nhà khai thác cũng được hưởng những lợi thế sau.
Nhiều nhà khai thác khơng có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực
tiếp. Ví dụ: thị trường viễn thông và công nghệ thông tin với tốc độ phát triển nhanh
chóng và rộng khắp từ thành phố tới nông thôn, cho nên phải mở rộng kênh phân
phối sản phẩm bao phủ thị trường tạo sự tiện lợi cho việc tiếp xúc với khách hàng
một cách nhanh chóng và dễ dàng thì các cơng ty cung cấp dịch vụ viễn thông và
công nghệ thông tin phải sử dụng người trung gian marketing.
Marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà khai thác phải trở thành những người
trung gian đối với những sản phẩm bổ xung của những nhà khai thác khác để có thể
đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn
trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục
tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa và quy mơ hoạt
động, các người trung gian marketing sẽ làm lợi cho cơng ty nhiều hơn là nó thường
đạt được khi tự làm lấy.
Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian
marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những
chủng loại hàng hoá mà người ta muốn mua. Theo Stern và El–Ansary:
Người trung gian điều hịa dịng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần
thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do nhà khai
thác tạo ra và chủng loại mà người dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là
vì những nhà khai thác thường làm ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại
hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu
7
hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú. (Quản trị Marketing-Philip Kotler,
NXB Thống kê bản dịch năm 2003)
Wroe Alderson cũng đã nhận định như vậy: “ Mục tiêu marketing là cân đối
các phần của cung và cầu”
H.1-1 thể hiện một nguồn tiết kiệm chủ yếu được đảm bảo nhờ sử dụng
những người trung gian. Trong phần (a) có ba nhà khai thác, mỗi nhà đều sử dụng
marketing trực tiếp để đến với ba khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi phải có chín
mối quan hệ tiếp xúc khác nhau. Trong phần (b) ba nhà khai thác đó hoạt động
thơng qua một người phân phối là người tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này
chỉ địi hỏi phải có sáu quan hệ tiếp xúc. Như vậy những người trung gian đã làm
giảm bớt khối lượng cơng việc cần làm.
Hình 1-1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức
M
1
C
2
M
C
1
3
4
5
M
C
2
M
6
4
5
D
3
C
6
7
8
M
C
M
C
9
(a) Số quan hệ tiếp xúc
M x C = 3 x 3 =9
M = Nhà sản xuất,
(b) Số quan hệ tiếp xúc
M+C=3+3=6
C = Khách hàng
D = Nhà phân phối
Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003
1.1.1.2. Chức năng và dịng lưu thơng của kênh Marketing
Kênh marketing thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành
8
viên trong một kênh marketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia
vào những dịng marketing sau:
-
Thơng tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các
khách hàng iềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
-
Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng
-
Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng.
-
Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
marketing gửi đến nhà khai thác.
-
Tài trợ: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau
của kênh marketing.
-
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động
của kênh.
-
Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ
nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
-
Thanh toán: người mua thanh toán hóa đơn của mình bằng tiền mặt hoặc qua
ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán.
-
Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân
sang một tổ hức hay một cá nhân khác.
-
Như vậy các chức năng marketing là trọng yếu hơn những người thực hiện
chúng và bất kỳ thời điểm nhất định nào. Những thay đổi định chế của kênh chủ
yếu là do phát hiện thấy những cách kết hợp hay tách riêng các chức năng kinh
tế cần thực hiện để đảm bảo chủng loại hàng hóa đầy đủ cho các khách hàng
mục tiêu đạt hiệu quả tốt hơn .
9
1.1.1.3. Số cấp của kênh
Các kênh marketing có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người
trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả nhà khai thác và khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.
Kênh không cấp (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà khai thác bán
hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng.
Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ. Kênh hai cấp
có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là một
người bán sỉ và một người bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian.
Cũng có cả những kênh marketing nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà
khai thác thì vẫn đề thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực
hiện việc kiểm sốt sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên.
1.1.2.Quyết định thiết kế kênh
Khi thiết kế các kênh marketing thì nhà khai thác phải đấu tranh giữa những
cái là lý tưởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có. Việc quyết định những
kênh tốt nhất không thành vấn đề. Song vấn đề là phải thuyết phục được một hay
một số người trung gian sẵn có chấp nhận chủng loại hàng của mình.
Hình 1-2: Mơ hình hóa các cấp của kênh phân phối
Kênh
không cấp
(M-C)
Kênh
một cấp
(M-R-C)
Kênh
hai cấp
(M-W-R-C)
Kênh
ba cấp
(M-W-J-R-C)
Người bán lẻ
Nhà khai
thác
Khách
hàng
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler, NXB Thống kê bản dịch năm 2003
10
Trên những thị trường tương đối nhỏ cơng ty có thể bán trực tiếp cho những
người bán lẻ, còn trên thị trường tương đối lớn thì nó có thể bán hàng qua những
người phân phối.
Việc thiết kế hệ thống kênh địi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng,
xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi
đánh giá chúng.
Trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông tại địa phương ở Việt Nam, các kênh
phân phối sản phẩm phổ biến hiện nay gồm có hệ thống Bưu cục, điểm Bưu điện
văn hóa xã của Bưu điện tỉnh, hệ thống cửa hàng cung cấp dịch vụ Viễn thông và
công nghệ thông tin tại Thành phố, hệ thống các cửa hàng điện thoại, sim thẻ Trung
tâm huyện, Thị trấn, Thị tứ; kết hợp với các kênh bán hàng trực tiếp (kênh không
cấp) và kênh đại lý, cộng tác viên để bao phủ rộng khắp thị trường.
a. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm
marketing phải nắm bắt được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
-
Quy mô lô: quy mô lô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt.
-
Thời gian chờ đợi: thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Dịch vụ càng nhanh địi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
-
Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa
điểm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
-
Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà
kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của
chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu
11
cầu của họ. ví dụ: Sản phẩm di động trả sau, di động trả trước có các gói cước
phù hợp được thiết kế cho từng đối tượng khách hàng.
-
Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì
cơng việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí
cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao.
Chính vì vậy khi thiết kế kênh phải tính đến khả năng hiện có của các cơng ty, u
cầu thị trường, sức mạnh cạnh tranh của các kênh phân phối sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh để thiết kế các kênh cho phù hợp, đảm bảo tính cạnh tranh và hiệu quả
khi đi vào khai thác tại từng vùng thị trường.
b. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ. Theo Bucklin, trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp
các nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức độ tối thiểu tổng
chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm bảo dịch vụ mong muốn. Thông
thường một số phân khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch
vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả cần phải xác định các phân khúc thị
trường cần phục vụ và các kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi nhà khai thác
đều xây dựng mục tiêu cho kênh của mình.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm. Trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, với những sản phẩm, dịch vụ phổ thông có
thể cung cấp qua các kênh phân phối một cấp, hai cấp như sản phẩm dịch vụ điện
thoại cố định có dây, cố đinh khơng dây (G phone), diện thoại di động, thuê bao di
động trả trước; những dịch vụ chất lượng cao cần được phân phối qua kênh bán
hàng trực tiếp là các nhân viên bán hàng của công ty như: di động trả sau, thuê kênh
riêng truyền số liệu.
12
Thiết kế kênh phải tính đến các điểm mạnh, điểm yếu của các loại hình
người trung gian khác nhau. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của đối
thủ cạnh tranh.
c. Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của chính mình và vị
trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh
được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các người kinh doanh trung gian, số người
trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh.
*Các loại hình trung gian
Cơng ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện cơng việc
của kênh. Có thể lấy thí dụ cơng ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
viễn thông để minh họa.
-
Lực lượng bán hàng của công ty
o Kênh bán hàng là hệ thống các cửa hàng giao dịch trực thuộc các đơn
vị tại thành phố và các huyện (các Trung tâm giao dịch viễn thông
trung tâm thành phố, huyện).
o Kênh bán hàng qua cán bộ công nhân viên: nhân viên tiếp thị bán
hàng, thu cước và chăm sóc khách hàng...
-
Kênh bán hàng qua hệ thống bưu cục cấp 1,2,3 và các điểm bưu điện văn hóa,
các hệ thống cửa hàng bán điện thoại di động, sim thẻ.
-
Hệ thống đại lý Chuyên MobiFone, cộng tác viên.
*Số người trung gian
Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh,
tất cả có ba chiến lược.
-
Độc quyền phân phối. Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm
ngặt số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của cơng ty. Nó được áp
dụng trong trường hợp nhà khai thác muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện.
Thường nó địi hỏi độc quyền kinh doanh nhĩa là người bán lại không được kinh
13
