Một số giải pháp nhằm hoàn thiện ông tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng tmcp đầu tư phát triển việt nam chi nhánh nam định

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình làm luận văn em đã thực sự dành nhiều thời gian cho
việc tìm kiếm cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu cũng nhƣ vận dụng kiến thức để
đƣa ra giải pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ & Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Nam Định.
Em xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chƣa đƣợc công bố ở bất kỳ dạng nào.

Học viên

Đặng Thị Phƣơng Nga

i
Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051114229151000000


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa kinh tế và quản lý Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tơi trong q
trình học tập và rèn luyện tại trƣờng.
Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo PGS.TS Bùi Xuân Hồi
đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện hồn
thành bản luận văn.
Mặc dù có nhiều cố gắng của bản thân, nhƣng do thời gian và trình độ cịn hạn
chế, nên bản luận văn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận
đƣợc sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo và các bạn đồng nghiệp nhằm bổ
sung, hồn thiện trong q trình nghiên cứu tiếp các nội dung về vấn đề này.
Xin trân thành cảm ơn!
Nam Định, tháng 9 năm 2014
Tác giả

Đặng Thị Phƣơng Nga

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...........................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................2
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................2
5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI...........................................................................................3
CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG ÁP DỤNG CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................4
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÕ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG.......................................................................................4
1.1.1. Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng.............................................4
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ...............10
1.2.l. Đặc điểm dịch vụ ..............................................................................................10
1.2.2.Chất lƣợng dịch vụ và Mơ hình chất lƣợng dịch vụ ........................................11
1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...............13
1.3. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG ......................14
1.3.1.Khái niệm chăm sóc khách hàng. .....................................................................14
1.3.2. Vị trí của chăm sóc khách hàng trong marketing dịch vụ ...............................15

1.3.3 Vai trị của hoạt động chăm sóc khách hàng....................................................16
1.3.4. Các yếu tổ cơ bản ảnh hƣởng đến chất lƣợng chăm sóc khách hàng..............19
1.3.5 CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG.....................................................................................25
CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH NAM ĐỊNH .....................................29
2- TỔNG QUAN VỀ BIDV CHI NHÁNH NAM ĐỊNH .........................................29
2.1 Quá trình thành lập ..............................................................................................29
2.1.1. Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV.Việt Nam) ...........29
2.1.2. Ngân hàng BIDV chi nhánh Nam Định ..........................................................30

iii


2.1.3. Cơ cấu tổ chức- nhân sự ..................................................................................31
Mơ hình Tổ chức của BIDV chi nhánh Nam Định ...................................................31
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ ...........................................................................................32
2.2- TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV CHI NHÁNH NAM
ĐỊNH: ........................................................................................................................33
2.2.1 Hoạt động Huy động vốn .................................................................................33
2.2.2 Hoạt động Tín dụng .........................................................................................34
2.2.3 Hoạt động dịch vụ: ...........................................................................................36
2.2.4 Kết quả kinh doanh ..........................................................................................36
2. 3- THỊ PHẦN VÀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NAM
ĐỊNH: ........................................................................................................................37
2.3.1 Thị phần Huy động vốn....................................................................................37
2.3.2. Thị phần tín dụng ............................................................................................38
3- PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA
BIDV CHI NHÁNH NAM ĐỊNH: ...........................................................................39
3.1 Quy định về công tác chăm sóc khách hàng của BIDV: .....................................39

3.2 Tổ chức chăm sóc khách hàng của BIDV chi nhánh Nam Định ........................40
3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng BIDV chi nhánh Nam Định đã triển khai
trong những năm qua: ...............................................................................................45
3.3.1 Về công tác quản lý khách hàng ......................................................................45
3.3.2.Về không gian giao dịch: .................................................................................47
3.3.3 Về phong cách giao dịch với khách hàng tại chi nhánh: .................................48
3.3.5 Chăm sóc khách hàng vào các ngày đặc biệt ...................................................51
3.3.6 Nhận biết của khách hàng về Trung tâm chăm sóc khách hàng của BIDV và
trình tự phối hợp với TTCSKH: ................................................................................52
4- ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
BIDV CHI NHÁNH NAM ĐỊNH ............................................................................52
4.1 Áp dụng phƣơng pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách
hàng: ..........................................................................................................................52
4.2 Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng bên ngồi thơng qua khảo sát, điều
tra............................................................................................................................... 55
4.2.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi ...............................55
4.2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền của BIDV NĐ và
so sánh với các ngân hàng khác: ...............................................................................63

iv


4.2.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ thơng qua khảo sát, điều tra
...................................................................................................................................69
5- PHÂN TÍCH CÁC NGUYÊN NHÂN LÀM KHÁCH HÀNG CHƢA HÀI
LÕNG VÀ HƢỚNG GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH
HÀNG .......................................................................................................................70
5.1Những nguyên nhân làm mức độ đáp ứng dịch vụ thấp ......................................70
5.2. Năng lực phục vụ và độ tin cậy ở mức thấp do những hạn chế: ........................71
5.3- Mức độ đồng cảm thấp: .....................................................................................72

KẾT LUẬN CHƢƠNG II.......................................................................................74
CHƢƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CHO BIDV CHI NHÁNH NAM ĐỊNH ............76
3.1. Định hƣớng, mục tiêu phát triển của BIDV .......................................................76
3.1.1 Định hƣớng phát triển của BIDV .....................................................................76
3.1.2. Mục tiêu phát triển của BIDV: ........................................................................77
3.2.Định hƣớng và mục tiêu của BIDV Nam Định trong thời gian tới ...............78
3.3.Các mục tiêu của BIDV Nam Định về hoạt động chăm sóc khách hàng .......79
3.4 Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng cho BIDV
Nam Định: .................................................................................................................80
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................97

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

BIDV chi nhánh

Nam Định (BIDV
NĐ)

Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển tỉnh Việt Nam chi nhánh
Nam Định

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam

NHTPCP Hàng
Hải

Ngân hàng TMCP Hàng Hải

KH

Khách hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

PGD

Phòng giao dịch

TSC

Trụ sở chính

GDV

Giao dịch viên

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn qua các năm 2011-2013 tại BIDV Nam
Định ................................................................................................................. 33
Biểu 1.1: Kết quả huy động vốn năm 2011-2013 ........................................... 34
Bảng 1.2: Tình hình cho vay qua các năm 2011-2013 tại BIDV Nam Định.. 35
Biểu 1.2: Tăng trƣởng tín dụng các năm 2011-2013 ...................................... 35
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2011-2013 của BIDV Nam Định ... 37
Biểu 1.3: Thị phần huy động vốn năm 2013................................................... 38
Biểu 1.4: Thị phần tín dụng năm 2013 ........................................................... 39
Bảng 4.1: Cơ cấu lao động và trình độ lao động chăm sóc khách hàng ......... 45
Bảng 1.4: Cơ cấu các loại khách hàng của BIDV Nam Định qua các năm
2011-2013........................................................................................................ 46
Bảng 1.5: Số lƣợng phiếu điều tra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............. 53
Bảng 1.6: Bảng kết quả Mức độ đáp ứng về dịch vụ tiền gửi của BIDV NĐ 55

Bảng 1.7: Bảng kêt quả mức độ phục vụ về dịch vụ tiền gửi của BIDV NĐ . 57
Bảng 1.8: Bảng kêt quả Mức độ tin cậy về dịch vụ tiền gửi của BIDV NĐ .. 58
Bảng 1.9: Kêt quả mức độ đông cảm vê dịch vụ tiền gửi............................... 60
Bảng 1.10: Kêt quả mức độ hài lịng vê phƣơng tiện hữu hình ...................... 61
Bảng 2.1: Bảng so sánh chất lƣợng chăm sóc khách hàng dịch vụ tiền gửi của
BIDV NĐ với các ngân hàng khác. ................................................................ 63
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp mức độ hài lòng về dịch vụ chuyển tiền của khách
hàng đối với các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nam Định................................ 64
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng vay vốn của các
ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nam Định. .......................................................... 65
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của BIDV NĐ... 66
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của Agribank .... 67
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của Vietinbank . 67
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp chất lƣợng chăm sóc khách hàng của NHTMCP
Hàng Hải ......................................................................................................... 68
Bảng 2.8: Kết quả thăm dò ý kiến nhân viên về mức độ hài lòng .................. 69
Bng 3.1 D kin s ng T ng vn, cho vay, thu ting: .... 82
Bng 3.2. D kin nhân s cho T ng vn, cho vay, thu ting ... 83
Bng 3.3 Tng D  ............................................ 87

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mơ hình k vng khách hàng [5,75] ................................................. 8
Hình 1.2: Ba tr ct ca tha mãn khách hàng [2,26] ........................................... 9
Hình 1,4: Ba c ca sn phm [2)  c 3 ........................................ 15

viii

LỜI MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong điều kiện hiện nay bất kỳ ngân hàng nào cũng tìm mọi cách để phát
triển mở rộng thị trƣờng, thị phần của mình và các ngân hàng phải đang cạnh tranh
quyết liệt với nhau. Với áp lực này các ngân hàng buộc phải ngày càng hoàn thiện
và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có chất lƣợng hơn nữa với giá thành
hợp lý. Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất lƣợng, mẫu
mã sản phẩm giữa các ngân hàng ngày càng đƣợc thu hẹp, thì sức cạnh tranh của
bản thân sản phẩm khơng mang tính quyết định nữa, đã dần chuyển hƣớng sang
chất lƣợng cơng tác chăm sóc khách hàng bởi lẽ khách hànghiện nay khơng chỉ
muốn mua sản phẩm, tốt, rẻ, mà cịn mong muốn đƣợc hƣởng chất lƣợng dịch vụ tốt
nhất, chuyên nghiệp.
Vì vậy cơng tác chăm sóc khách hàng có ý nghĩa quan trọng mang tính quyết
định đến q trình tăng trƣởng và phát triển của các ngân hàng thƣơng mại trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang diễn ra nhanh mạnh nhƣ hiện nay. Để
có thể giữ chân đƣợc khách hàng quen thuộc, gia tăng lƣợng khách hàng mới, các
ngân hàng phải không ngừng đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng. Việc giữ
chân các khách hàng hiện tại tỏ ra có hiệu quả hơn là phát triển khách hàng mới
trọng bối cảnh hiện nay.
Có thể nói"chăm sóc khách hàng" chính là chìa khố thành cơng giúp ngân
hàng có thể đứng vững trong mơi trƣờng hiện tại.
Vì vậy, em đã chọn đề tài " Mt s gii pháp nhm hồn thi
sóc khách hàng tn Vit Nam- Chi nhánh Nam
nh để nghiên cứu nhằm giúp cho công tác chăm sóc khách hàng của BIDV chi
nhánh Nam Định ngày càng chuyên nghiệp, bài bản và mang tính chiến lƣợc lâu dài.

1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến việc chăm sóc khách hàng
trong các doanh nghiệp, áp dụng thực tiễn phân tích đánh giá hoạt động chăm sóc
khách hàng cho BIDV chi nhánh Nam Định.
- Phân tích đánh giá hiện trạng cơng tác chăm sóc khách hàng cho BIDV chi
nhánh Nam Định và nhận dạng các tồn tại, nguyên nhân của các tồn tại, ảnh hƣởng
không tốt đến chất lƣợng chăm sóc khách hàng.
- Xây dựng các giải pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng cho
BIDV chi nhánh Nam Định.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a) Đối tƣợng nghiên cứu là tất cả các loại khách hàng có quan hệ với BIDV
chi nhánh Nam Định thời gian qua.
b) Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: đề tài nghiên cứu một số nội dung cơ bản về chăm sóc
khách hàng của BIDV chi nhánh Nam Định.
- Về mặt không gian: các nội dung đƣợc tiến hành tại BIDV chi nhánh Nam
Định.
- Về mặt thời gian: các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa
trong 5 năm đến.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề tài sử dụng các phƣơng pháp sau đây:
- Phƣơng pháp điều tra
- Phƣơng pháp khảo sát
- Phƣơng pháp chuyên gia

2


- Phƣơng pháp so sánh

- Phƣơng pháp phân tích
- Phƣơng pháp tổng hợp và các phƣơng pháp khác
5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mục lục, mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phần liên
quan khác, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng cho các
ngân hàng thƣơng mại.
Chƣơng 2: Phân tích hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV chi
nhánh Nam Định.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng
cho BIDV chi nhánh Nam Định.

3


CHƢƠNG I :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP
DỤNG CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÕ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG.
1.1.1. Khái niệm khách hàng và vai trị của khách hàng
―Khơng có khách hàng sẽ khơng có bất cứ công ty nào tồn tại‖. Nhận định
của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong
mọi hoạt động kinh doanh.
Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có
ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có
hiệu quả các tiềm năng của các ngân hàng.
Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng nói chung hay khách
hàng của ngân hàng:
Khách hàng là những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu, có khả

năng thanh tốn nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó.
Khách hàng của ngân hàng là tất cả các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức
thậm chí là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc
tịch hay họ cƣ trú ở đâu.
Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài bao gồm các đối
tƣợng nhƣ ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng
lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng nội bộ là toàn bộ cán bộ nhân
viên của ngân hàng. Trong đó, khách hàng bên ngồi là quan trọng, nó quyết định
đến sự sống còn của ngân hàng.

4


Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) mà mọi tổ chức
kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình. Khách
hàng chính là những ngƣời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại
của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn
là những đối tƣợng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng (trên 70% vốn
hoạt động của các NHTM hiện nay đƣợc huy động từ khách hàng), do vậy bên cạnh
việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu
hút khách hàng thơng qua cơng tác chăm sóc khách hàng của mình, đặc biệt trong
tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì cơng tác chăm sóc khách hàng ln đƣợc chú
trọng, đƣợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
* Phân loi khách hàng
Tuỳ theo những mục đích khác nhau, ngƣời ta phân loại khách hàng theo
những nhóm khác nhau. Việc phân loại giúp cho ngân hàng nhận biết đƣợc nhu cầu
của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền
thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới.
- Căn cứ vào đối tƣợng giao dịch

+ Khách hàng bên ngồi (các nhóm khách hàng bên ngồi mà ngân hàng phục
vụ) nhƣ: ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng
lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
+ Khách hàng nội bộ (gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng).
Trong đó khách hàng bên ngồi là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn
của ngân hàng.
- Căn cứ vào mục đích giao dịch
+ Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức.

5


+ Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ.
Phân chia theo tiêu thức này giúp cho ngân hàng nhận biết đƣợc nhu cầu của
từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho
từng nhóm.
- Căn cứ vào quan hệ giao dịch
+ Khách hàng truyền thống: là khách hàng có quan hệ với ngân hàng trong
một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặp lại nhiều
lần. Đây là nhóm khách hàng ln mang lại cho ngân hàng một lƣợng doanh thu
tƣơng đối ổn định, giữ đƣợc loại khách hàng này sẽ giúp ngân hàng giảm đƣợc đáng
kể chi phí. Bởi chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ
chân một khách hàng hiện có.
+ Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu tiên.. Loại khách
hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chính sách chăm sóc tốt.
Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn
khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới.

- Căn cứ vào giá trị tiềm năng
+ Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận thƣờng xuyên
cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng tới các nhóm khách
hàng tiềm năng.
+ Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chƣa sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng nhƣng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.

6


Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóc khác
nhau cho từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng hiện tại, ngân hàng
phải đƣa ra biện pháp làm sao giữ đƣợc chân khách hàng và tăng đƣợc khối lƣợng
giao dịch của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải cố
gắng lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
- Căn cứ vào tiêu chí địa lý
+ Thành phố, đơ thị, khu cơng nghiệp, khu kinh tế mở,…: đây là khu vực tập
trung dân cƣ và các cơ quan doanh nghiệp, là nơi thƣờng xuyên diễn ra các hoạt
động kinh tế cũng nhƣ các hoạt động văn hóa chính trị. Nhóm khách hàng này có
đặc điểm:
. Có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và thƣờng xuyên.
. Mức thu nhập và khả năng chi trả cao.
. Khả năng thích ứng và sử dụng các cơng nghệ dịch vụ cao.
Đây chính là phân đoạn thị trƣờng mà mọi ngân hàng đều hƣớng đến bởi đây
là thị trƣờng có khả năng sử dụng cao nhất các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và
cũng chính là phân đoạn thị trƣờng có khả năng sinh lời cao nhất.
+ Nông thôn, biên giới, hải đảo,…: là khu vực tập trung ít dân cƣ, có nhu cầu
sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần nhƣ khơng có nhu cầu. Đây là

phân đoạn thị trƣờng cịn ƣa thích dùng tiền mặt, chƣa có nhu cầu sử dụng các sản
phẩm thanh tốn khơng dùng tiền mặt.

1.1.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu - kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự
hài lòng của khách hàng
Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc
hết sức quan trọng. Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đƣa
ra đƣợc các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cƣờng độ tín nhiệm

7


của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu
đƣợc lợi nhuận lâu dài, hƣớng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Nhu cu ca khách hàng: nhu cầu của khách hàng tùy thuộc vào 5 cấp độ
kỳ vọng của khách hàng:
Dịch vụ lý tƣởng
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ dự đoán

Vùng châp nhn
Dịch vụ đây đủ

Hình 1.1: Mơ hình k vng khách hàng [5,75]
5 Cấp độ kỳ vọng, đó là:
- Dịch vụ lý tƣởng: thƣờng thể hiện ở mức độ ao ƣớc.
- Dịch vụ mong đợi: đó chính là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong 'muốn
hay hy vọng nhận đƣợc.
- Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận
- Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ

mong đợi và kỳ vọng về địch vụ đầy đủ.
- ―Kỳ vọng‖ dự đoán: tin tƣởng sẽ nhận đƣợc trong mọi tình huống.
Tha mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng đƣợc hiểu là mức độ của trạng
thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
- Các yếu tố thuận tiện;
- Các yếu tố con ngƣời.
Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thƣờng đƣợc đặt lên
hàng đầu bởi vì đỏ là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tất cả
các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

8


Các yếu tố sản phẩm
- Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp;
- Giá cả;
- chất lượng và quy cách
sản phẩm
- chất lượng “dịch vụ
hậu mãi”...

Các yếu tố thuận tiện
- địa điểm;
- điều kiện giao hàng;
- điều kiện đổi hàng;
- giờ mở cửa;

- phương thức thanh
toán.

Các yếu tổ con
người

- Kỹ năng và trình độ
của người bán hàng;
- thái độ và hành vi
của nhân viên

Hình 1.2: Ba tr ct ca tha mãn khách hàng [2,26]
S hài lòng ca khách hàng: đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc và
sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket — 1995);Zeithaml và Britner
(Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lịng của khách hàng nhƣ một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có
những yếu tố chủ yếu sau:
+ Sự kỳ vọng của khách hàng;
+ Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ;
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những
yếu tố chủ yếu sau:
+ Sự kỳ vọng của khách hàng;
+ Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ;
+ Giá tri mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị
nhân sự, giá trị hình ảnh;
+ Chi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn
cơng sức, phí tổn tinh thần;
+ Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.

Nhƣ vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ

9


nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách
hàng càng nhiều; mong đợi đó đƣợc thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách
hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có đƣợc giá trị đó; kết hợp với tình
cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ
thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần ngân hàng có đƣợc sự tín nhiệm
lâu dài của khách hàng.
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.l. Đặc điểm dịch vụ
Điểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ đó là 4 đặc điểm của
dịch vụ [14,11]:
- m vơ hình: dịch vụ khơng thể cân đong, đo đếm và khó kiểm sốt chất
lƣợng
- Dch v thiu nh: chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào các yểu tố nằm ngoài
sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ nhƣ đại diện của nhà cung cấp, khách hàng
và môi trƣờng cung cấp dịch vụ.
- Dch v không th tách ri: dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
-Dch v không th tn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với
nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.
Đối với dịch vụ, do tính vơ hình và tính khơng tách rời, các nhà nghiên cứu
đã phân chia dịch v ụ thành 2 lớp:
- Lp th nht gi là dch v n đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính
để khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho
khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn loại dịch vụ.

- Lp th hai gi là dch v th cp. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết
hợp của cả yếu tố hữu hình và vơ hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ
các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của
mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và

10


thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trƣờng. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng
dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả
năng cạnh tranh.

1.2.2.Chất lƣợng dịch vụ và Mơ hình chất lƣợng dịch vụ
Chng dch v đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasurman, Zeithaml and Berry,
1985,1988). Parasuraman đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ với 5 thành phần
tạo nên sự khác biệt về dịch vụ nhƣ sau:
- Khác bit 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt này tạo nên hạn chế khả năng cung
cấp dịch vụ của Ngân hàng vì khơng nắm bắt đƣợc hết nhu cầu của khách hàng. Để
giảm sự khác biệt này, Ngân hàng cần tăng cƣờng nghiên cứu thị trƣờng, tăng
cƣờng tiếp xúc với khách hàng.
- Khác bit 2: Khác biệt giữa nhận thức của ngân hàng về sự mong đợi của
khách hàng và những chuẩn mực về chất lƣợng dịch vụ. Khác biệt này xuất phát từ
nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng
thành quy trình, quy cách chất lƣợng để có thể thực hiện và kiểm tra đƣợc. Khác
biệt này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện các mục tiêu chất lƣợng của
ngân hàng.
- Khác bit 3: Khác biệt giữa chuẩn chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung
cấp tới khách hàng do nhân viên làm việc khơng đúng quy trình đã định hoặc các

điều kiện để phục v ụ không đáp ứng đƣợc yêu cầu của dịch vụ khách hàng.
- Khác bit 4: Sự khác biết giữa thực tể phân phối, cung ứng sản phẩm/dịch vụ
và thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó qua các hoạt động truyền
thơng. Việc cung cấp thơng tin khơng chính xác, khơng đầy đủ.. .làm mất lòng tin
của khách hàng đối với ngân hàng.
- Khác bit 5; Tổng của 4 khác biệt trên tạo nên sai lệch giữa dịch vụ nhận đƣợc
và kỳ vọng của khách hàng.

11


Mơ hình năm khác biệt trên là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lƣợng dịch vụ.
Parasuraman et al đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong
lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng
cảm nhận dựa trên 5 thành phần sau [18]:
* M tin cy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ban đầu.
* Kh ng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
n hu hình: tong phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ cho dịch vụ.
c phc v: thể hiện ở tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
* S cm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng

12