Phân tíh và đề xuất các biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm nam hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

CHU THỊ THANH THỦY

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC ĐÔNG DƯỢC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM NAM HÀ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN :
PGS. TS. TRẦN TRỌNG PHÚC

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051113953261000000


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả của đề tài: “Phân tích và đề xuất các biện pháp đẩy mạnh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà " xin
cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tơi, được tập hợp từ
nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan và liên hệ thực tế trong công tác
quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào
cơng tác tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược tại công ty cổ phần dược phẩm Nam

Hà.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.
Tác giả

Chu Thị Thanh Thủy

Chu Thị Thanh Thủy

i

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tơi đã được
hồn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS. Trần Trọng Phúc.
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS. Trần Trọng Phúc trong
suốt quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên
cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức q báu để tơi hồn thành
đề tài này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế và
Quản lý - trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý
kiến giá trị cho luận văn của tơi.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Viên đào tạo sau Đại học - Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên công ty cổ phần
dược phẩm Nam Hà đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực tế

để tơi hồn thành luận văn thạc sỹ này.
Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của
gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian vừa qua đã giúp tôi có thời gian và
nghị lực đề hồn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này.
Tác giả

Chu Thị Thanh Thủy

Chu Thị Thanh Thủy

ii

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii
Mục lục...................................................................................................................... iii
Danh mục sơ đồ, bảng biểu ........................................................................................ vi
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 3
1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 3

1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................... 4
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................................................. 4
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ ............................................ 5
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 6
1.3.1. Phân tích kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm........................................... 6
1.3.2. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp ......................................... 6
1.3.3. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................... 7
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ ......................................................... 8
1.3.5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm...................................................................... 18
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ tại doanh nghiệp ........................... 18
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ .................................................... 18
1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ .................................................. 19
1.5. Các phƣơng hƣớng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ....................... 20
1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ................................................................ 20
1.5.2. Hoàn thiện hoạt động khác ..................................................................... 20
1.6. Dữ liệu và phƣơng pháp phân tích ................................................................. 21
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích ...................................................................... 21
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 21
1.6.3. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ......................................... 21
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 23
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM THUỐC ĐÔNG DƢỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM
NAM HÀ .................................................................................................................. 24
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần dƣợc phẩm Nam Hà ..................................... 24
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà ............................... 24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 24

Chu Thị Thanh Thủy

iii

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty .......................................................... 25
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất của công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà.
.......................................................................................................................... 26
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dƣợc của công ty cổ
phần dƣợc phẩm Nam Hà .................................................................................. 29
2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ............................. 29
2.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ................. 30
2.2.3. Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thuốc đông
dược của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà .............................................. 30
2.2.3.1. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược của Công ty ............ 30
2.2.3.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược của Công ty .............. 34
2.2.4. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Cơng ty ........................ 39
2.2.4.1. Nghiên cứu khảo sát thị trường ....................................................... 39
2.2.4.2. Phân tích thị trường mục tiêu .......................................................... 39
2.2.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc
đông dược của Công ty .................................................................................... 40
2.2.5.1. Phân tích ảnh hưởng của marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm
thuốc đông dược của Công ty ...................................................................... 40
2.2.5.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà ................................................... 52
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 62
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM THUỐC ĐÔNG DƢỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC
PHẨM NAM HÀ ..................................................................................................... 63
3.1. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty .................................................... 63
3.1.1. Những thuận lợi ...................................................................................... 63
3.1.2. Những khó khăn ..................................................................................... 63
3.2. Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Công ty ........................................... 64
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty ............................................................. 64
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty ........................................................ 65
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc đông
dƣợc của công ty cổ phần dƣợc phẩm Nam Hà ............................................... 65
3.3.1. Giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện kênh phân phối ..................................... 65
3.3.1.1. Căn cứ của giải pháp ....................................................................... 65
3.3.1.2. Nội dung của giải pháp .................................................................. 66
3.3.1.3. Hiệu quả của giải pháp .................................................................... 70

Chu Thị Thanh Thủy

iv

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

3.3.2. Giải pháp thứ hai: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo ............................... 70
3.3.2.1. Căn cứ của giải pháp ....................................................................... 70
3.3.2.2. Nội dung của giải pháp ................................................................... 71
3.3.2.3. Ước tính chi phí và lợi ích của giải pháp ....................................... 72

3.3.3. Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực đấu thầu nhằm làm tăng khả năng
trúng thầu vào các cơ sở khám chữa bệnh........................................................ 77
3.3.3.1. Căn cứ của giải pháp ....................................................................... 77
3.3.3.2. Nội dung của giải pháp ................................................................... 77
3.3.3.3. Kết quả mang lại của giải pháp ...................................................... 78
3.3.4. Một số đề xuất khác ................................................................................ 79
3.3.4.1. Đề xuất thứ nhất: Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng ...... 79
3.3.4.2. Đề xuất thứ hai: Tập trung khai thác vùng nguyên liệu nội địa ...... 80
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 82
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84

Chu Thị Thanh Thủy

v

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Danh mục sơ đồ:
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trường ................................................................7
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................8
Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng .........................................................15
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà 26
Sơ đồ 2.2. Quy trình sản xuất thuốc đơng dược ........................................................28

Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối sản phẩm thuốc đông dược............................................46
Danh mục bảng:
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty ................................29
Bảng 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược của
Công ty ......................................................................................................................31
Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường ...........................................35
Bảng 2.4. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng .........................................36
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng .................................38
Bảng 2.6. Quyết định về các hỗn hợp sản phẩm của sản phẩm thuốc đơng dược ....41
Bảng 2.7. Chính sách giá của Cơng ty cổ phần dược phẩm Nam Hà .......................44
Bảng 2.8. Giá bán một số đơn vị sản phẩm thuộc sản phẩm thuốc đông dược năm
2011 ...........................................................................................................................45
Bảng 2.9. Giá bán sản phẩm của một số Công ty năm 2011 ....................................46
Bảng 2.10. Hệ thống phân phối thuốc đông dược của công ty .................................48
Bảng 2.11. Sản lượng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối .............................49
Bảng 2.12. Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty ..............................51
Bảng 2.13. Thị phần của một số Công ty trên thị trường thuốc đông dược.............57
Bảng 3.1. Giá quảng cáo trên VTV3 từ 1/12/2011 và năm 2012 ............................72
Bảng 3.2. Giá quảng cáo trên VTV1 từ 1/12/2011 và năm 2012 ............................72
Bảng 3.3. Quy định về tỷ lệ giảm giá........................................................................73
Bảng 3.4. Giá quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam( FM100 MHZ) .....................74
Bảng 3.5. Bảng tổng hợp chi phí quảng cáo ............................................................75
Bảng 3.6. Dự kiến kết quả của biện pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo .................76

Chu Thị Thanh Thủy

vi

QTKD 2010 - 2012

Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ 2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm thuốc nước.....32
Biểu đồ 2. 2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm viên hồn mềm
...................................................................................................................................32
Biểu đồ 2.3. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm viên hồn cứng
...................................................................................................................................33
Biểu đồ 2. 4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm viên ngậm .....34
Biểu đồ 2. 5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường ......................................35
Biểu đồ 2.6. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng .....................................36
Biểu đồ 2. 7. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng ............................38
Biểu đồ 2.8. Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối ...............................................49
Biểu đồ 2.9. Thị phần của một số Công ty trên thị trường thuốc đông dược ...........58

Chu Thị Thanh Thủy

vii

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng
trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng và là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất trong doanh
nghiệp. Ta thấy rằng khơng có tiêu dùng thì khơng có sản xuất. Kết quả của quá
trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường nhất thiết phải căn cứ vào
việc có tiêu thụ được sản phẩm hay không. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là q trình
chuyển hố từ hàng sang tiền nhằm thực hiện việc đánh giá giá trị của hàng hoá sản
phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu hàng đầu hiện nay mà các doanh nghiệp theo đuổi là lợi nhuận. Vấn
đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động thành công và tạo ra lợi nhuận
trong điều kiện môi trường cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm như hiện nay.
Điều này phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thơng qua
đó mới có khả năng thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp tiếp tục sử
dụng vốn và lợi nhuận thu được để tái sản xuất kinh doanh, chi trả lương và các
khoản chi phí thường xuyên khác. Ngược lại, nếu không tiêu thụ được, sản phẩm
các doanh nghiệp bị ứ đọng, doanh nghiệp khó thu hồi được vốn, lợi nhuận giảm,
hoạt động tái sản xuất kinh doanh không được thực hiện dẫn đến thua lỗ và phá sản.
Ngành Dược Việt Nam cũng như ở nhiều nước khác đang đứng trước những
áp lực mạnh mẽ của nạn thuốc nhập lậu, thuốc giả kém chất lượng trôi nổi trên thị
trường, ngày càng có nhiều Cơng ty nước ngồi hoạt động kinh doanh Dược tại Việt
Nam dẫn đến môi trường cạnh tranh trên thị trường thuốc đang diễn ra rất gay gắt.
Tình hình đó địi hỏi Cơng ty Cổ phần dược phẩm Nam Hà phải có những chính
sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là sản
phẩm thuốc đông dược được coi là nhóm hàng chủ lực của Cơng ty để khẳng định
vị thế của mình trên thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh, đưa Công ty ngày
càng phát triển lớn mạnh.

Chu Thị Thanh Thủy

1

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

Xuất phát từ những thực tế đó, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo
PGS. TS. Trần Trọng Phúc và ban lãnh đạo công ty, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “
Phân tích và đề xuất các biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc
đông dược của công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà” làm đề tài luận văn Thạc sỹ
ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc đông dược tại Công ty
cổ phần dược phẩm Nam Hà.
- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc đông
dược của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà
- Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc đơng dược tại
công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà và một số yếu tố ảnh hưởng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận hệ
thống, phương pháp logic, phương pháp mơ hình hoá và sơ đồ hoá, phương pháp
quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm thuốc đông
dược tại công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà.

Chu Thị Thanh Thủy

2

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ
hàng hố là một vấn đề ln được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh nghiệp phải
ln ln tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hố mà mình sản xuất ra khơng bị tồn
đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có
nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm
của một số tác giả:
- Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu

theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành
động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương
lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người
bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn
thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua.
Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong
tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội
dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch
sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở
khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở
rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ
thống của tư tưởng định hướng marketing.
- Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ
nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu
theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là

Chu Thị Thanh Thủy

3

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu
cần kinh doanh-tài chính-kế tốn-quản trị doanh nghiệp.
- Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương: Tiêu thụ là quá trình

thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ
và vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hồn thành.
- Theo TS. Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và
chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và
người bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hố là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu
kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho q trình tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trị quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm
năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.

Chu Thị Thanh Thủy

4

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng
lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thơng,
giảm thời gian dữ trữ hàng hố, tăng vịng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thơng qua phần
trăm doanh số hàng hố, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng
hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hồn tồn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên
quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư
vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng
cao đời sống cán bộ công nhân viên.
1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ

Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối
lượng tiêu thụ cả về mặt chất lượng lẫn số lượng.

Chu Thị Thanh Thủy

5

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm
Phân tích, đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Thông qua kết quả phân tích cơng ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì cịn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá được kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vướng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ
1.3.2. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.2.1. Nhiệm vụ phân tích tình hình tiêu thụ
- Đánh giá quá trình tiêu thụ về số lượng sản phẩm hàng hố, mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.
- Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
- Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.3.2.2. Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ toàn doanh
nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt hàng và
tiêu thụ nhằm xác định ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
- Phân tích nhu cầu thị trường đối với sản phẩm nhằm biết được nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và giá cả…Qua đây biết được khả năng

Chu Thị Thanh Thủy

6

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh nghiệp có

thể đáp ứng được với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng được bao
nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
- Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
1.3.2.3. Phân tích cụ thể với từng mặt hàng tiêu thụ tại doanh nghiệp
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.
1.3.3. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành cơng hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường
cần, chứ khơng phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trường cần cái
gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên
cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngồi ra nó cịn được
dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu
thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hoá nào đó,…
Sơ đồ 1.1. Q trình nghiên cứu thị trƣờng
Phát hiện
vấn đề và
xác định
mục tiêu
nghiên
cứu

Lập kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu thập
thơng tin

Phân tích
thơng tin
thu thập
được

Báo cáo
kết quả
nghiên
cứu

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005))

Chu Thị Thanh Thủy

7

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

Việc điều tra nghiên cứu thị trường cịn có tác dụng khác như tìm hiểu được
một số thơng tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản
phẩm của doanh nghiệp...Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ
tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để đáp ứng các
mục tiêu marketing đã định.
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Xác định
cơ sở
phân
đoạn và
tiến hành
phân
đoạn TT

Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT

Đánh giá
mức độ
hấp dẫn
của các
đoạn TT

Lựa chọn
một hay
nhiều

đoạn TT
mục tiêu

Xác định
những
quan điểm
định vị có
thể trên
đoạn TT

Lựa chọn,
phát triển
và truyền
thông
quan điểm
định vị đã
chọn

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005))
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba
tiêu chí đánh giá để lựa chọn:
- Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
1.3.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ
1.3.4.1. Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp
a. Những nguyên nhân nội tại (doanh nghiệp)
Doanh nghiệp có những hoạt động làm giảm, tăng kết quả tiêu thụ sản phẩm
của mình. Những nguyên nhân bên trong đó là nguyên nhân nội tại như:
- Có thể doanh nghiệp tiêu thụ hàng hố khơng tốt vì hoạt động dữ trữ không

tốt. Mỗi khi khách hàng đến lấy hàng thì trong kho khơng cịn hàng hố phải chờ
đợi. Mỗi khi khách hàng đến hỏi mua hàng thì nhân viên giao hàng khơng có tại
doanh nghiệp… Những ngun nhân như vậy có thể làm giảm nhiệt tình của khách
hàng khi sử dụng hàng hố của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải
tổ chức tốt bộ máy nhân lực bên trong nhằm giảm tổi thiểu những tác động nội tại,
từ đó làm giảm kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.

Chu Thị Thanh Thủy

8

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

- Nguyên nhân về chất lượng hàng hố của doanh nghiệp có vấn đề khi sử
dụng dẫn tới khách hàng không tin tưởng vào tên tuổi, thương hiệu của doanh
nghiệp. Do vậy, hoạt động tiêu thụ giảm. Để đứng vững trên thị trường các doanh
nghiệp đều phải quan tâm tới chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý nhất và mang lại lợi ích ngày càng nhiều
cho khách hàng. Chỉ có nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao thương hiệu, tên
tuổi sản phẩm trên thị trường thì doanh nghiệp mới có cơ hội đứng vững và phát
triển trong nền kinh tế thị trường.
b. Nguyên nhân về khách hàng
Mỗi giai đoạn khác nhau nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, chất lượng là
khác nhau. Xã hội càng phát triển, kinh tế càng phát triển, thu nhập của khách hàng
càng cao thì nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm càng thay đổi. Thu nhập của

khách hàng có tác động trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm hàng hố do đó tác
động trực tiếp đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Nắm bắt được thay đổi này thì
doanh nghiệp cần có biện pháp tác động tích cực tới sản phẩm nhằm thay đổi kịp
thời nhu cầu của khách hàng.
c. Những nguyên nhân về đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường luôn phải cạnh tranh với các đối
thủ của mình. Có thể là cạnh tranh để giữ vững thị phần, cạnh tranh để gia tăng thị
phần, hay cũng có thể là cạnh tranh để mở cửa tham gia vào thị trường. Sản phẩm
của doanh nghiệp có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khơng thì
tuỳ thuộc vào chất lượng, giá cả và công dụng của sản phẩm. Sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ đứng vững được trên thị trường nếu những yếu tố trên thoả mãn được nhu
cầu của khách hàng. Khi doanh nghiệp đứng trong thị trường thì cần phải hiểu được
đối thủ cạnh tranh của mình. Đối thủ cạnh tranh của mình có những điểm mạnh,
điểm yếu gì? Qua đó doanh nghiêp xây dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ
của mình thơng quan hoạt động marketing.

Chu Thị Thanh Thủy

9

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

d. Các nguyên nhân thuộc về nhà nước
Các chính sách về pháp luật, thuế, chính sách về bảo hộ,…làm ảnh hưởng tới
khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Thông qua các công cụ pháp luật về đầu tư sản

xuất kinh doanh, nhà nước sẽ hạn chế hay thúc đẩy các ngành sản xuất kinh doanh.
Nếu những ngành được khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanh thì các doanh
nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi, và ngược lại các doanh nghiệp không thuộc hình thức
khuyến khích sản xuất kinh doanh sẽ khơng có được lợi thế đó và sẽ dẫn tới kìm
hãm sản xuất kinh doanh.
e. Phân tích mơi trường kinh tế
Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh, bao gồm như: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính
sách tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu
tư nước ngoài… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp
nhưng ngược lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc
phân tích các yếu tố của mơi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các
dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương
lai và là cơ sở cho các dự báo của ngành.
f. Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý
Mơi trường chính trị có vai trị quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về
chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện
những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay
khơng ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mơ có thể
tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp.
g. Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội
Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tơn giáo,
chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là

Chu Thị Thanh Thủy

10

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu
cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
h. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng,
môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của
nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội
ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự
phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên
thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế
nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của
nền kinh tế.
i. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi cơng nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ,
đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu
tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc sử dụng công
nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế
mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự
phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán
thơng thường. Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực
hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất.
Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh
các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng,

theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường cơng nghệ.
1.3.4.2. Phân tích chính sách marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
Thơng qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, cơng dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả

Chu Thị Thanh Thủy

11

QTKD 2010 - 2012


Khoa Kinh tế và Quản lý

Trường ĐHBK Hà Nội

mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến
hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó
ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng khơng địi hỏi nhiều về hình thức của sản
phẩm, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản

phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản
phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà cịn là chất lượng
của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay khơng, có đảm bảo
sức khỏe của người tiêu dùng không…..
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm
khác nhau chứ khơng phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác,
chất lượng sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá
thành, thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Do đó, trước khi
đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm
lực của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thơng tin hỗn tạp,
do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp
bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với
các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để
truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm

Chu Thị Thanh Thủy

12

QTKD 2010 - 2012