Phân tíh và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.77 MB, 109 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VŨ NGỌC DŨNG
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HỒN
THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
Hà Nội – 2013
Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051114095681000000
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phân tích và đề xuất
các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị” này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tác giả; được
tích hợp giữa q trình nghiên cứu tại Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và
quá trình học tập tại Trường Đại học Bách khoa Hà Nội; được thực hiện trên cơ sở
nghiên cứu lý thuyết, kiến th ức kinh điển, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn
và dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Th ị Mai Anh.
Các số liệu và những kết quả trong luận văn là trung thực, các đánh giá, kiến
nghị đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên./.
Tác giả
Vũ Ngọc Dũng
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
i
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ----------------------------------------------------------------------- i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT --------------------------------- v
DANH MỤC CÁC BẢNG ----------------------------------------------------------- vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ----------------------------------------------------------- viii
MỞ ĐẦU ---------------------------------------------------------------------------------- 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP -------------------------------------------------------------- 5
1.1.
Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp------------------ 5
1.1.1. Các khái niệm cơ bản ------------------------------------------------------------ 5
1.1.1.1.Khái niệm về marketing -------------------------------------------------------- 5
1.1.1.2.Khái niệm về quản trị marketing ---------------------------------------------- 6
1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing ------------------------------------ 7
1.1.2.1 Vị trí của marketing ------------------------------------------------------------- 7
1.1.2.2 Chức năng của marketing------------------------------------------------------- 8
1.2.
Marketing Mix ----------------------------------------------------------------- 10
1.2.1. Chính sách sản phẩm----------------------------------------------------------- 10
1.2.2. Chính sách giá ------------------------------------------------------------------ 13
1.2.3. Chính sách phân phối ---------------------------------------------------------- 16
1.2.4. Chính sách xúc tiến ------------------------------------------------------------ 18
1.3.
Mơi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp ------------------ 20
1.3.1. Môi trường bên ngồi -------------------------------------------------------- 20
1.3.1.1 Mơi trường vĩ mơ -------------------------------------------------------------- 21
1.3.1.2 Nhân tố môi trường nghành -------------------------------------------------- 25
1.3.2. Môi trường bên trong ---------------------------------------------------------- 29
1.4.
Kết luận chương 1------------------------------------------------------------- 32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ --------------------------- 34
2.1.
Tổng quan về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị --------------- 34
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
ii
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển-------------------------------------------- 34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của Công ty -------------------- 38
2.1.2.1 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty---------------------------------------- 38
2.1.2.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty ------------------------------------------ 41
2.1.2.3 Chức năng các phịng ban ---------------------------------------------------- 42
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 -------------------- 44
2.2.
Phân tích hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị ------------------------------------------------------------------------------ 49
2.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu ---------------------------------------------- 49
2.2.2. Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường ---------------------------- 50
2.2.3. Marketing Mix----------------------------------------------------------------- 51
2.2.3.1.Chính sách sản phẩm ---------------------------------------------------------- 51
2.2.3.2.Chính sách giá------------------------------------------------------------------ 55
2.2.3.3.Chính sách phân phối --------------------------------------------------------- 55
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại -------------------------------------------- 60
2.2.3.5. Đánh giá chung hoạt động marketing của Công ty ----------------------- 60
2.2.4. Phân tích mơi trường hoạt động Marketing ----------------------------- 62
2.2.4.1. Mơi trường bên ngồi -------------------------------------------------------- 62
2.2.4.2. Mơi trường bên trong --------------------------------------------------------- 74
2.3.
Đánh giá chung-Phân tích SWOT ----------------------------------------- 78
2.4.
Kết luận chương 2------------------------------------------------------------- 79
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ ------------ 81
3.1.
Định hướng chiến lược phát triển của Công ty trong giai đoạn
2013~2015 ----------------------------------------------------------------------- 81
3.2.
Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty ------- 83
3.2.1. Nhận diện lại thị trường mục tiêu ----------------------------------------- 83
3.2.1.1. Phát triển thị trường về mặt địa lý ------------------------------------------ 84
3.2.1.2. Phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học ------------------------------- 84
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
iii
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
3.2.1.3.Phát triển thị trường về mục đích sử dụng --------------------------------- 85
3.2.2. Các giải pháp cho hệ thống Marketing ----------------------------------- 86
3.2.2.1. Sản phẩm ----------------------------------------------------------------------- 86
3.2.2.2. Giá ------------------------------------------------------------------------------ 87
3.2.2.3. Phân phối----------------------------------------------------------------------- 87
3.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp -------------------------------------------------------------- 88
3.2.3. Các giải pháp hỗ trợ khác --------------------------------------------------- 91
3.2.3.1.Giải pháp ổn định nhân sự và nâng cao trình độ, tay nghề của người lao
động trong Công ty ------------------------------------------------------------- 91
3.2.3.2.Giải pháp về tài chính --------------------------------------------------------- 92
3.2.3.3.Giải pháp cơng nghệ----------------------------------------------------------- 94
3.3.
Một số kiến nghị --------------------------------------------------------------- 94
3.3.1. Kiến nghị với ban lãnh đạo Công ty--------------------------------------- 94
3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước------------------------------------------------------ 95
3.4.
Kết luận ------------------------------------------------------------------------- 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ----------------------------------------------------------- 99
PHỤ LỤC ------------------------------------------------------------------------------ 100
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
iv
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AC Nielsen
Tổ
chức
nghiên
marketing quốc tế
cứu
AMA
Hiệp hội marketing Mỹ
BMI
Công ty hàng đầu chun cung
cấp các thơng tin, dịch vụ tài Business Monitor
chính như các báo cáo phân International
tích về quốc gia, ngành kinh tế
CHLB Đức
Cộng Hịa Liên Bang Đức
CNTT
Cơng nghệ thơng tin
ISO
Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn International Organization for
hố
Standardization
HUUNGHIFOOD
Cơng ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị
HACCP
Hệ thống quản lý chất lượng vệ
sinh an tồn thực phẩm dựa
trên ngun tắc phân tích mối
nguy và kiểm soát điểm kiểm Hazard Analysis Critical
soát tới hạn trong quá trình sản Control Point
xuất thực phẩm để đảm bảo
rằng thực phẩm là an toàn khi
tiêu dùng
HĐTC
Hoạt động tài chính
Arthur C. Nielsen
American Marketing
Association
P (Politics) - Các yếu tố chính
trị và luật
PEST
PEST là cơng cụ phân tích li E (Economics)- Các yếu tố
quan đến những yếu tố vĩ mô, kinh tế
bên ngồi mơi trường kinh
S (Social)- Các yếu tố xã hội
doanh của mỗi doanh nghiệp
T (Technology) -Các yếu tố về
kỹ thuật
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
v
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
PR
Quan hệ công chúng
ROE
tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn
Return on common equity
chủ sở hữu
R&D
Nghiên cứu và phát triển
SWOT
Strengths (Điểm mạnh),
Là một mơ hình nổi tiếng trong
Weaknesses (Điểm yếu),
phân tích kinh doanh của doanh
Opportunities (Cơ hội) và
nghiệp
Threats (Thách thức)
TSLN
Tỷ suất lợi nhuận
VNĐ
Việt Nam Đồng
Vũ Ngọc Dũng
Public Relations
Research and Development
Khóa 2011-2013
vi
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Giá dự kiến có thể------------------------------------------------------------- 15
Bảng 2.1: Tổng hợp kinh doanh trong 3 năm từ năm 2010 tới năm 2012 --------- 48
Bảng 2.2: Phân đoạn thị trường theo tiêu chí thu nhập và thời gian mua hàng --- 49
Bảng 2.3:
Chiều rộng và chiều d ài danh mục sản phẩm của Công ty cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị ------------------------------------------------------------------------------ 53
Bảng 2.4
Tình hình tiêu thụ bánh, kẹo theo kênh của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị từ năm 2010-2012--------------------------------------------------------------- 58
Bảng 2.5: Đánh giá một số tiêu chí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh -------------- 70
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động Công ty năm 2010------------------------------------------ 75
Bảng 2.7: Phân tích mơ hình SWOT của Doanh nghiệp ------------------------------ 78
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
vii
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: - Cấu trúc kênh phân phối ------------------------------------------------------- 16
Hình 1.2: - Mơ hình PEST nghiên cứu mơi trường vĩ mơ ------------------------------ 21
Hình 1.3: - Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter -------------------------- 26
Hình 2.1: - Biểu tượng Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ---------------------- 34
Hình 2.2: - Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty ------------------------------------------- 41
Hình 2.3: - Hệ thống kênh phân phối của CTCP Thực phẩm Hữu Nghị ------------- 56
Hình 2.4: - Biểu đồ tiêu thụ bánh kẹo theo kênh phân phối của CTCP Thực phẩm
Hữu Nghị từ năm 2010-2012--------------------------------------------------------------- 59
Vũ Ngọc Dũng
Khóa 2011-2013
viii
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, song hành cùng với sự phát triển của khoa
học công nghệ, của tiến trình hội nhập tồn cầu hóa, cái nhìn và phát triển kinh doanh
đã có nhiều thay đổi. Nói đến kinh doanh, trước đây người ta không coi bán hàng là
một hoạt động quan trọng của chiến lược phát triển mà chỉ tập trung coi trọng đến chất
lượng, phân phối sản phẩm, hay quảng cáo thuần túy. Họ đã nhầm lẫn khi xác định các
yếu tố quan trọng xác lập nên sự thành cơng của sản phẩm đó là: Muốn nâng cao doanh
thu bán hàng cần phải có một hệ thống vận hành tốt trong khâu bán hàng. Nó sẽ thu hút
được sự chú ý của khách hàng nó sẽ phân định ranh giới khác biệt giữa hai cửa hàng
cùng kinh doanh một dòng sản phẩm tại cùng một khu vực và sẽ quyết định sự thành
bại của một doanh nghiệp.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta đã trở thành thành viên chính thức của WTO,
điều đó tạo cho doanh nghiệp trong nước những cơ hội lớn và những thách thức không
nhỏ. Các doanh nghiệp đang chịu sức ép rất lớn trên thị trường mà tính cạnh tranh ngày
càng khốc liệt bởi:
-Môi trường cạnh tranh đã thay đổi, các sản phẩm của nước ngoài thâm nhập sâu
vào thị trường nước ta, cung đã lớn hơn cầu.
-Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp với nhau mà mang tính
tồn cầu.
u cầu của khách hàng ngày một cao hơn.
-Luật của quốc gia và quốc tế ngày càng chặt chẽ hơn
Vũ Ngọc Dũng
1
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
-Các rào cản thương mại của nước ta từng bước được rỡ bỏ.
Có thể nói, cạnh tranh bán hàng, giành giật thị phần là những mục tiêu mà mọi
doanh nghiệp đều hướng tới.
Trước xu thế chung của toàn xã hội việc nghiên cứu để ứng dụng các phương
pháp marketing nhằm tăng cường hiệu quả bán hàng, gia tăng thị phần của từng mặt
hàng mà Công ty đang kinh doanh là một vấn đề rất cần thiết.Nên vấn đề đánh giá lại
hoạt động marketing của Công ty hiện đang ở mức nào để từ đó đưa ra các chiến lược
phát triển cho phù hợp trong tương lai cũng như tìm ra biện pháp để cải tiến.
Chính vì lý do đó, trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp tác giả tiến hành
thực hiện đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị”. làm luận văn cho mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích:
-
Nghiên cứu và tìm ra giải pháp nâng cao hoạt động marketing của Công ty;
-
Xây dựng hệ thống marketing đồng bộ;
-
Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm giàn bánh kẹo và hoạt động marketing tại Công
ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị;
-
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing từ đó đề ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing của Cơng ty;
Vũ Ngọc Dũng
2
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
-
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty;
-
Phạm vi thời gian: Luận văn chọn mốc thời gian nghiên cứu từ năm 2010 tới năm
2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản như: thu
thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của Cơng ty, của thị trường để có thể đi đến
những thống kê, so sánh và đánh giá. Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây
dựng những giải pháp để xử lý hoặc thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp.
Toàn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được cập nhập trên cơ sở những số liệu thực tế và
mới nhất của doanh nghiệp kết hợp tham khảo ý kiến của một số cán bộ lãnh đạo trong
doanh nghiệp nhằm nắm bắt và xem xét định hướng thực tế doanh nghiệp đã và đang
lựa chọn triển khai có phù hợp với những quy luật, cơ sở lý thuyết đã được học khơng.
Từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ Về lý luận: Khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong nền kinh
tế thị trường và tình hình marketing của doanh nghiệp khi thực hiện cổ phần hóa. Trên
cơ sở đó chỉ ra các cách thức vận dụng các lý luận về marketing để nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Về thực tiễn:
- Khái quát được một số bài học kinh nghiệm về marketing của Cơng ty từ đó chỉ
ra những vấn đề cần quan tâm khi xây dựng chiến lược marketing cho Cơng ty.
Vũ Ngọc Dũng
3
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Trên cơ sở phân tích thực trạng, luận văn cho thấy một bức tranh toàn cảnh về
tình hình marketing của Cơng ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiện tại, những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị.
Chương 3: Các giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cho Cơng ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị.
Vũ Ngọc Dũng
4
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Adcoketal:”Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận
tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý”.
Hiệp hội Marketing Mỹ 2008 định nghĩa:”Marketing là một nhiệm vụ trong cơ
cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá
trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác
nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”.
Viện Marketing của Anh thì cho rằng:”Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và
đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo Philip Kotler:”Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình trao đổi
tương tác”.
Vũ Ngọc Dũng
5
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Tóm lại Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay
nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.
1.1.1.2. Khái niệm về quản trị marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến m ãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một q trình bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự
thỏa mãn cho các bên tham gia.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích
nhu cầu có khả năng thanh tốn về những sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ
là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và
những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác
động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh tốn theo một
cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing
về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định,
nhu cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng
thái đó theo cách có lợi nhuận cho việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan
trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản
Vũ Ngọc Dũng
6
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị
marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu
cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ
thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng
phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày
càng khan hiếm thì vai trị của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong
nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của
quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học,
bệnh viện, đoàn thể v.v….
1.1.2 Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing
1.1.2.1 Vị trí của marketing
Marketing của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ
thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa
chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ
đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu
cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì
vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu
khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững
doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
Vũ Ngọc Dũng
7
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.1.2.2 Chức năng của marketing
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị
cơng ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm muốn
bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản
phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm coogn việc
của nhà kỹ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối
lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là tồn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình
vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung
gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt
động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên
quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa
chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn
phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các ho ạt động
hỗ trợ cho người tiêu thụ (như cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm-khách
hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh
chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết
những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ
đích qua đó cơng ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa-dịch vụ của mình cho khách
hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội
Vũ Ngọc Dũng
8
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và
kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và cơng nghệ bán thích hợp, tổ chức lực
lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố
hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ
trước-trong-sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt
động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình.
Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến
bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ
với công chúng-công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinhd
doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử, thế lực và giải pháp kinh
doanh an tồn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận cử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ
bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về
năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,
hồn thiện cơng nghệ thơng tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hịa một cách tổng
hợp tồn cơng ty: điều hịa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hòa,
phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hịa và
phối hợp địi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức
năng với marketing tác nghiệp.
Vũ Ngọc Dũng
9
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng
của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ
phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự, và sản xuất.
1.2. Marketing mix
1.2.1 Chính sách sản phẩm
Sự thành cơng trong marketing phụ thuộc vào bản chất các sản phẩm và các quyết
định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thơng
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy
theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở
rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai
hướng:
Một là phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
Hai là bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh
Vũ Ngọc Dũng
10
Khóa 2011-2013
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mực độ hài hịa của nó. Chính những thông
số này đã mở ra cho doanh nghiệp bốn chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng
cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã
có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hịa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
khơng, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các
hàng hóa có những đặc tính khác nhau của một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc
điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải
quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thơng tin
trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ
ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu và
lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản
phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm
khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh
Vũ Ngọc Dũng
11
Khóa 2011-2013
