Chương 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Môn họ
học:
c:

MARKETING
Giảng viên: Phan Văn Thanh
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301
E mail:
E-mail:
Thanhpv fem@mail hut edu vn



Chương 8:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI


Mục tiêu của chương 8
Chương này cung cấp cho sinh viên:
„ Khái niệm, bản chất và vai trò của phân phối, kênh

phân phối; các loại nhà trung gian marketing
„ Quá trình thiết kế và quản lý kênh phân phối
„ Xung
g đột
ộ và kiểm soát xung
g đột
ộ trong
g kênh
„ Hiểu biết chung về bán lẻ, bán sỉ,...

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-3


Nội dung của chương 8
8 1 Bả
8.1.
Bản chất
hất của
ủ các
á kê
kênh
h phân
hâ phối
hối
8.2. Thiết kế kênh
8.3. Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh
8 4 Bán lẻ
8.4.
8.5. Bán sỉ
8.6. Phân phối vật chất

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-4

8.1. Bản chất của các kênh phân phối
„ K/n: Phân phối là hành động đưa hàng hóa,
hóa

dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
„ Các loại nhà trung gian
Các nhà
Cá
hà
trung gian

Các trung
gian bán
bn
Phan Văn Thanh © 2007

Các trung
gian đại lý
/>
Các trung
gian hỗ trợ
Marketing 8-5


8.1. Bản chất của các kênh phân phối
„ K/n: Kênh phân phối (kênh marketing) là một

hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên
hệ

ệ q
qua lại
ạ với nhau,, tham g
gia vào các hoạt
ạ
động mua bán và vào quá trình chuyển quyền
sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền
sử dụng đối
ố với dịch vụ từ nhà sản xuất
ấ tới
người sử dụng cuối cùng.

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-6


8.1. Bản chất của các kênh phân phối
Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất
„ Cung cấp tài chính
„ Chia sẻ rủi ro
„ Vận chuyển
ể sản phẩm
ẩ
„ Lưu kho sản phẩm
„ Tạo
ạ số lượng
ợ g và chủng
g loại

ạ p
phù hợp
ợp với người
g
tiêu dùng
g
„ Bảo hành và bảo trì sản phẩm
„ Thanh tốn
„ Thương lượng
„ Xúc tiến bán

Một phát biểu kinh điển trong marketing là “bạn có thể loại bỏ
các
á nhà
hà trung
t
gian,
i
nhưng
h
b
bạn
khô
không
thể loại
l i bỏ các
á chức
hứ
năng của họ”.
Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-7


8.2. Thiết kế kênh
1. Xác
1
Xá định
đị h mục tiêu
tiê của
ủ kênh
kê h
phân phối
2. Lựa chọn kiểu kênh phân phối

3. Xác định cường độ phân phối
4. Xây dựng các điều khoản hợp
tác với nhà trung gian
Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-8


1. Xác định mục tiêu của kênh
phân phối
ố
„ Mục tiêu của kênh phân phối phụ thuộc vào

mục tiêu marketing của doanh nghiệp
„ Nếu mục tiêu marketing là:
„
„
„
„

Mở rộng thị phần
Tăng
g lợi
ợ nhuận
ậ ngắn
g hạn
ạ
Thu hoạch
Tạo hình ảnh chất lượng cao

„ Thì mục tiêu của kênh phân phối có thể là???

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-9


1. Xác định mục tiêu của kênh
phân phối
ố
„ Mục tiêu của kênh phân phối thường bao gồm

những khía cạnh sau:
„
„
„
„

Lượng
ợ g mua sắm mỗi lần
Sự thuận tiện về địa điểm
Thời gian chờ đợi
Số
ố lượng và chất
ấ lượng dịch vụ tại các điểm
ể bán

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-10


2. Lựa chọn kiểu kênh phân phối
„ Theo đặc điểm gián tiếp,
tiếp trực tiếp: kênh phân phối
„

„
„
„

trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp
Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu
dùng; kênh phân phối
ố sản phẩm
ẩ công nghiệp; kênh
phân phối dịch vụ
Theo số cấp của kênh: kênh 0,
0 1,
1 2,
2 3 cấp
Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn /đại lý
Theo đặc
ặ điểm chủng
g loại
ạ sản p
phẩm và tính chất cửa
hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng tổng hợp;
Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng hợp

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-11


Kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân
hâ phối
hối gián
iá tiếp

tiế
„ Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong

đó khơng có mặt nhà trung gian
„ Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong
đó có mặt nhà trung gian
„ Các kênh phân phối gián tiếp có thể có một hay nhiều
cấp trung gian.
gian
„ Một cấp trung gian bao gồm những nhà trung gian
thực hiện cùng một loại công việc liên quan đến sự
dịch chuyển
ể của quyền
ề sở hữu sản phẩm
ẩ (hay quyền
ề
sử dụng dịch vụ) về phía người sử dụng.

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-12


Câu hỏi thảo luận
luận::
„ Trình bày ưu nhược điểm của kênh phân phối

trực tiếp với kênh phân phối gián tiếp?
„ Các kênh trực tiếp như:

„
„
„
„
„
„

Bán trực tiếp từ kho của nhà sản xuất
Bán tại nhà, tại công sở hoặc tại các điểm tập trung
đông người bằng
ằ lực lượng bán hàng của nhà sản xuất
ấ
Bán từ cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của nhà
sản xuất
Bán qua điện thoại
Bán qua thư
Bán qua Internet

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-13


Câu hỏi thảo luận
luận::
Ưu điểm
„ Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
„ Chi phí biến đổi thấp hơn
„ Chi phí cố

ố định thấp
ấ khi sử
ử dụng hình thức bán hàng từ xa và

bán từ kho của nhà sản xuất.
„ Các kênh bán hàng từ xa có khả năng phục vụ khách hàng ở mọi
nơi, mọi lúc.

Nhược điểm
„ Đầu tư ban đầu và chi phí cố định cao hơn khi sử dụng lực lượng

bán hàng, cửa hàng của nhà sản xuất và máy bán hàng tự động.
„ Khả năng bao phủ về mặt địa lý kém hơn khi bán qua cửa hàng
của nhà sản xuất và bán tại kho của nhà sản xuất.

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-14


Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh 3 cấp

Kênh 2 cấp

Nhà sản
xuất

Nhà sản

xuất

Kênh 1 cấp
Nhà sản
xuất

Kênh 0 cấp
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ
cấp 1
Nhà bán sỉ
cấp 2

Nhà ban
Nha
bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻû

Nhà bán lẻû

Ngươii tieu
Ngườ
tiêu
dùng

Ngươii tieu
Ngườ
tiêu
dùng

Ngươii tieu
Ngườ
tiêu
dùng

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Ngươii tieu
Ngườ
tiêu
dùng
Marketing 8-15


Kênh phân phối hàng cơng nghiệp
Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Đại lý

Đại lý

Nhà sản
xuất

Nhà phân
phối công
nghiệp

Nhà phân
phối công
nghiệp

Khach
Khá
ch hà
hang
ng
công nghiệp
Phan Văn Thanh © 2007

Nhà sản
xuất

Khach
Khá
ch hà
hang
ng
công nghiệp

Khach
Khá
ch hà
hang
ng
công nghiệp

/>
Khach
Khá
ch hà
hang
ng
công nghiệp
Marketing 8-16


Các kênh phân phối dịch vụ
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đaii ly
Đạ
lý

Người sử dụng
dịch vu
vụ
Phan Văn Thanh © 2007

/>
Người sử dụng
dịch vu
vuï
Marketing 8-17


Phân phối đa kênh
Nhà sản
xuất

Nhóm
khách hàng
CN 1

Phan Văn Thanh © 2007

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhóm
khách hàng
CN 2

Nhóm
người tiêu
dù 1
dùng

/>
Nhóm
người tiêu
dùng 2

Marketing 8-18


Phân phối đa kênh
Phân phối đa kênh (phân phối kép) xuất hiện khi:
„ Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả người
„
„
„
„

tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp.
Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau
Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ
rất
ất nhỏ
hỏ đến
đế rất
ất lớn.
lớ
Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng là
khác nhau.
Cùng một thương hiệu của nhà sản xuất, nhưng nhà
sản xuất muốn tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh.

Phan Văn Thanh © 2007

/>
Marketing 8-19


Các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn kiểu
ể kênh
ê phân
â phối
ố
Các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn kênh phân phối

Yếu tố
thị
trường

Yếu tố
mơi
t ờ
trường
vĩ
mơ

Phan Văn Thanh © 2007

Yếu tố

sản
ả
phẩm

Yếu tố
nhà
trung
gian

/>
Yếu tố
d
doanh
h
nghiệp

Yếu tố
cạnh
h
tranh

Marketing 8-20